DOCUMENTO INTERNO EN PERMANENTE REVISION

BASES PARA EL DESARROLLO DE UN ADECUADO ESTUDIO DE

MERCADO COMO PARTE DE UN PLAN DE NEGOCIOS.


Un adecuado estudio de mercado, desarrollado por GENESIS CONSULTORES, debe
tener, al menos, los siguientes tems:






















Competidor
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1. ANLISIS MACRO DEL SECTOR O SEGMENTO DE MERCADO DONDE SE
DESARROLLAR O INSERTAR LA IDEA DE NEGOCIO.

Historia y/o evolucin del sector o segmento de mercado a travs del
tiempo.
Principales aspectos macro que rodean al sector o segmento de
mercado.
Evolucin del nivel de ventas global, tipo de consumidores, leyes que lo
rigen, cambios conductuales que lo han afectado etc.

2. ANLISIS MACRO DEL MERCADO PROVEEDOR.

Cuantificacin y segmentacin geogrfica, cualitativa y/o por algn otro
aspecto que requiera aclarar el estudio.
Determinacin de los Precios, desde el punto de vista:
i. Valor.
ii. Condiciones de crdito.
iii. Polticas de descuento.
Disponibilidad, tiempos de entrega, condiciones especiales, etc.
Calidad y especificaciones tcnicas.


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3. ANLISIS MACRO DEL MERCADO COMPETIDOR.

Definicin de la competencia indirecta: Aquellos que compiten por un
proveedor y/o distribuidor.

i. Cuantificacin numrica. Descripcin detallada de principales
atributos e informacin empresarial.

ii. Segmentacin geogrfica y cualitativa segn necesidad del
estudio.

Definicin de la competencia directa: Aquellos que compiten por un
consumidor. Segmentacin.

i. Cuantificacin numrica. Descripcin detallada de principales
atributos e informacin empresarial.

ii. Segmentacin geogrfica y cualitativa segn necesidad del
estudio.

iii. Estudio y determinacin de la estrategia comercial (marketing
mix):
a. Producto.
b. Precio (Valor, Polticas de Crdito y Descuento).
c. Promocin.
d. Plaza (Canales).

Evolucin del mercado: volmenes, tasas de crecimiento, etc.
xitos y fracasos.

4. ANLISIS MACRO DEL MERCADO DISTRIBUIDOR.

Cuantificacin numrica. Descripcin detallada de principales atributos
e informacin empresarial.

Segmentacin geogrfica y cualitativa segn necesidad del estudio.

Costos de intermediacin.

Definicin de la calidad y el tipo de servicio.

Definicin de distribucin propia o con intermediarios.

5. ANLISIS MACRO DEL MERCADO CONSUMIDOR.

Cuantificacin numrica. Descripcin detallada de principales atributos
e informacin empresarial.

Segmentacin geogrfica, rango etreo, socioeconmica y cualitativa
segn necesidad del estudio.

Motivaciones que gatillan la decisin de compra, definicin de la
psicologa del potencial comprador. Canales ms utilizados.

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6. ANLISIS FODA:

El Anlisis FODA es una metodologa de estudio de la situacin competitiva de una
empresa dentro de su mercado y de las caractersticas internas de la misma, a
efectos de determinar sus Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades.
Las debilidades y fortalezas son internas a la empresa; las amenazas y
oportunidades se presentan en el entorno de la misma.

Fortalezas:

Fortalezas son los recursos humanos y materiales con las que cuenta la
organizacin para adaptarse y aprovechar las ventajas que ofrece el entorno y
enfrentar con mayores posibilidades de xito las posibles amenazas.

Oportunidades:

Oportunidades son situaciones o factores socioeconmicos, polticos o
culturales que estn fuera del control de la organizacin, y son factibles de ser
aprovechados favorablemente sise cumplen determinadas condiciones en el
mbito de la organizacin.

Debilidades:

Debilidades son las limitaciones o carencias de habilidades, conocimientos,
informacin tecnologa y recursos financieros que padece la organizacin, y
que impiden el aprovechamiento de las oportunidades que se consideran
ventajosas en el entorno y no le permiten defenderse de las amenazas.

Amenazas:

Amenazas son aquellos factores externos que podran perjudicar y/o limitar el
desarrollo de la organizacin.


7. ANLISIS DE PORTER (CINCO FUERZAS):

Hay cinco fuerzas que influyen en la estrategia competitiva de una empresa.
Cuatro fuerzas el poder de negociacin de los consumidores, el poder de
negociacin de los proveedores, la amenaza de los nuevos actores y la amenaza
de los productos sustitutivos se combinan con otras variables para crear una
quinta fuerza, el nivel de competencia en una industria.

El poder de negociacin de los consumidores.

Un mercado o segmento no ser atractivo cuando los clientes estn muy bien
organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es
muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda
hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor organizacin de los
compradores mayores sern sus exigencias en materia de reduccin de
precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporacin tendr
una disminucin en los mrgenes de utilidad. La situacin se hace ms crtica
si a las organizaciones de compradores les conviene estratgicamente
integrarse hacia atrs.


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El poder de negociacin de los proveedores.

Un mercado o segmento del mercado no ser atractivo cuando los
proveedores estn muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes
recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamao del pedido. La
situacin ser an ms complicada si los insumos que suministran son claves
para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. La situacin
ser aun ms crtica si al proveedor le conviene estratgicamente integrarse
hacia delante

Amenaza de nuevos competidores.

El mercado o el segmento no es atractivo dependiendo si las barreras de
entrada son fciles o no de franquear por nuevos participantes que puedan
llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porcin del
mercado.

La amenaza de productos sustitutos.

Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales
o potenciales. La situacin se complica si los sustitutos estn ms avanzados
tecnolgicamente o pueden entrar a precios ms bajos reduciendo los
mrgenes de utilidad de la corporacin y de la industria.

Intensidad de la rivalidad de los competidores.

Para una corporacin ser ms difcil competir en un mercado o en uno de sus
segmentos donde los competidores estn muy bien posicionados, sean muy
numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estar
enfrentada a guerras de precios, campaas publicitarias agresivas,
promociones y entrada de nuevos productos.


8. BASES DEL PLAN DE MARKETING MIX.

En este apartado se pretende esbozar las bases que debern regir el desarrollo
futuro del plan de marketing que la empresa tendr que implementar para
conseguir sus objetivos comerciales. El tem a desarrollar son:

Producto.

o Fortalezas y debilidades de producto.
o Desarrollo del nombre de marca, imagen de marca y equidad de
marca.

Precio.

o Objetivos del precio.
o Mtodo de fijacin de precio.
o Definicin de la poltica de descuentos.

Promocin.

o Objetivos de promocin.

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o Mix promocional.
o Publicidad y relaciones pblicas.
o Promocin electrnica.

Plaza (Distribucin).

o Definicin de Cobertura geogrfica.
o Definicin de Canales de distribucin.


El estudio de mercado debe entregar los siguientes resultados, como mnimo:


Objetivos del estudio de mercado:

Identificar, describir y cuantificar el Mercado Objetivo (Segmento o nicho de
mercado).

Identificar, describir y cuantificar el potencial de crecimiento del negocio.

Identificar y describir a la competencia y/o a los sustitutos de su producto o
servicio, indicando el grado de diferenciacin, porcentaje de mercado y precios.

Describir la estrategia de comercializacin, precio y canales de distribucin.

Describir la estrategia de promocin y difusin.

Describir el modelo de asociatividad.