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Introduccin

La conversin de Internet en la principal puerta de acceso al


conocimiento, a la informacin y al entretenimiento despierta una
enorme cascada de interrogantes sobre la funcin y el camino a seguir
por los medios tradicionales, cuyos contenidos compiten con otros
nuevos sistemas de informacin. A los medios tradicionales se les
considera ejes centrales de la mediacin social, de la difusin de
informacin, de la propagacin de conocimiento y del impulso
democrtico.
Su trascendencia es incuestionable, hasta el punto de caracterizar
lo que desde hace casi un siglo se denomina como sociedad meditica
de masas. La incorporacin de las redes sociales, consideradas como
nuevos medios, enriquece y mejora el men meditico? De entrada, el
nuevo escenario, meditico o post-meditico, a pesar de su ampliacin
y apertura, no deja de provocar tambin otras muchas inquietudes e
incertidumbres.
La comunicacin estratgica debe ser entendida como un proceso
participativo que permitir trazar una lnea de propsitos que
determina el cmo se pretende lograr los objetivos. Requiere de una
adecuada planificacin, entendiendo sta como el proceso por el que
una organizacin, una vez analizado el entorno en el que se desenvuelve
y fijados sus objetivos a corto y largo plazo, selecciona las estrategias
ms adecuadas para lograr esos objetivos y define los proyectos a
ejecutar para el desarrollo de esas estrategias.
Las redes sociales, como plataformas de distribucin de
contenidos que son, generan su actividad y buena parte de su flujo de
contenidos en base a la economa de la colaboracin y contraprestacin
gratuita de los usuarios, sin apenas filtrado ni seleccin. Los medios
tradicionales, por su parte, seleccionan, evalan y construyen la pauta
informativa en base a los criterios jerarquizados de la organizacin
informativa profesional.
Las relaciones de los pblicos con los medios estn cambiando:
crece la fragmentacin y se diluye la mediacin.
El fenmeno meditico actual de las redes sociales es una semilla
germinada tras la crisis de crecimiento de Internet, al inicio de este siglo
XXI. De los conocimientos, recursos humanos y redes de relaciones
establecidas entre los informticos que se vieron envueltos o afectados
por la explosin de la burbuja virtual surge, en primer lugar, la
necesidad psicolgica de mantener y alimentar esos contactos
Los modelos de comunicacin tienen la limitante de ser una
abstraccin, y de no poder reflejar a todos los elementos que participan
en el proceso de comunicacin. Sin embargo, un modelo apoya la
explicacin del proceso, al menos desde una perspectiva, no siempre
presenta todos los elementos pero permite mostrar los ms relevantes
para aquello que se desee mostrar.
El modelo de comunicacin estratgica enuncia los elementos ms
relevantes del proceso comunicacional corporativo, a partir de su
particular perspectiva.
El modelo de comunicacin estratgica es un modelo de
comunicacin sistmico, contingente, principalmente interesado en la
afectacin mutua de los elementos.
Este nuevo medio de comunicacin se cuela ya en las pantallas de
millones de usuarios del internet como una de las principales fuentes de
entretenimiento e informacin. Expondremos en nuestra presentacin
que las redes sociales son una nueva oferta de mediacin, relacin,
negocio y contenidos post-mediticos que se asemeja ms a los medios
audiovisuales que a la prensa.
Est la empresa de comunicacin adaptndose a la remediacin
y evolucionando hacia un ecosistema de valor hipermedia? Estn
rompindose o evolucionando los procesos de organizacin de la
produccin? Estamos ante un nuevo orden y una nueva organizacin
de la empresa informativa y del sistema meditico en general? Cules
son sus formas y valores?
Los avances de las tecnologas de la informacin y de la
comunicacin han incorporado nuevas herramientas y formas de
intermediacin e interactividad que estn reconfigurando el espacio
meditico.
Esas relaciones y redes sociales o profesionales establecidas y
desarrolladas a travs de Internet nos sitan ante una nueva fase, que
algunos califican como post-meditica, de una sociedad de servicios an
mucho ms acelerada y en la que la atencin aparece ms segmentada,
personalizada, instantnea, diluida, convergente, transparente, flexible,
liviana, conversacional, interconectada y abocada a la colaboracin,
participacin y trivializacin.
Los medios de comunicacin tradicionales participan en un
prolongado y desafiante maratn de riesgos estratgicos. Primero, la
competencia entre ellos y, luego, la irrupcin de los nuevos medios
digitales que, adems de morder en el tradicional pastel de la economa
de la atencin (el supermercado del marketing), incorporan nuevas
formas y modelos basados en la colaboracin y participacin de los
receptores o usuarios. Los consumidores se convierten en productores,
no slo de atencin (generacin de audiencia) sino tambin de
informacin, comunicacin y otros contenidos de ocio o conocimiento.
No se trata de receptores de un producto sino de usuarios de un
servicio con el que deciden interactuar.
La convergencia e integracin de tecnologas, redes y sistemas de
comunicacin fustiga y anima an ms el ambiente, propiciando la
entrada y concurrencia de todos. Los medios ya no slo compiten entre
ellos sino tambin con sus propios pblicos. La empresa meditica est
perdiendo el control de la cadena de valor de la informacin?
Est la empresa de comunicacin adaptndose a la remediacin
y evolucionando hacia un ecosistema de valor hipermedia? Estn
rompindose o evolucionando los procesos de organizacin de la
produccin? Estamos ante un nuevo orden y una nueva organizacin
de la empresa informativa y del sistema meditico en general? Cules
son sus formas y valores?
De las redes analizadas, el 20 por ciento son exclusivamente
informativas y el 80 de entretenimiento (relacin-amistad-
participacin), todas ellas con afiliacin y publicidad. En el 60 por
ciento de las redes de entretenimiento tambin est presente la
informacin, con contenidos de texto y audiovisuales e, incluso, blogs,
podcast y televisin.
El modelo econmico de la red social de comunicacin es
empresarialmente mucho ms sostenible que otros servicios gratuitos de
Internet o de radio, o televisin. Se fundamenta en tres interesantes
principios de aportacin de valor: La afiliacin voluntaria que cada
usuario realiza al agregarse a una red, la aportacin colaborativa de
contenido de cada uno (fotos, vdeos, informacin, comentarios,
votaciones, participacin) y la atencin que todos prestan a la
publicidad que la mayora de ellas emiten.
La comparacin de uno y otro modelo hay que aclararlo no es
enfatizar a uno ni desvalorizar al otro. Ambos tienen aspectos
interesantes por una parte y cuestionables por otra. La comparacin
pretende observar la evolucin de uno y otro modelo, ver sus
interacciones y cmo se tratan de plasmar algunas de sus caractersticas
competitivas. Sin olvidarnos tampoco otra aclaracin que no puede
quedar olvidada que el control empresarial de uno y otro modelo
crece de forma notable a travs de la concentracin de la propiedad
meditica. Son las mismas grandes corporaciones News Corp.,
Google, Microsoft las que estn avanzando en el control de la
propiedad de los medios tradicionales y de las redes sociales.