Mariana Hernndez Ibarra 24/08/14

Investigacin de mercados
Captulo 3: Definicin del problema en la investigacin de mercados y desarrollo del
enfoque
Este captulo define y clasifica los diseos de la investigacin, un diseo de la investigacin es un
esquema o programa para llevar a cabo el proyecto de investigacin de mercados. Detalla los
procedimientos que se necesitan para obtener la informacin requerida para estructurar y/o
resolver los problemas de investigacin de mercados (especifica los detalles e implementacin del
enfoque). Incluye los siguientes componentes:
1. Disear las fases exploratoria, descriptiva y/o causal de la investigacin
2. Definir la informacin que se necesita
3. Especificar los procedimientos de medicin y escalamiento
4. Construir y hacer la prueba piloto de un cuestionario (forma de entrevista) o una forma
apropiada para la recoleccin de datos
5. Especificar el proceso de muestreo y el tamao de la muestra
6. Desarrollar un plan para el anlisis de los datos
En general los diseos de la investigacin se clasifican como exploratorios o concluyentes:
Exploratorio: Tiene como objetivo principal brindar informacin y comprensin sobre la
situacin del problema que enfrenta el investigador. La informacin necesaria slo se
define vagamente y el proceso de investigacin es flexible y no estructurado. La muestra
es pequea y no representativa y el anlisis de los datos primarios es cualitativo. Tiene
hallazgos tentativos pero por lo general va seguida de otra investigacin exploratoria o
concluyente.
Concluyente: Investigacin diseada para ayudar a quien toma las decisiones a
determinar, evaluar y elegir el mejor curso de accin en una situacin especfica. Busca
probar hiptesis especficas y examinar relaciones, la informacin necesaria se define con
claridad .El proceso de investigacin es formal y estructurado. La muestra es grande y
representativa, adems el anlisis de datos es cuantitativo y tiene hallazgos concluyentes
que se usan como informacin para la toma de decisiones.
Se divide en:
Descriptiva
o Diseo transversal
Diseo transversal simple
Diseo transversal mltiple
o Diseo longitudinal
Causal
Diseos bsicos de investigacin:
Diseo Exploratoria Descriptiva Causal
Objetivos y
propsitos:
Descubrir ideas y
conocimientos como:
Formular un problema o
definirlo con mayor
precisin. Identificar
cursos alternativos de
accin. Desarrollar
hiptesis. Aislar variables
y relaciones clave para un
examen ms minucioso.
Obtener ideas para
desarrollar un enfoque
del problema. Establecer
prioridades para la
investigacin posterior.
Describir caractersticas o
funciones de un mercado
para: Describir las
caractersticas de grupos
pertinentes. Calcular el
porcentaje de unidades de
una poblacin especfica que
muestran cierta conducta.
Determinar la percepcin de
las caractersticas de
productos. Determinar el
grado en que las variables de
marketing estn asociadas.
Hacer predicciones
especficas.
Obtener evidencia
concerniente a las
relaciones causales
(causa-efecto), para:
Entender qu
variables son la causa
cules son el efecto
de un fenmeno.
Determinar la
naturaleza de la
relacin entre las
variables causales y el
efecto que se va a
predecir.
Caractersti
cas:
Flexible
Verstil
A menudo es la parte
frontal del diseo de la
investigacin total.
Creatividad y el ingenio
del investigador
Se distingue por la
formulacin previa de
hiptesis especficas.
Diseo planeado y
estructurado de antemano.
Investigador tiene mucho
cono- cimiento previo acerca
de la situacin del problema
Manipulacin de una
o ms variables
independientes en un
ambiente
relativamente
controlado.
Requiere un diseo
planeado y
estructurado.
Mtodos Encuestas con expertos
Encuestas piloto
Datos secundarios
(analizados
cuantitativamente)
Investigacin cualitativa
Datos secundarios (analizados
cualitativamente)
Encuestas
Paneles
Datos por observacin y otros
Experimentos




Relaciones
entre las 3
Cuando se sepa poco
acerca de la situacin
problema es aconsejable
empezar con la
investigacin exploratoria
La investigacin exploratoria
es el paso inicial, en la mayora
de los casos, debe ser seguida
por la investigacin descriptiva
o causal.
Un diseo de la
investigacin puede
empezar como una
investigacin
descriptiva o causal.

Dentro de la investigacin descriptiva se encuentra el estudio transversal, que implica obtener
una sola vez informacin de cualquier muestra dada de elementos de la poblacin. Pueden ser
transversales simples o transversales mltiples. En los diseos transversales simples se extrae una
nica muestra de encuestados de la poblacin meta y se obtiene informacin de esta muestra una
sola vez, se conocen tambin como diseos de la investigacin de encuesta por muestreo. En los
diseos transversales mltiples se cuenta con dos o ms muestras de encuestados y se obtiene
una sola vez informacin de cada muestra. Por otro lado el anlisis de cohortes consiste en una
serie de encuestas realizadas a intervalos apropiados, donde la cohorte sirve como unidad bsica
de anlisis. Una cohorte es un grupo de encuestados que experimentan el mismo evento dentro
del mismo intervalo. El trmino anlisis de cohortes se refiere a cualquier estudio en que se toman
medidas de algunas caractersticas de una o ms cohortes en dos o ms puntos en el tiempo.
En los diseos longitudinales a lo largo del tiempo se estudia a las mismas personas y se miden las
mismas variables. En este estudio se utiliza un panel que consta de una muestra de encuestados,
por lo general familias que han aceptado proporcionar informacin a intervalos especificados
durante un periodo prolongado. Los datos longitudinales permiten a los investigadores examinar
los cambios en la conducta de unidades individuales y vincular los cambios conductuales con
variables de marketing, como los cambios en publicidad, presentacin, asignacin de precios y
distribucin. Sin embargo tienen algunas desventajas porque pueden ser no representativos:
1. Negarse a participar. Muchos individuos o familias se niegan a participar porque no
desean que se les incomode con la operacin del panel. Los paneles de consumidores que
requieren que los miembros lleven un registro de compras tienen una tasa de
cooperacin del 60 por ciento o menos
2. Mortalidad. Los miembros del panel que aceptan participar ms tarde quiz se retiren
porque se mudan o pierden inters. Las tasas de mortalidad pueden ser hasta de 20 por
ciento al ao.
3. Pago. El pago llega a atraer a cierto tipo de gente, lo cual hara que el grupo no sea
representativo de la poblacin. Otra desventaja de los paneles es el sesgo en la respuesta
Adems el diseo de la investigacin puede verse afectado por varias fuentes potenciales de
error, las cuales se deben tratar de controlar;
Error total: La variacin entre el valor verdadero de la media de la variable de inters en la
poblacin, y el valor observado de la media que se obtuvo en el proyecto de investigacin
de mercados.
Error de muestreo aleatorio: El error que se debe a que la muestra particular
seleccionada es una representacin imperfecta de la poblacin de inters, variacin entre
el valor verdadero de la media para la muestra y el valor verdadero de la media de la
poblacin.
Errores que no son atribuibles al muestreo: Es un tipo de error que puede atribuirse a
fuentes distintas al muestreo, y puede ser aleatorio o no aleatorio
Error por falta de respuesta: Tipo de error que no es de muestreo y que ocurre cuando
algunos de los encuestados incluidos en la muestra no responden. Este error se define
como la variacin entre el valor verdadero de la media de la variable en la muestra
original, y el valor verdadero de la media en la muestra neta.
Error de respuesta: Tipo de error que no es de muestreo y que surge cuando las res-
puestas de los encuestados son inexactas, se registran de forma incorrecta o se analizan
mal. Se define como la variacin entre el valor verdadero de la media de la variable en la
muestra neta, y el valor observado de la media obtenido en el proyecto de investigacin
de mercados
Tambin existen errores cometidos por el investigador que incluyen aquellos que se deben a la
sustitucin de la informacin, o a fallas en la medicin, la definicin de la poblacin, el marco del
muestreo y el anlisis de datos.Una vez que se ha especificado el diseo de la investigacin, con
un control apropiado del error total, deben tomarse las decisiones de presupuesto y planeacin:
Presupuesto y planeacin: Herramientas administrativas necesarias para ayudar a
asegurar que el proyecto de investigacin de mercados se complete con los
recursos disponibles.
Mtodo de ruta crtica: Tcnica administrativa que consiste en dividir un proyecto
de investigacin en las actividades componentes, determinar la secuencia de esos
componentes y el tiempo que requerir cada actividad.
Tcnica de evaluacin y revisin del programa (TERP): Un mtodo ms complejo
de ruta crtica que da cuenta de la incertidumbre en los tiempos para cumplir el
proyecto.
Tcnica de evaluacin y revisin grfica (TERG): Mtodo complejo de ruta crtica
que da cuenta tanto de las probabilidades de cumplimiento como de los costos de
la actividad.
Una vez que se formula el diseo de la investigacin y que se realizan el presupuesto y la
planeacin del proyecto, debe tenerse por escrito una propuesta de investigacin. La propuesta de
investigacin de mercados contiene la esencia del proyecto y sirve como un contrato entre el
investigador y la administracin. Tiene los siguientes elementos:
1. Resumen ejecutivo.
2. Antecedentes.
3. Definicin del problema y los objetivos de la investigacin.
4. Enfoque del problema.
5. Diseo de la investigacin
6. Trabajo de campo y recoleccin de datos
7. Anlisis de los datos
8. Informe.
9. Costo y tiempo.
10. Apndices
Al formular un diseo de la investigacin cuando sta se realiza en mercados internacionales, se
requiere de mucho esfuerzo para asegurar que los datos secundarios y primarios de los diferentes
pases sean equivalentes y comparables. Por ltimo en trminos de las cuestiones ticas, los
investigadores deben asegurar que el diseo de la investigacin utilizado brindar la informacin
buscada y que sta sea la que el cliente necesita. El cliente debe tener la integridad de no
tergiversar el proyecto, tiene que describir al investigador la situacin en que va a operar y no
hacer demandas poco razonables. Deben tomarse precauciones para asegurar el derecho de los
encuestados o sujetos a la seguridad, la privacidad o a elegir.