MARKETING OPERATIVO

CAPITULO I
1CONCEPTO
El marketing operativo se refiere a las actividades de organizacin de estrategias de venta y de
comunicacin para dar a conocer a los posibles compradores las particulares caractersticas de
los productos ofrecidos.
El marketing operativo gestiona las decisiones y puesta en prctica del programa de marketing-
mix y se concreta en decisiones relativas al producto, precio, distribucin y comunicacin.
La gestin de las marcas, los envases, las etiquetas y los embalajes son aspectos relevantes de la
gestin del producto. Una adecuada estrategia de marcas es esencial para posicionar el producto
y crear una imagen que facilite la lealtad de los consumidores.
La gestin de la cartera de marcas y de las distintas estrategias de marcas es otra responsabilidad
de la direccin comercial.















Mix de las comunicaciones

El mix de comunicacin es un conjunto de disciplinas de comunicacin (publicidad, relaciones
pblicas y promocin de ventas) que optimizan y posibilitan el proceso de poner a disposicin de
un cliente o persona el producto o servicio ofertado por una empresa; agilizando su compra y uso;
con el lgico beneficio econmico para la empresa que pone a disposicin el producto.
El mix de comunicacin est formado por:
La publicidad. Se trata de un instrumento de comunicacin comercial que utiliza los ms
media (prensa, revistas, televisin, internet, cine, radio)y soportes publicitarios (medios y
soportes no masivos como por ejemplo el patrocinio, el street marketing, el marketing de
guerrilla, el marketing directo, el buzoneo, el telemarketing, la venta directa) para insertar
anuncios. Su funcin es la de persuadir al consumidor e incitarle a la compra de un producto o
uso de un servicio.
La venta personal. Es una comunicacin interactiva que permite una respuesta inmediata
y directa. Utiliza de la figura del agente comercial para dar notoriedad a los productos ofrecidos
por una empresa y para el cierre de las ventas directas entre vendedor y comprador. El
comprador puede ser un intermediario.
Las relaciones pblicas. Se trata de actividades para adecuar las relaciones entre una
empresa y su entorno.
La promocin de ventas. Son tcnicas de marketing para estimular las ventas a corto
plazo.









CAPITULO II
CAPITULO II

PLAZA
Plaza tambin conocida como distribucin, incluye todas aquellas actividades de la empresa para
poner el producto a disposicin del mercado meta.
Permite que los distintos productos estn al alcance de los consumidores en el momento, forma y
lugar apropiados.
II. DISTRIBUCION DE LOS PRODUCTOS
Administrar, gerenciar o dirigir los canales de distribucin.
Cuando nos referimos a la variable plaza o distribucin debemos tener en cuenta aspectos
relacionados a:
* Canales de distribucin: Es muy importante determinar el tipo de sistema a utilizar (sucursales,
intermediarios, franquicias, entre otros), definir tambin las funciones y el alcance que va tener
cada intermediario, as como analizar la cantidad de canales de distribucin, sus caractersticas y,
por ltimo, seleccionar los canales de acuerdo a lo mencionado anteriormente.
* Logstica o distribucin fsica: Se refiere a las actividades que sern desarrolladas dentro del
sistema de distribucin, y que tienen como punto central la manipulacin y transporte del
producto a ser distribuido. Incluye el almacenaje inicial, el embalaje, la realizacin de pedidos, el
transporte entre productor e intermediarios, y entre intermediarios y punto de venta final,
adems del sistema de entrega y pago del producto en las distintas etapas.
* Merchandising: Son el conjunto de actividades que se relacionan con la promocin del producto
en el punto de venta, de forma a volverlo ms atractivo para el consumidor. Incluye la forma en
que est expuesto el producto, la disposicin de las estanteras, y el diseo y contenido del
material publicitario que va a estar disponible en el punto de venta.
* Marketing directo: Est dado por la relacin directa entre el productor y los consumidores
finales en forma directa, sin pasar por los intermediarios. El Marketing directo est conformado
por campaas publicitarias personalizadas, nmeros de Servicio de Atencin al Cliente (SAC),
ventas por telfono a una base de datos, venta por Internet, entre otras.
III. CANALES DE COMERCIALIZACION
Un canal de distribucin es el camino a travs del cual los fabricantes ponen a disposicin de los
consumidores los productos para que los adquieran.
Niveles de los canales de distribucin:

Ejemplos de canales:
Directos: bancos, seguros,etc
Cortos: muebles, grandes almacenes, coches, etc.
Largos: tiendas de barrio, etc.
Dobles: franquicias, importadores exclusivos, etc.

III.ELECCIN DEL CANAL
Criterios para la Seleccin del Canal de Distribucin
1. Caractersticas del mercado: Si el mercado est concentrado o hay pocos compradores, ser
ms adecuado un canal corto o directo. Si, por el contrario, el mercado est disperso o hay
muchos compradores, ser ms apropiado un canal largo. Si el mercado est integrado por un
gran nmero de consumidores cuyas compras son de pequea cuanta y se realizan con
frecuencia, es aconsejable una distribucin intensiva. Adems, el mercado puede estar
segmentado y coexistir diferentes hbitos de compra, lo que puede aconsejar la utilizacin de ms
de un canal de distribucin.
2. Caractersticas del producto: Si el precio es alto, permitir la venta directa o exclusiva, si es bajo
obliga a una distribucin a travs de intermediarios compartidos con otros competidores. La
estacionalidad reduce las posibilidades de distribucin. Si el producto tiene una rotacin alta, la
relacin entre el fabricante y el canal ser ms frecuente y los mrgenes tendern a ser menores.
Si el producto tiene un gran tamao requiere una determinada conservacin, precisar que el
distribuidor tenga unas instalaciones adecuadas. Un producto complejo exigir distribuidores ms
capacitados, generalmente exclusivos. Un producto de moda o temporada requerir una rpida
exposicin y pedidos inmediatos. Cuanto mayor se la gama de productos o modelos ofertados,
mayores sern tambin las posibilidades de llevar a cabo la distribucin directa de los mismos. Si
el servicio postventa es importante, se precisar en mayor medida una distribucin exclusiva. Un
producto con prestigio requerir un menos esfuerzo por parte del canal (aumentan las
posibilidades de eleccin de distribuidores). Cuanto ms nuevo sea el producto mayor ser la
necesidad de educar al consumidor en su uso, por lo que se precisarn en mayor medida canales
especializados.
3. Caractersticas de los intermediarios: Considerarse la disponibilidad de distribuidores, as como
la eficiencia de los mismos y la compatibilidad de sus objetivos con los del fabricante.
4. Competencia: Las formas tradicionales de distribuir por los competidores crean hbitos de
compra en los consumidores que son difciles de modificar. La tendencia puede ser imitar las
formas de distribucin de los competidores (se dan mucho ejemplos de desmarques).
5. Los objetivos de la estrategia comercial: El fabricante puede optar por confiar
fundamentalmente en el canal para la realizacin de las ventas y seguir lo que se denomina una
estrategia de tipo push (incentivando en mayor medida a los distribuidores, con mejores precios y
descuentos, publicidad cooperativa, etc.; los canales que se precisarn para poder seguir esta
estrategia debern tener una cualificacin adecuada y una mayor capacidad de colaboracin que
les posibilite desarrollar eficazmente la labor de promocin y venta). Tambin, pueden optar por
una estrategia de tipo pull, cuya finalidad es tirar del consumidor mediante una fuerte promocin
realizada por el propio fabricante, que consiga generar demanda y atraer al consumidor hacia el
canal, lo que estimular al distribuidor a tener en existencia el producto (no se precisan canales
tan cualificados, por la menor actividad de promocin y venta que se les exige).
6. Recursos disponibles, ingresos y costos generados: La distribucin directa supone unos costes
fijos elevados, por lo que para compensarlos, se requieren altos volmenes de venta o mrgenes
elevados. La distribucin a travs de intermediarios no tienen costes fijos, pero s, en cambio,
costes variables ms altos. La distribucin directa ser aconsejable, por tanto, cuando la diferencia
entre los costes variables de la distribucin con intermediarios y los de la distribucin directa
compense los costes fijos de esta ltima.
7. Limitaciones legales: La existencia de una legislacin que defienda la competencia e impida las
prcticas restrictivas puede afectar tambin a las alternativas de distribucin. Tambin constituye
una prctica restrictiva de la competencia la fijacin de un precio de venta al pblico por parte del
fabricante. Por otra parte, la venta de ciertos productos, como los explosivos, el tabaco, etc. est
regulada y sometida a determinadas restricciones.



ECONOMA DE ESCALA:


La economa de escala se refiere al poder que tiene una empresa cuando alcanza
un nivel ptimo de produccin para ir produciendo ms a menor coste, es decir, a
medida que la produccin en una empresa crece, sus costes por unidad producida
se reducen. Cuanto ms produce, menos le cuesta producir cada unidad.

Economa de escala es el trmino que utilizamos para referirnos a la disminucin
en los costos (por lo comn fijos) derivados de la produccin a gran escala; es en el
fondo el ahorro producto de producir "a lo grande






























CAPTULO III
PROMOCIN
1. CONCEPTO
Conjunto de tareas y acciones debidamente planificadas cuya caracterstica es el contacto
fsico del producto con los prospectos (potenciales clientes) y clientes.
La Promocin es un elemento o herramienta del marketing que tiene como objetivos
especficos: informar, persuadir y recordar al pblico objetivo acerca de los productos que la
empresa u organizacin les ofrece, pretendiendo de esa manera, influir en sus actitudes y
comportamientos, para lo cual, incluye un conjunto de herramientas como la publicidad,
promocin de ventas, relaciones pblicas, marketing directo y venta personal.
Variables a considerar
Si deseamos alcanzar el xito de nuestra promocin es necesario partir de:
Originalidad. Es preciso aportar dosis de novedad e innovacin a nuestras
promociones, ya que de lo contrario nos har pasar totalmente desapercibidos.
Identificacin plena del target (pblico objetivo de nuestras acciones-Personas a las
que dirigimos primordialmente la publicidad) De esta forma la promocin tendr una
mayor ratio de respuesta positiva.
Incentivo ad hoc. Cada promocin debe estar enfocada a su target.
Temporal. Cundo lo realizamos? Cundo se vende ms o menos? Dar respuesta a
estos interrogantes es parte del xito y es una decisin estratgica, lo que s hay que
tener en cuenta es que no debe perdurar en el tiempo.
Ser proactivo. Saber aprovechar las posibles oportunidades que surjan.
2. MODALIDADES O TCNICAS HABITUALES DE PROMOCIN
Quiz en esta rea de actividad es donde deben aportarse mayores dosis de
creatividad para unos mejores resultados, aunque seamos conscientes de que
rpidamente sera copiada la idea.
Las promociones pueden ser clasificadas segn a quien est orientada:
Distribuidores: estas son implementadas por los productores (destinado a los
distribuidores o minoristas) o por los distribuidores (hacia lo minoristas). Son
utilizadas cuando se lanzan al mercado nuevos productos o los mismos son
relanzados, para aumentar la cantidad de ventas, para que no disminuya el
stock en determinadas pocas del ao, disminuir la competencia o incentivar
mejores relaciones comerciales.
Generalmente para aplicarse estas promociones se realizan descuentos, es decir
que disminuyen los precios, pero tambin pueden ser utilizados sorteos,
concursos, etc.
Consumidor: estas tcnicas son implementadas por lo productores, es usual
que se realicen descuentos sobre ciertos productos en un determinado perodo
de tiempo. Suelen ser muy efectivas, pero se han registrado casos donde los
consumidores finales no acceden al descuento, si no que queda a favor de los
distribuidores.
Adems de los descuentos es normal que se realicen concursos, sorteos, se
otorguen puntos o regalos, entre muchos otros.
Fuerza de Ventas: son utilizadas con el fin de aumentar la venta de ciertos
productos, tambin a determinadas reas o clientes. Los medios por los cuales
son utilizados es a travs de entrega de viajes o recompensas.
Tambin pueden ser clasificadas segn los medios utilizados:
Eventos. La creatividad es una variable que en este punto adquiere un gran
protagonismo ya que en la actualidad existe una gran cantidad de lugares
donde se pueden realizar este tipo de actos.
Concursos. Quiz es un clsico del marketing promocional, pero se siguen
obteniendo buenos resultados, ya que en la mayora de los casos requiere
participacin activa de la persona.
Programas de fidelizacin focus costumer. El cliente se ha convertido en el eje
central de toda estrategia comercial y profesional, por ello esta actividad se ha
potenciado bajo la denominacin marketing relacional.
Promociones econmicas. Incluimos todas aquellas que tienen algn tipo de
recompensa econmica: descuentos directos, vales o cupones descuento (muy
extendido en EE UU), el clsico 2 x 1, etc.
Promociones del producto. Entrega de muestras gratuitas, degustaciones,
regalos de producto, etc.

OTROS:

Promocin producto: mayor entrega del producto por el mismo precio.
Promocin precio: descuentos.
Promocin plazo: Crdito.
Promocin plaza: tareas especificas para reforzar la distribucin de
determinado o determinados productos.
Impulso: mencharndasing.

3. PROMOCIN AGREGADA O LAS Ps AGREGADAS

-Penetracin en el mercado
-Permanencia en el mercado
-Persistencia en el mercado (retail)
-Puntualidad en el mercado (retail)
-Prontitud en el mercado
-Presentacin en el mercado (retail)
-Presencia en el mercado (mencharndasing)
-Personal en el mercado (mercharndisers)

Que entendemos por:
Retail
Merchandasing
Dimanada efectiva
Demanda derivada
4. PROMOCIN VENTAS
La promocin de ventas, segn Kotler, lo define como los incentivos a
corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio.
La promocin de ventas es todo aquello que se utiliza como parte de las actividades
de mercadotecnia para estimular o fomentar la compra o venta de un producto o
servicio mediante incentivos de corto plazo. De esa manera, se complementa las
acciones de publicidad y se facilita la venta personal.



PROD. MAY. MIN.
X

X

X

X
X
X
X X
X
Herramientas de la Promocin de Ventas:
Las principales herramientas (medios) de promocin de ventas, segn la audiencia
meta hacia la cual van dirigidas, son las siguientes:
Herramientas de promocin de ventas para consumidores:
o Cupones: Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando
compran los productos especificados [2]. Muchos cupones se distribuyen
como inserciones independientes en peridicos, pero tambin son
distribuidos mediante el correo directo, revistas, etc. [1]. ltimamente,
tambin estn siendo distribuidos en internet mediante sitios web y
correos electrnicos.
o Descuentos: Son una reduccin (por lo general momentnea) al precio
regular del producto; por lo cual, los consumidores logran un ahorro con
respecto al precio normal del producto.
o Bonificaciones: Son artculos que se ofrecen gratuitamente o a costo muy
bajo como incentivo para comprar un producto [2].
o Muestras gratuitas: Son ofrecimientos de una cantidad pequea de un
producto para probarlo [2]. Es una manera de lograr que un cliente
potencial pruebe el producto, ya sea gratis o mediante el pago de una suma
mnima [4]. Las muestras pueden entregarse de puerta en puerta, enviarse
por correo, repartirse en una tienda, unirse a otro producto o incluirse en
un anuncio [2].
o Concursos o sorteos: Son aquellas actividades que proporcionan a los
consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes
o mercanca, sea por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional [2].
o Promociones en puntos de compra: Incluyen exhibiciones y demostraciones
que se efectan en el punto de compra o de venta [2].
o Recompensas por ser cliente habitual: Son dinero en efectivo u otros
incentivos que se ofrecen por el uso habitual de ciertos productos o
servicios de una empresa [2].
o Especialidades publicitarias: Son artculos tiles grabados con el nombre del
anunciante y que se obsequian a los consumidores. Los artculos ms
comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros, cerillos, bolsas
para compras, camisetas, gorras, tazas para caf, etc. [2].
Herramientas de promocin de ventas para comerciantes y distribuidores:
o Exhibidores en puntos de venta: Son esfuerzos que se realizan en el punto
de venta, como exhibicin de productos y hojas de informacin que sirven
directamente a los detallistas a la vez que apoyan la marca [4].
o Concursos para vendedores: Son aquellas actividades que le dan a los
vendedores del intermediario, la oportunidad de ganar algo (dinero, viajes
u otros) por recomendar el producto que se est promocionando.
o Demostraciones del producto: Son un medio, considerado por los
comerciantes, como importante para atraer la atencin hacia un producto,
mediante la demostracin del cmo se usa [4].
o Descuentos especiales: Son reducciones al precio regular del producto por
compras mayores o paquetes preestablecidos. Estas reducciones pueden
beneficiar nicamente al comerciante y/o a sus clientes.
o Bonificaciones: Son artculos que se ofrecen gratuitamente a cambio de una
compra mayor.
o Especialidades publicitarias: Son artculos tiles grabados con el nombre del
anunciante y que se ofrecen a los comerciantes a cambio de que compren
algo adicional al volumen habitual. Los artculos ms comunes de este tipo
son: plumas, calendarios, llaveros, camisetas, gorras, tazas para caf, etc.

Una recomendacin estratgica (clave de xito, segn los autores Fischer y
Espejo) es sin duda, el construir la promocin de ventas de tal manera que la
competencia no pueda igualarla, cuando menos en el corto plazo
5. FUERZA DE VENTAS
La fuerza de ventas es el conjunto de personas responsables de contactar y tratar con
los clientes de una organizacin, de una empresa, sean estos:
- Clientes reales (que ya adquieren los productos o servicios de la organizacin)
- Clientes potenciales (susceptibles de adquirirlos en el futuro)

5.1 Que es la venta?
Tarea que conlleva acciones encaminadas a concretar una transaccin de mutuo
beneficio entre las partes (vendedor y comprador).
Acciones:
Conocimiento del producto
Mirada
Lenguaje gesticular
Postura
5.2 importancia de las ventas
Las ventas ayudan a incrementas las utilidades en una empresa.
Las ventas han podido incrementar las utilidades, ayudando a las grandes empresas
a saber en qu lugares son los mejores estratgicamente para vender ya sea por el
trnsito de personas o por los costos.
A continuacin unas recomendaciones para una negociacin exitosa:
Conocer bien y con exactitud el asunto a negociar.
Estar al tanto de las polticas y regulaciones que puedan afectar el objeto de
negociacin.
Cooperar en lo posible con la otra parte.
Ser flexibles, aceptar los cambios y puntos de vista opuestos.
Solucionar conflictos y utilizar el dilogo como alternativa.
Ser comprensibles al negociar cara a cara.
Pasos bsicos en la atencin al cliente:
1. Saludar al cliente amablemente
2. Proyectar una actitud positiva
3. Detectar necesidades
4. Escuchar atentamente las necesidades
5. Ofrecer informacin verdadera
6. Hacer sentir cmodo al cliente
7. Asesorarlo en su problema
8. Asegurarse que est satisfecho completamente
9. Invitarle a que regrese nuevamente
El 70% de la comunicacin es corporal.
5.3 La administracin de la fuerza de ventas
A. Seleccin de vendedores
Universidades, institutos, etc.
Concurso de vendedores con experiencia
Trabajadores de la empresa
B. capacitacin
Interna: Conlleva involucrar al vendedor con la cultura de la empresa.
Externa: capacitaciones en universidades (maestras).












CAPITULO IV

LAS RELACIONES PBLICAS
1. concepto
Las Relaciones Pblicas son un conjunto de acciones de comunicacin estratgica
coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo
fortalecer los vnculos con los distintos pblicos, escuchndolos, informndolos y
persuadindolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones
presentes y/o futuras
Son muy importantes las relaciones pblicas con los proveedores.
2. Publico externo
Clientes
Intermediarios
Detallistas
Mayoristas
Medios de comunicacin (peridicos, canales de televisin,revistas,radios)
La competencia
La polica
3. Objetivos
Reforzar la arquitectura del ambiente puente.
Contribuir a la imagen de la marca o la organizacin.
Lograr no solo un mejor engarce en el mercado, sino tambin duplicar la
velocidad de las inversiones.
Disminuir las amenazas.
4. tareas de las relaciones pblicas
Notas de prensa
Publicity (es la informacin divulgada por una empresa, entidad u
organismo pblico o privado, con el fin de crear un clima favorable
hacia el/la mismo/a, y que es difundida total o parcialmente por un
medio de comunicacin.

La palabra publicity seguramente la confundas con publicidad pero
son totalmente distintas, publicity es un recurso que permite a las
empresas obtener un espacio gratuito en los medios de
comunicacin, que les permite persuadir con noticias a su pblico
posicionando sus servicios.


En cambio la publicidad son anuncios pagados, pero el xito de
las empresas esta en esta tcnica de publicity ya que tus clientes
leen o escuchan la actividad de tu negocio a travs de los medios
comunicacin que puedes atraer fcilmente y de una manera
dinmica.
Esta herramienta tiene ventajas:


Bajo costo
Ya que pueden utilizar los diferentes medios como: blog, redes
sociales.
Alta credibilidad

La publicity no tiene como finalidad vender, sino que transmitir una
imagen de marca corporativa, es decir crear una actitud positiva
hacia dicha marca, y que persuada a las personas, entonces al
lograr esto es cuando los diferentes pblicos de nuestra empresa
no solo sern clientes, sino que se sentirn identificados con la
empresa.

Promocin de eventos deportivos, sociales, acadmicos, cientficos puros y
especializados.
Eventos cientficos, pagados por los laboratorios.
Informes
Donaciones
Relaciones especificas con determinados pblicos externos.
Recepciones
Armado, implementacin y financiamiento de un lobby (podramos definirla
como el conjunto de actividades dentro de la comunicacin, desarrolladas
en un contexto democrtico, que se ocupan de ejercer presin sobre los
poderes pblicos (tanto legislativo como ejecutivo), en defensa de los
intereses de una organizacin, asociacin u ONG).
Sesiones fotogrficas
Ediciones especializadas.

CAPITULO V
LA PUBLICIDAD
1. CONCEPTO
Comunicacin verbal, escrita o grfica destinada a un segmento meta, utilizando todos
los medios de comunicacin existentes y en funcin de su presupuesto aplicar tcnicas
(publicidad) y la tecnologa ms avanzada.
Los medios ms usados son:
a. Medios de comunicacin masiva: televisin, radio, Internet, peridicos.
b.Medios de comunicaciones especializadas para ciertas ramas o segmentos: diarios
de gestin, business, revistas sobre economa.
c.Publicidad externa: comunicacin visual en los puntos de venta.
Se considera publicidad exterior aquella que utiliza lugares pblicos para desarrollarse
y va dirigida a un pblico indeterminado. Est formada por carteles, vallas publicitarias,
rtulos luminosos, banderolas y todos aquellos soportes que se instalan en lugares
pblicos o donde se desarrollan espectculos, eventos culturales, encuentros
2.deportivos, etc.
2. PLAN DE PUBLICIDAD
2.1 INTRODUCCIN
El plan publicitario, o plan de publicidad obedece a la Plan de Marketing o
estrategia de mercadeo y es la solucin a la difusin de la campaa, es decir, la
respuesta a la necesidad de llegar al pblico objetivo y lograr que ste reciba el
mensaje del anunciante. Se lleva a cabo mediante la planificacin de medios,
procedimiento que aplica diferentes tcnicas para solventar cmo difundir
masivamente un mensaje de la manera ms rentable y eficaz.

2.2 CONCEPTO
Es aquel que especfica las ideas y las tareas necesarias para concebir y poner en
marcha labores publicitarias efectivas.
El plan de publicidad debe responder a los objetivos de comunicacin y
marketing, adems de estar coordinado con otros planes del mismo nivel, por
ejemplo el de promocin, merchandising o patrocinio, etc.
Fijar los propsitos
Los propsitos del plan de publicidad radican en establecer de forma inequvoca el
pblico al que se pretenda llegar y el propsito de la publicidad. Nunca debe
perderse de vista la necesidad de conseguir los resultados deseados, esto es, los
fines generales de la campaa de divulgacin.
Analisis de la situacin
El plan de publicidad representa una fase ejecutiva que se inicia con la toma de
tres decisiones que marcarn la campaa.
A quin nos dirigimos?
La campaa de publicidad est en primer lugar en funcin de las personas a las que
se quiere persuadir. A ellas se les llama pblico objetivo es el grupo de poblacin
al que se decide dirigir la campaa. Ese segmento estar formado por personas
que comparten caractersticas significativas (edad, sexo, estudios, ingresos, estilos
de vida)
La idea de que la publicidad quiere llegar al mximo nmero de personas no es
rigurosamente cierta. Por ejemplo, para qu llegar a aquellos que no necesitan
nuestro producto?
El pblico de la campaa supone una eleccin, por eso es un asunto a decidir. Su
consideracin debe hacerse ponindola en relacin con las dos siguientes
preguntas.
Qu queremos conseguir?
Fijar el objetivo es seguramente el paso ms importante de cualquier planificacin.
En publicidad los objetivos deben traducir las metas del plan de marketing del
cliente, normalmente expresadas en trminos de ventas.
Dado que la publicidad es una forma de comunicacin, sus objetivos tienen que
expresarse en trminos comunicativos, esto es, de notoriedad, de prestigio y de
posicionamiento fundamentalmente. Aplicado a uno u otro campo la campaa
pretende alcanzar niveles de conocimiento, inters, comprensin y conviccin. Si
consigue estos objetivos repercutir sobre las ventas, o los votos, en definitiva
sobre la aceptacin de lo que la organizacin ofrece. Para favorecer la evaluacin
de resultados conviene que se formulen con claridad, que sean concretos y que
estn escritos
De cunto dinero disponemos?
Naturalmente el presupuesto tambin es un elemento a tener en cuenta en la
campaa. Aunque en principio no debe influir en la creatividad s tiene gran
repercusin en la produccin y la difusin del mensaje.
Caben dos posibilidades: que el presupuesto est establecido, o que sea una
cuestin a proponer por la agencia.

2.3ELEMENTOS DEL PLAN DE PUBLICIDAD
A.PRESENTACIN: Los que elaboran el plan de publicidad lo presentan a quien
corresponde el plan.
-Gerencia general.
-Directorio.
-Agencia de publicidad, para mejorarla sobre todo en el mensaje y los medios para
ejecutarlo.Tambien se puede encargar a una agencia de publicidad el plan para que
lo presente a la gerencia.
B.MOTIVO: Puede ser un nuevo producto o una innovacin en algn nivel del
producto, para trabajar con la variable promocin paralelamente.
C.OBJETIVOS Y METAS:
-El objetivo puede ser informacin al segmento meta.
-Palanquear o incrementar las ventas.
-Recuerdo de marca (posicionamiento en el corazn del cliente, en el mercado y
en un segmento del mercado).
En cuanto a las metas, son cuantificables de acuerdo a la cobertura que se desea lograr.
D.COBERTURA
Puede ser:
Espacial o geogrfica: Donde se va a desarrollar la publicidad; puede ser total o
progresiva.
Temporal: duracin de la campaa (15 das ,30 das o 60 das), con dos alternativas, un
corte de la campaa, o un decaimiento de la campaa progresiva, hasta que salga la
nueva campaa.
E.PRESUPUESTO: se da en funcin de varios criterios; de las ventas y en funcin de su
BCG.
F.ELECCIN DE MEDIOS: el medio en el que se canalicen los mensajes debe ser una
decisin estratgica, ms all del precio, el gusto propio o la tradicin de hacer siempre
lo mismo.
G.PREPARACIN DEL MENSAJE A LOS MERCADOS META
Quin va a dar el mensaje? Lderes de opinin.
H.EJECUCIN DEL PLAN: Sealado de acuerdo a la cobertura geogrfica.
Esta ejecucin deber ser debidamente monitoreada y en los casos de grandes
economas de escala se deben realizar: encuetas, entrevistas, focos group, con el fin de
informarse de los resultados.
I. MEDICION DE RESULTADOS:
Se refiere al impacto de la publicidad en los segmentos meta, en cuanto a:
Gusta o no gusta.
Recomendaciones sobre el tiempo del mensaje.
Recuerdo de marca o del producto.







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