CodigoDeInnovacion - Nov2013 2

CDIGO DE INNOVACIN
Ricardo Perret Erhard

Primera Edicin: 2008
Segunda Edicin: 2009
Tercera Edicin: Enero, 2010
Cuarta Edicin: Octubre, 2010
Quinta Edicin: Marzo, 2011
Sexta Edicin: Septiembre, 2011
Sptima Edicin: Noviembre, 2011
Octava Edicin: Noviembre, 2013
Todos lo derechos reservados.
Derechos de Autor.
Prohibida la reproduccin total o parcial de esta
obra por cualquier medio electrnico o mecnico,
incluso en fotocopiado o sistema para recuperar
informacin, sin permiso expreso del autor por
escrito.
ISBN: 978-607-00-6880-5
Impreso en Mxico / Printed in Mexico
Diseo Grco: CBGraphic
www.cbgraphic.com.mx
Correcin Ortogrca y de Redaccin:
D. Joceline Miranda Hdz.
jmiranda@graffo.mx
Ricardo Perret
CDIGO DE
INNOVACIN
RICARDO PERRET
Me aceptaron con beca en el Tec de Monterrey,
Campus Monterrey, en agosto del 93, eso fue
un gran logro para m y marc un parteaguas en
mi vida. Poco tiempo despus de graduarme fui
a estudiar una Maestra en Polticas Pblicas en
Carnegie Mellon University, quera meterme de
lleno al gobierno de Mxico y hacer un cambio. Al
volver me bastaron dos aos en el gobierno federal
y uno en el Banco Mundial para darme cuenta que
mi vida, por el momento, no era transformar la
administracin pblica, sino dedicarme a la vida
empresarial.
En el 2003 fund la empresa Centro i, Consultora para la Innovacin,
con ocinas en Mxico y Colombia, a travs de la cual ofreca consultora
a empresas para desarrollar productos y servicios innovadores. En el 2006,
Centro i se fusion con Brandingroup para formar Mindcode, y junto con
mis socios Eduardo Caccia y Jurgen Klaric, y tantos brillantes colaboradores,
hemos hecho de Mindcode una empresa multinacional con proyectos en
prcticamente todos los pases del Continente Americano, y expansin hacia
Europa y Asia. Recientemente creamos Brainscan, en donde nos esforzamos
por comprender mejor el funcionamiento neurosiiolgico del cerebro y
generar recomendaciones de innovacin y marketing.

Una de mis pasiones ha sido escribir y la he satisfecho escribiendo varios
libros, todos con un mismo enfoque: INNOVACIN. As, tal cual, titul el
primero de ellos, despus escrib Psicoantropologa del Cambio, Tendencias
del Mercado, El Fin de Walmart? y hasta produje un audiolibro titulado
4 Estrategias para Conquistar Nichos de Mercado.

A lo largo de los ltimos aos, Mindcode ha colaborado con empresas
gigantescas como Whirpool, Cervecera Cuahtmoc Moctezuma, Beam
Global, Bacard, Maseca, Danone, Nestl, Oxxo, Casas Geo, Banorte, El Globo,
Bimbo, Coca Cola, Alpina, Bavaria, BAT, DHL, Pedro Domecq, Grupo Posadas,
Banesco, Frito Lay, Nestl, Reynolds, Liverpool, Cinpolis, Colgate, Mabe y
muchsimas otras, y tambin hemos acompaado a empresas pequeitas en
sus sueos de ser grandes. He ofrecido ms de 300 conferencias y workshops
a empresarios, ejecutivos, profesores y universitarios, y en todos estos hemos
aprendido mutuamente.

Prcticamente toda mi vida profesional la he dedicado al tema de Innovacin
y comprensin de los misterios de la mente humana, y en este libro, Cdigo
de Innovacin, quiero compartir mis ltimos conocimientos sobre el tema;
espero lo disfrutes.
Por ltima vez, voltea a tu
alrededor y contempla las cosas
desde la misma perspectiva en la
que siempre las has visto.
Tu perspectiva sobre los negocios,
la innovacin, el cambio, el
conocimiento del mercado, el
marketing y la comunicacin, est
a punto de cambiar de una forma
dramtica, y para siempre.
El Autor
Descubre los misterios en el inconsciente del consumidor
Convirtete en lder de tu categora
Agrega valor en tu industria y en tu sociedad
Maximiza tu potencial creativo e innovador
Desarrolla estrategias para conquistar a tu cliente
Para mas informacin sobre el libro, consultoras,
conferencias y talleres, enve un correo a:
lmendez@mindcode.com
SIGUE DA A DA DESCUBRIMIENTOS E INSIGHTS
DE MINDCODE
rperret@mindcode.com / Ricardo Perret FB
NDICE
INTRODUCCIN
1. LA MENTE DEL MERCADO
3. EL DESCUBRIMIENTO DE CDIGOS
4. EL CDIGO DE INNOVACIN
5. EL CDIGO DE INNOVACIN EN ACCIN
GLOSARIO DE MARCAS
GLOSARIO DE AUTORES
a. PRODUCTOS, SERVICIOS, PROCESOS Y MARCAS
d. SIMPLIFICANDO EL PROCESO DE INNOVACIN
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b. DIFERENTES NICHOS, DIFERENTES CDIGOS
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c. COMPARNDONOS CONTRA LA COMPETENCIA
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2. IMPRONTAS, LOS SENTIDOS Y LA INNOVACIN 26
CDIGO DE INNOVACIN | Ricardo Perret
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Ricardo Perret | CDIGO DE INNOVACIN
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Cuntos libros has ledo acerca de innovacin? A cuntas conferencias y
seminarios has asistido en los ltimos aos sobre este tema? Cuntos consultores
has contratado para ayudar a tu empresa a innovar y desarrollar lealtad en los
consumidores? Y no slo eso. Cuntos productos o servicios que has pensando
muy innovadores han fracasado en el mercado y a qu se debe el xito de algunos?
Todo reside en el CDIGO DE INNOVACIN, la llave secreta al inconsciente del
consumidor y a la actividad de innovar. La clave para entender por qu el mercado
paga grandes cantidades de dinero por algunos productos y por qu rechaza
otros. Entender el cdigo te va ayudar a ti y a tu empresa a ser hper innovadores.

Para innovar y posicionar mejor tus productos y servicios, es fundamental que
entiendas al mercado. Esto no suceder si slo escuchamos la voz consciente y
racional de los consumidores; slo suceder cuando penetremos en sus emociones,
en sus instintos, en la estructura y funcionamiento neurosiolgico del cerebro,
en esa estructura mental inconsciente que rige la mayora de las decisiones del ser
humano.
La Innovacin no es una disciplina o arte que se aplique nicamente a las reas de
las empresas que llevan por ttulo esta palabra, sino a todas las reas; ya que todas
tienen la responsabilidad de contribuir colectivamente en la generacin y ejecucin
de ideas que puedan incrementar las ventas y la competitividad. Ejecutivos en
las reas de Marketing, Ventas, Comercial, Inteligencia de Mercados, Produccin,
Investigacin y Desarrollo, Planeacin Estratgica y Recursos Humanos, deberan
de estar profundamente involucrados en el tema.
En este libro, de lectura sencilla y prctica, nos enfocaremos en entender las
motivaciones inconscientes para aceptar o rechazar innovaciones, cmo descifrar
el inconsciente del ser humano frente a los productos y servicios, y cmo
potencializar nuestros esfuerzos para generar y ejecutar ideas innovadoras que
le agreguen valor al cliente y se vuelvan locos por ellos. De paso, comprenders
mejor a las personas que te rodean, y a ti mismo.
INTRODUCCIN
3
Pr epar a y abr e t u mente,
pues leers informacin que al
principio no podrs creer. Pero,
si llegaras a creerme tan slo un
poco, descubrirs por n, cmo
conquistar para siempre a tu cliente.
4
LA MENTE
DE MERCADO
5
Y
a Platn argumentaba que para
todo ser humano era necesario
establecer una jerarqua entre
sus creencias para encontrar
las verdaderas razones tras
sus acciones. Y mientras
l le asignaba cierta
responsabilidad al destino
(o mundo de las IDEAS) de
cada persona, el cual crea
que era trazado por los
dioses en la priorizacin de
estos valores, Aristteles le
asignaba esta responsabilidad
a cada persona.
La bsqueda de entender
las verdaderas razones, o
motivaciones, de las acciones
en las personas se remonta a
miles de aos atrs, pero mientras
los Pre-Socrticos no dedicaban
muchos esfuerzos a estas
preguntas ya que a n de cuentas
los dioses tenan la ltima palabra
en nuestras acciones, para la era que
inauguraron los lsofos Socrticos esta
cuestin representaba una piedra angular
en la incansable bsqueda de los misterios
del universo.
Cientos de lsofos, psiclogos y cientcos vinieron despus para buscar,
con sus propias metodologas, entender las motivaciones de las acciones
humanas; sobre todo aquellas que no se explicaban tan fcilmente a simple
vista. Darwin fue uno de los que dieron un gran giro a todas estas teoras
al identicar claros patrones animales en el ser humano que en gran parte
inuan en nuestra psicologa. Por lo tanto, sus teoras argumentaban
que entendiendo las motivaciones de los animales, entenderamos tambin
aquellas en los humanos. Jung, ms tarde concluy que existan arquetipos
sociales que guiaban las decisiones de grupos culturales segn el conjunto
de hbitos y experiencias colectivas; y argumentaba que si entendamos las
interpretaciones de los smbolos sociales que las personas asignaban a los
elementos, entonces entenderamos las motivaciones tanto conscientes e
6
inconscientes para cada una de sus acciones. Freud deca que en realidad
nuestra mente viva en conicto eterno pues haba 3 personalidades dentro
de nosotros, el sper yo (super ego), el yo (ego) y el ello (id), las cuales se
esforzaban de manera independiente por predominar; MacLean dijo despus
(1952) que no slo eran tres personalidades dentro de nuestro cerebro sino
3 cerebros (que hoy sabemos que son tres sistemas neuronales, ms que tres
cerebros como tal):
Segn McLean, estos perciban la realidad de diferentes maneras y actuaban por
motivaciones totalmente distintas, y en ocasiones opuestas. Y por si fuera poco,
Sperry lleg una dcada despus argumentando con pruebas muy vlidas que
uno de estos cerebros, el neocrtex, en realidad se divida en dos partes, el derecho
y el izquierdo; que aunque complementarios, en ocasiones se contradecan..
neocrtex
sistema lmbico y
complejo reptlico.
En las ltimas dcadas
Chomsky y Hauser, cada
uno con sus mtodos
y perspectivas, han
continuado esta eterna
bsqueda por descubrir
la forma en que las
herramientas para la
toma de decisiones
del ser humano se han
desarrollado; Chomsky
desde la perspectiva
del lenguaje, y Hauser
investigando a fondo los
procesos cognitivos del
humano en comparacin
con los del animal.
7
Resulta interesante que Freud haya escogido estos nombres para referirse a las
tres personalidades coexistiendo en la mente humana: ego, super ego e id. Es
fcil explicar el por qu de los nombres ego y sper ego; al mencionar que
el ego se reere al control que podemos ejercer sobre nuestras decisiones
(como un jinete arriba de su caballo); en tanto que el sper ego se reere
al conjunto de reglas morales, ticas, familiares, sociales y religiosas que van
de alguna manera restringiendo nuestras acciones egoistas e incontroladas
(como el entrenador de un caballo y las reglas del hipdromo). El id nos
ofrece un mayor reto, ya que Freud, al menos lo que he leido de sus escritos,
no fue tan explcito sobre el por qu del nombre. Sin embargo, podemos
inferir que el nombre de id, que se traduce como el ello, fue elegido por
hacer referencia a todo lo que est fuera de nuestro control; los impulsos de
placer, de deseos egostas, de supervivencia, de control instintivo (el caballo
que cabalgamos sin control).
De esta forma, si algn da tu pareja te
descubre siendo inel dile:
No fui YO, fue el ELLO.
Lo cierto es que hoy en da la ciencia ha dado grandes
saltos en entender no slo cmo se conforman
fsicamente los sistemas neuronales que actan en
la toma de decisiones del ser humano, sino cmo se
programan y cmo actan a la hora de tomarlas. En
los territorios de la Neurociencia y la Neurobiologa, se
ha avanzado muchsimo, gracias a la introduccin de
nuevas tecnologas como el FMRI (functional magnetic
resonance imaging), las PET (Positron Emission
Tomography) y el EEG (Electro-Encefalograma).
stas nos permiten entender qu regiones o ncleos
neuronales se activan ante estmulos especcos,
a partir de la medicin de ujos sanguneos,
aprovechamiento de oxgeno y actividad elctrica.
El ser humano no mueve un dedo, ni da un paso, si no
le encuentra un benecio a hacerlo. Nuestro cerebro
est programado para ordenar al sistema respiratorio
respirar ya que nos ayudar a oxigenar nuestras clulas
y esto nos ayudar a mantenernos vivos. Buscamos
una pareja que cumpla con ciertos estndares fsicos
y psicolgicos especcos en pro de la reproduccin,
proteccin y sustentabilidad de una familia que
perpete nuestro gen y la especie.
De la misma forma existen motivadores, que pueden
ser muy conscientes (estamos perfectamente al
tanto de ellos) o inconscientes (los desconocemos) y
que fomentan cualquier accin o toma de decisin.
Decidimos gritar el nombre de un artista del que
somos fanticos en medio de una multitud en un
concierto. Preferimos ponernos de una locin o
perfume especco cuando nos arreglamos para salir
con nuestros amigos y otra diferente cuando vamos
con una mujer o hombre al que queremos impresionar.
Elegimos entrar a la carrera de ingeniera en sistemas
o ser mdicos. Decidimos seguir leyendo este libro o
abandonarlo.
La vida de cualquier ser humano se construye a partir
de las decisiones que toma a lo largo de ella, pero, por
increble que parezca, una de las decisiones sobre la
que tenemos poco control es la de cmo programar
nuestro sistema de toma de decisiones. Gran parte
de nuestras decisiones provienen de programaciones
en nuestro inconsciente sobre las que hemos tenido
poco control, sobre todo, a partir de eventos que
sucedieron en la niez.
9
EL MUNDO DE LAS
IMPRONTAS
Existen momentos tan
memorables en nuestra vida que
ejercen una profunda impresin
en nuestra mente, stas son las
IMPRONTAS, o como se reeren a ellas en
trminos anglosajones IMPRINTS. El conjunto
de improntas que vivimos a lo largo de nuestra vida
generan un sistema inconsciente de hbitos que regulan
gran parte de nuestras decisiones y emociones, de alguna manera
las improntas denen un sistema de percepcin del mundo.
En torno a cada categora de productos o situacin en nuestra vida, existen
tres tipos de improntas: improntas tempranas, improntas emocionales e
improntas recientes. Es decir, todos tuvimos una impronta temprana cuando
comimos por primera vez una pizza a los 3, 4 o 5 aos; una impronta muy
emocional tal vez cuando nos festejaron un cumpleaos en un restaurante de
pizzas, y una impronta reciente cuando pedimos por ltima vez una pizza a
domicilio. Pues bien, el conjunto de estas improntas en torno a la pizza ha
generado un sistema inconsciente de hbitos en torno a ella.
Y an cuando, seguramente, recuerdes ms fcilmente la ltima impronta
(reciente) con una pizza, normalmente las improntas ms poderosas fueron
aquellas que viviste entre los 0 y los 8 aos. Esas improntas emocionales y/o
tempranas dejaron tal huella que se imponen ante las improntas recientes y
denen tu percepcin y disfrute de la pizza.
Algo que seguramente te estars preguntando es: Si lo que nos interesa
es conocer este sistema inconsciente de hbitos en torno a una categora
para poder innovar en sta, cmo descubro las improntas tempranas y las
emocionales si la gente no las recuerda claramente, pues sucedieron en su
infancia? Esta es la genialidad del Code Discovery (como est registrado
nuestro mtodo) de Mindcode, que nos permite, literalmente, rescatar estas
improntas para encontrar los cdigos. Ha sido un proceso que nos ha tomado
casi 8 aos perfeccionar (y seguimos todos los das innovando sobre l).
En cada acto de consumo estn presentes las improntas del consumidor, en
cada acto de consumo hay presentes DRIVERS o MOTIVACIONES de compra
que son muy irracionales e inconscientes. El cliente no los puede expresar
pero gracias a sus improntas, los vive de manera automtica.
MOTIVACIONES CONSCIENTES E INCONSCIENTES
Veamos un ejemplo. Cada vez que un seor lleva a su familia a McDonalds,
no slo lo motiva el hecho de que le servirn la comida rpidamente, que
es un lugar bonito y muy conocido; sino en otro nivel de su mente se est
procesando informacin como: Le voy a dar de comer a todos en mi
familia con poco dinero; adems, siendo que son hamburguesas, papas y
refrescos, todos se van a llenar y van a obtener muchas caloras buenas para
su sobrevivencia, y esto me hace feliz porque el que mi familia est llena es
smbolo de que soy buen padre, productivo y exitoso. Al mismo tiempo, van
a divertirse en los juegos en un espacio seguro, no como el parque frente a
mi casa donde hay mucha inseguridad. Adems no van a tener que escuchar
la discusin que me voy a tendr con mi esposa por temas de pareja; pero al
mismo tiempo creo que el coraje se le va a pasar a mi esposa cuando vea que
saco a pasear a mi familia, que me importa que estn llenos y que mis hijos
se divierten. Y por si fuera poco, mis hijos salen con regalos gratis; es ms, aqu
los baos estn mejor que en mi casa y eso implica que los llevo a un lugar mejor
que mi propia casa.
Lo ms importante es poder identificar qu
motivadores son conscientes y cules
son inconscientes, y la fuerza de cada
uno a la hora de tomar la decisin.
Este cliente de McDonalds no slo
va a comer a sus restaurantes,
sino que va a sentirse BUEN
PAP, porque su FAMILIA EST
LLENA, SEGURA Y FELIZ, y
estos son grandes drivers o
motivadores. An cuando le
pueda dar pena aceptarlo,
lo cual ocurre no slo por
evitar que otros piensen
que an no se siente buen
pap o que su familia
no es feliz, sino porque
est poco consciente de
que esos sean realmente
los drivers para que
haya decidido llevar a su
familia a McDonalds.
Te das cuenta cmo en el sistema de toma de decisiones influyen
muchsimos motivadores de los que muchas veces no estamos
conscientes? Motivadores que tienen su origen en improntas poderosas.
11
Te pongo otro ejemplo: Si te preguntaras cules son las razones por las que
ests con tu pareja, tal vez me diras que porque es hermosa (o) y te llevas muy
bien con ella (l), sin embargo, estoy seguro que son las razones que menos
inuyen en que t sigas con ella o l. Si penetramos en el sistema de toma de
decisiones en tu mente o sistema inconsciente de hbitos, descubriramos que
muy en tu inconsciente hay razones mucho ms poderosas para seguir con
ella o l. Tal vez encontraramos que esa persona te da el cario que tu pap o
mam nunca te dieron y que muchas cosas de tu pareja te lo (la) recuerdan.O
probablemente encontraramos que tu pareja es una persona que te permite
mantener el dominio que inconscientemente necesitas tener, o viceversa,
que eres tan inseguro en tus decisiones y percibes tanta seguridad en las de
tu pareja que te refugias en l o ella. Sin duda, podran existir muchsimos
elementos que te hagan mantenerte junto a tu pareja, pero al nal de cuentas
siempre habr algunos ms y otros menos importantes. Normalmente los
motivadores que ms peso tengan en tu decisin, sern los ms inconscientes;
de los que menos ests al tanto.
Un ejercicio interesante de hacer es metaforizar los motivadores inconscientes
por los que deseas estar al lado de una persona: Algunos ejemplos de metforas
podran ser: LA MAM QUE NUNCA TUVE, EL PAP QUE ME ABANDON,
MADRE DE MIS HIJOS, ESCUDO ANTE EL MUNDO o PENITENCIA POR CULPAS
DEL PASADO. Cada metfora podra representar el ttulo de la historia que una
persona se ha creado inconscientemente sobre su pareja. Porqu amas a la
persona junto a ti?, en la profundidad de tu mente, cul es la metfora que
engloba las prioridades inconscientes que te mantienen atado a ella o l?
12
Es cierto,
todo el mundo
MIENTE...
La Filosofa de Dr. House es un libro que apenas sali a la venta y se
convirti en un best seller. Una de las frases de Dr. House ms analizada por
los lsofos y psiclogos que participaron en este libro es todo el mundo
miente, la cual nos llam particularmente la atencin en Mindcode.
Quisimos poner a prueba la veracidad de esta aseveracin, para lo que
diseamos un ejercicio simple pero profundo, que evidenciara la verdad tras
el mito. Y no slo eso, ms importante an, que nos ayudara a entender por
qu mentimos como seres humanos.
El ejercicio, que cualquier puede poner a prueba, consiste en una sola pregunta
a los participantes: A lo largo de tu vida, cuntas veces tomaste t la iniciativa
para romper una relacin y cuntas veces la tom tu pareja?. Ah, pero hubo
algo adicional en el ejercicio, dividimos un grupo de 24 personas (hombres
y mujeres de entre 22 y 38 aos) en 2 equipos, a un equipo le dimos cierta
informacin en privado. Inventamos que unos cientcos europeos acababan
de descubrir que las personas que ms veces fueron terminadas por su pareja
eran personas ms estables y exitosas en su vida, y que las personas que
normalmente eran quienes tomaban la iniciativa de terminar a su pareja tenan
ms probabilidades de presentar signos de inestabilidad emocional y fracaso
en cuestiones profesionales. Nuestra intencin era comparar la desviacin
estndar entre la realidad y las respuestas tanto de un grupo sin informacin,
como del grupo con informacin.
Cuando sumamos las respuestas de los 24 participantes, result que el total de
las veces que las personas de este grupo haba tomado la iniciativa de terminar
a su pareja era de 154 ocasiones, mientras que las veces que los haban
terminado sumaba 36 (81% vs 19%). Era evidente que estaban mintiendo.
Despus dividimos las respuestas del grupo con informacin y del grupo
sin informacin, y result que los que haban recibido informacin haban
respondido que los haban terminado en ms ocasiones que al otro grupo,
el comparativo era mucho ms balanceado (73% mi iniciativa vs 27% la
iniciatvia de la pareja).
Entonces les explicamos a todos los participantes el objetivo del estudio y les
pedimos fueran lo ms sinceros posible con sus respuestas, y que stas seran
annimas; a diferencia de la primera vez, en la que todos las compartieron
13
En Mindcode analizamos todo desde la perspectiva de los 3 cerebros, es decir,
el cmo acta o reacciona cada uno de los tres cerebros ante un estmulo. El
cerebro reptlico es el que predomina y los otros dos obedecen, por lo tanto,
tuvimos que analizar el caso para entender cul era la motivacin reptlica
de mentir. Lo interesante de todo es que es claro que NO haba mucha
motivacin reptlica de no mentir (decir la verdad) y que el motivo contenido
en la informacin que se proporcion a un grupo o no fue creble o no fue
sucientemente fuerte para decir la verdad.
La motivacin reptlica ms poderosa fue demostrar que se era APTO PARA
LA REPRODUCCIN. Socialmente existe un cdigo de ser terminado = ser
rechazado, y ser rechazado tiene connotaciones de compatibilidad entre dos
personas del sexo opuesto. La compatibilidad est directamente relacionada
con la capacidad y posibilidades de reproduccin.
El cerebro reptil de los participantes los hizo mentir y qu hubiera
realmente hecho que ellos dijeran la verdad?, slo lo hubiera logrado algo
tan o ms poderoso que ser percibido por los dems como APTO PARA LA
REPRODUCCIN, lo cual es nicamente superado por LA MUERTE fsica o
social. Es decir, lo nico que hara que dijramos la verdad sera que si se
descubriera estuviera en peligro nuestra vida (sicamente hablando) o bien
nuestra vida social, es decir, ser aislado de cualquier otra persona; que nadie
nos hablara.
La mentira es reptlica, es prcticamente imposible de evitarla, mentimos
para sobrevivir, a menos que por mentir se ponga en juego nuestra propia
sobrevivencia.
abiertamente. Entonces comparamos las respuestas reales vs las respuestas
originales y pudimos ver que el ndice de mentira del grupo total era de
2 a 1, es decir, haban duplicado las respuestas de yo he terminado a mi
pareja. Y cuando separamos las respuestas de los dos grupos, nos dimos
cuenta que el ndice de mentira del grupo sin informacin era de 2.7 a 1
(los ms mentirosos), mientras que el grupo con informacin (an cuando
era inventada) haba sido un poco menos mentiroso con un ndice de mentira
de 1.5 a 1.
Con este ejercicio qued claro que todos mentimos,
como dice Dr. House. Bue
por qu el ser humano miente?
14
A estas alturas, ya te habrs dado cuenta que los motivadores inconscientes
o la programacin de tu mente a partir de improntas, son mucho ms
poderosos que los motivadores conscientes. El Psiclogo alemn Carus se
reri al inconsciente como el misterioso dios dento del ser humano; y el
inuyente psiclogo Jung, anot en su libro Formaciones del Inconsciente:
...prepondera lo inconsciente como fuerza conformadora de vida y
destino frente a la voluntad consciente, y la consciencia es arrastrada
por la violencia de una corriente subterrnea, espectador a menudo sin
recursos de los acontecimientos.
En muchas ocasiones, los drivers conscientes ejercen una inuencia
hacia un extremo de la decisin que es similar a donde los inconscientes
estiran, ah no hay tanto problema. Sin embargo, en muchas ocasiones,
los drivers se oponen en direcciones y es ah donde la fuerza de cada uno
importa mucho. Haciendo una analoga, podramos decir que estamos
sobre un carruaje que es estirado por caballos hacia un extremo y por
otros hacia otro extremo, y normalmente los caballos marcados con la i
de inconscientes son mucho ms grandes, ms fuertes y tienen mucho
ms experiencia que los marcados con la c.
Este libro tiene el objetivo de saber cmo se llaman los caballos marcados
con la i y que mueven el carruaje de los consumidores a consumir o
rechazar productos y servicios innovadores. En el proceso de descubrimiento
y comprensin sobre la fuerza, tamao y experiencia de estos caballos,
tambin revelar el nombre de los caballos que ejercen inuencia al serle
leal a marcas, aceptar publicidad, creer en personajes, y mucho ms que
te servir para entenderte mejor y entender mejor tu mercado.
15
Lo cierto es que hoy en da la ciencia ha
dado grandes saltos en entender, no
slo cmo se conforma fsicamente el
sistema de rganos que actan en la
toma de decisiones del ser humano,
sino en cmo se programan y cmo
actan a la hora de tomarlas.
En Mindcode hemos trabajado en los
ltimos aos apoyando a las empresas
a innovar a partir del descubrimiento
de informacin consciente, pero
sobre todo, inconsciente, en el ser
humano. Con nuestras metodologas
y la participacin de extraordinarios
psiclogos, socilogos, antroplogos
y semilogos, hemos descubierto
informacin muy valiosa en la
mente del consumidor; que ha
sido aprovechada por empresas
para generar ideas innovadoras,
comunicar mejor su valor agregado y
enamorar a sus clientes.
Cmo lo hacemos?, bajo
metodologas que no slo encuentran
la informacin que est a simple vista,
sino aquella escondida a profundidad
en la mente de las personas
(consumidores). Partimos de la
premisa de que toda accin tiene una
causa consciente e inconsciente, y
vamos por ellas.
16
Vas caminando por un centro comercial, comienzas a oler un
aroma intenso, escuchas a lo lejos algo de msica electrnica,
volteas tu cabeza y redireccionas tus pasos directamente hacia la
tienda. Una mujer guapsima de unos 22 aos est a unos pasos
de la entrada de la tienda acomodando unos pantalones, rotos de
las rodillas y despintados del rea de las pompas; sobre un estante.
Sientes un impulso a entrar, un aroma penetrante te hace evocar
algunos recuerdos confusos de juventud, unas gorras descocidas y
mostrando a todas luces las costuras te hablan de rebelda, te gritan
que son exactamente lo que tus paps te decan de adolescente
que no trajeras puesto. Te imaginas puesta una chamarra que est
justo al lado y el mensaje que estaras enviando a los que te la vieran
puesta. Al lado otra mujer bellsima, a lo lejos otra mujer; ahora
una clienta, sonrindole a uno de los encargados de la tienda; que
al parecer, para ella, es algo atractivo. Colgando deL techo, dos
canoas de madera que te hacen recordar un pleito con tus paps
por querer ir a vivir la adrenalina de los rpidos. En medio de la
tienda, expuestos al pblico; los vestidores, con puertas que llegan
a las rodillas y que permiten ver cmo cae una falda y desnuda unas
pantorillas. Terminas escogiendo un suter que su nico distintivo
es que est roto de las mangas, y le cuelga una gorra del tipo que al
usarla no te importa el mundo que te rodea; la marca en la parte del
frente grita que eres parte de la tribu rebelde que se ha generado
en torno a ella, pagas 70 dlares por l despus de contemplar por
varios minutos la belleza de la mujer que te cobra. Mientras caminas
hacia la salida piensas que slo el hijo de un seor rico puede pagar
esa cantidad por un suter maltratado y ese pensamiento te hace
sentir poderoso. Sales de Abercrombie & Fitch sintiendo que saliste
de una discoteca ms que de una tienda de ropa, se te dibuja una
sonrisa en la cara porque por n pudiste ser un JUNIOR REBELDE.
17
Este es tan slo un ejemplo de cientos, de cmo
las empresas empiezan a dejar de venderle
a nuestro cerebro consciente y comienzan
a tratar de conectar con nuestros cerebros
inconscientes; donde se esconden necesidades
y deseos an ms poderosos, en forma de
EMOCIONES e INSTINTOS.
Profundicemos un poco ms en el estudio de
cmo acta o toma decisiones el ser humano, y
analicemos el consciente e inconsciente a partir
del conocimiento de la Neurociencia, de que
el ser humano tiene 3 sistemas neuronales (en
ocasiones nos referiremos en adelante como
simplemente 3 cerebros); donde el primero es
meramente consciente y los otros dos navegan
en el terreno de lo inconsciente: el sitema
neuronal crtex o cerebro racional, el sistema
neuronal lmbico o cerebro emocional y el
complejo neuronal reptlico o cerebro instintivo.
En su libro El concepto Triuno del cerebro y
el comportamiento, el Dr. MacLean explica
cmo funciona cada uno de estos 3 cerebros
y cul ha sido el proceso evolutivo que le ha
dado a los mamferos superiores esta estructura
de 3 cerebros que coexisten. MacLean, quien
bautiz al cerebro del ser humano como el
cerebro triuno, argumenta que es imposible
entender el comportamiento de un ser humano
a partir de la perspectiva de un slo cerebro,
por ello, todo anlisis que hagamos en este
libro, estar fundamentado en el entendimiento
de los motivadores en cada uno de estos 3
cerebros para que el consumidor acepte o
rechace marcas, compre productos innovadores
y conecte con comunicacin o marketing.
El Cdigo de Innovacin se basa en la
conquista estratgica de los 3 cerebros
del cliente a partir de innovaciones.
18
Por ello, armo que estamos en el n
de la segmentacin por demografa
(edades, geografa, gnero y clases
sociales), y en su lugar est surgiendo
la nueva segmentacin, en base a las
emociones e instintos de las personas,
la segmentacin neuropsicogrca, el
cual es un concepto desarrollado en
conjunto por Mindcode y Brainscan.
An cuando las personas siempre hemos estado clasicadas de un manera
psicogrca en cuanto al consumo, es apenas hasta ahora cuando se empieza
a innovar desde esta perspectiva.
El mundo es de percepciones, todos tenemos lentes diferentes para verlo.
Algunos psiclogos les llaman constructos personales (G.Kelley), otros le llaman
patrn de signicados y otros, rerindose ms a percepciones colectivas, les
llaman arquetipos culturales (Jung). No cabe duda que dos mujeres, de 40
aos de edad viviendo en la misma ciudad, ambas divorciadas y con dos hijos,
pueden percibir de manera diferente el amor de pareja. Y lo mismo sucede
cuando estas dos mujeres eligen la ropa para sus hijos, los muebles para su
casa y el lpiz labial para ellas. Sin embargo, an con las distintas percepciones
que ambas pueden tener, podramos encontrar patrones de motivaciones que
se repiten en ambas.
Por ejemplo, aunque ambas piensan diferente en cuanto al amor, las dos
sienten que a falta de un hombre que les d mayor seguridad fsica, emocional
y econmica; ellas tienen que valerse por s solas y han desarrollado un
esquema de defensas importante, que se podra ver reejado en que las dos se
inscribieron en una maestra en lnea, las dos han buscado becas para sus hijos
en buenas escuelas, las dos han adquirido SUVs (como reejo de un sentido
de dominacin y supervivencia), las dos ven Desperate Housewives y las dos
han sido impactadas por el mismo comercial de Cerraduras cero-intrusos
que piensan comprar para sus casas. Y es en estos patrones neuropsicolgicos
de como se percibe el mundo, donde comienza la nueva segmentacin del
mercado; la que verdaderamente nos importa.
Lo ms importante de todo es que todas las percepciones pasan por 3 ltros
(cerebro crtex, lmbico y reptlico), y es fundamental entender los drivers en
los 3 cerebros para cada nicho neuropsicogrco.
19
Si te das cuenta, los motivadores
inconscientes son mucho ms
poderosos que los conscientes;
lo que verdaderamente
mantiene atada una persona
a una marca (o en el ltimo caso
a otra persona), es el cdigo.
En este libro revelaremos
el Cdigo de Innovacin
y la razn por la cual todos
adoramos los productos y
servicios innovadores, por qu
innovamos todo el tiempo y por
qu los grandes innovadores
se han convertido en conos
idolatrados en la historia de la
humanidad.
20
Un mundo, cientos de culturas
La gran pregunta que surge en estos momentos es: Podr
conquistar a mis consumidores con las mismas innovaciones,
con una misma comunicacin, con un mismo empaque? La
respuesta es: NO. An cuando todo ser humano comparta la
misma estructura de 3 sistemas cerebrales, en cada persona stos
han sido programados de diferente manera a lo largo de su vida.
Y ya no importa tanto la edad, el sexo, la clase social o la regin
geogrca donde viven; lo que importa es la prioridad de los
drivers en cada uno de sus 3 cerebros, la cual se ha programado
dependiendo de muchos factores, normalmente ajenos a su
control.
21
El cerebro reptlico del ser humano est lleno de
instintos, de hecho trabaja en la gran mayora del
tiempo motivado por instintos, de sobrevivencia,
de poder, de dominacin, de respeto, de control, la
gran pregunta es:
Se pueden modicar los instintos?
La respuesta es un rotundo S.
Los instintos son reacciones de un ser humano no reexionadas, son
motivadas por inteligencia que reside en el inconsciente. Sin embargo, hay
instintos con los que nacemos (llorar por hambre, succin de leche, bsqueda
de la madre, etc.) y hay muchos otros que generamos a partir de procesos
conscientes, que con el tiempo y por la repeticin, se vuelven inconscientes.
Cuando aprendemos a manejar aprendemos a maniobrar el volante, usar
las velocidades y los pedales a partir de procesos muy conscientes; con la
repeticin se vuelven instintivos (inconscientes), tanto, que cuando un carro
delante de nosotros frena repentinamente actuamos instintivamente (y que
bueno, porque si reexionramos esta accin, simplemente chocaramos).
Lo mismo sucede, por ejemplo, para los bailarines de ballet; que cada vez
que hacen un brinco apuntan el pie, ya lo hacen inconscientemente pero
por varios aos pusieron toda su atencin en hacerlo as. Igual ocurre con
matemticos que ya calculan instintivamente, o cantantes al utilizar sus
rganos para cantar. Tambin pasa esto como consumidores al desear una
Coca Cola cuando tenemos sed, al idolatrar un Ferrari cuando pasa, o al
pensar que una mujer tiene poder adquisitivo cuando trae una bolsa Gucci y
unos zapatos Chanel.
El instinto de admirar, de querer tener poder, de buscar la sobrevivencia o
de demostrar de lo que somos capaces; no se crea ni se destruye, tan slo se
transforma.
Tal como cuando has estado acostumbrado a manejar del lado izquierdo y
de repente tienes que manejar en Londres un auto con el volante de lado
derecho; los primeros das es una lucha constante contra tus instintos, ellos
actan pero lo hacen de manera incorrecta bajo los nuevos parmetros, por
lo tanto, hay que reeducarlos; una vez que lo haces se vuelven instintivos y en
cierta medida llegan a sustituir a los otros previamente aprendidos.
CONOZCA MS
sobre los instintos
22
Tal cual puedes llegar a convertir tu marca en una respuesta
instintiva ante una necesidad o deseo y modicar el instinto
anterior. Tal como covenci Apple al mundo de reaccionar
instintivamente ante sus productos (poder, demostrar,
productividad, ser mejor). Tal como reaccionamos como
cuando vemos la palabra Enron. Tal como vamos a
reaccionar despus de escuchar Hait (terremoto-muerte o
Irak (guerra-petrleo-Saddam).
Las aerolneas saben que el instinto de proteccin en los padres es tan fuerte,
que necesitan repetirle a los pasajeros cada vez que se suben al avin que
primero se pongan ellos la mascarilla de oxgeno y despus se la pongan a
sus hijos; y an as, muchos pasajeros veteranos hacen lo contrario en caso de
emergencia. Pepsi lleva 40 aos tratando de generar el instinto de que tomar
Pepsi es sentirse joven, y an no lo logra. Las empresas de cereales por
tantos aos trabajaron la reaccin inconsciente de desayuno-cereal que hoy
simplemente no pueden hacer que la gente asocie rpidamente cena-cereal.
En cambio, con dos das bastaron para que yo desarrollara instintos para
conducir un carro en Londres o para que algunos deportistas que practican
el Kytesurf (surfeo en mar propulsado por un papalote o vela) aprendieran a
que cuando quieren tomar el control en lugar de estirar el controlador tienen
que soltarlo (nuestro instinto natural funciona justo al contrario, o alguna vez
has soltado el volante manejando cuando tienes algn problema?, no, lo que
haces es asirlo con ms fuerza).
No tenemos una respuesta en cuanto al nmero de repeticiones que
se requieren para modicar un instinto, lo que s es que hay dos grandes
recomendaciones para que sean las menos posibles:
a. Entre ms emocional/sensorial sea la repeticin, el proceso de modicacin de
instintos es ms poderoso y rpido; recuerda siempre que las emociones son el
pegamento de la memoria.

b. Entre ms congruencia exista y las repeticiones no tengan disonancias en el inter
del aprendizaje, es mejor. Si quieres crear el instinto de conanza en tu pareja y en
algn momento eres incongruente y das una seal de desconanza, te aseguro que
te costar mucho ms tiempo y esfuerzo generar el instinto.
La pregunta que sigue es:
Cuntas repeticiones se requieren para que
cambie un instinto?
Querer estar cerca de personas felices
es un instinto reptlico
de todo ser humano.
23
El cerebro reptil busca siempre que se haga su voluntad, por lo que es
capaz de engaar al cerebro racional para que ste no busque controlarlo.
Ej: recibes un mail con contenido que pudiera enojarte, te has prometido
no contestar mails enojado; tu racional reexiona si ests enojado, el
reptil lo engaa y le hace pensar que no; entonces respondes el mail
presuntamente controlado, minutos despus sientes culpa porque
tu mail fue escrito bajo ENGAOS DEL REPTIL y a todas luces buscaba
vengarse.
La mayora de los seres humanos buscamos poder. Sin embargo, la
mayora lo niega, aceptarlo implica que deseamos controlar lo que nos
rodea y ampliar nuestro dominio; lo que podra ser interpretado por otros
en la reduccin de su dominio; por lo que se alejarian de nosotros.
Se deca que una mujer prefera a un hombre con capacidades para
conseguir y acumular recursos que permitieran a ella y a hijos sobrevivir;
hoy la mujer puede conseguir y acumular recursos, seguir vigente esta
armacin? S, en el inconsciente de la mujer sigue presente la necesidad
de un hombre proveedor de recursos, pues sigue vigente el instinto de un
apoyo en momentos en que est embarazada.
Cuando subimos al elevador tendemos a buscar un lugar cerca de alguna
de las 3 paredes; la razn es que tenemos MIEDO a estar en el centro,
tememos dos cosas: 1) a ser mirados por todos, desde todos los ngulos,
sin controlar lo que ven de m; 2) a que perdamos el balance y caigamos
(en el remoto caso de extremo movimiento del elevador).
Antes de volar a Colombia escribo esto: para muchos (as) cambiarse de
peinado compensa el hecho de que no pueden cambiar quien son; esto
explica por qu al sentarse en el silln en la esttica o peluquera comienzan
a contarle temas personales al estilista, aun cuando a ste ni le interese...
El poder del reptil
Ricardo Perret FB
Mensajes que he publicado en
facebook recientemente sobre el
Cerebro Reptlico
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Quieres conocer ms diariamente sobre el
inconsciente del consumidor?
Smate a mi facebook: Ricardo Perret FB
Nuestro cerebro reptlico utiliza, como uno de sus medios de expresin
predilectos, los brazos y las manos. Cuando queremos hacer una reexin
profunda nos cruzamos de brazos o atamos nuestros brazos por atrs
en la espalda, esta es una seal de controlar nuestro cerebro instintivo y
darle oportunidad al Crtex de racionalizar.
Estamos programados para actuar instintivamente. Los hombres, al entrar
a un bar o restaurante, peinamos el rea con la mirada en busca de apoyo
(conocidos) o potencial peligro (enemigos); motivados por el instinto de
proteccin, justo como lo hacamos hace 25 mil aos en la jungla.
Querer estar cerca de personas felices es un instinto reptlico de todo
ser humano. La razn de esto reside en que en nuestro inconsciente las
personas felices han encontrado algn secreto para vivir mejor, buscamos
estar cerca con el objetivo de descubrir el secreto y que nos ayuden
tambin a ser felices.
Durante 27 das del mes, la mujer es muy dura para calicar la belleza
de los hombres; durante 3 das baja sus estndares. Por qu crees que
sucede esto? Claro, el instinto reptlico de reproduccin y preservacin
de la especie hace que las mujeres sean ms accesibles en sus das de
ovulacin.
Adrenalina, bendita hormona que me salv y me ayud a disfrutar el
rafting en los rpidos de Pacuare Costa Rica (4o. lugar en ranking mundial).
La adrenalina me quit el sueo, me puso alerta, gener dopamina para
disfrutar. Sin duda, es la hormona de la sobrevivencia. Costa Rica, Pura
Vida! Lstima que ya vuelvo.
Quieres saber si eres el? Haz este reto: pon un Audio-Clase de
matemticas en tu reproductor mp3, vete al gym, haz 20 repeticiones
de un ejercicio con todo tu esfuerzo mientras escuchas la clase; al nal
analiza si recuerdas todo lo que escuchaste. El instinto de la indelidad
est en el cerebro reptlico, la atencin a las matemticas en el Crtex;
si olvidaste la clase es porque el cerebro reptlico domin, lo que quiere
decir que tu cerebro reptlico es fcil de atraer y tu Crtex fcil de distraer.
Ricardo Perret FB
25
26
IMPRONTAS, LOS
SENTIDOS Y LA
INNOVACIN
27
Es importante reconocer que todos los sentidos del ser
humano, as como en muchos animales, son detectores
de estmulos externos que envan seales a nuestro
cerebro; que a su vez, son ligadas a otros en la
complicada red de neuronas, y de una manera
inconsciente se almacenan en nuestro cerebro
como impresiones. Los cdigos, o dicho de otra
forma, la sntesis de signicados poderosos de un
producto, un servicio o una marca en la mente de
cada ser humano, se crean a lo largo de la vida a
partir de los estmulos, impresiones o percepciones
que tenemos en torno a estos. Vemos cmo
acta cada sentido y cmo es que a travs de ellos
guardamos recuerdos imborrables en torno a algo
especco.
OLFATO
Es muy comn que existan en nuestra memoria
impresiones en base a olores, de hecho, es uno de los
sentidos ms primitivos en el ser humano y por ende,
ms vinculado con nuestro cerebro reptlico y lmbico.
Es comn que una persona de repente se cruce con
algn aroma y su mente viaje instantneamente por
recuerdos de cuando era nio o joven. Por ejemplo, el
olor a ropa nueva, una locin de un hombre o una mujer,
el aroma a muebles viejos, el olor de algn platillo especco,
de alguna mascota o de la piel de un sof; cada uno de esos
aromas te podra hacer revivir impresiones creadas en tu
mente. Recuerdas el olor de una hamburguesa o a las papas
de McDonalds? Recuerdas el olor de la casa de tu abuela? En
nuestro inconsciente siguen guardados estos vnculos sensoriales,
y es por esto que las empresas empiezan a desarrollar olores nicos
para que los asocies a su tienda, productos, personas o espacios.
El mercadlogo Lindstrom en su libro Buyology, as como muchos
psiclogos, arma que el olor a vainilla es muy poderoso en la mente
de cualquier ser humano, ya que la leche materna contiene partculas
olfativas similares a sta, y en nuestro inconsciente hay un recuerdo
imborrable sobre ella.
28
Por sobre todos los sentidos, el de la vista es el
ms poderoso en el ser humano, as como el
olfalto es ms importante en los perros y el oido
en la lechuza.
Muchas impresiones han quedado grabadas
en nuestro cerebro por cosas que hemos visto.
Seguramente, cuando vemos en otra persona
una expresin similar a la de nuestro pap cuando
estaba enojado, inconscientemente tambin nos
simboliza enojo; an cuando pueda ser que esa
persona no est molesta. Otro ejemplo puede
ser cuando leemos el peridico en pblico y nos
sentimos interesantes, ya que cuando ramos
nios veamos personas a quienes juzgbamos
importantes o de mundo leyendo el peridico;
hoy este acto es una proyeccin simblica
construida desde nios.
Los logos de las empresas son un gran ejemplo.
Nos es ms fcil recordar un logo que el mismo
nombre de una empresa, por ello, las empresas
gastan cientos de miles de dlares en desarrollar
un logo conectivo con su target; para que ste
sea recordado con mayor facilidad que el de la
competencia. Piensa en el logo de Google, IBM,
Nike, Puma y Visa; estos son grandes ejemplos
de aprendizajes visuales, recuerdos imborrables.
El logo de Apple quedar eternamente impreso
en nuestra mente asociado a la imagen de Jobs,
incluso a algunas de sus frases.
VISTA
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TACTO
Otras impresiones se dan a partir del
tacto, por ejemplo, si de nios tocamos
una rana, una mariposa o un conejo y
sentimos que nunca habamos tocado
nada similiar; pues esa sensacin
especca a nuestro tacto se grab
como una impresin. Por lo tanto, en
el futuro, cuando volvemos a tocar
texturas similares podemos revivir las
emociones que tuvimos en aquellos
momentos.
Empresas en todo el mundo comienzan
a desarrollar experiencias nicas en
cuanto al tacto, los mejores ejemplos
son el iPod, el iPhone y el iPad. El
primero con su gran innovacin de
los controles en forma de crculo y los
otros permitiendo a nuestros dedos
controlar absolutamente todo; desde
hacer una llamada, hasta amplicar y
mover una fotografa.
30

Si hoy en da escuchas el cerrar fuerte de
una puerta puedes pensar inmediatamente que
alguien est enojado, pues de nio se te gener
el signicado o impresin de que el sonido de
una puerta con esa intensidad representaba a una
persona molesta.
O cuando escuchamos un sonido como el que
la mayora tiene relacionado a tiburn, por la
pelcula, e inmediatamente se te viene a la mente
un tiburn gigante y peligroso; entonces es que
hay una impresin dentro de ti.
A cada uno de nosotros nos ha pasado que
escucharmos una cancin y en ese momento,
nuestro inconsciente nos empieza a disparar
una serie de imgenes, an cuando no estemos
conscientemente evcndolas.
Seguramente recuerdas el sonido de Windows al
encender y apagar una computadora, o el sonido
de Intel, o de Nokia. Estas empresas han logrado
crear signicados o impresiones en nuestro sistema
lmbico a partir de sus sonidos.
En qu piensas cuando escuchas pssst; glu, glu,
glu, glu; zzzzz. Claro, ests pensando en Coca
Cola; sin duda alguna Coca Cola es el refresco que
ms ha conquistado tu odo.
Recuerdas el sonido del destapar de un frasco de
Gerber?
ODO
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SABOR
La mayora de nosotros tiene impresiones a partir del sabor y cada vez que
probamos algn sabor es normal que en nuestra mente se activen recuerdos
de cuando ramos nios en torno a ellos. El sabor ctrico del limn, lo dulce
del chocolate, lo desagradable de alguna medicina, lo refrescante de alguna
bebida, etc.
El negocio de los sabores articiales es hoy en da una industia multibillonaria;
todas las empresas quieren tener sabores autnticos, nicos, que sus clientes
vinculen inconscientemente a su producto. Los restaurantes, la industria
de comida congelada, de bebidas, de helados, de dulces; son empresas y
productos que saben la importancia de sus sabores en la lealtad de sus clientes
e invierten dinerales en ellos.
RITUAL
La suma de dos o ms sentidos involucrados en una
serie de etapas ms algo de misterio, es un ritual. La
cocina de mam se puede ver, oler y probar; sumado
a la receta secreta de mam se convierte en un
ritual poderoso en nuestra mente. Las empresas ms
innovadoras estn desarrollando rituales en torno al
consumo de sus productos y servicios. Torres10 cre
un ritual en torno a la preparacin de la bebida: tomar
una copa de Cognac, hacer un hoyito en la corcholata
de la Coca Cola y disparar un chorro sobre la copa;
ver como se hace la espuma, oler, mezclar y tomar.
Mindcode, recientemente, ha propuesto Rituales para
productos como el Singani de Bolivia; para marcas de
varios Tequilas, hoteles, restaurantes, bancos, galletas,
cereales, chocolates y muchas otras; porque sabemos la
importancia de un ritual en la mente inconsciente del
ser humano.
32
Recientemente, una empresa norteamericana nos comision el descubrimiento
del Cdigo de un producto de cocina. En nuestro proceso de descubrimiento
interactuamos con Sofa, una mujer de 49 aos, que nos cont que su platillo
favorito eran los deos con pltano; lo curioso es que ella no saba cual era
el motivo de por qu era su platillo favorito ni tampoco por qu haca varios
aos que no coma este platillo. Cuando la llevamos a revivir sus experiencias
de cuando era una nia de 4 aos, a partir de nuestra metodologa Imprint
Room, descubrimos el misterio, y ella misma lo descubri tambin. Revivi un
momento muy especial cuando estaba en la cocina observando a su madre
preparndole especialmente para ella los deos con pltano, era un proceso
elaborado y la mam estaba dedicando tiempo exclusviamente para ella,
an cuando era una de 7 hermanos. Cuando se reincorpor despus de esta
Exploracin de la Memoria, para nosotros estaba clarsimo; aunque para ella
no lo estaba tanto. El misterio resida en que los deos con pltano no eran
su platillo favorito gracias a su sabor, ni a su olor, sino al ritual que segua
su mam en la preparacin de ste. Cuando le pregunt cundo haba sido
la ltima vez que su mam le prepar deos con pltano, ella respondi,
con lgrimas en los ojos, que su mam haba fallecido 3 aos atrs y que
desde entonces no haba comido su platillo favorito. El ritual de su mam
preparndole deos con pltano representaba que ella era la preferida para
su mam, porque an cuando tena otros 6 hermanos, en ese momento, su
mam slo estaba enfocada en ella.
Qu recuerdas ms, cmo se come una
galleta Oreo o cualquier otra? Porqu? La
respuesta es porque el comer una galleta
Oreo vive en nuestra mente como una
historia, tiene un antes (introduccin),
intermedio y despus (o conclusin): Tomar
la galleta, ver sus tres partes (tapa superior,
inferior y centro de crema), quitarle una
tapa, saborear la crema, comerte una
tapa y comerte el resto. Los sentidos
estn totalmente alerta en cada paso del
proceso y eso lo har ms memorable. El
proceso de consumir un producto o vivir
una experiencia de servicio tambin suele llamarse el ritual de consumo.
Las marcas ms poderosas estn innovando en desarrollar rituales que le
permitan al consumidor no slo potencializar la experiencia de consumo
y hacerlo ms memorable y deseable en el futuro, sino que se vuelva un
diferenciador contra la competencia.
39
El ser humano recuerda ms historias que segmentos aislados de informacin,
ya que el antes y el despus de un momento especco hacen coherente un
fragmento intermedio, siendo as, la memoria del ser humano est hecha
de historias. ste es un punto que toman muy en cuenta los autores del
libro Made to Stick para que un mensaje sea atractivo y recordado por la
audiencia.
Por ello, es muy fcil aprender canciones que llevan una historia en
comparacin con aquellas que se hacen de fragmentos sin conexin. Por
ello tambin cuando contamos algn momento de nuestro pasado nos
es ms fcil contar toda la historia que slo un fragmento, adems si lo
contamos as, ser ms memorable para la persona que se lo contamos.
Recuerdas un domingo cuando eras nio?, al ponerte a recordar pensars
en despertarte sin tener que ir a la escuela, el desayuno especial de tu mam
los domingos, la ida a los servicios religiosos, la comida con los abuelos, el
domingo (dinero) que te daban los abuelos, el juego de soccer o ftbol
americano por la tarde y la preparacin de la ropa, libros y tarea para el da
siguiente. Te das cuenta?, recuerdas una historia y por eso es mucho ms
fcil recordarlo y contarlo.
Oreo, an cuando es una galleta, en la mente del consumidor vive como
una experiencia de degustacin de sabores. Disney World, an cuando
es un parque lleno de personajes y juegos, vive en la mente de la gente
como un escape a un mundo de fantasa en donde no slo conoces, sino
que disfrutas con sus habitantes diferentes momentos (llegada, sorpresas,
sus casas, sus amigos, sus diversiones, su ropa, su comida, etc.). stas dos
marcas han creado una historia o ritual de consumo en la mente de la
gente, por eso son tan diferentes entre los de su categora.
34
INNOVACIN Y LOS SENTIDOS
Muchas empresas estn comenzando a descubrir el poder de las impresiones o
signicados en los consumidores y estn innovando para posicionarse mejor,
tanto en el consciente, como en el inconsciente de su mercado. Por ejemplo,
Henry Ford, quien en el 2005 descubri que el sonido de las puertas de sus
automviles al cerrarse haca que sus clientes revivieran impresiones de algo
liviano, no duradero y dbil; por lo que tuvo que innovar en el diseo de
las puertas y cerraduras para que stas
sonaran de una forma ms rme, que
generara en los clientes pensamientos de
dureza, resistencia, caja fuerte. El
sonido que hoy escuchamos en las puertas
de los carros de lujo es un vault sound.
McDonalds es otro ejemplo de empresas que tratan de innovar a partir de
sabores como lo hizo con sus papas fritas. A mediados de los 80s tuvo que dejar
de freir las papas con manteca animal por regulaciones del gobierno de EEUU
y por la presin de los consumidores preocupados por su salud; y comenz a
hacerlo con aceite vegetal. Sin embargo, esto haca que el sabor de sus papas
cambiara dramticamente y los estudios reejaban que los consumidores
tenan impresiones muy fuertes en torno al sabor original y no aceptaban el
nuevo sabor; por lo que contrataron a una empresa especializada en generar
sabores articiales para que condimentara las papas y stas volvieran a tener
el sabor original. Las ventas no slo se mantuvieron sino que se incrementaron
y la vinculacin inconsciente con ellas se fortaleci.
Folgers fue otra empresa que entendi que lo que compraban los
estadounidenses no era el sabor del caf, sino el aroma. Tenan que innovar
para fortalecer el aroma de su caf, por lo que hizo algunas modicaciones
genticas al grano para que ya molido mantuviera
su aroma por mucho ms tiempo, y que cuando
fuera puesto en la cafetera despidiera un olor ms
intenso. Por ello tambin desarrollaron el Aroma
Seal que es un sello adherible a la boca del
empaque que conserva mejor el aroma del caf una
vez dentro del contenedor. Seguramente en Francia
o Italia tendran que innovar especcamente en el
sabor, ms que en el aroma, por las caractersticas
especcas de la cultura en torno al aprendizaje y
consumo de caf.
35
En Mindcode, una empresa de consultora especializada en descubrir cdigos
y traducirlos en innovaciones; hemos aprovechado mltiples tcnicas de
investigacin y descubrimiento para conocer a profundidad no slo el
consciente, sino el inconsciente de los consumidores. Para Mindcode hay
dos elementos que son fundamentales al apoyar a las empresas, encontrar
el cdigo y desarrollar una estrategia para ejecutarlo; es decir, traducirlo en
acciones que logren aumentar las ventas de nuestros clientes. Sin llegar al
inconsciente no hay cdigo, sin cdigo no hay innovacin.
Todo proceso de descubrimiento inicia por entender cmo vive una categora
tanto en el complejo reptlico, como en el sistema lmbico y en el neocrtex
de los seres humanos dentro de una cultura especca. Pero permteme
profundizar un poco ms en el entendimiento de cada uno de estos sistemas
neurolgicos.
El cerebro ms viejo (el que se encarga de los instintos, la sobrevivencia, la
reproduccin y el dominio) es el complejo reptlico; gracias a ste seguimos
36
vivos como especie, ya que ste no slo nos ayuda a respirar an cuando
conscientemente no le ordenemos a nuestro sistema respiratorio hacerlo, sino
que es el que nos ayuda a esquivar un nio u otro carro que se nos atraviesa
en nuestro camino mientras conducimos nuestro auto. El cerebro reptlico es
llamado as precisamente porque lo compartimos con los reptiles y con los
mamferos; es muy antiguo, el ms antiguo, y por ende el ms poderoso de
los tres.
La camioneta Hummer podra reprobar en todo si la evaluramos desde
una perspectiva analtica (crtex); es cara, no se consiguen fcilmente las
autopartes, es difcil de manejar, gasta mucha gasolina, contamina, etc.; pero
satisface perfectamente un instinto de dominacin y respeto de los dems, los
cuales residen en el cerebro reptlico. El nio que no quiere ir a la esta con
sus amigos porque no tiene los tenis que l quiere, tambin est respondiento
a un instinto reptlico de sobrevivencia, pero en este caso es un acto de
sobrevivencia social.
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38
EL DESCUBRIMIENTO
DE CDIGOS
A
s como Freud y muchos otros psicoanalistas buscaban encontrar las
verdaderas razones de las acciones o traumas de sus pacientes con
tcnicas para penetrar en su inconsciente, as actualmente existen
varias metodologas para encontrar informacin relacionada con marcas,
productos, deseos y necesidades de los consumidores. stas tcnicas no se
basan en las respuestas que los consumidores dan a entrevistadores que
siguen un guin y van haciendo preguntas, sino que tratan de liberar
el inconsciente (sistemas neurolgicos lmbico y reptlico) para que ste se
exprese y suelte las verdaderas motivaciones atrs del amor u odio que
pueden sentir por una u otra marca, o de sus deseos satisfechos e insatisfechos.
Edelman, Premio Nobel de Medicina en 1972,
arm que las diferentes estructuras del cerebro
funcionan de manera diferente, pero que
el cerebro est programado para dejar
actuar aquella que sea mejor en una
accin determinada; debido a que
al serle ms sencilla una accin
a una parte del cerebro, sta
consumir menos energa que
las dems. Esto es lo que llam
el Principio de Eciencia del
Cerebro.
Pues bien, la clave es
saber para cul parte del
cerebro la accin ser ms
relevante, pues en base
a eso sabremos cul
actuar y en base a qu
drivers.
40
Olson-Zaltman es una empresa estaodunidense que utiliza una ingeniosa
herramienta que se llama Methaphor Elicitation Technique, a travs de la cual
los invitados a una sesin utilizan recortes de revistas para armar un collage
sobre las caractersticas que perciben de un producto o las emociones con
que relacionen a alguna marca, de esta manera, ms que estar explorando
el consciente de los invitados estn explorando el inconsciente. Similar a esta
metodologa, Lego ha desarrollado Serious Play Technique, que permite a
ejecutivos de empresas aplicar su imaginacin para crear elementos similares
a como estn percibiendo el ambiente de trabaj o, l a estrategia, la misin
de la empresa o la dinmica de los clientes cuando estn en contacto con los
ejecutivos. Yo mismo he presenciado los resultados de estas sesiones y son
sorprendentes, no slo para los que presenciamos el ejercicio, sino para los
mismos ejecutivos. Es como si entraran en trance cuando estn colocando una
pieza sobre otra y seleccionando los colores y formas que deberan de integrar,
los procesos de pensamiento inconscientes aoran y permiten realmente
entender las percepciones de los ejecutivos sobre su entorno. En un ejercicio
que me toc presenciar, un ejecutivo arm un avioncito de piezas de Lego sin
hlice, para interpretar cmo ve la estrategia de la empresa en que colabora;
no fue necesaria su explicacin para entender que a lo que se refera era que
aunque la estrategia se vea muy bonita en papel y todos podan entenderla
perfectamente, no haba verdadero liderazgo para hacerla volar. Tal vez
para que un ejecutivo dijera literalmente esto, le hubiera tomado al facilitador
por lo menos dos horas de conversacin; si acaso lo hubiera logrado. Pero a
travs del juego, en 20 minutos se haba encontrado la raz del problema en
la empresa.
En base a este ejercicio, podemos inferir que una metfora (explicacin de algo
en trminos de otra cosa) para liderazgo es HLICE (lo que reere a fuerza
delantera de una estructura), esta palabra resulta ser una codicacin de lo
que representa la accin y la gura de liderazgo. Por lo tanto, EL CDIGO
DE LIDERAZGO EN LA MENTE DE
ESTA PERSONA ES HLICE. Ahora,
esto resulta para esta persona, pero si
hiciramos el ejercicio para 10 personas
ms de la empresa y encontrramos un
patrn de metforas sobre el liderazgo,
perfectamente podramos utilizar esta
metfora para liderazgo a lo largo
y ancho de la empresa, ya que para
todos estara siendo relevante en su
inconsciente.
41
El francs Rappaille tambin ha desarrollado investigaciones
para empresas en todo el mundo con el objetivo de llegar a
las claves o cdigos inconscientes que rigen las decisiones de
las personas.
Algunos de los cdigos sobre los que
recientemente ha publicado son el de la cerveza y
el papel de bao para el mercado de los Estados
Unidos. Despus de referirse a extensivas
investigaciones, concluye que el cdigo para la
cerveza en EEUU es GUN (pistola en espaol);
ya que tomar cerveza es como cargar algo
que slo los grandes pueden manejar, que
te hace sentir ms hombre. Rappaille, en sus
investigaciones, busca encontrar y profundizar
sobre los primeros imprints (impresiones o
registros en nuestra mente) que un producto
genera sobre una persona, ya que l considera
que estos imprints regirn el resto de su vida la
interaccin y percepcin de un producto o una
marca con una persona.
Siguiendo este mtodo, Rappaille concluye
que el cdigo de papel de bao en Estados
Unidos es INDEPENDENCIA, ya que los primeros
imprints que un nio (sobre todo hombre) tiene en
cuanto al papel de bao son sentimientos de sentirse
independiente del pap o de la mam que normalmente
realizaba la actividad pertinente por l, pero ahora ya no es necesario.
Es importante considerar que entre ms emociones existen en el momento en
que se generan los imprints, ms fuerza ejercern en el futuro de esa persona.
Por lo tanto, si hacemos felices a nuestros paps por poder desarrollar la
actividad que nos pone en contacto con el papel de bao y adems nos lo
celebran, ms poderoso ser el imprint. Nuevamente, las emociones son el
pegamento de la memoria; ya que entre ms emociones, ms oxitocina libera
nuestro cerebro y sta es un reforzador natural de recuerdos. Si quieres que
el cliente u otra persona te recuerde para siempre, haz que la experiencia en
torno a tu producto o tu persona, sea sumamente emocional.
42
Hasta la ms mnima impresin
[imprint] en nuestra mente puede
crear una ilusin para toda nuestra
vida. El mundo que percibimos ahora
est basado en aquel creado por
pasadas acciones. Esta es la manera en
que nuestra mente perpeta ilusiones.
No hay lmites para el nmero de
impresiones que se pueden almacenar
en nuestro cerebro, cada una seguir
generando una ilusin.
Kunzig Shamar Rinpoche(127)
Budista Tibetano
43
El sistema lmbico es el cerebro a cargo del aprendizaje, la memoria, los
sentidos y las emociones. Es el que hoy, sin pensarlo, nos recuerda aromas,
texturas o sonidos que percibimos cuando ramos nios o adolescentes al
estar en contacto con cualquier de ellos. Es el cerebro en el que se almacenan
las impresiones sensoriales de las cuales hablbamos en pginas anteriores.
Este es el cerebro que busca la empata de las empresas, que quiere ser
comprendido; y al mismo tiempo, es el cerebro que recibe los estmulos
aspiracionales de las marcas, productos y servicios. Cuando una mam le
grita a su hijo para que no vuelva a repetir una accin que lo puede poner en
peligro, es un instinto reptlico de ella para estremecer al sistema lmbico y
reforzar el aprendizaje.
El ltimo cerebro, el neocrtex (nueva corteza), es el ms joven y por ende el
menos poderoso, es el que est a cargo del raciocinio, del pensamiento lgico,
el que hace ecuaciones y el que reexiona sobre una accin. El neocrtex, en
comparacin con el complejo reptlico, tiene apenas unos 1.8 millones de
haberse desarrollado en el ser humano; en comparacin con 250 millones,
y resulta que el tiempo importa y lo hace muchsimo a la hora de llevar el
control sobre las acciones en los seres de nuestra especie.
Signicados
ms poderosos

Reptlicos
+
Lmbicos
+
Crtex
=
Cdigo
44
Te pongo un ejemplo para que veas el poder del cerebro reptlico sobre el
crtex: Vas por una avenida conduciendo tu automvil, te acompaa tu
pareja; cuando a lo lejos ven ambulancias y carros de polica, es evidente
que ha ocurrido un accidente y es grave. Sigues conduciendo pero ahora
ms lentamente pues el trco es mayor conforme se acercan al lugar del
accidente (en gran parte porque las personas quieren forzosamente ver lo que
ha ocurrido), de repente ven una motocicleta bajo un carro, un casco por un
lado, unos tenis por el otro y t y tu pareja dicen que es mejor no voltear, pues
seguro habr algn motociclista tirado lleno de sangre sobre el pavimento. Se
concentran y repiten varias veces que no van a voltear, pero al pasar justo
en frente del accidente, no lo pueden impedir y voltean a ver.
Todo mundo lo hace, as es el ser humano y as acta el complejo reptlico,
difcilmente lo podemos controlar; es muy poderoso, hace a un lado al crtex
y acta. Y lo primero que hacemos cuando llegamos a casa es compartir con
los que queremos lo sucedido, claro, nuestro reptil nos demanda aprender de
algo nuevo; saber cmo nos defendemos de lo que nos puede pasar y ayudar
a los de nuestro gen a SOBREVIVIR, hijo no vuelvas a salir en tu motocicleta
por favor, dira una mam su hijo al llegar a su casa.
45
Ejemplo de accin reptlica:
El mismo cerebro reptlico fue el que impidi que el
futbolista Zidane racionalizara su accin al darle un
cabezazo a Materazzi, del equipo contrario, en la nal del
Mundial de Alemania 2006.
Me dijo palabras muy duras, palabras que llegaron
a lo ms profundo de m, sobre mi hermana, sobre
mi madre; fueron las palabras de Zidane das
despus en una entrevista en un Talk Show.
Como dice mi socio Eduardo Caccia, gran acionado del
ftbol, no lo pudo evitar, su crtex estaba Knocked Out,
su reptil actu sin pensar en las consecuencias.
46
El conjunto de cdigos de una persona es lo que dene los lentes a
travs de los cuales percibe y entiende el mundo. Dentro de una cultura,
los cdigos se convierten en patrones colectivos que se transeren de
una persona a otra. Los cdigos son la clave, el puente que existe entre
el inconsciente de una persona y un elemento exterior. Si se tiende el
puente o se presenta ese elemento externo de tal manera que est en lnea
con el cdigo, entonces la comunicacin est OnCode y la persona
va a adorar tu producto, tu personaje, tu marca, tu servicio, tu proceso.
Cuando los elementos perceptibles no concuerdan con el cdigo,
entonces hay una disonancia y la persona rechaza estos elementos
externos; en estos casos decimos que este elemento est OffCode.
El complejo reptlico y el sistema lmbico, en
conjunto, forman el ELLO freudiano (id); es
el inconsciente, al que no controlamos, el
que acta solo.
El cdigo, como en Mindcode lo
llamamos, es una sntesis metafrica de
los signicados que descubrimos en el
terreno de cada uno de los 3 cerebros.
Esta metodologa nos ha permitido,
en los ltimos 8 aos, descubrir las
verdaderas motivaciones en las acciones y
decisiones de los clientes en torno a casi
cien categoras de productos y servicios,
y aprovecharlas para ayudar a innovar y
posicionar a ms de 200 marcas en 16 pases
de 3 continentes.
47
Un cdigo que recientemente
descubrimos fue sobre el
cono de Camel, el camello,
especcamente en el mercado
Mexicano (podra cambiar de
cdigo de pas a pas). Las
empresas en la industria del
cigarro no pueden competir
mostrando personas fumando
como lo hara una empresa
de refrescos o botanas
saboreando sus productos,
por ende, la clave de la
competencia en la industria
de los cigarros ha sido crear conos y trasmitir simblicamente representaciones
y emociones a nivel inconsciente. Uno de los conos en la industria del cigarro
ha sido el vaquero de Marlboro que ahora se enfrenta al Camello de Camel en
una batalla en el inconsciente del consumidor (fumador).
Con nuestra investigacin entendimos que la representacin inconsciente
colectiva que desarrolla el Camello en la mente (sobre todo en el sistema
lmbico y el complejo reptlico), es la de un animal que se enfrenta a un
terreno complicado, desrtico, con mltiples obstculos, en un clima rido,
que le requiere consistencia, fuerza, entereza y determinacin, al mismo
tiempo inteligencia para administrar el agua en su joroba. El camello se
muestra erguido, con las patas en estado de iniciar sus pasos y con la frente
en alto. Despus de toda la investigacin que inclua un anlisis semitico,
entendimos que el cdigo del camello es PERSEVERANCIA; el cual ha sido
muy conectivo sobretodo con el mercado joven, ya que los jvenes pasan por
una etapa compleja en la vida en la que estn en busca de identidad, donde
el mundo les exige ms de lo que creen poder dar; por ende, la perseverancia
resulta ser una actitud muy relevante para su momento de vida.
Pero lo ms importante no es que Mindcode lo descubra, sino que lo aproveche
la empresa duea de la marca.
La clave es que, una vez que conoces el cdigo, lo potencialices posicionando
signicados y drivers que lo refuercen en la mente del target. En los ltimos aos,
la marca ha cambiado de posicionamiento de signicados constantemente, y
mientras en ocasiones ha posicionado signicados relevantes para este cdigo,
en muchas otras no; lo que ha hecho que el target sea un swinger regular a
otras marcas.
Antes de revelar el cdigo de Innovacin, tema central de este libro, me
gustara compartir un hallazgo ms que hicimos en los Estados Unidos en
los ltimos aos, el cdigo de Walmart. Pero antes de llegar a l, un poco
de historia. Por los aos 30s, los productos baratos se asociaban directamente
con el signicado productos malos, sin embargo era todo lo que podan
comprar debido a la situacin econmica por la que atravesaban despus
de la gran depresin en ese pas. Muchsimos supermercados se crearon y
algunos cuantos crecieron mucho hasta formar cadenas, todos con el
propsito de ofrecer productos accesibles para su economa.
Cuando Walmart fue creado, Walton decidi que una de sus estrategias
prioritarias para ser competitivo era ofrecer la mejor seleccin de productos (de
entre los baratos los de mejor calidad). En las dcadas siguientes la tecnologa
y los sistemas de calidad mejoraron mucho en las empresas. Para la dcada
de los 70s los productos baratos ya no eran forzosamente los productos
malos, al contrario; la expansin de empresas de Japn, impulsada por la
produccin de bienes de buena calidad, haba forzado a empresas de todo
el mundo (sobre todo las norteamericanas), a establecer tambin sistemas de
calidad de produccin que hacan de los productos baratos productos con
estndares de calidad altos y estos comenzaban a llegar a los anaqueles de los
supermercados.
Walmart con su poltica de seleccin de productos, aunado a sistemas muy
estrictos de control de costos, (inventarios, administracin, recursos humanos y
nanzas) logr encontrar la mezcla perfecta entre calidad y precio, y comenz
a cambiar el signicado que exista vinculado a los productos baratos de
malos.
Fueron ms de dos dcadas de seguir con estas polticas rigurosas, mientras
otras cadenas como Walgreens y Kmart aplicaban, para poder competir,
pol ti cas de sl o comprar productos baratos, pues no lograban controlar
sus gastos internos y a la hora de colocar los precios en los productos similares
a los que Walmart venda, simplemente no daban utilidades.
Despus de varios aos, Walmart haba logrado cambiar la asociacin de
barato=malo, por barato + calidad = inteligente. Gracias a esto, Walmart
desarroll en la mente del consumidor
norteamericano el cdigo de:
COMUNIDAD DE LOS COMPRADORES
INTELIGENTES. Mientras otros
49
como Kmart mantuvieron el signicado de la COMUNIDAD PARA
COMPRADORES POBRES.
Por ello se daba el fenmeno de los estacionamientos, mientras en
Walmart(105) podas ver autos Jaguar y BMW de los ltimos modelos,
en Kmart veas puros automviles Chevrolet, Ford, Oldsmobile y
Buick de modelos viejos.
Durante los aos 2008-2009, una crisis de caractersticas impresionantes
se desarroll en Estados Unidos y, a pesar de que muchas empresas
colapsaron en la bolsa de valores, Walmart fue una de las pocas que
lograron mantenerse rmes en sus cotizaciones burstiles. Junto con
McDonalds, fueron las nicas 2 empresas del Dow Jones en las que
la cotizacin de sus acciones incluso aument. Los inversionistas
fueron lo sucientemente capaces para entender que el Cdigo de
Walmart ayudara a la empresa a ser la aliada de las amas de casa
estadounidenses en medio de la crisis. Las mujeres, desesperadas,
tenan que conar en alguien que les ayudara a sentirse inteligentes
en medio del caos psicolgico que una crisis genera en las personas.
50
51
Una marca Like a Virgin
En Mindcode hace poco nos planteamos el reto de descubrir por qu el mundo
ha sido fantico de una marca por casi 30 aos, an cuando la marca se ha
atrevido a romper prcticamente todos los esquemas morales y sociales de
nuestra sociedad. Una marca ms all de un producto o servicio: MADONNA.
Es importante no conformarnos con entender el por qu de las cosas a nivel
racional o lgico, sino que, como para todos los casos, es fundamental
penetrar el inconsciente de las personas; bajar como en la psicologa lo
llaman- al cerebro lmbico (emocional) y al reptlico (instintivo) para entender
el fanatismo por algo, en este caso hacia Madonna. Y as como hace un ao
descubrimos el secreto del poder del ombligo y las caderas de Shakira a nivel
reptlico en el hombre, encontramos el poder de Madonna en los 3 cerebros
de sus fans.
Cmo entender el fenmeno Madonna?
En este caso aplicamos 3 tcnicas psico-antropolgicas: Teora
de los Constructos Personales de Kelley, la que nos sirvi para
entender quin es Madonna en comparacin con tantas otras
artistas y famosas; conversaciones psicoantropolgicas, que
nos ayudaron a ir ms all de entenderla como artista,
sino como ser humano en una sociedad; y anlisis de
investigacin documental, con la cual entendimos no
slo el qu ha hecho sino lo que ha logrado a partir de
su actitud, habilidades y trayectoria.
Madonna en el cerebro crtex
Como recordars, el cerebro crtex es el racional, el
lgico, aquel al que le encantan los nmeros y el que
evala analticamente todo (incluso el actuar de una
persona). En este cerebro, Madonna representa una
artista sumamente exitosa que ha roto rcords mundiales,
que lleva toda la vida siendo la reina del Pop, que no
solamente ha lanzado decenas de lbums, sino que ha hecho
documentales, pelculas y libros y que ha avanzado hacia el
futuro la msica combinando diferentes estilos. Adicionalmente a
eso, en su faceta personal, es una mujer cono en el apoyo a nios
pobres, se ha casado varias veces, es una mujer empresaria, sumamente
trabajadora y practica tcnicas de moda, de meditacin, kaballah, ejercicio
y yoga. Madonna en el cerebro crtex de quien la percibe, incluyendo
sus fanticos es: MUJER LISTA Y EXITOSA. Este signicado es altamente
conectivo con las mujeres, sobre todo en estos ltimos 30 aos en que la
mujer ha luchado por ser exitosa en un mundo de hombres.
52
53
Madonna en el cerebro lmbico
A nivel emocional, Madonna genera una emocin poderosa de INSPIRACIN
en las mujeres, y tambin en hombres. Esta mujer NUNCA, se ha presentado
como una mujer desconada, insegura o avergonzada, si hay una mujer
cono de SEGURIDAD es ella precisamente; an cuando haya hecho cosas
por las que muchas otras mujeres se sentiran mal pblicamente, ella no, se
mantiene como un roble frente a los ojos de pblico. Madonna adems es
DIVERSIN. Sin duda es ella, ms que nada con su msica, uno de los grandes
elementos que nos han ayudado a distraernos; se oye en la radio, se ve en
la televisin, se le sigue por Internet y leemos sobre ella en los peridicos.
Madonna adicionalmente es SOFISTICACIN, siempre se viste a la moda, viaja
por todo el mundo, se queda en los mejores hoteles, sus shows llenos de luces
y glamour; sus bailarines y ella tienen la coreografa ms nueva. No todos la
quieren, algunos hasta la detestan, pero es incuestionable que esta mujer est
ms all de los sentimentos AMOR/ODIO que genera.

Madonna en el cerebro reptlico
Parecera que hemos cubierto todas las facetas sobre Madonna, pero falta
una, la ms poderosa, aquella que impacta en lo ms inconsciente del
pblico. Madonna ha retado el status quo de la sociedad desde que inici
su carrera y hasta el da de hoy. El primer gran atrevimiento fue su mismo
nombre (Madonna = Virgen, en latn), aquella cancin tan recordada Like
a Virgin que tambin era el ttulo de su lbum con el que en 1984 lleg
a niveles rcord de ventas y catapult su fama a nivel mundial. Despus la
escena en pblico en donde sala en una cama reproduciendo el movimiento
y sonidos sexuales; sus videos erticos; su libro Sex, con el cual sacudi no
slo al mundo conservador sino al ms liberal; su pelcula Body of Evidence
donde representaba a una mujer sadomasoquista y ninfomanaca; despus
el beso que se dio con Christina Aguilera y Britney Spears; y su ms reciente
atrevimiento, el acto de crucixin en su ltimo tour por Europa. Madonna
ha representado en los ltimos 30 aos al Alter Ego que todos llevamos dentro
de querer retar al status quo de la sociedad, de hacer lo que otros no hacen,
de romper reglas y polticas sociales, de atrevernos. No slo eso, Madonna ha
sido golpeada y apedreada por la sociedad por sus atrevimientos y eso es
un potencializador ms de su posicionamiento reptlico, ya que ha recibido
golpes por nosotros. Madonna ha creado un signicado en nuestro cerebro
primario de ATREVIMIENTO, sostenido por su contnua TRANSGRESIN a las
normas.
El cdigo
Una vez que conocemos el poder de Madonna en los tres cerebros y los
signicados ms relevantes en cada uno de ellos, podemos sintetizarlos en
un cdigo, el cual es: SPEARHEAD (PUNTA DE LANZA). Es decir,
es la punta de lanza, es quien primero se atreve, se enfrenta a los defensores
del status quo, sale lastimada, pero permite la entrada al nuevo territorio a
los que la siguen; para acotarlo ms, sera, desde la perspectiva de sus fans:
SPEARHEAD IN THE BATTLE FOR A NEW SOCIETY.
54
Veamos otro ejemplo de Cdigos, el caso de los
zapatos para mujeres. Ya se ha mencionado
la fuerza del cerebro emocional (sistema
lmbico) y el instintivo (complejo reptlico).
Para llegar al cdigo de los zapatos en la
mujer vamos a revisar algunas lexias (frases
en una entrevista a profundidad) de varias
mujeres con las que interactuamos en un
estudio que realizamos en Sudamrica.
Primero analicemos lo que una mujer de 32 aos, ejecutiva de clase media
tpica, dijo (desde una perspectiva muy racional, desde el crtex) sobre por
qu tiene 55 pares de zapatos (incluyendo botas, chanclas, zapatos de vestir
y casuales): Es que necesito combinar bien mi vestuario y como los colores
de mi ropa cambian, entonces los zapatos tambin necesitan hacerlo. Ahora
leamos otra lexia de una joven del segmento econmico C (que habl ms
desde una perspectiva emocional): No s por qu tengo tantos zapatos, lo
nico que s es que cuando hago una buena eleccin me siento tranquila
entre el pblico. Entonces, entre ms tenga pues mejor, no? As hay ms
de dnde escoger. Es importante que lemos entre lneas en estas lexias
y las analicemos de una perspectiva psicoantropolgica para entender su
verdadero signicado.
Por ltimo, lemos una ms que surgi de un ejercicio que hicimos para el cual
tuvimos de cmplices a mams, a las que les pedimos que le escondieran los
zapatos a sus hijas en algn momento especial (graduacin, primer date con
un galn, boda de su mejor amiga, etc.), y donde les pedimos que, adems,
este momento coincidiera con el periodo menstrual de sus hijas, lo cual nos
permitira conocer la expresin ms primaria de mujeres en torno a zapatos:
Es horrible no encontrar los zapatos que quieres ese da, tena todo perfecto,
el maquillaje, el vestido, las pulseras, pero no encontraba los zapatos; me
estaba volviendo loca, estaba desesperada, sin esos zapatos iba a ser otra mujer,
no iba a ser quien yo quera ser.
Despus de ese ejercicio y las conversaciones que tuvimos con las mujeres
(tanto las mams como las hijas) un da de despus, por n pudimos llegar
al verdadero inconsciente de las mujeres en cuanto a su dependencia de los
zapatos y del nmero de estos que deben de tener. Descubrimos que para las
mujeres, los zapatos son mucho ms que objetos que les permiten caminar
sobre un suelo spero y sucio de manera cmoda; a lo largo de la historia, se
han convertido en una herramienta para transformar sus personalidades. Este
ejercicio revel que la personalidad de las mujeres dependa de los zapatos,
ergo estos son los que dan la personalidad a la mujer. Muchas mujeres disean
su atuendo de abajo hacia arriba, primero escogen los zapatos y despus
escogen la ropa a combinar con estos.
55
Algunas ejecutivas despus de un da exhaustivo cierran
las puertas de su ocina, se quitan los zapatos de tacn,
se ponen unas sandalias y andan felices por un rato pero, por
qu no lo hacen con la puerta abierta? Claro, les da pena que las
vean en sandalias, no quieren que las vean vistiendo esa nueva
personalidad que les dan las sandalias. Si su jefe o un colaborador
les llama, inmediatamente se ponen sus zapatos de tacn y salen
de su ocina con una nueva actitud.
Ahora, seguramente estars preguntndote por qu la mujer ha tenido que
desarrollar una herramienta para transformar su personalidad y el hombre no,
la respuesta es sencilla, porque los hombres no tenemos periodo menstrual;
eso signica que no tenemos un mounstruo interno que nos juega trucos
con nuestra personalidad y nos la altera cuando menos queremos. El periodo
menstrual hace que la personalidad de la mujer sea muy vulnerable, y lo peor
de todo es que ante el pblico pueden comportarse
de formas cmo ellas no desean: se enojan
fcilmente, lloran, ren por cualquier cosa,
sienten calor, fro, etc.; debido a esto
ellas han creado inconscientemente
una herramienta para decidir sobre
su personalidad y, entre comillas,
controlar al mounstruo interno.
Por lo tanto, el cdigo de los
zapatos para la mujer es:
PODER DE DECIDIR
MI PERSONALIDAD
56
Al terminar las olimpiados de Beijing 2008 convocamos a 4 antroplogos, 3
psiclogos, 1 semilogo y 2 consultores de negocios, todos ellos del equipo de
Mindcode y les plantemos un reto: tomar una marca cualquiera y generar una
gentica para sta en donde los signicados principales que debera de poseer
fueran los que existan en el inconsciente del pblico en torno al hroe olmpico
Michael Phelps; sin duda, un reto interesante que Nike, Reebok, Speedo, Visa,
etc., pudieron plantearse en su tiempo. Por supuesto, para llegar a generar
una gentica de marca (conjunto de signicados en los 3 cerebros) como el
que el reto presentaba era necesario no slo explorar a nivel consciente quien
era Phelps en la audiencia, sino a nivel inconsciente; tenamos que bajar
a niveles lmbicos y reptlicos. Pues bien, cada participante en el reto tuvo 6
das para realizar sus investigaciones y al nal nos reunimos nuevamente. La
primera tarea era descubrir el misterio de Phelps para la mente humana. El
proceso de descubrimiento arroj no slo un cdigo, sino varios cdigos, por
lo que llegamos a la conclusin que este nombre se haba convertido en una
marca multicdigos.
EL HOMBRE QUE DOMINA EL AGUA. Sin duda, el agua es uno de los
elementos con los que tenemos ms contacto en nuestra vida, pero al
que le tememos ms miedo; morir ahogado es catalogado como una
de las peores muertes. Nuestros instintos de sobrevivencia viven un balance
constante entre disfrutar el agua y cuidarnos del agua. El mar ejerce un gran
respeto en las personas as como los tornados, huracanes y maremotos. Una
de las grandes hazaas que Phelps ha logrado para el inconsciente colectivo
es DOMINAR EL AGUA. Parecera que sta no ejerce resistencia alguna para
l, parecera como que a este hombre lo pudiramos arrojar en medio del
ocano y llegara a tierra rme sin problema alguno; este hombre juega, se
divierte, convive con el agua, parecera como si fueran uno mismo.
* Nota: Este ejercicio se hizo mucho antes de que se hicieran pblicas las fotografas
de Phelps consumiendo marihuana.
PHELPS, un hombre Multicdigos*:
57
EL HOMBRE QUE SE DOMINA A SI MISMO. Otro de los elementos
poderosos en torno a Phelps es su capacidad para autoadministrarse,
para regular su ejercicio, su alimentacin, sus sonrisas, sus emociones,
da la impresin que tiene un control brutal sobre s mismo. Esa cualidad hoy
por hoy la desea el mundo entero; los que quieren enacar, los que quieren
dejar de beber o fumar, los que quisieran tener la voluntad de ir todos los das
al gimnasio, etc. Phelps demuestra que el autocontrol es posible para el ser
humano, pero al mismo tiempo por hacerlo representa un sper humano.
Sera posible que un hombre esculpiera su cuerpo tan a la perfeccin para ser
el mejor en una actividad que desea? Phelps lo hizo.
EL HOMBRE QUE DOMINA SU
FUTURO. Phelps lleva 14 medallas a
los 23 aos, no slo lo que ningn
otro ser humano haba logrado a esa edad,
sino lo que nadie haba logrado en toda
su vida. Para la audiencia el futuro de este
hombre est asegurado, no slo en cuanto al
xito profesional, sino en cuanto a los frutos
que este xito le traer. Phelps es un joven
triunfando como adulto, parecera que sabe
ser adulto y si de joven sabe ser adulto, su
futuro est asegurado.
EL GEN QUE DOMINA. La sobrevivencia del gen de Phelps est
asegurada. Hablando en trminos reptlicos, habr mil hembras que
quieran llevar en su vientre el gen de este mamfero. No slo eso,
sino que el respeto de su tribu y las tribus del resto del mundo respetarn la
descendencia de esta familia de genes y la protegern, ya que ser un cono
de lo que el hombre puede lograr.
58
CDIGOS PHELPS EN ACCIN:
Ahora hagamos el ejercicio de llevar estos cdigos
a una marca, imaginemos que Nike adoptara una
campaa en torno al hombre que se domina a s
mismo, cmo seran las ejecuciones publicitarias?
Imaginemos los momentos de sufrimiento de
Phelps, el esfuerzo, el dolor, alguna lesin, algn
prdida personal, algn momento de temor,
las madrugadas. Ahora comparmoslas con
nuestros sufrimientos y temores del da a da,
pero al rescate llega Nike, la herramienta perfecta
para dominarse a s mismo, para vencer temores,
miedos, obstculos, sufrimientos. De hecho el
marketing podra ir ms all, se podra generar
un movimiento virtual en torno a: Y t, cmo
has vencido tus obstculos? Esto podra llevar
a posicionar a la marca con un costo bajsimo,
despus tomaran ideas de las que el pblico
subi y las cmaras de Nike podran ir a lmar
el testimonio de esta persona, de la vida real;
se podra generar un movimiento en torno al
cdigo de dominarse a si mismo.
Ahora imaginemos que Visa se apropia de otro
de los Cdigos Phelps y adopta un eje rector
de campaa en torno al hombre que domina
su futuro. Imaginemos algunas ejecuciones
publicitarias en donde un empresario (a)
o emprendedor (a) oprime un botn en el
futuro y ste se modica; toma una decisin y
se transforma el maana. De ah, Visa podra
evolucionar a apoyar a travs de asesores
personales va web sobre el futuro patrimonial de
sus clientes, otra forma de dominar su futuro.
Te das cuentas? No es difcil hacer innovaciones
o ejecuciones publicitarias que impacten al
cliente, lo difcil es llegar a los conceptos que
provengan de la mente humana para que all
vuelvan y la conquisten; en esto, Mindcode se ha
convertido en un aliado de decenas de empresas
en todo el Continente Americano.
59
Pero as como se crean los
cdigos, se destruyen.
El poder que una sola
accin puede tener para
afectar o beneciar una
marca (producto, empresa o
persona) es impresionante.
Normalmente el poder de
una accin negativa es mucho
ms fuerte que una positiva,
debido a lo valiosos (y lo digo
literalmente) que los chismes
son para las personas. Phelps
cometi un grave error y no
supo manejarlo pblicamente.
Al darse a conocer que fum
mariguana, de inmediato
mat 3 de sus 4 cdigos.
No es de sorprender que sus
patrocinadores de inmediato
cancelaron sus contratos.
LA DESTRUCCIN DE LOS CDIGOS PHELPS:
60
Bien, conozcamos un cdigo ms pero ahora
uno que vive en la mente del hombre.
Porqu un hombre gastara miles de dlares en
un anillo de compromiso para su novia, o en un
collar o pulsera para su esposa? La respuesta a nivel
crtex podra ser para halagarla, para verla muy
bien arreglada, para darle algo duradero y de buenos
materiales, o porque simplemente ella siempre le
ha dicho que le gustan las joyas. A nivel lmbico, el
hombre le regala una joya a su mujer para demostrarle
su cario, su amor, para ser detallista, para que ella
vea que a su lado tiene un HOMBRE AMOROSO. Sin
embargo, a nivel inconsciente, en el hombre, reside
una razn mucho ms poderosa, mucho ms reptlica,
que justica la inversin de muchsimo dinero en joyas
para su mujer. Esta razn no tiene que ver en cmo la
mujer se ve a s misma con la joya puesta, sino en cmo
la vern otras personas; en especco otros hombres. El
Cdigo de la Joya que un hombre regala a una mujer
reside en el efecto que el hombre, inconscientemente,
cree que sta tendr en los ojos de quienes la ven con ella
puesta. Cuando un hombre ve que una mujer lleva puesta
joyas muy caras, ste piensa que seguramente detrs de
ella hay un hombre exitoso que la ama; por lo tanto, asume
que esa mujer sera prcticamente imposible de conquistar.
Sin embargo, si un hombre ve a una mujer con joyas muy
humildes, seguramente pensar que su hombre no es tan
exitoso y que no se desvive por ella; por lo tanto, pensar
que es una mujer fcil de conquistar. A nivel reptlico, el
hombre le regala una joya a su mujer para que cuando
otros hombres la vean, sepan que detrs de ella hay un
HOMBRE PODEROSO. Bajo esta nueva ptica, puedo ya
revelarte el Cdigo de una Joya desde la perspectiva de
un hombre que se la regala a una mujer, ste es: SUBIR
LA BARRA. Se oye extrao, pero es totalmente cierto, un
hombre no solamente regala preciosas joyas a su mujer,
sino quiere que siempre las traiga puestas; ya que de esa
manera l asume que cuando otros hombres la vean
pensarn que sera muy difcil de conquistar y ni lo
intentarn. Es, simblicamente, un sello de propiedad
y entre mejor la joya, de mejor propiedad ser. Subir
la barra se reere a alejar hombres, a quitarlos del
camino, a impedir que se le acerquen; por ello, con
la joya lanzamos smbolos de amor y poder tras la
mujer.
61
Buen Regalo
Yo Amoroso
Yo Poderoso
Cdigo:
SUBIR LA BARRA
62
Por ms trivial que algn objeto
sea, tiene un cdigo. Una serie de
vinculaciones inconscientes que se
crean en la mente del humano para
simplicarle su relacin con otros
objetos y, sobre todo, con emociones
e instintos.
El moo de regalo tambin tiene
un cdigo, y te lo voy a revelar sin
darle muchas vueltas al asunto. Una
aclaracin, como para todo elemento
el cdigo aplica especcamente a
una cultura, en este caso, el cdigo
que te revelar es el del moo para la
latina y latino.
El CDIGO DEL MOO
Un regalo es una puerta a nuestra vida privada, es presentarle a quien recibe
el regalo parte de nuestra identidad, nuestros gustos, nuestra capacidad
econmica, a donde vamos de compras, las marcas que nos gustan, lo
dadivosos que somos y cunto queremos a la persona festejada. Y, mientras
no tenemos mucho problema en que el festejado conozca todo esto sobre
nosotros, s tenemos mucho miedo a que el resto de los invitados o presentes
descubran tanta informacin sobre nosotros, y claro, le tememos a sus
pensamientos u opiniones sobre nosotros. Cuando hacemos un regalo en
una bolsita, es comn que quien recibe el regalo vea inmediatamente hacia
adentro, y en los presentes se despierte la curiosidad e insistan en querer
verlo, lo que pone en verdaderos aprietos a quien est haciendo el regalo.
Sin embargo, cuando el regalo viene con CANDADO (moo), normalmente
ste no se abre al instante y se coloca en una mesa para abrirse despus. A los
latinos nos encanta hacer regalos con moo para aumentar las posibilidades
de no revelar tanta informacin sobre nosotros al mostrar lo que regalamos,
por eso el cdigo que se ha construido para el moo es DISFRAZ. Es una
manera de ocultar nuestra identidad por inseguridad a mostrarla.
63
Cdigos Personales
Y as como hay cdigos colectivos, que se comparten por muchas personas en
una sociedad o cultura; hay cdigos muy personales, que se han construido en
las profundidades del inconsciente de un ser humano debido a experiencias
muy particulares. Para poner un ejemplo, aprovechar un cdigo que descubr
en mi mismo hace algunos aos; el de los vegetales. Nac en una familia de
clase media, aunque hubo muchas ocasiones crticas en las que decir que era
clase media no era tan acertado. En el norte de Mxico, el cdigo colectivo de
CARNE es xito (de los padres), por ende, ver carne en el plato a la hora de la
comida para m signicaba que mi pap haba sido exitoso en el trabajo y me
senta orgulloso; sin embargo, en ocasiones, el mayor espacio del plato era
ocupado por vegetales (a falta de carne), y eso hizo que en mi inconsciente,
vegetales fuera igual a ausencia de carne; por lo que el cdigo personal de
vegetales fue, hasta hace algunos aos, FRACASO DE MI PADRE. Y digo que
fue ese el cdigo hasta que lo encontr, porque en ese momento lo consider
una estupidez y entonces lo empec a cambiar poco a poco, relacionando los
vegetales, consciente e inconscientemente, con otras emociones, momentos
o elementos. Hoy, para m, el Cdigo de Vegetales en mi mente es VIVIR MS.
64
Para concluir esta seccin, analicemos juntos dos cdigos ms, uno sobre un
fenmeno social que aplica en particular en Mxico (aunque no descartemos
que tambin aplica en otros pases), el Cdigo de la Envidia; y otro sobre
un fenmeno social histrico, que podramos decir que aplica de manera
universal, el Cdigo de la Belleza.
Mucho se habla de manera popular sobre lo envidioso que es el mexicano.
Escuchamos chistes como el de los cangrejitos dentro de la cubeta del
pescador, en donde ste no necesita tapar la cubeta pues los cangrejitos son
mexicanos y cuando ven que uno est saliendo de ella los otros se encargan
de hacerlo bajar nuevamente. Tambin hay un dicho popular que dice: En mi
pueblo todo se me perdona, menos que me vaya bien. En Mindcode somos
fanticos de entender las razones de los fenmenos sociales de consumo,
de aceptacin y rechazo de productos y servicios; para ello es fundamental
que entendamos los patrones psicoantropolgicos que rigen la vida de las
sociedades, por ello hace tiempo nos preguntamos: Ser el mexicano en
verdad envidioso? Y si acaso lo somos, cmo surgi este trauma social? Pues
bien, aqu est la raz del misterio, el Cdigo de la Envidia. Comencemos por
denir envidia, para este caso es: La incapacidad de alegrarse por la felicidad
del otro.

Sin lugar a dudas, la envidia es un trauma universal que aqueja a la humanidad
entera. Una de las ms grandes habilidades, sino es que la ms importante, que
nos distingue como seres humanos del resto de los animales; es la capacidad
para autopercibirnos, es decir, para no slo captar nuestro entorno, sino al YO
en mi entorno. A partir de que el hombre empez a autopercibirse comenz
a compararse; y esta comparacin la realizamos contra nosotros mismos en el
pasado y en el futuro, as como contra otras personas y entidades diferentes
a m. Es en esta comparacin en donde reside el origen de la de envidia (as
como muchas ms emociones humanas). Cuando el hombre ve que otros
tienen y logran lo que l no tiene o ha alcanzado, la envidia se desdobla
como un sentimiento negativo hacia s mismo, que al nal, se traslada hacia
los dems.

La historia de los pueblos es tambin la historia de muchos de sus traumas
sociales (y humanos) y para el caso de Mxico (as como muchos pases sobre
todo latinoamericanos) nuestra historia ha contribuido en la exacerbacin del
fenmeno Envidia. Histricamente, no slo en la poca de la conquista,
sino desde tiempos prehispnicos, la sociedad mexicana ha sido estructurada
de manera muy vertical, teniendo en su cpula la presencia de slo unos
cuantos. Esta estructura sigue vigente en todos los aspectos de la vida de
nuestra sociedad (poltica, cultura, empresas, religin, etc).
Cdigos de fenmenos sociales
65
Este fenmeno ha contribuido en exacerbar la incapacidad de alegrarnos de
la felicidad de los otros, porque la felicidad de los otros resulta igual a xito,
y xito es igual a ocupar espacios (muy escasos) en el pico de la estructura
vertical.
Cuando los espacios de poder, fama, liderazgo o fortuna son pocos, la envidia
se potencializa y; a diferencia de pases europeos, nrdicos o Estados Unidos
donde hay millones de ricos, miles de posiciones en organizaciones sociales,
cientos de oportunidades para participar en la poltica, muchsimas empresas
y emprendedores que da a da abren nuevas; en nuestro pas estos espacios
son escasos.
Por ello, el Cdigo de la Envidia en Mxico es: CASA LLENA.
Este cdigo nos explica metafricamente el sentido de escasez que prevalece
en nuestra percepcin sobre los espacios importantes y de xito. Cada vez
que a una persona le va bien, asumimos que la Casa (espacios de xito,
importancia o poder) se est llenando y por ende, nos quedan menos opor-
tunidades de llegar algn da a ocuparlas. Este cdigo, al igual que el resto de
los que hemos revelado a lo largo de este libro, una vez que se comprenden a
detalle se pueden transformar; as como yo transform mi cdigo de los veg-
etales, as las personas pueden comenzar a alegrarse de la felicidad de otros.
Podramos transformar fcilmente el Cdigo de la Envidia y vivir de forma
ms plena. Por ejemplo, si cada vez que sintamos algo de envidia pensamos:
Que bueno que a esa persona le va tan bien y es feliz, eso quiere decir que al
mundo le queda menos trabajo por hacer para que todos vivamos felices; por
lo tanto, el mundo en el que vivo es mejor. Seguramente con el tiempo el
cdigo en ti cambiar, y en lugar de que el cdigo de ver personas felices sea
CASA LLENA y sientas envidia; tal vez ser MUNDO MEJOR y sentirs felicidad.
66
Ahora, descubramos el Cdigo de la Belleza;
la curiosidad para descubrir este cdigo me surgi un da en un Hotel-Spa
que estaba lleno de smbolos milenarios de muchas culturas, todos ellos
sumamente respetados y hasta venerados por siglos. Despus de observar
el smbolo del Ying-Yang, el calendario maya, pirmides, la cruz cristiana, la
estrella de David, la representacin egipcia del sol y la luna y tantos otros;
descubr que haba un patrn entre todos ellos, y entonces, comenz mi
bsqueda. En este descubrimiento, que se anticipaba fascinante, invit a
un equipo de antroplogos y psiclogos para entender por qu todos estos
smbolos compartan un diseo SIMTRICO, es decir, despus de hacer un corte
horizontal, vertical o transversal, se generaban partes perfectamente iguales.
La bsqueda nos llev a terrenos como la arquitectura, las matemticas, la
semitica, la biologa y hasta la cosmetologa; de todas ellas aprendimos
fragmentos de la ecuacin que nos permiti descifrar el Cdigo de la Belleza.
Que en realidad ya se haba convertido en una bsqueda por el Cdigo de la
Simetra, ya que a cada persona con la que interactamos consideraba Bello
a todo lo que era Simtrico.
Aprendimos que en todo aquello en donde
hay simetra, smbolos, edicaciones, cuerpos
fsicos, logos empresariales, elementos de la
naturaleza, escritura musical y hasta poesa;
se perciba un balance, una especie de partes
completas, entes que rimaban, entes en perfecta
coordinacin. Esto nos llev ms all, a entender
que en donde estos elementos no se
encontraban, el ser humano perciba
VULNERABILIDADES, es decir, menos oportunidad de
SOBREVIVENCIA al ente. Gracias a este viaje intelectual
pudimos comprender que el Cdigo de la Belleza
para el ser humano e histricamente ha sido: CERO
VULNERABILIDADES.
EL CDIGO DE LA BELLEZA
67
Gracias a ello pudimos entender por qu la urgencia de las culturas por
desarrollar las matemticas, la arquitectura y el diseo, precisamente por
la necesidad de buscar simetras y desarrollar entes eternos, con cero
vulnerabilidades. Pudimos entender por qu el hombre va al gimnasio y
por qu la mujer ms bella desde la perspectiva de un hombre es aquella
que es simtrica. Fuimos capaces de comprender por qu cuando las mujeres
le cambian los paales a sus hijos toman su dos piernitas, las levantan e
inconscientemente las miden al juntar su piecitos al aire.
Al terminar el descubrimiento qued tan emocionado que incorpor de
inmediato un ejercicio con este cdigo en un Workshop que ofrec a una
empresa en Medelln, pero lo hice aplicndolo al terreno personal; el reto era
innovar en su vida personal para hacerla ms bella, ms simtrica, detectando
precisamente asimetras o espacios de vulnerabilidad. Fue fascinante escuchar
las innovaciones que cada uno propona, sobre el terreno familiar, profesional,
intelectual, nutricional, emocional y hasta espiritual (sea lo que sea que este
concepto haya representado para los asistentes).
El Cdigo de la Belleza nos permite innovar en nuestra vida, buscar una
simetra en ella. Al terminar el ejercicio, me qued reexionando: Ojal
hubiera un sistema para detectar las simetras internas de cada persona para
que pudiramos corregirlas, sin duda el mundo sera mil veces mejor. En
ocasiones buscamos de pareja una persona simtrica fsicamente hablando,
cuando lo ms importante es encontrar a una pareja perfectamente simtrica
por dentro.
68
Para este momento ya te debe de quedar claro no solamente la
importancia de conocer los cdigos, sino el cmo aprovecharlos.
Hace un tiempo nos propusimos el reto de descubrir el
Cdigo de Innovacin, 4 meses y cientos de actividades
despus lo habamos encontrado. Lo hicimos utilizando
las mismas metodologas que utilizamos para descubrir
cdigos de productos, servicios, fenmenos sociales
y marcas. En este caso tuvimos 2 targets, ejecutivos
de empresas pequeas y multinacionales que de
alguna manera participaban en actividades de
innovacin; y por otra parte, consumidores de
diferentes nichos socioeconmicos y edades.
Este estudio se llev a cabo en Mxico, Estados
Unidos, Colombia, Venezuela, Bolivia, Chile
y Argentina. Toda nuestra vida profesional
la hemos dedicado a la Innovacin,
sin embargo, slo hasta conocer el
cdigo, pudimos realmente entender
las motivaciones tan poderosas del
mercado por adquirir productos y
servicios innovadores, as como las
de las empresas por desarrollarlos.
Para aquellos que lean este
libro y conozcan el Cdigo
de Innovacin, planearla y
practicarla les ser mucho
ms fcil y sencillo, as
como, por primera vez,
podrn percibir a su
mercado desde una
perspectiva mucho
ms prctica.
Vamos al grano, no hay tiempo que
perder, primero te dir cul es el
Cdigo de Innovacin y despus
intentar argumentarlo.
Tienes todo el derecho de no
creerme, as como yo tengo el
derecho de escribir lo que pienso,
pero si me llegaras a creer, pienso
que practicar la innovacin y
ser innovador se te facilitar
muchsimo; as como entender
el mercado, sus reacciones y sus
verdaderas motivaciones, en cuanto
a productos innovadores.
EL CDIGO DE
INNOVACIN
71
Bien, primero unas preguntas para que reexionemos
juntos, antes de revelarte el Cdigo de Innovacin.
72
En qu lugar tienes el mayor cario del mundo?
Dnde te sientes importante y querido? Dnde te sientes el
ser humano ms valioso e increble de todos? Dnde no hay
competencia por el servicio y atencin? Dnde la temperatura
es perfecta, no hay fro y no hay calor?
73
Y, qu lugar es el que ms te ofrece
posibilidad de sobrevivir, de crecer, de
desarrollarte, de satisfacer tus instintos
humanos y de trascender?
74
Tal vez ya lo adivinaste...
Si quieres ms pistas, te invito a ver el video
Cdigo de Innovacin en este link:
http://www.youtube.com/mindcodechannel
75
El VIENTRE MATERNO, ese es el lugar, el servicio o el
producto (no creado por el hombre) ms innovador del
mundo y al que todos aspiramos a volver, ya que nos
ofrece el estado ne plus ultra del ser humano. Por lo tanto, el
cdigo inconsciente de la innovacin es
VOLVER AL VIENTRE MATERNO.
76
Nuestra experiencia durante 9 meses (o poco menos
por el tiempo que tardaron en desarrollarse nuestros sentidos
y memoria) dentro del vientre fue tan i mpactante que
segui mos aspirando a volver a ste el resto de nuestros das. Los
productos innovadores se han convertido en la herramienta ms
prctica y a la mano (aunque costosa, pero vale la pena el sacricio)
para recordarnos inconscientemente aquellos momentos y revivirlos,
o por lo menos aproximarnos a aquella experiencia.
Pinsalo, reexinalo, fjate como la gente duerme muchas veces en
posicin fetal, fjate cmo las personas quieren estar en la temperatura
perfecta; se cubren o descubren hasta estar a gusto. Pero vayamos ms
all, a cmo t y yo queremos que nos atiendan en algn lugar, tal cual
una madre nos atenda mientras estbamos en su vientre. Queremos que
un hotel anticipe nuestras necesidades, que las computadoras entiendan
lo que queremos y que los celulares se autoprogramen. En todos los
productos y servicios buscamos gastar el menor tiempo y esfuerzo posible.
Pinsalo. Cul ser la razn por la que deseas tanto que los productos
y servicios te ahorren tiempo y esfuerzo? Qu piensas hacer con el
tiempo que queda libre y con toda la comodidad que te dar el ahorro
de esfuerzo? Claro, al nal terminas dedicndote a otras cosas, pero en
el fondo tenas intencin de darte un tiempo libre, sin esfuerzo, con
toda tranquilidad; algo similar a lo que tienes en el vientre materno.
77
Adems, queremos que en cualquier restaurante, hotel o en nuestro trabajo
nos traten con toda amabilidad; que nos den nuestro espacio, que anticipen
nuestras necesidades, que nadie nos moleste, que se haga lo que nosotros
queramos cuando queramos.
Cientcamente, no hay duda en que la personalidad de un ser humano
se empieza a construir desde el vientre. Ha sido probado en var i os
experimentos, que los gemelos comienzan a diferenciarse desde que
estn dentro de su madre. Por ejemplo, siempre habr uno que presente
ms movimiento que el otro, y esas cualidades perduran en la mayora de los
casos hasta ya entrada la adolescencia (an no se puede probar que perduran
ms tiempo pues las investigaciones son recientes y los investigados no han
crecido ms, pero es muy probable que contine el mismo patrn).
Tan despierto est nuestro sentido del odo al interior de la madre que se
han llevado a cabo numerosos estudios cientcos sobre el tipo de msica
que las mams deberan de poner a sus hijos para inuir en su desarrollo pre-
natal; la duda ya no es si escuchamos en el vientre o no, sino qu debemos
de escuchar. El ser humano aprecia ms la msica que de alguna manera
reproduce los latidos del corazn; por ello el poderoso impacto del tambor
en la msica que todas las culturas alrededor del mundo utilizan; el efecto
relajante que genera en nosotros el sonido OHM, que para la meditacin
en las culturas orientales se utiliza tanto; tambin por esto, ahora la msica
electrnica ejerce tanto poder en los jvenes cuando la msica se sincroniza
con su palpitacin.
Alexandra Lamont, Psicloga de la Universidad de Leicester, descubri que los
bebs de un ao de edad an reconocen y tienen preferencias por la msica
que les fue tocada cuando estaban en el vientre de su madre.
78
Despus de un estudio con 684
familias en Caracas (Venezuela), se
concluy lo siguiente:
Cuando medimos los
resultados, los nios que haban
recibido estimulacin an
dentro del vientre de su madre,
demostraron consistentemente
habilidades visuales, de
lenguaje, de memoria y motoras
superiores que el promedio del
resto de los recin nacidos.
Beatriz Manrique
Psicloga
Nuestro tacto tambin est ya activado y despus del nacimiento, el lquido a
temperatura de nuestro cuerpo nos genera una sensacin de armona. Debido
a esto se han desarrollado innovaciones como la cama de otacin, que
intenta imitar el vientre materno llevndote a un estado de relajacin tal que
repasas toda tu vida en un instante, sobre todo recordando los momentos
agradables en sta.
79
Uno de los experimentos ms famosos es el
desarrollado por Konrad Lorenz, un zologo
Austraco. En su ya clsico experimento,
separ dos grupos de huevos de una hembra
pato. Uno de los grupos fue puesto justo junto
a su madre y el otro en una incubadora. El
grupo de patitos que haban sido colocados
junto a su madre, al romperse el cascarn,
buscaron permanecer junto a ella; el
otro grupo buscaba estar cerca del zologo
Lorenz. El experimento demostr que no hay un instinto
natural para reconocer a la madre, sino que hay un aprendizaje
durante el tiempo de su desarrollo dentro del vientre que los
permite reconocer voces familiares y sentir cierta seguridad junto a
ellas. Lorenz les haba hablado constantemente a los huevecillos en
el grupo de la incubadora; mientras que la madre pato haba hecho
sonidos constantemente al grupo cerca de ella. Si es posible que el
aprendizaje y la memorizacin se d desde el interior de la madre para
un animal como un pato, por supuesto que en un ser humano tambin,
y an con ms fuerza.
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En concreto, toda nuestra vida,
inconscientemente, buscamos volver
al vientre materno. Y todo producto,
servicio o proceso que te ayude a
ello (interpretado por cada uno
desde una perspectiva inconsciente)
ser considerado innovador por las
personas, y el cliente estar dispuesto
a pagar ms por ello. Claro, los
productos que ms te ayuden a volver
a vivir el entorno del interior de la
madre son los ms valorados por lo
tanto son los ms caros. Los hoteles
de ultra lujo que te dan amabilidad,
rapidez, excelentes habitaciones,
temperatura, spa, etc., te recuerdan
de manera inconsciente al vientre
materno.
Es obvio por qu
lloramos al salir del
vientre; ver la luz, el
dolor al pasar por el
tero o ser forzados
por el doctor a salir,
sentir el fro o el
calor, ser tocados o
estrugados por otros,
tener que hacer
esfuerzo por respirar,
el deseo de estar
cerca de la madre y
sentir hambre; algo a
lo que no estbamos
acostumbrados y que
de alguna manera
ahora te implicarn
tiempo, esfuerzo,
incomodidades por
el resto de tu vida. Ya
nada ser igual, todo
se complicar, esto
generar una carencia
que el resto de la vida
trataremos de llenar.
81
Una tina caliente, el sauna, el vapor,
el temazcal , el fl otari o y el j acuzzi ;
son ej empl os perf ectos de lo
importante que resulta para nosotros
volver, inconscientemente y aunque
sea por un corto tiempo, al vientre
materno.
Para entender mejor el Cdigo de
Innovacin es importante deconstruirlo
en tres componentes, de acuerdo a los
3 cerebros.
82
A nivel crtex
Es claro que lo que buscamos
todos de la innovacin es que nos
proporcione productos, servicios
y procesos que nos hagan ms
prctica, simple, rpida y cmoda
la vida. Al mismo tiempo que nos
ofrezcan calidad y buenos precios,
pues bien, estos genes (variables
o elementos perceptibles) como
en Mindcode los llamamos; han
construido en nuestro cerebro un
signicado muy poderoso que los
sintetiza en AHORRO DE TIEMPO
Y ESFUERZO, algo que tenemos
al 100% dentro del vientre y
quisiramos replicar afuera en todo
momento.
83
A nivel emocional
A un nivel ms inconsciente, donde el ser
humano no se expresa hablando, sino de
manera metafrica (que es el lenguaje
del sistema lmbico), busca productos
atractivos, que lo hagan sentir feliz, que
le trasmitan energa positiva, amabilidad,
conabilidad, que lo traten con empata
y comprendiendo sus deseos de modo
puntual. As, a nivel lmbico se ha creado
un poderoso signicado en torno a la
innovacin que es AMOR. Todos los
productos, servicios y procesos que de
una manera u otra nos trasmitan amor y
nos hagan sentir queridos siempre sern
preferidos sobre los otros. El mayor amor y
comprensin que una persona puede sentir
en su vida se da, sin duda alguna, durante
los 9 meses que pasa dentro del vientre.
Nuestro deseo inconsciente por vivir,
aunque fuera algunos instantes, cercanos a
ese amor tan grande, se d todo el tiempo.
84
A nivel reptlico
En el tercer cerebro, el ms poderoso
en el ser humano por el tiempo que ha
vivido interactuando con nuestro cuerpo
y desarrollndose. Existe otro signicado
muy fuerte de vida que nos lanza a buscar
siempre momentos, situaciones y objetos
que nos apoyen en nuestros instintos
ms bsicos de vida; la preservacin, la
trascendencia, el disfrute biolgico, la
convivencia (y al mismo tiempo la libertad)
y la aceptacin. En sntesis, el signicado
reptlico ms poderoso asociado a
productos y servicios innovadores es la
SOBREVIVENCIA Y TRASCENDENCIA.
85
Signicado: Ahorro de tiempo y esfuerzo
Ejes de Innovacin:
- Practicidad - Novedad
- Simplicidad - Seguridad
- Rapidez - Calidad
- Valor justo - Accesibilidad
- Comodidad - Resistencia
Cdigo de Innovacin:
Volver al VIENTRE MATERNO
Signicado: Amor
Ejes de Innovacin:
- Atractivo - Experiencia sensorial
- Amabilidad - Vnculo emocional
- Conabilidad - Diversin/alegra
- Alineacin cultural - Energa positiva
- Reconocimiento - Empata
- tica
Signicado: Sobrevivencia y Trascendencia
Ejes de Innovacin:
- Paz - Dominio
- Disfrute de vida - Libertad
- Trato humano - Funciones biolgicas
- Personalizacin - Socializacin
- Respeto - Adaptabilidad
86
Vemos ahora cmo aplican estos signicados
y el Cdigo de Innovacin en los productos,
servicios y procesos innovadores que se han
creado; y cmo podramos innovar an ms y
de una forma mucho ms fcil.
87
EL CDIGO DE INNOVACIN
EN ACCIN
88
PRODUCTOS,
SERVICIOS,
PROCESOS
Y MARCAS
INNOVADORAS
A continuacin analicemos
cmo algunos productos,
servicios, procesos y marcas
han logrado ofrecer valores
agregados funcionales,
emocionales y reptlicos
OnCode (alineados) con
el Cdigo de Innovacin.
89
Vale la pena mencionar
que en este producto
como en muchos otros
y servicios, la marca,
el logo y el slogan
tambin comunican
perfectamente el sentido
de vivir una experiencia
cercana al vientre, iPhone
implica algo mo, para
m, bajo mi control y la
publicidad que utiliza
reeja especcamente
eso: libertad, control,
diferenciacin e
individualizacin
Este (as como otros productos
de Apple, como el iPad) es un
producto totalmente OnCode
con el Cdigo de Innovacin;
contiene tantas innovaciones
que en los usuarios genera
una experiencia muy cercana
(inconscientemente) al vientre
de la madre.

Al nivel crtex es fcil, prctico,
simple, resistente, con gran
capacidad, multifuncional y
hecho con muy buen material.
A nivel emocional (lmbico)
te hace sentir entendido, se
adapta a tus necesidades; casi
anticipa tus deseos. A nivel
reptlico te provee ms libertad
que ningn otro producto de la
categora, te genera un sentido
de control sobre tu mundo
(tu msica, tus llamadas, el
internet, tus fotos) y por si fuera
poco, te hace sentir diferente y
reconocido por los dems.
PRODUCTOS
Otro producto OnCode desde hace muchos aos, ha
logrado ahorrar tiempo y esfuerzo a millones de personas
en todo el mundo. Por supuesto, tambin ha satisfecho
emociones e instintos a los usuarios, les ofrece seguridad,
tranquilidad, empata; as como les permite ser competitivos,
algo que se traduce a nivel reptlico como: Me simplica la
sobrevivencia en este mundo tan competido y complicado.
Windows es uno de los productos ms reptlicos que se han desarrollado en la
historia del hombre (igual que el Internet), ya que ha acelerado los ciclos de
productividad de las personas y por ende, se ha convertido en una herramienta
de: Hago ms, soy ms. Eso es trascendencia pura, es lo ms reptlico que
pueda existir. Gracias a Bill Gates, hoy podemos producir durante nuestra vida
lo que necesitaramos 300 aos para producir sin el software, es decir, nos ha
extendido la vida.
Windows
90
Ahora vemos otro producto que nada tiene que ver con la tecnologa,
de tal forma que no pensemos que nicamente los sosticados productos
tecnolgicos estn OnCode con el Cdigo de Innovacin, sino tambin
muchos otros y muy sencillos. Este producto es la combinacin de
dos elementos milenarios, la rueda y la maleta, que unidos
hacen un extraordinario producto que le simplica la
vida a millones de viajero. No solamente les
ahorra tiempo y esfuerzo, sino que los
libera, los viajeros se sienten
ms mviles, es mucho
ms cmodo ya no
cargas la maleta, sino
que ella va contigo.
Qu es ms cercano a la experiencia del vientre materno, esperar la comida
por 45 minutos o que te la den en el momento que t la quieras? Por supuesto
que la segunda opcin. Cuando Raymond Kroc acept ser el responsable de
la expansin los restaurantes McDonalds establecidos en California, EEUU;
uno de los motivos fue que vea una gran oportunidad para desarrollar un
sistema de entrega rpida de comida muy innovador en comparacin con
el sistema que exista en aquel momento de esperar sentado la venida del
mesero, hacer el pedido y esperar a que la comida llegara. Kroc pens en
simplicarle la vida a los consumidores, pero al mismo tiempo, en ayudarles
a tener una experiencia cmoda, divertida, atractiva y hasta en la cual
pudieran disfrutar de la familia. Hoy en da, estas cadenas de comida rpida
han evolucionado mucho y han adoptado ms prcticas OnCode que han
permitido expandirse no slo dentro de los EEUU sino al resto del mundo. Que
la familia entera salga de estos restaurantes con el estmago completamente
lleno, es una forma en que, tanto el pap como la mam, trascienden en
sus roles. Adicional, en algunos pases, McDonalds se ha convertido en el
parques ms seguro de la ciudad. La mam no
deja a sus hijos jugar en el parque frente a su casa,
pero est tranquila cuando estn en los juegos
de McDonalds; mientras ella espera tomando
tranquilamente un caf y un postre light en
McCaf. La semitica de los barrotes de metal
altos que rodean la zona de juegos ayuda mucho
en construir estos signicados.
Comida rpida
SERVICIOS
Maleta rodante
91
Lo ms cercano al vientre,
totalmente OnCode. Te
apapachan, te consienten, te dan
amor. Hacen tu estada cmoda,
se anticipan a tus necesidades, te
permiten hacer prcticamente lo que
quieras, moderan las temperaturas. Te
dan batas de bao, pantuas, camas y
almohadas sumamente cmodas, colchas y
sbanas calientitas, las cortinas tienen black-
out, te dan tapaojos, hay msica suave. Te
hablan casi al odo, por tu nombre y con cario.
Qu ms te puede hacer sentir como otando
dentro de la madre nuevamente?
Hotel de lujo
92
Google
Te simplica la vida, te ahorra tiempo y
esfuerzo. Parecera como que anticipa lo que
necesitas y con slo pensarlo, bam! Listo, ah
est el sitio o la informacin que queras. Te
ayuda a ser productivo y eciente. Google te ha
sentir Omnipresente, estar en todos lados, gracias
a Google Maps y Google Earth.
Estamos presenciando la era del conocimiento, donde el trabajo es mucho
ms mental que fsico. Hoy la tecnologa nos ha simplicado mucho la vida, en
los procesos de trabajo ha habido una gran evolucin y cada vez trabajamos
con ms momentos placenteros que antes. En lugar de tener que hacer 100
cartas a mano o a mquina, slo hacemos una , le modicamos un poquito y
listo; para imprimirla ya no tenemos que armar letras y palabras sobre una
placa para hacer funcionar la imprenta o darle vueltas al mimegrafo, basta
con oprimir un par de botones y listo. Si queremos hacer llegar las cartas a
otras personas, ya no tenemos que llenar sobres con nombres y direcciones,
tan slo colocar algunos acrnimos en la casilla de TO: en la computadora
y listo.
La simplicacin de los procesos es impresionante; hoy tardamos una
dcima parte de lo que antes para fabricar unos tenis, demoramos 10
minutos en hacer una pizza, con slo oprimir un botn sabemos el
nmero de partes en inventario y podemos pagar a un proveedor sin
hacer colas en el banco. No solamente los productos y servicios nos llevan
a revivir aquellos momentos en el vientre, sino tambin los procesos (que
integran productos y servicios) con los que nos sentimos en mayor control
de nuestro entorno, sentimos que lo manipulamos ms fcilmente y a
nuestro antojo; podemos establecernos objetivos, trabajar por ellos y
agregar valor a la sociedad con mayor facilidad, bueno, al menos as lo
sentimos.
PROCESOS
93
Lnea de Produccin

Simplica la vida de un trabajador y hace el trabajo de equipo mucho ms
productivo. En lugar de que las personas vayan de arriba a abajo, trayendo y
colocando piezas en un producto, hoy el producto llega a ellos. Un robot trae
la parte y la persona slo toma un taladro neumtico que cuelga al lado de su
mano y coloca los remaches; un lector lser se encarga de leer por l (ella) la
precisin de la actividad y hace avanzar el producto a la siguiente etapa en el
proceso. Gracias a Henry Ford por pensar: Cmo aumentar la produccin
al mximo con la mejor calidad posible, reduciendo el tiempo y el esfuerzo
de mis colaboradores? Nos ayud a crear experiencias de trabajo OnCode,
ese es el verdadero liderazgo empresarial y social, Ford pensaba totalmente
OnCode.
Entrega a domicilio
Para la mayora de las personas, su casa, es el ambiente ms cercano al vientre
materno que existe; por lo tanto, ste es uno de los procesos ms innovadores
que se han inventado. No se trata de que no venga hasta ac el cliente,
sino de que no se separe de su ambiente ms placentero y ayudarlo a que
pase el mayor tiempo en ste. En su casa, cualquier persona tiene su crculo
cercano de amor, est a la mejor temperatura, todo mundo te conoce y te
entiende, puedes hacer lo que quieras y te ayuda a construir tu preservacin
y continuidad como ser humano.
94
Es hora
de revivir
el vientre
materno,
de innovar.
Ahora analicemos los esfuerzos
innovadores que muchas
marcas han hecho a partir
de los motivadores en cada
uno de los tres cerebros.
Veamos cmo las
marcas ms poderosas
se han enfocado en
ser las mejores en al
menos uno de estos
motivadores.
Empecemos por
lo ms fcil, por
lo que la mayora
est acostumbrada,
a innovar para
conquistar el crtex
de nuestros clientes.
No olvidemos que no
slo son productos
y servicios, sino es
importante tambin
pensar en procesos que
le simpliquen la vida a
nuestros colaboradores
en su trabajo, ahorren
costos y ayuden en la
ejecucin de productos y
servicios innovadores.
95
PRACTICIDAD
Dell hace ms prctico el armado y pedido
de una computadora en Internet, utilizando
herramientas de software muy interactivas.
Windows hace muy prctico el transferir
archivos de un programa a otro, o compartir
informacin con otras personas.
SIMPLICIDAD
Ikea hace muy simple el armado de
muebles en tu propia casa, se requiere casi
cero conocimiento en el tema y muy poca
herramienta.
McDonalds hace tremendamente simple
el pedir comida en sus restaurantes, a travs
de los McTros y la cajita feliz.
RAPIDEZ
Dominos Pizza entrega una pizza al gusto
en menos de 30 minutos.
iPod permite seleccionar cualquier cancin
de entre miles, en cuestin de segundos.
VALOR JUSTO
Walmart hace pensar que sus precios son
los ms justos y buenos del mercado (creo
que nunca nadie ha pensado que pag un
precio injusto en Walmart).
Southwest Airlines ofrece prcticamente
lo mismo que muchas otras aerolneas pero
a menor precio (gracias a su eciencia,
planeacin y enfoque de bajo costo).
Signicado: Ahorro de tiempo y esfuerzo
Ejes de Innovacin
-Practicidad -Novedad
-Simplicidad -Seguridad
-Rapidez -Calidad
-Valor justo -Accesibilidad
-Comodidad -Resistencia
96
COMODIDAD
Starbucks ofrece mucha comodidad en sus
locales, lo produce ganas de permabecer en
ellas ms tiempo. Por supuesto, ms cmodo
que en el parque o en el lobby de tu ocina,
donde tambin podras tomarte un caf,
convivir y trabajar.
Henry Ford desarroll la lnea de produccin
con la nalidad de hacerle ms cmoda la vida
a sus colaboradores, en lugar de tener que ir de
un lado a otro, slo tenan que estirar la mano
para tomar la pieza y colocarla en el producto
que pasaba justo frente a ellos.
NOVEDAD
Best Buy nos ha convencido de ser la primer
tienda en tener las mejores novedades.
Target ha ganado reputacin por ofrecer las
mejores marcas a un buen precio.
SEGURIDAD
Amazon logra proyectar seguridad al usuario
para que ste proporcione toda la informacin
y datos requeridos de su tarjetas de crdito para
realizar una compra a travs del sitio.
Fedex proporciona toda la seguridad al cliente
de que su envo llegar de un da para otro, o en
el tiempo que ste lo decida.
CALIDAD
Toyota se ha posicionado como la empresa de
mayor calidad en la industria de los automviles
y eso los ha ayudado a crecer mucho ms que
las gigantes automotrices norteamericanas. En
Toyota se lleva un estricto control para que cada
parte haga su tarea a la perfeccin; se mide
todo, se evlua todo, se trata de perfeccionar
todo, esa es su cultura.
GE promovi tanto la cultura de calidad y seis
sigma que termin convenciendo al mundo de
que sus productos la tenan al 100%.
97
ACCESIBILIDAD
Omnilife permite comprar sus
productos prcticamente en
cualquier esquina y mejor an,
personas conocidas, con su estructura
multinivel.
American Airlines permite comprar
un boleto de avin por telfono, fax,
mail, agencia de viajes, en Internet
por sitios terceros, en su webpage o
directamente en el aeropuerto.
RESISTENCIA
Samsung prueba una y mil veces la
resistencia de sus equipos celulares
para que resistan cadas y golpes, el
material con que los fabrica permite
golpes sin deformarse ni daar el
hardware interno
Trupper fabrica herramientas muy
resistentes que duran prcticamente
toda la vida, y ha convencido a los
clientes de esto.
Ahora vemos cmo han innovado otras
empresas y han generado, en torno
a sus productos, servicios y procesos
(incluyendo las marcas de estos), los
valores agregados que dan vida al
signicado AMOR. Una vez que veas
cmo lo han hecho otros, se te har
mucho ms fcil la generacin de ideas
innovadoras OnCode.
Recuerda, ya estamos en los terrenos del
inconsciente de la mente humana, no
esperes que los ejemplos siguientes sean
respuestas literales de consumidores; son
producto del anlisis psicoantropolgico
del mercado en torno a las marcas y
bienes.
ahorro
tiempo
esfuerzo
ATRACTIVO
Armani se ha distinguido por disear ropa
y accesorios sumamente atractivos, dentro
de la sencillez de sus diseos recae la
belleza y elegancia de sus productos. Traer
ropa atractiva te hace sentir atractivo (a).
Hotel W, denitivamente es mucho
ms atractivo que muchos otros hoteles,
incluyen elementos de sosticacin y
moda, as como elementos que conectan
con los sentidos del ser humano; olores,
texturas, msica, sonidos y un trato siempre
especial.
EXPERIENCIA PLACENTERA
Bath & Body Works hace disfrutar la
visita a su tienda desde que pasas por fuera
de ella, huele delicioso, atrae a entrar y
a quedarse por ms tiempo. Se pueden
probar cremas, olores, burbujas y otros
productos; incluso regalan muestras.
Abercrombie & Fitch ha logrado crear
una experiencia de compra nica, bellas
mujeres con llamativos escotes dan la
bienvenida (a la mujeres las reciben
hombres galanes, en NY hubo un tiempo
que las reciban con los torsos desnudos).
Los olores al interior son muy seductores y
la msica muy contempornea. Al llegar a
la caja, la mujer que cobra sonre de una
forma que pareciera pedir ser llevada a
la cama en ese momento; al nal te das
cuenta que no compraste 100 usd en ropa
como pensabas, sino 300 usd.
Signicado: Amor
Ejes de Innovacin
-Atractivo
-Amabilidad
-Conabilidad
-Alineacin Cultural
-Reconocimiento
-tica
-Experiencia Sensorial
-Vinculo Emocional
-Diversion / Alegra
-Energa Positiva
-Empata
99
AMABILIDAD
Blockbuster tiene una poltica que tienen sus empleados deben seguir, se
les exige dar la bienvenida a cada persona justo al momento de
entrar; lo hacen tan seguido que te hacen sentir como en casa, con conanza.
Four Seasons se ha distinguido a lo largo del tiempo por su amabilidad con
los huspedes. Te tratan con mucho respeto y amabilidad, pareciera como si
fueras cliente de toda la vida.
CONFIABILIDAD
eBay ha logrado convencer a millones de personas de que su sistema es
conable, no slo que la persona del otro lado de la computadora cumplir
con su propuesta sino que mantendr con discrecin y seguridad los datos
condenciales que proporciones.
Harvard, Stanford, Princeton, Oxford, Carnegie Mellon y otras
universidades, han logrado crear una reputacin de conabilidad altsima.
Los estudiantes confan que durante los aos que estn en sus aulas
desarrollarn el conocimiento suciente, no slo para ser autosucientes,
sino para agregar valor a la sociedad.
SENSACIONES POSITIVAS
Coca Cola nos ha convencido que cuando tomamos coca no slo disfruta
nuestro paladar, sino tambin todos nuestros sentidos; desde el olfato,
hasta la vista, el odo y el tacto. Tal vez recuerdas el zzzzz, el ahhh, el
glu,glu,glu, o el famoso psssstttt.
Ferrari es mucho ms que un automvil, es un viaje sensorial por el asfalto.
La piel huele delicioso, el volante y accesorios se sienten distintos, el sonido
del motor es inigualable. La sensacin de estar sentado en un asiento de un
auto de carreras que ningn otro coche te da, el sentir el pavimento correr
bajo tus pies, dejar a los dems tras de ti en un semforo; denitivamente,
todos tus sentidos disfrutan el viaje.
ALINEACIN CULTURAL (Hablar el mismo idioma)
Toyota, por ms oriental que sea como empresa y en sus orgenes, ha
logrado alinearse culturalmente con los americanos (y con muchas otras
culturas del mundo), pareciera que es una empresa ms de ellos; sus rcords
de ventas hablan por s solos. Muchos crean que no lograra vender igual
camionetas que carros y lo logr; Tundra ha desplazado a muchas marcas
tradicionales americanas.
100
Friends, una de las series de televisin ms
exitosas de todos los tiempos en EEUU logr
entender, hablar el mismo idioma y conectar
con la gran masa poblacional de ese pas. Lo
hizo a partir de personajes cotidianos de la vida
americana, ni tan pobres ni tan ricos, ni tan
liberales ni tan conservadores (como lo es el
promedio de la poblacin de EEUU).
RECONOCIMIENTO
Las Vegas tiene un cdigo inconsciente (ya lo
veamos anteriormente) que est
vinculado a la necesidad de darnos un
reconocimiento por nuestro esfuerzo. Este
lugar se ha convertido en la mejor forma
para autoreconocernos y eso es un gran valor
agregado de esta ciudad.
Rolex es un producto (marca) que se ha
construido (generado signicados) como el
reloj de los ricos y poderosos. Cada vez que
ves a alguien con uno de ellos es como si le
reconocieras sus triunfos, por ende, cuando las
personas comienzan a ser exitosos y a lograr
ciertas metas, consideran que es hora de tener
un Rolex.
VNCULO EMOCIONAL
McDonalds tiene millones de clientes
fanticos que simplemente no saben explicar
por qu se sienten tan bien cuando van a estos
restaurantes, en realidad las razones de su
fanatismo est en su inconsciente. Estos clientes,
hoy adultos, alguna vez fueron nios a quienes
sus paps los llevaban y ellos se divertan en los
juegos; abran la cajita feliz y se ganaban una
sorpresa, adems vean a sus paps felices (por
el hecho de poder con tan poco dinero darles
de comer a sus hijos y llevarlos a divertirse). Esa
experiencia gener un vnculo emocional con
los futuros potenciales clientes del cual es muy
difcil separarse.
American Express es una tarjeta adictiva para
muchos. Por qu? Porque se ha convertido
en la mejor aliada para muchos viajeros, valor
que le ha facilitado generar un fuerte vnculo
101
emocional con sus clientes. Existen muchos
que dicen que no podran vivir sin ella, es como
su mejor amiga en los viajes, los hace sentir
como parte de un club de lite donde sea que
estn. Le deben el sentirse bien y por eso estn
emocionalmente atados a ella.
DIVERSIN (Alegra)
Xbox est lidereando la batalla de los juegos
digitales. Millones de nios y adolescentes (y
tambin adultos) pasan horas y horas frente a
la pantalla, jugando con amigos o con personas
desconocidas en cualquier parte del mundo; es
la revolucin de la diversin. Todo aquello que te
ayuda a escapar de la rutina, de lo obligatorio y
que eligas a voluntad, es divertido.
Pixar, empresa fundada por Steve Jobs y socios,
revivi el gnero de las caricaturas aplicando
grandes dosis de tecnologa y ha llevado la
diversin a todos los rincones del mundo; no slo
para nios, sino tambin para adultos.
ENERGA POSITIVA
U2 ha desarrollado un esquema de conciertos
ms sensorial que cualquier otro artista. Durante
sus conciertos no slo hay msica, luces y
artistas, sino imgenes (tipo documental) sobre
la situacin (pobreza) en el mundo que pone
a las personas en un estado de nimo distinto.
Adems de la letra y la msica, la historia tras
Bono conecta positivamente con la audiencia;
es como si la gente estuviera dispuesta a
entregar toda su energa y l a reciclarla y
devolverla potencializada. El cdigo de Bono
en los conciertos debera de ser Dilisis.
Disney World, su gran valor agregado es todo su
personal tiene la misin de crear energa positiva
con su actitud durante la estancia en los resorts
y durante su visita en los centros de diversin,
a travs de sus personajes, colaboradores, los
juegos, los restaurantes, los shows, etc. Este gen,
asociado a muchos muchos, ha logrado crear
una experiencia realmente positiva en millones
de personas en todo el mundo, por lo que todos
quieren volver. Nunca tienes suciente en Disney,
siempre te quedas con ganas de ms.
102
EMPATA
Google es inconscientemente percibido como uno de los sistemas o
pginas de Internet ms empticas que existen, pareciera como si anticipara
tus necesidades de informacin dndote lo que realmente necesitas, lo ms
relevante y completo sobre tu bsqueda.
Facebook ha multiplicado por ocho su valor de hace dos aos a la fecha,
lo hizo siendo mucho ms emptico que otros sistemas de comunidades
virtuales como Hi5 o Myspace. su gran xito es balancear entre la seguridad
y condencialidad para el usuario y la libertad para comunicarse y encontrar
a otras personas dentro del sistema.
TICA
Bimbo ha sido histricamente una empresa que ha
logrado crear un signicado de responsabilidad social,
cuidado por sus trabajadores y por el medio ambiente
que le ha valido una reputacin de empresa tica, y
ese es un gran valor agregado sobre todo en estos
tiempos en que el medio ambiente est tan daado y
existe tanta pobreza.
Microsoft es por excelencia la empresa que ms ha logrado desarrollar este
signicado como un valor agregado y ha podido balancear la percepcin de
dominio y monopolio gracias a las grandes donaciones que la fundacin Bill
y Melinda Gates han ofrecido para el combate de enfermedades, sobre todo
en el continente Africano, y ms recientemente, con la renuncia de Gates al
directorio de Microsoft para dedicarse 100% a la lantropa. Esta es una gran
leccin, los signicados no son slo para potencializar un aspecto positivo,
sino para neutralizar negativos.
AMOR
103
Por ltimo, exploremos las profundidades del inconsciente humano, el reptil,
donde viven los instintos, una programacin biolgica muy similar a la de
los reptiles y los mamferos. Vemos cmo algunas empresas y marcas han
logrado motivar el cerebro instintivo de sus consumidores a partir de smbolos,
conos, funcionalidades y emociones que penetran hasta este tercer cerebro y
posicionan all signicados poderossimos.
DOMINIO
Hummer es por excelencia un ejemplo
cuando hablamos de productos que satisfacen
instintos. Este automvil aunque es gigante,
complicado de manejar y estacionar, carsimo
de gasolina, no encuentras tan fcilmente sus
refacciones, nos recuerda guerra; al nal de
cuentas ha construido un gen muy fuerte en
el cerebro reptlico de PODER. Cuntas veces
has pensado si yo tuviera un Hummer en una
situacin en que una persona se ha estacionado en
doble la frente a ti? A todo reptil, a todo mamfero y
por supuesto, a todo ser humano nos gusta dominar;
es inevitable que nos sintamos atrados por productos
que nos dan inconscientemente esta oportunidad. De
hecho, la publicidad de Hummer Estadsticamente t
no podrs tener un Hummer, Carota mata carita,
etc., potencializan esta construccin de signicados.
Signicado: Sobrevivencia y Trascendenica
Ejes de Innovacin
-Paz
-Disfrute de la vida
-Trato humano
-Personalizacin
-Respeto
-Dominio
-Libertad
-Funciones biolgicas
-Socializacin
-Adaptabilidad
104
Pininfarina, la empresa
diseadora que hizo historia
con autos Ferrari, ahora ha sido
contratada por empresas en todo
el mundo para disear productos, hoteles y edicios, ya que su nombre
(que estar asociado eternamente a la marca Ferrari), transmite un sentido
de DOMINIO sobre otros. Alguna vez has manejado un Ferrari? Te has
sentido igual que los dems? Seguramente te has sentido mucho ms que
otros. Los jvenes colocan posters de Ferrari en sus habitaciones no como
smbolo de querer tener un auto, sino de querer dominar; tener mayor
poder.
PAZ
Misin del Sol es un Hotel-Spa ubicado
en Cuernavaca (Mxico), no es necesario
que te digan que ah encontrars paz;
con el simple hecho de entrar, como te
reciben, los sonidos de la naturaleza y
al mismo tiempo el silencio, la alberca
con colores del arcoiris, la tranquilidad,
el que no acepten nios, el sonido del
agua caer, los naranjos, el pasto, las
piedritas por las que caminas, los olores,
los sabores del agua y el t, el spa, etc.;
todo crea un signicado de PAZ en la
mente, pocos servicios o lugares pueden
hacerlo.
Noruega se ha ganado el
reconocimiento por el ser el pas ms
pacco del mundo. ste, al igual que
sus vecinos pases escandinavos, hace
sentir al turista que la vida es mucho
ms de lo que podemos vivir en otros
pases; hay orden, cordialidad, te tratan
amablemente, hay espacio para todos
(tanto en educacin como trabajo) y
se respira un clima de tranquilidad por
la situacin poltico-social que se vive.
Noruega, como marca, para atraer al
turismo es muy conectiva con el viajero
en busca de un lugar agradable que
lo ayude a salir unos das de la rutina
violenta que su ciudad o pas le ofrecen
constantemente.
105
DISFRUTE DE VIDA
Coca Cola sin duda es una de las 3 marcas
ms valiosas (en trminos econmicos) del
mundo, est valuada en casi 70 billones de
dlares. El motivo es fcil de intuir, la fuerza
de los signicados que ha logrado posicionar
en la mente, sobre todo en el inconsciente
reptlico, del consumidor. Coca Cola no es tanto
sabor, calidad o distribucin, su fuerza es que
siempre ha vivido en MOMENTOS FELICES.
Cmo lo ha logrado? Siempre presentndose
al lado de celebraciones, diversin, relax,
positivismo, navidad, Santa Claus (ellos
crearon este personaje, lo hicieron gordo y
rojo), pareja, cine, amigos, etc. Ninguna otra
marca en el mundo ha logrado tan perfecto
posicionamiento como el de Coca Cola.
Harley Davidson se ha convertido en
una marca para fanticos y aunque pocos
entienden por qu es tan conectiva esta y
sus motocicletas, djame aclararlo. Harley
Davidson no vende motocicletas; de acuerdo
al cdigo que encontramos de esta marca, lo
que vende es la posibilidad de ENCONTRAR
FELICIDAD EN LA CALLE, lo cual es totalmente
conectivo con muchas personas que no
encuentran grandes incentivos para estar en
casa; toman su motocicleta y van a la calle,
donde pasan muchas horas disfrutando su
vida. La fuerza de las innovaciones de Harley
Davidson como crear Clubes (que en el
inconsciente del motociclista son FAMILIAS
y AMIGOS) en la mayora de las ciudades,
adems de conos, lenguaje propio, seas,
tatuajes, ropa, etc., son elementos que los
motociclistas adoptan y vuelven parte de su
personalidad. Jams vers a un motociclista en
una BMW llevando una chaqueta con el logo
de sta; en cambio, un motociclista en una
Harley Davidson, siempre llevar algo alusivo
a la marca, es una forma de gritarle al mundo
a qu tribu pertenece, y conectar con otros
miembros de sta.
106
AYUDA A TRASCENDER
Mary Kay es una empresa que ha crecido a
un tamao gigantesco gracias a su esquema
piramidal (o multinivel) de negocios. El
sueo de su fundadora, Mary Kay Ash, era
desarrollar un esquema de negocios en el
que las mujeres pudieran desarrollar su mayor
potencial y alcanzar el xito, y en verdad lo
ha logrado. Con 1.7 millones de consultores
de belleza en 30 pases, se ha convertido en
un verdadero ejemplo en donde la mujer
puede sentir que trasciende a partir de
un trabajo independiente, contribuyendo
con la economa de su familia, ayudando a
otras mujeres a lucir ms bellas y creciendo
personalmente.
TRATO HUMANO
Asiana Airlines ha sido reconocida como
una de las mejores aerolneas del mundo,
algunas de las variables que le han ganado este
reconocimiento son: trato para familia y nios,
capacidad de resolver problemas, amabilidad,
eciencia en el servicio, entusiasmo y actitud,
lo cual se impacta directamente en este instinto
que todos buscamos que nos satisfagan de
trato humano. No hay como sentir que nos
tratan y nos respetan adecuadamente, que
nos dan nuestro lugar.
ACEPTACIN
Casas Geo, el mayor desarrollador de vivienda
en Mxico, con quien Mindcode ha trabajado
intensamente, ha logrado crear un signicado
reptlico muy poderoso en torno a la oferta
de servicio: INCLUYENTE. El crear casas para
todos los presupuestos le ha valido crear en
las personas el sentido de SER ACEPTADO
an cuando no tengo mucho dinero, ese
posicionamiento es un gran valor agregado
de la marca y servicios de Casas Geo.
107
ADAPTABILIDAD
CNN es una herramienta de adaptacin a la sociedad y el mundo. Le presenta
a nuestro inconsciente aquellas prcticas polticas, sociales, culturales y
empresariales positivas y negativas que le permiten al ser humano conocer
lo aceptado y lo no aceptado en cualquier parte del mundo. Por supuesto
que esto es difcil de reconocer a nivel consciente, pero nuestro inconsciente
siente una necesidad instintiva de ver noticias ya que stas nos dan la pauta
de cmo ser. Sobre todo CNN, nos da la pauta de cmo ser en un mundo
globalizado. Si un extraterrestre llegara al mundo, le bastara una semana
frente al televisor viendo CNN para saber cmo comportarse en el mundo.
Second Life es un gran ejemplo; ah nadie te rechaza, t creas tu personaje,
lo vistes y lo diseas como quieras, vuelas de un mundo a otro conversando
con personas de cualquier pas. El Avatar, como ya se acostumbra llamar
al personaje con el cual navegas, al ser aceptado por todos los dems, tal
como es, sin tener que dar explicaciones ni seguir reglas sociales, termina
trasmitiendo un sentido de aceptacin que impacta reptlicamente en lo ms
profundo de nuestra vida. Nos volvemos adictos a ser aceptados, aunque sea
a travs de un personaje. Second Life, sin duda, es el inicio del Internet 2.0.
108
Cosmopolitan es la revista sobre el mundo de los famosos ms vendida
en el mundo. Por qu? Porque ha logrado convertirse en una herramienta
de adaptabilidad para los famosos y para cualquier persona con aspiraciones
(la aspiracin es un instinto humano tambin). Las crticas plasmadas en
sta, muestran lo que no debes de hacer para que los dems tengan buena
percepcin sobre ti y lo que se les halaga, indica lo que debes de hacer
para adaptarte en la sociedad y seguir creciendo. El tener a los famosos
como punto de referencia es porque, segn nuestro inconsciente, cuando
cumplamos nuestras aspiraciones estaremos dentro de esos crculos de la
sociedad, y es importante saber cmo actan para nosotros ser similares
cuando formemos parte de ellos.
LIBERTAD
Spencer Tunick, el famoso fotgrafo especializado en captar multitudes
humanas desnudas, es tan controversial como conectivo con el pblico.
Aquellos que han asistido en diversas partes del mundo comentan que es
una verdadera experiencia de libertad, ms all de cualquier otra experiencia.
Sin duda, si hubiera productos o servicios que lograran dar a la sociedad
la oportunidad de vivir ms este instinto reptlico humano tan poderoso,
seguramente se convertiran en bienes idolatrados. Vemos tres comentarios
que los asistentes a la fotografa de Tunick en Mxico en el 2007, hicieron en
el blog de un peridico mexicano.
Una verdadera experiencia para vivir, para contar, para recordar y para
repetir. Los seres humanos una vez que se quitan la ropa, comienzan con
el desnudo interno y eso vale la pena experimentarlo aunque sea por
unos minutos... parece mentira darse cuenta de cuanto nos cubren las
vestimentas. Hoy, cuando las apariencias quedaron fuera, todos nos
miramos a los ojos... sensacin de sinceridad y libertad INCREIBLE, pero por
fortuna, cierta.
109
Mi esposa y yo participamos en la instalacin de Tunick. Fue una experiencia
verdaderamente nica, increble. Ms all del desnudo masivo -una gran
experiencia por s misma- en esta ocasin lo tomamos, muy personalmente,
pero al igual que otros muchsimos asistentes con quienes conversamos, como
una declaracin de libertad, como una declaracin de que somos los nicos
dueos de nuestros cuerpos, como una muestra de que la sociedad mexicana
no es ya la sociedad mocha de mediados del siglo pasado. Estiman que
hubimos alrededor de 20,000 personas, casi tres veces el rcord anterior.
Nuestra sociedad est cambiando, y -nuevamente, muy en lo personal-
estamos eufricos de lo que hoy pudimos presenciar.
Una cita ms:
Ha sido una experiencia fabulosa de unin, libertad, convergencia y
alegra! Ver el amanecer esta maana desde el zcalo es algo que nunca
olvidaremos y caminar junto a miles de mexicanos de todas las edades, las
condiciones sociales y culturales, ser una experiencia NICA EN NUESTRAS
VIDAS.
110
CUMPLIR CON FUNCIONES BIOLGICAS
McDonalds, como vimos en secciones anteriores, satisface un instinto
animal, ESTAR LLENO, lo que puedes hacer por poco dinero. Compras
tu hamburguesa (el pan cumple una funcin de llenador), adems de
las papas (para seguir llenando) y por si acaso no es suciente pues un
refresco gigante con la posibilidad de rellenarlo para
que de plano nunca te vayas con un
centmetro del estmago vaco.
No slo los adultos se sienten
felices porque estn llenos,
sino al ver que sus hijos
tambin lo estn, se
satisface un instinto
paternal de SOY
GRAN PROVEEDOR
DE MI FAMILIA
(PADRE O MADRE).
AYUDA A SOBREVIVIR
Dummies es una empresa que ha simplicado
el conocimiento de temas especializados
de tal manera que cualquier persona pueda
entenderlo y aplicarlo, por lo menos de
manera bsica. El conocimiento es una
herramienta de sobrevivencia en la jungla de
la competitividad profesional, simplicando
el conocimiento Dummies ha permitido
conectar directamente con el cerebro
reptlico del mercado. Cuando una persona compra uno de estos libros en
realidad est satisfaciendo el instinto de sobrevivencia, ya que entre ms
conoces, ms apto eres para la vida.
Toyota se ha ganado un lugar en el corazn (y en el inconsciente
reptlico) del ser humano de CUIDA EL MEDIO AMBIENTE, ya que se
adelant al resto de las empresas automotrices desarrollando y lanzando
un auto accesible para todo pblico que daa menos que cualquier otro el
medio ambiente, el PRIUS, que ha sido reconocido a lo largo y ancho del
mundo. Cuidar el medio ambiente conecta directo en el inconsciente del
ser humano con el instinto de ayudar a sobrevivir, no slo del cliente,
sino de la especie a la que ste pertenece.
111
No hay producto o servicio
que se le venda al 100% de la
poblacin. Por qu? Simple,
porque no todos preeren
lo mismo. Cada persona
es y piensa diferente. Pero
tampoco podemos crear un
producto o servicio totalmente
distinto para cada persona,
aunque es la tendencia con
el mass-customization gracias
a la tecnologa exible de
produccin, pero an estamos
lejos de hacerlo extenso a todas
las industrias y categoras de
bienes, por ello la solucin a
nuestro alcance es: segmentar.
La segmentacin nos da por
resultado diferentes nichos de
mercado.
DIFERENTES NICHOS,
DIFERENTES CDIGOS
112
Pero no, por favor no pienses que an despus de llegar
a este punto del libro podramos seguir agrupando a
las personas o grupos de consumidores de acuerdo a
variables de edad, gnero, ubicacin geogrca o nicho
socioeconmico. Te propongo que evolucionemos un poco
y aprovechando lo que ya has ledo hasta el momento;
comencemos a organizar nuestros grupos de personas o
nichos desde una perspectiva neuropsicogrca, es decir,
tomando en cuenta cmo vive una especca categora en
cada uno de sus tres cerebros.
Bajo este entendimiento, para hacer sencilla la lectura de
este apartado simplemente los llamaremos NICHOS.
Nicho de Mercado
no es ms que una forma elegante
de decir Grupo de Personas
113
Nicho 1
Funcional: precio bajo, calidad, estndar y rapidez
Emocional: lo tradicional
Reptlico: que yo y mi familia salgamos satisfechos
Nicho 2
Funcional: precio justo, calidad alta y servicio conable
Emocional: que nos traten como en casa, seduccin de
mis sentidos

Reptlico: que mi pareja y yo nos alimentemos sanamente
En concreto, tenemos que crear nichos de personas
que preeran los mismos ejes de innovacin cuando
satisfacen sus necesidades.
EJEMPLOS DE SEGMENTACIN
(categora: Restaurantes)
114
Podemos construir muchos Nichos, lo ms importante es construirlos
de tal manera que podamos empaquetar los valores agregados
o motivadores que los mueven en cada uno de los 3 cererbos. Es
importante empaquetarlos de tal manera que despus podamos
innovar para conquistarlos. Es decir, es muy difcil que en un
restaurante te ofrezcan comida gourmet, te asignen un mesero
exclusivamente a tu mesa y toquen msica en vivo y al mismo tiempo
el precio sea el ms bajo de la zona.
Veamos un ejemplo. An a la hora de innovar en cuanto al empaque o envol-
tura de un chocolate es importante considerar los Nichos Neuropsicogrcos,
ya que la percepcin sobre la envoltura del chocolate inuye mucho en la
percepcin de la marca. En un proyecto que hicimos en Estados Unidos en-
contramos que haba una variable sumamente importante a la hora de estruc-
turar Nichos que era el uso que se le daba a la envoltura una vez consumido
el chocolate. Descubrimos que mientras un Nicho consuma el chocolate y
tiraba a la basura la envoltura, otro Nicho la acumulaba para DEMOSTRAR
XITO. Para este ltimo, haber comprado un chocolate implicaba la inversin
de mucho dinero por lo que se consideraba un lujo, y como no poda
conservar el chocolate, conservaba lo nico que le ayudara a demostrar que
lo haba comprado y consumido: la envoltura. La guardaba y utilizaba como
separador de libros, la colgaba con un imn en el refrigerador, la pona abajo
del colchn o la utilizaba para forrar libros de la es-
cuela. Cmo innovaras en envolturas a partir de cada
Nicho? Tal vez haramos envolturas biodegradables
para conectar con el Nicho 1, y coleccionables para
conectar con el Nicho 2.
Cuando nos comparamos contra nuestra competencia debemos compara-
rnos contra quienes estn conectando y comunicando, especcamente, al
mismo Nicho. Es incorrecto comparar un reloj Rolex contra un Swatch, pues
estn enfocados a Nichos totalmente distintos. Por ello, las dos empresas son
muy exitosas y, al mismo tiempo, tienen tantos clientes leales a ellas.
El gran xito de muchas empresas reside en descubrir un Nicho de Mercado
insatisfecho en algn valor agregado (gen) que a ste le es importante en
particular, y desarrollar un producto, servicio, marca o proceso especco para
ste. Tal ha sido el caso de Starbucks, Price Club y Facebook, que han iniciado
conquistando un Nicho insatisfecho en una regin y despus han expandido
sus mismas innovaciones para otras regiones, incorporando algunos genes
adicionales para abarcar ms Nichos de Mercado.
115
Un cliente que tuvimos en Argentina, un da lleg a Mindcode con un
reto: desarrollar una nueva marca de Aderezos para Ensaladas. Desde el
da que inici el estudio psicoantropolgico, nos dimos cuenta que no
encontraramos las diferencias en las preferencias de marcas segmentando
el mercado por edades, nichos socioeconmicos o regiones geogrcas; en
cambio las encontramos cuando pudimos segmentar a partir de nichos neuro-
psicogrcos. Nos dimos cuenta que haba tres tipos de mujeres a partir de
su relacin con la cocina (punto central en la relacin de una mujer con los
aderezos para ensaladas -hablo de mujeres porque fue el mercado estudiado
y no porque sean las nicas que usen el producto-), haba un grupo que
bautizamos como Soy porque cocino; que se senta mejor mujer, mejor
madre y mejor esposa por el tiempo que pasaba en la cocina. En el otro
extremo haba otro tipo de mujeres que entre menos tiempo pasaba en la
cocina mejor mujer se senta y a ese grupo lo denominamos Soy porque no
cocino. Pero la segmentacin no haba concluido, haba un grupo (y muy
grande) de mujeres que an cuando les gustaba dedicar tiempo en la cocina
no podan hacerlo ya que tenan que trabajar, a este nicho lo llamamos las
culpables.
Posteriormente analizamos los drivers crtex, lmbicos y reptlicos de cada
nicho y analizamos el posicionamiento de las marcas actuales de Aderezos
para Cocina y como empataban sus signicados con los drivers de estos
nichos, descubrimos que la gran oportunidad para una nueva marca estaba
en el nicho de las culpables y que tenamos que innovar para atacar este
nicho. Una vez ms la segmentacin neuropsicogrca nos haba permitido
entender el mercado, el posicionamiento de las marcas e identicar el hueco
para la nueva.
Caso: ADEREZOS PARA ENSALADAS
116
Caso: HELADOS
Lo mismo sucedi en Colombia con una marca de helados, donde descubrimos
que segmentar el mercado por gnero, edades o estratos sociales nos nos
llevara a ningn lugar, pues a nivel lmbico y reptlico habra traslapes
y sera muy complicado dirigir los esfuerzos de una marca de manera tan
agresiva y enfocada a un target; por lo tanto, desarrollamos varios Nichos
Neuropsicogrcos. Uno de ellos fue el Nicho de Mind over Body, ste es
un grupo de personas que a nivel reptlico viven asustadas de que su cuerpo
hace lo que quiere y no lo que su mente le dicta, es un nicho que cree estar
perdiendo el control de su cuerpo.
Ellos quisieran que su cuerpo no envejecera, su piel no se daara con el
sol, no se cansara, no acumulara grasas, no se estriiera; a nal de cuentas
era un grupo de personas que buscaban constantemente que su cuerpo
obedeciera sus rdenes. Por lo tanto, desarrollamos una marca que le hablaba
precisamente a este target y le dara elementos simblicos para que en su
inconsciente se formara el signicado de aliado para controlar mi cuerpo.
117
Caso: HOTELERA
Otro caso muy interesante nos sucedi en la categora de hotelera. Un grupo
de inversionistas en Estados Unidos nos llam con el reto de desarrollar un
nuevo concepto de hotel, queran algo completamente nuevo, que no
existiera nada igual y para un nicho poco atendido.
Si tratramos de encontrar huecos en el mercado desde una perspectiva
sociodemogrca para innovar y posicionar un nuevo concepto sera
imposible. Por qu? Porque bajo esta perspectiva todos los nichos estn
cubiertos: hay para jvenes, para adultos y para abuelos; hay para personas
como muy alto presupuesto y para bajo presupuesto; hay para turistas de
negocios y para turistas de placer; hay en todas las regiones; hay hoteles
para quienes viajan en pareja, solos o con familia. Por lo tanto, nos dimos a
la tarea de denir Nichos Neuropsicogrcos e identicar uno de ellos que
no estuviera an satisfecho al 100% con la experiencia de marca y servicios.
Y de repente, boom! Apareci como por arte de magia un Nicho totalmente
desatendido, que nos ofreca una gigantesca oportunidad; lo bautizamos
como tradition keepers, personas que sin importar la edad les interesaba
conectar y reconectar con generaciones familiares hacia arriba y hacia
abajo, estrechar los lazos, pasar experiencias de una generacin a otra. Un
enfoque que nos permiti generar ms de 200 recomendaciones para el
nuevo concepto de hotel, desde el nombre, hasta las frases de bienvenida
y despedida del personal para los huspedes; el diseo interno de cuartos,
hoteles y restaurantes; las actividades, los uniformes de los colaboradores;
bueno, hasta el regalito que los del valet parking iban a dejar en los carros
despus de estacionarlos.
118
La innovacin es el arte de disear y ofrecer
valores agregados especicamente para un
target psicogrco.
119
1.
Ya tenemos un gran
producto OnCode y
encontramos adecuadamente
el nicho de mercado al que le
satisfaga ms sus deseos (el caso
de IBM en sus inicios)
Hay dos vas para cumplir
con este proceso:
2.
Ya tenemos cautivo a un
Nicho de Mercado y
diseamos un producto o servicio
para satisfacer sus deseos en otra
categora de productos (caso de
Sony y Apple).
Es fundamental que siempre estemos cerca de nuestros Nichos de Mercado,
ya que sus deseos (conjunto de signicados) cambian de un momento a
otro afectados por las tendencias (leer mi libro Tendencias del Mercado y el Fin
de Walmart?) Debemos mapear nuestros descubrimientos en el mercado
de tal forma que podamos saber en qu y cmo innovar de tal manera que
construyamos nuestra marca innovando de manera muy enfocada, y no la
destruyamos innovando a diestra y siniestra.
A continuacin anexo unas grcas ejemplo de cmo mapear lo que nuestros
clientes perciben de nuestro producto o servicio en comparacin con el de
la competencia. Lo ms fcil es hacerlo separando las percepciones en los
signicados de cada uno de los 3 cerebros, utilizando estos y el Cdigo de
Innovacin como gua. Por supuesto, habr algunos genes o motivadores que
no aplicarn a algunas categoras de productos (ejemplo: el valor agregado
resistencia no aplica a un refresco) y al mismo tiempo valdra la pena
agregar algunas muy concretas para nuestra categora (ejemplo: agregar un
gen de sabor a la categora de refrescos).
COMPARNDONOS CONTRA LA COMPETENCIA
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122
123
Innovando para conquistar
un Nicho:
Una vez que tengas estos
mapas para tus productos,
para cada uno de tus nichos
de mercado, as como para
la competencia; debebes
determinar cules son los ms
importantes para cada Nicho
de Mercado y enfocarte en
innovar dentro de ellos, para
despegarte y hacer pedazos
a tu competencia, que ni sabr
por dnde le estars pegando.
Una recomendacin
adicional:
En Mindcode nos ha funcionado mucho el impulsar a las empresas a
que nombren un champion (responsable) por cada Gen o motivador,
involucrando a personas de todas las reas, con la misin de
generar ideas muy enfocadas en maximizar ese valor agregado; de
este modo, el tiempo y esfuerzo de los colaboradores generando
ideas creativas e innovadoras se concentrar 100% en los genes ms
relevantes para tu mercado.
124
Por ltimo, es importante
que decidas, dependiendo de
los estudios que realices del
mercado, cul de estos valores
agregados te va a permitir
mantenerte como lder (top
of mind, top of heart y top of
instincts) en la categora a lo largo
del tiempo. Existen algunos genes
en los que simplemente nunca te
podrs dar el lujo de dejar de ser el
lder y tendrs que hacer absolutamente
lo que sea necesario, an sacricando el
liderazgo en otros. Mientras que habr otros en
lo que no valdr la pena invertir dinero pues no sern
tan importantes para tu cliente en su percepcin de la categora.
Hay un caso que ilustra perfectamente este argumento: Pepsi invirti, a
mediados de la dcada de los 90s, la cantidad de 6 billones de dlares en
todo el mundo para convencer al gigantesco mercado de bebidas gaseosas,
a travs del Reto Pepsi, que su sabor de era ms agradable que el de Coca
Cola Cules fueron los resultados? Que el mercado s se convenci de que el
sabor de Pepsi era mejor que el de su archirival, pero eso no hizo la diferencia
para que las ventas aumentaran; por el simple hecho de que el valor agregado
sabor, en la categora (bebidas gaseosas de cola) no es tan importante. El
mismo error cometi Coca Cola cuando en los 80s lanz su producto New
Coke, con sabor mejorado, pero la gente no reaccion y pronto tuvieron
que volver a la Coca Cola Classic. Sorprendente que el sabor no sea tan
importante?, y seguramente te preuntars, qu gen o tomo (conjunto de
genes) s es importante? No puedo revelar muchos de ellos, pues hemos
trabajado para algunos participantes de esta industria, pero s te puedo decir
que experiencia sensorial es un valor agregado mucho ms poderoso que
el sabor, y aqu Coca Cola tiene ganada la guerra de percepciones por
sobre cualquier otro competidor en el mundo. Tan slo piensa en Pssst; glu,
glu, glu, glu; zzzz; ahhhh, todos esos sonidos te hacen pensar, sin duda
alguna, primero en Coca Cola que en cualquier otro refresco. Esta marca ha
convencido a nuestro cerebro lmbico que es mejor que cualquier otra.
Otro valor agregado importante es RECARGA, donde tambin Coca Cola
tiene ganada la batalla. Alguna vez que a alguien le ha bajado la presin
has escuchado a otro decir tmate una Fanta, un Sprite o una Pepsi? No,
siempre se dice tmate una Coca; igual que un chofer que se est quedando
dormido, se toma una Coca y una Aspirina. An cuando la cantidad de azcar
y cafena sea la misma en muchas marcas de rerescos, la competencia en este
otro gen la gan tambin Coca Cola.
125
SIMPLIFICANDO EL PROCESO
DE INNOVACIN
Toda innovacin implica gente
y recursos invertidos en un
proceso de ejecucin de las
innovaciones. Por ende, antes
de concluir quisiera ofrecerte
algunos tips muy relevantes para
que tus colaboradores puedan
generar y ejecutar exitosamente
estas ideas.
Tips para generar y ejecutar
ideas innovadoras en una
organizacin:
Involucra a todos
1.
Las ideas ms innovadoras
no solamente surgen de los
lderes de las organizaciones sino
de colaboradores en los rincones
ms inesperados de la organizacin.
Por ello, es importante involucrar
en el proceso de generacin de
ideas a cuantas ms personas y
departamentos (an del exterior:
(proveedores, clientes, distribuidores,
acadmicos y estudiantes, etc.)
se pueda y que estn dispuetos a
hacerlo. Crea grupos de trabajo
especficos para generar y
encontrar ideas; no slo hay que
crearlas internamente, sino tambin
para salir a la calle a buscarlas. Dale
a todos ellos los espacios y recursos
sucientes para cumplir el reto
apropiadamente.
Crea retos
2.
An cuando la creatividad
no debe tener lmites ni
restricciones, s es importante que
tus colaboradores enfoquen su
tiempo y esfuerzos creativos en lo
que ms vaya a contribuir en lograr
los objetivos de la empresa o la
organizacin. Los retos generan un
marco de referencia y son la mejor
manera para que ellos se enfoquen
en generar ideas innovadoras sobre
un tema en especco.
127
Reconoce las ideas innovadoras
3.
Desarrolla un plan de incentivos para reconocer a las personas
que invirtieron tiempo y esfuerzo adicional en la generacin de
ideas innovadoras y/o en su ejecucin. Ten en cuenta que los seres
humanos no mueven un dedo si no encuentran un incentivo o benecio
por hacerlo. Los benecios pueden ser emocionales, tangibles o no
tangibles, simblicos o monetarios, pero a nal todos tienen un impacto
psicolgico en la persona que los recibe y en las personas que son testigo
del momento en que otros los reciben; as que tienes que enfocarte en
ofrecer los incentivos que ms motiven psicolgicamente a las personas.
Y como cada persona es diferente, debers conocer las motivaciones de
todos. He escrito mucho ms al respecto en mi libro Psicontropologa
del Cambio.
Ten en mente el n ltimo: ejecucin
4.
Tu meta es la ejecucin de ideas innovadoras, no slo la generacin.
No te detengas en motivar, crear retos, crear los ambientes y
equipos que permitan la generacin de ideas innovadoras; sino ponte
el reto y ponle el reto a tus colaboradores de ejecutar las ideas, slo as
estarn agregando valor y haciendo sentir a tus clientes un poco ms
cerca del vientre. No asumas t la ejecucin, dale oportunidad a tus
colaboradores de que vean su nio nacer, de esa forma se sentirn ms
orgullosos y parte importante de la empresa.
Crea el ambiente idneo
5.
Crea el ambiente que permita la creatividad e innovacin. La
creatividad es el principal alimento de la innovacin, se desarrolla
donde el ambiente lo permite. Algunos consejos que te puedo dar en
este aspecto son: 1) Que no se critiquen los errores ni las ideas muy
locas, ya que eso podr desmotivar a que otros propongan ideas
y tomen retos. 2) S t un ejemplo a seguir, s un gran innovador y
creativo, rompe esquemas, no fomentes que se mantenga el status quo,
al contrario, promueve que se rompa con ideas mejores. 3) Motiva y
premia la creatividad; dales los recursos, herramientas y capacitacin
para que desarrollen y pongan en prctica su creatividad y que todos
sean generadores de ideas, no slo los de arriba. 4) Disea los espacios
tanto fsicos como virtuales para que los colaboradores se renan y
comuniquen sus ideas y las mejoren.
128
Dene y comunica
6.
Dene y comunica perfectamente los objetivos de la Innovacin en
la empresa. Esto es fundamental para que la creatividad se enfoque
perfectamente en generar ideas en donde ms agreguen valor a la empresa
(en procesos) y al cliente. La creatividad siempre est en prctica en los
colaboradores, el punto es que se enfoque en lo que ms te interesa.
En Mindcode hemos desarrollado la herramienta BRANDGENETIC, que
permite enfocar perfectamente la capacidad innovadora en los ejes
rectores estratgicos de innovacin.
Conoce el mercado
7.
Este es un punto tremendamente importante, es fundamental
conocer el mercado y cmo estn cambiando sus hbitos y deseos
de consumo en torno a tu categora (y cualquier otra). No te conformes
con saber lo que el cliente dice, ve a profundidad, conoce el cmo
impacta el consumo de tu producto y el vnculo con cada marca desde
la perspectiva de los 3 cerebros; ve al inconsciente, ah hay mucha ms
informacin y ms valiosa; y por supuesto, comparte la informacin con
todos al interior de tu empresa. Si puedes llevar a tus colaboradores a
sesiones de interaccin con el mercado an mejor, para que tengan de
primera mano la informacin y se sensibilicen.
Atrae gente capaz
8.
Contrata y haz que la gente ms capaz venga a ti en busca de
trabajo. Para esto es importante, ms que ir por ellos, hacer que
ellos vengan a ti. Cmo? Promueve tu empresa como una empresa
de creativos, de gente libre; donde no se paga por horas pompi
(sentados en una silla), sino por productividad y resultados; donde
las personas ms innovadoras se vuelven ricas fcilmente; donde se
escuchan las opiniones de todos y en donde la alta direccin y las
polticas organizacionales son muy empticas con las necesidades
y preocupaciones del colaborador; donde se exige mucho, pero se
retribuye de igual manera el esfuerzo; donde hay diferentes ambientes de
trabajo (hot deskings) y pueden trabajar en el que les plazca. Te aseguro
que de esta manera los estudiantes recin egresados y colaboradores
de otras empresas, se morirn por formar parte de tu equipo; hasta la
gente buena que trabaje para tu competencia aspirarn a que les des
una oportunidad.
Nombra responsables
9.
Nombra sponsors o
champions que le den
seguimiento y dediquen recursos de
la empresa para pulir ideas creativas,
las conviertan en innovadoras y logren
ejecutarlas. Nombra detectives
de ideas que estn en constante
bsqueda de ideas creativas, nuevas
e innovadoras; tanto dentro como
fuera de la empresa y que lleven
a cabo benchmarking sobre ideas
homlogas en otros pases o an de
otras industrias.
Simplica
10.
Simplica el proceso de
innovacin. Dene las etapas
que un proyecto de innovacin
tiene que seguir, pero haz el proceso
para navegar por ellas interesante,
divertido y fcil. Pon personas
a liderear cada etapa, a quienes
realmente les apasione su misin y
que busquen siempre el cmo s, en
lugar del cmo no. Haz que todo
colaborador quiera pasar alguna vez
del ao por ese proceso con alguna
idea propia o apoyando la de alguien
ms. Crea formas de evaluacin
comprensibles, objetivas y fciles de
autoaplicar, para que cada vez ms
colaboradores autoevalen sus ideas
antes de pasar por todo el proceso, y
que cuando se decidan a ir adelante
con algn proyecto lo hagan con
mucha ms fuerza y enfoque.
130
130
Ejecucin de ideas: EL LADO OSCURO DE LA INNOVACIN
* Artculo escrito para la revista Mundo Ejecutivo en mayo del 2010.
La Innovacin se comprende de dos grandes mundos, cada uno con inmensos
retos; la generacin de ideas innovadoras y la ejecucin de stas.
En los ltimos meses he tenido la oportunidad de ofrecer talleres y consultora
en Ecuador, Venezuela, Argentina, Chile, Colombia, El Salvador y, por
supuesto, Mxico; y la misma situacin prevalece en todos los pases de
Latinoamrica, grandes dicultades de las empresas no slo para generar
ideas que tengan impacto en su rentabilidad y productividad, sino tambin
en ejecutar las que hayan surgido. Cuando los colaboradores de una empresa
tienen muchas ideas pero stas no se ejecutan, la empresa se queda siendo una
organizacin meramente creativa; y cuando se ejecuta de manera ecaz pero
no hay ideas verdaderamente innovadoras, la organizacin es slo una buena
administradora.
El mundo empresarial de hoy en da, en donde no slo se compite contra el
vecino pas, sino contra todo el mundo, contra mentes creativas e innovadoras
de todos los rincones de la tierra; las empresas tienen que reforzar sus estrategias
de innovacin y redirigir los recursos que invierten en ellas. En artculos pasados
hemos hablado sobre algunas metodologas para generar ideas innovadoras,
ahora demos un brinco al mundo de la ejecucin de innovaciones.
Cuando a un colaborador de Walmart, en las bodegas de una de estas tiendas
ubicada en una pequea ciudad de Estados Unidos, se le ocurre una idea que
puede agregarle valor al establecimiento, sta se pone prueba de inmediato
y si funciona, en poco tiempo se trasmite a las ocinas centrales donde se
evala y se aprueba para ser enviada al resto de las tiendas en todos los puntos
de la tierra en donde tienen operaciones. A los gerentes de cada una de las
tiendas se les da un plazo para implementar esas innovaciones dentro de su
organizacin. Eso es ejecucin global de innovaciones, eso es lo que genera
competitividad y eso es lo que genera liderazgo mundial.
Pero, qu se requiere para ejecutar innovaciones de manera acelerada?
De inicio, se requiere que la persona que tiene la idea conozca los canales
apropiados para comunicarla, pero antes de ello, se requiere que la persona
trabaje en el ambiente propicio que le d la conanza para trasmitir su
idea. Posteriormente, es necesario que la persona que recibe la idea tenga
la capacidad de evaluarla bajo formatos conocidos por todos en un periodo
corto de tiempo y tenga la autoridad para llamar de inmediato a una reunin
en donde se conceptualize, se nombren roles y responsabilidades, y se dena
un cronograma para la entrega de un plan de ejecucin en un formato que
ya todos conozcan. Despus de entregarse el plan se asignan recursos, que
son fcilmente obtenibles a travs de canales conocidos, y la implementacin
comienza.
131
INGREDIENTES PARA LA EJECUCIN DE INNOVACIONES:
Veamos los ingredientes de este proceso de una manera simplicada:
Ambiente que d conanza para generar y comunicar ideas por ms locas
que stas sean
Canales apropiados y conocidos para comunicar la idea
Evaluadores con autoridad, rpidos y utilizando formatos conocidos
Formacin rpida y entusiasta de equipos de ejecucin con un plan
concreto
Asignacin rpida de recursos para invertir en la ejecucin
Ambiente que permita errores y en donde se aprenda de ellos
Disposicin colectiva al cambio
Liderazgo que promueva la innovacin con el ejemplo y que permita
otros liderazgos
Mtricas de evaluacin del impacto de las innovaciones
Reconocimiento a los esfuerzos innovadores
Colaboracin con innovadores externos
Estrategia para incorporar ideas del consumidor
Ahora date unos momentos para evaluar cada uno de estos factores y dentro
del cuadro coloca una calicacin del 5 al 10, dependiendo si tu organizacin es
muy fuerte en estos puntos o muy dbil; representando el 10 mucha fortaleza.
Ahora suma todos los puntos y veamos si tu empresa cuenta con los
ingredientes para ser una ejecutora rpida de innovaciones o una ejecutora
lenta de innovaciones.
Debajo de 80 puntos, la empresa tiene muchas reas de oportunidad para
mejorar en la ejecucin de innovaciones. Si tu calicacin fue mayor a 90,
tienes la gran ventaja de poder enfocarte y fortalecer en 2 o 3 de los puntos
anteriores para lograr ser una empresa que ejecuta aceleradamente las ideas.
Si ests en una empresa de lenta ejecucin, te recomiendo formes de inmediato
un Grupo de Ejecucin de Innovaciones en donde cada participante asuma la
responsabilidad de mejorar algn punto.
TIPS PARA TRABAJAR EN EQUIPO EN LA EJECUCIN DE INNOVACIONES:
- Construye a tus socios o compaeros. Habla bien de ellos en todas partes,
recuerda frases de ellos y ctalas. Cuando te renas con uno del equipo y
haga algn error no se las digas a los dems. Eso evita que se construyan
barreras en base a prejuicios.
- Calibrarse. Las reuniones de calibracin son muy necesarias, es importante
que todos estn en la misma sintona y que algunos no se sientan desplazados
132
de los crculos de informacin o que otros se sientan solos trabajando por los
dems.
- Dedcale tiempo a los pensamientos y documentos de los dems. Nunca
dejes de leer lo que otros envan para tu revisin o para compartir sus
pensamientos, eso genera motivacin. En algunas situaciones recomiendo la
poltica de Armativa Ficta, es decir, que si los otros no hacen comentarios en
los prximos dos o tres das quiere decir que se aprueba automticamente.
- Piensa grande, comienza pequeo, escala rpido. Nunca dejes de pensar
a gran escala, es a dnde tienes que llegar; pero comienza pequeo, es
imposible que arranques de la meta. Ten en mente que la escalacin tiene
que ser rpida pues otros estarn atrs de ti; ya sea en el lanzamiento de un
producto o servicio nuevo o en la implementacin de algn proceso interno
innovador.
- Enfcate, enfcate, enfcate. Es la parte ms importante en la ejecucin de
innovaciones, que todo el equipo est enfocado; si an no hay enfoque,
cientos de reuniones para encontrarlo nunca sern demasiadas.
- No dejes pasar ningn comentario o pensamiento por ms que lo pienses
tonto, deja que otros le saquen provecho. Nunca te quedes callado por ms
que pienses que tus ideas no agreguen valor en ese momento, otros podrn
tomar la idea, darle vueltas y encontrar algo til de ellas.
- No te aferres a tus ideas, genralas, djalas libres y deja que otros las cacen
libremente. Si te aferras a tus ideas hars que otros se desesperen y dejen de
sentirse parte del equipo; deja que otros critiquen y desbaraten tus ideas si
es necesario.
- Los momentos de silencio. Habr momentos en que nadie hable de la
innovacin o de los avances en su ejecucin, eso te podr desesperar; tu rol
en este caso debera de ser el de avanzar por tu cuenta en algo la ejecucin y
enviar un correo ponindolos en sintona para que se retome el momentum.
- Siempre que tengas alguna idea de cmo acelerar la ejecucin no le
encomiendes el trabajo a alguien ms, aterriza tus las ideas y comprtelas
con los dems.
- Sin ejecucin no hay innovacin, simplemente porque las ideas no estarn
agregando valor en ninguna parte, sino slo revolcndose en la mente
desesperada de quien la creo.
133
La innovacin hoy en da va mucho ms all de calidad y
precio bajo, creo que eso ya te ha quedado perfectamente
claro. Espero que tambin te haya convencido de que la
percepcin del ser humano sobre los productos y servicios no
se genera nicamente con evaluaciones racionales, sino con
evaluaciones inconscientes que nuestros otros dos cerebros
realizan (lmbico y reptlico) sobre estos, y que la percepcin
de estos cerebros, en la mayora de los casos acta, con
mayor fuerza en la toma de decisiones que el neocrtex.
133
La innovacin hoy en da va mucho ms all de calidad y
precio bajo, creo que eso ya te ha quedado perfectamente
claro. Espero que tambin te haya convencido de que la
percepcin del ser humano sobre los productos y servicios no
se genera nicamente con evaluaciones racionales, sino con
evaluaciones inconscientes que nuestros otros dos cerebros
realizan (lmbico y reptlico) sobre estos, y que la percepcin
de estos cerebros, en la mayora de los casos acta, con
mayor fuerza en la toma de decisiones que el neocrtex.
No dejes pasar un minuto ms para comenzar
a ayudar a tus clientes a vivir nuevamente
EL VIENTRE MATERNO
a travs de tus productos, servicios,
marcas y procesos.
Mi recomendacin nal:
135
Abercrombie & Fitch (Pg. 16, 98)
Amazon (Pg. 96)
American Airlines (Pg. 97)
American Express (Pg. 100)
Apple (Pg. 22, 28,89,119)
Armani (Pg. 98)
Asiana Airlines (Pg. 106)
Aspirina (Pg. 124)
Bath & Body Works (Pg. 98)
Beijing 2008 (Pg. 56)
Best Buy (Pg. 102)
Bimbo (Pg. 102)
Blockbuster (Pg. 99)
BMW (Pg. 49, 105)
Brainscan (Pg. 18)
Britney Spears (Pg. 53)
Buick (Pg. 49)
Camel (Pg. 47)
Carnegie Mellon (Pg. 99)
Casas Geo (Pg. 106)
Chanel (Pg. 21)
Chevrolet (Pg. 49)
Christina Aguilera (Pg. 53)
CNN (Pg. 107)
Coca Cola (Pg. 21, 30, 31, 99, 105, 124)
Coca Cola Classic (Pg. 124)
Cosmopolitan (Pg. 108)
Dell (Pg. 95)
Desperate Housewives (Pg. 18)
Disney World (Pg. 33, 101)
Dominos Pizza (Pg. 95)
Dr. House (Pg. 12, 13)
Dummies (Pg. 110)
eBay (Pg. 99)
Facebook (Pg. 102, 114)
Fanta (Pg. 124)
Fedex (Pg. 96)
Ferrari (Pg. 21, 99, 104)
Folgers (Pg. 34)
Ford (Pg. 34, 49)
Four Seasons (Pg. 99)
Friends (Pg. 100)
GE (Pg. 96)
Gerber (Pg. 30)
Google (Pg. 28, 92, 102)
Google Maps (Pg. 92)
Google Earth (Pg. 92)
Gucci (Pg. 21)
Harley Davidson (Pg. 105)
Harvard (Pg. 99)
Hi5 (Pg. 102)
Hotel W (Pg. 98)
Hummer (Pg. 35)
IBM (Pg. 28, 119)
Ikea (Pg. 95)
iPad (Pg. 29, 89)
iPhone (Pg. 29, 89)
iPod (Pg. 29, 95)
Intel (Pg. 30)
Jaguar (Pg. 49)
Kmart (Pg. 48)
Las Vegas (Pg. 100)
Lego (Pg. 40)
Madonna (Pg. 51, 53)
Marco Materazzi (Pg. 45)
Marlboro (Pg. 47)
Mary Kay (Pg. 106)
McCaf (Pg. 90)
McDonalds (Pg. 10, 27, 34, 49, 90, 95, 100, 110)
Michael Phelps (Pg. 56, 57, 58)
Microsoft (Pg. 102)
Mindcode (Pg. 9, 12, 13, 15, 18, 31, 35, 46, 47,
51, 58, 64, 82, 106, 115)
Misin Del Sol (Pg. 104)
Mundo Ejecutivo (Pg. 130)
MySpace (Pg. 102)
New Coke (Pg. 124)
Nike (Pg. 28, 56)
Nokia (Pg. 30, 56)
Oldsmobile (Pg. 49)
Olzon-Saltman (Pg. 40)
Omnilife (Pg. 97)
Oreo (Pg. 33)
Oxford (Pg. 99)
Pepsi (Pg. 22, 124)
Pinifarina (Pg. 104)
Pixar (Pg. 101)
Price Club (Pg. 114)
Princeton (Pg. 99)
Puma (Pg. 28)
Reebok (Pg. 56)
Rolex (Pg. 100, 114)
Samsung (Pg. 97)
Second Life (Pg. 107)
Shakira (Pg. 51)
Singani-Bolivia (Pg. 31)
Sony (Pg. 119)
Southwest Airlines (Pg. 95)
Speedo (Pg. 56)
Sprite (Pg. 124)
Stanford (Pg. 99)
Starbucks (Pg. 96, 114)
Swatch (Pg. 114)
Target (Pg. 96)
Torres 10 (Pg. 31)
Toyota (Pg. 96, 99, 110)
Trupper (Pg. 97)
U2 (Pg. 101)
Visa (Pg. 28, 56, 58)
Walmart (Pg. 48, 49, 95, 130)
Walgreens (Pg. 48)
Windows (Pg. 30, 89, 95)
Xbox (Pg. 101)
Zinedine Zidane (Pg. 45)
GLOSARIO DE MARCAS
136
GLOSARIO DE AUTORES
Aristteles (Pg. 5)
Filsofo, lgico y cientco de la Antigua Grecia cuyas ideas han ejercido una enorme inuencia sobre la historia intelectual
de Occidente por ms de dos milenios.
Ash, Mary Kay (Pg. 106)
Fue una empresaria estadounidense, fundadora de Mary Kay.
Carus, Carl Gustav (Pg. 14)
Pintor, psiclogo, naturalista y miclogo alemn. Uno de los miembros ms destacados de la Naturphilosophie.
Chomsky, Noam (Pg. 6)
Es un Lingista, lsofo y activista estadounidense. Profesor emrito de Lingstica en el MIT.
Darwin, Charles (Pg. 5)
Naturalista ingls que postul que todas las especies de seres vivos han evolucionado con el tiempo a partir de un antepa-
sado comn mediante un proceso denominado seleccin natural.
Edelman, Gerald (Pg. 39)
Es un bilogo que obtuvo el Premio Nobel de Fisiologa o Medicina en 1972 por sus trabajos sobre el sistema inmunitario.
Ford, Henry (Pg. 93, 96)
Fundador de la compaa Ford Motor Company y padre de las cadenas de produccin modernas utilizadas para la pro-
duccin en masa.
Freud, Sigmund (Pg. 6, 7, 39)
Mdico neurlogo austriaco de origen judo, padre del psicoanlisis y una de las mayores guras intelectuales del siglo XX.
Gates, Bill (Pg. 89, 102)
Es un mpresario y lntropo estadounidense, cofundador de la empresa de software Microsoft.
Hauser, Marc (Pg. 6)
Bilogo evolucionista, codirector del programa sobre la Mente, el Cerebro y el Comportamiento. Director del laboratorio
de Neurociencia Cognitiva de los Primates.
Jobs, Steve (Pg. 28, 101)
Fue un empresario y magnate de los negocios del sector informtico y de la industria del entretenimiento estadounidense.
Cofundador y presidente ejecutivo de Apple y mximo accionista individual de The Walt Disney Company.
Jung, Carl Gustav (Pg. 5, 14, 18)
Mdico psiquiatra, psiclogo y ensayista suizo, gura clave en la etapa inicial del psicoanlisis.
Kelley, George (Pg. 18)
Psiclogo estadounidense, pionero de las teoras cognoscitivas de acercamiento a la personalidad.
Kroc, Raymond (Pg. 90)
Empresario, comerciante e inversionista, famoso por comprar McDonalds en 1955.
Lamont, Alexandra (Pg. 77)
Psicloga britnica, miembro de la sociedad europea para las ciencias cognoscitivas de la msica.
Lindstrom, Martin (Pg. 27)
Uno de los mximos exponentes del neuromarketing, autor de Buyology y Brandwashed.
Lorenz, Konrad (Pg. 79)
Mdico austriaco que trabaj sobre el comportamiento animal, uno de los padres de la etologa.
MacLean, Paul (Pg. 6, 17)
Neurocientco quien hizo contribuciones signicativas en los campos de la psicologa y la psiquiatra.
Manrique, Beatriz (Pg. 78)
Psicloga venezonala directora del CEDIHAC, lder en investigacin sobre estimulacin prenatal.
Platn (Pg. 5)
Filsofo griego seguidor de Scrates y maestro de Aristteles.
Rapaille, Clotaire (Pg. 41)
Psiclogo y antroplogo de origen francs, especialista y consultor en neuromarketing.
Rinpoche, Shamar Kunzig (Pg. 42)
Sostenedor del linaje del Karma Kagyu escuela de budismo tibetano y la manifestacin de la mente Amitabha Buda.
Sperry, Roger (Pg. 6)
(Neuropsicloco estadounidense ganador del Premio Nobel de Fisiologa o Medicina en 1981 por sus trabajos acerca de
las funciones de los hemiferios cerebrales.
Tunick, Spencer (Pg. 108)
Controvertido fotgrafo estadounidense de origen judo cuya especialidad es fotograar masas de personas desnudas en
disposicin artstica.
Walton, Sam (Pg. 48)
Fue un empresario estadounidense fundador de Walmart y Sams Club.
Todo reside en el CDIGO DE INNOVACIN,
la llave secreta al inconsciente del consumidor y
a la actividad de innovar. La clave para entender
porqu el mercado paga grandes cantidades de
dinero por algunos productos y porqu rechaza
otros. Entender el cdigo te va ayudar a ti y a tu
empresa a ser hiper-innovadores.
En este libro, de lectura sencilla y prctica, nos
enfocaremos en entender las motivaciones
inconscientes para aceptar o rechazar innovaciones, cmo entender
el inconsciente del ser humano frente a los productos y servicios, y
cmo potencializar nuestros esfuerzos para generar y ejecutar ideas
innovadoras que le agreguen valor al cliente y se vuelvan locos por ellos.
De paso, comprenders mejor a las personas que te rodean... y a ti
mismo.
Otros libros de Ricardo Perret:
www.ricardoperret.com/libro
Ricardo Perret FB

CodigoDeInnovacion - Nov2013 2

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