Hablar de publicidad es hablar de comunicacin, de difundir un mensaje previamente planificado y

ejecutado en el lugar, momento y con la frecuencia ideal al mercado meta para lograr los objetivos
de la empresa, por ello debe ser un medio de comunicacin eficaz con el propsito de confirmar o
modificar las actividades y el comportamiento de la audiencia.

Esta asignatura est orientada hacia la clara comprensin del papel dinmico de la publicidad en la
gestin de la mercadotecnia integral y en la comunicacin humana que garantizan un mensaje
efectivo, orientado a un mercado internacional. En esta materia podrs adquirir conocimientos
especficos de la estrategia publicitaria para su formacin integral.

En el siguiente esquema se muestra la relacin de las asignaturas con respecto a la materia de
Publicidad.


La asignatura de Publicidad te brindar una visin actual de la actividad empresarial:
Identificar y analizar los componentes esenciales que forman un plan publicitario.

Asimismo, a lo largo del curso sers capaz de:
Seleccionar la mejor estrategia de comunicacin integral en marketing y difusin, que garantice
que el cliente final perciba el mensaje de los beneficios y atributos propios del producto, logrando
as obtener la confianza y fidelidad real del consumidor final y con ello reforzar la marca lder en el
mercado.

Competencia general. Desarrollar pautas, proyectos o planes de publicidad para satisfacer las
necesidades de anunciadores y consumidores, reconociendo la importancia de los aspectos ticos
y legales en su actividad profesional mediante el proceso de planeacin publicitaria.

Unidad 1. Introduccin a la publicidad
Presentacin de la unidad
En esta asignatura analizars la importancia de la publicidad en nuestros tiempos, ya que hoy en
da la mercadotecnia presenta nuevos retos. Los productos exitosos han dejado de ofrecer
beneficios reales al consumidor final, los medios de comunicacin han logrado un mayor alcance y
los canales de distribucin son ms cortos.

En la actualidad las marcas buscan ser lderes en el mercado mundial para obtener la fidelidad del
consumidor; utilizan estrategias de publicidad y comunicacin efectiva con la finalidad de generar
una reaccin emotiva, una sensacin de recepcin de valor al adquirir el producto o servicio, ya
que estas estrategias mercadolgicas estn planificadas, sustentadas y controladas.

La publicidad no es una funcin aislada, pues es un elemento de la mercadotecnia integral; su
finalidad es hacer pblico un mensaje de forma creativa mediante la descripcin de un anuncio,
para ello hace uso de una gran variedad de medios como va para llegar a los posibles
compradores en el entorno donde ocurrir la venta. El xito de la publicidad es el resultado de la
calidad, percepcin y aceptacin del producto, la estrategia de fijacin de precios, distribucin y
una serie de factores psicolgicos y sociolgicos.


En el caso de la publicidad internacional, se deben considerar las ltimas tcnicas, teoras, tipos de
investigacin y procedimientos comunes, un ejemplo son los sitios web para cubrir los diversos
elementos que exige la comunicacin efectiva del mensaje en otras naciones, para ello se tienen
que aplicar ciertas estrategias integrales del mercado enfocadas a las restricciones jurdicas y de
otra ndole.

A lo largo del temario tendrs una visin actual de las actividades publicitarias en el mbito
empresarial en un mercado cambiante. Al lograr el cierre de esta asignatura sers capaz de
identificar, clasificar y disear la estrategia clave de la comunicacin efectiva que garantice que el
cliente final perciba el mensaje sobre los beneficios y atributos del producto, reforzando el valor
agregado de la marca.

Propsitos
Identificar los conceptos bsicos de la publicidad, sus antecedentes y su evolucin.
Relacionar los elementos del plan estratgico de mercadotecnia con las funciones de la publicidad.
Identificar el valor de la marca. Establecer la comunicacin efectiva al valor de la marca.
Determinar las estrategias del plan publicitario.

Competencia especfica.
Identificar el papel estratgico de la publicidad para la gestin de la mercadotecnia integral a
travs de su evolucin, funciones y elementos del plan publicitario.

1.1. Introduccin a la publicidad
Es imposible citar datos exactos acerca del surgimiento de la comunicacin, sin embargo, es un
hecho que empieza con la vida misma y ha asumido formas diversas y complejas a travs del
tiempo hasta lo que hoy se conoce como los medios masivos de comunicacin, por ejemplo el
internet.

Lo que s se puede asegurar es que los antecedentes de la comunicacin humana se remontan
indudablemente a nuestros antepasados, quienes en su lucha por sobrevivir, se vieron en la
necesidad de expresarse y ver la forma de transmitir un mensaje.

Los aspectos bsicos de la publicidad y su funcin como medio de comunicacin se remontan
cuando el hombre cre su lenguaje en forma gradual para expresar su significado y adaptarlo a los
dems.

Para comunicarse a distancia surgi la danza y el canto, que traeran otras formas de
comunicacin como es: la escritura, la imprenta y la pintura, hasta llegar a los medios de
comunicacin que se conoce hoy en da.

1.1.1. Concepto, antecedentes y evolucin de la publicidad
La historia de la publicidad se remonta a las antiguas civilizaciones como la hebrea, griega y
romana pero no es hasta la edad media cuando aparecen los pregoneros pblicos que se usaban
para anunciar las tiendas y que en la antigua Roma daban a conocer las luchas de gladiadores y los
juegos de circo.

El auge de la publicidad del siglo XX se ve notoriamente afectado por el transporte eficiente, por
ende se desarrolla una gran cobertura de mercado de bienes con marca. Las marcas ofrecan a los
fabricantes un mayor control cuando iban apoyadas por una publicidad eficaz, porque el
consumidor poda identificar no slo los beneficios del producto que estaba adquiriendo sino
tambin quien lo haba realizado. Esto permiti darle al consumidor mayor capacidad de decisin,
pues ya no tenan que depender de la opinin del tendero, quien decida cul era el mejor
producto, ahora el cliente poda elegir entre varias marcas, segn sus beneficios, experiencia y
recuerdo.

Antecedentes de la publicidad
En 1920 se crea la industria de la publicidad que mostraba muchas de las funciones bsicas que se
encuentran en las agencias de publicidad de las empresas de hoy, sin embargo, la falta de un
marco tico para juzgar los mensajes promocionales y las investigaciones para medir el xito de la
publicidad fueron aspectos que se identifican a principios del siglo XX.

Los publicistas de los primeros aos del siglo XX fueron adquiriendo mayor capacidad para llegar a
segmentos masivos, mediante imprentas y despus por medio de los transmisores.

A finales de la dcada de los aos 20, los publicistas pensaban que el sentido intuitivo respecto al
consumidor era suficiente para tener xito, pero durante los aos 50 los publicistas mejoraron las
tcnicas para hacer pblico un anuncio, pues los beneficios del producto, precio y distribucin los
enfocaron a una sola porcin de mercado, es decir, a un pblico definido con mensajes
preparados, por medio del correo directo para cada grupo o persona en especfico.

Publicidad exterior
La publicidad exterior ha resultado ser una de las ms perdurables en cuestin de la difusin de
cualquier informacin; por otra parte, el peridico es uno de los medios que ms ha perdurado,
siendo un invento de Johannes Gutenberg, quien con su creacin cambi los mtodos de
comunicacin del mundo entero. Sin embargo, el verdadero surgimiento de la publicidad empieza
en Estados Unidos, hace unos 100 aos; cuando este pas se form como nacin, las colonias
contaban con 30 peridicos. La publicidad que se trabajaba en los peridicos de la poca, consista
principalmente en anuncios, que actualmente se le conocen como clasificados (Kleppner 2005).

Para 1875 los ferrocarriles empezaron a transportar correspondencia por todo el pas y un ao
despus el mtodo de medio tono hizo que se pudieran reproducir fotografas e ilustraciones a
color, contribuyendo a que las revistas resultaran ms atractivas al lector.

Los fabricantes, principalmente de productos de consumo, observaron que el pas se iba abriendo
a un mundo nuevo de oportunidades, pues el mercado se expanda por medio de los ferrocarriles,
por lo que ahora podran transportar sus mercancas a todas las ciudades entre la costa del
Atlntico y la del Pacfico. Entonces surgi la idea de empacar sus productos, con sus propias
marcas comerciales, esto les permita construir sus negocios mediante la fama que podan
provocar entre los consumidores, sin estar sujetos a las condiciones de los intermediarios, quienes
haban sido sus nicos distribuidores. Adems, los productores tambin podan hacer uso de las
revistas, cuyo beneficio era pasar la voz por todo el pas sobre los productos anunciados, un
ejemplo fue el cereal Quaker Oats, considerado uno de los primeros que sigui esta estrategia de
mercado.

Con el surgimiento de la radio se le dio mayor importancia a la redaccin de textos agradables al
odo, pero en 1950, cuando aparece la televisin, se da un cambio revolucionario no slo en el
mensaje sino en toda la creatividad de la comunicacin (mensaje, medio y produccin).

Concepto de publicidad
Hoy en da, las empresas hacen uso de una constante comunicacin con otras personas y
entidades: los consumidores, proveedores, distribuidores, el gobierno, etc. Por tal razn, se debe
arreglar o ajustar el lenguaje segn los objetivos de la empresa y los criterios que su direccin
adopte, pues cada palabra tiene un significado especfico pero a la vez mltiple.
Pero, qu es la publicidad?, a continuacin se hace un comparativo de los diferentes conceptos
que su misma evolucin ha acuado.

Concepto de publicidad
Kotler 2009
En cualquier forma de presentacin no personal y promocin de ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identificado.

Rusell 2009
Consiste en aquellas actividades dedicadas a informar e influir en los consumidores potenciales
para comprar los productos o servicios ofrecidos al pblico mediante un mensaje.

Trevio 2010
En un mtodo tcnico que da a conocer, ya sea un concepto, una idea, una proposicin de compra
o simplemente un recordatorio a travs de un medio de comunicacin (directo y/o masivo), por un
patrocinador habitualmente identificado, en un periodo determinado y con un fin meramente
comercial.

Es oportuno identificar que la publicidad no trabaja por s sola, se apoya del proceso de la
comunicacin y que su intencin es influir en la percepcin, imagen y opinin que la audiencia
(mercado meta) hace sobre un producto o una empresa. Para la empresa es de suma importancia
que el consumidor se forme una imagen aceptable, por dicha razn no es casualidad que se tomen
en consideracin aspectos como el uniforme que portan los empleados, los colores y diseos de la
pintura de los vehculos de distribucin, la papelera emitida y la fachada de la empresa as como
la pgina en internet. Por ejemplo, si se habla de la marca de un pan que se vende en las tiendas
de la esquina, con slo mencionar su nombre podemos describir una serie de cualidades y
atributos (sabor, presentacin, accesibilidad), siendo stos los elementos que la posicionan en la
preferencia de los consumidores.

La publicidad tiene que reconocer cual es el propsito de la comunicacin, para ello es
conveniente identificar que esta ltima puede ser casual, mientras que en otras ocasiones es de
carcter informativo pero tiene como finalidad ser persuasiva.

Propsito de la comunicacin
La comunicacin casual o comunicacin visual
Es prcticamente todo lo que se puede ver: una flor, un cartel, una bandera, etc., son imgenes
que como todas las dems que estn a tu alrededor, tienen un significado, segn el contexto dado.
Ejemplo:
Para crear una comunicacin casual o comunicacin visual se podra retomar las nubes de humo
que hacan los indios para comunicarse, esto era por medio de un cdigo preciso dando como
referente un significado, de esta manera el mensaje que se recibe ya est informando algo.

La comunicacin informativa
Comprende la difusin de un mensaje con la intencin de decir algo para enterar a una audiencia.
Ejemplo:
Cuando algn medio de comunicacin informa del alza del dlar o la introduccin de un producto
nuevo.

La comunicacin persuasiva
Se da cuando el comunicante prepara sus mensajes de forma creativa y determinan los canales de
comunicacin con la intencin de propiciar un efecto sobre la actitud o comportamiento del
receptor, es la intencin del mensaje que sirve para hacer aproximaciones ideolgicas, ticas; su
finalidad es convencer al receptor con tcticas visuales mediante significados racionales y
simblicos.

Aqu es donde el mensaje debe tener la intencin consciente de convencer o cambiar algn
aspecto sociolgico o conducta del receptor, entonces se podra decir que la persuasin en s se
aplicara slo en aquellas situaciones en las que una parte intenta conscientemente influir en el
mensaje para que el consumidor compre el producto.

Ver ejemplo:
Se puede mencionar el anuncio de Smirnoff que promueve o incita a la diversin, para una mejor
ilustracin visitar la pgina oficial de la empresa en: www.smirnoff.com, en ella se ubican
promocionales donde su comunicacin responde a estas caractersticas.

Es importante no confundir el concepto de publicidad con propaganda y a su vez estos dos con el
de relaciones pblicas, puesto que las tres son tcnicas de comunicacin persuasiva.

La propaganda es un conjunto de tcnicas de comunicacin persuasiva y efecto colectivo
tendientes a cambiar la conducta al exponer y difundir ideas para obtener la aceptacin de la
audiencia sin fines de lucro. Ejemplo: La comunicacin que emite un candidato poltico.

Las relaciones pblicas son un conjunto de tcnicas directivas de carcter persuasivo y efecto
colectivo con la intencin de desarrollar y mantener una imagen favorable hacia la empresa sin
afn de vender. Ejemplos: Atender escuelas visitantes a la empresa, ayudar a algunas instituciones
no lucrativas, fundaciones de nios con cncer, emitir informes a pblicos selectos.

Las dos tcnicas sustentarn su uso en la investigacin del comportamiento social para determinar
el valor que tiene la marca en los consumidores. De esta forma se establece el mensaje y el medio
de comunicacin eficaz en lo que respecta a la publicidad, en el caso de la mercadotecnia dicta el
propsito de la publicidad y tiene la finalidad de vender.

Elementos que constituyen la publicidad
La publicidad se fundamenta en el plan estratgico de mercadotecnia y se resume con la calidad
de hacer pblico un mensaje o un propsito, con el objetivo de comercializar o posicionar una
marca en el mercado deseado, para tal hecho la publicidad se constituye de los siguientes
elementos:

El anunciante
Es el patrocinador de la publicidad y puede ser un individuo o una empresa (fabricante,
distribuidor o revendedor), es quien establece a quin est dirigida la publicidad, el medio, la
duracin y el presupuesto asignado para la campaa.

La agencia de publicidad
Alrededor de 1905, surgi una clase de ejecutivos quienes formaron un club de publicidad cuya
intencin era anunciar productos legtimos para ganar la confianza del pblico mediante tcnicas
publicitarias. Al paso del tiempo, se convirtieron en CPAM, hoy conocidos como la FEP.

En 1910, naci la ANGP que en la actualidad se llama ANP cuyo objetivo es mejorar la eficacia de la
publicidad desde la administracin de los recursos hasta el impacto deseado que se busca. En
1917, se form la AEAP para controlar el buen funcionamiento de la mezcla promocional
(publicidad, promocin, relaciones pblicas y venta personal).

Hoy en da existe la American Association of Advertising Agencies (Asociacin Estadounidense de
Agencias de Publicidad), es una empresa independiente, compuesta de personas creativas y
empresarios que preparan, desarrollan y colocan la publicidad en los medios con la intencin de
que los vendedores encuentren a los clientes para sus bienes o servicios, tambin puede manejar
promociones de ventas y otros servicios relacionados que pudiera necesitar el cliente.
Diagnosticar el problema de la marca y el marketing para identificar:
- Quines son los principales prospectos?
- Dnde estn?
- Cules son sus principales caractersticas demogrficas y psicogrficas?
- Cmo encaja el producto en su estilo de vida?
- Qu piensa de este tipo de producto?
- Qu piensa de esta marca en concreto?
- Qu piensa de los productos de la competencia?
- Qu beneficio pretenden los consumidores obtener de este producto?
- De qu forma distintiva puede el producto resolver los problemas de los prospectos
principales?
- Qu medios llegarn mejor a su mercado?
Establecer los objetivos y elaborar la estrategia
Crear la comunicacin
Diseo del plan de medios
El plan completo
El plan de evaluacin
Avisar al comercio de la prxima campaa

Las agencias de publicidad se conocen con el nombre de agencias de creatividad cuya intencin es
ser uno de los socios estratgicos del anunciante y de acuerdo con la AEAP el reto es trabajar lo
siguiente:
Especialidad y conocimiento del rea
Cmo vender ideas, conceptos y argumentos de ventas al menor costo posible y de la
forma que ms llame la atencin
Criterio y punto de vista externo
Proporcionar flexibilidad y frescura del trabajo
Personal capacitado en el rea
Soluciones de mercadotecnia y publicidad
Ofrecer alternativas y soluciones efectivas
Flexibilidad en la comprensin
Los costos que originan trabajar con profesionales no son tan altos en comparacin con los
beneficios.

Los medios
Es el canal por el cual viaja la comunicacin para que el mensaje llegue a la audiencia, los medios
impresos venden espacios, como por ejemplo la portada de una revista, mientras que los
electrnicos el tiempo, un spot en la radio entre mayor tiempo ocupe el anunciante mayor ser el
costo de la transmisin de la publicidad.

Los proveedores
Son las organizaciones que ofrecen y proveen de servicios especializados a los anunciantes y
pueden ser desde diseadores grficos, redactores, fotgrafos, estudios de grabacin, etc.
Cabe mencionar que los elementos anteriores tienen la misma importancia y en muchas empresas
empatan los objetivos con el presupuesto para asignar la funcin de la publicidad.

1.1.2. Las funciones de la publicidad
Como recordars en la materia de Fundamentos de mercadotecnia, se observ que la publicidad
es un instrumento de comunicacin y el ltimo proceso de la mezcla de mercadotecnia. En la
siguiente imagen se puede apreciar que una vez desarrollado el producto ideal que satisface una
necesidad o deseo, se ha establecido la estrategia de precio justo y se han elegido los canales de
distribucin efectivos para llegar al consumidor * slo restara establecer la comunicacin efectiva
para cerrar un ciclo que garantice el xito de las acciones de la empresa.

La publicidad como parte de la mezcla de mercadotecnia, implica una serie de acciones que
incluye la 4 Ps.


La publicidad puede perseguir dos funciones segn los objetivos que se plantee, stas pueden ser
econmicas y sociales:

A continuacin se detallan las funciones de la publicidad en un diagrama.


Para que la publicidad funcione efectivamente, debern estar definidos los objetivos en forma
especfica y clara con la intencin de que exista congruencia entre lo que se busca y lo que se
propone, es decir, todas las estrategias debern ser coordinadas para formar un slo programa de
comunicacin.

Existe una nueva tendencia entre los publicistas en la cual han optado por la Comunicacin
Integral de Mercadotecnia (CIM), que no es ms que consolidar todas las formas de comunicacin,
cabe aclarar que la CIM no se reduce a la creacin de anuncios, agencias o proyectos de relaciones
pblicas, ni de la batalla para ver quin controla la comunicacin.

Rusell (2001) menciona que la CIM es el comprender el comportamiento de los consumidores y
alinearlo a un proceso que integre todas las comunicaciones de una compaa, de modo que
resulte ms eficaz y responda al inters de los consumidores.

La comunicacin integral de mercado comprende y analiza el comportamiento del consumidor
para que se implementen estrategias de producto, precio, plaza y mezcla promocional que ayudan
a la promocin de los productos, logrando as satisfacer verdaderamente las necesidades o
deseos de los clientes y establecer relaciones duraderas creando la fidelidad del cliente hacia la
marca es decir los mensajes, tonos y ejecuciones deben tener ciertos elementos en comn frente
a los mercados meta.

Para una mejor ilustracin de estas caractersticas se recuerda consultar la pgina
www.benotto.com.mx, observa los elementos que integran su publicidad, consideras que maneja
elementos que crean fidelidad al cliente hacia esta marca?

Hay que recordar la materia de estudio es la publicidad y para dicho fin es necesario analizar sus
componentes que a su vez se concretan a travs del plan publicitario.

El plan de mercadotecnia y el de publicidad son muy parecidos, slo que la estrategia publicitaria
se adapta a las etapas de creatividad del mensaje, planificacin de medios y produccin.

El plan publicitario surge de la creacin de la publicidad y se desprende directamente del plan de
mercadotecnia o de la planeacin estratgica.
Explica la accin publicitaria del anunciante, facilita la toma de decisiones y establece estrategias
de comunicacin de acuerdo a los objetivos de mercadotecnia, tiene como fin la exposicin del
alcance y frecuencia en un cierto tiempo y en un medio de comunicacin.

Elementos de un plan publicitario
Los elementos que debe contener un plan publicitario son:

Resumen ejecutivo
Es una breve resea del plan y no debe rebasar ms de dos pginas, debe ser claro y su redaccin
no deber omitir ningn aspecto importante pues es la esencia de lo planeado.

Anlisis del entorno
Determinar la situacin de la empresa que impera en trminos de oportunidades, fortalezas,
debilidades y amenazas.

Establecer los objetivos
Aunque se pensara que los nicos objetivos que persigue el plan publicitario son maximizar las
ventas y las utilidades, existen otros propsitos que busca, como por ejemplo: crear conciencia,
desarrollar comprensin, conviccin, entre otras

Creacin de la publicidad
Creacin de la publicidad que se encuentra en trminos de tomar decisiones y elaborar estrategias
relativas a:

Creatividad del mensaje: Uno de los elementos importantes en el desarrollo del plan publicitario
es el mensaje creativo, parte de la imaginacin en la redaccin que armoniza los objetivos y la
forma diferente e impactante de lo que se quiere decir.

Planificacin de medios: Al momento de seleccionar los medios de comunicacin para anunciarse,
algunas empresas consideraran como primer factor al presupuesto y el alcance que deber tener
el mensaje, pero, no son los nicos aspectos que se deben considerar, a continuacin se
mencionan los factores que se deben tomar en cuenta para la mejor eleccin de medios
(planificacin de los medios):
Creacin del objetivo publicitario. Resume los resultados especficos que se desean
obtener con base en la comunicacin integral.
Determinar el valor agregado. Consiste en dar respuesta a la siguiente pregunta: Cmo
resaltar la publicidad del producto y cmo lo diferenciar con respecto a la competencia?, con la
intencin de obtener la preferencia del consumidor.
Identificar el mercado meta. Establece una cantidad limitada de prospectos, por ejemplo
mujeres entre 18 y 35 aos; a estos clientes que forman el mercado a satisfacer se les conoce
como mercado meta, sin embargo los publicistas lo definen en trminos de potencial de ventas y
de ser posible, del porcentaje de uso del producto como parte de la segmentacin del mercado
total que se logra a travs de la investigacin de mercados.
Justificar el presupuesto. Algunas empresas asignan el presupuesto con base en la
comparacin con aos anteriores, pero si se no fuera el caso, se tiene que establecer la cantidad
idnea considerando el alcance y los medios a utilizar que empaten con los objetivos establecidos.

Produccin: Contemplando los pasos que se han revisado se puede iniciar el desarrollo del plan
publicitario, a este hecho se le conoce como produccin, que implica la concentracin de planes
ms detallados para la creatividad en la estrategia de comunicacin y la operacin de tcticas en
medios de comunicacin (texto, escenario, imgenes, etc.), favoreciendo el alcance y frecuencia a
un pblico especfico.

Evaluar y controlar
Para verificar que los objetivos se estn llevando a cabo como se haban planeado es necesario
establecer tiempos y responsables ya que si en algn momento es necesario redirigir las
estrategias, tienen que realizarse con tiempo.

Actividad 1. La lnea de la evolucin
En esta primera parte de la unidad has revisado los principales conceptos que integran la actividad
de la publicidad. El propsito de esta actividad es recuperar los principales elementos que
comprende este campo conceptual, para ello realizars lo siguiente.
Descarga el documento Actividad 1. La lnea de la evolucin

Revisa las instrucciones que se te sealan y desarrolla la actividad de acuerdo a lo que se solicita.

Al concluir la actividad, guarda tu archivo con la nomenclatura IPUB_U1_A1_XXYZ y envalo a tu
Facilitado(a) mediante la seccin Tareas
Es importante que ests al pendiente de la retroalimentacin que tu Facilitador(a) haga llegar,
para que consideres que stas son con el fin de mejorar la actividad y el proceso de aprendizaje.


1.2. Gestin de la publicidad
La gestin de la publicidad es el proceso de supervisin de las campaas que busca informar y
atraer a los consumidores con respecto a una marca.

La publicidad se preocupa por identificar el valor de la marca y las marcas pueden ser bienes o
servicios, cosas o personas. Esta actividad se enfoca a las estrategias mercadolgicas que
proyectan marcas hacia la conciencia de los consumidores.

La publicidad es un proceso de comunicacin y una forma de que las compaas lleguen a diversas
audiencias, a travs de informacin persuasiva a favor de la marca, entonces tambin es un
proceso de negocios que requiere gestin, esta comienza con las primeras etapas de investigacin
de mercado fundamentadas en el brief, el cual est a cargo del anunciante, pues quin ms que
ste conoce la industria o comercio.

Se integra una serie de lineamientos a seguir en la comunicacin, a continuacin se sealan a nivel
general el contexto que se debe de explorar y tomar en cuenta para su prximo desarrollo
(Trevillo, 2010).

Lineamientos a seguir en la comunicacin


1.2.1. La planeacin en la publicidad y la marca
Es importante contar con una correcta planeacin desde un principio, ya que ofrece al publicista la
posibilidad de entender mejor a los principales consumidores y del cmo llegar a ellos con el
mensaje correcto, en un contexto adecuado y en los medios de difusin apropiados.

Para ello se hace uso de la planeacin, en el cual, bajo el cambio de accin de la publicidad, se
deben considerar aspectos. Que revisars a continuacin en el siguiente documento:

La planeacin en la publicidad
Recopilacin de informacin general
Es la recopilacin de informacin general previa a la planeacin, como el realizar una investigacin
especfica de mercado para el producto, por lo que es necesario que identifiques los siguientes
elementos:
1. Quin usa nuestro producto? y cmo lo usa?
2. A qu tipo de consumidor le agrada nuestro producto?
3. Cul es el estilo de vida de nuestro consumidor?

Es importante tener presente que los consumidores son muy perceptivos cuando se trata de los
productos que compran, por lo que es necesario tener en cuenta cul es la etapa de vida del
producto. Como recuerdas, en Fundamentos de mercadotecnia viste el ciclo de vida del producto,
el cual consta de introduccin, crecimiento, madurez y decadencia, este a su vez se ve reflejado en
la espiral de la publicidad (implica alargar las etapas del ciclo de vida para determinar una
prolongacin de esta, en el producto), enfocando toda la atencin en el valor de la marca, y la
integracin de las estrategias de comunicacin de mercadotecnia.

La espiral de la publicidad y la planeacin de marcas
Es una versin ampliada de las etapas de la vida del producto, se integra por introduccin,
crecimiento, madurez y declive, estos elementos los debe tener presente el publicista y trabajar
como referencia para determinar qu etapa(s) ha alcanzado un producto en un momento dado o
como es su comportamiento en un mercado determinado, es en este punto que el publicista
define cul es la estrategia de comunicacin efectiva, con la finalidad de identificar la tctica a
seguir para la aplicacin de la estrategia de comunicacin creativa y diferenciar la ventaja
competitiva que oferta nuestro producto (que lo distingue al de la competencia).

Etapas de publicidad del producto
El grado de aceptacin de los consumidores hacia el producto se puede identificar a medida que el
producto va pasando por su ciclo de vida y a su vez se determina la etapa de la publicidad del
producto en los siguientes elementos:

Etapa de diagnstico
En este momento no se reconoce la necesidad del consumidor, sin embargo, se debe establecer
para lograr que el producto o servicio que ofrece la empresa sea aceptado.

En esta primera etapa las empresas crean productos revolucionarios, algunos completamente
nuevos y otros los modifican, sin embargo, los empresarios piensan que los consumidores
comprarn todos estos productos, aunque no existe la seguridad que identifiquen la necesidad o
el deseo de ese producto y en consecuencia tal vez nunca se sientan interesados en comprarlo.
La intencin de la publicidad en la etapa diagnstico es dar a conocer el valor agregado del
producto, como son sus atributos, utilizando ciertas estrategias de comunicacin dirigidas a los
consumidores para que acepten los productos como los nicos en el mercado.

Es justamente aqu donde se debe dar una mayor inversin, pues una de las principales ventajas
de ser marca pionera es que se convierte en lder sobre los dems productos.

Educar a los consumidores acerca del nuevo producto o servicio, como lo fue en su caso de la
computadora personal.

Demostrar que el consumidor tiene una necesidad que no reconoca antes y que el producto
anunciado lo satisface, por ejemplo, cuando apareci la telefona mvil.

Etapa de proliferacin de la competencia
Es aqu donde los empresarios presentan complicaciones ya que aparece la competencia. Sin
embargo hay una ventaja, pues ahora el consumidor sabe cul es el producto y cmo se puede
usar, y la pregunta bsica que se hace ahora es: Qu marca comprar?, cuando esto ocurre, el
producto entra en la etapa de competencia y a este momento se le conoce como publicidad
competitiva.

La importancia de enfatizar el propsito de la misma en esta etapa es:
1) Comunicar la posicin del producto (valor a la marca) o diferenciarlo (estrategias de ventaja
competitiva) a ojos del consumidor; es en donde la publicidad representa la diferencia del
producto.

Ejemplos de slogans
1. El slogan de Toyota: Usted desea que su dinero rinda mucho, qu le parece que el
combustible rinda millones de millas.
2. Todas las cremas para manos detienen la resequedad. sta detiene a los grmenes.
Crema antibacteriana para manos Keri.

Etapa de conservacin
En este punto, una gran parte de los consumidores conoce el producto, como tambin el valor de
la marca, y como resultado a algunos consumidores finales le agrada o desagrada, por lo
consiguiente la mayor parte de los anunciantes o publicistas simplemente tratan de retener a sus
clientes manteniendo el nombre de la marca, esto es la publicidad de conservacin, en donde
simplemente se le recuerda a los consumidores que existe la marca y que est hecha para ellos.

Esta etapa se da cuando el producto ha alcanzado la madurez, y se acepta a gran escala, los
consumidores aceptan y usan un producto en forma constante, no existe la necesidad de una
publicidad competitiva puesto que se considera una etapa peligrosa y una oportunidad para los
competidores, el producto es rentable, los costos y gastos son menores, por lo que se recomienda
usar la publicidad recordatoria cuyo objetivo es intentar mantener el producto en su lugar en el
mercado a travs de la marca visual siendo estos el diseo de la marca (logotipo) la frase que
identifica al producto (slogan).

A medida que un producto se acerca a la etapa de conservacin o retencin, los publicistas
tendrn que tomar algunas decisiones importantes, sobre todo respondiendo estas interrogantes:
1) Puede aplicar mejoras significativas al producto actual de modo que represente un nuevo tipo
de producto o ampliar el portafolio de productos?3

2) Existe la posibilidad de extender la lnea de productos?

De acuerdo a estas preguntas, su respuesta podr ser analizada tomando como referencia las
implicaciones que tiene cada etapa que conforma la espiral de la publicidad.

Es importante enfatizar que la espiral de la publicidad es un adecuado instrumento para tomar
decisiones de planeacin de marca, sin embargo, debes recordar que los productos no pasan por
cada etapa a la misma velocidad. En algunos casos, un producto pasa rpidamente de una etapa a
otra, estos cambios pueden ser cuestin de estrategia por parte de la empresa.

Por ello es necesario que antes de iniciar con nuevas ideas para la publicidad de un producto el
anunciante habr hecho uso del espiral para contestar las siguientes preguntas:
1) En qu etapa se encuentra el producto?
2) Deberamos trabajar ms en publicidad de competencia para obtener una participacin mayor
en el mercado existente?
3) Qu parte de nuestra publicidad debe ser de la primera etapa? y qu parte de la
competencia?

Sencillamente nos movemos por inercia dentro de la etapa de conservacin? En tal caso,
deberamos ser ms agresivos con los mensajes publicitarios?

Una vez identificada la etapa en la espiral y sobre todo cmo relacionarlas con la estrategia ms
adecuada a tu plan publicitario o breaf de medios, podrs desarrollar la creacin de marcas fuertes
o el valor de la marca.

1.2.2. El valor de la marca
Creacin de marcas fuertes y valor de marca
Todo producto, servicio o compaa que tenga un nombre de marca reconocido, presentar algo
ligeramente diferente a los dems dentro de la misma categora de productos, puesto que los
consumidores consideran que la diferencia es deseable y si la conocen y la entienden, es mejor. La
marca ser lder en su categora, puesto que quieren ser nicos, lo que conlleva a la exigencia,
pues el hecho de que se perciba una diferencia en calidad es hoy ms que nunca esencial para
sobrevivir en los mercados.

Rusell (2001) define a la marca como: un nombre, una palabra, un signo, una combinacin de
todos ellos, que pretenden identificar y distinguir un producto o un servicio de la competencia.

Por lo que es necesario dirigir la estrategia en comunicacin integrada al marketing directo,
retomando el valor de la marca, elementos que se revisarn a detalle.

Estrategia en comunicacin integrada al marketing.
Las marcas y la comunicacin integrada
La comunicacin integrada significa:
Dirigir todos los mensajes al segmento meta con la finalidad de que el consumidor final identifique
el nombre de la marca aplicando el marketing directo con publicidad en los medios, promocin,
relaciones pblicas, respuesta directa, empaque, etc.

Esto implica que cada mensaje debe estar integrado o encajar de modo que apoye a todos los
dems mensajes o impresiones favorables de la marca. Si el proceso tiene xito, crear el valor de
marca, porque comunicar el mismo mensaje de la marca a los consumidores en el marketing
directo.

Marketing directo integrado
Russell (2001) lo define como: el arte de administrar distintos medios de marketing como un todo
coherente para determinar el valor de la marca o tambin como el valor que tiene aquello que las
personas o consumidores que piensan y sienten respecto a la marca en comparacin con las de
sus competidores.

Al identificar el valor de la marca del producto o servicio, ser ms fcil la elaboracin de planes
estratgicos, siendo estos planes los que logran una oportunidad de mercado, por ejemplo: las
tendencias y la moda integradas al marketing. Para mayor ilustracin visita la pgina oficial de
Nike, www.nike.com, qu ubicas en su sitio respecto a los elementos que se te acaban de
presentar?

El valor de marca no es ms que los sentimientos y la aceptacin que provoca el producto en el
consumidor para su anlisis.

El contexto del mercado
Estudia la situacin existente en relacin con el mercado como con el consumidor, aqu se buscan
pistas y factores que afecten, en forma a positiva o negativa, el valor de la marca.

El propsito general es preparar el escenario, para ello se definen algunas preguntas que suelen
realizarse, las cuales se detallan segn sea el caso.
Cul es nuestro mercado y contra quin competimos?
Cules son otras categoras de producto y marcas?
Qu hace funcionar al mercado?
Est segmentado el mercado?, en tal caso, cmo?, en qu segmento estamos nosotros?
Cul es la situacin de las marcas propias de tienda y de las genricas?
Estn los productos muy diferenciados?
Qu tipo de persona compra productos de esta categora?
Segn la mentalidad de estos consumidores, qu impulsa al mercado o qu lo detiene
(necesidades, obstculos, etc.)?, cules son los motivadores ms importantes?
Perciben los consumidores que las marcas son muy parecidas o muy diferentes?
Se compra el producto por impulso?
Qu tanto inters tienen los consumidores en el producto?
Tienden los consumidores a ser fieles a la marca?

stas son algunas de las preguntas que te servirn para entender la situacin y el papel que
desempean las marcas en un mercado, a un grupo de personas que se puede identificar en razn
de una caracterstica, inters o problema comn y cuya finalidad es que el publicista pueda
obtener informacin necesaria para persuadir con una comunicacin efectiva, a travs del anlisis
sobre el medio de comunicacin ms efectivo para transmitir el mensaje publicitario.
Fortalezas y debilidades del valor de la marca

Es importante que tomes en consideracin las fortalezas y debilidades del valor de marca de
acuerdo a la percepcin del consumidor, una vez entendido el contexto del mercado, es momento
de analizar el valor de la marca actual. Qu tan fuerte o dbil es la tranquilidad de los
consumidores hacia nuestra marca, en comparacin con otras?, resulta interesante relacionar los
indicadores de fortalezas y debilidades que se usan con frecuencia para identificar estas
caractersticas en el valor de la marca.

A continuacin se describe una lista de los indicadores de las fortalezas y debilidades de la marca,
que no se deben de perder de vista.

Conciencia de la marca
Lo ideal es asegurar el primer lugar en la mente del consumidor para que ubique a la marca en una
categora, por ejemplo, Mac que se ubica en la categora de la computadora con ms funciones
en el mercado.

Participacin de mercado
Se refiere al dominio que tiene la marca en un mercado especfico y la porcin o porcentaje que
ste representa hasta el da de hoy, como por ejemplo Coca-Cola que tiene la mayor
participacin de mercado en la industria refresquera.

Sensibilidad de la marca
La importancia relativa de la marca en comparacin con otros factores que participen en la
compra, como el precio, el tamao del empaque, el modelo. La marca LG es reconocida en el
mercado debido a la innovacin de sus productos.

Consistencia de la comunicacin de la marca con el transcurso del tiempo
Algunas marcas son sinnimo de prestigio desde su aparicin en el mercado, como ejemplo esta
Channel, que sin importar la temporada o las tendencias, es una marca que se concibe elegante y
de prestigio, pues as lo proyecta su publicidad.

Calificaciones de los atributos de la imagen
Cualidades para la clasificacin de los diseos, colores e imgenes alusivas a los beneficios de la
marca, por ejemplo: una paloma es sinnimo de la marca Nike.

Distribucin, precios, calidad e informacin sobre el producto
Se refiere a dnde se adquiere el producto, cules son sus promociones y descuentos, y las
condiciones de venta que el intermediario pueda ofrecer. Por ejemplo, para hacerse acreedor a un
sorteo o a un precio especial, se puede requerir tener una membresa o ser un cliente constante o
rebasar la cantidad de productos comprados; aqu intervienen los distribuidores, miembros de
canal, como mayoristas o detallistas que intervienen para el proceso de la venta. Si es un
distribuidor autorizado, le da mayores beneficios y seguridad al consumidor fortaleciendo el valor
de la marca.


Fidelidad a la marca
La fuerza de una marca radica en los clientes que la compran, en lugar de slo comprar un
producto, es decir la fidelidad depende de la perseverancia de compra que tiene el consumidor a
travs del tiempo; un ejemplo son los consumidores que siguen prefiriendo detergente Ariel
aunque existan nuevos productos, inclusive hasta en polvo.
Cuando se tienen reconocidos los principales indicadores que fortalecen o debilitan una marca, se
usa esta informacin con el propsito de encaminar las futuras estrategias, stas irn de acuerdo a
la espiral de la publicidad, tomando como prioridad la descripcin de las actitudes de los
consumidores, que se detallan en el plan publicitario o breaf de medios.

Actitudes de los consumidores finales
Hoy en da el consumidor est en constante evolucin con la tecnologa y el uso de medios de
informacin especializados, ya no se puede llegar a engaar fcilmente al cliente final con falsas
promesas de artculos que no satisfacen las necesidades reales, por ello es importante que al
realizar tu plan publicitario se enfoque con mucho detalle las actitudes de los consumidores
finales, asimismo identificar cuidadosamente el objetivo del mensaje y los atributos del producto,
con la intencin de crear el valor de marca y obtener la fidelidad de nuestro consumidor final.

Para alcanzar con xito el desarrollo de un plan publicitario y determinar cul ser el valor de
marca, se te recomienda realizar los siguientes pasos de acuerdo a la actitud del consumidor:
Identificar y describir los pensamientos y sentimientos de los consumidores reales que tienen
hacia nuestra marca, en comparacin con otras marcas. Es decir, equilibrar cul es la relacin
personal entre el consumidor y la marca, mediante el estudio de comportamiento del consumidor
a manera de identificar cual es el mensaje real del valor de marca (por qu prefiere el consumidor
una marca en particular) y poder afinar el objetivo de comunicacin efectiva del plan publicitario.

Revisar e identificar en investigaciones anteriores para tener una idea confiable, como sea posible,
de la forma en que los consumidores ven la marca y de lo que sienten por ella, asimismo implica
analizar a fondo la marca y las comunicaciones que maneja la competencia durante un
determinado periodo y con ello proponer qu estrategia es la adecuada para impulsar el valor de
marca y posicionarla en la mente del consumidor.

Para ello te recomendamos visites la pgina: www.Mac.com a travs de este ejemplo se logra
identificar algunas de las palabras claves que los elementos racionales y emocionales nos puede
brindar y que al relacionarlos se obtiene la descripcin de la marca, as como la asociacin y
creencias que un consumidor tiene sobre sta.

Recuerda que el objetivo del mensaje en un plan publicitario es enfocarse en los sentimientos o
elementos emocionales, as como en las opiniones, consideradas elementos racionales de los
consumidores, orientadas hacia una comunicacin efectiva que sea adaptada al marketing directo
integrado de la campaa.

Estrategias y tcticas para competir
En la publicidad se tiene que poner en prctica diferentes estrategias para contribuir al
desempeo favorable de nuestro plan publicitario y buscar establecer una posicin sostenible, de
acuerdo al valor de la marca y la ventaja competitiva. En este punto se tiene que realizar un
anlisis con el propsito de ofrecer un resumen claro de las estrategias y tcticas de comunicacin
que se llevarn a cabo en el plan publicitario de la marca y de los principales competidores clave;
dicho anlisis incluye todas las comunicaciones integradas que se tienen contempladas llevar a
cabo en relacin con el valor de marca, permitiendo afinar dicho plan.

Para ello se requieren responder las siguientes preguntas:
Se dise la estrategia para reforzar el valor de marca actual?
Qu tipo de estrategia se usar?
Cul es el pblico meta?
Se tienen diferentes pblicos meta?
Cules son las palabras clave del valor de marca y cul es el enfoque para ponerlos en
prctica?
Cmo se estn gastando los presupuestos para la comercializacin (volantes, carteles,
espacios en la radio, peridico, rifas, descuentos, correo directo, etc.) y atraer consumidores o
impulsar a la compra, la publicidad, la promocin y el marketing directo?

Al llegar a este punto se te recomienda llevar a cabo una evaluacin de los problemas y
oportunidades que se puedan presentar en el transcurso del plan publicitario con la finalidad de
elegir la estrategia ms adecuada.

Opciones y recomendaciones de estrategias.
Desarrollar o determinar opciones y recomendaciones en un plan publicitario es la parte ms
delicada y minuciosa, ya que se requiere de los siguientes aspectos:
Objetivos de la comunicacin: Cul es la meta principal que pretende alcanzar el
mensaje?
Pblico: A quin se dirige? y cmo llegar el mensaje a este pblico?
Oportunidad de negocio: Cuando la empresa maneja varias marcas, la pregunta sera: De
dnde provendrn los clientes: de algunos productos en particular o de algunas marcas (conjunto
de productos que representan a un slo nombre de marca)?
Posicionamiento de la marca y beneficios: Cmo se posiciona la marca y cules son los
beneficios que crearn el valor de la marca?
Mezcla de marketing: Cul es la mezcla recomendada de publicidad, relaciones pblicas,
promocin, respuesta directa, etctera?
Lgica: Cmo se relaciona la estrategia recomendada con el valor de marca y qu efecto
se espera que tenga en l?

Uno de los mayores retos es el de construir el valor de marca, tomando como prioridad llegar a la
fidelidad para crear el valor en la mente de los consumidores, ya que el objetivo es detectar la
necesidad para que los consumidores piensen que son los verdaderos y nicos dueos de la
marca.

Investigacin sobre el valor de marca
En esta fase se tiene que identificar cul es la necesidad real y que ha satisfecho al consumidor o
cliente final, para ello se tiene que realizar una investigacin de calidad en cuanto a los elementos
racionales y emocionales. El estudio es exploratorio y orientado hacia un tipo de accin, ya que
aqu es preciso determinar cules son los elementos que conforman al valor de marca que se debe
crear, alterar o reforzar.

Es importante no poner en peligro la credibilidad de la marca, pues lo que se busca es que los
clientes sean fieles y tengan una buena impresin de ella en el futuro.
Brief de medios
Se ocupa de obtener y analizar todos los datos que conforman el plan de medios para que
permitan tomar decisiones estratgicas de acuerdo al valor de marca, por lo tanto contiene toda la
informacin y la comprensin en un plan de accin para desarrollar todas las estrategias de
comunicacin de la marca, como la publicidad, relaciones pblicas, promocin, etc.

Es conveniente que el brief de medios est escrito, ya que la informacin debe ser exacta como
tambin la explicacin de las estrategias que se puedan implementar. Para mayor detalle, ste
contiene los siguientes puntos:
Datos de identificacin
* Cliente
* Fecha
* Plan publicitario
* Marca
* Presupuesto
* Medios

Elementos a considerar de Brief medios
Objetivo de la comunicacin. El fin principal que pretende alcanzar la
publicidad/comunicacin.
Pblico objetivo. Definicin del pblico objetivo, el grupo al que se dirige la campaa.
Hbitos. Conductas principales con respecto al producto, la idea o aquello que propone la
campaa.
Estilos de vida. En los que el producto interviene o pueda intervenir.
Actitudes.
o Identificar si hay la posibilidad de que exista una actitud negativa de acuerdo a la
competencia.
o Identificar las actitudes positivas o motivacionales hacia el producto.
Posicionamiento actual del producto. Lugar que ocupa en la mente del pblico objetivo.
Posicionamiento ideal o buscado. Posicionamiento deseado en el pblico.
Promesa o beneficio lo que ofrece el producto. Valor de la marca.
Argumentacin de la promesa. Razonamiento que sostiene el beneficio prometido.

Tono de comunicacin. Enfoque que se debe utilizar para expresar el posicionamiento
racional, emocional.
Eje del plan de medios. Definicin del producto basado en el beneficio o beneficios
elegidos para componer el mensaje. Acta como un soporte del posicionamiento buscado de
acuerdo al objetivo del plan.
Concepto de campaa. Idea bsica en la que se debe basar el mensaje. Indica la lnea
creativa de la campaa, esto es, cmo se va a contar al pblico los beneficios del producto.
Informacin para el consumidor. Caractersticas, beneficios y usos, se le puede informar el
cambio de precio, nuevas formas para adquirirlo, as como informacin especfica que requiera el
consumidor durante la adquisicin.
Promesa. Lo que debera representar la marca en la mente del consumidor, lo que la
marca promete al consumidor.
Soporte. El motivo por el cual la promesa es cierta.
Pblico. A quines se dirige y qu piensan ellos de la marca.
Obligatorios. Elementos usados como restricciones forzadas; por ejemplo, si hubiera un
requisito legal especfico o una poltica empresarial que repercutiera en el curso de la estrategia.
Al identificar los principales indicadores de las fuerzas y debilidades del valor de la marca, stas se
usarn para encaminar las estrategias futuras de acuerdo a la espiral de la publicidad, tomando
como prioridad la descripcin de las actitudes de los consumidores en el brief de medios respecto
al plan.

Por lo que es necesario que dirijas la estrategia en comunicacin integrada al marketing directo,
retomando el valor de la marca.

Actividad 2. La marca
Durante la revisin de los temas has trabajado el valor de la marca y su importancia, por ello en
algn momento has sido fiel a una marca, de ropa, bebida, alimentos, muebles, aparatos
electrnicos, etc. El propsito de esta actividad es recuperar esa experiencia e identificar los
elementos que revisaste en este tema sobre el valor de la marca. Considera lo siguiente:
Participa en el Foro La marca, a travs de la siguiente pregunta:
Qu te atrae de una marca para serle fiel?

Argumenta tus respuestas y si consultaste alguna fuente para sustentarlas, debes citarla.

No olvides revisar la Rbrica general de participacin en foros, para que tu participacin sea
tomada en cuenta, la puedes ubicar en la pestaa de Material de apoyo.
Tu participacin en esta actividad es muy importante, ya que vas a exponer tus ideas que surjan de
las lecturas y de la relacin con tus experiencias, enriquece el conocimiento y el de tus
compaeros(as).

1.2.3. La agencia de publicidad, los servicios de medios y otros servicios
Hoy en da las empresas realizan constantemente una reingeniera en su estructura empresarial y
administrativa, pues con los cambios radicales en los gustos, hbitos y preferencias de los
consumidores, se requiere que constantemente se monitoreen los cambios en los mercados.

Las empresas no pueden actuar solas en la bsqueda de las acciones eficaces; para persuadir al
consumidor se tienen que allegar de otros socios, para ello surgen las agencias de publicidad.

Una agencia, como la define la American Association of Advertising Agencies:
Es una empresa independiente, compuesta de personas creativas y empresarios que desarrollan,
preparan y colocan la publicidad en los medios publicitarios para vendedores que pretenden
encontrar a clientes para sus bienes o servicios.

Servicios de agencias publicitarias

Una agencia que cuenta con todos los servicios se encarga de la perfecta planeacin, creacin,
produccin, colocacin y evaluacin del mensaje publicitario dndole el centro creativo para todo
aquel cliente que busque anunciarse, tambin ofrece promociones de ventas y otros servicios
relacionados que pudiera necesitar el patrocinador.

Primer paso
Se tiene que diagnosticar el problema de la marca y el marketing; aqu se inicia con la recoleccin
de toda la informacin que se tiene del producto, la marca y sus competidores. La investigacin
analiza las actitudes de los consumidores, a fin de encontrar informacin ampliada de los
prospectos y con ello poder definir la naturaleza de la marca, para ello se recomienda utilizar las
siguientes preguntas de referencia:
Quines son los principales prospectos?
Dnde estn?
Cules son sus principales caractersticas demogrficas y psicogrficas?
Cmo encaja el producto en su estilo de vida?
Qu piensa de este tipo de producto?
Qu piensa de esta marca en concreto?
Qu piensa de los productos de la competencia?
Qu beneficio pretenden los consumidores obtener de este producto?
De qu forma distintiva puede el producto resolver los problemas de los prospectos
principales?
Qu medios llegarn mejor a su mercado?

Con el resultado de esta investigacin se logra obtener la mayor informacin posible para
establecer los objetivos y elaborar la estrategia.

Segundo paso
La estrategia, se formula para posicionar el producto en relacin con el cliente que representa un
prospecto principal y para subrayar el atributo que atraer al prospecto principal, sin olvidar el
valor de la marca.

En este punto se debe definir lo que se deber conseguir con la estrategia que puede ser:
Aumentar las imgenes de la marca
Volver a captar a los ex clientes
Proyectar cmo ponerla en prctica

Estos dilogos sobre la estrategia involucran a equipos de trabajo como: responsables de la
cuenta, el rea creativa, de medios y de investigaciones, para poder crear la comunicacin; en este
punto se define cual ser la estrategia creativa, se detalla el texto y se preparan esquemas y
guiones.

Recuerda que en la publicidad, el impulso creativo siempre es disciplinario y minucioso ya que
es una expresin imaginativa para impulsar y optimizarla.

Tercer paso
Los elementos anteriores se integran en el plan publicitario o brief de medios; la estrategia de
medios se define repasando los objetivos, a fin de asegurar que estos corresponden a sus
objetivos de mercadotecnia despus se eligen los medios que empatan con las estrategias
enfocadas al marketing directo, y se exploran todas las opciones, tradicionales y no tradicionales,
la finalidad es fortalecer la marca, nuestro objetivo y meta es agregar valor a la marca.

Para tener mayor control de lo que se est haciendo se preparan calendarios de medios conocidos
tambin como pauta de medios donde se incluyen los costos, nmero de impactos y los medios de
comunicacin seleccionados, en esta etapa se pretende coordinar todos los elementos de la
mezcla de comunicacin de mercadotecnia, a efecto de garantizar el mximo de exposicin
posible (frecuencia de anuncios), siendo los medios los que encabezan el proceso con la creacin
de un contexto que multiplica el efecto del equipo creativo.

Cuarto paso
En el plan completo se presentan los borradores de texto, esquemas y costos de produccin, as
como calendarios y costos de los medios; todo esto conduce al costo total.

Quinto paso
En el plan de evaluacin se marca tanto el principio como el fin, es el momento de reconocer el
trabajo creativo, basado en los objetivos establecidos en un principio, y ofrecer la evidencia que se
obliga para afinar esfuerzos futuros y avanzar con ellos, permitiendo generar un sistema para
exigir responsabilidades.

Es conveniente avisar a la organizacin de la prxima campaa; claro, en el caso de existir una
gran variedad de categoras en el producto, tambin se tiene que informar a los distribuidores y
minoristas los detalles de la campaa con tiempo suficiente, de modo que puedan prepararse y
con ello obtener el mayor provecho de la nueva campaa publicitaria, permitiendo optimizar la
fuerza de ventas.

En esta pantalla se te presenta un diagrama propuesto por Russell (2001), sealando las
obligaciones tpicas del equipo de algunas agencias de publicidad.

El organigrama de una agencia de servicios es amplio, sin embargo los esfuerzos de esta
dependen en gran parte de la orientacin de la empresa hacia el mercado y el grado de
agresividad de la estrategia enfocada a la comunicacin integral en marketing, la cual cambia de
acuerdo a las agencias y depende en gran parte de la habilidad y destreza de sus ejecutivos para
desarrollar las tcticas y el manejo de una serie de factores controlables acorde al objetivo general
del plan publicitario o breaf de medios.

Estrategia enfocada a la comunicacin mercadotecnia

1.2.4. Marketing meta del publicista y operacin publicitaria
El objetivo del marketing meta del publicista es el conocer y entender perfectamente bien al
cliente final, es decir, la tarea del publicista es la de realizar adecuadamente ciertas operaciones y
estrategias que permitan persuadir al cliente final con mensajes publicitarios, logrando as que el
producto o servicio se vendan solos, definiendo con claridad los escenarios en los que se va a
desarrollar nuestro plan publicitario, de acuerdo a las oportunidades competitivas del mercado.

Kotler (2005): Es menester mencionar que el marketing de hoy se debe orientar hacia el
consumidor, analizando las necesidades reales para poder desarrollar un plan publicitario
atractivo. En consecuencia, el publicista en el marketing debe tener en cuenta lo siguiente:
Qu quiere el cliente en cuanto al producto o servicio?
Cundo lo quiere?
Dnde lo quiere?
Cmo quiere comprarlo?
Quin realmente quiere comprarlo?
Cunto est dispuesto a pagar por l?
Qu estrategia utilizaremos para que finalmente el cliente se decida a comprarlo?
Con las respuestas a estas interrogantes, el publicista sabe qu es lo que realmente desea y
necesita el consumidor, pues dichas respuestas le darn la pauta para satisfacer realmente una
necesidad especfica y as orientarlo al mercado meta (es decir al grupo de consumidores a
quienes la empresa ofrece su oferta).

Marketing meta se refiere a la poblacin o grupo de consumidores a los cuales se quiere llegar de
acuerdo al plan publicitario. Existe una infinidad de informacin que ayudar a tomar decisiones
estratgicas respecto a los consumidores y mercados potenciales, como por ejemplo la edad,
gnero, ocupacin, preferencia de marca, medio que escucha, etc.

Una de las llaves que conduce al xito est en definir a los principales prospectos, con la finalidad
de no perder tiempo y dinero anunciando el producto a personas que probablemente no lo
comprarn, o a gente que se sienta atrada por l. Esta bsqueda de los mejores prospectos entre
todos los consumidores se conoce como el marketing meta, para mejor ilustracin consulta la
pgina oficial de www.pg.com.mx, en este ejemplo, qu identificaste?

A continuacin se mencionarn algunas preguntas que te ayudaron en algn momento a
determinar los segmentos importantes para la toma de decisiones de la empresa
www.gatorade.com.mx/

Quin se supone que comprar los productos?
Los hombres, las mujeres o ambos?
Las personas de un rango de edad determinado?, por ejemplo de 25 a 35 aos
Personas solteras o casadas?
Deportistas?
Personas de la clase alta?
Este proceso puede ser complejo, porque es posible analizar a los clientes desde muchas
perspectivas, puesto que existe una variedad de informacin por considerar debido a que el
contexto de los consumidores cambia en forma constante.

Una tcnica que define los segmentos del mercado a quien va dirigido, de acuerdo con la fidelidad
o lealtad de la marca y la preferencia por el valor de la marca, es la segmentacin, la cual consiste
en dividir un mercado completo de consumidores en grupos cuya similitud los convierta en un
mercado para los productos que cubren sus necesidades especiales.

Una vez definido el segmento, el siguiente paso es decidir la estrategia de posicionamiento, pues
es justamente esta ltima la que determinar el lugar que la empresa quiere en la mente del
consumidor, es decir, cmo lo recordar y en que categora entrar para el mercado meta.

El propsito del posicionamiento es que el mensaje publicitario incite al consumidor a querer
comprarlo, posicionndolo en su mente, para su logro es importante conocer la operacin
publicitaria.

La segmentacin
La estrategia de segmentacin es una de las tareas del plan de mercadotecnia, incluida en el
anlisis de la situacin, y es la parte del plan de publicidad que contesta a la pregunta: dnde
estamos hoy y cmo llegamos ah?, refirindose al pasado y al presente. Es importante considerar,
como bien recordars en la materia de fundamentos de mercadotecnia, las variables para la
segmentacin (geogrfica, demogrfica y conductual), las cuales determinan ciertos rasgos del
segmento a elegir.

Posicionamiento
Es una estrategia que se debe manejar cuidadosamente, pues incluye diferenciar los atributos y la
ventaja competitiva de un producto o servicio, esto debe hacerse con una meta en mente: que el
producto est en primer lugar en la mente del consumidor, como por ejemplo cuando decimos
Suavitel en lugar de decir producto para suavizante de telas.

Operacin publicitaria
En la actualidad el publicista requiere ser eficiente y competitivo, en algunos casos existen
compaas especializadas en la publicidad, en donde mantener estas caractersticas es cuestin de
supervivencia. Los departamentos de marketing o mercadotecnia controlan y deciden si necesitan
una o varias agencias de publicidad para los diferentes productos o servicios, en ocasiones,
contratan una agencia encargada exclusivamente de lo creativo o de agencias especializadas en
medios externos para colocar solamente los anuncios publicitarios en zonas estratgicas.

Debido a que las compaas tienen distintas estructuras y tamaos, es lgico pensar que el
personal de publicidad y marketing tambin vara de una organizacin a otra; existen compaas
que pueden tener un departamento grande, puesto que controla todas las actividades de
marketing.

Russell (2001) pone nfasis en un sistema de servicios de marketing como el resultado de los
muchos cambios en la estructura y la organizacin de las empresas. La estructura del
departamento de publicidad tradicional requiri un cambio para resolver los problemas de
marketing. El resultado fue un concepto nuevo de la organizacin, llamado sistema de servicios de
marketing.


Hoy en da las grandes compaas cuentan con varias categoras de productos, las empresas han
ampliado la estructura de los servicios de marketing con diferentes departamentos de
especializacin, organizacin y comunicacin interna de acuerdo a su dimensin y evolucin de
sus necesidades.

Las tareas en las que estn implicados los ejecutivos de mercadotecnia, es en un plan publicitario,
en la administracin del marketing integrado de la marca es presencia
De la promocin, las relaciones pblicas y todas las dems formas de comunicaciones de
marketing, se convierten en el factor que tiene ms influencia en la forma de preparar las
estrategias.

Para el caso de la comunicacin integrada de marketing (CIM), cuando se identifica y aplica,
funciona en el sistema de servicios de marketing siempre y cuando el proceso sea administrado
con todos los departamentos involucrados es decir, publicidad, promocin de ventas, relaciones
pblicas y otros departamentos existentes.

Marketing integrado
Russell (2001) aclara que las estructuras de las empresas se adaptan al marketing integrado y se da
en tres formas.

Gerente de MARCOM
Es la administracin que centraliza todas las actividades de comunicacin en manos de una
persona u oficina, toda la comunicacin est centralizada, los gerentes de producto solicitan
programas de comunicacin para sus productos por medio de un gerente de MARCOM, ste
elabora la estrategia y despus dirige el plan publicitario de forma interna o externa.


Enfoque de la administracin reestructurada de la marca
Comunicaciones /servicios de marketing (CMS, por sus siglas en ingls), operaciones de marketing
y venta.
Es el encargado de crear y entregar el producto al grupo de CMS, el cual trabaja con el grupo de
ventas para crear e implementar todos los programas de marketing y ventas, incluidos al plan
publicitario.

El gerente de comunicaciones
Es el encargado de autorizar o coordinar todos los programas de comunicacin del plan
publicitario, estos planes pasan al gerente de comunicacin, quin es el encargado de coordinar,
consolidar e integrar los programas, mensajes y medios de comunicacin.


Habr que aclarar que la CIM, lo retoma el Consejo de Investigacin de Medios Asociacin Civil
Mexicana que agrupa a todas las entidades del sector meditico y de la comunicacin que se
interesan en la investigacin, promocin y evolucin de este ramo en el pas, es decir regula las
prcticas, el desarrollo y la evolucin de la investigacin en medios y de la comunicacin en
Mxico, al fin de ser ms consistentes en la evaluacin cuantitativa y cualitativa de las distintas
plataformas de comunicacin.

Es de relevancia sealar que la CIM tiene fuertes vnculos con la atencin, la percepcin visual, la
imaginacin, el disfrute, la memoria y las emociones, pues evoca respuestas psicolgicas, de
conducta y actitud y adicionalmente tiene una estrecha relacin con los resultados de los
esfuerzos del plan publicitario.

Al utilizar las estrategias de comunicacin efectiva de la CIM en cine, digitales, exteriores, prensa,
radio, revistas, tv, tv de paga, etc. se logra obtener...

La atencin e inters que los consumidores otorgan a los mensajes publicitarios.
La accin de identificar la ventaja competitiva.
La relacin incondicional con el valor de la marca.

Las Metas del CIM se usan para coordinar todos los mensajes que conforman el plan publicitario;
marketing directo, relaciones pblicas, etc., Ayuda a crear una imagen unificada

Aumentar el valor de marca
Este se utiliza para reforzar el valor y la identidad de la marca, ya que aumenta la conciencia de
los clientes y los prospectos y propicia que estos tengan una preferencia ms slida.

Proporcione informacin
Los clientes empresariales necesitan informacin para saber diferenciar los productos o las
caractersticas del producto o servicio, comunicar el posicionamiento/diferenciacin, Qu
representa el producto y en qu es mejor que los de la competencia?, el CIM contribuye a
transmitir los puntos ms destacados.

Actividad 3. Mi empresa
Durante el estudio de la carrera, has observado una constante, y es la relacin de las asignaturas,
por ello en esta actividad se te siguen recuperando elementos que ya trabajaste. Como has visto
en la asignatura de Fundamentos de administracin, se desarroll la misin y visin de una
empresa, como parte del proyecto de tu evidencia de unidad, si se realiz y conservas la actividad
es momento de recuperarla, si no es as desarrolla los puntos que se sealan en las siguientes
indicaciones:

Integra o desarrolla la misin y visin de una empresa, a partir de ella inicia la propuesta del
organigrama del departamento de publicidad determinando las funciones y fijacin de objetivos
publicitarios, puedes apoyarte en los contenidos del tema gestin de la publicidad o en la
bibliografa Kleppner Publicidad.

Desarrolla las actividades a travs de su organizador grfico, es importante que no integres textual
el organigrama, se modifica considerando los objetivos y el trabajo optimo del mismo.

Al concluir tu actividad guarda el documento bajo la nomenclatura IPUB_U1_A3_XXYZ, envalo a la
seccin de Tareas.
Es importante que ests al pendiente de la retroalimentacin que haga llegar tu Facilitador(a),
esto con el fin de que puedas revisar las mejoras que se le pueden hacer.

Autoevaluacin
Como parte del repaso al concluir esta unidad, realiza tu autoevaluacin, la cual se encuentra en el
listado de actividades.

Evidencia de aprendizaje
A lo largo de esta unidad revisaste los conceptos bsicos para la gestin y el desarrollo de las
principales acciones de la publicidad, asimismo, como se har en cada unidad, ha llegado el
momento de recuperar el estudio realizado a travs de tu Portafolio de evidencias, para ello vas a
realizar las siguientes actividades, ests sern en dos momentos, la primera es con el fin de que
inicies el desarrollo de tu brief, y en un segundo momento ser el Informe ejecutivo.
Selecciona un producto, bien o servicio (tangible o intangible).

Realiza la descripcin del producto (tangible e intangible) en forma detallada, esto incluye
caractersticas, beneficios y usos, segn sea el caso.
Determina el pblico objetivo (target).
Desarrolla los objetivos publicitarios de la empresa, esto significa pblico, objetivo e impacto en el
anuncio que tiene que comunicar el plan.
Desarrolla las conclusiones explicando cmo lo formulaste y resolviste los problemas que se
presentaron, y qu debiste tomar en cuenta al momento de establecer el brief.

A lo largo de estas tres unidades revisars informacin que te ayudar a la elaboracin de un
informe ejecutivo, por lo tanto en cada unidad se te indicar el orden y la informacin que estars
integrando.
A continuacin se te detalla el orden y los elementos a integrar en esta primera entrega.

Primera parte del informe ejecutivo
Desarrolla esta primera parte del informe ejecutivo en un procesador de texto, en el cual
integrars los puntos de acuerdo al siguiente orden.

Descripcin del producto (tangible e intangible) en forma detallada, es decir; caractersticas,
beneficios y usos, segn sea el caso.
Anlisis del producto a travs de sus ndices de ventas durante los planes de medios anteriores.
Pblico objetivo (target).
Objetivos publicitarios de la empresa, esto significa pblico objetivo e impacto en el anuncio que
tiene que comunicar el plan.

Descarga la escala de evaluacin correspondiente a la Evidencia de aprendizaje para conocer los
criterios con los cuales se calificar tu evidencia.
Da clic en el icono para descargar la Escala de evaluacin.
DSC_IPUB_U1_02
Una vez integrado el reporte, guarda el documento en formato .doc bajo la nomenclatura
IPUB_U1_EA_XXYZ, sube el documento en la seccin de Portafolio de evidencias, dar seguimiento
a la retroalimentacin que tu Facilitador(a) debe entregar para su mejora.

No olvides consultar el Foro, Preguntas de autorreflexin para realizar el ejercicio y enviarlo a
travs de la herramienta autorreflexiones, recuerda que tambin se toman en cuenta para la
calificacin final.

Cabe sealar que para que apruebes la asignatura, se debe de obtener la calificacin mnima
indicada por la UnADM.

Cierre de la unidad
Has finalizado la primera unidad, ahora cuentas con un panorama ms completo de la evolucin y
el quehacer de la publicidad, adems sabes que para iniciar el desarrollo del plan publicitario
debes realizar el brief, por lo que es necesario sustentarlo y fundamentarlo en la investigacin
(especficamente publicitaria) puesto que esta herramienta permite dar continuidad a una serie de
acciones que involucran a la publicidad y la mercadotecnia, con el fin de tomar decisiones
objetivas y asertivas.
En la prxima unidad comenzars a trabajar con la investigacin explcitamente en el contexto
publicitario. Es recomendable que trabajes bajo un ritmo constante, realices las actividades, as
como las entregas a tiempo, solicites las retroalimentaciones con el fin de que observes y detalles
los errores que se hayan generado en su desarrollo.

Para saber ms
Sitios de Internet
Publicidad, Mercadeo y Medios en Colombia. Revista PyM http://www.revistapym.com.co/
Mercadotecnia publicidad marketing revista merca2.0 http://www.merca20.com/
La primera revista de la publicidad y sus agencias, el marketing y sus anunciantes y los medios de
comunicacin http://controlpublicidad.com/
Publicidad Virtual http://www.publicidadvirtual.com/sitio2010/main.html