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4.1 Estrategia creativa y el proceso creativo.
a. Elementos de la estrategia del mensaje.
EL equipo creativo es responsable de desarrollar ideas creativas para anuncios, y
comerciales, y de ejecutarlas. La estrategia del mensaje es una descripcin y
explicacin simples del enfoque creativo general de una campaa publicitaria: lo
que dice la publicidad, cmo lo dice, y por qu. La estrategia del mensaje tiene
tres componentes:

1. Verbal. Directrices de lo que la publicidad debera decir, considerando que
afectan la eleccin de las palabras y la relacin del enfoque del texto con el
medio que transmitirn el mensaje.
2. No verbal. Naturaleza general de los grficos del anuncio, cualesquier
materiales visuales que deben usarse y la relacin de los grficos con los
medios en que aparecer el anuncio.
3. Tcnico. Enfoque de ejecucin preferido y de resultado mecnico, el cual
incluye presupuesto y limitaciones de programacin; tambin cualesquier
obligatorios: requerimientos especficos para cada anuncio, como logotipos y
eslogan.

b. Qu es la creatividad?
Crear significa originar, concebir una cosa o idea que no exista antes. Sin
embargo, por lo comn, creatividad implica combinar dos o ms objetos o ideas,
antes desconocidos, en algo nuevo. Muchos piensan que la creatividad brota en
forma directa de la intuicin humana. El proceso creativo en realidad es un
procedimiento paso a paso que puede aprenderse y usarse para generar ideas
originales.

c. La funcin de la creatividad en la publicidad.
Los anunciantes eligen una agencia especfica por su estilo creativo y su
reputacin por salir con conceptos originales. Aunque la creatividad es importante
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para la misin bsica de la publicidad de informar, persuadir y recordar, es vital
para lograr el factor de auge.

d. La creatividad ayuda a la publicidad a informar.
La responsabilidad de la publicidad de informar mejora en gran medida con la
creatividad. El buen trabajo creativo hace a la publicidad ms vvida; por esto,
muchos investigadores creen que la vivacidad atrae la atencin, mantiene el
inters y estimula el pensamiento de los consumidores. Una tcnica comn es
usar juegos de palabras y metforas verbales o visuales; por ejemplo Vuele en
los cielos amigables. La metfora describe un concepto en funcin de otro y
ayuda al lector o espectador a aprender sobre el producto.

e. La creatividad ayuda a la publicidad a persuadir.
Los antiguos crearon leyendas y mitos sobre dioses y hroes, smbolos para las
aoranzas y temores instintivos que han sido esenciales para la humanidad, a fin
de afectar el comportamiento y el pensamiento humano. Con el propsito de
motivar a las personas a que realicen alguna accin o actitud, los redactores de
textos publicitarios han creado nuevos mitos. La creatividad tambin ayuda a
posicionar un producto en el peldao superior de las escaleras mentales de los
consumidores. Para ser el mensaje de un anuncio debe ser reforzado por el uso
creativo de elementos no verbales. Los artistas rigen el uso de estos elementos
(color, boceto e ilustracin) para incrementar la vivacidad.

f. La creatividad ayuda a la publicidad a recordar.
Imagine usar la misma invitacin, sin nada novedoso, para pedir a las personas
que prueben su producto una y otra vez, ao tras ao. Muy pronto, su invitacin se
volver anticuada; peor an, se volvera fastidiosa. Slo la creatividad puede
transformar sus recordatorios aburridos en anuncios entretenidos e interesantes.



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g. La creatividad pone el boom en la publicidad.
La comedia exitosa tambin tiene un factor de impacto, el remate. Es ese
momento preciso en que el chiste culmina en un juego de palabras o giro de
significado inteligente, cuando la audiencia de pronto lo capta y re a carcajadas a
manera de aprobacin. La publicidad, sin embargo, el boom no siempre tiene que
ser divertido. Puede venir de la comprensin sbita de una profundidad sutil, como
la belleza impresionante de una fotografa de la naturaleza para zapatos
Timberland. En resumen, el factor impacto puede provenir de muchas fuentes.
Pero siempre requiere de la aplicacin de creatividad.

h. El proceso creativo.
Es el procedimiento paso a paso que se usa para descubrir ideas originales y
reorganizar conceptos existentes en formas nuevas. Al seguirlo, las personas
pueden mejorar su capacidad para desenterrar posibilidades, asociar conceptos
en forma cruzada y seleccionar ideas ganadoras.

1. Pasos del proceso creativo.
a) La funcin del el explorador: recopilacin de informacin: Los redactores de
textos y directores de arte prosperan en el desafo de crear mensajes
publicitarios, el procesos de codificacin. Pero primero necesitan la materia
prima para las ideas: Hechos, experiencias, historia, conocimiento,
sentimientos. Al adoptar la funcin explorador, los creativos examinan la
informacin que tienen. Examinan el resumen creativo y el plan de
mercadotecnia y publicidad; estudian el mercado, el producto y la competencia.

Desarrollar un punto de vista perspicaz (Ingenio, agudo, capaz de
percatarse con facilidad de hasta las cosas ms difciles): En publicidad,
es importante que cuando los creativos desempeen la funcin de explorador
se aparten de los caminos trillados para buscar informacin en lugares nuevos
y poco comunes, a fin de descubrir ideas nuevas e identificar patrones
inusuales.
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Conocer el objetivo: Si las personas saben lo que estn buscando, tienen una
mejor oportunidad de encontrarlo.

Lluvia de ideas: Una sesin de lluvia de ideas es una fuente de inspiraciones
repentinas. Para tener xito, debe seguir un par de reglas: Todas las ideas
estn sobre la crtica, y todos se escriben para su posterior revisin.

b) La funcin del artista: desarrollar y poner en prctica la gran idea:
Desempear la funcin de artista, es el ms difcil y el ms gratificante. En
realidad, el artista debe lograr dos tareas importantes: buscar la gran idea y
luego ponerla en prctica.

Tarea 1: Desarrollar la gran idea. Es el proceso largo y tedioso de revisar
toda la informacin pertinente que se recopilo cuando se desempe la funcin
de explorador, analizando el problema y buscando un concepto verbal o visual
clave para comunicar lo que es necesario decir. Significa crear una imagen
mental del anuncio o comercial antes de que se escriba algn texto o se
elabore algn material grfico.

Transformar un concepto: hacer algo con l. Las ideas creativas provienen
de la manipulacin y la transformacin de recursos. En este punto del proceso
creativo, un buen artista puede emplear una variedad de estrategias para
transformar cosas, entre ellas tenemos:
1. Adaptar. Cambiar contextos. Pensar qu otra cosa podra ser el producto
adems de lo obvio.
2. Imaginar. Pregunte qu pasara si. Deja volar su imaginacin, que pasara
si las personas pudieran hacer sus quehaceres dormidas.
3. Invertir. Valo hacia atrs. En ocasiones lo opuesto de lo que se espera
tiene un gran efecto y memoriabilidad.
4. Conectar. Junte dos ideas no relacionadas. Pregntese: qu ideas
puedo conectar con mi concepto.
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5. Comparar. Tome una idea y sela para describir otra. Alguna vez ha
notado que los banqueros hablan como plomero. Inunde el mercado, dinero
lavado, activos lquidos, flujo de efectivo, darse un bao, flotar un prstamo.
6. Eliminar. Reste algo. O rompa las reglas. En publicidad hay poca virtud en
hacer las cosas en la forma en que siempre se han hecho.
7. Parodiar. Haga el tonto. Divertirse un poco. Decir algunos chistes, en
especial cuando se est bajo presin. Hay una relacin estrecha entre la
experiencia jaja del humor y la experiencia aj!, del descubrimiento
creativo.
8. Bloqueos a la creatividad. EL bloqueo creativo puede ocurrir cuando las
personas de la agencia empiezan a pensar como el cliente, en especial si
este es un pensador basado en hechos. Esto puede ser peligroso para la
reputacin creativa de la agencia y es una razn para que las agencias
renuncien a cuentas por diferencias creativas.

Tarea 2: Poner en prctica la gran idea. Una vez que los creativos entienden la
gran idea, tienen que enfocarse en cmo ponerla en prctica. En publicidad, el
arte moldea el mensaje en una comunicacin completa que apela tanto a los
sentidos como a la mente. En resumen si el texto es el lenguaje verbal de un
spot, el arte es el lenguaje corporal.

La pirmide creativa: una gua para formular el texto y el arte. De acuerdo
con la categora del producto y la situacin, la pirmide creativa es un modelo
que puede ayudar al equipo creativo a convertir la estrategia de publicidad y la
gran idea en el anuncio fsico real.
1. Atencin. Un anuncio o comercial es un estmulo. Debe atravesar las
pantallas fisiolgicas de los consumidores para crear la clase de atencin
que conduce a la percepcin.
2. Inters. El inters, tambin es importante en extremo. Lleva el proceso de
cliente, que ahora pone atencin, al cuerpo del anuncio. El anuncio debe
mantener al prospecto emocionado o involucrado conforme la informacin
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se vuelve ms detallada.
3. Credibilidad. Establecer La credibilidad para el producto o servicio. Hoy
da, los clientes son sofisticados y escpticos. Desean que las afirmaciones
sean respaldadas por hechos.
4. Deseo. El escritor alienta a los prospectos a imaginarse disfrutando los
beneficios del producto o servicios. En esencia, son invitados a visualizar.
5. Accin. El propsito es motivar a las personas a hacer algo, enviar un
copn, llamar al nmero en la pantalla, visitar la tienda o al menos estar de
acuerdo con el anunciante.

c) La funcin del juez: tiempo de decisin. Esta se da cuando los creativos
evalan la viabilidad de sus grandes ideas y deciden si las ponen en prctica,
las modifican o las desechan. Cuando representan al juez, los creativos
necesitan hacer ciertas preguntas: Esta idea es un aj! O un uh-oh! Qu hay
de malo con esta idea?

d) La funcin del guerrero: superar contratiempos y obstculos. En el paso final
del proceso creativo, el guerrero gana territorio para las grandes ideas nuevas
en un mundo que se resiste al cambio. El guerrero pone en accin el concepto.
Esto significa conseguir que la gran idea sea aprobada, producida y colocada
en los medios.

4.2 Ejecucin creativa: el arte y el texto.
a. El diseo del anuncio impreso.
El trmino diseo se refiere a la manera en que el director de arte y el artista
grfico (o diseador grfico) eligen y estructuran los elementos estticos de un
anuncio. Un diseador establece un estilo/la manera en que se expresa una idea o
imagen mediante la seleccin de los elementos artsticos y su fusin de una
manera nica.



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b. El uso de layouts o boceto.
Un layouts o boceto es un arreglo ordenado general de todos los elementos de
formato en un anuncio: visuales, encabezado, subencabezados, texto del anuncio,
eslogan, sello, logo y firma. Sirve para varios propsitos. Primero, ayuda a la
gerencia y al cliente a desarrollar y evaluar por adelantado, de qu manera lucir y
se percibir el anuncio. Da al cliente un elemento tangible para corregir, cambiar,
comentar y aprobar. En segundo lugar, el impreso ayuda al equipo creativo a
desarrollar los elementos psicolgicos del anuncio: los componentes simblicos y
no verbales. Los anuncios sofisticados desean que la publicidad haga ms que
atraer compradores al punto de venta. Desean que los anuncios creen la
personalidad del producto, es decir, la imagen, y se conforme un valor de marca (y
de la empresa) con el consumidor. Para lograr esto, la apariencia del anuncio
debe evocar una imagen o ambiente que refleje y destaque al anunciante y al
producto. Tercero, una vez que se elige el mejor diseo, el boceto sirve como un
anteproyecto. Muestra el tamao y la ubicacin de cada elemento en el anuncio.
Una vez que el gerente de produccin conoce las dimensiones del anuncio, el
nmero de imgenes, la cantidad de composiciones tipogrficas y el uso de los
elementos de arte, como el color y las ilustraciones, puede determinar el costo de
produccin del anuncio de publicidad.

c. Diseo y produccin de publicidad: el proceso creativo y de aprobacin.
La labor del diseo es un procesos tanto creativo como de aprobacin. En la fase
creativa, el diseador usa miniaturas, bosquejos, maquetas y bocetos finales para
establecer la apariencia y tono del anuncio. Luego en la fase de pre prensa el
artista prepara un original mecnico.
1. Boceto en miniatura. Es un bosquejo burdo muy pequeo dibujado con
rapidez, que el artista usa para visualizar los enfoques del boceto sin perder
tiempo en los detalles.
2. Boceto burdo. El artista dibuja el tamao actual del anuncio. Los encabezados
y subencabezados sugieren el estilo final de la tipografa, las ilustraciones y las
fotos se bosquejan, y el texto del anuncio se simula con lnea.
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3. Boceto terminado. El boceto completo, es un bosquejo bastante mejorado del
anuncio terminado. Un boceto completo es en general muy elaborado, con
fotos a color, los estilos de tipografa y tamaos finales, subvisuales.
4. Maqueta o Dummy. Presenta la apariencia y la textura real de los folletos,
materiales de varias pginas, exhibidores de punto de compra. El artista arma
el dummy a mano usando marcadores de color y pruebas en computadora.
5. Original mecnico. La tipografa y los visuales deben colocarse en su posicin
exacta para la reproduccin mediante una impresora. La mayora de los
diseadores realizan este trabajo en computadora, omitiendo por completo la
necesidad de un montaje.
6. Aprobacin. EL trabajo del redactor creativo y del director de arte siempre
est sujeto a la aprobacin. Cuanto ms grande es la agencia y ms grande el
cliente, ms formidable se vuelve el proceso.

d. El efecto de las computadoras sobre el diseo grfico.
Mediante el uso de programas de imgenes y grficos por computadoras, los
diseadores o artistas de la actualidad pueden llevar a cabo mucho del trabajo que
realizaban antes los artistas del equipo. En pantalla los artistas pueden ver el
despliegue de pginas completo con ilustraciones y fotos, y modificar cualquiera
de ellas con facilidad en pocos minutos.

e. El empleo de los visuales en la publicidad impresa.
A los artistas que pintan, hacen bocetos y dibujan publicidad, se les conoce como
ilustradores. Los que producen imgenes con una cmara son fotgrafos. En
conjunto, los anteriores son los responsables de todos los visuales o imgenes
que vemos en la publicidad.

f. El propsito del visual.
Cuando se encuentran con un anuncio impreso, la mayora de los prospectos
enfocan primero la imagen, luego leen el encabezado y despus leen con cuidado
el texto del anuncio, en ese orden. Debido a que un visual carga con tanta
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responsabilidad para el xito de un anuncio, debe disearse con varios objetivos
en mente:
1. Captar la atencin del lector.
2. Aclarar lo que dice el texto.
3. Identificar el objeto del anuncio.
4. Mostrar el producto que en realidad se est usando.
5. Calificar a los lectores captando a aquellos que son prospectos legtimos.
6. Ayudar a convencer al lector de la veracidad del contenido del texto.
7. Hacer crecer el inters del lector en el encabezado.
8. Hacer nfasis en las caractersticas nicas del producto.
9. Crear una impresin favorable del producto o anunciante.
10. Proporcionar continuidad a la campaa el uso de una tcnica visual unificada
en cada anuncio.