Seleccin de canal optimo de Comercializacin

Un producto toma muchas rutas para llegar al consumidor final. Los

mercadlogos buscan el canal ms eficiente entre las muchas alternativas
disponibles. La estructura de los canales de distribucin son diferentes para
cada tipo de producto:

1) Distribucin de los bienes de consumo

a) Canal directo (Productor - consumidor): El canal ms breve y
simple para distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios.
(avon)

b) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor): Muchos
grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y
productores agrcolas. (wal-mart, PH)

c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor):
nico canal tradicional para los bienes de consumo. (central abastos)

d) Productor - agente - detallista - consumidor: En vez de usar a
mayoristas, muchos productores prefieren servirse de agentes
intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los
detallistas a gran escala.

e) Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista -
detallista - consumidor): Los fabricantes a veces recurren a agentes
intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las
grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeas.

2)Distribucin de los bienes industriales

a) Canal directo (Productor - usuario industrial): Representa el
volumen de ingresos ms altos en los productores industriales que
cualquier otra estructura de distribucin. (fabricantes e instalaciones
como aviones).

b) Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial -
usuario industrial): Los fabricantes de suministros de operacin y de
pequeo equipo accesorio frecuentemente recurren a los distribuidores
industriales para llegar a sus mercados. (fabricante de materiales de
construccin y de aire acondicionado).

c) Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial):
Es un canal de gran utilidad para las compaas que no tienen su
departamento de ventas (si una empresa quiere introducir un producto o
entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia
fuerza de ventas.

d) Canal Agente/intermediario - distribuidor industrial (Productor -
agente - distribuidor industrial - usuario industrial): Se emplea
cuando no es posible vender al usuario industrial directamente a travs
de los agentes. La venta unitaria puede ser demasiado pequea para
una venta directa o quizs se necesita inventario descentralizado para
abastecer rpidamente a los usuarios.

3)Distribucin de servicios

a) Productor - consumidor: Dada la intangibilidad de los servicios, el
proceso de produccin y la actividad de venta requiere a menudeo un
contacto personal entre el productor y el consumidor, por lo tanto, se
emplea un canal directo. (atencin mdica, corte de pelo)

b) Productor - agente - consumidor: No siempre se requiere el
contacto entre el productor y el consumidor en las actividades de
distribucin. Los agentes asisten al productor de servicios en la
transferencia de la propiedad u otras funciones conexas. (agencia de
viajes, alojamiento)


DISEO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

Los diferentes tipos de canales de distribucin corresponden a las
condiciones de cada empresa, sin que constituyan un canal a la medida de la
empresa que empieza a operar. Por esta razn el diseo del canal es un
problema peridica para las empresas establecidas y una gran dificultad para
los nuevos productores para el diseo eficaz de los canales.

Se debe terminar los objetivos y las limitaciones de los canales de
distribucin, se determinan los mercados que sern la meta del esfuerzo
mercadolgico de la empresa. Esto debe hacerse antes del diseo del canal,
ya que constituye la determinacin de objetivos generales de productos y
mercados por parte de la empresa.

Durante el proceso de planeacin y diseo de los canales puede darse por
hecho que van surgiendo los mercados meta posibles encontrando los vnculos
estructurales y funcionales que representen para el productor el mximo
ingreso o un mnimo de costo de distribucin.

Se requiere un mtodo bien organizado para disear canales que satisfagan
a los clientes y superen la competencia, por lo que recomendamos una serie de
cuatro decisiones.

1) Especificar la funcin de la distribucin

Una estrategia de canales debe disearse dentro del contexto de la mezcla
global de marketing. A continuacin se especifican las funciones asignadas al
producto, al precio y a la promocin. Cada uno de los elementos puede tener
una funcin especial o bien es posible que se asigne la misma a dos
elementos. Por ejemplo: un fabricante de manmetro podr servirse de
intermediarios y de la publicidad del correo directo para convencer a los
prospectos de que ha asumido el compromiso de darle mantenimiento al
producto despus de la venta.

Una compaa habr de decidir si la distribucin se emplear en forma
defensiva u ofensiva. En el primer caso, procurar que sea tan buena como la
de sus rivales, pero no necesariamente mejor. En una estrategia ofensiva, se
valdr de la distribucin para obtener una ventaja competitiva.

2) Seleccionar el tipo de canal

Una vez especificada la funcin de la distribucin en el programa global de
marketing, se escoge el tipo de canal ms adecuado para el producto de la
compaa. En esta fase de la secuencia, se debe decidir si se utilizarn
intermediarios en el canal y, de ser as, qu tipos de intermediarios.

3) Determinar el tipo de canal

La siguiente decisin se refiere a la intensidad de la distribucin, o sea al
nmero de intermediarios que participarn en los niveles de venta al detalle y
al por mayor en un territorio. En esta decisin influyen directamente el
comportamiento de compra del mercado y la naturaleza del producto.

4) Seleccionar a miembros especficos

La ltima decisin consiste en escoger determinadas compaas para que
distribuyan el producto. En cada tipo de institucin suele haber numerosas
empresas donde escoger.


Fuente:

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