ORTIZ, Renato. Mundializao e Cultura. So Paulo, Brasiliense, 1998.

Introduo: a dificuldade de compreender as mudanas radicais que ocorreram ao

mundo nossa volta nas ltimas dcadas.
Nos tornamos cidados mundiais, mesmo quando no nos deslocamos, o que significa
dizer que o mundo chegou at ns, penetrou nosso cotidiano (8)
Escrever o texto como um nativo. 8
Este livro trata da temtica cultural no contexto da sociedade global. Evidentemente,
ao elabor-lo, fui obrigado a considerar diversos elementos, economia politica 10
1 Cultura e sociedade global
Em oposio a ideia de que existimos em uma aldeia Global, onde vivemos numa
sociedade feliz, marcada pela exuberncia da tcnica, e a comunho dos homens numa
conscincia planetria, h que se levar em conta que entre os homens que se
comunicam nesta aldeia existem tenses, interesses e disputas que os afastam de
qualquer ideal comum, construdo apenas pela razo preguiosa (13 e 15)
O conceito [globalizao] se aplica, portanto, produo, distribuio e consumo de
bens e de servios, organizados a partir de uma estratgia mundial e voltada para um
mercado mundial 16
Como pensar esta realidade cultural a partir da problemtica cultural?
Uma tradio antropolgica, que pensa a cultura sempre no plural. Mas o que ocorre a
este plural quando confrontado com a mundializao?
o que se prope estudar justamente um conjunto de valores, estilos, formas de pensar,
que se estende a uma diversidade de grupos sociais vistos at ento como senhores de
seus prprios destinos. Os antroplogos estavam acostumados a tratar com uma escala
restrita da realidade... A globalizao tambm uma questo de escala, por isso requer
uma estratgia compreensiva distinta 21.
Mas como pensar o sistema-mundo [como postula Braudel] sem repetir a velha
dicotomia que pressupe a economia como infraestrutura das relaes socioculturais?22
hbitos alimentares, maneiras de se vestir, crenas, enfim os costumes fazem um
contrapeso mobilidade mercantil, confinada ao domnio das trocas internacionais. A
correlao entre cultura e economia no se faz, portanto, de maneira imediata. Isto
significa que a historia cultural das sociedades capitalistas no se confundem com as
estruturas permanentes do capitalismo. o24

Uma cultura mundializada no implica o aniquilamento das outras manifestaes
culturais, ela cohabita e se alimenta delas. Um exemplo: a lngua.
Globalizao dimenses tcnicas e econmicas. Mundializao domnio da cultura.
29
O processo de mundializao um fenmeno social total que permeia o conjunto das
manifestaes culturais 30
uma civilizao se estendia para alm dos limites dos povos, mas se confinava a uma
rea geogrfica determinada. Uma cultura mundializada corresponde a uma civilizao
cuja territorialidade se globalizou. 31
S as sociedades modernas tornaram os modelos, padres. Pois nelas h a
homogeneizao dos costumes 32

II Advento de uma civilizao
A historia dos homens pode ser contada como uma sucesso de economias-mundo que
se interpenetram e se excluem, buscando fixar ou extrapolar suas presenas... A
pergunta que nos interessa a seguinte: em que momento essas economias,
independentes entre si, tornam-se uma s? 36
Estado x nao: Neste sentido importante distinguir naes e Estados enquanto
mquinas poltico-administrativas, instituio que detm o monoplio da violncia
sobre um territrio determinado. Definido dessa forma, o Estado possui uma origem
remota. A novidade est na nao como sendo um espao integrado a um poder central,
mas, como diria Mauss uma unidade mental e cultural de seus habitantes. Neste caso,
no a violncia ou coero administrativa do poder que importa, mas a existncia de
um ideal comum compartilhado por todos. O Princpio da cidadania inaugurado pelas
revolues politicas, foi certamente importante para isso, mas para que os povos se
identificassem ao destino nacional foi necessrio muito mais: uma conscincia
coletiva, cimento ideolgico de classe social. Smbolos nacionais foram investigados
(43 - 44).
No processo de formao da nacionalidade, a escola, a empresa, os meios de
transporte desempenharam um papel fundamental. Foi o caso do surgimento de um
sistema moderno de comunicao. Antes de sua existncia os pases eram compostos
por elementos desconectados entre si. 44
A nao uma primeira afirmao da mundialidade 50
A hora foi padronizada 50-52
A circulao, princpio estruturante da modernidade, se realiza no seu anterior. Como
as antigas estradas de ferro, a materialidade dos meios de comunicao permite
interligar as partes desta totalidade em expanso 58
Os meios de comunicao contm uma dimenso que trasncende suas territorialidades.
60
No apenas os homens podem se comunicar entre si, mas tambm as mquinas. H
uma separao entre forma e contedo... os meios favorecem o desencaixe. Seu
circuito desterritorializado constitui o suporte material de uma comunicao-mundo
(para utilizar uma expresso de mattelard) transcendendo as particularidades locais ou
nacionais. 61
A descentralizao a chave.
III Cultura e modernidade-mundo.
Foco cultural como uma cultura se espalha? Difuso cultural kroeber.
o conceito [difuso] pressupe a existncia de um centro difusor e um espao comum
partilhado pelas culturas que interagem entre si. Por isso o difusionismo se interessa
tanto pela comparao entre as reas da civilizao, e pela migrao dos traos culturais
de uma rea para outra. Aculturao mudana nos padres culturais. 75
O pensamento antropolgico se fundamenta em duas premissas metodololgicas:
centralidade e oposio entre interno e externo.75
Tendo por objeto a modernidade-mundo, faria sentido falar em centralidade? O caso da
alimentao e as mudanas dos hbitos alimentares, onde o que vem de fora, precisa
adaptar-se aos modos locais, como o cozimento com olos.78
A americanizao do mundo. Tanto a ideologia americanista quanto sua crtica
partilham das mesmas premissas: difuso e aculturao 90. Elas esquecem de analisar a
globalizao enquanto processo 94
Em nenhum momento a centralidade do imperialismo colocada em dvida, pelo
contrrio, ela se afirma por meio de mecanismos de dominao.
Se a nao a chave para a formao da modernidade, com o imperialismo ela
alvejada com outra postura colonizadora 92=93
Identificar modernidade e american Way of life ver apenas as aparncias das coisas 95
preciso pensar a circulao de bens culturais, como mundializao, no como
difuso.
preciso tambm criticar o relativismo cultural pois ele uma maneira cmoda de
evitar o drama da desigualdade. Ao se afirmar a plenitude das diferenas, esquece-se
que elas se situam no contexto hierarquizado das sociedades. 97
Como pensar o poder [o do imperialismo] como algo interno ordem da
mundializao? Os estudos de Bordieu sobre a economia das trocas lingusticas nos
ajudam em parte a equacionar o problema98
uma lngua no somente instrumento de comunicao, ela tambm instrumento de
poder. A fala, para ser levada em considerao (ou seja, para ser escutada) deve se
revestir de legitimidade. Existe, portanto, um mercado dos sentidos no qual as falas
desfrutam de valores diferenciados.99
A lngua nao unificao do mercado lingustico.
O ingls como lngua mundial, abre-se criao devido a entrada de novas culturas,
como seus idiomas particulares, neste mercado lingustico, no o debilita, pelo
contrrio, ir fortalec-lo. 1 03
A emergncia desta modernidade centrpeta, na qual fica difcil localizar a centralidade
das coisas, no significa a ausncia de poder, ou sua partilha em termos democrticos.
Pelo contrrio, as relaes de autoridade, ao se tornarem descentralizadas adquirem
outra abrangncia. A civilizao mundial, ao nos situar em outro patamar da historia,
traz com ela desafios, esperanas, utopias, mas engrendra tambm novas formas de
dominao104
IV uma cultura internacional popular
O movimento da mundializao percorre dois caminhos. O primeiro o da
desterritorializao, constituindo um tipo de espao abstrato, racional, des-locado.
Porm, enquanto pura abstrao, o espao, categoria social por excelncia, no pode
existir. Para isso ele deve se localizar, preenchendo o vazio de sua existncia com a
presena de objetos mundializados. 107
So vrios os sinais de desterritorializao da cultura. ... O Ford-Fiesta montado em
Valncia (Espanha), mas os vidros vm do Canad; o carburador da Itlia, os radiadores
da ustria; os cilindros, as baterias e a ignio da Inglaterra, o pisto da Alemanha; e o
eixo de transmisso da Frana. 108
o movimento de desterritorializao no se consubstancia apenas na realizao de
produtos compostos, ele est na base da formao de um cultura internacional-popular
cujo fulcro o mercado consumidor. Projetando-se para alm das fronteiras nacionais,
este tipo de cultura caracteriza uma sociedade global do consumo 110-111
Uma tica do consumo no deriva apenas de necessidades econmicas. preciso que
ela se ajuste s relaes determinadas pela sociedade envolvente.119
A sociedade deve inventar novas instancias para a integrao das pessoas como a
publicidade. 119
Uma nao uma alma, um princpio espritual.138
As marcas se configuram em instancias de socializao de uma determinada cultura,
desempenhando as mesmas funes pedaggicas que a escola possua no processo de
construo nacional 144
V os artfices mundiais da cultura
Antes o que importava era produzir o maior volume de produtos para distribu-los em
massa... mas a fabricao de produtos especializados tornou-se a premissa para a
produo para mercados especializados.
Assim, no mais a massa, mas o especfico torna-se foco da tica do mercado
As multinacionais tornam-se multinacionais, pois rompe com a ideia de centralidade
hierrquica e de nao.195
Tudo se passa como se os executivos tivessem se transformado em homens de
esquerda, criticando com ardor o abuso do poder centralizado. At mesmo a denncia
do colonialismo relembrada 156
O tema da des-centralidade no se limita apenas compreenso de uma situao
histrica especifica. Ele carrega consigo uma formulao poltica, aproximando-a de
ideias como individualidade e democracia. 159
centralidade, padronizao, sociedade de massa, ausncia de escolha, a segunda onda
da vida dos homens. As qualidades positivas, descentralizao, segmentao do
mercado, pluralismo, embarass du choix seriam a expresso do presente165
A questo que centralizao e fragmentao no necessariamente se opem da a
emergncia dos sitemas 166-168
A discusso sobre o poder se recoloca, mas j no mais em bases ideolgicas.
Fragmentao, diversidade e descentramento no significam descontrole, muito menos
democracia. Diante da vastido do Sistema-mundo, so necessrias estratgias
globais168
Exemplos de adequao ao pblico das grandes empresas como a coca cola que
diminuiu o tamanho da garrafa em relao ao pblico espanhol. 170
A tv olhar a televiso torna-se uma atividade altamente personalizada. Ao mesmo
tempo o objetivo desta mdia todo mundo possa ver o mesmo filme e a mesma
emisso. 180
O local no est necessariamente em contradio com o global, pelo contrrio,
encontram-se interligados.181
VI Legitimidade e Estilo de vida
Na Argentina, no Brasil e Mxico, as mudanas sociais e a constituio do Estado-
nao ora rearticular as foras tradicionais. A modernizao da sociedade tem, como
contrapartida, uma reorganizao da esfera cultural, sobretudo com a consolidao, nos
anos 60 e 70, das industrias culturais. 184
Artistas latino americanos tem o componente poltico atravessando seu trabalho,
especialmente o tema nacional.188
A distino nestes pases acontece de modo diferente dos estudos de bourdieu.
antes os julgamentos estticos so ordenados segundo os valores clssicos
veiculados pela educao. Concepo de mundo que permite aos indivduos se
distinguirem socialmente, mas que encobre um mecanismo profundo de discriminao.
Todo o trabalho de Bordieu mostrar como esta segregao social se inscreve na
materialidade da escolha dos objetos
o rock A sonoridade musical de uma lngua torna-se elo de solidariedade entre os
jovens de culturas distantes. 192 Ele utilizado para que os jovens se distingam dos
velhos em seus lugares prprios. Na verdade estamos diante de um fenmeno
mundial, no qual as novas geraes, para se diferenciarem das anteriores, utilizam
smbolos mundializados 202
A legitimidade dos objetos fundamenta uma maneira de viver, que algumas vezes
temos tendncia de considerar como europeia, mas que no fundo a abrangncia e a
autoridade de uma modernidade-mundo. 195
Poucas vezes nos ocorre pensar o tradicional como um conjunto de instituies e
valores, oriundos de uma historia recente, e que se impem a ns como uma moderna
tradio, um modo de ser. Tradio enquanto norma, embora mediatizada pela
velocidade das trocas e pela mobilidade das pessoas.195
O mercado internacional encerra disponibilidades estticas nas quais os gostos se
encontram predeterminados. A riqueza das manifestaes culturais, especificas a certos
povos, enfrenta uma barreira instransponvel. Sua autenticidade limitativa. Da o
interesse das grande corporaes em fabricarem produtos culturais mais abrangentes, os
empresrios diriam universais. 200
As rdios FM, que massivamente as veiculam, no so apenas um meio de
comunicao, mas instncias de consagrao de um determinado gosto, intolerante com
o estilo chansonnier.202
O conhecimento dos valores do consumidor propicia um eficiente conjunto de variveis,
que relacionadas com as necessidades, expandem o conhecimento dos markeeters para
alm das diferenas demogrficas e psicogrficas. 204
A modernidade-mundo traz em seu bojo uma hierarquia de gostos e de inclinaes
estticas. Mas nem a tradio , nem as artes so as foras estruturantes deste campo
cultural mundializado. A rigor, embora na Europa ocidental, durante vrios anos, o
universo das artes sempre tenha exercido sua autoridade, ela se encontra atualmente
fragilizada. 211
A mundializao da cultura redefine o significado da tradio. Temos agora dois
entendimentos possveis de um mesmo conceito. Tradio enquanto permanncia do
passado distante, de uma forma de organizao social contraposta modernizao das
sociedades. 212-213
A modernidade no apenas um modo de ser, expresso cultural que traduz e se enraza
numa organizao social especfica. Ela tambm ideologia. Conjunto de valores que
hierarquizam os indivduos , ocultando as diferenas desigualdades de uma
modernidade que se quer global 215