SEGMENTACIN INTERNACIONAL

Frente a la globalizacin creciente de los mercados, las empresas estn cada vez abocadas a
dar el paso de la segmentacin a nivel internacional. El objetivo es descubrir, en diferentes
pases o regiones, grupos de compradores cuyas expectativas similares de cara o los
productos transcienden los particularismos nacionales y culturales.

La identificacin de los segmentos supranacionales

La segmentacin internacional se esfuerza en identificar los segmentos de compradores
que, ms all de las fronteras nacionales tienen actitudes, expectativas y comportamientos
similares. En la medida de los comportamientos y los estilos de vida se vuelven ms
homogneos a travs del mundo bajo el efecto del progreso econmico, de los viajes y de la
comunicacin, segmentos de este tipo con expectativas homogneas tienden a
multiplicarse.

Planteamientos:

Dirigindose a grupos geogrficos de pas, de cultura y de infraestructura similares.
Dirigirse a grupos de pases homogneos en el plano econmico y cultural constituye una
primera forma de segmentacin internacional que es la ms simple. Numerosos productos
no piden ser modificados en cada pas, pero son compatibles con las expectativas de
compradores que provienen de un pas en el que las condiciones climticas, el idioma, la
infraestructura comercial y de medios publicitarios son similares.

Dirigindose a segmentos universales en cada pas

Los segmentos universales corresponden a grupos de compradores idnticos que poseen las
mismas necesidades en cada uno de los pases.

Dirigindose a segmentos diferentes en cada pas

Los segmentos diferentes reagrupan a compradores con distinta expectativa en cada pas.

La tesis del marketing global o transnacional

El enfoque global de los mercados pretende buscar las coincidencias entre los pases,
mientras que el enfoque internacional tradicional, como las multinacionales, tiende por el
contrario a incidir en las diferencias entre los pases. El enfoque global busca la
homogeneidad en los productos, las imgenes, los mensajes publicitarios, etc., mientras que
el enfoque multidomstico tiene como efecto conservar y mantener las diferencias que no
son necesariamente justificadas. El objetivo no es siempre tener la gama de productos
uniforme para todo el mundo. Consiste en desarrollar una gama de productos tan
estandarizados como sea posible reconociendo que las adaptaciones locales son al mismo
tiempo necesarios y desechables.



Bsqueda de un compromiso entre estandarizacin y adaptacin

Un cierto grado de adaptacin de los productos y/o de las estrategias es siempre necesario.
La evolucin de la tecnologa de la produccin, especialmente los talleres flexibles,
permitan considerar las adaptaciones de productos que no ponen en peligro las economas
de escala y los efectos experiencia.

Polticas de producto a adoptar

Un producto universal: el producto vendido es fsicamente idntico en cada pas, a
excepcin del etiquetado y del idioma utilizado.
Un producto modificado: el producto bsico es el mismo, pero las modificaciones se
aportan en lo que concierne a voltaje, colores, condicionamiento y otras caracterstica
tcnicas menores.
Un producto a la medida: el producto se concibe especialmente para coincidir con las
necesidades de cada pas.