CAPITULO III

PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO

3.1 Definicin de la misin na!"#ale$a del %lan es!#a!&'ic(
El plan estratgico que en el presente captulo ser detallado tiene
como objetivo plantear las estrategias a largo plazo que se deben seguir
para el lanzamiento de la nueva lnea de productos; as como tambin
estructurar cada una de las fortalezas y oportunidades que la empresa tiene
para que sean aprovechadas ptimamente.
os anlisis que se presentaran sern e!puestos desde diversos
puntos de vista para englobar todas las etapas del lanzamiento de los
productos logrando de tal forma obtener estrategias amplias y heterogneas
de manera que las debilidades que la marca o sub"marca presenten se las
pueda minimizar y no afecten a resultados finales.
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3.) An*lisis de las di#ec!#ices de la em%#esa
#imberly $lar% es una de las empresas lderes en productos de
cuidado y limpieza personal en el Ecuador& que siempre ha estado
evolucionando en la calidad de sus productos& siendo vanguardista y
moderna& tanto en dise'o como en enfoque. (us principales lugares de
distribucin son autoservicios& supermercados& farmacias y canales
tradicionales; adems de tener sus distribuidores& sobre los cuales hay un
seguimiento continuo y riguroso para que los productos lleguen de manera
correcta al consumidor final.
#imberly en Ecuador dirige su plan de accin de mercadeo hacia
cada una de sus marcas logrando de stas& productos altamente
desarrollados y competitivos en el mercado. (in embargo& sta direccin se
enfoca de manera subjetiva en marcas que lo necesitan& ya sea por su difcil
penetracin en el mercado o por falta de reconocimiento.
Esta empresa multinacional tiene una amplia cartera que involucra
una gama de productos de gran representatividad& los cuales a travs de los
a'os la han convertido en una institucin reconocida a nivel mundial.
)uggies& (cott y #leene! son algunas de sus sub"marcas ms importantes&
quines en la actualidad desarrollan sus planes de promocin de forma
individual& sin necesitar mayormente el apoyo de su marca madre *#imberly
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$lar%+& gracias al gran reconocimiento y posicionamiento que han alcanzado
en la mente de los consumidores.
3.3 An*lisis si!"aci(nal
a marca #leene! tiene un alto grado de recordacin siendo muchas
veces sustituida por el nombre genrico del producto; est posicionada como
marca de alto precio& reconocimiento mundial& e!celente estructura fsica&
alta variedad y gran durabilidad.
#imberly $lar% ha ido de la mano con los nuevos lanzamientos que
ocurren en el mercado& sin embargo para la nueva lnea de productos&
#leene! ,qua& no ha hecho una buena gestin de marca y comunicacin
semejndose a la competencia& por ello con este plan se desea lograr un
mayor porcentaje de cuota de mercado& as como tambin& de masificacin
de su uso.
3.+ An*lisis de ,ia-ilidad
, continuacin se presenta el anlisis -./, que contribuir al
planteamiento de estrategias0
.ORTALE/AS0
,lto nivel de recordacin de marca siendo uno de los primeros lugares
en el 1op .f 2ind.
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(er los primeros en promover el uso de este tipo de variedades de
tissues.
1alento humano altamente especializado debido a la baja rotacin del
mismo y a la potencializacin de cargos superiores.
,lta presencia en sub"mercados& autoservicios& farmacias& y puntos
de venta tradicionales.
a marca genera confianza& modernidad y tradicin a la vez.
3nversin en 34/ que lleva a una mejora continua en su gestin.
$olaboracin oportuna a la sociedad difundiendo un lema de
responsabilidad social.
OPORTUNIDADES
$ambios en la sociedad0 simplicidad y comodidad.
5o e!iste ms de una competencia directa.
,lcanzar un mayor reconocimiento de la marca #imberly& a travs del
fortalecimiento de su sub"marca #leene!& con el lanzamiento de su
nueva presentacin ,qua.
,ltas barreras de entrada.
DE1ILIDADES
,ltos costos debido a la importacin de productos.
6recios altos.
7aja promocin de productos a travs de medios publicitarios
masivos.
-amilia (ancela del pacifico& su competidor directo& crea una relacin
afectiva con el cliente.
AMENA/AS
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3nestabilidad estatal. as relaciones comerciales entre pases de la
regin pueden variar fcilmente& debido a los regmenes polticos que
se quieren establecer.
$ontinua evolucin de tradiciones y constantes cambios de
percepciones.
Especializacin del competidor.
8endimientos decrecientes en la actitud de los consumidores debido
a que no cumple con sus e!pectativas.
3.4.1 C(ncl"si(nes del an*lisis .ODA
.(#!ale$as 2 De-ilidades0 1eniendo un alto nivel de recordacin de
marca en la mente de los consumidores se puede llegar a tener
compradores fieles y permanentes& construyendo una relacin altamente
afectiva demostrando que el e!celente producto que se entrega requiere
necesariamente precios mayores a la competencia. /e esta forma se
minimiza algunas de sus debilidades y se puede aprovechar su ms alta
fortaleza.
/ado que su inversin en investigacin y desarrollo a nivel mundial es
bastante amplia e importante& es donde tambin se debe aprovechar& siendo
innovadores y los primeros en ofrecer nuevos productos.
.(#!ale$as 2 O%(#!"nidades0 /ado que las fortalezas son mayores y
ms fuertes que las oportunidades que la marca tiene& se debera concentrar
en la comunicacin de los atributos y beneficios del producto de tal forma
que capte a nuevos clientes y se fidelice a los actuales& aprovechando que
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e!isten altas barreras de entrada y la competencia es realmente peque'a.
(iendo una industria en que las barreras de entrada son altas y que la marca
tiene alta presencia en supermercados y otros puntos de venta; su
comunicacin debe estar bien dirigida al segmento que realmente se desee
llegar.
Amena$as 2 O%(#!"nidades0 a marca tiene altas oportunidades sin
embargo la amenaza como la inestabilidad estatal puede afectar a precios o
limitar el mercado en el que se desenvuelve; por ello se deben establecer
parmetros dentro de la lnea de productos& para que cualquier fenmeno
e!terno no afecte de manera decisiva a la empresa.
3.+.) An*lisis de P(#!af(li(
#imberly $lar% tiene 9 categoras de producto como son0 -amily $are
*papel higinico -lor& (cott con sus diversas variedades+& -eminine $are
*#ote!+& 7aby $are *6a'ales )uggies& 1oallitas h:medas )uggies+ e
3ndividual $are *#leene!& #leene! ,qua+. $ada una de ellas con sus
productos y submarcas relacionadas.
a marca #leene! tambin est dentro de la categora -amily $are
con el papel higinico -lor& se mantiene de sta forma ya que en el pas est
altamente posicionada la palabra #leene! por lo que quitarle este nombre
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sera dejar a -lor sin identificacin& en este caso #leene! trabaja como una
marca respaldo para -lor.
(in embargo #leene! pertenece a la categora de 3ndividual $are con
sus diversas presentaciones en empaques y usos. /entro de sta categora
se ubica a la nueva lnea de productos& #leene! ,qua que actualmente slo
e!iste una presentacin de toallitas h:medas para el rostro. os nuevos
productos para el lanzamiento son sub"marcas con descriptores de #leene!
*#leene! 6urified& #leene! ,ntibacterial y #leene! ,loe ;era+.
3.3 P#(d"c!( Mi4 Kleene4
En el siguiente cuadro se presentan las distintas presentaciones que
la marca #leene! posee.
C"ad#( 3.1 P#(d"c!( Mi4 de Kleene4

3.3.1 Cicl( de ,ida del %#(d"c!(
G#*fic( 3.1 Cicl( de 5ida del P#(d"c!(
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ELABORADO: JOSE HARO, JOHANNA JACOME,
VERONICA CORDOVA
os productos de la lnea de #leene! en cada una de sus
presentaciones se encuentran en perodo de madurez; la nueva lnea&
#leene! ,qua est en perodo de crecimiento& tuvo una transicin rpida en
el de introduccin ya que la mayora de competidores introdujeron este
producto de inmediato& y a que el mercado en que se desenvuelve est en
constantes cambios. 1anto la variedad de desmaquillante& como antibacterial
y aloe vera se encuentran en este perodo debido a que las mujeres de hoy
en da tienen diversas actividades en los que necesitan frescura y bienestar
sin tener que regresar al hogar.
3.3.) Ma!#i$ 1(s!(n C(ns"l!in' G#("% 61CG7
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ELABORADO: JOSE HARO, JOHANNA JACOME, VERONICA CORDOVA
G#*fic( 3.) C#ecimien!( 8 Pa#!ici%acin
#leene! tradicional es un producto vaca ya que es la sub"marca
dentro de la lnea que da ms efectivo y que su tasa de crecimiento es baja&
sin embargo en los :ltimos a'os debido a los cambios en percepciones de
las personas hacen crecer la necesidad de usar o llevar consigo un #leene!&
es por ello que pr!imamente se encontrar como un producto Estrella.
#leene! ,qua es una nueva lnea de productos de #imberly que sali
al mercado& en un principio fue producto /ilema ya que tena una baja cuota
de mercado sin embargo dado que se concentra en entregar el beneficio de
frescura& el segmento al que se dirige lo ha aceptado y est llegando a ser
un producto estrella.
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#leene! 6urified entra al mercado en un perodo en que la tasa de
crecimiento en este mercado es alta pero con una baja cuota relativa de
mercado dado que e!iste gran variedad de competencia sin embargo como
su direccin ser hacia otro segmento se convertir pronto en un producto
estrella.
#leene! ,ntibacterial y #leene! ,loe ;era ingresan al mercado como
productos estrella porque son los primeros en introducir este tipo de
producto y tienen poca competencia directa sin embargo este tipo de
productos tienen altas tasas de crecimiento.
3.9 An*lisis de P(si-ilidades de Accin
6A!#ac!i,idad : C(m%e!i!i,idad7
C"ad#( 3.1 A!#ac!i,idad 8 C(m%e!i!i,idad
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ELABORADO: JOSE HARO, JOHANNA JACOME, VERONICA CORDOVA
3.; A!#ac!i,idad del Me#cad( Media C(m%e!i!i,idad Media
a marca #imberly $lar% con el lanzamiento de la nueva lnea de
productos de #leene! ,qua se ubicara en el cuadrante de competitividad
media con una alta atractividad en el mercado& dado que son nuevos e
innovadores productos por ello #imberly debe enfocarse en mantener a sus
clientes de #leene! con el buen posicionamiento de la marca& atraer nuevos
clientes& haciendo fidelizar la marca con altas inversiones en planes de
comunicacin al cliente final.
3.< An*lisis de Se'men!acin : Ta#'e!in'
P(sici(namien!(
Necesidad Bsica: /eseo de sentir frescura a cualquier hora del da
en cualquier lugar.
Grupo objetivo: 2ujeres jvenes de <= a >? a'os que trabajen o
realicen actividades fuera de casa de estatus medio alto y alto.
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G#*fic( ).3 Es="ema Necesidades : C(ns"mid(# 8 Tecn(l('>a
3.<.1
3.<.1
3.<.1
3.<.1
3.<.1
3.<.1
3.<.1
3.<.1
3.<.1
3.<.1
3.<.1
3.<.1
3.<.1
3.<.1
3.<.1
3.<.1
Mac#( Se'men!acin
$on la macro segmentacin se puede detallar desde el punto que se
parte para segmentar al mercado objetivo de acuerdo a tres factores que a
continuacin se detalla0
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ELABORADO: JOSE HARO, JOHANNA JACOME, VERONICA CORDOVA
ESQUEMAS NECESIDADES CONSUMIDOR !
"ECNOLO#$A
ESQUEMAS NECESIDADES CONSUMIDOR !
"ECNOLO#$A
Necesidades: $ontribuye al sentimiento de frescura y comodidad en
las actividades que da a da realizan las mujeres tanto en el hogar&
fuera de l o en sus lugares de trabajo.
Tecnologa: #imberly $lar% lanza la nueva lnea de #leene! 6urified&
#leene! ,ntibacterial& y #leene! ,;; entregando un concepto nuevo e
innovador al cuidado de las mujeres sobre su rostro contribuyendo a
la disminucin de estrs que a diario se vive.
Grupos de compradores: os productos estn dirigidos a todas las
mujeres& cuyas edades comprenden entre <9 y >= a'os& que tienen
todo su da agitado y con actividades fuera del hogar& solteras o
casadas. @ste segmento est orientado al uso de estos tissues ya que
debido a sus actividades diarias no tienen tiempo para los peque'os
detalles y ste les ofrece sentimiento de frescura y limpieza a
cualquiera hora del da.
3.<.) Mic#( Se'men!acin
os grupos de mercado dentro del mercado meta que se identifican
son0
Ubicacin: (ectores de clase media"alta y alta.
Sexo: -emenino
Edad: <9 A >= a'os
ctividad: 1rabajo fuera de sus hogares casa& amas de casa!
"ntereses: 2ujeres independientes que dado su trabajo o actividades
fuera de casa& no tienen tiempo para detalles o disfrutar de las
peque'as cosas que a su alrededor se encuentran.
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3.? Plan!eamien!( es!#a!&'ic( de la n"e,a l>nea de
%#(d"c!(s
a nueva lnea de productos que #imberly $lar% presenta& es con la
finalidad de desarrollar la marca siguiendo el concepto que sta tiene& que
es innovacin y estilo diferente; de tal forma se desea llegar al mercado con
el mismo concepto haciendo que tanto los clientes futuros como actuales
logren una E!periencia 8elacional ,fectiva con la marca para de esta
manera conseguir una cone!in entre ellos para elevar el nivel de
posicionamiento y fidelidad de marca.
3.?.1 Ma!#i$ de O%(#!"nidades P#(d"c!( : Me#cad( 6ANSO..7
Esta matriz ubica al producto seg:n su estrategia de crecimiento en
el mercado en uno de los siguientes cuadrantes0
G#*fic( 3.3 O%(#!"nidades P#(d"c!( 8 Me#cad(
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/entro de la nueva lnea de productos de #imberly $lar% se
encuentran las toallitas h:medas con antibacterial y aloe vera. Estos dos
nuevos productos se encuentran en el cuadrante de diversificacin ya que se
debe desarrollar el mercado y el producto logrando de esta manera captar a
nuevos clientes desarrollando preferencias y gustos en los consumidores
potenciales.
as toallitas h:medas con desmaquillante de #leene! es un producto
nuevo que se encuentra en el cuadrante de /esarrollo de 6roducto que ya
tiene un mercado e!istente; por ello se desea llegar al consumidor con un
concepto de marca diferente as como tambin en su utilidad al que las
dems marcas ofrecen; logrando con todo ello un mayor posicionamiento y
mayor cuota de mercado.
3.?.) Ma!#i$ .C1
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G#*fic( 3.+. Ma!#i$ de im%licacin .C1

a matriz -$7 relaciona la implicacin de compra del consumidor con
la motivacin de compra predominante entre la razn y la emocin; con ello
se determina que para la compra de #leene! se encuentra en el cuadrante
de hedonismo siendo un producto con dbil implicacin pero con atractividad
ms emotiva que racional; se podra creer que es lgica pero con la
estrategias de comunicacin lo que se desea lograr es una cone!in afectiva
con el producto ms que de limpieza& el sentimiento que se tiene al usarlo.
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ELABORADO: JOSE HARO, JOHANNA JACOME, VERONICA CORDOVA
3.1@ Definicin de O-Ae!i,(s Gene#ales
$omunicar el concepto real de la marca con el que se desea llegar a
la audiencia determinada.
ograr un mayor posicionamiento y desarrollo de la marca.
,lcanzar alta rentabilidad financiera con el proyecto.
Establecer un programa de fidelizacin de marca por medio de las
estrategias de 2ar%eting y comunicacin.
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