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La sfida della personalizzazione: unire le operations al marketing.

I consumatori richiedono prodotti e servizi sempre pi personalizzati,


individualizzati, ma non sempre le imprese riescono a consegnare unofferta simile
che allo stesso tempo per esse stesse economicamente vantaggiosa.
Migliorare la comunicazione e la coordinazione tra operations, vendite e marketing,
un percorso critico verso una personalizzazione redditizia.
Le imprese odierne si trovano pi che mai sotto pressione nel cercare di dare tutto al cliente, nel
creare variet! di prodotti individualizzati e tenere i costi sotto controllo, in modo da mantenere una
leadership di costo.
"fortunatamente, gran parte delle imprese fa fatica a consegnare una tale offerta. Infatti, non
infre#uente che si proponga una gamma che il consumatore in realt! non richiede, ad un prezzo che
non vantaggioso per limpresa stessa. Ma tali errori non avvengono per mancanza di competenze,
secondo gli esperti della $harton "chool of the %niversit& of 'enns&lvania e della (ooz )llen
*amilton. )l contrario, chi lavora nel marketing solitamente conosce molto +ene i suoi consumatori
e i loro partner di distri+uzione. Il pro+lema di natura sistemica.
,ran parte delle strutture organizzative aziendali e gli incentivi del management spesso scoraggiano
-e talvolta ostacolano. la comunicazione e la colla+orazione tra le operations le vendite e le funzioni
di marketing, cosa essenziale per una personalizzazione che porti effettivi guadagni allimpresa.
/uesto gap, infatti, fa crescere i costi e le difficolt! nellattuare strategie di customization.
Indicatori di complessit (difficolt)
'er comprendere i pro+lemi legati alla suddetta strategia, importante osservare come sono prese le
decisioni di introdurre nuove caratteristiche nella prima fase del processo. 0i solito, il marketing si
+asa sulla convinzione che pi scelta permette ad unimpresa di con#uistare pi clienti, afferma
Matthe1 2gol, il preside delluniversit! (ooz )llen.
)llo stesso tempo, i venditori spesso spingono per avere ancora pi scelta, poich3 cercano di far
incontrare il loro prodotto con i desideri di uno specifico cliente, piuttosto che con una comprovata
esigenza di mercato.
In certi casi, sono i canali di distri+uzione ad innescare laumento di assortimento, che porti o meno
un valore aggiunto al prodotto o servizio. Ma spesso, venditori e rappresentanti non apprezzano i
costi impliciti legati allintroduzione di variet! e complessit!. 2gol sostiene che il marketing punta a
fornire la scelta che viene richiesta dal mercato, spesso senza tenere conto degli effettivi costi, e
adottano dun#ue un approccio non sistemico. 2gol porta lesempio di un fa++ricante di macchinari
per lindustria pesante per cui lavor4, il #uale offriva 566 differenti versioni del prodotto in
catalogo, prodotto che veniva poi reso ad hoc dal team del reparto vendite. Il risultato fu di creare
migliaia di versioni in nome dellunicit! di ogni cliente.
Personalizzazione incline agli eccessi
"econdo il vicepreside dela (ooz )llen, Leslie *. Moeller, gli errori nelle strategie di
personalizzazione vengono commessi per mancanza di scam+io produttivo di informazioni, tra le
vendite e il marketing, inerenti ai costi legati allampliamento delle gamme dei prodotti, costi che
possono riguardare pi alte spese amministrative, pi alti costi della catena del valore, o sconti pi
consistenti.
%na tale iper7personalizzazione potre++e persino inde+olire la posizione di mercato di unimpresa.
8roppe opzioni potre++ero confondere e distrarre il consumatore dallac#uisto, come dimostra
Moeller citando un sondaggio in cui il 569 degli intervistati aveva dichiarato di aver rimandato
lac#uisto di un prodotto elettronico perch3 giudicato troppo complicato.
Inoltre, il pro+lema non si configura solo come un calo delle vendite. Limpresa che porta
allesasperazione laumento di variet! rischia di incorrere in uno svantaggio competitivo nei
confronti dei concorrenti che offrono la giusta scelta.
:ello scenario peggiore, scegliere una maggior complessit! pu4 portare ad un modello di +usiness
che risulti persino distruttore di valore.
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Conoscere la propria mission
,li esperti di (ooz )llen sostengono che molte delle difficolt! che le imprese hanno nella
personalizzazione dipendono dalla chiarezza con cui esse comprendono il proprio +usiness, i propri
o+iettivi. Le imprese con un alto livello di efficienza operativa #uasi sempre hanno molto chiaro
#uale sia il loro target o+iettivo