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4.3 Produccin y creacin de anuncios para los medios impresos,
electrnicos y digitales.
a. Creacin de texto y formatos para la publicidad impresa.
1. Encabezados.
Este contiene las palabras en la ubicacin ms importante (las palabras que se
leern primero y que estn situadas para captar toda la atencin). Por esa rezn,
los encabezados aparecen en una tipografa ms grande que las otras partes del
anuncio.
Imagen 1.4








Encabezados
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EL papel de los encabezados: Los encabezados efectivos atraen la atencin,
cautivan, explican el visual, llevan a la audiencia hacia el texto del anuncio y
presentan el mensaje de venta.
Tipos de encabezados: Los redactores creativos usan muchas variaciones de
encabezados dependiendo de la estrategia publicitaria. Los encabezados
deben clasificarse por tipo de informacin que transmite:
Encabezados de beneficio: Para prometer a la audiencia que al experimentar
la utilidad del producto o del servicio, sern recompensados. stos no deben
ser demasiado lindos o ingeniosos, slo frases simples del beneficio ms
importante del producto. Ej. Hable una lengua extranjera en 30 das o le
devolvemos su dinero.
Encabezado noticias/informacin: Anuncia noticas o informacin de
promesas. Sin embargo la informacin debe ser creble. Por ejemplo un
argumento de que una rastrillo rasura 200 por ciento ms suave,
probablemente no lo haga.
Encabezados provocadores: Para invitar la curiosidad del lector, (para
estimular preguntas y pensamientos). Por ejemplo: A que no puede comer
solo una (Papas fritas). Para conocer ms, el lector debe leer el texto del
anuncio. El peligro, por supuesto, es que el lector no lo lea. Para evitar esto, el
equipo creativo disea visuales para hacer ms claro el mensaje.
Encabezado de pregunta: Lanza un cuestionamiento, motivando al lector a
buscar la respuesta en el texto del anuncio. Un buen anuncio de pregunta
despierta la curiosidad e imaginacin del lector. Ej. Gusta del confort y la
elegancia lo que generar que el lector lea el resto del anuncio, imagine si
dijere Desea comprar un seguro? El lector contesta No, y da vuelta a la
pgina.
Encabezado de orden: Indica el lector que haga algo, por lo que ste podra
ser negativo. Pero los lectores prestan atencin a estos encabezados. Por
ejemplo: La bebida Sprit va dirigida a jvenes con el encabezado Obedece a
tu sed

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2. Sub encabezados.
Es un encabezado adicional ms pequeo que puede aparecer arriba o abajo
del encabezado. Se conoce como Kicker (o lnea superior) y puede estar
subrayado. Los su encabezados pueden aparecer tambin en el cuerpo del
texto del anuncio. Los su encabezados por lo general son ms pequeos que
el encabezado pero ms largos que el cuerpo del texto del anuncio. En general
estos aparecen con una tipografa en negrita y cursiva o en un color diferente.

Imagen 2.4













3. Cuerpo del texto del anuncio.
Los anunciantes cuentan la historia de ventas completa en el cuerpo del texto
del anuncio o texto. ste abarca los pasos: inters, credibilidad, deseo y, con
frecuencia, el paso hacia la accin. Es una continuacin lgica del encabezado
y sub encabezado, presentado en una tipografa ms pequea. El cuerpo del
texto del anuncio abarca las caractersticas, beneficios y utilidades del producto
o servicio.


Sub encabezados
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Imagen 3.4











a) Estilos del texto del anuncio: Los redactores creativos experimentados
buscan la tcnica y el estilo con mayor atractivo de venta para la idea que se
presenta. Entre los estilos de texto comunes se encuentran:
Texto de venta directa: Los escritores explican o desarrollan de inmediato el
encabezado y el visual en una presentacin objetiva y directa. Este mtodo
apela a la razn del cliente. Es muy efectivo para la publicidad de productos
industriales.
Texto institucional: Para promover una filosofa o exaltar los mritos de una
organizacin en vez de las caractersticas del producto. El texto institucional
intenta proporcionar cordialidad y credibilidad a la imagen de la organizacin.
Texto narrativo: Para contar una historia. Lo ideal para el escritor creativo es
que el texto narrativo establezca una situacin y luego la resuelva en el ltimo
minuto haciendo que el producto o servicio venga la rescata. Ej. Una compaa
de seguros podra contar una historia conmovedora de un hombre que muere
de manera inesperada pero que, por fortuna, acaba de renovar su pliza.
Texto dilogo/monlogo: El anunciante puede anunciar la credibilidad de la que
en ocasiones carece un texto narrativo. Los personajes retratados en un
anuncio impreso realizan la venta con sus propias palabras.
Cuerpo del texto del anuncio
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Texto leyenda al pie: De imagen es muy til para los productos que tienen
diferentes usos o vienen en una variedad de estilos o diseos.
Texto de lenguaje figurado: Usa formas de expresin (juego de palabras,
resonancia y rimas) as como el humor y la exageracin.

b) Formato del cuerpo del texto del anuncio: Las claves para un buen texto
son la simplicidad, orden, credibilidad y claridad.
Prrafo de entrada: Es un puente entre el encabezado y las ideas de venta
que se presentan en el texto. Este prrafo es parte del paso inters. Debe ser
atractivo y capaz de cambiar el inters de lectura del prospecto del producto.
Prrafos de inters: Deben desarrollar credibilidad proporcionando prueba
para los argumentos y promesas, y deben hacer que nazca el deseo usando
un lenguaje que despierte la imaginacin. Los anunciantes deben apoyar sus
promesas de productos con informacin de investigacin, testimonios y
garantas.
Prueba final: Intercalada entre los prrafos interiores debe haber sugerencias
para actuar ahora. Un buen texto de orden ms de una vez; los anuncios de
compras por correo lo hacen varias veces. Los clientes con frecuencia
compran el producto sin leer todo el texto.
Final: Es el paso de accin real. Un buen final pide a los consumidores que
hagan algo y les dice cmo hacerlo.

4. Eslogans
Son conocidos tambin como lneas principales o frases publicitarias,
comienzan como ttulos exitosos. Los eslogans tiene dos objetivos bsicos:
proporcionar continuidad a una serie de anuncios en una campaa y reducir la
estrategia de un mensaje publicitario a un argumento breve, respetable y con un
posicionamiento significativo.



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Imagen 4.4












5. Sellos, logos y firmas.
Un sello es otorgado slo cuando un producto cumple con los estndares
establecidos por una organizacin particular.
Los logotipos (logos) y firma corta son diseos especiales de la compaa del
anunciante o nombre del producto. Aparecen en todos los anuncios de las
compaas y, al igual que las marcas registradas, dan al producto individualidad y
proporcionan un reconocimiento rpido en el punto de compra.

Imagen 5.4









Eslogan
Sellos, logos y firmas