Apostila MKT Nova

Apostila de Marketing
Faculdade Novo Milnio

Unidade I: Princpios de Marketing
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Disciplina: Marketing Professora Luciana Moura
Introduo
Segundo Cobra (1997) o mundo vve uma era de grandes transformaes. O
consumdor dexa de ser consumdor de uma nca rego para se tornar consumdor
munda. As oportundades de consumo se ampam, o que torna o comprador mas
exgente e seetvo em reao s ofertas do mercado.
Dante de tantos desaos, o Marketng tem sdo focado sob vras teoras, que
procuram compreender seu fenmeno e expcar mehor sua atuao.
Os prossonas de Marketng de ho|e, deparam-se com as mesmas dfces decses
de antgamente. Mas o mercado de ho|e mensamente mas compexo. Para Koter
(2000) Mercados domstcos, antes a savo de nvasores estrangeros, esto ho|e
envovdos com ggantescas empresas gobas. Importantes avanos tecnogcos
reduzram sgncatvamente o tempo e a dstnca: novos produtos so anados em
um rtmo espantoso e tornam-se mundamente dsponves em curto espao de
tempo. Os meos de comuncao proferam. Novos canas e formatos de dstrbuo
contnuam a aparecer. Os concorrentes esto por toda parte... e esto famntos.
Essas novas possbdades de compra sgncam um novssmo mundo de
oportundades e ameaas em abundante proferao. Esse mundo novo tambm se
caracterza por um ambente espantosamente rco em nformaes.
Marketing ou Mercadologia?
Hstorcamente, a transo da economa de produo economa de consumo
processou-se atravs do marketng, desde os prmrdos da revouo ndustra,
quando a produo em massa encontrou a chamada economa de escaa na
fabrcao. A partr deste momento que surgu o dema: Como compatbzar a
capacdade de produo com a capacdade de consumo, e vce-versa? Oue mercados
exstem e para que produto ou servo?
O bero do Marketng se encontra ndscutvemente nos EUA. A sua dfuso peo
mundo fo reatvamente enta. Mesmo na Europa, o Marketng s comeou a ser
aceto aps a Segunda Guerra Munda.
Ouanto ao Bras possve dentcar uma data especca da ntroduo do conceto
de Marketng na nossa socedade empresara e acadmca. Ao menos formamente, o
termo "Marketng" comeou a ser empregado entre ns a partr do exato momento em
que a msso norte amercana, cheada peo professor Kar A. Boedecker comeou a
organzar os prmeros cursos de Admnstrao na recm crada Escoa de
Admnstrao de Empresas do Estado de So Pauo, da Fundao Geto Vargas, sto
fo em meados de 1954. Na poca dvdas de que uma paavra to ntdamente
estrangera pudesse ser dfundda no Bras. Fo um tpco erro de Marketng onde se
buscou uma paavra que traduzsse o contedo e o conceto da paavra Marketng, a
paavra escohda fo "Mercadooga".
Vae ressatar, que durante mutos anos, as expresses "Mercadooga" e
"Mercadzao" domnaram o cenro na busca da substtuo da paavra Marketng,
mas sto faz parte do passado, Marketng, Mercadzao, Mercadooga, so snnmos
e podero, portanto, ser utzados como expresses ntercambves.
A Evoluo da denio de Marketing
Apesar de sua |uventude o Marketng | passou por uma sre de fases conotatvas
bem dstntas e em parte, at dvergentes. Houve pocas em que as denes se
concentravam nos aspectos prmordamente egas, reaconados transfernca de
posse quando d compra e venda de bens. Em outras ocases, a nfase fora dada a
aspectos reaconados dstrbuo, sobretudo quando, nos EUA, surgram contos
entre os nteresses de poderosos grupos de produtores e dstrbudores de bens.
Com todas as mudanas chegou concuso de que o conceto de Marketng podera
ter apcao e utdade em reas no necessaramente restrtas atuao das
empresas prvadas. Sob essas nuncas o conceto ampou-se para abranger reas
de ordem macro (como agumas das funes de um estado moderno ou de uma
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comundade soca), bem como, as atvdades de organzaes que no
necessaramente vsassem ucros nas suas transaes, tas como gre|as, hosptas,
partdos potcos. Desde ento o Marketng ampou os seus horzontes para am das
empresas partcuares e tornou-se uma atvdade - rm de funes socas, como a
prtca e pane|amento urbano.
A manera de nterpretar o Marketng, no descuda da amptude do conceto moderno
na rea, mas d nfase prmordamente votada empresa e, sobretudo s
responsabdades dos executvos que admnstram recursos mtados uz de
ob|etvos pr-determnados e votados ao convvo com um meo ambente em
constante transformao. A deno tambm sstmca por evar em conta a
necessdade de um constante entrosamento racona entre os dversos nstrumentos
que fazem parte da execuo de um determnado pano de Marketng, na prtca
admnstratva.
A partr dessas consderaes dene-se Marketng como sendo as atvdades
sstemtcas de uma organzao humana, votada busca e reazao de trocas para
com o seu ambente, vsando benefcos especcos. O nceo desta deno a da
de troca ou do ntercmbo de quasquer tpos de vaores entre partes nteressadas.
Mas por mas ampa que possa ser a gama dos ob|etos transaconas, no quaquer
tpo de troca que merece ser caracterzada como mercadogca, desta manera, uma
empresa que se dedca reguarmente oferta e transao de produtos ou servos,
exercem uma funo mercadogca to ndscutve quanto dgamos, uma nsttuo
benecente votada busca ordenada de fontes para doaes que ea encamnha a
pbcos-avo pr-dendos.
!onceitos de "arketing
Marketng uma funo gerenca que busca a|ustar a oferta da organi#ao s
de"andas especcas do mercado, utzando como ferramenta um con|unto de
prncpos e tcncas.
Pode ser vsto tambm como um processo soca peo qua so reguadas a o$erta e a
demanda de bens e servos para atender s necessdades socas.
, anda, uma orientao da Ad"inistrao, uma losoa, uma vso. Reconhece
que a tarefa prmorda da organzao satis$a#er o consu"idor, atendendo suas
necessidades, evando em conta seu bem estar em ongo prazo, respetadas as
exgncas e mtaes mpostas pea socedade e atenddas as necessdades de
sobrevvnca e contnudade da organzao.
Para aguns tercos, marketng anda pode ser vsto como...
"... processo peo qua a economa ntegrada socedade para servr s
necessdades humanas." (Peter Drucker)
"... crar e manter centes." (Theodore Levtt)
"... a atvdade humana drgda satsfao de necessdades e dese|os por meo de
processos de troca." (Php Koter)
"Desempenho de atvdades empresaras que drgem o uxo de bens e servos
desde os produtores at os consumdores e usuros." (AMA - Amercan Marketng
Assocaton)
Podemos estabeecer denes dferentes de marketng sob as perspectvas soca e
gerenca. Uma deno soca mostra o pape do marketng na socedade. Certo
empresro dsse que o pape do marketng "fornecer um padro de vda mas ato".
Es uma deno soca que atende ao nosso ob|etvo: marketng um processo soca
peo qua ndvduos e grupos obtm o que necesstam e dese|am por meo da crao,
da oferta e da vre troca de produtos e servos de vaor com os outros. Como
deno gera o marketng mutas vezes descrto como a "arte de vender produtos".
De fato, as pessoas se surpreendem quando ouvem que a parte mas mportante do
marketng no vender. Vendas so a ponta do ceberg do marketng. Peter Drucker,
um dos prncpas tercos da admnstrao, apresenta assm a questo:
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"Pode-se consderar que sempre haver necessdade de vender. Mas o o%&etivo do
"arketing ' tornar sup'r(uo o es$oro da venda. O ob|etvo do marketng
conhecer e entender o cente to bem que o produto e o servo se|am adequados a
ee e se venda soznho. Ideamente, o marketng devera resutar de um cente
dsposto a pagar. A nca cosa necessra ento sera tornar o produto ou o servo
dsponve."
) *ue ' Marketing? Apenas +endas e propaganda?
Vendas e propaganda so apenas duas funes dentre mutas, e em gera no as mas
mportantes. So meras partes de um grande "composto de marketng" (ou mx de
marketng) - um con|unto de ferramentas que trabaham |untas para atngr o
mercado. Marketng ho|e deve ser compreenddo no s no antgo sentdo de vender,
mas tambm de satis$a#er as necessidades do cliente, O marketng, mas do que
outra funo do negco, da com os centes. Crar vaor e satsfao para o cente
o ponto centra do pensamento e da prtca do marketng moderno.
Deno smpcada: "Marketng dar satsfao ao cente de forma ucratva. A
meta do marketng atrar novos centes prometendo um vaor superor, e manter os
centes atuas dando-hes satsfao".
Exempos:
- Federal Express: domina o setor de fretes de pequenos volumes nos EUA (entrega
rpida e segura).
- Wal-Mart: maior rede vareista do mundo (vender mais !arato sempre).
- "it#-$arlton: promete e %umpre experi&n%ias memorveis aos '(spedes de sua
%adeia de 'ot)is.
Essas empresas tratam seus centes com cudado e ateno, assm, bons ucros e
boas parceas de mercado sero mera conseqnca. Cabe ressatar que um
marketng sdo vta para o sucesso de quaquer organzao - se|a ea grande ou
pequena, com ou sem ns ucratvos, regona ou goba.
Se um prossona de marketng zer um bom trabaho de dentcao das
necessdades do cente, desenvover produtos de vaor superor, denr bem seus
preos, zer uma boa dstrbuo e promoo, esses produtos sero venddos com
muta facdade.
Exempos: *on+ (lan,amento de seu -. Wal/man) e 0intendo (apare%eu %om o -.
videogame). Empresas que proetaram os produtos 1%ertos12 n3o os mesmos
produtos4 mas os que ofere%iam novas vantagens.
"O ob|etvo do marketng tornar a venda sup'r(ua. conhecer e compreender o
cente to bem que o produto ou servo srva... e venda por s prpro". (Perter
Drucker)
"A crena de que o marketng, a venda e a propaganda so a mesma cosa uma
vso comum e usra comparthada peo pbco e por mutos executvos" (Koter)
Am de marketng no ser propaganda ou vendas, tambm no : "ilagre- $ol.etos
no sinal- e/"ail congestionando as cai0as postais- p1ginas a"arelas-
esperte#a- tele"arketing e" .or1rios inconvenientes- no"es 2criativos3
para os produtos e "arcas.
Filosoa de Ad"inistrao de Marketing
O marketng fundamenta-se em dos prncpos bscos:
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1. A empresa orenta-se para o consumdor no sentdo da satsfao de suas
necessdades.
2. O marketng deve partcpar na tomada de decses em todas as fases da
admnstrao.
"O estabeecmento de reaconamentos com os centes , ho|e, um compromsso que
precsa ser assumdo por todos na empresa." (Rgs Mckenna)
"Marketng mportante demas para ser dexado a cargo do departamento de
marketng." (Davd Packard - HP)
"Numa organzao de marketng nunca se sabe exatamente quem pertence ao
departamento de marketng. Todos na organzao tm de tomar as decses
baseadas no mpacto de marketng." (Stephen Burnet - North Western Unversty)
!ondi4es %1sicas para *ue ocorra Marketing
Uma pessoa pode obter um produto de quatro maneras. Ea pode produzr o produto -
caando, pescando ou cohendo frutos, por exempo. Pode utzar a fora para obter o
produto, assatando ou roubando. Pode mendgar, como fazem os moradores de rua
para consegur comda. Ou ento pode oferecer um produto, servo ou dnhero em
troca de aguma cosa que dese|a.
A troca, que um conceto centra de marketng, envove a obteno de um produto
dese|ado de agum oferecendo ago em troca. Para que o potenca de troca possa
exstr, cnco condes so essencas:
1. Oue exstam peo menos duas partes.
2. Oue todas as partes possuam ago que possa ter vaor para as outras partes.
3. Oue todas as partes tenham capacdade de comuncao e entrega.
4. Oue todas as partes este|am vres para acetar ou recusar a oferta de troca.
5. Oue todas as partes acredtem ser adequado partcpar da negocao.
A efetvao ou no da troca depende de as duas partes concordarem com termos que
dexaro ambas em uma stuao mehor (ou, peo menos, no em uma stuao por)
do que antes. A troca um processo de crao de vaor, porque normamente dexa
as partes envovdas em mehor stuao.
) papel do Marketing na sociedade
Identcar necessdades no satsfetas, de forma a coocar no mercado produtos,
servos ou das que ao mesmo tempo proporconem satsfao, gerem bons
resutados aos nvestdores e a|udem a mehorar a quadade de vda das pessoas e da
socedade em gera.
O marketng tem nuncas tanto na empresa como na socedade. H acetao gera
sobre a apcao de tcncas de marketng dentro da empresa para gerar satsfao
nos seus empregados. A apcao das tcncas de marketng na empresa ou o
marketng nterno uma readade. Com certeza, procurar orentar a empresa para os
funconros gera satsfao entre ees e a|uda a motv-os. Consequentemente, com
funconros motvados h dedcao maor por parte desses ndvduos, que passam a
trabahar mehor tambm para os centes da empresa. Internamente, a apcao do
marketng poder trazer mutos benefcos para os coaboradores.
O marketng na socedade desempenha um fator de extrema mportnca para todos
os segmentos. Am de reguar as reaes econmcas de troca, com funes de
equbro entre oferta e demanda, o marketng desempenha pape fundamenta nas
reaes de mbto macro do mercado. A atvdade |unto a outros fatores ambentas
moda e determna comportamentos e attudes. Assm, possve nterferr no
processo soca atravs da nunca das mdas e de todas as atvdades
mercadogcas. Por sso, a grande mportnca e poder das organzaes no
ambente. forte o aspecto tco do mercado, e o pape soca do marketng est cada
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vez mas sob controe da socedade. Empresas e entdades devem, portanto,
desempenhar as suas funes comercas com grande preocupao sobre as
conseqncas que suas atvdades podem causar na socedade. Ho|e, no apenas
uma questo de tca, mas tambm de sobrevvnca. As empresas que no
cumprrem seu pape soca esto fadadas ao fracasso pos os consumdores estaro
dspostos a mudar de fornecedor.
O marketng tambm uma atvdade que tem como funo mehorar o padro de
vda. Atravs de sua orentao para os consumdores, as empresas procuram atende-
os o mehor possve e a busca dos mehores produtos uma constante nos mercados
mas compettvos. Portanto, os consumdores acabam ucrando com esta competo
e recebem os produtos aperfeoados e ampados para mehor satsfazer a suas
necessdades de dese|os.
Os consumdores, por sua vez, tm dese|os mtados que se renovam
constantemente. A capacdade produtva pode ser maor ou menor que a demanda.
Em quaquer stuao o mercado como um todo pode sofrer conseqncas de fatas
ou de excessos, o que pre|udca tanto os consumdores como os fornecedores. Nesse
aspecto, a funo do marketng de proporconar equbro entre os dos setores, o
produtvo e o de consumo, a|udando a no fatar ou exceder a capacdade. As
empresas, vsando ao ucro, procuram equbrar e aperfeoar a oferta e a demanda. A
atvdade, portanto, tem a funo mportante tambm no equbro das trocas entre as
empresas e os ndvduos.
Na verdade, a mportnca do marketng na socedade de muto fc constatao.
Todos os ndvduos tm aguma forma de nunca do marketng nas suas atvdades
dras. Ao acordar, o ndvduo consome sabonete, creme denta, creme de barbear,
xampu e uma sre de outros produtos. No transporte, usa servos de nbus, tx, ou
transporta-se em carro prpro, adqurdo como resutado de estratgas de marketng.
Em certo sentdo, a fora do marketng est em toda parte, pos na socedade
moderna tudo o que consummos conseqnca de uma reao de troca que
envove produtos, preos, dstrbuo, e comuncao. Portanto, o pape do marketng
na socedade permtr a vda acontecer com as suas necessdades bscas e mas
conforto.
A *ue se aplica o Marketing?
Os prossonas de marketng envovem-se no marketng de bens, servos, eventos,
experncas, pessoas, ugares, propredades, organzaes, nformaes e das.
5ens: Bens tangves ou produtos consttuem a maor parte do esforo de produo e
marketng da maora dos pases. A economa dos Estados Undos soznha produz e
comercaza a cada ano bhes de produtos frescos, enatados, ensacados e
congeados, am de mhes de carros, refrgerantes, teevsores, mqunas e vros
outros bens, que sustentam a economa moderna. E no so s as empresas que
coocam bens no mercado; graas nternet, at mesmo ndvduos podem
comercazar produtos ecazmente.
6ervios: medda que as economas evouem, uma proporo cada vez maor de
suas atvdades de concentra na produo de servos. A atua economa amercana
consste em um mx de 70 por cento de servos e 30 por cento de produtos. Entre os
servos esto aquees prestados por empresas areas, hots, ocadoras de
automves, barberos, estetcstas e pessoa de manuteno e reparo, assm como
aquees prestados por prossonas que trabaham em uma empresa ou para ea,
como contadores, advogados, engenheros, mdcos, programadores de software e
consutores gerencas. Mutas ofertas ao mercado consstem em um mx varve de
bens e servos. Em um restaurante fast-food, por exempo, o cente adqure tanto um
produto como um servo.
Eventos: Em determnados perodos, empresas promovem eventos como grandes
feras setoras, espetcuos artstcos e comemoraes de anversros. Eventos
esportvos gobas como os |ogos Ompcos e a Copa do Mundo so promovdos
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agressvamente tanto para empresas como para o pbco-avo desses eventos. H
toda uma categora de prossonas envovdos que se encarregam de pane|ar
reunes e eaborar detahes de um evento, a m de se certcar de que eu tudo sar
conforme o pane|ado.
E0perincias: Orquestrando dversos servos e mercadoras, possve crar,
apresentar e comercazar experncas. O Magc Kngdom da Wat Dsney representa
o marketng de expernca: os centes vstam um reno de conto de fadas, um navo
prata e uma casa ma assombrada. O mesmo acontece no Hard Rock Caf, onde os
centes podem aprecar uma boa refeo ou ver uma banda em um show ao vvo. H
tambm mercado para experncas customzadas, como passar uma semana em um
centro de trenamento de besebo, |ogando com grandes craques veteranos, reger a
Orquestra Snfnca de Chcago por cnco mnutos ou escaar o monte Everest.
Pessoas: O marketng de ceebrdades tornou-se um negco mportante. Ho|e, toda
estrea de cnema tem um agente, um empresro e gaes com uma agnca de
reaes pbcas. Artstas, mscos, presdentes de empresas, mdcos, advogados e
nancstas bem suceddos, entre outros prossonas, esto buscando a a|uda de
empresas de marketng de ceebrdades. Agumas pessoas so partcuarmente hbes
em fazer seu marketng pessoa - pense em Madonna, Rong Stones e Mchae |ordan.
O consutor Tom Peters, ee prpro um mestre do marketng pessoa, aconseha as
pessoas a se tornarem uma marca.
7ugares: Lugares - cdades, estados, reges e pases nteros - competem
avdamente para atras turstas, fbrcas, sedes de empresas e novos moradores.
Entre os prossonas de marketng de ugares esto especastas em
desenvovmento econmco, agentes mobros, bancos comercas, assocaes de
negcos ocas e agncas de pubcdade e de reaes pbcas. Para amentar suas
ndstras de ata tecnooga e favorecer o empreendedorsmo, cdades como
Indanpos, Charotte e Raegh-Durham seduzem atvamente pessoas de 20 a 29
anos por meo de propaganda, reaes pbcas e outras comuncaes. Lousve, no
Kentucky, gasta anuamente um mho de dares em e-mas, eventos e abordagens
de networkng para convencer pessoas de 20 a 30 anos da quadade de vda e de
outras vantagens da cdade.
Propriedades: Propredades so dretos ntangves de posse, tanto de mves como
de bens nanceros (aes e ttuos). Dretos de propredade so comprados e
venddos, e sso eva a um esforo de marketng. Imobras trabaham para
propretros de mves ou para quem as procura para comprar e vender mves
resdencas ou comercas. | as nsttues de nvestmento e bancras esto
envovdas no marketng de produtos e servos nanceros, para pessoas tanto fscas
como |urdcas.
)rgani#a4es: As organzaes trabaham sstematcamente para construr uma
magem sda e postva na mente do seu pbco-avo. Para tanto, nvestem em
propaganda de dentdade corporatva. A empresa hoandesa de produtos eetrncos
Phps cooca em seus anncos o sogan "Vamos fazer as cosas carem mehores".
No Reno Undo, o programa de marketng da Tesco, "Um pouqunho | a|uda", evou-o
poso de prncpa rede de supermercados do pas. Unversdades, museus, grupos
de teatro e organzaes sem ns ucratvos usam o marketng para mehorar sua
magem pbca e competr por pbco e recursos.
In$or"a4es: Informaes podem ser produzdas e comercazadas como um
produto. essencamente sso que as escoas e unversdades produzem e dstrbuem,
medante um preo, aos pas, aos aunos e comundades. Enccopdas e grande
parte dos vros de no-co vendem nformaes. Revstas tambm vendem
nformaes, normamente de forma segmentada. A produo, a embaagem e a
dstrbuo de nformaes consttuem um dos prncpas setores econmcos da
socedade de ho|e. At mesmo empresas que comercazam produtos fscos tentam
agregar vaor peo uso da nformao. O presdente da Semens Medca Systems, Tom
McCausand, por exempo, dsse: "Nosso produto no necessaramente um apareho
de raos X ou de ressonnca magntca, mas sm de nformao. Nosso negco , na
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verdade, tecnooga de nformao para a sade, e nosso produto na , na verdade,
um regstro eetrnco do pacente: nformaes sobre exames aboratoras, patooga
e medcamentos, assm como regstro de voz."
Id'ias: Toda oferta de marketng traz em sua essnca uma da bsca. Chares
Revson, da Revon, observou: "Na fbrca fazemos cosmtcos; nas o|as vendemos
esperana". Produtos e servos so pataformas para a entrega de agum conceto ou
benefco. Os prossonas de marketng soca esto sempre s votas com a
promoo de das como "a vda em prmero ugar".
Aplica4es do Marketing
Nesse tpco sero abordadas as vras apcaes do marketng, que surgem a partr
da evouo das prtcas empresaras e da dnmca econmca, soca, cutura,
potca e tecnogca munda.
Marketing direto - Surgdo na dcada de 1960 e pratcado por grandes o|as
amercanas, conssta na oferta de produtos por meo do envo de catogos mpressos
peo correo, para mhes de domcos de centes ou centes potencas. Sendo
ncamente uma estratga de comuncao dreta com o cente, evouu para uma
estratga de comuncao e comercazao de produtos e servos com o cente,
sem ntermedao de meos ou canas de terceros.
Marketing de relaciona"ento - um conceto surgdo na dcada de 1990 como
uma evouo do marketng dreto, motvado por pesqusas que ndcavam que
conqustar um novo cente custava, em mda, cnco vezes mas que reter um cente.
dendo como uma estratga que vsa construr uma reao duradoura com o
cente baseada em conana, coaborao, compromsso, parcera, nvestmentos e
benefcos mtuos, resutando na otmzao do retorno para a empresa e seus
centes.
Marketing de deli#ao ou reteno 8 o prmero nve do marketng de
reaconamento. dendo como a estratga para dezar ou reter o cente por meo
de aes ntegradas, sstemtcas e contnuas de comuncao e promoo, gerando
freqnca e repeto de compra por parte dos centes e recompensando-os por
sso. a estratga mas adequada para avaar e reter segmentos de centes
seeconados, cu|o potenca de negcos poder ou no evour com o tempo. O
marketng de dezao tem sdo bastante utzado por admnstradoras de carto de
crdto (programas de prmos por freqnca de compras) e por companhas areas
(programas de mhagens).
Marketing u" a u" ou individuali#ado - o estgo mas avanado do marketng
de reaconamento, em que cada cente tratado ndvduamente e a oferta da
empresa totamente customzada para o cente. Nesse caso, a empresa e o cente
adotam potcas de coaborao que resutam, por exempo, em nvestmentos
con|untos em tecnooga e desenvovmento de produtor. A evouo da nformtca
tem contrbudo para a mpementao ecaz dessas estratgas. Nesse sentdo, no
na da dcada de 1990, surgram os sstemas de $ustomer "elations'ip Management
(CRM), ou gerencamento do reaconamento com o cente, para otmzar a gesto
ntegrada do reaconamento com os centes.
Marketing de transao - a reazao de uma venda como transao nca, sem
perspectva de contnudade. , tradconamente, o modo de venda dos produtos
padronzados, de baxo preo e consumo medato, como a ppoca ou o refrgerante
venddo por ambuantes na rua.
Marketing pessoal - a apcao do composto de marketng para gerar nteresse,
ateno e prefernca com reao a uma determnada pessoa. O marketng pessoa
geramente adotado por potcos, artstas, esportstas e outros prossonas cu|a
atvdade pressuponha grande pro|eo e reconhecmento popuar, ou que, por
nteresse pessoa, dese|em se tornar ceebrdade.
Marketing social - drgdo para organzaes sem ns ucratvos, organsmos e
causas socas. Cada vez mas, as empresas reconhecem seu pape soca e apcam
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recursos em programas votados para as comundades carentes ou causas socas,
como preservao do meo ambente, desenvovmento dos esportes, das artes e da
cutura, educao e saneamento.
Marketing Institucional - so as aes de marketng dreconadas para a crao de
uma magem favorve e prefernca para uma determnada organzao ou empresa.
A magem da empresa, |untamente com a dos produtos, so mportantes fatores que
nuencam a decso de compra dos centes. Partndo dessas premssa, mutas
empresas reazam nvestmentos em atvdades como propaganda e reaes
pbcas, que pro|etam a magem da empresa |unto ao pbco-avo, vsando crar
attude favorve, credbdade e prefernca.
Marketing internacional - a apcao do composto de marketng para
desenvover oportundades de negcos nos mercados externos ao de orgem da
empresa. As empresas mutnaconas e, mas recentemente, as braseras
mpementam estratgas de ntroduo e expanso no mercado munda como meo
de aceerar o crescmento, neutrazar a concorrnca e ganhar economas de escaa.
Marketing interativo - o conceto que expressa o con|unto de aes de marketng
dreconadas a crar uma nterao entre o cente e a empresa, em que o cente tem
um pape atvo, possbtando a personazao e a customzao de produtos e
servos. No nco, o marketng nteratvo era pratcado por empresas ou prossonas
de servos, como consutoras e escoas, ou por empresas de marketng dreto.
Posterormente, a nteratvdade fo sendo ampada por meo das reas de
atendmento aos centes, teemarketng e ca centers, que atendem s recamaes
dos centes e ouvem as suas sugestes.
Marketing digital ou 9e% "arketing - Conceto que expressa o con|unto de aes
de marketng ntermedadas por canas eetrncos como a nternet, em que o cente
controa a quantdade e o tpo de nformao recebda. A expectatva que o
marketng pea nternet e, prncpamente, o comrco eetrnco, venha a se tornar
uma estratga compettva prmorda e ampamente adotada peas empresas.
Marketing religioso - Segundo Vaz (2003, p 176) "marketng regoso uma
expresso que vem sendo empregada quando as gre|as buscam usar tcncas
mercadogcas para fazer a sua pregao deogca". O autor acrescenta que so
duas as formas de aprovetamento do marketng por parte das nsttues regosas.
A prmera refere-se a adoo de concetos e tcncas para atngr, manter e aumentar
o nmero de s, am de possbtar uma mas sgncatva arrecadao de recursos
nanceros. A segunda forma refere-se a apcao do marketng para a dvugao dos
prncpos doutrnros, das das, das crenas, que passam a ser tratados
mercadoogcamente como produtos.
Marketing poltico - Dentro das novas abordagens mercadogcas, surge a partr
das prmeras eees dretas, aps a queda da dtadura mtar, a utzao dos
prncpos de Marketng dentro do contexto potco brasero, pos devdo
concorrnca eetora, os canddatos a cargos pbcos comearam a buscar nas
estratgas mercadogcas uma mehor performance nas campanhas eetoras.
Dentro dessa readade, o canddato, no mas aquee que busca atravs de seus
ad|etvos conqustar os eetores, e sm, aquee que acompanha as tendncas do
mercado, orentando as nformaes de acordo com sua vso e ambo potca.
Marketing esportivo - A expresso "Marketng Esportvo" surgu frente
necessdade de descrever as aes que agumas empresas estavam utzando para
promoverem seus produtos e servos por meo do esporte. O Marketng Esportvo
consste em todas as atvdades desgnadas a encontrar as necessdades e dese|os
dos consumdores de esporte atravs do processo de troca. O esporte vem sendo
usado para anar novos produtos, aumentar a empata do consumdor em reao a
uma empresa e at mesmo para mnar a derana regona de uma marca. No
prncpo os ob|etvos eram apenas nsttuconas. A medda que os resutados da
estratga foram aparecendo atravs do fortaecmento da magem da empresa, novos
camnhos vm sendo descobertos.
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Marketing ecol:gico - A concepo de marketng ecogco ou Ecomarketng
comeou a aparecer nos anos setenta, quando a AMA - Amercan Marketng
Assocaton - reazou um workshop com a nteno de dscutr o mpacto do marketng
sobre o meo ambente. A partr deste encontro vros autores comearam a
concetuar o que sra o marketng verde. O marketng ambenta tambm fo
dscutdo por Koter que o denu como sendo: "um movmento das empresas para
crarem e coocarem no mercado produtos ambentamente responsves em reao
ao meo ambente." O marketng ecogco consste, portanto, na prtca de todas
aqueas atvdades nerentes ao marketng, porm, ncorporando a preocupao
ambenta e contrbundo para a conscentzao ambenta por parte do mercado
consumdor.
Marketing cultural - toda ao de marketng que usa a cutura como vecuo de
comuncao para se dfundr o nome, produto ou xar magem de uma empresa
patrocnadora. Para se fazer marketng cutura no h frmua fechada, pos h
varves que, conforme combnadas, podem resutar numa exceente ao de
marketng. O que manda a cratvdade para atngr o pbco avo de forma a
atender os ob|etvos de comuncao da empresa com os recursos dsponves.
Principais "ercados de clientes
Os prncpas mercados de centes so os seguntes:
Mercado consu"idor: Empresas que comercazam produtos e servos de consumo
em massa, como refrgerantes, cosmtcos, passagens areas e equpamentos
esportvos, nvestem parte sgncatva de seu tempo tentando estabeecer uma
magem de marca superor. Grande parte da sodez de uma marca depende do
desenvovmento de um produto superor, com uma embaagem adequada, dsponve
nos ocas adequados e sustentado por propaganda contnua e servo conve. O
mercado de consumo em constante mudana torna essa tarefa mas compexa.
Mercado organi#acional: Empresas que vendem bens e servos para outras
empresas deparam-se com prossonas de compras bem trenados e bem nformados,
que possuem tcncas para avaar ofertas de vros concorrentes. Compradores
organzaconas compram bens que permtem fabrcar um produto ou podem ser
revenddos para terceros com ucro. As empresas que vendem esses bens devem
demonstrar como ees a|udaro seus centes a atngr recetas maores ou custos
menores. A propaganda desempenha um pape mportante, mas um pape mas forte
desempenhado pea fora de vendas, peo preo e pea reputao da empresa no
que se refere conabdade e quadade.
Mercado glo%al: Empresas que vendem seus produtos e servos no mercado goba
enfrentam decses e desaos adconas. Eas tm de decdr em que pases entrar,
como entrar em cada pas (como exportador, cencador de franqua, parcero em
|ont-venture, fabrcante sob contrato ou fabrcante autnomo), como adaptar as
caracterstcas de seus produtos e servos a cada um dees, como determnar apeos
para seus produtos em pases dferentes e como adaptar suas comuncaes a
dferentes cuturas. Essas decses devem ser tomadas em face de dferentes
exgncas em reao compra, negocao, propredade e formas de uso dos bens,
de dferentes cuturas, nguas e sstemas |urdcos e potcos e de moedas cu|o vaor
pode utuar.
Mercado se" ns lucrativos ;terceiro setor e governa"ental<: Empresas que
vendem seus produtos a organzaes sem ns ucratvos, como gre|as,
unversdades, nsttues de cardade ou rgos pbcos, precsam determnar seus
preos com cautea, pos essas organzaes tm poder de compra mtado. Preos
mas baxos afetam as caracterstcas e a quadade dos bens e servos que o
fornecedor pode ncur em sua oferta. Mutas compras do governo exgem ctao, e,
na ausnca de fatores que |ustquem um preo mas eevado, favorecda a
proposta que apresenta o menor preo.
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) *ue $a# o "arketing?
O marketng parte da da de que demanda e oferta so heterogneas, sto , de que
a demanda provm de um con|unto de consumdores, cu|as preferncas so dstntas
entre s, e de que a oferta composta por um grupo de fabrcantes, cu|os produtos
apresentam certo grau de dssmardade. O marketng procura obter o mehor
acopamento possve entre segmentos da oferta e da demanda.
No processo compettvo, cada empresa est permanentemente buscando o mehor
a|ustamento entre o produto especco que ea oferece e agum grupo de
consumdores no mercado. Nsto resde a essnca da concorrnca entre as empresas,
e ao marketng cabe a tarefa de reazar esses a|ustamentos. Como o mercado
dnmco, ta a|uste se deve reazar de forma permanente, | que toda empresa est
constantemente ameaada de perder sua poso por:
Mudanas no ambente;
Mudanas no comportamento dos consumdores;
Mudana na ao dos concorrentes.
A"%iente
As mudanas ambentas podem encontrar as empresas despreparadas, | que grande
parte dos admnstradores atua como se as condes externas |amas se aterassem.
Essas mudanas podem estar reaconadas economa, tecnooga, potca,
egsao, etc.
Uma ndstra extremamente afetada peas mudanas ambentas fo a ndstra de
brnquedos. Os fabrcantes desse produto acredtavam que a ndstra era mune
recesso, e que, mesmo em stuaes de restro oramentra, o tmo tem a ser
sacrcado no oramento famar sera o brnquedo. Essa uso se desfez com a crse
do na dos anos 70 e nco dos anos 80. entre 1981 e 1983, vras grandes
fabrcantes de brnquedos entraram em concordata. Uma deas, a tradcona Atma, |
atravessava sra crse nancera h agum tempo, devdo a probemas
admnstratvos. Outras, como a Gaste e a Mmo, foram surpreenddas em processo
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D e m a n d a h e t e r o g n e a O f e r t a h e t e r o g n e a
C O N S U M I D O R E S P R O D U T O S
M a r k e t i n g p r o c u r a o t e r o m e ! h o r a c o p ! a m e n t o p o " " # $ e ! e n t r e
" e g m e n t o " d a d e m a n d a e d a o f e r t a %
de aceerado crescmento na uta por partcpao de mercado. Ta crescmento,
assocado a uma estratga de marketng e nancera de ato rsco, fo fator
determnante nos probemas atravessados por essas empresas, quando namente o
consumdor se decdu a reazar cortes em suas compras desse tpo de produto. Vras
deas sucumbram antes do na da dcada de 1980.
Nos anos de 1990, chegou a vez da Estrea, at ento der absouta no mercado
brasero de brnquedos. Aps dcadas em que o consumdor desfrutou de pouca
berdade de escoha, mtados aos produtos dsponves ao mercado nterno, a
abertura de mercado dos anos 90 coocou-o dante de nndade de aternatvas
mportadas, mas atraentes e baratas. Aps vras tentatvas de aterar a stuao,
ncusve por meo de parceras com fornecedores externos, a empresa fo vendda.
!o"porta"ento do consu"idor
Outra mportante varve que pode afetar o a|ustamento entre a oferta e a demanda
o comportamento dos consumdores. Ateraes no comportamento dos
consumdores so, mutas vezes, o resutado a mudanas ambentas. Agumas dessas
ateraes podero ocorrer em carter con|untura, desaparecendo com a vota da
stuao anteror. Outras, contudo, so de carter estrutura, modcando, em nve
mas profundo, attudes, crenas e comportamentos.
Um exempo de ateraes no comportamento do consumdor assocadas a mudanas
estruturas na socedade pode ser encontrado no caso do rego. Esse produto, no
nco do scuo XX, tnha um sgncado especa na vda das pessoas: era
consderado smboo de status e comprado para durar durante toda a vda do usuro.
A mudana no esto de vda da popuao, o gosto peo esportvo, peo nforma, am
do aparecmento de outros produtos que mehor atendam necessdade de status,
zeram com que o rego sofresse mudanas radcas, transformando-se, de um
produto caro, em um produto barato; de um smboo de status, em um bem de
convennca; de um ob|eto para a vda toda, em um tem descartve.
As comdas rpdas, ou fast-food, consttuem-se em outro exempo de uma ndstra
afetada por mudana no comportamento das pessoas. Na dcada de 1980, o
McDonads era uma das empresas mas admradas do mundo. Hava ascenddo
poso de der munda do setor de anchonetes, com um dstante rva em segundo
ugar. Hava-se nternaconazado, evando, com sucesso, seu conceto de fast food a
vros pases. No nco dos anos 90, porm, no bo|o das mudanas de esto de vda e
preocupao com a sade e o meo ambente, a empresa enfrentava a fra de
consumerstas e ambentastas. Os prmeros argumentavam que a comda vendda
em suas anchonetes causava danos sade, por seu ato teor de gordura; os
segundos crtcavam o xo no-degradve geravam peas embaagens de seus
produtos. A empresa buscou responder a tas presses, modcando seu cardpo e
adotando embaagens apropradas. Mesmo assm, seu crescmento nos EUA fo-se
reduzndo, sendo necessra expanso em mercados nternaconas, como o Bras,
para manter-se atraente aos nvestdores.
Ao da concorrncia
Agumas vezes a prpra ao compettva que fora as empresas a procurarem novo
a|ustamento. Essa ao pode consstr na entrada de novos concorrentes ou a sada de
concorrentes atuas, no anamento de novos produtos, na ntroduo de novas
prtcas gerencas, etc.
O mercado brasero de guas mneras ustra bem o mpacto da ao compettva,
com a entrada da Nest, com a marca Mnaba. Esse mercado era tradconamente
domnado por fabrcantes braseros, com grande nmero de empresas de pequeno e
mdo porte. O mercado encontrava-se bascamente estagnado, sem snas de
crescmento. As partcpaes no mercado permanecam nateradas. Hava muto
pouca novao no setor, que se consderava ncapaz de competr, em ongo prazo,
com a ndstra de refrgerantes. A entrada da Nest e, ogo depos, da Perrer, aterou
sgncatvamente esse quadro. O anamento de novos produtos - a gua mnera em
copo e em garrafa de consumo ndvdua - mudou os hbtos de consumo do produto.
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A modcao no produto assocou-se o uso de novos canas de dstrbuo e tcncas
ntensvas de propaganda e promoo. Em pouco tempo, expanda-se o consumo de
guas mneras, revertendo-se a tendnca de estagnao da ndstra. Entre 1990 e
1996 o mercado de guas mneras cresceu de 700 mhes para 1,8 bho de tros e
o consumo per capta de cnco para 11 tros, evando o Bras ao sexto ugar no
rankng dos pases consumdores do produto. A dsputa tornou-se anda mas acrrada
com a entrada de grandes empresas: a Coca-Coa, provenente do setor de
refrgerantes, e trs grandes cerve|aras, Brahma, Antarctca e Schncaro. Essas
empresas ntroduzram a chamada gua mnerazada, que formada por gua
purcada a que se adconam mneras. A ao compettva dessas empresas dever
afetar fortemente a ndstra, onde operam cerca de 200 empresas, a maora de
pequeno e mdo porte.
!o"o o Marketing produ# o a&usta"ento?
Exstem apenas duas formas peas quas o marketng a|uda a produzr o a|ustamento
entre a oferta e a demanda:
Oferecendo maor satsfao ao consumdor (di$erenciao da oferta feta pea
empresa com reao a dos concorrentes).
Oferecendo a mesma satsfao peo menor preo (concorrnca nos preos).
A prmera forma aquea que a maor parte das empresas utza. No exste produto
que no se|a dferencve, de uma forma ou de outra; so pratcamente mtados os
modos peos quas a empresa pode dferencar o seu produto. A base da dferencao
pode ser tangve ou ntangve, matera ou pscogca, mas deve ter mportnca rea
para o comprador.
A segunda forma est mtada queas poucas empresas que podem oferecer seu
produto a um preo nferor ao dos concorrentes, obtendo assm a prefernca dos
consumdores. Para que a empresa possa competr em ongo prazo oferecendo
produto smar ao dos concorrentes a preo mas baxo, mportante que ea
dsponha de uma poso de custos mehor do que a dos demas.
Ouaquer que se|a a forma utzada, toda organzao busca o segmento da demanda
que est mas bem aparehada a atender. Para ta, precsa desfrutar de aguma
vantagem compettva dferenca. Exstem vras bases para a obteno de vantagens
compettvas, tas como:
Base tecnogca - produto, processo;
Base ega - marcas regstradas, patentes, proteo do governo;
Base geogrca - ocazao.
Essas bases para a vantagem compettva permtro empresa concorrer por meo de
dferencao ou de preos. Se a vantagem compettva he permtr ter custos mas
baxos que os concorrentes, medante, por exempo, economas de escaa ou efetos
de aprendzagem ou expernca, ea oferecer aos centes um preo mas vanta|oso;
se, ao contrro, permtr-he dspor de produto superor, ea concorrer por meo de
dferencao. De quaquer modo, no equbro entre preo e satsfao para o
consumdor que se processa o a|ustamento entre oferta e demanda no mercado. Em
tma anse, a empresa mas bem sucedda aquea capaz de oferecer mas vaor
ao consumdor.
Para ustrar as dferentes formas de dferencao de produto dsponves para uma
organzao, consderemos aguns casos.
A vodka uma bebda cu|as dferenas de sabor so pratcamente mpossves de se
determnar peo consumdor, partcuarmente quando se trata de marcas de boa
quadade, am do fato de que geramente tomada em mstura com outros
ngredentes. No entanto, devdo construo de magem de marca pea propaganda,
o produto vsto peo consumdor como dferencado em termos de sabor.
Era crena arragada, na ndstra amercana de cosmtcos, que seus produtos eram
venddos graas propaganda. Fo, portanto, uma surpresa para a ndstra a entrada
da Avon, que se tornou uma das empresas deres no setor, reazando a dstrbuo
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do produto peo sstema de porta-a-porta, com verba de propaganda bastante
reduzda. A Avon encontrou um ncho no mercado, oferecendo um produto de
quadade e preo razoves a que se acresca a convennca de compra.
A Am, empresa do setor de panos de sade dferencou seus servos ao oferecer
uma sta de remdos com descontos aos assocados, por meo de cadea prpra de
drogaras, a Farmafe. Am dsso, fo ponera no anamento do servo Resgate
Sade, peo qua os assocados, por uma pequena taxa adcona, poderam dspor de
hecptero para resgate em ocas de dfc acesso.
A Nacona Seguros fo a prmera empresa do setor a nvestr fortemente em
dferencao de servos. Por meo de bem pane|ada estratga de marketng, a
empresa procurou trabahar aguns aspectos do produto com os quas o cente se
encontrava nsatsfeto, em partcuar a rapdez no pagamento, em caso de snstro.
Essa estratga evou-a do 11 ao 5 poso do setor.
Ao buscar a dferencao, como no caso da Am, a empresa no deve focazar seus
esforos apenas em seus produtos ou servos. Na verdade, a empresa tem a
oportundade de se dferencar a quaquer momento de contato com seus centes, ou
se|a, no decorrer de cada estgo da cadea de consumo.
Miopia de "arketing- u" divisor de 1guas
Se tvermos que escoher um nco evento que marcou a dvso de guas entre a
abordagem de produo/vendas dos negocas e a emergnca de uma orentao de
marketng, ento a maora dos estudosos de marketng provavemente escohera a
pubcao do artgo de Theodore Levtt nttuado "Mopa em marketng", na edo
de |uho-agosto de 1960 da Havard Busness Revew.
Este texto tem por ob|etvo resgatar as prncpas pontos contdos no artgo orgna e
traar comentros sobre suas mpcaes na dscpna de Marketng, mas de 40 anos
depos.
"Marketng myopa" fo provavemente mas ctado do que do, e menos anda
compreenddo. Segundo o prpro Levtt, o artgo fo escrto mas como manfesto, sem
a nteno de ser uma anse ou prescro. Tampouco suas das eram, em
essnca, novas; o conceto de Marketng | hava sdo trabahado por autores como
Drucker, Aderson, Howard e Borden, entre outros. Ento, o que tera feto esse artgo
to mportante? Pode-se dzer que, am da pertnnca das das, Levtt soube usar
armaes fortes, exempos adequados e um esto dreto que fez sentdo a uma
camada gerenca em formao e em crescmento, preocupada com um futuro que |
dava snas de forte dnamsmo.
Usuamente, o artgo ctado no contexto dos pergos causados pea fata de vso da
admnstrao em reao s reas necessdades de mercado, mas suas das vo
am dsso: seu ponto prncpa est na utzao da magnao em Marketng para
enfrentar as conseqncas automtadoras de empresas que buscam ser exceentes
de formas convenconas em cosas convenconas.
Gerencar bem, para Levtt, no assegura que as cosas certas esto sendo
gerencadas, e sso remete a uma dferencao bsca entre ecnca - medda de
otmzao de recursos para gerar sadas em um sstema, e ecca - reazao dos
ob|etvos de um sstema (Maxmano, 2000). O trabaho de Marketng buscar,
atravs do esforo de prospeco, da magnao e da novao, as cosas certas a se
fazer do ponto de vsta mercadogco. Lembrando Drucker (1955), afora Marketng e
novao, todas as outras funes so meos.
No debate sobre a nadade da empresa surge a deno da funo de Marketng,
que "...satsfazer as necessdades do cente por meo do produto e de todo o
con|unto de cosas assocadas sua crao, entrega e consumo na". Essa deno
por certo encontrara ho|e crtcos, tavez por no enfatzar as dmenses de troca e
ucratvdade, ou por no tocar nos aspectos processuas e compettvos. Mas,
coocada em contexto hstrco, numa socedade que expermentava a exposo das
possbdades de consumo e ao mesmo tempo anda vva sob cones da oferta em
massa e ndferencada, certamente a mensagem contnha caracterstcas fortes.
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Da deno da funo de Marketng decorre que a excenca em know-how de
produto e ecnca de produo no garantem a sobrevvnca da organzao em
ongo prazo, uma vez que necessdades no precsam ser sempre atenddas atravs
de uma nca categora de produtos. A fata de magnao, de contato com os
centes e o apego excenca operacona numa categora atuamente bem sucedda
pode evar nrca, ou "mopa em Marketng". Necessdades so permanentes,
produtos no.
Por que executvos atamente educados e ntegentes seram mpactados por uma
mensagem que ho|e nos parece smpes? Levtt pensa que, antes de quaquer
processo de racocno, eram as crenas dos executvos que ofuscavam sua vso de
negco. Por atuarem como pressupostos, dcmente as crenas eram su|etas
crtca. Entre essas crenas, o autor destaca:
1. A crena de que o crescmento assegurado por uma popuao em expanso e
mas auente;
2. A crena de que no exste um substtuto compettvo para o prncpa produto
da empresa;
3. Excesso de f na produo em massa e nas vantagens do rpdo decno do
custo untro com o aumento da produo;
4. Preocupao com um produto que se preste ao aperfeoamento contnuo e
reduo dos custos de produo.
O exempo mas ctado de mopa em Marketng, que mutos vo se embrar agora, faa
sobre a estagnao da ndstra das ferrovas como opo de transporte de cargas e
passageros na prmera metade do sc. XX nos EUA. Levtt argumenta que a
necessdade de transporte certamente no dmnuu, mas fo pauatnamente sendo
atendda por outros meos (carros, camnhes, aves, etc.) de manera mas ecaz.
Como as empresas operadoras de ferrovas eram orentadas a produtos e no a
centes, assumram que pouco podam fazer, uma vez que seu negco era e sempre
sera a ferrova.
A responsabdade de Marketng est, portanto, em pensar a organzao como meo
ecaz de fazer com que as pessoas dese|em fazer negcos com ea.
Aps mas de 40 anos da pubcao de "Marketng Myopa", pode-se casscar esse
artgo como fundamenta na formao de uma rea de conhecmento apcado
chamada Marketng (no cabe a este texto dscutr a concetuao ou no de
Marketng como cnca). Coube portanto a Levtt enfatzar na teora de Marketng a
reao entre centes e necessdades.
Nessas tmas quatro dcadas, muta cosa aconteceu no domno de Marketng: o
apogeu dos gerentes de produto e o surgmento das campanhas nternaconas na
dcada de 70, o conceto de posconamento e estratga compettva, a
hpercompeto e a ascenso da marca na dcada de 80, as potcas de
reaconamento e database Marketng, a Internet, o Marketng soca nos anos 90, at
a presente e ncessante busca de novos modeos de negco e propostas de vaor em
ambentes compexos de decso goba e execuo oca.
Por mas que a maturao da dscpna de Marketng tenha trazdo novas vses e
ferramentas, e que mesmo o cente no se|a mas vsto como fonte nca de novao
(Chrstensen, 1998), os textos de Levtt e de outros pensadores dessa era de
consodao do Marketng a|udaram de forma decsva a nserr no pensamento
empresara as seguntes preocupaes:
1. A cudadosa anse da deno de negco da empresa;
2. A ateno permanente s necessdades e centes;
3. A mportnca da novao em Marketng.
Trazendo essas das em perspectva, pode-se entender porque, aps 43 anos,
"Marketng Myopa" anda uma refernca obrgatra quees que querem navegar
peas das fundadoras da dscpna de Marketng.
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A confuso entre necessidades e dese&os conduz por das doenas empresaras.
Oua o seu 5U6INE66?
Esta%eleci"ento da nalidade do Neg:cio
A deno da nadade do negco exge que a empresa faa a s mesma as
perguntas fundamentas propostas por Theodore Levtt h mas de um quarto de
scuo :
1. Em que negco estamos?
2. Em que negco queremos estar?
H mutos anos, conta o focore do marketng, um novo dretor-superntendente
assumu a dreo da Parker Pens (Canetas Parker). Uma de suas prmeras
provdncas fo reunr a dretora, coocar-se dante dea e mostrar-he a caneta Parker
mas sostcada ento em fabrcao. Perguntou-hes ento: "Ouem o nosso maor
concorrente?".
A prmera resposta fo "Shaeher". A Shaeher produza na poca uma caneta muto
parecda com a da Parker. Gozava de um bom conceto de quadade, tnha um esto
de acabamento parecdo, e, da mesma forma, um preo equvaente para seus
produtos mas sostcados. Contudo, o novo dretor-superntendente no cou muto
mpressonado com a resposta dada. "Reamente, at certo ponto, ns concorremos
com a Shaeher, mas de forma aguma ea o nosso concorrente prncpa."
Um membro mas novo da dretora opnou ento que o prncpa concorrente era a
Bro-Swan, o fabrcante e dstrbudor de uma grande nha de canetas esferogrcas.
Embora essa empresa comercazasse um produto bem mas barato do que a Parker,
ee argumentou que os dos produtos eram usados para a mesma nadade (escrever)
e que, portanto, concorram dretamente com a Parker. A deno do negco agora
estava mudando de "canetas-tntero sostcadas" para "mpementos para escrta", e,
por essa deno, os ps tambm poderam ser consderados concorrentes, bem
como as ento recm-anadas (na poca) canetas de ponta porosa e as do tpo roer
ba. "O enfoque mehorou, mas vocs anda no chegaram resposta certa", dsse o
novo dretor.
Outro dretor dsse ento que tavez o prncpa concorrente fosse o teefone, que
estava apresentando uma grande acetao e crescmento naquea poca. Por esse
enfoque, o mercado em que ees atuavam era o de "comuncaes" e estavam
competndo com outras formas de comuncao (tavez competndo aqu com as
mqunas de escrever e, mas recentemente com processadores de texto) e outros
meos (verbas) de comuncao. "Vocs esto mas cratvos", dsse o dretor-
superntendente, "mas anda no dentcaram o nosso prncpa concorrente".
No na, o dretor-superntendente deu o seu parecer sobre o concorrente prncpa.
Dante de uma dretora atnta, ee decarou: "nosso prncpa concorrente o squero
Ronson!". Ouando he pedram que expcasse seu racocno, ee denu o mercado em
que atuavam como o "mercado de presentes de uxo". A anse da Parker Pens
mostrou que a maora das compras de canetas era feta por pessoas que as
compravam para dar de presente a outras. Ouando essas pessoas escoham o que
dar, o squero de uxo geramente apareca como opo a se consderar, |ustcando-
se assm a deno de mercado do dretor-presdente.
Esta deno tem profundas mpcaes para o marketng do produto. A embaagem
assume um pape mas mportante, o que tambm ocorre com o desenvovmento e
manuteno de uma magem de quadade superor. O preo tavez se|a menos
mportante do que podera se pensar, caso se|am adotadas outras denes de
mercado. A dstrbuo (atravs dos pontos-de-venda onde os consumdores
potencas compram presentes) tambm se toma mas mportante.
Este exempo serve para ustrar como a pergunta bsca "Ouem o nosso
concorrente mas mportante?", ou "Em que mercado estamos?", pode afetar todo o
dreconamento estratgco da empresa.
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Denes de negco muto estretas em escopo so pergosas. Deve-se cudar para
evar em conta no processo de deno do negco as denes de pbco-avo e
funes servdas. Um fabrcante de cmeras, que dene sua funo de modo que
ncua apenas armazenamento de magens fotoqumcas, gnora o pergo dos
sgncados dgtas de armazenar e manpuar magens. A chave para a deno pea
funo no se dexar cegar pea percepo que a empresa tem da funo, mas
permtr que o ponto de vsta do cente se|a conhecdo.
Levtt (1960) deu mutos exempos de empresas que adotaram um enfoque mope ao
denr os seus negcos. As ferrovas acredtavam que estavam no negco ferrovro,
e no no de transportes, e dexaram de prestar ateno a outros meos de transporte.
A ndstra petrofera |ugava-se partcpante do negco de extrao de petreo, e
no do negco de produo e venda de energa.
Ao denr o negco, necessro entender o produto ou o servo tota que o cente
est comprando, e evtar a armadha de ohar muto para o produto fsco oferecdo.
Em mutos mercados, os produtos aumentados ou estenddos podem ser to
mportantes quanto o produto centra, se no forem mas mportantes.
Exstem vras tcncas que podem ser usadas para a|udar a denr o negco atua da
empresa. Tavez a mas smpes de todas se|a a anse de tem por uso. Por meo
dessa tcnca de pesqusa de mercado, mostra-se aos consumdores um produto,
como, por exempo, um pacote de batatas frtas (quadro 01) e pergunta-se a ees em
que ocaso | usaram aquee produto. As vras respostas so regstradas para
dversas stuaes propostas: anche s 11 horas, quando os amgos aparecem para
uma cerve|a, para fazer as cranas carem quetas, em um bar etc. Para cada uso
apresentado, pergunta-se ento aos entrevstados quas outros produtos poderam ser
consumdos se o produto orgna no estvesse dsponve.
Ouadro 01 - Anse de
Item por Uso Item
Uso Concorrente
Batatas Frtas (tpo chps)
Lanche entre o caf da
manh e o amoo
Bscotos Fata de Boo
Barra de Chocoate
Amendons
Torrada com mantega
Ouando recebo vstas em
casa
Amendons Azetonas
Bscotos
Oue|o
No bar
Sanduche Amendons
Azetonas Torresmo
Assstndo TV
Sorvete Doces Amendons
Sopa
As aternatvas podem ser geras e de apcao em todas as ocases (por exempo,
amendons) ou especcas para uma determnada ocaso (por exempo, bscotos s
11h, mas no em um bar). Pode-se tambm soctar aos entrevstados que avaem a
proporo dos usos referentes a cada ocaso. Se for usada uma amostra
sucentemente grande, ser possve nferr o quadro atua do mercado e da
concorrnca. Essa abordagem combna a deno do negco tanto peo mercado (ao
dentcar os centes exstentes e potencas) como por funo (usos do produto).
!.ecklist de =enio do Neg:cio
Produtos e 6ervios
Ouas so os produtos, servos ou famas de produtos nas quas a empresa atua?
>ipos de !onsu"idores ou Usu1rios
Seus prncpas centes so empresas ou ndvduos? Caso seus prncpas centes
se|am empresas, so estatas, prvadas, mutnaconas ou famares? Caso seus
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prncpas centes se|am ndvduos, quas as faxas etras tpcas, casses sco-
econmcas dos consumdores ou usuros, ou outros dferencadores pessoas
reevantes?
>ipos de Uso
O produto para consumo dreto? usado para reposo? nsumo para outros
processos produtvos? O produto ou servo usado como nvestmento? Em que
stuaes/ocases o produto ou servo utzado?
Motiva4es para A*uisio
Compra-se por necessdade, por prestgo, por mtao, por ostentao, por
precauo ou por mpuso? A compra fruto de uma decso gca, com base em
fatos, estudos ou nformaes ob|etvas?
Est1gio na !urva de Maturidade
Em qua estgo da curva de maturdade (nascmento, crescmento, estagnao ou
decno) est posconado o produto ou servo em questo?
A"%ientes !o"petitivos
As empresas concorrentes (dretas ou ndretas) atuam dferentemente? Como? Ouas
as prncpas vantagens compettvas de cada concorrente?
Fatores/c.ave de Escol.a
Ouas os fatores que fazem as pessoas ou empresas decdrem peo produto ou
servo em questo?
Especica4es >'cnicas
O produto ou servo tem caracterstcas ou especcaes tcncas dstntas de seus
concorrentes dretos? Tas dstnes podem ser consderadas eementos de
construo de vantagens compettvas?
Fatores de ?isco ou )portunidades
Ouas so os fatores de rsco ou as oportundades nas reas de atuao atua da
empresa? Esses fatores se ateram com a mudana de rea? Como?
Processos Produtivos
As formas de eaborar produtos ou de prestar servos so dferencadas quando
comparadas s da concorrnca? As formas de eaborar produtos ou de prestar
servos assemeham-se a agum outro setor ou rea de atuao?
Pr1ticas !o"erciais ou )peracionais
Ouas as prncpas dferenas ou semehanas nas formas de comprar, vender,
operar, ou mesmo embaar o produto, quando comparados com a concorrnca?
!anais de =istri%uio
Ouas os prncpas canas de dstrbuo utzados atuamente pea empresa?
Poderam ser utzados outros canas? Ouas?
A segunda pergunta feta no comeo deste texto, "Em que negco queremos estar?",
geramente mas dfc de ser respondda. Exge uma anse profunda das opes
abertas empresa e uma compreenso de como o mundo, em gera, e os mercados
da empresa, esto mudando.
)rienta4es da e"presa para o Mercado
Oue osoa devera orentar os esforos de marketng de uma empresa? Oue pesos
reatvos deveram ser dados aos nteresses da organzao. Dos centes e da
socedade? muto comum que esses nteresses entrem em conto. As orentaes
concorrentes com base nas quas as organzaes conduzem suas atvdades de
marketng so:
A orentao de produo: um dos concetos mas antgos nas reaes comercas.
Ea sustenta que os consumdores do prefernca a produtos fces de encontrar e de
baxo custo. Gerentes de empresas orentadas para a produo concentram-se em
acanar ata ecnca de produo, baxos custos e dstrbuo em massa. Essa
orentao tem sentdo em pases em desenvovmento, como a Chna, onde o maor
fabrcante de PCs, a Legend, e o ggante dos eetrodomstcos Haer aprovetam a
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enorme quantdade de mo de obra barata para domnar o mercado. um conceto
tambm utzado quando uma empresa dese|a expandr o mercado.
A orentao de produto: A orentao de produto sustenta que os consumdores so
prefernca a produtos que oferecem quadade e desempenho superores ou que tem
caracterstcas novadoras. Os gerentes em organzaes que seguem essa nha
concentram-se em fabrcar produtos de quadade e em aperfeo-os ao ongo do
tempo. Entretanto, esses gerentes s vezes se vem presos em um "caso de amor"
com seu produto e podem escorregar no mto da "ratoera mehor", acredtando que
uma ratoera mehor far com que as pessoas se acotoveem sua porta. Um produto
novo ou aperfeoado no ser necessaramente bem-suceddo, a menos que tenha o
preo certo e se|a dstrbudo, promovdo e venddo de forma adequada.
Letura compementar: a ndstra sua de regos
Por Rocha e Chrstensen (1999)
Os fabrcantes de regos suos deram um bom exempo de como a orentao para
o produto pode afetar dramatcamente no s uma empresa, mas todo um setor. Em
1970, a Sua derava a produo munda de regos, com uma partcpao de 42%,
exportando vrtuamente toda a sua produo. O *5iss Made era um smboo
nternacona de quadade. Embora a Sua | houvesse produzdo, por vota de 1940,
cerca de 80% da produo munda, o vaor produzdo em 1970 era trs vezes maor
do que o de trs dcadas antes.
No obstante sua forte poso de derana no mercado, em 1970 os fabrcantes
suos estavam despreparados para a bataha do rego eetrnco, a ser travada no
decorrer da dcada segunte entre suos, |aponeses e norte-amercanos. As razes
para esse despreparo estavam exatamente no extraordnro apego ao produto. Em
1975, as exportaes dos regos suos decnaram em 22%, e a ndstra entrou em
severa crse. Um ano depos, especastas do setor prevam o desaparecmento da
ndstra sua de regos. Em 1980, um artgo da revsta Busness Week assnaava
que:
67s su8,os4 que por muito tempo trataram o rel(gio digital %omo se fosse uma moda4
vin'am entregando sua par%ela de mer%ado a todos os demais. Agora4 entretanto4
est3o examinando o que so!rou de sua ind9stria4 outrora l8der4 em uma tentativa de
reverter a tend&n%ia de%linante de seus neg(%ios:.
Enquanto sso, prmero os |aponeses e depos os fabrcantes de Honk Kong,
assenhorearam-se do mercado de regos anagcos e dgtas. O |apo cou com o
segmento de preos mdos e mdo-atos, enquanto Honk Kong domnou o segmento
de preos atos. Os suos estavam cada vez mas restrtos a uma faxa mtada de
mercado: a de regos de ato preo, porm de baxo voume. Isso sgncava, para os
suos, fechamento de fbrcas, desaparecmento de marcas famosas e desemprego.
Ta stuao no se aterara at meados da dcada de 1980, quando uma empresa
sua, a ETA, anou o Swatch, um rego de preo mas baxo, descartve, mas com
forte apeo de moda e desgn avanado, votado para o pbco |ovem e para os que se
sentam |ovens. Com sua proposta novadora no mercado, o Swatch vra a savar a
ndstra sua de regos de sua "mopa de produto".
A orentao de vendas: A orentao para vendas parte do prncpo que os
consumdores e as empresas, por vontade prpra, normamente no compram os
produtos da organzao em quantdade sucente. A organzao deve, portanto,
empreender um esforo agressvo de vendas e promoo. A eptome da orentao
para vendas pode ser encontrada nas das de Sergo Zyman, ex vce-presdente de
marketng da Coca-Coa: o ob|etvo do marketng vender mas cosas para mas
gente por mas dnhero, a m de se obter mas ucro.
A orentao de vendas pratcada de manera mas agressva com produtos pouco
procurados, que os compradores dcmente pensam em comprar, como seguros,
enccopdas e |azgos funerros. Ouando dspe de excesso de capacdade, a
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maora das empresas pratca a orentao para vendas. Seu ob|etvo vender aquo
que fabrca, em vez de fabrcar aquo que o mercado quer. Mas o marketng
fundamentado em venda agressva esconde atos rscos. Ee pressupe que centes
persuaddos a comprar um produto gostaro dee; caso sso no ocorra, magna-se
que esses centes no vo devov-o, no faaro ma dee, tampouco recamaro a
um rgo de defesa do consumdor - e tavez nem votem a compr-o.
A orentao de "arketing: A orentao de marketng surgu em meados da dcada
de 1950. aqu, em vez de uma osoa de "fazer e vender", votada para o produto,
passamos para uma osoa de "sentr e responder", centrada no cente. Em vez de
"caar", o marketng passa a "pantar". O que se precsa no mas encontrar os
centes certos para o seu produto, mas sm os produtos certos para seus centes. A
orentao de marketng arma que a chave para atngr os ob|etvos organzaconas
consste em a empresa ser mas ecaz que os concorrentes na crao, entrega e na
comuncao de um vaor superor (na opno do cente) a seus mercados-avo
escohdos. Theodore Levtt, de Harvard, eaborou uma comparao perspcaz entre as
orentaes de vendas e de marketng:
"A venda est votada para as necessdades do vendedor; o marketng, para as
necessdades do comprador. A venda preocupa-se com a necessdade do vendedor de
converter seu produto em dnhero; o marketng. Com a da de satsfazer as
necessdades do cente por meo do produto e de todo um con|unto de cosas
assocado a sua crao, entrega e consumo na."
Vros pesqusadores descobrram que as empresas que acohem a orentao de
marketng acanam desempenho superor. Isso fo demonstrado pea prmera vez por
empresas que pratcavam uma orentao de mar/eting reativo - entender e suprr as
necessdades expressas do cente. Para aguns crtcos, sso sgnca que as empresas
desenvoveram apenas novaes de baxo nve. Narver e coaboradores
argumentaram que a novao de ato nve possve se o foco estver nas
necessdades atentes do consumdor. Ees denomnam sso orentao de mar/eting
proativo. Empresas com 3M, HP e Motoroa tm como prtca arragada pesqusar ou
magnar necessdades atentes por meo de um processo de "sondar e aprender".
Empresas que pratcam as duas orentaes esto mpementando uma orienta,3o
total ao mer%ado e provavemente sero mas bem suceddas.
No camnho para se converter a uma orentao de marketng, a empresa enfrenta
trs obstcuos: resstnca organzada, entdo para aprender e rapdez em esquecer.
Aguns departamentos da empresa podem acredtar que uma funo do marketng
mas forte ameace o seu poder dentro da organzao. A prncpo, a funo do
marketng vsta como uma entre vras outras guamente mportantes em um
reaconamento equbrado, mas os prossonas de marketng argumentam que sua
funo mas mportante. Aguns entusastas vo mas onge e dzem que o marketng
a funo mas mportante na empresa, pos sem centes no h empresa.
Prossonas de marketng mas escarecdos eucdam a questo coocando o cente
no centro da empresa e defendem uma orentao para o cente, em que todos os
departamentos/funes trabaham |untos para responder a ee, serv-o e satsfaze-o.
A orentao de "arketing .olstico: Todo um con|unto de foras que apareceram na
tma dcada exge novas prtcas de marketng e de negcos. Ho|e, as empresas
tm novas capacdades que podem transformar a manera como sempre zeram
marketng. As empresas precsam reetr profundamente sobre como operar e
competr em um novo ambente de marketng. Prossonas de marketng do scuo
XXI reconhecem cada vez mas a necessdade de uma abordagem mas competa e
coesa que transcenda as apcaes tradconas da orentao de marketng.
O marketng hostco pode ser vsto como o desenvovmento, o pro|eto e a
mpementao de programas, processos e atvdades de marketng, com o
reconhecmento da amptude e das nterdependncas de seus efetos. Ee reconhece
que no marketng "tudo mportante" - o consumdor, os funconros, outras
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empresas e a concorrnca, assm como a socedade como um todo - e que mutas
vezes se faz necessra uma perspectva abrangente e ntegrada. Os prossonas de
marketng devem dar com uma varedade de questes e certcar-se que as decses
em uma rea so coerentes com as decses em outras. O marketng hostco ,
portanto, uma abordagem do marketng que tencona reconhecer e harmonzar o
escopo e as compexdades das atvdades de marketng. A gura abaxo fornece uma
vso gera dos quatro temas ampos que caracterzam o marketng hostco.
Marketing Interno
O marketng hostco ncorpora o marketng nterno, que garante que todos na
organzao, especamente a gernca snor, acoham os prncpos de marketng
aproprados. O marketng nterno a tarefa de contratar, trenar e motvar
funconros capazes que queram atendem bem aos centes. Prossonas de
marketng ntegentes reconhecem que as atvdades de marketng dentro da empresa
podem ser to mportantes quanto as atvdades de marketng drgdas para fora da
empresa - se no mas mportante. No tem sentdo prometer um servo exceente
antes que a equpe este|a pronta para fornec-o.
O marketng nterno deve acontecer em dos nves. Em um dees, as vras funes de
marketng - fora de vendas, propaganda, servo ao cente, gesto de produto,
pesqusa de mercado - devem funconar |untas. Todas essas funes de marketng
devem ser coordenadas a partr do ponto de vsta do cente. O marketng deve ser
acohdo peos demas departamentos; ees tambm devem pensar como cente. O
marketng menos um departamento que uma orentao da empresa. O pensamento
de marketng deve estar dfunddo por toda a empresa. A Xerox chega a ncur, em
cada descro de cargo, uma expcao de como aquee cargo afeta o consumdor.
Marketing integrado
A tarefa do prossona de marketng denear atvdades de marketng e montar
programas de marketng totamente ntegrados para crar, comuncar e entregar vaor
aos consumdores. O programa de marketng consste em numerosas decses quanto
s atvdades de marketng de aumento de vaor a serem usadas. As atvdades de
marketng podem assumr mutas formas. Uma manera tradcona de descrev-as
em termos do mx ou composto de marketng, que vem sendo dendo como o
con|unto de ferramentas de marketng que a empresa usa para persegur seus
ob|etvos de marketng. McCarthy casscou essas ferramentas em quatro grupos
ampos que denomnou os 4Ps do marketng: produto, preo, praa e promoo.
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Dos temas fundamentas de marketng ntegrado so: (1) mutas atvdades de
marketng dferentes so empregadas para comuncar e entregar vaor e (2) todas as
atvdades de marketng so coordenadas de modo que seus efetos con|untos se|am
maxmzados. Em outras paavras, o pro|eto e a mpementao de quaquer atvdade
de marketng so fetos tendo em mente todas as outras atvdades. As empresas
devem ntegrar seus sstemas de gesto de demanda, de recursos e de redes.
Marketing social"ente respons1vel
O marketng hostco ncorpora o marketng socamente responsve e a compreenso
de preocupaes mas abrangentes, assm como os contextos tco, ambenta, ega e
soca das atvdades e dos programas de marketng. As causas e os efetos do
marketng vo caramente am da empresa e dos centes para engobar a socedade
como um todo. A responsabdade soca tambm requer que mutos prossonas de
marketng anasem cudadosamente o pape que desempenham e poderam
desempenhar em termos de bem estar soca.
O marketng socamente responsve convoca as empresas a ncur consderaes
tcas e socas em suas prtcas de marketng. Eas devem equbrar, em um dfc
maabarsmo, os crtros frequentemente contantes de ucros empresaras,
satsfao do cente e nteresse pbco. Vae notar que vras empresas - ncundo
Body Shop, Bem & |errys e Patagna - obtveram ganhos notves em vendas e
ucros ao adotar e pratcar aes votadas a causas socas. As empresas vem o
marketng de causas socas como uma oportundade para mehorar sua reputao,
aumentar a conscnca da marca, aumentar a dedade do cente e obter mas
vendas e exposo na mda. Eas acredtam que os centes tendero a procurar,
cada vez mas, snas de boa cdadana corporatva que vo am do fornecmento de
benefcos raconas e emoconas. Uma das empresas mas bem suceddas ao adotar o
marketng socamente responsve e a Avon. No Bras temos o destaque da empresa
Natura.
Marketing de relaciona"ento
Um dos prncpas ob|etvos de marketng , cada vez mas, desenvover
reaconamentos profundos e duradouros com todas as pessoas ou organzaes que
podem, dreta ou ndretamente, afetar o sucesso das atvdades de marketng da
empresa. O marketng de reaconamento tem como meta construr reaconamentos
de ongo prazo mutuamente satsfatros com partes-chave - centes, fornecedores,
dstrbudores e outros parceros de marketng - a m de conqustar ou manter
negcos com eas. Ee constr gaes econmcas, tcncas e socas entre as
partes.
O marketng de reaconamento envove cutvar o tpo certo de reaconamento com o
grupo certo. O marketng, que deve executar no s a gesto do reaconamento com
o cente, como tambm a gesto do reaconamento com os parceros, se consttu de
quatro eementos prncpas: centes, funconros, parceros de marketng (canas,
fornecedores, dstrbudores, revendedores, agncas) e membros da comundade
nancera (aconstas, nvestdores, anastas).
Para desenvover reaconamentos fortes, precso entender as capacdades e os
recursos dos dferentes grupos, assm como suas necessdades, metas e dese|os. Ho|e,
um nmero crescente de empresas est modando ofertas, servos e mensagens
especcos para centes ndvduas. Essas empresas coetam nformaes sobre as
transaes anterores de cada cente, bem como seus dados demogrcos e
preferncas por meo de comuncao e dstrbuo. Com sso, esperam atngr um
crescmento ucratvo ao capturar uma poro maor dos gastos de cada cente; para
tanto, conqustam a dedade desse cente e mantm o foco no vaor que ee ter ao
ongo da vda.
@esto da de"anda
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Os prossonas de marketng possuem tcncas para estmuar a demanda peos
produtos de uma organzao. As essa uma vso demasadamente smpsta das
atrbues dos prossonas de marketng. Da mesma forma que prossonas de
produo e ogstca so responsves pea gesto do suprmento, os prossonas de
marketng so responsves pea gesto da demanda. Gerentes de marketng
procuram nuencar o nve, a veocdade e a composo da demanda para acanar
os ob|etvos da organzao. Abaxo esto oto dferentes estados de demanda e as
tarefas correspondentes com que gerentes de marketng se deparam.
=e"anda negativa
Um mercado encontra-se em um estado de demanda negatva quando uma parcea
sgncatva dee no gosta do produto e at mesmo o evta - vacnas, servo mtar,
vasectomas, por exempo. Empregadores tem uma demanda negatva por ex-
presdros e acoatras como funconros, a tarefa do marketng anasar por que
o mercado no gosta do produto e avaar se um programa de marketng que envova
redesenho do produto, preos mas baxos e promoo postva pode mudar crenas e
attudes.
Ao: Pesqusa para dentcar as razes; adequar o produto, modcar ou aterar a
forma como vsto; campanhas promoconas ou aes educatvas.
Marketng de converso: a oferta postva. A tarefa do marketng ser converter
demanda negatva em postva.
=e"anda ine0istente
Consumdores-avos podem desconhecer ou no estar nteressados em um produto.
Agrcutores podem no ter nenhum nteresse em um novo mtodo de cutvo e
estudantes unverstros podem no estar nteressados em nguas estrangeras. A
tarefa do marketng encontrar meos de gar os benefcos do produto s
necessdades e aos nteresses naturas das pessoas.
Ao: Expor o produto.
Marketng de estmuo: precso estmuar a crao da demanda.
=e"anda latente
Mutos consumdores podem comparthar uma forte necessdade que nenhum produto
dsponve no mercado capaz de satsfazer. Exste forte demanda atente por cgarros
que no pre|udquem a sade, barros mas seguros, automves que consumam
menos combustves e medcamentos que curem dversas doenas. A tarefa do
marketng consste em mensurar o tamanho do mercado potenca e desenvover
produtos e servos que satsfaam a demanda.
Ao: Avaar o mercado atente; dmensonar o potenca de consumo; desenvover
produto.
Marketng de desenvovmento: converter demanda atente em demanda rea.
=e"anda declinante
Toda organzao se depara, mas cedo ou mas tarde, com decno na demanda por
um ou mas de seus produtos. Igre|as tm vsto congregaes dmnurem,
unversdades partcuares tm vsto o nmero de matrcuas decar. O prossona de
marketng deve anasar as causas do decno e determnar se a demanda poder ser
reestmuada com novos mercados-avo, com mudanas nas caracterstcas do produto
ou com comuncaes mas ecazes. A tarefa do marketng e reverter o decno da
demanda por meo de aes cratvas.
Ao: Identcar causas; reestmuar a demanda; crar novos usos para o produto;
desenvover novos mercados; promover ateraes nos produtos; comuncao mas
ecente.
Marketng de revtazao: Vsa dar nco a um novo cco de vda do produto.
=e"anda irregular
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Mutas empresas precsam dar com uma demanda que apresenta varaes sazonas
dras ou at mesmo horras, o que causa probemas de co e sobrecarga. Mutos
vecuos de transporte coetvo cam ocosos em horas de menor movmento e
mostram-se nsucentes durante os horros de pco. Museus so pouco vstados
durante a semana e cam demasadamente otados durante os nas de semana. A
tarefa de marketng denomnada sin%romar/eting consste em encontrar meos de
mudar o padro de demanda com a determnao de preos exves, promoes e
outros ncentvos.
Ao: reduzr a oferta, exbzar o preo.
Marketng de sncronzao: Mudar o padro tempora da demanda.
=e"anda plena
As empresas se deparam com demanda pena quando esto satsfetas com seu
voume de negco. A tarefa do marketng consste em manter o nve da demanda,
apesar das preferncas mutves dos consumdores e da crescente concorrnca. As
empresas devem manter ou mehorar sua quadade e medr a satsfao do
consumdor reguarmente.
Ao: Observar o mercado; ateno aos trs nves de ameaas; manter produto
adequado.
Marketng de manuteno: Manter a ecnca e quadade para a satsfao do
consumdor, evtando a eroso da demanda.
=e"anda e0cessiva
Agumas empresas possuem um nve de demanda maor do que podem ou dese|am
suportar. O Parque Nacona de Yosemte ca superotado no vero. A tarefa de
marketng denomnada demar/eting consste em encontrar meos de reduzr a
demanda temporra ou permanente. O demarketng gera procura desestmuar a
demanda tota e, para sso, toma attudes como aumentar preos e reduzr promoes
e servos. O demarketng seetvo consste em tentar reduzr a demanda advnda de
parceas do mercado menos ucratvas e que necesstam menos do produto.
Ao: Eevar os preos; reduo da quadade (?); crao de barreras
Marketng de reduo: reduo temporra ou permanente da demanda.
=e"anda indese&ada
Produtos pre|udcas sade atraro esforos organzados para desestmuar seu
consumo. | foram reazadas campanhas de desestmuo ao consumo de cgarros,
bebdas acocas, drogas, armas de fogo, mes pornogrcos, etc., bem como
campanhas de pane|amento famar. A tarefa do marketng fazer com que as
pessoas que aprecam determnado produto dexem de consum-o, por meo de
ferramentas como mensagens amedrontadoras, preos eevados e dsponbdade
reduzda.
Ao: campanhas de escarecmento; nduzr a demanda de produto substtutvo; ao
de convencmento.
Marketng de emnao: no venda!
!o"o as e"presas e o "arketing esto "udando
Podemos dzer com certa segurana, que o mercado no mas o que era antes. Ee
est radcamente dferente, em vrtude de foras socas mportantes e agumas vezes
ntergadas que craram novos comportamentos, oportundades e desaos.
Mudana tecnol:gica - A revouo dgta crou a Era da Informao. A Era
Industra caracterzou-se pea produo e peo consumo em massa, por o|as
abarrotadas de mercadoras, por anncos onpresentes e por grandes descontos. A
Era da Informao promete evar a nves de produo mas precsos, a comuncaes
mas dreconadas e a uma determnao de preos em bases mas consstentes. Am
dsso, grande parte dos negcos de ho|e efetuada por meo de redes eetrncas:
ntranets, extranets e a nternet.
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@lo%ali#ao - Os avanos tecnogcos no transportem na expedo e na
comuncao tornaram mas fc, para as empresas fazer negcos em outros pases
e, para os consumdores, comprar produtos e servos de empresas estrangeras.
=esregula"entao - Mutos pases desreguamentaram aguns setores para
aumentar a concorrnca e as oportundades de crescmento. Nos Estados Undos, as
empresas de teefona de onga dstnca agora podem concorrer em mercados ocas,
e as teefncas ocas podem oferecer servos de onga dstnca. Da mesma
manera, companhas de energa etrca podem entrar em outros mercados ocas.
Privati#ao - Mutos pases prvatzaram suas empresas estatas para aumentar sua
ecnca, como ocorreu com a Brtsh Arways e a Brssh Teecom nos Reno Undo.
Au"ento do poder do cliente - os centes esperam maor quadade e mas
servo, am de certo grau de customzao. Ees tm cada vez menos tempo para
gastar e querem mas convennca. Percebem menos dferenas reas entre e os
produtos e mostram menos dedade marca. Podem obter muta nformao sobre
produtos na nternet e em outras fontes, o que hes permte um processo de compra
mas ntegente. Am dsso, esto mostrando maor sensbdade ao preo em sua
busca por vaor.
!usto"i#ao - a empresa capaz de produzr ndvduamente bens dferencados,
se|am ees peddos fetos pessoamente, por teefone ou on-ne. Ao se tornarem on-
ne as empresas essencamente propcam aos centes a eaborao de seus prpros
bens de consumo. Eas tambm tm a capacdade de nteragr pessoamente com
cada cente, personazando mensagens, servos e o prpro reaconamento. Usando
software ntegente e novos equpamentos de manufatura, a empresa de venda por
catogo Lands End coocou venda, em 2001, uma nha de roupas com caas
customzves e est agora expandndo seu nmero de produtos customzados. Como
os tens so cortados medante encomenda, a empresa no precsa manter tanto
estoque.
!oncorrncia a"pliada - Fabrcantes de produtos de marca enfrentam ntensa
concorrnca de marcas domstcas e estrangeras, o que resuta em aumento nos
custos de promoo e em reduo das margens de ucro. Am dsso, so fustgados
por vare|stas poderosos que comandam o mtado espao de exposo e que esto
sempre anando marcas prpras para concorrer com as tradconas.
!onvergncia setorial - as fronteras entre os setores tornaram-se cada vez mas
ndstntas medda que as empresas se do conta de que h novas oportundades na
nterseo entre dos ou mas setores. Empresas farmacutcas, outrora
essencamente empresas qumcas, ho|e agregam recursos da pesqusa bogentca
para formuar novas drogas, novos cosmtcos e novos amentos. O Nata de 2003 vu
a convergnca dos setores de nformtca e de eetrncos de consumo, quando
ggantes do mundo dos computadores, como a De e a HP anaram uma sre de
produtos para entretenmento - de aparehos de reproduo de MP3 a TVs e cmeras
de pasma. A mudana para a tecnooga dgta, na qua os dspostvos necessros
para a reproduo de contedo de entretenmento se parecem mas e mas com PCs,
est amentando essa convergnca maca.
>rans$or"ao no vare&o - Pequenos vare|stas esto sucumbndo ao poder
crescente das grandes redes de vare|o e dos "domnares de categora". Vare|stas que
possuem o|as fscas enfrentam a concorrnca crescente de empresas de venda por
catogo, empresas de maa dreta, anncos dretos ao cente vecuados em |ornas,
revstas e TV, programas de venda pea TV e e-commerce na nternet. Reagndo a sso,
vare|stas empreendedores esto ncorporando atraes em suas o|as, como cafs,
paestras, demonstraes e shows. Em vez de sortmento de produtos, ees esto
vendendo uma expernca.
=esinter"ediao - O sucesso fantstco das prmeras pontocom - como AOL,
Amazon, Yahoo, eBay e dezenas de outras que reduzram ou excuram a
ntermedao na entrega de produtos e servos - nstou o terror no corao de
mutos fabrcantes e vare|stas bem estabeecdos. Em resposta a essa
desntermedao, mutas empresas tradconas ncaram uma rentermedao e
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tornaram-se um msto de estabeecmento fsco e on-ne, agregando servos on-ne
a suas ofertas normas. Mutos concorrentes "mstos" mostraram-se mas poderosos
que as empresas puramente dgtas, pos dspunham de maor varedade de recursos
com que trabahar, am de marcas fortes e bem estabeecdas.
Mudanas na ad"inistrao de "arketing
Como vmos, vras tendncas e foras mportantes esto propcando um novo
con|unto de crenas e prtcas por parte das empresas. Os prossonas de marketng
esto fundamentamente repensando suas osoas, concepes e ferramentas.
Veremos a segur 14 grandes mudanas na admnstrao de marketng executadas
por empresas ntegentes no scuo XXI. Sero bem suceddas as empresas que
consegurem mudar seu marketng no mesmo rtmo das mudanas de seu mercado -
rea ou vrtua.
=o "arketing $a# o "arketing para todos $a#e" o "arketing - Em gera, as
empresas estabeecem um departamento de marketng que se responsabza pea
crao e pea entrega de vaor para o cente. No entanto, como observou o faecdo
Davd Packard, da HP, "o marketng mportante demas para que o dexemos com o
departamento de marketng". As empresas agora sabem que o marketng no feto
apenas peo pessoa de marketng, de vendas e de atendmento ao cente - cada
funconro tem um mpacto sobre o cente e deve v-o como a fonte de prosperdade
da empresa. Consequentemente, as empresas esto comeando a enfatzar o trabaho
em equpe nterdepartamenta para gerencar processos-chave. Tambm est se
dando maor nfase gesto ntegrada e contnua de processos de negcos
essencas, como o desenvovmento de novos produtos, a aquso e a reteno de
centes e o preenchmento de peddos.
=a organi#ao por unidades de produto para a organi#ao por seg"entos
de clientes - Agumas empresas esto dexando de ser centradas uncamente em
produtos, com gerentes de produto e dvses de produto para gerenc-as, para
serem mas centradas em segmentos de centes.
=o $a#er tudo para co"prar "ais %ens e servios de outras $ontes - Mas
empresas esto optando por possur marcas, em vez de patrmnos atvos fscos, e
cada vez com maor freqnca esto subcontratando atvdades de empresas
tercerzadas. Sua mxma: tercerzar tudo o que os outros possam fazer mehor e
mas barato, mas reter as atvdades essencas.
=o uso de "uitos $ornecedores para o tra%al.o co" "enos $ornecedores e"
siste"a de parceria - As empresas esto aprofundando acordos de parcera com
fornecedores e dstrbudores mportantes. Essas empresas dexaram de pensar nos
ntermedros como centes e passaram a trat-os como parceros na entrega de
vaor aos centes nas.
=e dependncia de vel.as posi4es de "ercado para o desco%ri"ento de
novas - Em mercados atamente compettvos, as empresas devem sempre avanar
com programas de marketng, produtos e servos novadores em sntona com as
necessdades dos centes. As empresas devem sempre buscar novas vantagens, em
vez de smpesmente depender de suas potencadades do passado.
=a n$ase e" ativos tangveis para a n$ase e" ativos intangveis - As
empresas reconhecem que grande parte de seu vaor de mercado provm de atvos
ntangves, em especa, suas marcas, sua base de centes, seus funconros, suas
reaes com fornecedores e dstrbudores e seu capta nteectua.
=a construo de "arcas por "eio de propaganda para a construo de
"arcas por "eio do dese"pen.o e das co"unica4es integradas - os
prossonas de marketng esto dexando de apoar-se demas em uma nca
ferramenta de comuncao, como a propaganda ou a fora de vendas, e passando a
mescar vras ferramentas para entregar uma magem de marca consstente aos
centes em cada contato.
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=a atrao de clientes por "eio de lo&as e vendedores para a
disponi%ili#ao dos produtos on/line - Os consumdores podem acessar
fotograas dos produtos, er as especcaes, pesqusar os mehores preos e termos
entre os vendedores on-ne e ccar para pedr e pagar. A compra busness-to-
busneess est crescendo rpdo na nternet. A venda pessoa tambm pode, cada vez
mas, ser conduzda eetroncamente, com a possbdade de o comprador e vendedor
verem um ao outro em tempo rea na tea de seus computadores.
=a venda para todos para a tentativa e ser a "el.or e"presa a atender
"ercados/alvo %e" denidos - A concentrao em mercados-avo factada pea
proferao de revstas, canas de TV e grupos de dscusso na nternet dedcados a
nteresses especas. As empresas tambm esto nvestndo pesado em sstemas de
nformaes como a chave para baxar custos e obter uma vantagem compettva.
Eas renem nformaes sobre as compras, preferncas, caracterstcas demogrcas
e ucratvdade de centes ndvduas.
=o $oco e" transa4es lucrativas para o $oco no valor do cliente ao longo do
te"po - Normamente, as empresas tm como ob|etvo obter ucro em cada
transao. Agora, esto concentrando seu foco nos centes, produtos e canas mas
ucratvos. Eas estmam o vaor do cente ndvdua ao ongo do tempo e pro|etam
ofertas e preos de modo a obter ucro durante o cco de vda desse cente. As
empresas tm coocado muto mas nfase na reteno de centes. Atras um novo
cente pode custar cnco vezes mas do que se esforar para reter os | exstentes.
=o $oco de o%teno de participao de "ercado para u" $oco de construo
de participao no cliente - Um banco tencona aumentar sua partcpao na
cartera de um cente; um supermercado tenta capturar uma poro maor do
"estmago" do cente. As empresas obtm partcpao no cente oferecendo uma
varedade maor de produtos a centes exstentes. Eas trenam seus funconros em
cross-seng (vendas cruzadas) e up-seng (venda ncrementa).
=e local para 2glocal3 ;ao "es"o te"po glo%al e local< - As empresas esto
adotando uma combnao de centrazao e descentrazao para equbrar mehor
a adaptao oca e a padronzao goba. A meta ncentvar a ncatva do
"ntrapreendedorsmo" no mbto oca, ao mesmo tempo em que conservam as
dretrzes e os padres gobas necessros.
=o $oco no resultado nanceiro para o $oco nos resultados de "arketing - A
ata gernca va am das smpes recetas de vendas, examnando os resutados de
marketng para nterpretar o que acontece com a partcpao de mercado, com a
taxa de perdas de cente, com a satsfao do cente, com a quadade do produto e
com outras meddas. Ea sabe que mudanas nos ndcadores de marketng predzem
mudanas nos resutados nanceros.
=o $oco nos acionistas para o $oco nos interessados - A ata gernca respeta a
mportnca de crar prosperdade para todos os parceros de negcos e centes.
Esses gerentes desenvovem potcas e estratgas a m de equbrar os retornos
para todos os nteressados.
As novas capacidades do consu"idor
A revouo dgta coocou nas mos do consumdor e das empresas uma sre de
novas capacdades. Pare um pouco para pensar no que os consumdores tm ho|e e
que no tnham antes.
Au"ento su%stancial do poder de co"pra - Os consumdores de ho|e s precsam
dar um cque para comparar os preos e os atrbutos dos produtos concorrentes. Em
questo de segundos, obtm as respostas pea nternet. No precsam r pessoamente
as o|as, estaconar, esperar na a nem conversar com vendedores. Os consumdores
podem at mesmo propor quanto querem pagar por um quarto de hote, uma
passagem area, um augue, e ver se h fornecedores nteressados. Compradores
organzaconas podem fazer um eo reverso em que os fornecedores concorrem
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para obter seu peddo. Am dsso, os compradores podem unr-se e somar o vaor de
suas compras para consegur maores descontos por voume.
Maior variedade de %ens e servios disponveis - Ho|e possve comprar quase
tudo pea nternet: mves, mqunas de avar, consutora admnstratva, consehos
mdcos. A Amazom.com anunca-se como a maor vrara do mundo, com mas de
trs mhes de vros - nenhuma vrara fsca consegue chegar nem prxmo dsso.
Am dsso, os compradores podem encomendar esses produtos de quaquer parte do
mundo, o que permte grandes economas a pessoas que moram em pases com
oferta oca muto mtada. Isso tambm sgnca que os compradores em pases em
que os preos no so atos podem reduzr seus custos comprando em pases com
preos mas baxos.
@rande *uantidade de in$or"a4es so%re pratica"ente tudo - As pessoas
podem er quase todos os |ornas, de quaquer ngua e de todas as partes do mundo.
Podem acessar on-ne, enccopdas, dconros, nformaes mdcas, crtcas de
mes, reatros de consumo e outras ncontves fontes de nformao.
Maior $acilidade de interao para $a#er e rece%er pedidos - Os compradores
de ho|e podem fazer seus peddos de casa, do escrtro ou do teefone ceuar 24
horas por da, sete das por semana, e os peddos sero entregues rapdamente em
sua casa ou escrtro.
!apacidade de co"parar i"press4es *uanto a produtos ou servios - Os
centes podem entrar em uma saa de bate-papo que focaza uma rea de nteresse
comum e trocar nformaes e opnes.
6atis$ao do cliente
A satsfao do comprador aps a reazao da compra depende do desempenho da
oferta em reao as suas expectatvas. De modo gera, a satsfao consste na
sensao de prazer ou desapontamento resutante da comparao do desempenho
(ou resutado) percebdo de um produto em reao s expectatvas do comprador.
Fca caro por essa deno que a satsfao funo de desempenho e expectatvas
percebdos. Se o desempenho no acanar as expectatvas, o cente car
nsatsfeto. Se o desempenho acanar as expectatvas, o cente car satsfeto. Se o
desempenho for am das expectatvas, o cente poder car atamente satsfeto ou
at mesmo encantado.
Mutas empresas esto ob|etvando a ata satsfao porque centes meramente
satsfetos mudam facmente de fornecedor quando aparece uma oferta mehor. Os
que esto atamente satsfetos so muto menos propensos a mudar. Um ato nve de
satsfao ou encantamento cra um vncuo emocona com a marca, no apenas uma
prefernca racona.
Como os consumdores formam suas expectatvas? Com base em experncas
anterores em compras, consehos de amgos e coegas e nformaes e promessas de
prossonas de marketng e de concorrentes. Se os prossonas de marketng
estabeecem expectatvas muto atas, o comprador provavemente car
desapontado.
Am de acompanhar as expectatvas e a satsfao de centes em reao ao seu
vaor, as empresas precsam montorar tambm o desempenho dos concorrentes
nessas reas. Por exempo, uma empresa cou satsfeta ao constatar que 80% dos
seus centes se dzam satsfetos. Ento o dretor-presdente descobru que o seu
prncpa concorrente acanou uma marca de 90% em termos de satsfao de
centes. Fcou anda mas aturddo ao saber que seu concorrente pane|ava acanar
95% de ndce de satsfao. Abaxo destacamos quatro mtodos que so comumente
utzados peas empresas para acompanhar a satsfao dos centes.
6iste"as de recla"a4es e sugest4es - uma organzao centrada no cente
facta o recebmento de sugestes e recamaes. Mutos hots e restaurantes
oferecem formuros para que seus centes reaconem os tens de que gostaram e de
que no gostaram. Agumas empresas centradas no cente craram sstemas de
gaes gratutas. H anda empresas que esto aderndo a pgnas web e e-ma para
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factar a recepo e respostas das comuncaes. Esses uxos de nformao
oferecem mutas boas das s empresas e permtem que eas a|am como rapdez
para souconar probemas.
Pes*uisas de satis$ao de clientes - estudos mostram que, embora centes
quem nsatsfetos com uma a quatro compras, menos de 5% dos centes
nsatsfetos recamam, a maora dos centes smpesmente passa a comprar menos
ou muda de fornecedor. Os nves de recamao, portanto, no so uma boa medda
da satsfao de centes. Empresas pr-atvas medem a satsfao de centes
dretamente, reazando pesqusas perdcas. Eas envam questonros ou teefonam
para uma amostragem aeatra de centes recentes. Tambm soctam as opnes
dos compradores quanto ao desempenho dos concorrentes.
Ao coetar dados de satsfao de centes, t medr tambm o nve de nteno de
recompra, que normamente ser ato de houver ato nve de satsfao do cente.
Recomenda-se anda avaar a probabdade de esse novo cente recomendar a
empresa e a marca para outras pessoas, assm como sua dsposo para sso. Um ato
ndce postvo de propaganda boca-a-boca ndca que a empresa est produzndo ato
nve de satsfao de centes.
!o"pras si"uladas - as empresas podem contratar pessoas para se passar por
compradores potencas a m de reatar pontos fortes e fracos vvencados na compra
de produtos da empresa e dos concorrentes. Esses compradores msterosos podem
at testar se a equpe de vendas da empresa est preparada para dar
adequadamente com dversas stuaes. Assm, um comprador msteroso pode
recamar da comda de um restaurante para testar como o restaurante da com esse
tpo de recamao. As empresas no devem se mtar a contratar compradores
msterosos. Os gerentes devem sar de suas saas de tempos em tempo, smuar uma
stuao de compra tanto na sua empresa quando nas concorrentes em que no so
conhecdos e expermentar em prmera mo p tratamento que recebem como
centes. Uma varao dessa ferramenta consste em os gerentes teefonarem para
sua empresa com perguntas e recamaes para vercar como os teefonemas so
atenddos.
An1lise dos clientes perdidos - as empresas devem contatar cente que dexaram
de comprar ou que tenham mudado para outro fornecedor a m de vercar por que
sso aconteceu. mportante no apenas conduzr entrevstas de sada quando os
centes param de comprar, como tambm acompanhar o ndce de perda de centes.
Se este estver crescendo, um caro ndco de que a empresa no est consegundo
dexar seus centes satsfetos.
Ad"inistrao de Marketing
A admnstrao de marketng o processo de pane|amento e execuo da
concepo, preo, promoo e dstrbuo de das, bens e servos para crar trocas
que satsfaam metas ndvduas e organzaconas. Esta deno reconhece que a
admnstrao de marketng um processo que envove anse, pane|amento,
mpementao e controe, que envove servos e das, que se fundamenta na noo
de troca; que a meta produzr satsfao para as partes envovdas.
A admnstrao de marketng tem a tarefa de nuencar o nve, o momento e a
composo da demanda de manera a a|udar a atngr seus ob|etvos, ea essenca
para a busca da demanda. O gestor de marketng admnstra a demanda, reazando
pesqusa de marketng, pane|amento, mpementao e controe, so nessas fases
que devem tomar decses sobre os mercados-avos, posconamento de mercado,
desenvovmento de produto, xao de preo, canas de dstrbuo, dstrbuo
fsca, comuncao e promoo.
A admnstrao de marketng o conceto que resume a funo do marketng e
entendda como o processo de pane|amento, execuo e controe das estratgas e
ttcas de marketng, vsando otmzar os resutados para os centes e os stakehoders
da empresa.
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a anse, pane|amento, mpementao e controe dos programas destnados a
crar, desenvover e manter trocas de benefcos com os co"pradores/alvo a m de
atngr ob|etvos organzaconas.
As atvdades desenvovdas pea admnstrao de marketng engobam:
Anse de mercado
Identcao de oportundades e rscos
Segmentao de mercado, seeo do mercado-avo
Ob|etvos de mercado
Estratgas de dferencao de produto
Estratgas de preos, comuncao e dstrbuo
Pano ttco
Oramento de marketng
Avaao e controe
Unidade II: Mercado
) *ue so "ercados?
A paavra mercado tem mutos sgncados. As pessoas s vezes a usam para se
referr a um ugar especco onde produtos so comprados e venddos. Uma grande
rea geogrca pode tambm ser chamada de mercado. As vezes, a paavra se refere
aos reaconamentos entre oferta e demanda de um produto especco, como na
pergunta: "Como est o mercado para cmeras dgtas?" nos pases de ngua ngesa,
market pode anda ser usado como verbo, sgncando vender aguma cosa.
Um mercado um grupo de pessoas que, como ndvduos ou organzaes, tm
necessdades de produtos de determnada casse e tm a capacdade, a vontade e a
autordade para comprar esses produtos. No uso gera, o termo mercado s vezes se
refere popuao tota - ou mercado de massa - que compra produtos. Porm, nossa
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deno mas especca; ea se refere a pessoas buscando produtos de uma
determnada categora de produto. Por exempo, os estudantes fazem parte do
mercado para vros escoares, bem como dos mercados para software, canetas,
paps e outros produtos. Obvamente h mutos mercados dferentes em nossa
economa.
O mercado deve ser dendo com base na exstnca de uma necessdade. Onde no
h necessdade, no h mercado. essa a condo bsca para que ha|a
oportundade, atua ou futura, para a empresa.
No entanto, para que se concretze de fato a oportundade, no basta a exstnca de
uma necessdade: precso que a necessdade se|a percebda peo consumdor e que
o consumdor tenha condes de adqurr o produto que a atende.
Ve|amos aguns exempos. A sopa Campbe fo ntroduzda no Bras aps uma carrera
de sucesso nos Estados Undos e em outros pases do mundo. Apoada em forte
campanha pubctra, a sopa Campbe teve curta vda no mercado brasero. Por
qu? Uma das razes ndcadas para a no-acetao do produto no mercado fo
exatamente o fato de o consumdor no perceber a exstnca de uma necessdade
por sopas enatadas, ocorrendo re|eo peo prpro conceto do produto.
Anda no campo de amentos, frt em experncas bem e masuceddas, temos as
dversas campanhas pea popuarzao da so|a no Bras. Com uma popuao carente
em protenas, o Bras se consttura, teorcamente, em ampo mercado para produtos
base de so|a, que so baratos e contm protenas. Acredtando que a exstnca da
necessdade por protenas sera, por s s, um estmuo adoo desses produtos,
dversas campanhas governamentas foram reazadas, enfatzando o vaor nutrtvo
da so|a. Essas campanhas foram masuceddas, entre outras razes, porque o
ndvduo, mesmo carente de protenas, no capaz de reconhecer essa carnca:
nngum tem fome de protenas. Por outro ado, os apeos que poderam nduzr o
comprador adoo, tas como sabor e convennca de preparo, no eram atenddos
peo produto: o sabor do amento base de so|a no era ampamente aceto peo
mercado brasero, havendo agumas dcudades adconas para sua preparao.
Assm, podemos denr as trs condes bscas para que exsta um mercado:
1. que o consumdor perceba a exstnca de uma necessdade;
2. que exsta peo menos um produto para satsfaz-a;
3. que exsta capacdade de compra.
Denremos pos:
Mercado e0istente - aquee em que exstem os produtos ou servos que atendem
a uma necessdade percebda por consumdores que dspe de recursos para adqur-
os.
Mercado potencial - aquee em que uma dessas condes no ocorre.
A deno de um mercado no deve ser consderada, de forma aguma, um probema
trva. Na verdade, uma nca deno de mercado no se apca a quaquer decso,
dependendo sua adequao do prazo que se contempa e do nve da decso.
Denes de mercado mas estrtas so mas adequadas a decses ttcas, de curto
prazo; decses estratgcas, de ongo prazo, supem, em gera, deno mas ampa
do mercado.
Podemos utzar dos crtros para denr operaconamente um mercado. Um dees
refere-se necessdade especca do consumdor e o outro se refere ao grau de
substtutbdade entre as dferentes ofertas exstentes no mercado.
Do ponto de vsta estratgco, pode-se denr o mercado de uma empresa para
determnado produto ou grupo de produtos, obedecendo aos seguntes crtros:
- Deve ncur aquees produtos que atendem mesma necessdade especca do
consumdor, ou se|a, que o consumdor consderara como aternatvos ou substtutos,
se sua decso de compra no fosse afetada por: capacdade aqustva (preos),
conhecmento do produto (propaganda), facdade de compra (canas);
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- Deve ncur no somente os produtos smares aos que a empresa vende, como
tambm aquees que se|am produzdos com tecnoogas dferentes, desde que possam
ser consderados como substtutos peo consumdor.
Consderam-se como substtutos para o consumdor todos os produtos que:
- Ao comprar um ou mas produtos determnados, o consumdor dexara de comprar
os demas, at que houvesse decorrdo o tempo norma de reposo (ou se|a, at que
se manfestasse novamente aquea necessdade);
- Ao chegar o momento de reposo, possam suceder-se na prefernca do
consumdor.
Assm, se uma empresa dese|a anar um novo produto ou servo, a deno de
mercado dever-se-a adequar aos requstos descrtos e ser mas ampa, permtndo
vso mas genrca dos concorrentes, dos possves novos substtutos para a nha
atua de produtos e servos, de novos matzes nas necessdades do consumdor.
Nas necessdades ttcas, porm, tas como decses reatvas ao uso de determnados
tpos de promoo, geramente preferve uma deno mas restrta do mercado,
mas adequada aos efetos da decso especca. Uma deno mas restrta do
mercado geramente eva em conta apenas o produto fsco que a empresa oferece, e
no a necessdade a que o produto serve.
Consderemos, a ttuo de exempo, um fabrcante de sapatos de couro para senhoras.
O fabrcante de sapatos est estudando uma expanso de sua capacdade de
produo, ob|etvando atender maor parcea do mercado, e se pergunta que tpo de
produto devera produzr: a mesma nha atua ou uma nova nha? Para que a decso
se|a tomada, ee precsa reazar uma anse cudadosa de seu mercado. Sua prmera
da anasar o mercado de sapatos de couro para senhoras, e ee se d conta de
que desfruta, no pas, de uma poso prvegada, sendo o tercero prncpa produtor
nterno. Sua partcpao, as, vem-se mantendo estve nos tmos cnco anos, o
que mostra a sodez da empresa no mercado. Seus prncpas concorrentes fabrcam
nhas bastante smares s suas e no parecem exstr motvos de preocupao
quanto a modcaes nas poses compettvas. A anse dexa nosso fabrcante
satsfeto e dsposto a expandr sua capacdade na mesma nha dos produtos atuas.
Mas suponhamos que, por agum motvo, o fabrcante consdere que tavez he se|a
convenente anasar o mercado de caados de forma mas ampa, ncundo nee no
apenas produtos para senhoras, mas tambm para homens e cranas; no apenas
sapatos, mas tambm sandas e caados esportvos; no apenas sapatos base de
couro, mas tambm produtos de pstco, borracha e ona. Ao ampar sua deno de
mercado, nosso fabrcante d-se conta de que uma das parceas mas estves no
mercado de caados tem sdo a de caados de couro, mas que os segmentos de
caados base de pstco, borracha e outros materas tm tdo crescmento
sgncatvo; que o segmento de caados esportvos tem apresentado guamente
rpda expanso e que sso no parece dever-se apenas a um aumento na prtca de
esportes na popuao, mas a cara substtuo do caado de couro tradcona por
aternatvas, mas exves s necessdades de um esto de vda moderno. E se
pergunta, saudavemente, se uma dverscao para outros tpos de caados,
podera, em ongo prazo, sgncar mehor poso compettva de sua empresa no
mercado.
Princpios de seg"entao de "ercado
A segmentao de mercado um conceto orgnro da economa. Os economstas
csscos a vam como forma de maxmzar os ucros com base na sensbdade do
consumdor a preos. Os prmeros estudosos de marketng, por sua vez, | se
preocupavam com o fato de que nem todos os ndvduos parecam ser centes
potencas para determnados produtos. Na verdade, a noo de que agumas pessoas
estaram mas dspostas a comprar um produto do que outras ntutva para quaquer
homem de negcos ou executvo experente. No entanto, embora ta noo se|a
ntutva, h uma sre de dcudades, concetuas e operaconas, para determnar
quem so esses consumdores para os quas determnado produto oferece um
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nteresse especa, e para orentar a estratga e os programas de marketng para
atngr os segmentos-avo. Segmentao de mercado a subdvso do mercado em
con|untos homogneos de centes, em que quaquer subcon|unto pode,
concebvemente, ser seeconado como meta de mercado a ser acanado.
O processo de segmentao de mercado consste, portanto, em separar os
consumdores em grupos, de ta forma que a necessdade genrca a ser atendda
tenha caracterstcas especcas, que se|am semehantes para os que pertencem ao
mesmo grupo e dferentes dos demas grupos. Descrevem-se, a segur, os passos
prncpas no processo de segmentao.
=eter"inao do "ercado a ser alcanado
O ponto de partda para o processo de segmentao de mercados a deno do
mercado em que atua a empresa, para determnando produto. Denr o mercado
consste em responder a pergunta "em que negco estamos?" A deno de
mercado est assocada necessdade do consumdor que o produto serve ou
pretende servr. necessro, para uma adequada deno de mercado,
conhecmento profundo e sensbdade para as dferentes formas peas quas
determnada necessdade pode ser atendda.
=eter"inao das condi4es necess1rias A seg"entao
Uma vez dendo o mercado, a anse de segmentao deve preocupar-se em
determnar em que medda esse mercado segmentve. Em prncpo, quaquer
mercado pode ser segmentado, desde que a necessdade especca anterormente
denda tenha matzes dstntos para os vros grupos de centes. Na prtca, porm,
dfc fazer a dstno entre dferentes matzes, porque no sabemos at onde r. Se
exageramos, cada cente pode tornar-se um segmento, dexando de ser
economcamente vve, para a maora das empresas, atende-os com ofertas
dferencadas.
Dos crtros, para a anse da segmentao, so dados peas seguntes questes:
- possve atngr dferentes grupos de centes com programas de marketng
dstntos?
- Exstem nformaes sucentes e conves sobre o mercado a ser segmentado?
O o%&etivo da seg"entao desenvover programas de marketng especcos
para cada grupo de centes, de forma a mehor atender s suas necessdades. Cada
grupo de consumdores deve apresentar o mnmo de dferenas entre s e o mxmo
em reao aos demas segmentos.
Se no possve dferencar a oferta da empresa (produtos e servos), o contedo da
comuncao (propaganda, promoo, venda pessoa), os canas de comuncao
(mda) e o acesso aos produtos e servos (canas) no h razo para segmentar.
Os motvos que dcutam atngr o segmento com um programa de marketng
especco podem ser vros. Por exempo, as nformaes dsponves, necessras
para a tomada de decses reatvas promoo e dstrbuo, podem estar
organzadas segundo crtros geogrcos ou demogrcos e no segundo as
necessdades dos consumdores que se|am potencamente servdas por um produto
ou servo. Por outro ado, restres nsttuconas podem mpedr ou dcutar a
adequao do mx de marketng ao segmento efetvo que se pretende atngr. Isso
ocorre frequentemente nas decses de preo. Por exempo, a exstnca de controes
de preos sobre determnados produtos pode mpedr ou dcutar o uso de dferentes
preos para determnados segmentos.
Outra questo reevante, de ordem prtca, a dsponbdade de nformaes sobre o
mercado que nos dspomos a segmentar. Essas nformaes no precsam ser o
resutado de estudo de mercado, quanttatvo ou quatatvo. Eas podem exstr de
outras formas, como, por exempo, no conhecmento emprco que a fora de vendas
ou os membros do cana tm sobre quem so os centes e quas so suas
necessdades. No entanto, se a empresa pouco conhece o seu mercado, dcmente
poder conduzr esse tpo de anse. Ser necessro, ento, desenvover estudos
especcos que permtam trazer esse conhecmento para dentro da empresa.
=enio de crit'rios e "'todos para seg"entao
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O passo segunte denr os crtros para segmentar. Cabe chamar a ateno aqu
para o fato de que so nmeras as formas peas quas um mercado pode ser
segmentado, os crtros e mtodos de segmentao exstentes nada mas so do que
um nstrumenta de que o executvo dspe para aux-o no processo. Ees podem
a|udar o executvo, mas no podem substtu-o, pos necessro conhecmento do
mercado para escoher os crtros mas adequados para segment-o, em u con|unto
quase nnto de possbdades.
| a escoha dos mtodos utzados para reazar a segmentao pressupe o
conhecmento da teora dsponve e de como apcar o ferramenta estatstco
exstente. | no , portanto, uma capacdade prpra do executvo, mas pode ser
reazada peos nves tcncos competentes.
Avaliao estrat'gica dos seg"entos
O passo na consste em avaar a convennca estratgca de a empresa atuar em
um ou mas dos segmentos dentcados. Isto envove, premnarmente, a
determnao do nmero de segmentos-avo e quantcao do tamanho dos
segmentos. As questes reevantes seram:
- Oua o tamanho dos segmentos dendos com base nos crtros anterormente
determnados?
- Esse tamanho de segmento estrategcamente adequado para a empresa atuar?
- Em quantos segmentos a empresa deve atuar?
Em seguda, convm fazer anse da vabdade econmca se atendmento dos
segmentos que forem nteressantes para a empresa. Aqu, as questes reevantes so:
- Oua o custo de acesso a esse segmento (mda, canas, fora de vendas, etc.)?
- Uma poso obtda nesse segmento estrategcamente defensve, ou se|a, qua a
vunerabdade da empresa ao atuar nesse segmento?
!rit'rios de 6eg"entao
So mutos os crtros de segmentao que podem ser adotados por uma empresa. A
gura abaxo apresenta aguns desses crtros, tanto para o mercado de
consumdores ndvduas, como para o mercado nsttucona, procurando fazer um
paraeo entre ees.
Consumdor ndvdua Consumdor organzacona
Varves
geogrcas
REGIO: norte, nordeste, su, este...
CLIMA: quente, fro, mdo, seco
CIDADE: pequena, mda, grande
ZONA: urbana, rura
REGIO: norte, nordeste, su, este...
CLIMA: quente, fro, mdo, seco
CIDADE: pequena, mda, grande
ZONA: urbana, rura
Varves
demogrcas
IDADE: At 10, 11-15, 15-25, mas...
TAMANHO DA FAMLIA: 1-2, 2-5...
RENDA: menos de um mnmo...
SEXO: femnno, mascuno...
NACIONALIDADE: brasera...
ESCOLARIDADE: ensno mdo...
TEMPO DE EXISTENCIA: 1 gerao...
NMERO DE EMPREGADOS: <200...
SETOR: mecnco, construo cv...
TIPO DE ADMINISTRAO: famar...
NACIONALIDADE DO EXECUTIVO:...
Varves
pscogrcas
PERSONALIDADE: agressvdade,
autortarsmo, dependnca...
ESTILO DE VIDA: esportvo,
consumsta, trabahador...
PERSONALIDADE DO LDER:
autortarsmo, agressvdade,
propenso a acetar rscos...
ESTILO DE GESTO: partcpatva,
centrazadora, humansta...
Varves de
comportame
nto de
compra
FREOENCIA DE USO: usuro
freqente, no-usuro, ex-usuro...
ORDEM DE USO: prmeros usuros,
usuros tardos...
SENSIBILIDADE A FATORES DE
MARKETING: sensve a preo,
promoes, cupons, propaganda...
FREOENCIA DE USO: usuro
freqente, no-usuro, ex-usuro...
ORDEM DE USO: prmeros usuros,
usuros tardos...
SENSIBILIDADE A FATORES DE
MARKETING: sensve a preo,
tecnooga, servos, ps-venda,
garanta, prazo...
Varves de
benefcos
BENEFCIOS RACIONAIS: custo,
convennca, rapdez...
BENEFCIOS PSICOLOGICOS: status,
prestgo, segurana...
BENEFCIOS RACIONAIS: ecnca,
ecca...
BENEFCIOS PSICOLOGICOS: status,
prestgo, segurana...
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Varves do
produto
EXPERIENCIA COM PRODUTO: sm ou
no
GRAU DE CUSTOMIZAO:
customzados, padronzados
GRAU DE USO: novos ou usados,
orgnas ou de reposo
EXPERIENCIA COM PRODUTO: sm ou
no
GRAU DE CUSTOMIZAO:
customzados, padronzados
GRAU DE USO: novos ou usados,
orgnas ou de reposo
Estrat'gia de seg"entao
Consste na escoha, entre aquees segmentos dentcados no mercado, daquees que
a empresa dese|a e pode servr mehor do que os concorrentes, traando as potcas e
os programas de ao que he permtro evar sua oferta aos consumdores que
formam o(s) segmento(s) escohdo(s). a estratga de segmentao confunde-se, em
tmo caso, com a estratga de marketng da empresa.
+antagens de seg"entar os "ercados:
Domno de tecnooga capaz de produzr bens preferdos por certas casses de
compradores;
Maor proxmdade com o consumdor na
Possbdade de preos compettvos
Pontos de venda adequados
Propaganda dreta aos segmentos vsados
Mehores condes para ocazar e avaar as oportundades de marketng
Mehor avaao da concorrnca
Dmnuo dos rscos
A seg"entao de "ercado co"o estrat'gia de
"arketing
Por Isaac |os Lopes - Mestre em Admnstrao, pea UnB. Ps-Graduado em Marketng e Propaganda, pea ESPM.
Professor de Admnstrao, na UPIS e na FGV, na rea de Marketng.
O ponto crtco no pane|amento de marketng , sem dvda, a dentcao dos avos de
mercado. Uma das soues, que se apresenta como ponto de apoo e que subsdar a tomada
de decso do admnstrador , sem dvda, o processo de segmentao de mercado. A
segmentao tem sdo denda como estratga de marketng, de fundamenta mportnca
para o sucesso de uma empresa.
O fundamento da segmentao de mercado reatvamente smpes. Basea-se na da de que
um produto comum no pode satsfazer necessdades e dese|os de todos os consumdores. O
motvo smpes: os consumdores so mutos, dspersos em dversas reges; tm hbtos de
compra varados, gostos dferencados e varam em suas necessdades, dese|os e preferncas.
Assm sendo, no se pode tratar todos da mesma forma, bem como no se pode tratar todos
de forma dferente. O que se pode fazer tentar reunr grupos de pessoas com caracterstcas,
preferncas e gostos semehantes, e trat-os como se fossem guas. Como se percebe, o
centro de toda a dscusso que exstem dferenas entre os consumdores, dferenas essas
que devem ser consderadas no processo decsro da empresa. Da a mportnca da
segmentao de mercado como nstrumento estratgco.
A segmentao de mercado est no cerne da estratga de marketng e comea no
com a dstno de possbdades de produto, mas sm com a dstno de nteresses
ou de necessdades de centes. A segmentao a subdvso do mercado em
subcon|untos homogneos de centes, em que quaquer subcon|unto pode,
concebvemente, ser seeconado como meta de mercado a ser acanada com um
composto de marketng dstnto.

!onceito de seg"entao de "ercado
A segmentao consste em se ver um mercado heterogneo, com determnada
quantdade de mercados homogneos menores, em resposta a dversas preferncas
de produtos entre mportantes segmentos de mercados. Ea se basea no
desdobramento do ado da demanda e representa a|uste racona e mas precso do
produto e do esforo de marketng s exgncas do consumdor ou usuro.
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A prmera vsta, a segmentao de mercado no tarefa dfc; por muto tempo, fo
entendda como um conceto que conssta apenas em dvdr o mercado em
segmentos. Depos, os tercos e executvos perceberam que a segmentao de
mercado consttu poderosa arma estratgca, cu|as mpcaes decorrem da escoha
de segmentos bem dendos para o deneamento de estratgas compettvas.
Prmero, segmenta-se o mercado; em seguda, escohe-se o avo com que se quer
trabahar, dferencando-se produtos e servos de modo a atender necessdades e
dese|os do pbco-avo e, posterormente, poscona-se o produto como forma de
expressar as dferenas exstentes. Como se pode perceber, a segmentao, no
con|unto, a base de toda a estratga de marketng.

Finalidades e" seg"entar o "ercado
O ob|etvo bsco da segmentao concentrar esforos de marketng em
determnados avos, que a empresa entende como favorves para serem exporados
comercamente, em decorrnca de sua capacdade de satsfazer a demanda dos
focos, de manera mas adequada. Cada segmento dever ser consttudo por grupos
de consumdores que apresentem o mnmo de dferenas entre s, do ponto de vsta
das caracterstcas adotadas, e o mxmo de dferenas em reao aos demas
segmentos.
Por meo da segmentao de mercado, pode-se conhecer mehor as necessdades e
dese|os dos consumdores. Ta conhecmento se aprofunda, medda que novas
varves de segmentao so combnadas entre s, proporconando conhecmento
mas ndvdua do consumdor.

As vantagens de seg"entar "ercados
Com a segmentao de mercado, a empresa procura obter uma sre de vantagens
snrgcas:
a) domno de tecnooga capaz de produzr bens preferdos por certas casses de
compradores;
b) maor proxmdade ao consumdor na;
c) possbdade de oferecer bens e servos a preos atamente
compettvos;
d) dsponbdade de pontos de venda adequados a seus produtos ou
servos;
e) exstnca de vecuos de pubcdade que se dr|am dreta e excusvamente aos
segmentos vsados, etc.
A aocao de recursos de forma adequada um dos pontos chaves da segmentao
de mercado, dmnundo, com sso, os rscos assocados ao desempenho das
atvdades empresaras.
Esse con|unto de vantagens propca empresa mehores condes para ocazar e
avaar as oportundades de marketng, assm como para auxar o admnstrador de
marketng na avaao das foras e vunerabdade da concorrnca, e com sso tomar
decses que possam mnmzar os pontos fracos da empresa e otmzar seus pontos
fortes.
Principais "odalidades utili#adas co"o %ase para a seg"entao de
"ercados
Na segmentao de mercado, o admnstrador de marketng deve evar em conta o
comportamento do consumdor. Isso porque os compradores so pessoas com
necessdades e dese|os dversos, e o mesmo produto no pode mas atrar todo o
mundo. Deve-se, portanto, conhecer o comportamento, as atvdades, as motvaes,
os benefcos e as vantagens que os dferentes grupos de consumdores, reatvamente
homogneos, esto procurando.
Para conhecer os consumdores, o admnstrador precsa reun-os em grupos, os mas
homogneos possves. Para tanto, ee pode fazer uso das varves de segmentao,
as quas procuram revear certas caracterstcas geogrcas, sco-econmcas, de
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personadade e comportamentas. Essas varves podem ser decompostas em
dversas outras, que por sua vez podem ser empregadas ndvduamente ou nter-
reaconadas com as demas.
O eenco de varves que se apresenta como crtros para segmentar mercado
muto ampo. Exstem mhares de maneras para segmentar determnado mercado,
prncpamente se a empresa pretende combnar vras de suas formas.
Os segmentos geramente so dentcados a partr de duas correntes. Na prmera,
atravs das caracterstcas dos consumdores, ndependentemente do produto.
Utzam-se as varves geogrcas, demogrcas e pscogrcas. Na segunda, a
dentcao feta por meo das respostas do consumdor dante do produto, como
benefcos procurados, ocases de uso e eadade marca.
As modadades consttudas peas varves geogrcas, demogrcas e sco-
econmcas so usuas e mas comuns, peo fato de terem caracterstcas concves
e compementares entre s, cu|os dados no esto a depender de pesqusas de campo
e podem ser, facmente, encontrados a partr de fontes secundras.
O mesmo no ocorre com as varves de segmentao por padres de consumo, por
benefcos procurados, por esto de vda e por tpos de personadades, as quas,
geramente, dependem de pesqusa de campo para se conhecer aspectos especcos
das pessoas e de seus comportamentos.

!ondi4es %1sicas para atingir/se o alvo ideal
O processo de segmentao de mercado ob|etva a determnao de dferenas
sgncatvas entre grupos de compradores, separando-os em con|untos dferencados,
para que a empresa possa seeconar segmentos que se apresentem mas favorves
concentrao de esforos.
A escoha desses segmentos de forma ecaz, con|ugada com a avaao dos
eementos do ambente em que a empresa desenvove suas atvdades, deve ser
precedda de certas caracterstcas fundamentas. Agumas contrbues novadoras e
mportantes que devem ser observadas: a mensurabdade, a substancadade, a
acessbdade e a operaconadade. Sem que o segmento apresente essas
caracterstcas, parece mprudente amentar decses especcas do composto de
marketng votadas a esses compradores.

!oncluso
A segmentao de mercado a concentrao conscente e pane|ada, de uma
empresa em parceas especcas de seu mercado. A empresa opta vountaramente
por concentrar todos os esforos de marketng em determnado segmento de
mercados, possvemente abandonando outros, mesmo que consttuam potenca.
Dessa forma, a funo da segmentao de mercado agrupar ndvduos, cu|as aes
esperadas aos esforos de marketng se|am semehantes, ao ongo de determnado
perodo. Ob|etva, anda, a determnao de dferenas sgncatvas entre grupos de
compradores, separando-os, de forma a possbtar empresa a seeo daquees,
nos quas parea mas convenente concentrar esforos. Com sso, aumenta a
compettvdade da empresa em reao aos concorrentes.
Essa prtca tem, como prncpa ob|etvo, descobrr as dferenas reamente
mportantes entre os consumdores, e reun-os em grupos reatvamente homogneos
quanto a certas caracterstcas ob|etvas e sub|etvas. A partr da, o admnstrador
pode posconar seus produtos e dedcar seus esforos de marketng, vsando
escoha e ao atendmento daquees segmentos mas ucratvos, determnando assm a
estratga que, convenentemente conduzda, nba a reao da concorrnca e gere
ucros satsfatros para a empresa.
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Unidade III: Marketing de relaciona"ento
A necessidade do relaciona"ento personali#ado
Os centes podem ser gerencados de mutas maneras. Marketng de Reaconamento
Vvemos ho|e uma concorrnca goba. No somente em reao abrangnca
geogrca, mas tambm ao fato de no sabermos de onde vem a concorrnca. Por
exempo, ho|e qua o maor concorrente da Enccopda Brtnca, tradcona e a p a
rentemente nabave? Ouem pensou na Encarta, da Mcrosoft, acertou. Pos , de
repente uma empresa de soft5are comea a competr com um tradcona fornecedor
de enccopdas, cosa mpensve h agum tempo. Na Gr-Bretanha, a cadea Tesco
(www.tesco.e) de supermercados a empresa de seguros que mas cresce e tambm
possu uma agnca de tursmo muto bem-sucedda. Como? Conhecendo e
acompanhando os hbtos de compras de seus centes, exatamente como faza o
dono da venda da esquna com nossos avs, o Tesco capaz de perceber mudanas
nesses hbtos e assm dentcar eventos na vda de seus centes. Esses eventos
evam a mudanas de necessdades e o Tesco tem a oportundade de oferecer
produtos e servos para suprr essas necessdades. Se, atravs de mudanas de
hbtos de consumo, o Tesco percebe que em uma fama nasceu uma crana, ee
tem a oportundade de oferecer, am dos produtos bscos que tm a ver com o
recm-nascdo, outras cosas como seguro de vda para os pas, quem sabe um
seguro-educao, etc. Se um brtnco compra tro soar, podemos nferr com quase
tota certeza que no para car na Gr-Bretanha, onde, como sabemos, so no
ago partcuarmente freqente. Essa pessoa provavemente est pane|ando va|ar.
Portanto temos a uma tma oportundade para oferecer-he um pacote turstco e
quem sabe at dferencar o pacote em funo da sostcao do tro soar
comprado.
E" *ue tipo de concorrncia vive"os .o&e
Observe que o Tesco no usou a abordagem "tradcona" de crar um novo produto,
como um seguro ou um pacote de vagem, e depos sar a aardear para toda sua
massa de centes (aguns mhes). Em vez dsso, conhecendo cada um de seus
centes, crou produtos que satszessem suas necessdades especcas. O Tesco no
tem um estoque de produtos, tem um estoque de centes.
A da que est por trs dsso muto smpes. Se seu cente tem uma necessdade,
ee v a satsfaz-a. Mas cedo ou mas tarde. Se voc quem va fornecer-he os
produtos ou servos para satsfazer essa necessdade, do ponto de vsta do cente,
uma mera casuadade. Por sso, saber dentcar a ocorrnca de eventos que
determnam mudanas nas necessdades fundamenta para cada vez mas partcpar
da vda de cada um de nossos centes.
No Bras, anda muto tmdas, observamos agumas ncatvas nessa dreo. H uma
grande cadea de supermercados oferecendo, em aguns pontos, troca de eo do
carro. Isso mesmo, o supermercado est concorrendo com postos de gasona e com
postos de troca de eo. Inmagnve num passado recente. Mas de aguma forma,
atravs de suas o|as de convennca, os postos comearam antes a concorrer com os
supermercados. Lembre-se, se a necessdade exste, ea va ser satsfeta. No mporta
como e onde. uma questo de tempo. Este|a perto do cente quando ee resover
satsfazer sua necessdade.
B!o"oditi#aoB
Houve um tempo em que a quadade e a tecnooga eram os grandes dfere n c a s
entre os produtos. Agora no so mas. Os centes tm ho|e uma quantdade cada vez
maor de opes de produtos de ata quadade e a tecnooga evouu a ta ponto que
sua banazao d-se cada vez mas rapdamente. O grande avano tecnogco de
ho|e totamente obsoeto e prevsve amanh. Cosas bvas ho|e foram revoues
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tecnogcas no passado. Ouer um exempo? Controe remoto. Especamente em
teevsores. Acredte se quser, houve uma poca em que os teevsores no possuam
controe remoto! sso: ho|e no se concebe o contrro, mas esse era o dferenca
que permta que se cobrasse mas. Ho|e todos os teevsores possuem controe
remoto e o dferenca no mas exste. Como competr ento? Com preos mas
baxos? Com promoes? Com campanhas nsttuconas para reforo da marca?
A maora das empresas quando v suas vendas carem faz o mesmo. Promoes e
campanhas pubctras para o mercado de massa. Fazem o que se chama de "spra+
and pra+". Borrfam o mercado com campanhas pubctras e rezam para que d
certo. Ou ento, a partr de pesqusas de segmentos, amostragens e estatstcas,
anam um produto novo para aumentar a partcpao no mercado. Ouando d certo,
exceente. Ouando no, expcam: "O mercado est ouco!" Pense assm: tudo que
voc faz ho|e, pode ser feto da mesma forma pea concorrnca em um tempo cada
vez menor. Basta ter dnhero. A tecnooga est dsponve e vugarzada. As
vantagens compettvas so cada vez mas efmeras.
) concorrente est1 a u" cli*ue
A popuarzao cada vez maor da Web tem mudado totamente a forma de fazer
negcos em mutas reas. Anda usando o Tesco como exempo. Ao termnar as
compras de supermercado atravs da Web, o comprador tem sua sta de produtos na
tea, com o vaor tota. feta ento a oferta de "converso" dos produtos comprados
para produtos da marca Tesco, que caro, supostamente, tm a mesma quadade.
apresentada uma sta, com custo substancamente menor, dos produtos da marca
Tesco equvaentes compra. A converso est teramente a um cque. Basta ccar
um boto e todos os tens dsponves so convertdos. caro que o cente tem a
opo de assnaar os pro d u t o s que no quer converter, o que permte que o Tesco
aprenda anda mas a respeto de seus hbtos e preferncas.
A Web somente eva s tmas conseqncas a questo do nmero de opes.Na
Web, o nmero de opes to ggantesco e o acesso a eas to rpdo que em vez
da guerra de preos, comum no mercado tradcona quando o cente tem mutas
ofertas, sero fetos ees. O cente dz quanto est dsposto a pagar por um
determnado produto e servo, fazendo ances. Isso | est ocorrendo e tende a
crescer. Est nervoso? Pos devera estar. Ser o "dono" das preferncas do cente a
nca forma de competr na "economa conectada". Sua empresa est pronta para
esse tpo de concorrnca?
!oncentrar/se no cliente ' a Cnica sada,
-to- quer dzer reaconar-se com centes de forma ndvdua, um de cada vez. Assm,
conhecendo cada um de nossos centes, podemos dentcar suas necessdades e
trat-o de forma personazada. - t o -, em poucas paavras, sgnca smpesmente
"tratar centes dferentes de forma dferente". Os centes so dferentes. Ignorar as
dferenas, ou no saber quas so eas, no as emnam e no faz com que os
centes tornem-se todos guas. Isso mpca que o dto "O cente sempre tem razo"
no vdo. Pense bem. H centes que seguramente he do ucro e outros
seguramente he do pre|uzo, certo? Como ambos podem sempre ter razo? caro
que a maora das empresas no sabe quem so ees, mas a gnornca no emna o
fato: as dferenas exstem. O dto deve ser mudado para "Aguns centes sempre tm
razo. Mesmo que no tenham." e "Aguns centes nunca tm razo. Mesmo que
tenham." Ouem sempre tem razo? Os centes de maor vaor e maor potenca para
a empresa. Com esses centes, necesstamos desenvover uma reao personazada,
- t o -, de forma que se|a cada vez mas convenente que o cente sga fazendo
negco conosco e que se|a cada vez mas nconvenente mudar para um concorrente.
Em outras paavras, que a dedade traga convennca para ee, o cente.
Voc | deve ter ouvdo que cente e mas barato. verdade. Mas sso vae para os
dos ados, ou se|a, tambm verdade para o cente. Para ee mas barato manter-
se e empresa, porque sempre exste o custo da troca. O ser humano ne por
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natureza, peo menos como consumdor. Sempre quer expermentar novos produtos e
servos. Independentemente do grau de satsfao, "a grama do vznho sempre
mas verde". Satsfao no traz dedade, necessaramente. Centes satsfetos
mudam desde que no ha|a custo nessa mudana. O que garante a dedade a
nconvennca de mudar. Da mesma forma, centes nsatsfetos no
necessaramente mudam de fornecedor. O exempo mas eoqente tavez se|a o da
empregada domstca, comum em nossa cutura. Responda: Ouantas vezes voc |
pensou em dspensar sua empregada domstca? Peo menos uma vez por semana?
Ouem sabe daramente. Por que no o faz? caro que exstem todas as |ustcatvas
possves, mas o rea motvo smpes: nconvennca! Pensamos no custo da
mudana e na nconvennca que sso traz. At a nova empregada aprender tudo que
necessta a respeto da casa e de seus habtantes, a vda ser um nferno. um custo
extremamente eevado, o que nos faz ser toerantes aos probemas que
eventuamente tenhamos com esse "fornecedor de servos domstcos". A toernca
a probemas aumenta na medda em que aumenta o custo e trabaho de mudar. Pense
na reao que voc tem com seu banco ou com seu admnstrador de carto de
crdto. Pense em como, apesar de no estar muto ou nada satsfeto, voc
toerante e no muda, porque sso caro e nconvenente. Porm tudo tem mte.
Ouando o grau de nsatsfao maor que o custo da mudana, o cente muda e
recuper-o depos tarefa vrtuamente mpossve. Aguns dados so bastante
preocupantes: a maora das empresas perde 50% de seus centes a cada 5 anos e
70% dos negcos perddos tem como causa um mau reaconamento com o cente.
Cabe a voc, atravs do reaconamento com seus centes, "escoher" quas so os
centes que vo dex-o.
Mgrar para - t o - votar a fazer negcos como nossos avs. Conhecer cada um dos
centes, seus hbtos e necessdades. caro que ho|e, com a quantdade de centes
que temos, mpossve faz-o sem o auxo da tecnooga. Entretanto, o custo da
tecnooga de processamento de dados baxou de forma sgncatva, o que a tornou
acessve para a mensa maora das empresas, mas muto mas mportante que a
tecnooga, precso mudar a forma de fazer negcos. Em prmero ugar precso
mudar a forma de avaar o sucesso da empresa.
A Migrao para DtoD
A prmera mpresso, transformar sua empresa em uma empresa - t o - um esforo
muto grande e caro. Muto mportante ressatar que - t o - no para todos os
centes. - t o - para os mehores centes, ou se|a, os de mehor vaor e de maor
potenca. Para os outros centes, seguremos utzando a abordagem "convencona"
e para aguns, os pores, smpesmente vamos atender, mas sem nenhum tpo de
trabaho de nossa ncatva.
Outro ponto mportante que - t o - no uma ncatva do tpo tudo ou nada. O
nco deve ser com poucos centes e, medda que a cutura va sendo assmada
pea empresa e os resutados vo sendo comprovados, avana-se enta e
graduamente, at chegar ao ponto onde no mas possve |ustcar o nvestmento
em novas ncatvas - t o -.
Prote|a seus mehores centes dos outros centes e do restante da organzao. No
os dexe expostos a ncatvas de marketng de massa.
O foco em produtos
A maora das empresas trabaha com tota foco em produtos. Assm, com produtos
absoutamente padronzados, no h dferencao de centes, que na prtca so
totamente ntercambves. Se a empresa perde, por exempo, 50 centes, mas ganha
50 centes novos, seu "mercado" ca estve. A forma de comuncao com os
centes undrecona, atravs da mda de massa, faando para os centes. Todas as
mtrcas so reatvas a partcpao no mercado ou market share. Por sso, o crtro
de sucesso dessas empresas a busca de um nmero cada vez maor de centes,
para assm aumentar sua partcpao no mercado.
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Todo o conhecmento do mercado vem de pesqusas, segmentaes, amostragens etc.
Essa segmentao eva ao conceto do "cente mdo", ou se|a, em um determnado
segmento, espera-se que cada um dos componentes desse segmento tenha as
mesmas necessdades ou comportamento. Caro que todo esse trabaho admte um
erro estatstco cacuado, mas o conceto parte do prncpo que no segmento todos os
centes so guas.
)%ter "ais clientes
A forma de remunerar os vendedores provavemente o mehor ndcador de como as
empresas trabaham. Se os vendedores tm quota de produtos, caramente a empresa
mede a venda de produtos e no o desenvovmento e a reteno de seus mehores
centes. Anda que os vendedores tenham em seus cartes o cargo de "Gerente de
Centes", se so meddos pea venda de produtos, no h como fugr do foco em
produtos.
) $oco e" clientes
As empresas reamente focadas em centes utzam a "personazao em massa"
para crar pacotes de servos e produtos de forma a mehor satsfazer as
necessdades especcas de cada um de seus centes. A personazao em massa
consste na dsponbzao de um produto bsco cercado de opes. As empresas de
teefona ceuar, por exempo, coocam ao redor do servo bsco (a gao
teefnca), outros servos, como o servo de correo de voz, mensagens dgtas,
gao em espera, confernca, dentcador do nmero que est chamando, etc.,
am de oferecer dstntos pacotes de nmero de mnutos ncudos na assnatura
bsca. As vras combnaes dessas opes cram produtos dstntos, que so
"personazados" para as necessdades de cada cente. Ve|a que no se est crando
um novo produto para cada cente e sm se est crando uma combnao de opes
ao redor do produto, o que permte um grande nmero de verses personazadas do
produto.
Ouando o foco est no cente, cada cente nco. Dessa forma, toda a comuncao
ndvdua e bdrecona. Aprende-se com cada um dos centes, atravs de seu
feed!a%/, do dogo. Na readade o dogo ncentvado, de forma que a empresa
pode conhecer as necessdades partcuares de cada um de seus centes, com o
ob|etvo de desenvover servos e produtos personazados. Nesse tpo de empresa, o
sucesso meddo no smpesmente pea venda de produtos ou servos, e sm pea
reteno e desenvovmento dos mehores centes. Caro que no se est dzendo que
a empresa focada em centes no deva medr a partcpao no mercado e muto
menos que no se deva ter ncatvas de comuncao atravs dos meos de massa. O
que se est dzendo que sso no basta. precso tambm trabahar em ncatvas
de desenvovmento e reteno de centes, dos mehores, e sso deve ser meddo e
acompanhado pea gernca da empresa.
Na empresa - t o -, a partcpao no mercado secundra partcpao no cente.
O s'are of %ustomer ou s'are of 5allet mas mportante que o mar/et s'are. Ouando
se busca a partcpao no mercado a quaquer custo, concentra-se em atender uma
necessdade especca de um grupo muto grande de centes. Dessa forma, atravs
de um produto nco que vsa satsfazer essa necessdade, atnge-se todo o mercado
de massa. Como os centes tm mutas opes, a uta pea partcpao no mercado
ntensa e a prncpa arma a reduo de preos. A corroso das margens nevtve
e nada de vaor se entrega ao cente am, caro, do produto. Ouando se busca a
partcpao no cente, o ob|etvo dentcar nos centes de maor vaor e potenca
outras necessdades, reaconadas ou no necessdade bsca, que os evou a fazer
negcos conosco. O ob|etvo ampar o nmero de necessdades para as quas se
fornecem produtos e servos. Ouanto maor o nmero de necessdades, menor a
presso sobre as margens e maor a convennca do cente contnuar conosco.
Para descobrr esse "con|unto ampado de necessdades" precso ncentvar o
dogo com o cente. Um bom exempo dessa abordagem o Streamne
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(www.streamne.com), um supermercado amercano que faz entregas de compras em
domco. Para os mehores centes, o Streamne, am de entregar as compras, faz
servos de tnturara, revea mes fotogrcos, fornece vnhos nos, entrega e
recohe tas de vdeo de augue, etc. Ao desenvover esse tpo de reao com seus
centes, o Streamne aprende com cada um dees. Seus gostos e preferncas agora
so conhecdos e por sso muto mas fc para os centes fazer negcos com o
Streamne. O resutado a dmnuo da presso sobre as margens e o aumento da
dedade e satsfao dos centes. Apesar de outras empresas fornecerem servos
semehantes, a personazao dos servos to grande, que o custo da mudana
muto ato.
Note que o Streamne no entrou, por exempo, no mercado de augue de tas de
vdeo, ees zeram uma aana com a Bockbuster. Esse tpo de aana muto
comum em empresas que esto preocupadas em suprr um eque cada vez maor de
necessdades de seus centes.
Outro exempo a Amazon.com (www.amazon.com). Ees comearam vendendo vros
e agora, am de vros, vendem tas de vdeo, DVDs, eetrncos, brnquedos,
soft5are, etc. A sta no pra de crescer. Com sso, a Amazon.com est cada vez mas
conhecendo e suprndo as necessdades de seus centes. Com mas de 15 mhes de
centes, a Amazon.com tem regstradas as preferncas e os gostos de cada cente e
tem a possbdade de nteragr com cada um dees. Na readade, a Amazon.com tem
um estoque de centes, para os quas va buscar mas e mas produtos, a m de
partcpar cada vez mas na vda de seus centes.
Tanto o Streamne como a Amazon.com so empresas que, sem dvda, esto
buscando novos centes. Porm, pea forma com que fazem negco, percebe-se
caramente que no so empresas que buscam somente a partcpao no mercado,
mas a partcpao cada vez maor na vda ou na cartera de seus centes.
Lembre-se: se um cente tem uma necessdade, ee va satsfaz-a. Por que sua
empresa no a satsfaz? Com nossos mehores centes, necesstamos desenvover o
que chamamos de "Reao de Aprendzado". Nessa reao, o cente partcpa
atvamente com recamaes, sugestes e feeda%/. Com sso fazemos com que
nossas aes se|am conduzdas peas necessdades dos centes, respondendo a essas
necessdades e mutas vezes antecpando novas necessdades. Esse tpo de reao
torna-se cada vez mas ntegente e faz com que o cente nvsta seu tempo e mutas
vezes seu dnhero para preserv-a. smpes: quanto mas o cente nveste na
reao, maor seu esforo para mant-a funconando. No mundo - t o -, a nca
vantagem compettva rea a nformao que temos do cente e que os concorrentes
no tm. Essas nformaes tm de vr do cente, atravs do dogo. O dogo que
desenvovemos com nossos centes nco, ao ongo de toda nossa reao com ees.
Cada nova conversa baseada na anteror, construndo um ongo e nco dogo.
Independentemente do meo utzado peo cente para contatar-nos -- pessoamente,
atravs do teefone, caxa eetrnco ou atravs da Web -- embramo-nos de todas
suas nteraes e transaes passadas. De cada detahe. A razo para sso muto
smpes: o cente se embra de tudo, e se ee se embra, ns tambm temos que nos
embrar. Lembrar- s e do que o cente dsse smpesmente nunca fazer com que o
cente he dga a mesma cosa mas de uma vez!
Nesse tpo de reao, os nteresses do cente sempre tm de ser preservados. Ana,
se ncentvamos o cente a nos dar nformaes sobre s e sobre sua vda, temos que
garantr que ago ser fornecdo em troca. Todas nossas aes tm de estar anhadas
s necessdades do cente para que ee perceba que houve vaor no fornecmento das
nformaes e que vae a pena contnuar nvestndo na reao, fornecendo mas
nformaes.
A ?elao de Aprendi#ado
muto mportante dexar caros nossos ob|etvos e nossa potca de prvacdade.No
podemos utzar as nformaes dadas peo cente de forma dferente daquea
expressa por ocaso de sua coeta e sempre que possve devemos mostrar que
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damos mportnca aos dados fornecdos peo cente. Uma forma bastante smpes,
mas muto ecaz de mostrar que nos mportamos com sso, preencher formuros e
documentos para o cente. Ana, se temos todos esses dados, porque fazer com que
o cente tenha que nos fornecer tudo outra vez. Apesar de to smpes, os bancos
anda no aprenderam a faz-o. Sempre nos esto pedndo para preencher paps e
mas paps com dados que ees tm h muto tempo. As vezes at nos cobram para
fazer com que escrevamos tudo de novo. Ouem nunca pagou uma "renovao de
cadastro " ? Como | fo dto, quanto mas o cente nveste na reao, mas nteresse
tem que ea funcone. Isso faz com que a dedade se|a convenente, porque mudar
para um concorrente renventar a reao, comear do zero. Isso, am de
nconvenente, caro. Comear uma nova reao desde o prncpo, mpca em
ensnar a seu novo fornecedor tudo aquo que | hava sdo ensnado ao fornecedor
antgo: necessdades, gostos e preferncas. Como nesse caso a ndedade
nconvenente, a toernca aumenta. Com sso, o cente est dsposto a recamar
mas, para garantr que a reao funcone. fundamenta que a empresa tenha
conscnca dsso trenando e ncentvando seu pessoa de atendmento a vaorzar as
recamaes do cente, am de estabeecer os canas e processos para que as
recamaes do cente possam ser conduzdas de forma adequada .
Sbas paavras de Frank Wech, CEO da GE, a respeto da estratga compettva da
GE para o prxmo scuo: "Ns temos somente duas fontes de vantagem compettva:
a capacdade de aprender mas sobre nossos centes, mas rpdo que nossos
concorre n t e s e a capacdade de transformar esse conhecmento em aes, mas
rpdo que nossos concorrentes". exatamente dsso que se est faando!
Modelos de gesto de clientes
Os centes podem ser gerencados de mutas maneras. Marketng de Reaconamento
apenas um dos possves modeos de gesto. Os cnco eementos prncpas da
gesto de centes:
D/ M)=E7)6 =E @E6>E) =E !7IEN>E6:
Dferentes modeos se apcam mpementao da gesto de centes. A grande
pergunta como esses modeos podem ser combnados e apcados? As empresas
fazem seu marketng combnando esses modeos.
1.1- Marketng de Reaconamento com o cente (CRM):
Reconhece que o reaconamento apenas uma parte do composto mercadogco e
que os eementos csscos do mx so crucas para o sucesso das empresas.
CRM a |uno de antgo banco de dados com nformaes cadastras + nformaes
de vendas + contas a pagar + Web ste + tudo aquo que estava no crebro do
vendedor + todos os contatos do Ca Center. Essas nformaes podem estar todas
ntergadas, ou se|a, tudo sso = mehor servo ao cente, e o sstema de feedback
que ndca oportundades e ameaas em tempo rea.
1.2- Marketng One-to-one
Apcado aos grandes centes. O vaor desses centes |ustca o grau de
personazao envovda na abordagem. Proporcona customzar a oferta (produtos,
prazos de entrega ou pagamento, nformaes, pagamentos, etc.).
1.3- Marketng Transparente
Parte do prncpo que mutos centes gostaram de gerencar os reaconamentos que
mantm com as empresas, no o contrro. Os centes so quem devem soctar
nformaes e personazar os contatos. O cente tem acesso a todo tpo de
nformaes da empresa e de sua compra.
1.4- Marketng de Permsso
Um mtodo de marketng peo qua as empresas obtm permsso do cente para
faar sobre seus produtos ou servos para ees. Conversando somente com os que
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consentram ouvr, o marketng de permsso garante que os consumdores prestem
mas ateno mensagem de marketng.
1.5- Personazao das comuncaes e ofertas-padro
Prncpas meos de contato: maa-dreta e teemarketng. Pode envover mutos
segmentos com pers dferentes. Cada cua personaza a sua apresentao. As
opes de produto so seeconadas e drgdas a esses segmentos. Os dados cohdos
peas empresas so usados para crar os pers e ndcar as ofertas. Esse modeo reduz
custos de comuncao.
1.6- Nata da Nata
Oferecmento de uma exceente gesto de centes a todos. Servos de atssmo
padro no apenas a aguns poucos pr-seeconados. Empresas que usam esse
modeo adotam a smpcdade em seus negcos. Prncpas meos: teemarketng,
maa-dreta, comuncao personazada, nternet.
1.7- Venda no ato gerencada por uma sta
Aguns centes escohem seus fornecedores com base em uma sta em que constam
os pr-seeconados.
Trabaho: conhecer quas organzaes constam da sta de um cente para oferecer o
mehor vaor agregado quando o cente for comparar com outras empresas do ramo.
1.8- Venda no ato gerencada por um agente
Aparece um ntermedro eaborando a sta. Cente na tem menos nunca sobre
a compra pos a escoha fo deegada a outro ndvduo. Combnao possve com o
modeo nata da nata.
1.9- Venda no ato
Cente re|eta reaconamentos e basea-se excusvamente no vaor. As varves do
mx de marketng so os mas mportantes.
1.10- Parcera de canas
Fornecedores e ntermedros apcam tcncas de CRM ao cente na.
1.11- Modeos de Marketng Cssco
Venda a vare|o. Gesto da fora de vendas (quadade do atendmento ao cente).
Peddos peo correo. Gesto de produto de consumo e de marca da empresa
F/ E6>?A>G@IA =E @E6>E) =E !7IEN>E6
Determna que centes voc dese|a gerencar, quando e por meo de que canas., com
que parceros de negcos, com que resutados de negcos, em termos de que
benefcos para os cente e para a empresa.
Os meos de comuncao atravs dos quas ocorrer o contato;
A freqnca dos contatos;
Com quem feto cada contato (departamento, pessoas);
O escopo do contato (assuntos abordados);
As nformaes trocadas em cada contato;
Os resutados provenentes de cada contato;
Os custos do contato para o cente (tempo, desgaste, recursos nanceros).
H/ INF?A/E6>?U>U?A =A @E6>E) =E !7IEN>E6
Como o modeo escohdo precsa ser apoado por sstemas, dados e processos.
Permtem aos modeos de gesto concretzar estratgas especcas.
I/ PE66)A7
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Como os membros da equpe so recrutados, trenados, organzados, gerencados,
motvados e recompensados para oferecer nfra-estrutura e trabahar dentro dos
modeos de gesto de centes com o ntuto de concretzar as estratgas dessa
gesto.
J/ P?)@?AMA =E @E6>E) =E !7IEN>E
Um programa de pro|etos para mpementar a gesto de centes, estruturado para
permtr a crao, a mpementao e a gesto smutnea da abordagem da gesto
de centes.
Prev pane|amentos detahados para o perodo de um ano e esboos de aes para
os anos seguntes.
A "igrao para o "arketing de relaciona"ento
"Ns temos somente duas fontes de vantagem compettva: a capacdade de aprender
mas sobre nossos centes, mas rpdo que nossos concorrentes e a capacdade de
transformar esse conhecmento em aes, mas rpdo que nossos concorrentes."
(|ack Wech)
One-to-one no para todos os centes. para os mehores centes, ou se|a, os de
maor vaor e maor potenca. Para os outros centes, seguremos utzando a
abordagem comum, dtada pea cutura de servo da organzao e, para outros, os
pores, smpesmente vamos atender de forma reatva, sem nenhuma ncatva de
nossa parte.
O nco deve ser com poucos centes e medda que a cutura va sendo assmada
pea empresa e os resutados vo sendo comprovados, avana-se enta e
graduamente, at chegar ao ponto onde no mas possve |ustcar o nvestmento
em novas ncatvas.
Ouem so os 5 ou 50 prncpas centes de sua empresa, aquees que no podem de
forma aguma parar de fazer negcos com voc? Aquees que voc no pode se dar
ao uxo de perder. O que voc e sua empresa esto fazendo para que sso no
acontea? Ouas so os seus pores centes? Onde estamos desperdando dnhero
com ees? Essa reexo | um ponto de partda.
Prote|a seus mehores centes dos outros centes e do restante da organzao.
Chamamos essa estratga de "estratga da barrera". No os dexe expostos a
ncatvas de marketng de massa. Os centes de grande vaor devem ter toda a sua
comuncao admnstrados de forma especa para evtar quaquer conto entre as
mensagens . a empresa toda deve faar com o cente de ato vaor usando um nco
dscurso, mesmo que com dversas vozes; e uma voz desanada no coro pode coocar
tudo a perder.
Com nossos mehores centes necesstamos desenvover o que chamamos de reao
de aprendzado. Nessa reao, o cente partcpa atvamente com recamaes,
sugestes e retroamentao. Com sso, fazemos com que nossas aes se|am
conduzdas peas necessdades dos centes. Ouanto mas o cente nveste na reao,
mas nteresse tem que ea funcone. Isso faz a dedade convenente, porque mudar
para um concorrente renventar a reao, comear do zero.sso, am de
caro.comear uma nova reao desde o prncpo mpca em ensnar ao novo
fornecedor tudo aquo que | hava sdo ensnado ao antgo: necessdades, gostos,
preferncas. Como nesse caso a ndedade nconvenente, a toernca aumenta.
No mundo one-to-one a nca vantagem compettva rea a nformao que temos do
cente e que os concorrentes no tem. Essas nformaes tm de vr do cente
atravs do dogo. O dogo que desenvovemos com nossos centes nco, ao
ongo de toda nossa reao com ees. Cada nova conversa baseada na anteror,
construndo um ongo e nco dogo. A razo para sso smpes: o cente embra-se
de tudo e, se ee embra, ns temos que embrar tambm. Isso tudo quer dzer: nunca
fazer com que o cente tenha que he dzer a mesma cosa mas de uma vez.
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Nesse tpo de reao, os nteresses do cente sempre tm que ser preservados.
Ana, se ncentvamos o cente a dar-nos nformaes sobre s e sua vda, temos que
garantr que ago ser oferecdo em troca.ee precsa perceber que houve vaor no
fornecmento das nformaes e que vae a pena contnuar nvestndo na reao,
fornecendo mas nformao. precso dexar bem caro o benefco oferecdo.
Coetar dados do cente muto mportante e para sso deve-se dexar caro os
ob|etvos da empresa e como ea os utzar. fundamenta uma potca de
prvacdade.
Dcas mportantes:
tenha um ob|etvo caro
no pea cosas que voc | tem
use a forma de contato preferda do cente
se|a sensve ao tempo do cente
assegure-se que o cente ve|a vaor no dogo
ncentve o dogo atravs de 0800, pgnas web, caxas de sugestes, etc.
prote|a a prvacdade do cente.
Fideli#ao
As razes peas quas as empresas optam por nvestr em programas de dezao
dos centes so as mas dstntas, desde as bscas necessdades de reteno de
centes (no Bras, 90 por cento das empresas que partcparam de pesqusa
desenvovda peo Peppers & Rogers Group armaram que reter centes o prncpa
ob|etvo dos programas), ou aumento de receta, at as mas sostcadas apcaes,
como adequao de ogstca e prevsbdade nas reas de produo e
desenvovmento de novos produtos.
As estatstcas e as estmatvas demonstram a fora e o mpacto econmco produzdo
por esses programas:
Exstem cerca de 90 mhes de membros de programas de mhagem de
companha areas, sendo 74 mhes apenas nos Estados Undos, onde
pratcamente todas as empresas areas oferecem agum tpo do programa
(Fonte: WebFyer);
76 por cento dos supermercados, nos Estados Undos, dspem de um programa
para centes freqentes; (Fonte: Food Market Insttute)
53 por cento de todos os centes de supermercados so membros de um ou
mas programas de dedade (Fonte: Mcknsey);
Estma-se um tota de 973 mhes de subscres em programas de dedade
nos Estados Undos, numa mda (aproxmada) de 4 programas por ndvduo
aduto (Fonte: Cooquy);
Em pesqusa reazada em 2004, 56 por cento das empresas que partcparam
do estudo armaram que nvestem cerca de 20 por cento ou mas do tota de
verba de marketng em programas de dedade (Fonte: Peppers & Rogers
Group do Bras);
Todas as operadoras de teefona mve no Bras, em 2004, oferecam ou
pane|avam dspor em 1 ano um programa de dedade (Fonte: Peppers &
Rogers Group do Bras).
Em aguns segmentos, essa prtca dexou de ser uma vantagem compettva e
passou a ser consderada como uma necessdade bsca, fundamenta para a
prpra exstnca do negco, como o caso de companhas areas e de
teefona ceuar.
Mas, na prtca, ser que tas programas trazem resutados efetvos? possve
|ustcar os nvestmentos nesses programas, nanceramente? E como demonstrar
que tas programas reamente atngem seus ob|etvos e os ob|etvos das empresas
que os mantm?
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Exstem casos em que o xto desses programas ampamente conhecdo,
especamente em pases mas maduros em sua adoo, como Ingaterra e Estados
Undos. No Bras, segundo a pesqusa do Peppers & Rogers Group acma menconada,
98 por cento das empresas nformaram "nmero tota de centes que aderram ao
programa" como prncpa ndcador de sucesso, o que dcuta sobremanera uma
anse mas detahada dos resutados econmcos desses programas.
A expernca prtca sugere que, ndependente do tpo de programa de dedade
(ees podem ser vros), de seus ob|etvos (dferentes para cada tpo de empresa e
necessdade), agumas consderaes fundamentas devem ser caramente
entenddas:
Oua o efeto do programa de dedade no comportamento dos centes, e como
esse comportamento anha-se com os ob|etvos da empresa?
Oue benefcos operaconas, nanceros e estratgcos a empresa pode obter
com o programa?
Oue tpo de benefco motva centes a modcarem seu comportamento de
consumo?
Oua o mpacto nancero na organzao, consderando-se os custos de
desenvovmento, admnstrao e premao?
Recentemente, o Carson Marketng Group desenvoveu uma pesqusa com o ob|etvo
de responder agumas das questes acma. O resutado dessa pesqusa aponta casos
de programas de dedade de muto sucesso, outros de competo fracasso e anda
outros cu|a fata de parmetros de desempenho no permte avaar resutados. Mas
agumas concuses caras podem ser extradas:
Programas de Fdedade nuencam o desempenho de uma empresa. Esses
programas motvam consumdores a consodarem suas compras com uma
mesma empresa.
Descontnuar um programa exstente resuta na reduo de vendas para os
consumdores exstentes, quando estes reconhecem o vaor do programa.
Consumdores esto nteressados em conhecer novos programas de
reconhecmento.
Consumdores que partcpam desses programas recomendam e encora|am
outros consumdores a partcparem.
Anda que tas concuses paream bvas, cada uma deas apresenta um desao
ntrnseco, compexo e que requer esforo consderve para demonstrao ob|etva.
Atngr esses resutados exge pane|amento, dscpna na execuo e constante
montoramento. Os casos de sucesso, ampamente dvugados, no devem ofuscar os
rscos e dcudades que um programa de dedade deve superar para ser bem
suceddo. O potenca de sucesso de um programa de dedade, em mutos casos,
eva empresas a anar ncatvas sem a devda consderao das dcudades,
possbdades de erro e do custo na resutante. Nenhuma empresa dese|a que seu
programa de dedade acabe por tornar-se apenas uma manera dferente de oferecer
descontos de forma ndscrmnada.
Ignorar a compexdade econmca e os mpactos nas contas da empresa tambm
pode ser determnante para o nsucesso: programas de dedade representam custos
no desenvovmento, na execuo, e um passvo acumuado que deve ser
cudadosamente admnstrado.
Ouando bem desenvovdos e executados, programas de dedade podem ser
nstrumentos vaosos na dentcao de centes, na dferencao dos consumdores
mas rentves e de seu comportamento, gerando vaor para o cente e para a
empresa.
E no se pode subestmar o mpacto de um programa bem suceddo: Durante anos,
uma cadea de supermercados no Reno Undo, o Tesco, ocupou a segunda poso no
setor. O cenro mudou quando, em 1995 anou seu Programa de Reaconamento, o
CubCard, consderado um dos casos de grande sucesso. Ho|e, o Tesco no apenas o
supermercado der no setor, mas expandu suas operaes para dversos segmentos
totamente dstntos, como tursmo e seguros. Segundo o ento Charman do Tesco,
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Ian MacLaurn, "O resutado rea do CubCard no apenas nossa derana no vare|o,
mas sm o conhecmento adqurdo de cada cente, que possbtou a ampao de
nossas ofertas, entrada em novos segmentos e uma grande mehora em nossos
processos organzaconas
A segur, so apresentados aguns dos nstrumentos de dezao mas utzados
peas empresas:
Programas de dedade - programas que vsam a estretar o reaconamento
com o cente e tm um forte suporte de marketng dreto; o ob|etvo prncpa
acompanhar o movmento dos centes, entender o seu comportamento e no
futuro, oferecer ago que este|a anhado com seus hbtos de compra ou ofertar
um bom prmo de dedade.
Programas de benefcos - trata-se de um modeo bastante smpes, de custos
reduzdos, sem sstemas compexos, prncpamente porque as empresas
utzam os pontos de vendas para comuncar-se com os seus centes.
Cartes co-branded - cartes comparthados por duas ou mas marcas,
geramente uma admnstradora de carto de crdto, um banco, uma marca,
produto ou servo.
Programas de reemboso - proporcona aos fabrcantes acesso aos seus centes
e conhecmento dees. Ouando o cente compra um determnado produto que
tem um programa de reemboso, recebe um carto-resposta que deve ser
preenchdo e envado ao fabrcante, condo para que se|a reembosado
quanto ao desconto prometdo. Essa ttca permte certa ndependnca do
vare|o.
Cartes prvate abe - muto utzado em supermercados do Bras, surgu como
ferramenta de crdto. Tentou-se com ee a dezao e atuamente est
estabeecdo como carto de parceamento e crdto sem bandera de
admnstradora.
Pes*uisa reali#ada co" e"presas %rasileiras *ue
i"plantara" progra"as de deli#ao "ostra *ue o
o%&etivo dos e0ecutivos no se li"ita a "anter os clientes
2dentro de casa3, G crescente a preocupao co" a
renta%ilidade e co" a integrao dessas a4es As
estrat'gias de relaciona"ento,
Por Peppers & Rogers Group
Em mao de 1981, a Amercan Arnes anava seu AAdvantage, com o qua
passageros freqentes acumuavam mhas que mas tarde seram convertdas em
vagens gratutas. Comeava assm o que consderada a "era moderna" dos
programas de dedade. Desde ento, empresas em todo o mundo e no Bras, em
dversos setores, tm adotado ncatvas de dezao de centes. Com este estudo,
o Peppers & Rogers Group buscou fazer o evantamento dos ob|etvos, das
caracterstcas e dos resutados de programas desse tpo empreenddos por empresas
braseras. Agumas das perguntas a que procuramos responder foram: ser que
programas de dedade "dezam" mesmo? Ees a|udam as empresas a descobrr
quem so os mehores centes? Ouanto custa manter o programa? E como anda o ROI
(retorno sobre o nvestmento)? Anasamos tambm as mehores prtcas encontradas
e como programas de dedade podem mpusonar a estratga da empresa no que
dz respeto aos centes e at determnar as mudanas de foco e de organzao.
Por *ue ter u" progra"a de delidade?
Garantr a reteno e a dedade dos centes -essa fo a prncpa resposta (98%)
obtda pea pesqusa quando se perguntou aos responsves peos programas de
dedade das empresas sobre os ob|etvos da crao desses programas (ve|a grco
1, na pgna segunte). Em seguda, aparecem com destaque a da de aprofundar o
________________________________________________________________________________________________________
reaconamento com os centes (91%), de crar um dferenca em reao
concorrnca (71%) e de aumentar a satsfao dos centes (67%).
Observa-se que ncamente a nteno manter o cente "dentro de casa", mas,
para sso, no basta receber sua nscro no programa. necessro conhec-o
mehor e, dessa forma, acanar outros dos ob|etvos menconados: aumentar a
satsfao do cente e sua rentabdade para a empresa.
Entre os prncpas ob|etvos ctados est tambm a crao de um dferenca dante
da concorrnca. Isso quer dzer que os programas de dedade tambm passaram a
ser vstos como parte da prpra oferta de produtos ou servos da empresa.
Perguntados sobre mudanas dos ob|etvos ao ongo do tempo, 20% dos entrevstados
decararam que os ob|etvos de seus programas ho|e so dferentes dos orgnas.
Nesse grupo, os ob|etvos que ganharam mas mportnca foram: crescmento da
ucratvdade da base de partcpantes (82%), satsfao do cente (73%), crescmento
das recetas da base de partcpantes (73%), aquso de centes (73%) e aumento
da partcpao no cente (73%).
A operao do programa de dedade deve estar ntegrada operao da empresa e
precsa ser parte da expernca do cente. Veremos agora como os programas se
encaxam no da-a-da da reao com os centes.
Identicao - Um dos motvos que costumam evar empresas de determnados
setores a mpantar programas de dedade a possbdade de dentcar centes.
o caso, por exempo, do vare|o, em que o cente pode entrar na o|a, comprar, pagar
em dnhero e sar anonmamente. Todas as empresas que ntegraram este estudo
mantm regstros ndvduas dos partcpantes de seus programas de dedade. Das
aes estudadas, 44% so orentadas para toda a base de centes e 36% para um
grupo restrto. Apenas 16% abrem o programa a quaquer nteressado, mesmo no
sendo cente. Esse o caso, por exempo, de companhas areas que permtem o
cadastro de centes no programa mesmo antes de terem voado seu prmero trecho
com a empresa. Enquanto 56% das empresas pesqusadas decararam que seus
centes passam por um processo de nscro no programa, outros 42% nscreveram o
cente de forma automtca. Um dos benefcos de pedr um novo cadastramento
atuazar dados, ou pedr permsso para envar comuncao sobre o programa, ou
anda fazer uma pergunta-chave para, por exempo, dferencar os centes. Mas, se a
empresa | tem dados atuazados do cente, nunca deve fazer perguntas a que ee |
tenha responddo. Como mecansmos de dentcao, 64% das empresas atrbuem
um cdgo ou nmero ao partcpante do programa e 49% he entregam um carto
ndvdua. Para 42%, documentos pessoas tambm so acetos para dentcao do
partcpante. A maora (69%) decarou que a dentcao do programa pode ser
utzada em todos os pontos de contato da empresa com o cente. Essa a stuao
dea, prncpamente se o cdgo de partcpante servr como dentcador nco do
cente, o que ocorre em 64% dos casos. Am de dados pessoas bscos, as
nformaes armazenadas sobre os partcpantes so: hstrco transacona de
compras (87%), hstrco de utzao do programa (82%), nformaes no
transaconas como preferncas e hstrco de contatos (64%) e tambm reao com
outros partcpantes (hos, esposa/mardo), no caso de 33% das empresas.Essas
nformaes tm maor potenca se forem utzadas peas dversas reas da empresa
que fazem contato com o cente ou que tomam decses que o afetem. No entanto,
conforme me aponta o estudo, essa prtca no freqente: 76% dos entrevstados
decararam que a base de dados de uso excusvo do programa de dedade, sendo
que 82% desses (ou 62% do tota) armaram que a base de dados, am de ser
excusva, prpra do programa, separada dos dados corporatvos.
=i$erenciao - Agumas empresas | ncam um processo de dferencao ao eeger
apenas parte de seus centes para partcpar do programa de dedade. Os crtros
mas usados para sso so: o vaor do cente, com 31% das ctaes, a compra de
determnado produto ou servo (25%) e faturamento (13%).
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Outras regras de ncuso so determnadas por freqnca de compras ou por
aspectos especcos do negco, como crtros geogrcos ou mesmo por cana de
comuncao -por exempo, apenas centes que forneam seu endereo de e-ma.
Chama a ateno o fato de que o crtro de vaor usado por apenas 31% das
empresas que dferencam centes para ncuso no programa de dedade. Ou se|a,
quase 70% das empresas, como anda no tm os dados gerados pea partcpao no
programa, recorrem aos ndcadores transaconas mas evdentes -compras e
faturamento- para escoher os futuros partcpantes.
Vmos que a prncpa meta dos programas de dedade, depos da prpra reteno,
aprofundar o conhecmento sobre o cente. Portanto, ees deveram rapdamente
gerar dados que permtssem empresa saber o vaor rea e, mehor anda, o vaor
potenca e as preferncas de seus centes. H um "empate tcnco" entre as
empresas que craram categoras dendas de partcpantes: 51% o zeram e 49%
no. Verca-se que, dentre as que craram categoras, os prncpas crtros foram: o
vaor do cente (65%), o voume de compra de produtos e servos (56%) e a
freqnca de compra (48%).
Esses ndcadores podem ser obtdos dretamente dos hstrcos transaconas, mas
apenas 26% craram categoras baseadas em preferncas, necessdades ou dese|os
dos centes. Compreende-se que nformaes desse tpo se|am menos utzadas,
porque para obt-as necessro um nve mas ato de nteratvdade. A aternatva
o uso de recursos anatcos apcados sobre a massa de dados transaconas. Ambas
so soues que exgem mas nvestmento e sostcao de processos.
H outra questo recorrente que dvde os pratcantes desse tpo de programa:
comuncar ou no os crtros de casscao para os partcpantes. Dentre as
empresas que tm categoras dstntas de partcpantes, 74% comuncam os crtros
de casscao e 26% no.
Uma mportante caracterstca dos programas de dedade ncentvar o partcpante
a adotar determnados comportamentos dese|ados pea empresa. Na medda em que
no se dexa cara a regra de formao de categoras, perde-se a oportundade de
motvar o cente a chegar a um novo patamar por meo de suas aes.
Para entender mehor a ntegrao do programa com a prtca de dferencao de
centes nas empresas, perguntou-se como os dados dos programas so usados por
eas. Es as respostas: 82% denem seus segmentos de vaor a partr dos dados do
programa de dedade. Em menor proporo, 71% determnam formas dstntas de
atendmento e de nterao para os partcpantes.
Isso mostra uma tendnca a anhar as operaes de marketng e atendmento a
centes com as nformaes obtdas com o programa. Anda assm, exste uma
proporo expressva de empresas que no ntegram seus programas: fazem a
segmentao da base de centes peo crtro de vaor e denem as categoras do
programa de dedade por outro, gerando potencas contos de comuncao e de
tratamento dos centes dentro e fora do programa.
?ela4es de aprendi#ado - A meta de quaquer ncatva de reaconamento com
centes crar reaes de aprendzado. Assm, os programas de dedade devem ser
estruturados para crar ccos de nterao com os centes e de personazao de
produtos, servos e mesmo da forma de comuncao, de acordo com o vaor, as
preferncas e as necessdades de cada cente. Os meos mas ctados peas empresas
para o fornecmento de nformaes aos centes sobre os programas de dedade
foram o Web ste (76%), os nformatvos mpressos (71%), o e-ma (69%), a centra de
atendmento teefnco (60%) e o extrato de pontos (53%). Foram ctados dez tpos
dferentes de pontos de contato, o que refora a mportnca de ntegrar o programa
aos dversos canas que os centes utzam normamente para se reaconar com a
empresa. Cerca de trs quartos dos programas anasados (76%) oferecem
comuncao personazada para seus partcpantes. Entre as empresas que tm o
programa h mas de cnco anos nteressante observar que 100% deas oferecem
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comuncao personazada. Neste grupo, a maa dreta o meo mas usado (47%),
segudo peo e-ma (41%).
!o"o as in$or"a4es so usadas - Am da personazao da comuncao - que
ocorre nos momentos de nterao-, outras formas de personazao so utzadas. A
grande maora (86%) respondeu que utza nformaes dos centes para
personazar os benefcos do prpro programa, enquanto 14% no tm essa prtca.
Na mesma proporo, 86% armam personazar a oferta de produtos e servos da
empresa com base nas nformaes de centes cohdas no reaconamento do
programa de dedade.
Vae comparar esses 86% que personazam produtos, servos e benefcos com os
64% que responderam armazenar nformaes no transaconas. Uma ncatva de
personazao va muto am de estabeecer comuncaes nomnas. Deve
responder a expectatvas e necessdades do cente, tornando mas smpes e
convenente fazer negcos com a empresa. Portanto, se no tver coetado e
armazenado nformaes como preferncas e hstrco de contatos, uma empresa
ter capacdade mtada de personazao.
Ad"inistrao e "ecKnica - A maora absouta das empresas que responderam
pesqusa (89%) tem programas prpros de dedade. As demas so patrocnadoras
de programas comparthados, ou so parceras em programas de terceros, ou anda
aderram a programas abertos, que utzam uma "moeda" comum de dedade. A
admnstrao do programa feta nternamente em 73% das companhas e, dentre
estas, pouco mas da metade (52%) tem uma rea dedcada apenas ao programa,
enquanto 48% dstrbuem as atvdades do programa em seus vros departamentos.
Em 55% das empresas a operao do programa est na rea de marketng. As outras
mas ctadas foram atendmento e reaconamento com o cente, com 17% das
respostas. A mecnca mas adotada a de pontos (71%), seguda de 13% de
programas de andade ou parcera, cando as demas puverzadas entre programas
de descontos, de comuncao e assnatura ou nscro. Programas de freqnca
atrbuem pontos a cada transao, se|am trechos va|ados ou notes de hospedagem,
por exempo, sem evar em conta os vaores faturados. Isso smpca a comuncao
com o cente e a operao do programa, mas dcuta o uso da pontuao do
partcpante como ndcador de seu vaor para a empresa. Se uma casscao ou
segmentao de centes por pontos, atrbudos com base em freqnca, usada para
dferencar servos e padro de tratamento do cente, h o rsco de oferecer mas a
centes menos rentves e tambm gastar mas com ees, tornando-os anda menos
rentves. Por outro ado, mecncas que evam em consderao a margem de
contrbuo de cada cente podem tornar-se muto compexas para manter e
comuncar. Como expcar a um cente que gasta R$ 1.000 por ms com sua conta
teefnca que seu vaor no to ato como ee magna porque, por exempo, suas
gaes para o exteror dexam pouqussma ucratvdade para a empresa?
Investi"entos - Pedmos s empresas vaores em reas ou per em percentuas dos
nvestmentos no oramento de 2003 e suas prevses para nvestmentos em 2004
(ve|a grco 2). Os maores tens de nvestmento em 2003 referem-se aos benefcos
(pontos ou prmos dstrbudos), com 23% do tota, e comuncao externa,
tambm com 23%. Em seguda, dentcamos os tens admnstrao do programa
(21%), que ncu pessoa, consutora externa e tercerzao da admnstrao,
quando o caso, e tecnooga (13%), que competam os nvestmentos mas
sgncatvos, somando 80% do tota.
Esse dado merece ateno: o programa de dedade um nstrumento poderoso de
aprendzado sobre o cente e deve estar ntegrado ao reaconamento que | exste
entre o cente e a empresa. Se o programa cra um novo ponto de contato (por
exempo, o ca center dedcado) e pratca um atendmento de padro nferor ao que o
cente | est acostumado, ou que se mostra ncoerente com os demas pontos de
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contato por fata de trenamento ou por fata de ntegrao de nformaes, o
programa pode custar caro e ter efeto qudo negatvo na reao com o cente.
Em 2004, a dstrbuo dos nvestmentos bascamente a mesma, com pequenos
aumentos em comuncao externa e ogstca/gesto de prmos. Essa uma evou-
o esperada medda que os programas amadurecem. Entre as empresas que
decararam vaores em reas, os nvestmentos somam em mda cerca de R$ 2
mhes por empresa em 2003 e R$ 3 mhes em 2004 -o que sgnca um aumento
de 50% de um ano para outro. A maora das empresas (67%) admnstra os
nvestmentos nos programas de dedade como parte da verba de marketng. O
nvestmento representa, para 56% de todas as empresas estudadas, uma
partcpao de at 20% do oramento tota de marketng. Para 13% deas, o
programa consome entre 20% e 50% da verba tota de marketng.
Pro"oo - Um dos prncpas custos de um programa de dedade a comuncao.
Ea fundamenta por dos motvos: porque o programa mas ecaz, se permtr
maor nterao (e, mehor anda, comuncao personazada), e porque o prpro
programa precsa ser promovdo como se fosse um dos produtos da empresa.No que
se refere promoo do programa, os entrevstados decararam que usam
prncpamente os seguntes meos: e-ma (73%), maa dreta (62%), comuncao no
ponto-de-venda (58%), encartes em pubcaes (51%) e, em seguda, propaganda
especca, eventos e promoes com terceros.A prevanca do e-ma mostra o
grande benefco desse meo: uma vez dada a permsso para o envo de comuncao
para a caxa de entrada eetrnca do partcpante, as empresas passam a contar com
um nstrumento poderosssmo de promoo do programa e de nterao com o cente
para outros ns.Mas, |ustamente por essa exbdade, precso saber gerencar a
comuncao com ntegrdade e com regras caras de prvacdade. Se a empresa quer
usar a permsso dada para oferecer produtos ou fazer promoes, precso coocar
essas ofertas de forma adequada dentro do dogo contnuo estabeecdo com o
cente e com as regras do programa.
Medio de resultados - E qua o resutado auferdo, na prtca, peas empresas
que adotaram os programas de dedade? Perguntamos s empresas ncamente
quas eram seus crtros de avaao de resutados, para, em seguda, saber como
era sua medo de resutados. Em prmero ugar, com 69%, aparece o voume de
adeso ao programa. Nenhum programa tem reevnca se no consegur massa
crtca de partcpantes. Com 62% de ctaes est a medo de receta por cente.
Crtro geramente gado contagem de pontos e benefcos, como vmos no estudo,
a evouo da receta ndvdua um ndcador na do resutado do programa sobre o
comportamento do partcpante.Com o mesmo nve de 62%, aparece a satsfao dos
partcpantes com o programa. Como os programas se ntegram ao reaconamento do
cente com a empresa, passam a ser parte de sua oferta de vaor. Assm, to
mportante medr a satsfao com o programa como mensurar a satsfao com os
produtos e servos da empresa. O aumento de receta tota aparece com 58% e a
varao no voume de uso dos benefcos do programa com 51%. O uso de benefcos
demonstra caramente o nve de enga|amento dos partcpantes e sua resposta aos
ncentvos da empresa para ateraes em seu padro de consumo ou prestao de
nformaes. Outros crtros de avaao muto ctados foram aumento de
ucratvdade e de partcpao no cente, ambos com 49% das respostas. Ouanto aos
resutados propramente dtos, pode-se vercar as respostas possves, para cada
ndcador, foram dvddas em trs nves: "no atngmos as metas", "atngmos as
metas" e "superamos as metas".
Comeando peos crtros de maor sucesso, vemos que os ndcadores de satsfao
dos partcpantes, uso de benefcos, ucratvdade e receta por cente apresentam
maores ndces de metas cumprdas e superadas. O tem aumento de ucratvdade
tem o maor ndce de superao de metas dentre os ndcadores meddos, mostrando
que os resutados em mudana de comportamento dos partcpantes so superores
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expectatva dos patrocnadores. Os programas oferecem oportundades de cross se
(vendas de outros produtos) e upse (vendas de acessros, upgrades ou produtos de
maor vaor). Como dos teros dos que medem ndcadores de upse e 58% dos que
acompanham cross se reportaram atngr ou superar suas metas, sso mostra que as
empresas aprovetam bem essas oportundades. Os parmetros de custo do programa
por cente so mportantes, pos representam o nvestmento ndvdua apcado nos
partcpantes para consegur os resutados do programa. Manter os custos sob controe
fundamenta para a ecca do programa. Um quarto das empresas respondeu que
no atngu a meta estabeecda de custo por cente.
Por tmo, entre as empresas que medem sua taxa de canceamento, 23%
decararam no atngr suas metas de reteno. A reteno e a dedade dos centes
um dos prncpas ob|etvos dos programas, ctado por 98% dos entrevstados.
Chama a ateno ncamente que, dentre as empresas na amostra, apenas 29%
decararam ter metas de taxas de canceamento. Pode haver dcudades para denr
canceamento ou perda do cente em vras stuaes de negco. Por exempo,
quando uma empresa area devera consderar que "perdeu" um cente? Ou quanto
tempo sem recarga congura o abandono de um ceuar pr-pago?
Se|a como for, nossa recomendao que as empresas devem denr seus crtros e
medr resutados. Fazer um programa de dedade e no determnar metas para as
taxas de perda de centes no mnmo uma oportundade perdda de demonstrar seu
sucesso. Dentro do grupo de 29% que medem e tm metas para taxas de
canceamento, 54% decararam atng-as e 15% superaram as metas dendas. Ou
se|a, quase 70% dos programas de dedade estudados, que denem metas de
reteno, acanam seu ob|etvo de reter centes.
No grupo prncpa de ndcadores usados peas empresas est anda o ROI (retorno
sobre o nvestmento), com 44% das ctaes. Trata-se de um parmetro mportante,
que agrega outras meddas de resutados (receta, ucratvdade ou mesmo ecnca
em custos) e as compara em reao ao nvestmento feto no programa. Observamos
a partr dos resutados que as maores dcudades em acanar metas nos programas
esto |ustamente no ROI: para 35% dos entrevstados, os programas de dedade
anda no atngram o ponto de equbro dendo como meta. Isso sgnca
teramente que, para essas empresas, o programa no se paga.
Fatores de sucesso - Ouvmos quas so os fatores de sucesso de programas de
dedade na opno dos responsves por essas aes nas empresas estudadas. Es
os cnco resutados prncpas (ve|a grco 5, na prxma pgna): 1. Comuncao
para a base de centes. 2. Trenamento e comuncao nterna. 3. Infra-estrutura de
hardware e software. 4. Medr e demonstrar os resutados. 5. Apoo da derana da
empresa. Como parte do pane|amento e da vercao contnua de performance do
programa, os gestores ctam que mportante fazer e manter um benchmark com os
demas programas do mercado e avaar as varves nanceras de custo e retorno.
!onclus4es e reco"enda4es - A partr de nossa expernca e dos resutados da
pesqusa, oferecemos a segur dez concuses e recomendaes.
1. O programa de dedade deve servr aos ob|etvos do negco. Um programa
efetvo precsa obedecer a uma estratga denda de reaconamento com os centes,
que, por sua vez, deve estar anhada aos ob|etvos de negco da empresa.
2. V am do smpes programa de freqnca ("Eu ganho um prmo se comprar este
produto") e cre um verdadero programa de dedade ("Eu sou vaorzado por ser um
cente e").
3. Oferea vaor rea para o cente em troca da partcpao no programa de
dedade. Os centes podem dar vaor a cosas muto dferentes. Descubra o que tem
mas vaor para cada cente ou grupo de centes.
4. Descubra quem so seus mehores centes e os recompense com benefcos
personazados - e mea o desempenho de cada um dees no prxmo perodo.
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5. Cre estratgas para promover seus centes aos nves superores do programa. Um
bom programa de dedade deve ncentvar a base de centes a aumentar seus
negcos e, portanto, sua rentabdade para a empresa.
6. No exagere com os pontos! Apesar de serem muto atratvos, os pontos no
podem tornar-se mas mportantes que o reaconamento com o cente.
7. H mutas formas de recompensar e reconhecer. Programas de dedade podem
dferencar os centes ucratvos, estabeecer comuncao com ees e hes oferecer
benefcos reas sem usar pontos. Antes de decdr, consdere quas sero o custo, o
esforo e o rsco nancero de manter a contagem de pontos.
8. Use a nformao dos centes para outros ns, am da dedade. Uma vez que o
programa prov nterao ecaz e "aprende" vaores e preferncas ndvduas dos
centes, a nformao deve ser ntegrada s dversas reas da empresa - e a partr da
possbtar a descoberta de novas oportundades.
9. Conhea mehor seu cente, mas com ob|etvo caro. Levante preferncas, dese|os,
necessdades e outros dados pessoas. S pergunte | sabendo o que far com a
resposta.
10. V uta! O dea chegar a 100% de partcpao no cente. Coete e trabahe os
dados dos centes, monte ofertas reevantes e anhe todos os canas de contato.
Am dsso, promova sempre seu programa. um erro supor que os centes | sabem
que o programa exste.
>e0to co"ple"entar: !?M de "ercearia
Por: Mro Persona
Descro: Toshro quera aumentar as vendas da merceara e dexar o fregus
contente. Como o pessoa gostava de comprar ado, encomendou umas cadernetas,
carmbando nas capas a sga: "CRM - Caderneta de Regstro Mensa". Era nea que
controava as contas dos fregueses. Logo a CRM cou popuar no barro. "Anota a na
CRM dos quos de tomate para a patroa", ordenava a Benedta. "Mnha me mandou
perguntar quanto va pagar de CRM este ms", chegava o recado na boca da Svnha.
Mas a caderneta no serva apenas para cobrar os fregueses. Era a sua boa de crsta.
Naqueas nhas o |apons enxergava muto mas que o tota que ra receber no na
do ms. Ee dentcava ccos de comportamento do fregus, suas preferncas, a
assocao dos produtos adqurdos e mutas outras cosas. At a data de anversro e
dade das cranas ee saba, peo nmero da venha adqurda.
S de ohar na caderneta, Toshro saba quando oferecer novdades para o fregus. A
data escohda para pagar era a mesma em que o fregus estava com a cartera mas
chea. E aberto a sugestes. Identcar preferncas e assocaes de produtos
tambm a|udava a vender. A freguesa evava sempre banana e avea? Toshro crava
pacotes promoconas com um tercero produto em promoo. Um vdro de me ou
uma ata de farnha ctea, para crar novos hbtos na fama. E dmnur o estoque.
A freguesa comprava sempre tomate? D-he campanha promovendo o macarro e o
que|o raado. Faza tempo que no evava azete? Era s embr-a de que o azete
sempre acaba na hora da saada. A tma compra fo h muto tempo? O Toshro
gava avsando que a aran|a estava em promoo. E o fregus a buscar, s porque
o Toshro se preocupou em gar. At o Pepe, do aougue ao ado, crou sua prpra
caderneta CRM para acompanhar as preferncas da freguesa. Logo Toshro e Pepe
trocavam nformaes de suas CRMs, para ganho mtuo. E o Manoe da padara
acabou aderndo ao sstema. Segudo peo Acebades do boteco. Cada um passou a
ser um agente de uma pequena rede de troca de nformaes.
O Toshro vendeu carvo e sa grosso para o doutor |anuro? O Pepe era ogo avsado
e a preparando a carne que o doutor gostava. O Manoe aumentava a receta do po.
E o Acebades coocava mas cerve|a para gear. Cada comercante saba prever a
prxma compra, para fazer a prxma oferta e exceder a expectatva do fregus.
Todos prosperavam. Os fregueses estavam contentes.
Isso fo at o ho do Toshro votar da capta. Da facudade, com dpoma e tudo, e
vrar consutor do pa, enquanto no encontrava emprego. Achou a caderneta
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antquada. Vendas s vsta. Se o fregus qusesse parcear, que fosse peo carto. O
aougue? A padara? O boteco? Eram concorrentes. Ser que seu pa no percebeu
que ees tambm vendam caxas de fsforos? Nada de dvdr com a concorrnca.
Cada um que cudasse de seu prpro negco. Ou a merceara ra perder a freguesa.
E fo o que aconteceu. O que o ho ogo nterpretou como fata de nvestmento em
propaganda. A souo fo vender a Komb de entregas e comprar espao no |orna e
no rdo. Sobrou agum para um outdoor e uma tarde de pahao com mcrofone na
porta da merceara. Sem Komb para entregar, o |eto era cada fregus carregar sua
prpra compra. Ou comprar menos, para o brao no estcar na camnhada.
Toshro senta saudades do modo antgo. Da amzade com os centes, do
conhecmento de seus hbtos. Do ucro. Um da uma propaganda no |orna chamou
sua ateno. "CRM - Conhea os Hbtos de Seus Centes". Pareca a sga das
cadernetas, s que era em ngs. "Customer Reatonshp Management". Ser que
podera a|udar a merceara? O ho descartou ogo. Aquo era cosa para empresa
grande. No serva para merceara. Era compcado demas para Toshro aprender a
usar.
Unidade I+: Estudo do co"porta"ento do
consu"idor
Adaptado de Backwe, Mnard e Enge (2005)
O comportamento do consumdor dendo como atvdades com que as pessoas se
ocupam quando obtm, consomem e dspem de produtos e servos. Smpesmente
faando, o comportamento do consumdor tradconamente pensado como o estudo
de "por que as pessoas compram", sob a premssa de que mas fc desenvover
estratgas para nuencar os consumdores depos que entendemos por que as
pessoas compram certos produtos ou marcas. Com outras paavras, podemos armar
que o estudo do comportamento do consumdor trata de como os ndvduos tomam
decses de gastar seus recursos dsponves (tempo, esforo e dnhero) em tens
reaconados ao consumo. Exstem vras atvdades ncudas na deno de
comportamento do consumdor - obteno, consumo e emnao.
)%teno - corresponde s atvdades que evam ou ncuem a compra ou o
recebmento de um produto. Agumas dessas atvdades se consttuem na busca por
nformaes sobre os atrbutos de produto e escohas, avaao entre as marcas e os
produtos aternatvos, e compra. Os anastas de comportamento do consumdor
examnam esses tpos de comportamento, ncundo como os consumdores compram
produtos - compram em o|as especazadas, shoppng centers ou pea nternet?
Tambm se refere a questes como os consumdores pagam peos seus produtos (
vsta ou a crdto), se compram para s mesmos ou para presentear, se transportam
os produtos ou mandam entregar, onde conseguram nformaes sobre as
aternatvas de produtos e de o|a, e sobre como as marcas nuencam as escohas
dos produtos.
!onsu"o - refere-se a como, onde e sob quas crcunstncas os consumdores usam
os produtos. Por exempo, questes reaconadas ao consumo podem ncur as
decses sobre se o consumdor utza os produtos em casa ou no trabaho. Usam os
produtos conforme as nstrues e como tnham nteno, ou encontram novas formas
de utz-o? A expernca de uso do produto prazerosa ou smpesmente funcona?
Usam o produto ntero antes de |ogar fora ou uma parte dee nunca consumda?
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Eli"inao - trata de como os consumdores dspe dos produtos e embaagens.
Nesse caso, os anastas de consumo podem avaar o comportamento do consumdor
de ponto de vsta ecogco - como os consumdores dspem da embaagem ou dos
restos do produto (os produtos so bodegradves ou podem ser reccados)? Os
consumdores tambm podem decdr reutzar aguns produtos passando para
cranas menores. Ou podem resover revend-os para as o|as de produtos usados,
ou troc-os pea nternet em anncos de casscados, ou negoc-os novamente em
vendas de garagem ou bazares.
O comportamento do consumdor tambm pode ser dendo como um campo de
estudo que foca nas atvdades do consumdor. Mas recentemente os pesqusadores
tm focado na anse de consumo, tentando dentcar por que e como as pessoas
consomem, am de por que e como eas compram.
As organzaes de sucesso compreendem que o comportamento do consumdor deve
ser o foco prmro de todos os aspectos do programa de marketng da empresa. Os
consumdores apenas vo querer pagar por produtos e servos que satsfaam a suas
necessdades, mas sso no possve ocorrer a menos que a empresa entenda
competamente o consumdor. Como um exempo de anse de consumo que
nuenca o marketng, consdere que a Procter & Gambe fez para que o seu sabo
em p se encaxasse nos padres de uso dos consumdores. Os cubes de atacado,
como Sams Cub e Costco, possbtam que o consumdor economze comprando em
quantdades maores - nesse caso, os pacotes ggantes de sabo em p. Porm,
quando os consumdores tentaram usar as caxas ggantes de sabo em p
descobrram que a embaagem era ata demas para as prateeras. Dessa forma,
aguns consumdores dexaram de comprar o produto. Para resover o probema, a
Proctor & Gambe redesenhou as caxas a m de que fossem mas baxas e argas. As
novas caxas contm a mesma quantdade de sabo em p, mas agora se enquadram
na readade das coznhas e avanderas dos consumdores. Por compreender como os
consumdores usam seu produto, a Procter & Gambe fo capaz de resover os
probemas de consumo, e com sso obter a satsfao e a dedade do consumdor.
!o"o estudar os consu"idores?
Enquanto a concorrnca cresce no mundo todo, as empresas buscam por estratgas
de marketng que combatam os novos desaos que encontram no mercado. Na base
dessas estratgas se encontra a necessdade de nformaes vdas, acessves e
prtcas sobre a motvao e o comportamento do consumdor. A questo como
obter essas nformaes. Estudar o comportamento do consumdor como estudar
medcna. A medcna uma cnca apcada que se utza do conhecmento da
qumca, booga, pscooga, engenhara e outras dscpnas. De forma semehante, o
comportamento do consumdor uma cnca apcada que se utza de
conhecmentos de economa, pscooga, socooga, antropooga, estatstca e outras
dscpnas. Para compreender o comportamento do consumdor voc precsa saber o
que se passa na mente do consumdor to competamente quanto um crurgo sabe o
que acontece dentro do seu |oeho. Mas saber por que os consumdores se comportam
da forma como se comportam apenas o comeo. Voc tambm deve ter a habdade
de apcar seus conhecmentos para o desenvovmento de produtos, propaganda,
vare|o e todas as reas de um programa de marketng. Entrar na mente do
consumdor requer os equvaentes tercos e metodogcos de exames de rao X e de
sangue.
Mutas empresas utzam mtodos varados para pesqusar o comportamento do
consumdor. Esses mtodos podem ncur exporar casas, carros, armros e
escrtros das pessoas de modo a compreender mehor como as pessoas usam os
produtos ou nventam maneras de resover seus probemas. Esses mtodos podem
ser casscados em trs grandes abordagens: (1) observaconas; (2) entrevstas e
evantamentos; (3) expermentao.
D/ )%servao
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Consste em observar o comportamento do consumdor em dferentes stuaes.
Agumas vezes os pesqusadores montoram comportamentos em ambentes naturas,
como observar os consumdores usarem o produto ou comerem os amentos em suas
casas. Em outras stuaes podem montorar comportamentos em um ambente
artca. Isso pode ncur observar como os consumdores reagem a dferentes peas
de propaganda, embaagens ou cores em uma pesqusa.
A observao domcar eva os prossonas de marketng para dentro das casas das
pessoas para constatar exatamente como os produtos so consumdos. A observao
pode ser feta atravs de cmeras de vdeo ou outras tecnoogas que mensurem a
expernca rea com o produto. Por exempo, um grande produtor de cerea matna
busca famas vountras que concordem em ter cmeras de vdeo nstaadas na
coznha e que so atvadas por montores de movmento. Dessas gravaes o produtor
pode perceber quanto ete usado na tgea do cerea, se desnatado ou ntegra, se
os consumdores bebem o ete que sobra depos que o cerea acaba, que outros tens
foram consumdos am do cerea no caf da manh, e outros detahes de consumo
que evam a mehoras nos produtos ou nas embaagens. Tavez um cerea mas
crocante, desenvovdo para casas cu|as pessoas bebem ete desnatado, se|a um
exempo de adaptao do produto exstente para mehor acomodar as mudanas nos
padres de consumo. Comer no carro, a camnho do trabaho, fez as barras de cereas
da Keoggs bastante popuares nos Estados Undos.
O Shadowng um mtodo no qua o pesqusador "segue s esconddas" os
consumdores ao ongo do processo de compra ou consumo, fazendo perguntas a cada
etapa do processo. Normamente, as respostas so transcrtas de vdeos ou
gravadores. Por exempo, um vare|sta pode escoher "segur" um consumdor
enquanto ee efetua suas compras. Entender como e porque os consumdores se
movem durante o processo de compra faz com que os prossonas de marketng
possam comear a dentcar formas de resover os probemas encontrados peos
consumdores.
F/ Entrevistas e levanta"entos
Os anastas de consumo tambm evantam nformaes sobre o consumdor por
ntermdo de entrevstas e evantamentos. Os evantamentos so um modo ecente
de consegur nformaes sobre um grande nmero de consumdores pea formuao
de perguntas e o regstro das respostas. Podem ocorrer va correo, teefone, nternet
ou pessoamente. Mutas pesqusas fetas pessoamente so nterceptaes em ocas
de passeo - como nos shoppngs. A vantagem desse mtodo que os pesqusadores
podem fazer perguntas mas compexas, exbr amostras dos produtos e pedr
opnes. Os evantamentos por teefone tambm permtem aos pesqusadores obter
rapdamente mutas nformaes sobre os consumdores. Entretanto, as perguntas e
tpcos devem ser bastante smpes. Os consumdores que decdem no responder s
perguntas ou que no esto em casa quando o pesqusador teefona podem compcar
todo o processo de pesqusa. Ouestonros peos correos possbtam ao pesqusados
evantar mutas nformaes, entretanto essa abordagem pode evar bastante tempo
para se competar por causa do perodo necessro para o envo do questonro e o
seu recebmento. Os evantamentos fetos pea nternet tm a vantagem de rapdez de
resposta, factando a entrada de dados e a possbdade de uso de pro|etos
compexos de questonros em funo da nteratvdade. A maor desvantagem a
dvda se os usuros da nternet que respondem aos questonros representam bem
um grupo mas ampo de consumdores que pode ser o pbco-avo do produto.
Os grupos de foco consstem em 8 a 12 pessoas envovdas em uma dscusso
derada por um moderador hb em fazer com que os consumdores dscutam um
assunto em profunddade, focando em um tpco de nteresse do consumdor.
Comparado com um evantamento em arga escaa por teefone, nternet ou correos,
os grupos focas podem r a fundo a determnados aspectos especcos sobre como os
consumdores se preparam para comprar, decdem a compra e usam os produtos.
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Os estudos ongtudnas envovem a repeto de meddas das atvdades do
consumdor ao ongo do tempo para detectar mudanas nas suas opnes,
comportamentos de compra e de consumo. Um mtodo comum de coetar as
nformaes por meo de programas de dedade. Esses dados podem crar pers
de estos de consumo ou dos prncpas segmentos do mercado que podem ser
usados para focar a comuncao, mehorar a oferta de produtos ou servos, ou tavez
programas cooperados com hots ou fabrcantes de amentos.
H/ E0peri"entao
A expermentao tenta compreender as reaes de causa e efeto pea manpuao
cudadosa de varves ndependentes (nmero de propagandas, desenho das
embaagens, mtodos de comuncao) para determnar os efetos de mudanas nas
varves dependentes (consumo). Um exempo tpco quando o vare|sta vecua por
dferentes canas de mda formas de contato dferentes para medr a combnao
mas ecaz.
A pesqusa de consumo examna como as pessoas compram e usam os produtos. A
anse de consumo tenta entender como os vaores e a cutura nuencam o uso de
produtos e outros comportamentos.
Processo de deciso de co"pra
Por Berkowtz, Kern, Hartey e Rudeus (2003)
Por trs do ato vsve de compra encontra-se um mportante processo de decso que
precsa ser nvestgado. Os estgos peos quas um comprador passa ao fazer
escohas sobre que produtos ou servos comprar chama-se "processos de decso de
compra". Esse processo possu cnco estgos: (1) reconhecmento do probema; (2)
busca de nformaes; (3) avaao das aternatvas; (4) compra; (5) ps-compra.
?econ.eci"ento do pro%le"a 8 perce%endo u"a necessidade
O reconhecmento do probema, passo nca da decso de compra,m a percepo
de uma dferena entre o dea de uma pessoa e as stuaes de fato, grande o
sucente para deagrar uma decso. Isso pode ser to smpes quanto encontrar
uma caxa de ete vaza na geadera; ou um estudante unverstro do prmero ano
notar que suas roupas para r facudade destoam das usadas peos outros
estudantes, ou voc perceber que seu aptop no est funconando adequadamente.
Em marketng, as propagandas ou os vendedores podem atvar um processo de
decso de um consumdor mostrando os defetos dos produtos da concorrnca ou
dos que o consumdor possu atuamente. Por exempo, um annco de um apareho de
CD podera estmuar o reconhecmento do probema ao enfatzar que a quadade do
som dos aparehos de CDs superor quea oferecda peos sstemas estreos
convenconas que voc possu no momento.
5usca de in$or"a4es 8 procurando valor
Depos de reconhecer um probema, o consumdor comea a buscar nformaes, o
prxmo estgo do processo de decso de compra. Prmero, voc pode esquadrnhar
na memra experncas anterores com produtos e marcas. Essa ao chamada de
busca nterna. Para produtos de compra freqente como xampu, sso pode ser
sucente. Ou o consumdor pode empreender uma busca externa de nformaes.
Isso especamente necessro quando a expernca passada ou o conhecmento
nsucente, o rsco de fazer uma decso de compra errada ato e o custo de
recoher nformaes baxo. As fontes prmras de nformaes externas so: fontes
pessoas, como parentes e amgos em que o consumdor cona; fontes pbcas,
ncundo vras organzaes de casscao dos produtos, rgos do governo e
programas para consumdores nos vecuos de comuncao; fontes de domno dos
prossonas de marketng, como nformaes que ncuem propaganda, nterao com
vendedores e demonstraes nos pontos-de-venda.
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Avaliao das alternativas 8 esti"ando o valor
O estgo de busca de nforma;coes escarece o probema para o consumdor por: (1)
sugerr crtros para usar na compra; (2) gerar nomes de marcas que poderam
atender aos crtros; (3) desenvover as percepes de vaor do consumdor.
Suponhamos que voc se decda por comprar um apareho de som portt. Oue
crtros de seeo voc usara para escoher qua produto comprar? Sera o preo, a
facdade de uso, a quadade dos fones de ouvdo ou aguma combnao desses e de
outros crtros?
Para aguns de vocs, as nformaes fornecdas podem ser nadequadas porque no
contm todos os fatores que voc podera evar em conta ao avaar aparehos de som
porttes. Esses fatores so os crtros de avaao do consumdor, que representam
tanto os atrbutos ob|etvos de uma marca (como a rapdez para ocazar) quanto os
sub|etvos (como o prestgo) que voc usa para comparar os dferentes produtos ou
marcas. As empresas tentam dentcar e captazar nos dos tpos de crtros para
crar o mehor vaor para os consumdores. Esses crtros so freqentemente
exbdos na propaganda.
Os consumdores freqentemente tm vros crtros para avaar as marcas.
Sabendo dsso, as empresas procuram dentcar os crtros de avaao mas
mportantes que os consumdores usam quando |ugam as marcas. Tas crtros
estabeecem as marcas no con|unto evocado do consumdor - o grupo de marcas que
ee consdera acetve dentre todas as marcas na casse do produto que ee conhece.
Os crtros de avaao resutam no con|unto evocado. Se as marcas seeconadas
no satsfazem os crtros de avaao, os consumdores podem mudar os crtros
de avaao para crar outro con|unto evocado de modeos.
=eciso de co"pra 8 co"prando valor
Tendo examnado as aternatvas do con|unto evocado, o consumdor | est quase
pronto para fazer uma decso de compra. Duas escohas permanecem: (1) de quem
comprar; (2) quando comprar. A escoha de quem comprar r depender de
consderaes como as condes da venda, a expernca passada em comprar
daquea empresa e a potca de troca ou satsfao do cente. Freqentemente, uma
decso de compra mpca em uma avaao smutnea tanto dos atrbutos do
produto quanto das caracterstcas da empresa que o vende.
A decso de quando comprar determnada por vros fatores. Por exempo, voc
podera comprar ogo se as suas marcas preferdas estvessem em promoo ou se o
fabrcante oferecesse um desconto. Outros fatores como a atmosfera da o|a, o prazer
da expernca de compra, a capacdade de persuaso dos vendedores, a presso do
tempo e as crcunstncas nanceras poderam afetar a rapdez da tomada de decso
de compra ou a sua postergao.
Acredta-se que a tecnooga da nformao revouconar o processo de decso de
compra nas prxmas dcadas. A compra ntermedada por computador, ou a compra
on-ne, o uso da tecnooga da nternet para buscar nformaes, avaar aternatvas
e tomar decses de compra. Essa tecnooga tambm permte aos prossonas de
marketng personazar suas ofertas para as necessdades especcas dos ndvduos,
aumentando o vaor e a satsfao do cente.
!o"porta"ento p:s/co"pra 8 valor no consu"o ou no uso
Aps comprar um produto, o consumdor compara-o com as suas expectatvas e ca
satsfeto ou nsatsfeto. Se o consumdor cou nsatsfeto, os prossonas de
marketng precsam decdr se o produto era decente ou se as expectatvas dos
consumdores eram atas demas. A decnca do produto pode exgr mudana no
pro|eto; se as expectatvas do consumdor tverem sdo muto atas, tavez a
propaganda da empresa ou o vendedor tenham superestmado as caracterstcas do
produto.
A sensbdade ao consumo ou a expernca de uso do cente so extremamente
mportantes na sua percepo de vaor. Estudos mostram que a satsfao ou a
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nsatsfao afetam as comuncaes e o comportamento de compra repetda do
consumdor. Compradores satsfetos contam sua expernca para trs outras
pessoas. Compradores nsatsfetos recamam para nove pessoas! Os compradores
satsfetos tambm tendem a comprar do mesmo vendedor cada vez que surgr uma
ocaso de compra. O mpacto nancero do comportamento de compra repetda
sgncatvo. Por exempo, a Ford Motor Company estma que cada vez que a empresa
aumenta seu nmero de compradores repetdos em 1%, seus ucros aumentam em
US$ 100 mhes. Conseqentemente, empresas como Genera Eetrc, |ohnson &
|ohnson, Coca-Coa e Brtsh Arways concentram ateno no comportamento de ps-
compra para maxmzar a satsfao e a reteno dos centes. Essas empresas, assm
como mutas outras, agora fornecem nmeros de teefone para gao gratuta,
oferecem potcas de troca e reemboso beras e empenham-se no trenamento de
suas equpes para dar com as recamaes, responder as perguntas e regstrar
sugestes.
Freqentemente um consumdor enfrenta duas ou mas aternatvas atamente
atraentes. Se escohe por uma, o consumdor poder pensar: "Eu devera ter
comprado reamente essa?" Esse sentmento de tenso ou ansedade pscogca de
ps-compra chamado de dssonnca cogntva. Para av-o, os consumdores
tentam congratuar-se pea escoha correta. Assm, aps a compra, o consumdor pode
buscar nformaes para conrmar a escoha perguntando aos seus amgos o que
acharam do produto escohdo ou endo anncos da marca. comum at mesmo o
consumdor procurar nformaes negatvas sobre a marca que no comprou. As
empresas comumente usam anncos ou gaes fetas peos vendedores nesse
estgo de ps-compra para tentar convencer os compradores que ees tomaram a
decso correta.
>ipos de especiali#ao dos pap'is de co"pra
Adaptado de Backwe, Mnard e Enge (2005)
A pessoa que usa um produto nem sempre a mesma que o escohe e paga. Em vez
dsso, dferentes ndvduos ou grupos podem desempenhar um ou mas dos trs
paps do cente. Ouaquer pessoa que desempenho peo menos um dos trs paps
corresponde deno de cente. A dvso dos paps do cente - usuro, pagante
e comprador - chama-se especazao de paps.
O conceto mas ampo de "cente" traz para a dscusso trs papes dferentes, que
podem ou no ser desempenhados peo mesmo ndvduo. Independentemente de
questo de saber se a mesma pessoa o usuro, pagante e comprador, cada pape
dta um con|unto de dferentes vaores que so buscados peo cente. Por exempo,
um funconro de escrtro que est utzando um computador est nteressado no
desempenho dessa mquna, ao passo que o prossona de compras da empresa est
mas preocupado com o preo. Ou ento, o propretro de uma pequena empresa que
busca contratar servos de sade para seus funconros estar mas preocupado com
os custos do pano de sade, ao passo que os funconros estaro mas nteressados
na quadade do atendmento. Os trs paps, quer desempenhados por uma nca
pessoa, quer por vros ndvduos, buscam atngr ob|etvos ou vaores dferentes.
Os prossonas de marketng de sucesso esto conscentes dos possves modos peos
quas os centes dvdem seus paps entre s. Ees adaptam o esforo de marketng
ao tpo de especazao de paps.
) usu1rio no ' ne" pagante e ne" co"prador - Em aguns casos, o pape de
usuro dferenca-se tanto do pagante quanto do comprador. Por exempo, os pas
comumente pagam pea maora dos produtos que seus hos usam, e na readade,
so ees que os compram. Sem dvda, amentos para anmas de crao e servos
veternros pertencem a categoras - de produtos e servos, respectvamente, em
que o usuro dferente do comprador e do pagante. No entanto, outros produtos e
servos podem, certas vezes, estar nessa categora (por exempo, um carro comprado
e pago peos pas para um ho, ou uma apce de seguro de sade comprado peo
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chefe de fama e paga peo empregado). Da mesma forma, em um contexto
empresara, o funconro quem usa a moba do escrtro, como mesas e caderas,
mas a compra e o pagamento desses produtos so reazados por outra pessoa, ta
como o funconro do departamento de compras e o de contas a pagar.
) usu1rio ' pagante- "as no ' o co"prador - Em outros casos, o usuro
tambm pagante, mas no comprador. Por exempo, nos mercados nanceros os
corretores atuam como representantes de centes que os contratam para comprar
aes de vras empresas. Uma pessoa com mobdade comprometda pode soctar
que um a|udante compre um produto que ea r usar e pagar. Nos mercados
ndustras, uma secretra podem comprar os materas para o escrtro que outras
pessoas ro usar e que sero pagos com o oramento do departamento. Da mesma
forma, uma empresa pode ter um agente externo para comprar equpamentos,
suprmentos ou matras-prmas, mas quem os paga e usa a prpra empresa.
) usu1rio ' co"prador- "as no ' o pagante - O usuro pode ser o comprador,
mas no quem paga por determnados produtos e servos. No mercado de bens de
consumo um exempo dessa stuao sera um cente escoher e utzar um servo de
guncho para o seu carro, que sera pago por uma empresa de seguros. As stas de
presente de casamento so outro exempo caro, em que a nova escohe os tens a
serem comprados e depos r us-os, mas quem paga por ees so as pessoas que
eventuamente venham a oferecer os presentes. No mercado ndustra, essa ao de
possbtar o uso de um produto chama-se patrocno. O patrocnador pago por ago
que outra pessoa usa e compra. Uma empresa pode patrocnar, por exempo, a
construo de um centro de atendmento para adtcos anexo a um hospta |
exstente. O hospta efetua a compra e depos ser o usuro tanto dos servos da
construtora contratada para a obra, quanto do produto na do trabaho dea. Da
mesma forma, em mutas empresas oferecda grande varedade de panos de sade,
a partr do qua o funconro escohe uma. Em empresas em que o pano totamente
reembosado, embora o funconro se|a o usuro e o comprador, ee no
desempenha o pape de pagante.
) usu1rio ' co"prador e pagante - Fnamente, o usuro pode ser tanto o
comprador quanto o pagante de um produto ou servo, combnando os trs paps
em uma nca pessoa ou departamento. A maora dos consumdores compra e paga
os produtos para seu uso pessoa, tas como roupas, regos, passagens areas,
cortes de cabeo e perfumes. Nos mercados ndustras, propretros de pequenas
empresas mutas vezes combnam os trs paps quando adqurem equpamentos e
mves para escrtros ou os servos de um contador.
Unidade +: !o"posto Mercadol:gico
) siste"a de "arketing e os 2I PsB
A nterao de uma organzao com seu meo ambente nterno e externo se reaza
atravs do composto de marketng. Na vso de E. |. McCarthy, essa nterao se
processa atravs dos chamados 4 "Ps" do Marketng ou mx de marketng. A
compreenso das ferramentas de marketng pode a|udar a neutrazar as foras
ambentas, canazando recursos e obtendo resutados nanceros e de
posconamento de mercado compensadores.
Denmos mx de marketng como grupo de varves controves de marketng que a
empresa utza para produzr as respostas que dese|am no mercado avo. O mx de
marketng consste em aes que a empresa pode fazer para dreconar a demanda
para seu produto. As dversas possbdades podem ser reundas em quatro grupos de
varves: produto, preo, praa e promoo.
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Ambiente poltico/legal concorrncia tecnologia
Produto
Produto sgnca a combnao de bens e servos que a empresa oferece ao mercado-
avo. Isso sgnca entender que, para satsfazer as necessdades dos consumdores,
precso que os produtos ou servos a serem ofertados tenham boa quadade,
caracterstcas que atendam aos gostos dos consumdores, boas opes de modeos e
estos, nome atraente de marca, acondconados em embaagem sedutoras, em
varados tamanhos de produtos, com servos e quantas ao usuro que proporconem
adequados retornos nanceros organzao.
Assm, o produto de um automve Ford composto de porcas e parafusos, veas,
pstes, fars e mhares de outras partes. A o|a oferece vros modeos e vros
equpamentos opconas. O carro pode vr totamente equpado, com uma garanta
tota que abrange todo o produto, at o cano de descarga.
Preo
Preo sgnca a quantdade de dnhero que os centes devem pagar para obter o
produto. precso que o preo, dvugado peas stas de preos a centes e
consumdores, se|a |usto e proporcone descontos estmuantes compra dos produtos
ou dos servos ofertados, com subsdos adequados e perodos de pagamento e
termos de crdto efetvamente atratvos.
A Ford sugere preos de vare|o para seus dstrbudores. Mas os dstrbudores Ford
raramente cobram o preo sugerdo. Ees negocam com cada cente, oferecendo
descontos, trocas por vecuos usados e opes de crdto para se a|ustar stuao e
para coocar o preo em sntona com a percepo que o comprador tem do vaor do
carro.
Praa
Praa, ponto ou oca sgnca as atvdades da empresa que fazem com que o produto
este|a dsponve para os consumdores-avos. A dstrbuo precsa evar o produto
certo ao ugar certo atravs dos canas de dstrbuo adequados, com uma cobertura
que no dexe fatar produto em um mercado mportante, ocazando para sso,
fbrcas, depstos, dstrbudores e dspondo anda de um nventro de estoques para
suprr as necessdades de consumo atravs de recursos de transporte convenentes.
A Ford mantm uma rede de dstrbudores que vendem os vros modeos de carros
da empresa. A Ford seecona seus dstrbudores com cudado e os a|uda
constantemente. Os dstrbudores mantm um estoque dos automves da Ford,
demonstram-nos para compradores potencas, negocam preos, fecham vendas e
prestam assstnca tcnca depos de reazada a venda.
Pro"oo
Promoo sgnca as atvdades que comuncam os atrbutos do produto e persuadem
os consumdores-avos a adqur-o. No entanto, precso utzar com efetva
cratvdade as ferramentas promoconas, como a propaganda, a fora de vendas, a
promoo de vendas, as reaes pbcas e o marketng dreto (composto
mercadogco).
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Organizao
Merca!o
"onsumi!or
Pro!uto
Preo
Praa
Promoo
Ambiente social/cultural/!emogr#fico economia
A Ford gasta mas de 600 mhes de dares todo o ano em propaganda para faar a
seus consumdores sobre seus produtos e a empresa. Os vendedores dos
dstrbudores oferecem assstnca a compradores em potenca e os persuadem de
que um Ford mehor carro para ees. A Ford e seus dstrbudores oferecem
promoes especas de vendas, descontos para pagamentos em dnhero, taxas de
|uros baxas, entre outros, o fundo o e como ncentvos adconas compra.
Importante nterao envove ento as ferramentas de marketng para a consecuo
dos ob|etvos de uma organzao, em consonnca com a sua msso de negco. Um
programa ecente de marketng combna todos os eementos do mx de marketng
em um programa coordenado feto para acanar os ob|etvos de marketng da
empresa.
!o"posto de Marketing co" suas su%divis4es:
Produto Preo Praa Pro"oo
Testes e
desenvovmento do
produto; quadade,
embaagem; o como
uma a uma
dferencao,
embaagem, marca
nomna; marca
regstrada; servos;
assstnca tcnca,
garantas,
composo,
matras prmas,
etc.
Potca de preos;
mtodos para
determnao;
descontos por
quantdades
especas, condes
de pagamento, etc.
Canas de
dstrbuo;
transporte;
armazenagem;
centro de
dstrbuo;
estratga de
dstrbuo;
ogstca, etc.
Propaganda;
pubcdade;
promoo de
vendas; venda
pessoa; reaes
pbcas;
merchandsng,
sogan; marketng
dreto, etc.
Atividades @erenciais de Marketing
Lrea de
atividade
Mercadol:gica
Atividades E0igidas
Informaes de
marketng
Pane|ar testes mercadogcos; observar e anasar comportamento
do consumdor; anasar e nterpretar nformaes rotneras, como
dados de vendas; efetvar testes de mercado; anasar
oportundades; provdencar nformaes para a admnstrao para
que possa tomar decses adequadas.
Produto Desenvover e testar novos produtos; modcar produtos atuas;
emnar produtos que no satsfaam consumdores; formuar
potca de marcas; crar garantas e pensar na forma de cumprr as
garantas; pane|ar embaagem, ncundo pane|amento de
materas, tamanhos, formas, cores e desenhos.
Preo Formuar potca de preo, determnar mtodos para determnao
de preos; determnar descontos para vros tpos de compradores;
estabeecer condes e prazos de vendas; anasar preos dos
concorrentes.
Praa Anasar os vros tpos de canas de dstrbuo; desenvover
canas; pane|ar um programa para reaconamento com
ntermedros; estabeecer centros de dstrbuo; formuar e
mpantar procedmentos para manuseo nterno de produtos;
controar estoques; anasar mtodos de transportes; mnmzar
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custos de dstrbuo; anasar possves ocazaes para fbrca,
o|a ou outros estabeecmentos.
Promoo Impantar ob|etvos de promoo; determnar os mas mportantes
tpos de promoo; seeconar e programar mdas; desenvover
mensagens pubctras; medr a ecnca do comerca; recrutar e
trenar pessoa de vendas; estabeecer terrtros de vendas;
pane|ar e mpantar programa de promoo de vendas, como
amostra grts, cupons, dspays, concursos, concurso de vendas,
propaganda cooperatva; preparar e dssemnar reeases de
pubcdade.
Admnstrao de
marketng
Estabeecer ob|etvos de marketng; pane|ar as atvdades de
marketng; coordenar e ntegrar atvdades de marketng; motvar
as pessoas responsves com a execuo do pano; avaar e
controar o desempenho das atvdades de marketng.
Estudo de !aso D
Para o anamento do rego Champon, a Beta Indstra e Comrco de |as Ltda.,
sedada em Manaus, buscou tornar a sua marca o prmero nome que surgra na
mente do consumdor, quando pensasse em comprar rego a quartzo, esportvo, de
pstco, prova d gua. Com esse produto, a empresa procurou coocar um
dferenca de segurana com quatro anos de garanta em um mercado caracterzado
por contrabando e fascao. O rego apresentava um modeo a quartzo, esportvo,
em pstco resstente, prova dgua, com outro forte dferenca: puseras
ntercambves de vras cores.
O preo, na poca de anamento (1983), fo ob|eto de cudadosa decso estratgca.
Em 1983 fo xado em R$ 50. E o rego era dos poucos modeos nesta faxa de
preo, porm com maores vantagens na reao custo/benefco. Os aspectos
dferencadores, como quatro anos de garanta, quadade sua, troca de puseras em
oto cores dferentes foram somados, na comuncao ao consumdor, com aspectos
como quadade do produto e orgnadade de seus usuros, traduzndo-se no
segunte conceto: "Regos Champon - a quadade de quem orgna". No
anamento do produto foram usados outdoors e em seguda foram vecuados na
teevso em horro nobre, trs mes de 15 segundos, nas prncpas redes. A
sustentao fo feta em revstas drgdas ao pbco dentcado com o tema moda,
como Cuda e revsta Domngo do |orna do Bras. |unto aos vare|stas fo feta uma
promoo e, poucos das aps o nco da promoo, as vtrnes | estavam com
maores espaos dedcados ao rego Champon, bem como dspays e cartazetes.
Am dsso, a empresa preocupou-se com assessora de mprensa, contratando
empresa especazada para nformar os novos anamentos, manter contato com
|ornastas econmcos e outras edtoras.
A campanha fo to bem sucedda que o tem rego passou a ocupar poso de
destaque entre os produtos comercazados pea empresa fabrcante, e os pontos de
dstrbuo aumentaram de 1.500 vare|stas, em setembro de 1983, para quase 2.000
em mao de 1984.
Estudo de !aso F
Por Daro de Overa Lma Fho
O vare|o vem apresentando, nas tmas dcadas, um pape cada vez mas mportante
no cenro econmco brasero e munda, e um nmero crescente de empresas
vare|stas aparece na reao das maores empresas do Bras.
O voume anua de vendas do setor vare|sta brasero superor a R$ 100 bhes,
movmentado por mas de 1 mho de o|as e responsve por mas de 10% do PIB
nacona. Dentre os nmeros setores do vare|o, pode-se destacar o setor de
amentos, que apresenta grande expresso nacona. As o|as de vare|o amentar por
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auto-servo (supermercados e hpermercados) e as o|as de vare|o amentar
tradconas possuem um voume de vendas de aproxmadamente R$ 64,5 mhes, o
que representa cerca de 6% do PIB nacona (Parente, 2000:20 e 21).
Este estudo votado para a franqua de restaurantes da rede McDonads, utzando-
se para anse a o|a ocazada no Shoppng Campo Grande. A escoha da empresa se
deve a nmeros fatores como o padro OSL&V (quadade, servo, mpeza e vaor),
que "smboo unversa de performance no ramo de fast-food" (Love, 1996 apud
Fontenee, 2002); a padronzao que atnge todos os processos, desde o mane|o da
matra-prma at o produto na, engobando at mesmo normas a serem segudas
no atendmento ao cente; e prncpamente, o vaor da marca que a empresa adquru
ao ongo dos anos.
O presente artgo buscou dentcar como a o|a McDonads Shoppng Campo Grande
utza os 4Ps (produto, preo, promoo/propaganda e ponto de venda), os quas
funconam como fatores-chave de sucesso e apontam camnhos para um mehor
aprovetamento de marketng.
Produto
Na teratura, encontram-se denes muto prxmas de produto. De acordo com
Koter (1998:383), "produto ago que pode ser oferecdo a um mercado para
satsfazer a um dese|o ou necessdade". Por sua vez, Nckes e Wood (1999:162)
denem produto como "um bem ou servo ou uma da que um consumdor adqure
atravs de uma troca de marketng para satsfazer uma necessdade ou um dese|o."
Ho|e, a exgnca dos centes em reao quadade aumentou muto, e as empresas
que no consegurem manter um padro de quadade em sua produo perdem
compettvdade frente concorrnca. O sucesso de uma organzao pode ser
nuencado por vros fatores, e a superao das expectatvas dos centes em
reao a produtos e servos pode ser um tem de grande vaor em um mercado
compettvo, sendo por sso necessra a cudadosa escoha do mx de produtos,
pane|ada para nteragr adequadamente com as outras varves do mx vare|sta
(Parente, 2000:183).
Para a empresa tornar-se compettva deve crar produtos que acrescentem vaor para
o consumdor, como arma Levtt (1969) apud Koter (1998:384):
"a nova concorrnca no est entre o que as empresas produzem em suas fbrcas,
mas entre o que acrescentam a seus produtos na forma de embaagem, servos,
propaganda, sugestes do consumdor, nancamento, condes de entrega,
armazenagem e outras cosas que as pessoas vaorzam."
As empresas vare|stas normamente trabaham com uma vasta gama de produtos.
Desta forma, estes produtos devem ser casscados de manera herrquca para
factar a gesto do mx. Agumas padronzaes referentes ao sstema casscatro
dos produtos comeam a surgr decorrentes da dssemnao dos concetos de gesto
de categoras. Uma manera de departamentazar o composto de produtos atravs
da casscao em: departamentos, categoras, subcategoras, segmentos,
subsegmentos e o tem especco (Parente, 2000).
Koter (1998) mencona que a casscao dos produtos pode ser feta quanto
durabdade (bens durves, no-durves e semdurves), quanto dsponbdade
(bens de convennca, de compra comparada, de especadade) e quanto
tangbdade (tangves e ntangves), auxando os vare|stas a herarquzar os
produtos dentro das dversas categoras e a|udando tambm na dentcao do
comportamento de compra dos centes.
Conforme Parente (2000), o vare|sta deve consderar aguns aspectos estratgcos
para orentar suas decses referentes ao seu mx de produtos, como amptude e
profunddade, preo e quadade, marcas prpras e potca de marcas e a mportnca
ou pape da categora.
Ressate-se que as decses do mx vare|sta, como as que so tomadas a respeto da
ocazao, seeo de mercadoras, servos oferecdos aos centes, preo e
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atvdades promoconas acabam convergndo para a o|a, ou se|a, as caracterstcas
fscas e comoddades que atraem e satsfazem necessdades de compra dos centes
(Boone & Kurtz, 1998).
Preo
A varve preo de grande mportnca para o vare|sta, na concepo de Parente
(2000:160): "De todas as varves do marketng mx, a decso preo aquea que
mas rapdamente afeta a compettvdade, o voume de vendas, as margens e a
ucratvdade das empresas vare|stas". Koter (1998:435) refora anda mas a
mportnca do preo numa organzao quando arma que "o preo o nco
eemento do composto de marketng que produz receta; os outros eementos geram
custos".
A empresa pode estabeecer o preo de seus produtos, ao se basear em trs ob|etvos
prncpas: ob|etvo de vendas, ob|etvo de magem de preo e ob|etvo de ucro.
Geramente, as empresas estabeecem seus preos vsando a maxmzar seus ucros,
obter retorno sobre nvestmento, margem sobre venda ou manter o status quo.
Nckes e Wood (1999:222) apontam que "(...) o vaor a razo entre os benefcos
percebdos e o preo percebdo." Assm, a deno da potca de preos tambm
deve evar em consderao aguns aspectos reatvos ao comportamento do mercado
consumdor, como a eastcdade que reete a sensbdade dos centes s ateraes
de preo, e o estudo dos segmentos de mercado o qua permte o conhecmento das
prncpas caracterstcas dos consumdores, como, por exempo, se so orentados
para o custo ou benefco (Parente, 2000:165 e 166). Outro fator que nuenca na
determnao do preo a excusvdade do produto, pos produtos excusvos
apresentam pouca sensbdade a aterao de preo (Parente, op. ct.:170).
Pro"oo e Propaganda
O mx de marketng ou composto promocona deve ser usado no s para atrar os
centes para ao|a mas tambm para motv-os compra. Entretanto, necessro
que o consumdor saba com antecednca da exstnca da organzao, quas so os
produtos que ea oferece e seus respectvos preos, a quadade dos produtos e outras
nformaes que so necessras para sensbzar o cente.
Parente (2000: 243) cta as mas reevantes vantagens dos prncpas meos de
dvugao:
Propaganda: atrao de grande audnca; baxo custo por etor, teespectador ou
ouvnte; numerosas aternatvas de mda; padronzao do contedo da mensagem,
tempo e durao do annco; na mda mpressa, o etor pode anasar o annco com
maor ateno; o contexto edtora a|uda o annco; e ocorre a reduo dos custos
operaconas no vare|o, pos o ouvnte ca sabendo dos produtos antes da compra.
Promoo: geramente, um apeo vsua que capta a ateno do cente; os temas e
ferramentas podem ser dstntos; o consumdor deve receber ago de vaor, como um
cupom ou mercadora gratuta; a|uda a ncrementar o trfego e mantm a eadade do
vare|sta; aumenta as compras por mpuso e centes podem dvertr-se,
prncpamente com demonstraes e degustaes.
Pubcdade: sem custo para o vare|sta; ata credbdade para o consumdor; dfc de
ser retaada pea concorrnca; a|uda a crar uma magem favorve de ongo prazo;
audnca masscada; e uma fonte ob|etva desperta muta ateno dos
consumdores.
O composto promocona deve ser nformatvo e persuasvo (tentando convencer os
consumdores sobre a superordade dos produtos ou servos), como tambm pode
smpesmente reforar a comuncao empresa-cente. Esses ob|etvos podem ser de
curto prazo quando vsam a aumentar o desempenho de vendas ou de ongo prazo,
mas votado para promover a o|a nsttuconamente.
A pubcdade pode ser denda como uma "ferramenta de reaes pbcas
consstndo na comuncao postva ou negatva referente atvdade do vare|sta,
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ndreta, mpessoa, vncuada por uma mda de massa e no-paga nem credtada a
nenhum responsve." (Lewson, 1997 apud Parente, 2000).
Boone & Kurtz (1998:415) argumentam que "a propaganda tenta condconar o
consumdor a adotar um ponto de vsta favorve em reao mensagem
promocona. O ob|etvo aumentar a probabdade de o consumdor comprar um
determnado produto ou servo." | a promoo de vendas na vso do mesmos
autores so as "atvdades de marketng que no consttuam venda pessoa,
propaganda e pubcdade, e que ncrementa a compra peo consumdor e a ecca
do dstrbudor."
Ponto de +enda
Com reao ao ponto de vendas, a tomada de decso envover dspndos xos que
mutas vezes so eevados, am de demandarem tempo, recursos e esforos no caso
de uma reverso na escoha de uma ocazao ma sucedda.
Parente (2000:332) aponta trs aternatvas de tpos de ocazao: centro comerca
no pane|ado, centro comerca pane|ado e o|a soada. Os centros comercas no
pane|ados so pontos que tveram sua evouo espontnea por agum motvo, como
por exempo proxmdade do mercado consumdor, e que no fo programado. | os
centros comercas pane|ados foram anterormente pro|etados com um ob|etvo, como
oferecmento de produtos especcos e varados. As o|as soadas ou Free Standng,
no possuem outras o|as vznhas para aumentar sua atratvdade, podendo estar em
avendas ou outros pontos de grandes uxos de pessoas, ou por outro motvo
estratgco.
Podemos anasar no quadro 1 os pontos e tpos de cada um dees sob a vso de
Parente (2000:337) e Koter (1998:507):
Ouadro 1 - Tpo de Locazaes.
Locazae
s
Tpos
Centro
Comerca
No
Pane|ado
Centro comerca: compexo comerca mas mportante da cdade com
grande varedade de o|as.
Barro: grande varedade de tpos e ramos vare|stas de compra
comparada e/ou de convennca
Vznhana: |uno de pequenas o|as de convennca
Caracterstca em comum: consumdores de menor renda
Centro
Comerca
Pane|ado
Shoppng centers*: congomerado de o|as em um espao fsco
determnado, com o ntuto de formar um compexo comerca ntegrado,
oferecendo nhas de produtos varadas e compementares. Os shoppng
centers podem ser: regonas (grande porte, possundo compexo de o|as
que oferecem mercadoras em gera), comuntro (porte mdo com
menor sortmento de o|as em reao ao regona), vznhana (menor
porte, com o|as de convenncas para atender necessdades do da-a-
da), especazado (especazado em uma determnada nha de
produtos), os outets centers (shoppng contendo o|as dos prpros
fabrcantes) e o festva center (so os ocazados em reas turstcas)
Lo|a
Isoada
Podem ser de grande, mda ou pequeno porte.
Fonte: Eaborado peos prpros autores, com dados de PARENTE (2000) e KOTLER (1998)
Podemos notar que, dependendo do ramo e porte da o|a vare|sta, um determnado
ponto de venda no se adqua s suas "necessdades de ocazao". Esses tavez
se|am os prmeros fatores a serem consderados para escoha de um bom ponto.
Outro fator que necessro consderar o de acessbdade da o|a para seus
centes. Neste questo, devemos nos ater aos meos de ocomoo que podero ser
utzados peos centes para chegar at a o|a e, dependendo dos resutados, o
vare|sta poder factar (por exempo, dsponbzando estaconamento) ou crar (por
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exempo, nha de nbus que passe perto da o|a) meos que nduzam o cente ao
consumo de produtos ou servos. Porm, em agumas o|as, a acessbdade pode
no ser to reevante para os centes, como argumenta Parente (2000:112): "Produtos
de marcas sostcadas que possuem caracterstcas ncas, motvam os consumdores
a despender grandes esforos e a percorrer grandes dstncas para a sua aquso".
Ameda (1997:36) arma que "... a escoha da ocazao de novas o|as ganha
mportnca estratgca", no que vemos a seredade de se tomar ta decso, podendo
ser um dos pontos que coocar a empresa no rumo do sucesso ou mesmo r
determnar seu fracasso.
ANL7I6E E =I6!U66E) =)6 ?E6U7>A=)6
6eg"entao de Mercado
O estudo dos segmentos de mercado que a empresa dese|a dreconar suas aes de
fundamenta mportnca, pos, conhecendo seu pbco avo, ea poder desenvover
mehores estratgas que vsem a satsfazer s necessdades e dese|os desse
mercado.
Koter (1998:37) arma que "nenhuma empresa pode operar em todos os mercados e
satsfazer a todas as necessdades. Nem pode fazer um bom trabaho dentro de um
mercado muto ampo(...)". Portanto, "as empresas trabaham mehor quando denem
cudadosamente seu(s) mercado(s)-avo(s) e preparam um programa de marketng
sob medda." (Koter, op. ct. Idem).
Fontenee (2002:193) apresenta sua contrbuo ao armar que"(...) uma magem de
marca, apesar de ancorada nos vaores socas mas ampos de uma poca, precsa
pro|etar, mas dretamente, os vaores e o modo de vda de um determnado pbco
que ea dese|a atngr". No caso da Corporao McDonads, seu pbco-avo
consttudo por famas de casse mda e especamente cranas. Fontenee
descreve as aes da empresa para superar as expectatvas de seu pbco-avo (op.
ct.:141): "(...) a o|a assume reas de um mundo encantado: um ambente
arqutetado para passar dverso, ornado com todos os smboos da McDonads: os
arcos dourados, os |nges mas mportantes, as pegadas de Ronad McDonads que
conduzem o vstante ao ongo da o|a e a exbo dos acontecmentos memorves
da hstra da companha em Gabnetes de Nostaga."
A empresa tem uma grande preocupao com o pbco nfant, augando espao para
a reazao de festas de anversros com teatros de fantoches e oferecendo tambm
produtos especas, como o McLanche Fez, que vem acompanhado de brndes.
Produto
A anse em torno dos produtos da empresa McDonads deve consderar a
casscao da estrutura fsca (a o|a) como um produto. A organzao, am de
apresentar uma varedade de bens fscos, fornece tambm uma sre de servos a
seus centes, como, por exempo, o esforo pea busca de quadade em seus
produtos. Essa busca ncessante. A vstora rgorosa em procedmentos de
fabrcao, transporte e armazenagem dos ngredentes para o preparo dos produtos.
Ta ntensdade pode ser comprovada pea construo da Food-Town, oca onde esto
stuadas trs empresas parceras e fornecedoras da McDonads.
O aspecto fsco da o|a segue o padro da empresa adotado em todo o mundo. Suas
cores mas vbrantes (vermeho e amareo), so as cores mas utzadas no ramo
amentco, sendo que ambas apresentam agum tpo de mensagem reaconada
rapdez e apette.
Am da utzao das cores, a empresa mantm uma boa umnao e tma
mpeza, utzando-se tambm dos odores exaados peo preparo dos amentos para
estmuar os sentdos dos centes. A boa exposo dos cartazes e das pacas, que
apresentam quas so os produtos e preos, factam a comuncao e o processo de
compra.
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Os produtos da empresa so casscados como bens no-durves, de especadade,
e com marca prpra, o que garante uma maor dezao dos centes da empresa.
No que tange amptude do mx desses produtos, a anse revea que se trata de
amptude estreta, tendo um pequeno nmero de categoras (sanduches, bebdas,
sobremesas e acompanhamentos). A profunddade pequena, apresentando uma
varedade pequena de produtos dentro da mesma categora (acompanhamentos:
batatas frtas pequenas, mdas e grandes).
nteressante notar que, no surgmento da McDonads, a nha de produtos era mas
enxuta que ho|e, possundo ao todo dez tens. Ho|e esse nmero | est utrapassado
sendo a novao um dferenca para empresa. Os novos produtos so desenvovdos
por um departamento de pesqusa e desenvovmento, stuado em So Pauo (capta),
e testados em uma o|a expermenta na mesma cdade. A McDonads no permte
novaes dos produtos por parte dos franqueados, mantendo assm o controe dos
produtos nas mos da franqueadora.
A anse revea tambm que produtos dentro da categora acompanhamentos e da
categora bebdas so, geramente, consumdos com os produtos da categora
sanduches, sendo bens de compementardade. Essa estratga vsa a aumentar as
vendas da empresa, como arma Parente (2000:198): "Os consumdores so menos
sensves ao preo de produtos compementares".
No que dz respeto ao atendmento, pode-se anas-o como um "produto", sendo ee
consttudo de trs componentes: bens fscos, servos e das (Koter, 1998:28). A
presente pesqusa reveou que a McDonads possu uma meta de atendmento a
cumprr, que de 45 (quarenta e cnco) segundos. A meta proposta vem sendo
superada pea empresa de Campo Grande, que vem obtendo vaores entre 39 e 41
segundos. O foco no cente faz a empresa prmar pea quadade, a qua transmtda
atravs da hgene e da agdade no atendmento. Ouaquer sombra de dvda a
respeto da quadade do produto faz com que o mesmo no se|a aceto pea empresa
como um bem apto para o consumo.
Como a organzao trabaha com produtos de marca prpra, consegue atrar um
pbco fortemente e; sua magem mehora crando uma vantagem compettva em
reao aos seus concorrentes. Concuu-se, por meo deste estudo, que a maora das
compras so no-pane|adas, ou se|a, ocorrem durante o processo de compra.
Os sanduches, por serem a especadade da empresa, so consderados como
categora de destno; a categora de bebdas casscada como rotnera, pos se nota
que de costume o consumo dos produtos desta categora com a de destno. | a
categora de sobremesas e acompanhamentos desempenham o pape de categora de
convennca e ocasona respectvamente, pos a capacdade de atrao baxa para
a categora de sobremesas e mda para a categora de acompanhamentos, com
exceo de sorvetes (sobremesas) e batatas-frtas (acompanhamentos) que possuem
uma eevada capacdade de reteno dos centes.
Preo
O preo dos produtos McDonads cudadosamente estudado, sendo estabeecdo
por uma corporao centra em cada pas no qua a rede se nstaa. Seu preo
padro para todas as reges desses pases, com exceo de agumas cdades como
Manaus, em que o produto tm um preo dferencado devdo ao custo de ogstca das
matras-prmas.
A McDonads Shoppng Campo Grande pratca um preo mdo de mercado e tem
como ob|etvo manter certa pardade com seus concorrentes ou, um dferenca
acetve em reao aos mesmos. Um de seus ob|etvos de preo manter o status
quo; sso sgnca que a empresa est satsfeta com seus resutados e no quer
modcar a stuao de seus preos ou o equbro compettvo que possa exstr.
Com reao ao vaor e posconamento estratgco da empresa pode-se constatar
que, em seu tmo aumento de preo, a varao nas vendas fo menor que a
porcentagem do aumento; sso mostra que a demanda dos centes nestca. Um
dos possves motvos dessa neastcdade o fato de que os centes da empresa
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esto satsfetos com o produto que hes oferecdo e se dspem a pagar um pouco
mas peo con|unto de benefcos que a o|a oferece, pos como argumenta Fontenee
(2002: contra-capa) "... o que a marca McDonads menos vende comda", ou se|a, o
consumdor ao adqurr um sanduche do restaurante est comprando "a sensao" da
marca McDonads. Esses centes podem pos ser casscados como orentados para
o benefco.
A estratga de preccao adotada pea McDonads a de vaor e benefco ato que
consste em adotar um preo mdo e oferecer uma gama dverscada de benefcos
aos centes. As ttcas de preo adotadas pea empresa so as seguntes:
Preo Ato-Baxo: consste em oferecer descontos em determnados produtos
anuncados e depos retornar ao preo norma. o que acontece durante os perodos
de promoo.
Preo nco: cobra o mesmo preo por produto para todos os consumdores, no
permtndo a prtca do desconto.
Preo "Costumero": procura manter o preo no mesmo patamar por um ongo perodo
de tempo. o que ocorre com os produtos tradconas como o BgMac e as McOfertas.
Preo de "Pacote": um preo dferencado com desconto, quando o cente adqure
uma sre de tens de produtos. Um exempo dsso so as McOfertas em que o cente
adqure um "pacote competo" contendo um sanduche, batatas-frtas e refrgerante
no tamanho mdo e acrescentando-se R$ 1,00, o consumdor pode evar batatas e
refrgerante grande. Nota-se que essa estratga de adconar R$ 1,00 nuencada
peo comportamento de compra do consumdor que, mutas vezes, adqure esses tens
por mpuso, em resposta a um repentno estmuo que dado peos prpros
atendentes da o|a.
Preo da Marca Prpra: preo padro dos produtos McDonads que reetem a reao
benefco x custo oferecdo aos centes.
Apesar da dversdade das ttcas de preo, o restaurante apresenta restres com
reao s formas de pagamentos, s acetando pagamento vsta.
Pro"oo e Propaganda
O setor vare|sta o que mas nvestu em mda nos tmos tempos, (Parente,
2001:248), sendo o |orna (53%) e a TV (41%) os artces mas utzados como meo
de dvugao (Ibope..., 2000). A McDonads cotada como a 29 maor anuncante
no setor vare|sta (Idem. Ibdem), mostrando a mportnca para a empresa em se
comuncar/pro|etar no mercado utzando esses recursos, pos mesmo sendo a
nmero um do mundo em reconhecmento (McDonads..., 1999), ea trabaha sua
magem no sentdo de nformar sobre produtos anados constantemente, em pocas
pr-determnadas, sobre aes socas promovdas para benefco da comundade,
bem como reforar a marca para saentar que a McDonads exste para satsfazer as
necessdades de amentao de quem quer que se|a.
Os meos de propaganda mas utzados segundo a entrevsta com a gernca so:
propaganda dentro da prpra o|a, teevso, rdo, outdoors, mutmda, umnosos
em pontos estratgcos (backght), nternet e revsta. A rede no demta seus meos
de dvugao, pos dependendo do ob|etvo, da mensagem a transmtr e do pbco a
atngr, um especco meo utzado. Por exempo: anado um novo pacote
promocona para o pbco nfant e o meo mas ecente de dvugar essa novdade,
segundo a gerente de marketng, sera tavez com um comerca na TV e
prncpamente recursos vsuas bem atratvos na entrada da o|a. Essa possbdade
de escoha se d smpesmente porque a empresa possu recursos dsponves para
este determnado m e porque uma mesma propaganda favorece todas as o|as,
dstrbudas em dversos ocas, dmnundo o custo consderavemente para cada
franqueado.
Mesmo sendo o |orna um dos meos mas utzados de dvugao no setor vare|sta, a
empresa no se utza deste meo como forma de se promover |unto socedade (peo
menos para a o|a onde demtou-se a pesqusa). As formas mas utzadas so
recursos udo- vsuas dentro da prpra o|a, atravs de cartazes, banners, faxas
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contendo ofertas, snazaes |unto ao caxa, enm, uma varedade de artfcos para
atrar a ateno. Toda a o|a revestda desse tpo de recurso, contendo o nome do
produto, o preo e mutas vezes a ustrao para que o cente ve|a, de forma
antecpada, as formas e os detahes de sua futura refeo (o tamanho tambm
vsuazado automatcamente, e nota-se que o tamanho vaorzado para dar mas
nfase a mercadora). Como | menconado, os consumdores do McDonads fazem
suas compras por mpuso e de forma no pane|ada, ou se|a, todos os artfcos s
reforam e ncentvam o consumdor a efetvar a compra. Mesmo querendo comprar
um s produto, o consumdor se sentr atrado a efetvar outras compras,
prncpamente se o custo versus benefco apresentar uma boa reao.
Em promoo de vendas, a McDonads reaza, com custeo prpro, o oferecmento de
brndes em formato de brnquedos, assocados a produtos em promoo ou
anamentos, ncentvando os centes a amparem suas compras ou estmuar outros,
(Parente, 2001:267). O fast-food aproveta datas comemoratvas e eventos especas
ao ongo do ano para fazer promoes de vendas, oferecendo produtos dferencados
com o ntuto de aumentar o voume de vendas. Um exempo caro se d nos meses de
|uho, novembro e dezembro, poca de fras escoares.
Na dvugao envovendo pubcdade, nota-se que o McDa Fez responsve por
crar uma tma magem na mprensa, que dvuga as boas aes da empresa
prncpamente para com as cranas com cncer, que so benecadas com as
doaes. A o|a de Campo Grande no s partcpa destes acontecmentos que so de
nve nacona, como contrbuem tambm com aes de cunho regona.
Ponto de +enda
Determnar a ocazao de uma nova o|a, mutas vezes, torna-se um trabaho de
extremo cudado, pos uma m ocazao pode ser fata para a empresa,
comprometendo toda uma estrutura antes montada, organzada e pane|ada. A rede
McDonads, cente deste fato, quem faz o rastreamento da rego onde se nstaar
a nova franqua, e escohe o mehor ponto para o franqueado.
A anse do mehor ponto de vendas mnucosamente feta, evando-se em conta
todos os fatores nuentes e no nuentes dretos no negco. A decso de se nstaar
no shoppng Campo Grande, casscado como shoppng regona, porque a
popuao da cdade | o tem como ponto de encontro, onde os consumdores podem
reazar compras rotneras (supermercados), compras no-rotneras (confeces,
caados, ceuares, presentes), busca por entretenmento (cnema, pay center),
consuta por servos (banco, DETRAN, vdeo ocadora, conserto de caados, acesso
nternet), procura por novdades e por refees (praa de amentao). Sendo o
shoppng esse congomerado de o|as vare|stas, o que nteressa partcuarmente a
este estudo a chamada praa de amentao.
Ao se soar a praa de amentao, pode-se perceber que se trata, de uma "o|a
dentro de uma rea comerca", pos segmentando as o|as do shoppng center em
ramos de atvdades, todas as o|as da praa se agutnaram e formaram uma "o|a"
com o ntuto de oferecer amentao aos consumdores. Ea possu um ato poder de
reteno de centes para a rea comerca, pos no s oferece o "prazer de comer"
num ambente agradve e hgnco, com o|as especazadas e produtos
dferencados, mas tambm proporcona um processo de aproxmao e ntegrao
entre as pessoas, servndo de ponto de encontro prncpamente nos nas de semana.
No , pos, por acaso a exstnca de um estaconamento excusvo para a praa, um
espao pane|ado para a crcuao e parada rpda para refees.
O restaurante da McDonads est bem posconado na praa de amentao,
consderando que em quaquer acesso ao oca, possve a vsuazao da o|a: peo
acesso va shoppng-praa, a vsuazao da fachada nstantnea (peo fato de
estarem frente uma da outra), despertando o nteresse e curosdade dos transeuntes
por estar bem vsve a frente da empresa, com faxas, banners, e at mesmo peo
nome da franqua estar representado com cores fortes (como o amareo e o
vermeho), e am do acesso va estaconamento, que pode ser vsuazado atravs de
________________________________________________________________________________________________________
banners masters no espao reservado para os centes que queram fazer suas
refees em um oca mas reservado.
H facdade para se ocomover at a McDonads. Exstem vros meos de
transportes que podem ser utzados at o shoppng center, o estaconamento
ampo, tendo capacdade para 2160 vagas (ABRASCE, 1999 apud Parente, 2000), am
de vras nhas de nbus que fazem a rota de barros dstantes at o oca.
O restaurante est muto bem ocazado, e mesmo se no estvesse, Parente
(2000:337) arma: "O McDonads um exempo de o|a que vem consegundo
sucesso em todos os tpos de ocazao. Agumas de suas undades esto nas zonas
comercas do centro da cdade ou de barro, outras em shoppng centers e |unto a
hpermercados, e anda outras como undades soadas."
A marca McDonads que faz com que sso se|a possve, pos as pessoas esto
dspostas a despenderem grandes esforos e a percorrerem grandes dstncas para
aquso dos produtos oferecdos pea empresa, os quas possuem caracterstcas
ncas, sendo de excusvdade da empresa (Parente, 2000:112).
!)N!7U6E) M 7IMI>ANOE6
Atravs do estudo reazado, constatou-se que a McDonads Shoppng Campo Grande
utza de forma ecente o mx equbrado de marketng. A fabrcao de seus
produtos rgorosamente padronzada vsando quadade, am da novao que
constante, sendo anados perodcamente novos produtos.
Sua estrutura de preo cudadosamente estudada pea franqueadora, que
desenvove potcas, estratgas e ttcas de preo bastante compettvas as quas,
devdo neastcdade da demanda dos consumdores, no exercem grande nunca
nas vendas, mesmo quando ocorre um aumento nos preos.
O reconhecmento munda da marca McDonads se deve a um programa de
marketng bem feto e eaborado base de pesqusas centcas, fazendo com que,
durante quase 50 anos, a empresa se rmasse como a n 1 no ramo de fast-foods.
A ocazao de cada restaurante feta baseada em estudos na rego
preestabeecda e, mesmo que ea este|a em ugares dstantes, sso no nu em
termos de vendas.
Apesar de todas essas quadades, a McDonads possu prtcas que devem ser
menconadas: no consegur adaptar o seu mtodo de produo para a eaborao de
produtos de acordo com o peddo do cente e fata de opes nas formas de
pagamentos, podendo mpcar a no efetvao da compra.
Para o desenvovmento deste artgo, as prncpas dcudades foram com reao
obteno de dados referentes ao per dos centes da franqua ocazada no Shoppng
Campo Grande, pos a rede McDonads no dvuga tas dados, e a dreo do
shoppng no permte a apcao de questonros em suas dependncas, sendo
mtada a pesqusa em dados bbogrcos e entrevstas com a gernca da empresa.
No presente artgo, utzou-se o pbco-avo da rede McDonads, pos no se obteve
autorzao da gernca da o|a estudada, nem mesmo do oca onde est ocazada a
franqua para reazao de questonros vsando a conhecer o per dos
consumdores da empresa.
O foco desta pesqusa no possbtou a anse de toda a rede nstaada em Campo
Grande (drve-n e quosques), nem mesmo quacar sua nunca e mpactos na
percepo do cente frente marca, nem fazer comparao na utzao dos Ps
entre a empresa pesqusada frente a seus concorrentes, abrndo-se ento camnhos
para futuras pesqusas.
!onceitos de "arketing *ue todo "undo
precisa sa%er
A"%iente de "arketing - o ambente de marketng de uma empresa consttudo
peo ambente de tarefa e peo ambente gera. O prmero ncu os partcpantes
________________________________________________________________________________________________________
medatos envovdos na produo, dstrbuo e promoo da oferta. Os partcpantes
prncpas so a empresa, os fornecedores, os dstrbudores, os revendedores e os
cente-avo. | o ambente gera formado por ses eementos: ambente demogrco,
ambente econmco, ambente natura (meo ambente), ambente tecnogco,
ambente potco-ega e ambente sococutura.
!anal de "arketing - para acanar um mercado-avo, a empresa faz uso de trs
tpos de canas de marketng. Ea utza canas de comuncao para transmtr
mensagens a compradores potencas e dees tambm receber mensagens. A empresa
tambm utza canas de dstrbuo para demonstrar o ou entregar produtos ou
servos tangves ao comprador ou usuro. Am dsso, as empresas anda se utzam
de canas de venda, a m de reazar transaes com compradores potencas.
!oncorrncia - ncu todas as ofertas e substtutos rvas reas e potencas que um
comprador possa consderar.
=e"andas: Ouando os dese|os podem ser comprados. As pessoas escohem os
produtos cu|os benefcos hes proporconam a mxma satsfao, conforme seus
dese|os e recursos nanceros. As empresas devem medr no apenas quantas
pessoas dese|am seus produtos, mas tambm quantas efetvamente esto dspostas e
aptas a adqur-o.
=ese&os: so as necessdades humanas modadas pea cutura e peas caracterstcas
ndvduas. So descrtos como ob|etos que satsfazem essas necessdades. Vae
embrar que os ndvduos tm dese|os quase mtados, porm recursos nanceros
mtados. Assm, ees devem escoher produtos que hes ofeream mas vaor e
satsfao peo dnhero gasto.
Mercado: o con|unto de todos os compradores reas e potencas de um bem ou
servo. Incamente, o termo mercado refera-se ao ugar onde os compradores e
vendedores se reunam para trocar seus bens (Ex: a praa de uma cdade). Para os
economstas - mercado um con|unto de compradores e vendedores que fazem
transao com uma casse especca de produto (Ex: mercado mobro, mercado de
gros). Na readade, o marketng sgnca servr um mercado de usuros nas em
meo a uma sre de concorrentes. A empresa e os concorrentes envam seus
respectvos produtos e mensagens dretamente aos consumdores ou atravs de
ntermedros de marketng aos usuros nas. Todos os agentes do sstema so
nuencados peas foras ambentas (econmca, demogrcas, tecnogcas,
potcas/egas, cuturas/socas, fscas, etc.).
Mi0 de "arketing - o con|unto de ferramentas de marketng que a empresa utza
para persegur seus ob|etvos de marketng no mercado-avo. McCarthy casscou
essas ferramentas em quatro grupos ampos que denomnou os 4Ps do marketng:
produto, preo, praa e promoo.
Necessidades .u"anas: so estados de carnca percebda ( o conceto mas
bsco e nerente ao marketng). Essas necessdades no so cradas peos
prossonas de marketng.
Produto: quaquer cosa (bens: produtos fscos, servos: produtos ntangves e
outros vecuos: ugares, organzaes, atvdades e das) que possa ser oferecda ao
mercado para satsfazer uma necessdade ou dese|o. Uma marca uma oferta de
fonte conhecda. Todas as empresas utam para estabeecer uma marca sda - ou
se|a, uma magem de marca forte e favorve.
________________________________________________________________________________________________________
Pualidade: a totadade dos aspectos e caracterstcas de um bem ou servo
reaconada sua capacdade de satsfazer necessdades do cente. Portanto, a
satsfao do cente ntmamente gada quadade.
6atis$ao do cliente: o ponto em que o desempenho de um produto corresponde
s expectatvas do comprador. Se o desempenho de um produto no corresponder s
expectatvas, o comprador car nsatsfeto. Se o desempenho corresponder ou
superar as expectatvas, o comprador car satsfeto ou encantado. Centes
satsfetos repetem suas compras e faam aos outros sobre suas boas experncas
com o produto. Assm, a empresa ntegente tem como meta encantar os centes,
prometendo somente o que podem oferecer e depos oferecendo mas do que
prometeram.
6eg"entao de "ercado - uma empresa raramente consegue satsfazer a todos
em um mercado. Nem todos gostam do mesmo refrgerante, quarto de hote,
restaurante, automve, facudade ou me. Sendo assm, os prossonas de
marketng comeam pea segmentao de mercado. Ees dentcam e traam os
pers de grupos dstntos de compradores que podero preferr produtos. Segmentos
de mercado podem ser dentcados anasando-se dferenas demogrcas,
pscogrcas e comportamentas exstentes entre compradores. A empresa decde
ento que segmentos apresentam as maores oportundades.
>ransao: Uma nterao entre duas partes envovendo peo menos duas cosas de
vaor, um acordo sobre as condes de troca, um momento para a concuso do
negco e um ugar para que este ocorra. A transao uma undade de medda. Na
readade, o prossona de marketng tenta crar uma resposta (pode ser mas do que
uma smpes troca ou compra de bens e servos) a aguma oferta. O marketng
consste em aes com a nadade de obter uma resposta dese|ada de um pbco-
avo sobre agum bem, servo, da ou outro ob|eto quaquer.
>roca: o ato de obter um ob|eto dese|ado oferecendo ago de vota. A troca apenas
uma das vras maneras de se obter um ob|eto dese|ado. O marketng ocorre quando
as pessoas decdem satsfazer necessdades e dese|os atravs da troca, ou se|a, troca
o conceto centra do marketng.
+alor para o cliente: a dferena entre os vaores que ee ganha comprando e
usando um produto e os custos para obter esse produto. Os centes em gera no
|ugam os vaores e os custos do produto com exatdo e ob|etvdade. Ees agem
sobre o vaor percebdo. O desao do concorrente mudar as percepes de vaor do
cente.
?e$erencias
BERKOWITZ, KERIN, HARTLEY e RUDELIUS. Marketing - voume 1, 6 ed., LTC -
vros tcncos e centcos Edtora S.A., Ro de |anero, 2003
BLACKWELL, MINIARD e ENGEL. !o"porta"ento do !onsu"idor. Traduo tcnca
de Eduardo Texera Ayrosa (coord.) So Pauo: Porera Thomson Learnng, 2005
FURRIER, Mrco. Miopia e" Marketing- *uatro d'cadas depois. Dsponve em
http://www.portadomarketng.com.br/Artgos/Mopa%20em%20MKT%204%20decadas
%20depos.htm. Acesso em 15 de abr de 2007. Texto pubcado em 2003.
KELLER, Kevn e KOLTER, Php. Ad"inistrao de Marketing. 12 ed. So Pauo:
Pearson Prentce Ha, 2006
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KOTLER, Php. Ad"inistrao de Marketing - a edo do mno. 10 ed. So
Pauo: prentce Ha, 2000
LAS CASAS, Aexandre. Ad"inistrao de Marketing - concetos, pane|amento e
apcaes readade brasera. So Pauo: Edtora Atas, 2006
LIMEIRA, Tna. Funda"entos de Marketing. In Gesto de Marketng. Coordenao
de Srgo Roberto Das. So Pauo: Sarava, 2005
LOPES, Isac. A seg"entao de "ercado co"o estrat'gia de "arketing.
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Copyrght 2000 Peppers and Rogers Group do Bras. Dsponve em
http://www.tranngperformance.com.br/arquvos/Gua%20de%20CRM.pdf. Acesso em
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PERSONA, M. !?M de "ercearia. Dsponve em
http://www.maropersona.com.br/merceara.htm. Acesso em 05 de mao de 2006.
ROCHA, Angea & CHRISTENSEN, Car. Marketing: teora e prtca no Bras. 2.ed. So
Pauo: Atas, 1999
STONE, WOODCOCK E MACHTYNGER. Marketing de relaciona"ento co" os
clientes. So Pauo: Futura, 2002.
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