Revista Latinoamericana de Opinin Pblica Nmero Cero - Introduccin

Introduccin
IX. Nuevo ciclo para las encuestas en Chile
Por Gonzalo Tapia
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Chile ha cerrado, nuevamente, un proceso democrtico ejemplar. El triunfo de
Sebastin Piera abre un nuevo captulo en la historia del pas y se cierra definitivamente el
ciclo de la transicin post dictadura que lider la Concertacin de partidos por la democracia.
Una vez cerrado el proceso eleccionario e iniciado el proceso de transicin poltica y
traspaso administrativo del gobierno, comienzan tambin los balances. Es por ello, que
resultan una tarea ineludible para los socilogos que encargamos, hacemos y/o leemos
encuestas, mirar hacia atrs y realizar nuestro propio balance, ya no desde la aritmtica de los
nmeros, sino respecto de nuestro desempeo en el proceso de medicin e interpretacin de
la opinin pblica chilena.
A mi juicio, este proceso eleccionario fue no slo un trmino de 20 aos
concertacionistas, que a travs de mltiples seales ya se vena expresando, sino tambin el
fin de una etapa de consolidacin de la industria de las encuestas de opinin pblica.
Seguramente otros expertos dirn que nuestra industria es precaria y politizada. Un anlisis
de ms largo plazo slo puede concluir que muchas de esas acusaciones son poco novedosas e
imposibles de refutar. Este artculo busca fijar la mirada en los avances, estancamientos y
oportunidades que posee la industria de las encuestas de opinin pblica en Chile. Y, en
definitiva, preguntarse si el sector de las encuestas en Chile est o no a la altura de lo que
Chile y su democracia requieren.
En un artculo escrito junto a Rodrigo Cordero (Cordero y Tapia, 2007), presentado
preliminarmente en Wapor Colonia 2007, planteamos que el escenario chileno de las
encuestas estaba en proceso de maduracin pero que ya era posible hablar de una industria
de las encuestas en Chile, tras una etapa negra no slo para la industria que haba comenzado
a cimentarse entre los aos 1958 y 1973, de la mano de los socilogos Eduardo Hamuy y
Renato Poblete, sino tambin para el pas en su conjunto.
Entre los aos 1973 y 1988 se vivi un perodo oscurantista desde el punto de vista
del desarrollo y publicacin de resultados de encuestas. Slo a partir del plebiscito de 1988

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Socilogo de la Universidad Catlica de Chile y Diplomado Internacional en Estrategia, Comunicacin y
Marketing Poltico, Universidad Autnoma de Barcelona - USACH. Actualmente cursa Magster en Opinin Pblica
de la Universidad Diego Portales (UDP). Ha desarrollado asesoras en comunicacin poltica en Chile (ministerios
polticos, econmicos y sectoriales) y Repblica Dominicana. Es profesor de sociologa de las comunicaciones y de
opinin pblica en UDP, socio y director de estudios de Factor Estratgico y presidente de EKHOS, empresa de
investigacin en opinin pblica.

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fue posible que la opinin pblica identificara con mayor nitidez la existencia de centros de
investigacin serios. El aporte de Carlos Hunneus y Marta Lagos a travs del CERC y del
Centro de Estudios Pblicos (CEP), al difundir resultados contrarios a las proyecciones del
gobierno militar, fueron claves para recuperar la credibilidad en las encuestas.
Uno de los principales vectores del aumento de las encuestas de opinin pblica
pblicas ha sido justamente el subsector de las encuestas polticas. Este ao no fue la
excepcin, ya que durante este proceso eleccionario volvi a incrementarse el nmero de
encuestas hasta superar, aunque slo marginalmente, el record de 100 encuestas publicadas
para la eleccin del ao 2005. Es decir, podemos intuir que la tercera etapa de la industria de
las encuestas en Chile, que hemos denominado de expansin, se ha comenzado a cerrar y
comenzamos a transitar una nueva, aunque todava incierta, etapa.
Una prueba de ello es que la empresa Adimark inaugur, al inicio del perodo
presidencial de Michelle Bachelet, un programa mensual de medicin de la opinin pblica
nacional en base a encuestas telefnicas. Con ello, durante este mandato ya ha realizado 46
encuestas que han permitido conocer las tendencias de evaluacin, ms all de los nmeros
que CERC y CEP entregaban trimestral y semestralmente, respectivamente. Sin duda el aporte
de Adimark ha sido muy importante, ya que ha logrado impulsar el mercado, validando la
posibilidad de aportar a la discusin de polticas pblicas y del propio escenario poltico. A mi
juicio, hay dos ejemplos muy notables al respecto: el nuevo plan de transporte urbano de
Santiago (Transantiago) y el impacto de la crisis econmica en el pas.
Por otra parte, en este perodo hemos visto que otras empresas han decidido invertir
en posicionamiento y abrirse al escrutinio pblico con mediciones ms o menos estables,
como son los casos de Imaginacin, TNS-TIME e IPSOS. En estos casos, se ha mantenido la
opcin metodolgica de encuestas telefnicas a nivel nacional.
Otra prueba de la consolidacin de la oferta de este industria de encuestas la
encontramos en la realizacin de mltiples alianzas de empresas encuestadoras y
universidades con medios de comunicacin para la realizacin de encuestas electorales o bien
para desarrollar programas de encuestas. En cuanto a universidades, vemos que la
Universidad Catlica de Chile, con motivo del Bicentenario, realiza encuestas anuales con El
Mercurio y Adimark; la Universidad del Desarrollo, con el vespertino La Segunda. A nivel
regional tambin se observan procesos de alianzas, como es el caso de la Universidad de la
Frontera y de la Universidad Catlica de Valparaso. Las empresas no se han quedado atrs y
tambin han explorado alianzas: Opina con El Mercurio; Feedback -en conjunto con la escuela
de periodismo de la Universidad Diego Portales- con las revistas Qu Pasa y Capital; Ekhos
con La Nacin. Caso aparte es el del Centro de Encuestas del peridico La Tercera, que desde
hace 4 aos realiza mediciones propias con el fin de nutrir su pauta informativa, ya sea para
reforzar capacidad de anlisis o bien para lograr golpes noticiosos. En todas estas iniciativas
se observan puntos en comn: las encuestas son herramientas claves para lograr notoriedad
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pblica y para influir en el debate del pas. Por ello, es posible plantear que las encuestas
llegaron a Chile para quedarse
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.
No cabe duda de que el esfuerzo ha valido la pena. La industria est en mucho mejor
pie que hace 20 aos atrs, tanto por la multiplicidad de actores como tambin por el espacio
de conversacin que se ha abierto con los medios de comunicacin, los formuladores de
polticas y los tomadores de decisin, que cada vez ms incluyen el anlisis de la opinin
pblica como un factor relevante, superando el menosprecio en que muchas veces se cay con
anterioridad. Sin embargo, se ha avanzado muy poco en mejorar la calidad de nuestra
industria. Y en ello todos los actores tenemos una cuota de responsabilidad.
Hay tres dimensiones centrales que la industria chilena debe asumir con mayor
mpetu: la de la certificacin de estndares de clase mundial ISO 20252
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, la de la
transparencia del sector, y la de la innovacin terico-metodolgica.
Es motivo de acuerdo a nivel mundial que las prcticas metodolgicas mejoran en la
medida que existan estndares de calidad compartidos y comprobables. Por ello resulta
inconcebible que a esta altura no exista un proceso amplio de acreditacin de las empresas
chilenas en la norma ISO 20252:2006, que certifica Investigacin de mercados, sociales y de
opinin. Este es un estndar internacional elaborado por la International Organization for
Standardization (ISO) que permite concordar vocabulario y requisitos del servicio, el cual
establece requisitos de servicio de organizaciones productoras de estadsticas, ya sean
oficiales o empresas privadas.
Chile, a diferencia de la AMAI en Mxico o de empresas como IBOPE en Brasil, no
presenta iniciativas ni gremiales ni particulares al respecto. Es ms, el Instituto Nacional de
Normalizacin institucin que es parte de la Estructura de la Calidad en Chile y que, en el
concierto mundial, representa al pas ante la ISO- an no comienza siquiera a estudiar el ISO
20252. Esto se debe en gran medida a la ausencia de un liderazgo gremial que trabaje por
mejorar la calidad de la industria. De hecho, producto de la imposibilidad de concordar
acuerdos bsicos, la novel Asociacin Chilena de Empresas de Opinin Pblica (ACHOP) fue
disuelta hace una dcada. Tal como otros actores de la industria ya lo han sealado, es
lamentable la ausencia de normas tcnicas y cdigos ticos que regulen la actividad (Cumsille
y Rivas, 2007; Hunneus, C. & Lpez, A., 2005).
Un grupo de organizaciones e instituciones dedicadas a la investigacin de mercado y
estudios de opinin constituyeron con posterioridad una asociacin gremial bajo la
denominacin de Asociacin de Institutos de Estudios de Mercado y Opinin A.G., o AIM A.G.,
unidos por propsitos similares a los de ACHOP. Lamentablemente han obviado los temas de

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Las encuestas telefnicas cumplieron una adecuada tarea, al aportar informacin al proceso eleccionario y a
detectar tempranamente la emergencia de Marco Enrquez-Ominami, a la postre la gran sorpresa de la eleccin con
un 20% de los votos vlidos. Comparto el punto de Claudio Rutllant, experto en opinin pblica y gerente de
Imaginaccin una de las empresas que hizo encuestas telefnicas-, quin plantea que mientras ms encuestas y
metodologas mejor. Muchas veces el alegato de las restricciones se fundan en intereses de mercado ms que en
observaciones metodolgicas o cognitivas.
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La norma completa se puede descargar en http://www.iso.org/iso/catalogue_detail?csnumber=39339
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certificacin y calidad de las encuestas, conformndose con establecer criterios comunes de
clasificacin de los grupos socio-econmicos.
Unido a lo anterior, es difcil encontrar en los sitios webs corporativos de las
diferentes empresas chilenas la existencia de informacin relevante respecto de la aceptacin
o acreditacin de dichas empresas. Slo algunas de ellas manifiestan tener cdigos de tica,
pero ninguna presenta con claridad un sistema de acreditacin del cumplimiento de dichos
estndares. Esto plantea la necesidad de avanzar con mayor decisin en esta materia, ya que
permitir desarrollar una industria con mejores prcticas y un mercado de servicios con
mayores certidumbres, donde el usuario sabr qu pedir y qu esperar de su agencia de
investigacin. Ejemplo de esta falta de normalizacin es la total heterogeneidad de las fichas
tcnicas presentadas en los informes y presentaciones realizadas por las empresas. La gran
mayora ni siquiera informa elementos bsicos acordados hace ya varios aos por ESOMAR y
WAPOR
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.
Sin embargo, no todo es negativo. El ICSO de la Universidad Diego Portales (UDP) lleva
a la fecha 5 ediciones nacionales de encuestas cara a cara, que no slo se realizan con los
mximos estndares mencionados sino que ponen a disposicin del pblico y de la comunidad
de investigadores no slo una detallada ficha tcnica sino tambin un documento donde se
detalla paso a paso las decisiones metodolgicas y, esto es lo ms interesante para Chile, la
base de datos completa de cada una de las mediciones. Cabe mencionar que el CEP tambin lo
hizo con su serie histrica de encuestas, lo que ha sido muy bien recibido por la comunidad
acadmica del pas. Otro ejemplo es el de Feedback, que en los estudios que realiza con la
Escuela de Periodismo de la UDP ha publicado el cuestionario y la base de datos completa de
sus estudios.
Sin embargo, una abrumadora mayora de las encuestas no cumple con los estndares
de clase mundial, no dando a conocer los cuestionarios que aplican, el financista de los
estudios ni tampoco aspectos ms especficos referidos a las decisiones metodolgicas del
muestreo y de la implementacin del terreno. Una seal muy potente sera que el gobierno
saliente, en seal de transparencia y como un aporte a la investigacin sobre el pas, publicara
la totalidad de estudios que encarg. As se abrira el mercado y se daran a conocer los tipos
de estudios que se realizan, los montos por los que han sido contratadas las empresas.
Tambin sera un aporte a la investigacin, pues permitira dar inicio a un centro de datos
muy valioso.
Es, sin duda, el mbito de la innovacin donde estamos ms atrasados. Esta eleccin
mostr que la capacidad de la industria de avanzar al ritmo de la sociedad y los medios es
cada da ms lenta.

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Hace algunos meses atrs publicaron una versin actualizada a travs del documento Guide to Opinion Polls
and Published Surveys y que est disponible en los sitios web www.esomar.org y www.wapor.org

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Por una parte, vemos que las universidades no han tomado el liderazgo en la discusin
terico-metodolgica sobre las encuestas y que sus aportes son marginales. El mejor ejemplo
de este punto es la discusin que se dio hace slo algunas semanas respecto al rol predictivo
de las encuestas y de la labor proyectiva de los analistas y expertos electorales.
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Si bien la eleccin y las encuestas estn an muy frescas, creo que el debate se
enriquece cuando hay planteamientos claros y frontales. Pero me preocupa que a veces damos
un paso hacia delante en la construccin de un espacio de debate crtico y retrocedemos otros
dos en la construccin de una comunidad de acadmicos, analistas, productores y
empresarios de las encuestas en Chile.
Nuestra industria no avanzar si las viejas divisiones permanecen y no son afrontadas.
Espero que el cierre de la etapa de expansin de la industria de encuestas en Chile permita
abrir un nuevo captulo de mayor dilogo y menor conflicto.
Creo sinceramente que la nueva generacin de encuestadores que comienza a
coordinarse desde la colaboracin -y no slo desde la competencia- podr asumir los nuevos
desafos y colaborar en la construccin de una comunidad de encuestadores, acadmicos y
consultores que suban el nivel del debate y, por supuesto, de las prcticas metodolgicas.


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Ejemplo de este incipiente debate, ms bien de tipo personal dira yo, es el que se gener a partir de la
proyeccin electoral realizada por Carlos Hunneus para la primera vuelta presidencial. A travs de columnas
publicadas por el peridico electrnico El Mostrador, el cientista poltico Patricio Navia cuestion el trabajo
realizado por Hunneus sobre la base de dos argumentos: la falta de transparencia de la proyeccin y la invalidez de
la proyeccin. Navia sostuvo que CERC no ha sido ms preciso que otras encuestas en las elecciones anteriores. Por
su parte, Hunneus replic duramente a Navia, resaltando que el ejercicio de proyeccin electoral no fue fruto de la
improvisacin y que, a diferencia de otras empresas encuestadoras, realiz la encuesta lo ms cercano posible a la
eleccin y que, para lograrlo, CERC opt por muestras por cuotas.

A mi juicio, Navia y Hunneus tienen ambos una parte de razn. Navia acierta al sealar que la proyeccin de CERC
adoleca de elementos mnimos de transparencia, tanto de las hiptesis que la sustentaban (ya que no podan ser
testeadas), as como de los resultados de la propia encuesta realizada por CERC (ya que no fueron entregados).
Hunneus por su parte, da luces muy interesantes en su respuesta respecto de los supuestos de su proyeccin, ya
que hace planteamientos de fondo respecto del comportamiento electoral de los chilenos y aporta a la defensa de la
innovacin metodolgica a travs de la validacin de la encuesta por cuotas en ciertas circunstancias.
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Referencias
Cordero, Rodrigo y Tapia, Gonzalo. Sumando Opiniones. La evolucin de la industria de la
Opinin Pblica en Chile. In M. Braun y C. Straw Ed.) Opinin Pblica: una mirada desde
Amrica Latina. Buenos Aires: Emec. 2009.

Cumsille, Guillermo y Rivas, Hugo. 2009. Las encuestas poltico-electorales una responsabilidad
compartida entre ejecutores, medios de comunicacin y polticos. Ponencia presentada en el 2
Congreso Latinoamericano de WAPOR Opinin Pblica, Democracia y Conflictos en Amrica
Latina, Lima-Per.

Hunneus, Carlos y Lpez, Alejandra. 2007. Las encuestas en las elecciones presidenciales del
2005. En "Las elecciones chilenas del 2005: partidos, coaliciones y votantes en transicin"
Santiago, Editorial Catalonia.

Hunneus, Carlos. 2009. La prediccin del CERC. Publicado en
http://www.elmostrador.cl/opinion/2009/12/16/la-prediccion-electoral-del-cerc/

Navia, P. 2009, La prediccin electoral del CERC y la transparencia metodolgica. Publicado
en http://www.elmostrador.cl/opinion/2009/12/17/la-prediccion-del-cerc-y-la-transparencia-
metodologica/