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Ene. 20, 2008 at 10:10pm Apuntes al Caso Maison Bouygues
Issues del Caso:
Mejorar las ventas respecto a las del ao pasado
Definir el Mix de Marketing
Mercado:
El mercado cay un 20%. Estamos en recesion.
La gran caida de mercado est en Maison Bouygues que est slo en el
mercado unifamiliar.
La oferta de Maison Bouygues
150 modelos diferentes
En todos los segmentos y mercados (alto, bajo y medio)
Ellos te ayudan a buscar suelo y parcela
Tipos Preferenciales en los Crditos a travs de las empresas del Grupo
Ponen con garanta: Fecha Cerrada y Precio Cerrado
Puede diferenciarse en calidad con esa propuesta de valor
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La Cuenta de Resultados de MB
Ventas: 1400MFF(40.000MPtas)
Margen; 533MFF (15.47 4MPtas) 38%
y por lo tanto sus Costes Variables 25.126 MPtas
Gastos de Marketing: 47 .3MFF 1.37 0MPtas
Gastos de Ventas: 17 00MPtas
Gastos Generales: 1000MPtas
Beneficio: 11.500 MPtas (30%)
Cual es el Negocio de MB
Produce el Diseo, Marketing y las Ventas, y slo con eso obtiene un 30%
de Beneficio Neto, con una inversion muy pequea porque no tiene ni el
riesgo del suelo ni el riesgo de no venta.
Pero como este negocio no tiene Barreras de entrada, todo el mundo se
quiere meter en ese negocio, y por eso los vendedores se montan el
Negocio x ellos mismos
Riesgo: No existen barreras de entrada
Que hacer: Construir una Barrera de Entrada: La Marca
Elementos de Construccion de Marca
1. Catlogo: equipamiento y vivienda. Se gastan 136MPtas
2. Marketing Directo: para vender 3300 casas al ao montan una cobertura
del 80% de Francia, o sea se gastan 200MPtas y adems generan Base de
Clientes
3. Publicidad: TV (136MPtas) Prensa y Publicidad (458MPtas)
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4. Actividad Promocional: Fiestas, Ferias, Recintos Comerciales, Stands,
Patrocinios, Premios
5. Consideran que todos estos elementos no son gasto sino inversion
6. Y han definido un modelo para controlar el retorno de esa inversin (ver
Anexo 9 y 10)
Pero siempre sigue habiendo grandes issues
El ratio de cierre de ofertas ha pasado del 8.4% al 4.2%
Enorme rotacion de vendedores
El Segundo Issue que tienen es la postventa: el # de reclamaciones y el
indice de satisfaccion est muy debajo de la media del sector (18 vs 28% de
insatisfaccion generada)
Y el numero de clientes que referencia mis casas es el 3% vs el 10% de la
media del sector
Y todo esto impacta en la valoracion de marca que cae de 8 a 5.7
Luego el Sistema de Operaciones Comerciales no es consistente con la
construccion y la promesa de Marca
Especificamente, el Sistema Comercial
1. El funnel de ventas est desequilibrado
2. Los vendedores tienen objetivos muy agresivos en venta, y esto hace que
los vendedores no estn implicados en la postventa.
3. Los jefes de venta no venden ni forman. Son Headhunters que seleccionan,
dada la alta rotacion de vendedores
4. El ciclo de ventas es mayor que la rotacion de los vendedores, luego hay
muchas ofertas que se quedan colgadas porque el vendedor se va de la
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Not Quite by Peter Vidani
Standing on Tumblr
muchas ofertas que se quedan colgadas porque el vendedor se va de la
compaa.
5. En esta empresa que es comercial, las operaciones tienen que cubrir el
proceso de ventas y la postventa.
6. En este caso, el issue es gestionar los procesos de ventas y el
funnel, no el Marketing Mix.
Si invierto en Marketing incremento Leads
Si invierto en Ventas, mejoro los ratios de cierre en el funnel
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