Anlisis Porter de las cinco fuerzas en competitividad

El modelo de las cinco fuerzas de Porter es una herramienta de gestin desarrollada por el
profesor e investigador Michael Porter, que permite analizar una industria o sector, a travs de
la identificacin y anlisis de cinco fuerzas en ella. Utiliza conceptos desarrollados en
organizacin industrial (Organizacin Industrial-IO) y en economa identificando cinco fuerzas
que determinan la intensidad competitiva y por lo tanto, el atractivo de un mercado. Porter se
refiere a estas fuerzas como el microentorno, para contrastarlo con el trmino ms general de
exploracin del entorno macroeconmico. Se refieren a las fuerzas cercanas a la empresa que
afectan a su capacidad para ofertar a sus clientes y obtener un beneficio. Un cambio en
cualquiera de las fuerzas, normalmente lleva aparejado el que la empresa tenga que reevaluar
su posicin estratgica frente al mercado.
A menudo los consultores en estrategia utilizan el marco de las cinco fuerzas de Porter para
evaluar la posicin estratgica de la empresa.
Las cinco fuerzas son: el poder de negociacin de los clientes, el poder de negociacin de los
proveedores, la amenaza de nuevos entrantes, y la amenaza de productos sustitutivos, en
combinacin con otras variables que influyen en una quinta fuerza: el nivel de competencia en
una industria.
Cada una de estas fuerzas tiene asociados varios factores determinantes:
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El poder de negociacin de compradores o clientes
Concentracin de compradores respecto a la concentracin de compaas.
Grado de dependencia de los canales de distribucin.
Posibilidad de negociacin, especialmente en industrias con muchos costes fijos.
Volumen del comprador.
Costes o facilidades del cliente de cambiar de empresa.
Disponibilidad de informacin para el comprador.
Existencia de productos sustitutos.
Sensibilidad del comprador al precio.
Ventaja diferencial (exclusividad) del producto.
Porcentaje relativo del cliente en el conjunto de las ventas.
Capacidad de integracin vertical atrs integra.r
Precio total de la compra.
Anlisis RFM del cliente (Compra Recientemente, Frecuentemente, Margen de Ingresos
que deja).
El poder de negociacin de los proveedores o vendedores
El poder de negociacin se refiere a una amenaza impuesta sobre la industria por parte de
los proveedores, a causa del poder de que stos disponen ya sea por su grado de
concentracin, por la especificidad de los insumos que proveen, por el impacto de estos
insumos en el costo de la industria, etc. Por ejemplo: las empresas extractoras de petrleo
operan en un sector muy rentable porque tienen un alto poder de negociacin con los clientes.
De la misma manera, una empresa farmacutica con la exclusiva de un medicamento tiene un
poder de negociacin muy alto. La capacidad de negociar con los proveedores, se considera
generalmente alta por ejemplo en cadenas de supermercados, que pueden optar por una gran
cantidad de proveedores, en su mayora indiferenciados. Algunos factores asociados a la
segunda fuerza son:
Comprador tendencia a sustituir
Evolucin de los precios relacionados con la sustitucin.
Percepcin de la diferencia de productos entre suministradores.
Los costos de cambiar de suministrador en relacin con los costes de cambio firme.
Facilidad de productos alternativos.
Grado de concentracin del proveedor (cuota de mercado).
Costo de lo adquirido en relacin con el precio de venta del producto.
Diferencias de calidad.
En cuanto a la amenaza de nuevos entrantes
La existencia de barreras a la entrada.
Las diferencias econmicas sobre los productos.
El valor de la marca.
Los costos de cambio.
Los requisitos de capital.
El acceso a la distribucin.
Las ventajas del costo absoluto.
Ventajas de la curva de aprendizaje.
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Reaccin esperada.
Las polticas gubernamentales.
Sobre la amenaza de productos sustitutos
Tendencia del comprador hacia productos alternativos.
Evolucin de los precios relativos de los alternativos.
Los costos de cambio de comprador.
Percepcin del nivel de diferenciacin entre productos.
Rivalidad entre los competidores
Nmero de competidores.
Tasa de crecimiento de la industria.
Exceso recurrente de capacidad de la industria.
Las barreras de salida.
La diversidad de los competidores.
La complejidad y la asimetra de informacin.
Valor de la marca.
Asignacin de costos fijos por valor aadido.
Nivel de gastos de publicidad.
Segn Porter, el dividir una industria en estas cinco fuerzas permite lograr un mejor anlisis del
grado de competencia en ella y, por tanto, una apreciacin ms acertada de su atractivo;
mientras que en el caso de una empresa dentro de la industria, un mejor anlisis de su entorno
y, por tanto, una mejor identificacin de oportunidades y amenazas.
Aunque no es un tema consensuado, algunos sostienen que un sexto grupo debe aadirse a la
lista de Porter para reflejar la variedad de grupos de inters en un determinado entorno de
trabajo. Esta fuerza se conoce como "poder relativo de las otras partes interesadas". Algunos
ejemplos de estos actores son los gobiernos, las comunidades locales, los acreedores y
accionistas, los empleados, y as sucesivamente. Este anlisis de cinco fuerzas es slo una
parte de los modelos estratgicos de Porter. Otros elementos son la cadena de valor y las
estrategias genricas de Porter.
Referencias:
Extracto de "Anlisis Porter de las cinco fuerzas en
Competitividad". Captulo 3: seccin 1. [en lnea] Obtenido el 14 de
marzo de 2014 desde el sitio
http://www.eoi.es/wiki/index.php/An%C3%A1lisis_Porter_de_las_cinco_fuerzas_en_Competitividad
Ejercicio
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