MARKETING DE LA RECESIN

En perodos de recesin o de ajuste econmico, la toma de decisiones y la

adopcin de estrategias necesitan apoyarse en una visin clara de la situacin y
de los objetivos de la empresa. Las acciones de mrketing pueden ser esenciales
para salvar la cuenta de resultados en un ao malo, o bien para abrir un nicho de
mercado que nadie haba visto y que nos va a permitir afrontar con solidez la
recuperacin.
Cmo afecta la recesin la actividad de nuestra empresa? Para saberlo, primero
hay que valorar cul es la capacidad de nuestra empresa para recuperarse, para
hacer frente a la crisis, si podemos con los recursos disponibles o si, por el
contrario, ser necesario proveerse de recursos adicionales, va financiacin,
acuerdos, colaboraciones, fusiones... necesitamos ms tecnologa, u otra
tecnologa? deberamos reconsiderar cul es nuestro target de clientes?... qu
ocurre con el valor en la cadena de comercializacin? Las preguntas son muchas,
las respuestas, indispensables.
El anlisis de una crisis debe hacerse en tres etapas. La primera es el anlisis de
la situacin, del medio, del exterior. Qu est ocurriendo? Dnde estamos?
Cundo vamos a salir de la crisis? En qu momento se dar el cambio de
tendencia?. La segunda etapa apunta hacia el interior de la empresa, y busca
analizar las decisiones, los cambios, los recursos y los ritmos necesarios. El
trazado de una estrategia. La ltima etapa es la de seguimiento y comprobacin
de que se cumplen los objetivos establecidos en dicha estrategia, y la de
asegurarnos que los conocimientos extrados de la gestin de la crisis se aplicarn
en adelante.
Los factores externos
La temporalizacin es el primer elemento externo que deberemos abordar. Saber
si realmente estamos en una recesin, cunto va a durar, cunto tardaremos en
recuperarnos, cundo la situacin recesiva va a comenzar a afectar a nuestra
actividad, todo ello con el fin de hallar cul es el momento de actuar, de invertir en
unas cosas y de reducir costes en otras, de utilizar nuevas herramientas. La
temporalizacin va a determinar el ritmo de los cambios, que es tan importante
como los cambios en s.
Una de las cosas que podemos aprender de la presente crisis que parece
comenzar a remitir es que la temporalizacin es crucial, no slo para saber cundo
hay que implementar una campaa de mrketing, sino tambin, para saber qu
tipo de campaa es la ms adecuada en un momento dado. En una poca
recesiva interesa ms, por lo general, mantener fidelizados a clientes que ya nos
aportan una rentabilidad concreta, y potenciar dicha rentabilidad, que implementar
campaas masivas para captacin de nuevos usuarios.
Las acciones dirigidas a rentabilizar y fidelizar clientes suelen relacionarse con
acciones de mrketing directo, que ofrecen un mayor retorno por inversin y que
refuerzan, en muchos sentidos, acciones pasadas, al darles una continuidad. En
las acciones directas, adems, se trabaja con universos de usuarios ms
pequeos, el coste global es menor (aunque pueda ser mayor por usuario) y la
respuesta suele ser inmediata.
Las acciones masivas, aunque no son demasiado costosas en internet, aportan un
retorno menor que las acciones directas y focalizadas, y trabajan, adems, sobre
una poblacin con menor propensin al gasto, ya que se v tambin afectada por
la crisis y con un menor contacto y conocimiento con nuestra marca. Por lo que la
rentabilidad por usuario que cabe esperar, a priori, suele ser menor que en el caso
anterior.
Con todo, esto no siempre es as y depende mucho del posicionamiento de la
marca y de la fase de crecimiento en la que estuviera el negocio en el momento en
que lleg la crisis. Estas dos perspectivas son, de hecho, una de las grandes
lecciones de la crisis anterior, la de los aos 1991-1994.
De ah que, en la crisis actual de la publicidad online, los formatos publicitarios se
hayan visto renovados, y el papel de los sites de soporte, de las agencias, de los
marketeers y de los anunciantes est sujeto en estos momentos a importantes
cambios. Las ofertas son ms agresivas, los anuncios buscan un mayor impacto y
cada uno de estos actores est comenzando a especializarse y a desarrollar sus
propias soluciones conceptuales y tcnicas. Es una manera de dar tambin una
respuesta de mrketing global, que no deje de lado el poder y el efecto de refuerzo
de las acciones "masivas" con respecto a otras ms especficas.
Esta forma de reaccionar nos lleva al segundo elemento esencial dentro de los
factores externos, que no es ms que el papel de la tecnologa. En el campo del
mrketing esta crisis nos ha dejado sobre la mesa unas cuantas lecciones
interesantes, especialmente en entornos de mucha especializacin como el CRM
y la gestin de la demanda y del aprovisionamiento basadas en plataformas de
telecomunicaciones e internet. El riesgo de invertir en tecnologa es que se puede
invertir en una tecnologa que puede ser muy adecuada para un momento dado
pero que, al contrario, puede estar hipotecando el crecimiento futuro de la
empresa, adems de contribuir a incrementar los costes en un momento en el que,
precisamente, se persigue todo lo contrario.
El error ms frecuente de los ltimos aos ha sido el de ver la tecnologa como
una solucin inmediata a problemas de gestin transitorios, sin tener en cuenta
que la solucin de los problemas de gestin, si bien se puede apoyar en la
tecnologa, debe basarse, sobretodo, en soluciones de gestin: en ideas,
decisiones y procedimientos para los cuales, entonces s, la tecnologa puede ser
de gran utilidad. La tecnologa, en los negocios y en el mrketing, es un valor ms
estratgico que tctico, aunque sea ms fcil e impactante utilizarla tcticamente.
En el mrketing online la gente se lanz a hacer publicidad en la red sin saber bien
cmo medir su eficacia, sin saber bien todava cmo iban a reaccionar los
usuarios y sin tener una nocin objetiva de la relacin coste/valor. Esto, desde
luego, ha sido inevitable, y gracias a esos 'errores' ahora sabemos mucho ms
sobre la publicidad y el mrketing online.
Se gastaron sumas millonarias que distorsionaron el valor de la publicidad en el
mercado y afectaron negativamente la credibilidad de los anuncios en la red
cuando las 'punto.com' fueron incapaces de presentar resultados financieros
positivos, pero tambin en estos ltimos diez o doce meses, el sector ha
comenzado a dar una respuesta propia a la crisis, desarrollando tecnologas
adaptadas a las carencias de los modelos inicialmente disponibles.
Las tcnicas multimedia y richmedia estn transformando el aspecto y la eficacia
de los antiguos banners, el correo electrnico se est beneficiando de toda una
serie de recursos que permiten incrementar al mximo el seguimiento y la
actividad de los receptores de los mensajes, de modo que ahora podemos saber si
un mensaje ha sido eliminado sin ser ledo, si ha sido abierto, si ha sido ledo y si
los destinatarios han hecho click en algn enlace. Podemos saber hasta qu reas
del mensaje se han quedado sin leer.
La tecnologa actual permite, por ejemplo, adaptar contenidos de la publicidad
offline a la red, pudiendo los anunciantes aprovechar partes esenciales de lo
producido para la TV o para el cine, manteniendo una mayor coherencia de marca
y potenciando el efecto cruzado de los distintos canales. La competencia entre
agencias y portales, entre distintos medios, ha hecho que los precios se
aproximen ms al valor que aportan y el mercado, finalmente, se est reanimando.
Gracias a que se ha procedido a interpretar las necesidades de los anunciantes y
la respuesta del pblico, la tecnologa que se utiliza ahora se est haciendo ms
inteligible a ambos, y el mensaje es transmitido con mayor eficacia. Tambin, una
revisin del papel de la tecnologa permite redescubrir nuevos usos para tcnicas
y herramientas ya desarrolladas y amortizadas, como, por ejemplo, ha ocurrido
con la mensajera SMS, y con el propio correo electrnico para las acciones de
mrketing directo.
El esfuerzo de las empresas que tienen en el mrketing su core business ha sido
tambin loable para poner a punto nuevas definiciones y procedimientos de
medicin del impacto publicitario online ms objetivos, comprensibles,
transparentes y evidentes para los anunciantes. A lo largo del ltimo ao hemos
visto poner a punto 'guidelines' para la publicidad online basada en banners y
otros formatos web, as como para la publicidad directa por e-mail y para
dispositivos mviles.
As, tenemos las recomendaciones del IAB, las guidelines de la Mobile Marketing
Association o el Black Book de 24/7 Media, que ser objeto de una profusa
campaa de promocin (desdiciendo aquello de que en casa de herrero, cuchara
de palo) a lo largo de este mes de abril.
La necesidad de llegar a un consenso en las definiciones y en los criterios de
medicin vino impuesta por la propia crisis, pero tambin por sentar las bases para
una competencia en el mercado que redundase en beneficio de los anunciantes y
de los clientes finales.

Estos cambios en la tecnologa, pero, sobretodo, en las apreciaciones acerca de
su uso, nos transportan al tercer elemento en el anlisis, que es ver lo que hace
la competencia de nuestra empresa en trminos de mrketing, incluyendo
producto, precio, target, comunicacin corporativa...
En estos meses la estrella sin duda ha estado danzando entre el mrketing
directo, las estrategias multicanal, con un papel importante para los 'contact
centers' y 'call centers' y las estrategias de mrketing difuso o below-the-line
(BTL). Es decir, que, a la vez que internet era vista con otros ojos y quedaba en
evidencia el efecto potenciador de la publicidad en la red para la venta offline,
saltaban a escena las sinergias con otros canales.
Este punto del anlisis es crucial. Revise a fondo la estrategia de sus
competidores y repase en detalle cmo han ido respondiendo a la crisis y,
sobretodo, qu significa para ellos dicha respuesta. A lo mejor estn
experimentando con estrategias de promocin menos costosas y ms eficaces.
Podr Vd. observar tambin que, en algn caso, sus competidores han decidido
'abandonar' un segmento de clientes en favor de otros. Detrs de ello hay motivos
de costes, pero tambin de rentabilidad futura. En pocas de crisis la lgica del
negocio llama ms a la concentracin que al crecimiento exterior, es decir, a
buscar nuevas oportunidades de ingreso y de negocios en el campo que ya se
conoce bien y en el que se ven ms claras las perspectivas de rentabilidad.
Tambin ver Vd. que hay compaas que, en estos momentos, y ante una fuerte
competencia que ha llevado a tener productos muy semejantes, que se pisan los
talones, se deciden por poner la mayor parte de sus esfuerzos en la comunicacin
de la marca y sus valores. Es el caso, por ejemplo, de Mercedes Benz en el
mercado de los EE.UU. Durante la expansin econmica se dedic a diversificar
su oferta de modelos en aquel mercado, hasta abarcar todos los segmentos,
desde camiones hasta coups deportivos. Las acciones se centraban en el
producto, dando por sentado el valor histrico de la marca.
En la poca recesiva, en cambio, la competencia feroz de otras marcas de coches
de lujo y la rpida evolucin tecnolgica ha hecho ver a Mercedes que, aparte de
seguir con los esfuerzos en sus productos, era necesario dar un refresco, un
espaldarazo, a la marca, de forma que las campaas de la compaa vuelven a
presentar a los productos como las distintas formas de expresin de la marca y
sus valores. MB ha intensificado tambin sus acciones de mrketing BTL en estos
meses.
Otra marca de automviles, Alfa Romeo, en cambio, opt por una estrategia
radicalmente distinta, aunque tambin con la finalidad de recuperar el brillo
perdido de la marca. Decidi reposicionar sus productos, recuperar el carcter
deportivo y exclusivo de sus vehculos y dar a cada uno de sus coches un sello
absolutamente personal e inconfundible en el diseo y en el acabado. El esfuerzo
a nivel de calidad y de tecnologa ha sido apabullante. Ahora sus coches son
mucho ms caros, pero tambin se venden ms y dejan un mayor magen de
ganancias y Alfa va camino de recuperar su lugar en el podio de las marcas
mticas del automovilismo. Esto siginific, en la prctica, "abandonar" a un
segmento entero de clientes con menor poder adquisitivo, y lanzarse a por los
clientes ms apetecibles de sus competidoras, aunque con una oferta claramente
diferenciada.
Con todo, cuando analice Vd. su caso en particular, tenga en cuenta que su
negocio y el de la competencia puede que se hallen en fases distintas de
desarrollo y que sus posibilidades o necesidades en ese sentido no sean
equivalentes o comparables. No todo lo que hace la competencia tiene por qu ser
100% vlido para su negocio, pero s que es til para ver cmo han respondido
ellos a situaciones similares a la suya.
La gran ventaja del mrketing con respecto, por ejemplo, a la gestin y a la
inversin en tecnologa, es que es ms fcil reparar los errores o desandar el
camino, siempre que el desatino o el desfase no sean graves. Adems, las
respuestas son ms rpidas, y por ello, quizs, internet y el mrketing se llevan
tan bien, ya que funcionan con mecanismos semejantes: rapidez, captacin de
tendencias, autorregulacin, interaccin, difusin y una mezcla extraa y excitante
entre azar y planificacin.
Es un momento idneo, pues, para revisar su estrategia de mrketing y ver en qu
medida aprovecha su negocio igual de bien o mejor que la competencia este
nuevo escenario, las nuevas herramientas y los nuevos criterios para medir la
eficacia del mrketing online. Y al revisar, hay que pensar en todo, desde el modo
en que Vd. est negociando el precio de su posicionamiento en buscadores, hasta
el uso que hace del telfono en su empresa como herramienta de apoyo a
internet.
Algunos sectores han llevado la delantera en los meses pasados como la banca
online y los servicios financieros, luego han seguido los portales, sobretodo
despus de que muchos estn reconvirtiendo su negocio hacia los servicios ISP,
el acceso de banda ancha ADSL y el desarrollo de tecnologas propias para la
venta y gestin de la publicidad online y, ms recientemente, el e-tailing, con las
empresas 'brick and mortar' a la cabeza de las estrategias multicanal.
Vd. puede beneficiarse de los principios e ideas que subyacen a todas estas
experiencias, pero, antes de aplicarlos, debe fijarse en elementos que ataen
mucho ms directamente a su empresa y que, si bien estn influenciados por la
situacin general de recesin-crisis-recuperacin, se sitan de un modo mucho
ms inmediato en la esfera de influencia que afecta a su actividad y sus
resultados, en el entorno de esa pregunta que es cundo y cmo la crisis va a
afectar a mi negocio?.
Hablamos de los cambios en los hbitos de sus clientes y de cmo flucta la
demanda en los distintos segmentos de mercado.
A ello nos dedicaremos en la segunda parte de este artculo, donde tambin
trataremos en detalle todos los aspectos internos, lo que debe ser cambiado para
que desde su departamento de mrketing se d una respuesta eficaz a todos y
cada uno de los elementos externos de los que estamos hablando.

La crisis tiene unos efectos de cambio en los consumidores que son
simtricos con los que acontecen en las empresas
Hemos analizado qu es lo que hace la competencia, luego de tratar el papel de la
tecnologa y la importancia de tener un sentido del ritmo sobre la crisis, es decir,
de temporalizar adecuadamente la fase en la que nuestra empresa se encuentra
dentro de la evolucin ms general del perodo de ajustes, cambios, o recesin.
Todos ellos son elementos externos, forman parte del ambiente en el que se
desenvuelven los negocios y afectan, ms o menos con la misma intensidad,
aunque de forma diferente en cada caso, a todas las compaas.
Pero hay unos factores que, siendo todava externos a los procesos que
conforman un modelo de negocio, s que le afectan de un modo muy particular y
requieren de un tratamiento especfico en cada caso. Hablamos de los cambios
en los hbitos de nuestros clientes, y de cmo dichos cambios hacen que la
demanda flucte y se mueva a travs de distintos nichos de mercado.
Si la crisis tiene un efecto en las empresas y las obliga, por ejemplo, con respecto
a las acciones de mrketing y a determinadas polticas de producto, a cambiar, a
reconsiderar posturas y a incrementar la eficacia con la que utilizan los recursos
disponibles, otro tanto ocurre entre los consumidores. Ellos deben tambin
adaptarse a una crisis que altera sus espectativas, cambia su concepto de la
seguridad y les impele a estudiar ms detalladamente en qu invierten su dinero y
su tiempo.
El valor es un elemento lquido que se amolda a la interaccin marca-
producto-coste-perfil de cliente.
El valor de una transaccin, en estos casos, se comporta como un fluido y cambia
de un lugar a otro. Si para un mismo perfil de consumidor en un momento dado el
acceso a internet, la tecnologa o la posibilidad de comprar online como hecho
novedoso suponan un valor, en otro momento puede que el valor resida en la
ventaja a nivel de precios, en la comodidad de compra o en encontrar un servicio
que les resuelva un problema prctico, como hacer regalos a terceras personas o
poder comparar entre distintos productos y tiendas sin tener que hacer
desplazamientos fsicos, o bien poder recabar informacin til que les sirva de
gua en un proceso de compra.
En tiempos de cambios, adems, los clientes suelen valorar el que la empresa se
adapte y sepa responder a sus necesidades inmediatas, pero sin alterar, antes al
contrario, consolidndolo, el compromiso adquirido con l, la confianza y la
seguridad de que los problemas que pudieran presentarse van a tener una
solucin o, al menos, una voluntad de solucin, por parte de la empresa.
Esto hace que localizar el valor de la transaccin con el cliente se convierta en
algo complejo. Puesto que una parte de l requiere que la empresa, en medio de
cambios e incertidumbres, sea capaz de mantener un compromiso, en muchos
casos, adquirido en una poca de menores exigencias del lado de la demanda,
mientras que, por otra, el valor debe tener tambin una representacin actualizada
en la percepcin del usuario, so pena de que la marca o el producto pierdan
inters o ventaja comparativa frente a otros.
De hecho, este es uno de los riesgos importantes en los mercados maduros, el
que las marcas terminen por ser percibidas por los usuarios como equivalentes o
iguales y que la compra finalmente, dependa de cuestiones circunstanciales,
lejanas al control de los marketeers o de las polticas de producto y de marca de la
empresa.
Es importante valorar si merece la pena seguirse dirigiendo al mismo target
o si ha llegado la hora de reposicionarse en el mercado.
Estamos, adems, ante una situacin en la que la empresa debe considerar,
dentro de la temporalizacin de la que hablbamos en el artculo anterior, cul es
su capacidad de responder a estos cambios en el comportamiento, en las
preferencias y en la percepcin de valor de los usuarios. Esta pregunta es
importante, puesto que la respuesta puede ser claramente aquella de que los
recursos y la capacidad de adaptarse al cambio que exige el perfil actual de
clientes no es viable dentro de un plazo de tiempo determinado, o supone unos
costes muy elevados en funcin de la rentabilidad que podramos llegar a obtener
de tal segmento de clientes.
Para muchas compaas, este cambio en el comportamiento de los clientes marca
la pauta para plantearse un reposicionamiento del producto o de la marca, yendo
en busca de clientes con los cuales se pueda establecer un compromiso estable y,
a la vez, una mayor rentabilidad para ambas partes, en las transacciones. Tomar
este camino depender de que la empresa haya hecho un anlisis en profundidad
de cules son sus capacidades y de cules de los distintos segmentos de
mercado estn evolucionando en una direccin que cuadre con las aptitudes de la
empresa y su modelo de negocio para producir respuestas adecuadas sin dejar a
un lado el objetivo de la rentabilidad y de la creacin de valor.
En otros casos, los pequeos cambios acumulativos en el comportamiento, la
percepcin y las necesidades de los clientes obligan a replantear no ya el producto
o el segmento de clientes hacia el que nos dirigimos, sino las herramientas y
estrategias de mrketing con las que intentamos definir y resaltar el valor que la
marca representa para los clientes. Es, por ejemplo, lo que estn haciendo
muchas punto.com, especialmente en el sector del e-tailing, que siguen ofreciendo
sus productos y servicios de siempre, pero comunicando un mensaje distinto y
aportando cambios en el valor que permitan ir satisfaciendo lo que demandan los
usuarios.
En los ltimos meses la seguridad en las compras, la usabilidad, las condiciones
de compra y entrega y las polticas de precio de las grandes tiendas online han
experimentado cambios y mejoras sustanciales, y los portales se muestran mucho
ms receptivos, por ejemplo, a las demandas concretas de los usuarios en cuanto
a posibilidades de interactuar por otros canales, de hacer compras online por
etapas, primero seleccionando el producto, despus, componiendo un pedido y,
en una fase posterior, pagando y solicitando el envo en una fecha determinada.
Tambin la publicidad online ha evolucionado para adpatarse a esas necesidades,
con nuevos formatos y con el apoyo de potentes herramientas para la
personalizacin y la ejecucin de acciones de mrketing directo. El resultado de
esta respuesta por parte de las empresas ha sido una aceptacin cada vez mayor
del comercio electrnico por parte de los clientes, acercando al comercio online a
la lgica (que no al entorno o al modelo de interaccin) del comercio tradicional,
que es ms familiar y manejable para la gran mayora de los compradores
potenciales.
Como no se trata de un terreno estanco, estos cambios en el valor que rodea al
producto orientado a un segmento de clientes que se mantiene estable
sociolgicamente, pero cuyo comportamiento y exigencias varan, terminan por
suponer, a medio plazo, un cambio en la concepcin del producto que, en el caso
de portales como Yahoo! o Terra, que buscan la rentabilidad a toda costa, implica,
de hecho, abandonar una parte de su target de mercado para centrarse en la ms
rentable o acceder a nuevas categoras de usuarios. Colocndoles en una
situacin como la que mencionbamos un par de prrafos ms arriba.
De hecho, este es el nudo esencial de los contenidos y servicios de pago online,
que han pasado de ser un acompaamiento de valor agregado a los productos, a
convertirse en un producto en s mismos, pasando el valor a estar representado
ms por la marca que por otros servicios y ventajas.
La publicidad online se ha vuelto esencial para reforzar a las marcas
Esto ha tenido como consecuencia que la publicidad online, a la vez que se ha
vuelto interactiva, especfica y personalizada, se vea reconocida en su potencial
para las acciones de branding y para apoyar claramente la imagen y la filosofa de
una compaa en un mercado en el que los servicios, ahora convertidos en
producto, se parecen cada vez ms entre s.
Es importante tener en cuenta que estos cambios no son lineales y que el ciclo
econmico adverso lo que hace es acelerar el ritmo y resaltar la tendencia de los
clientes a buscar siempre cosas nuevas, picotear en un site u otro, buscar la mejor
oferta, postponer la decisin de compra varias veces, o utilizar un canal para
apoyar una compra, que, finalmente, se har en otro distinto. Los consumidores
online saben que la crisis 'aprieta' a las tiendas virtuales y, por tanto, se muestran
dispuestos a negociar, a plantear ellos, si cabe, las condiciones de la transaccin y
a documentarse lo suficiente como para tener siempre a mano la alternativa de un
suministrador ms econmico.
Muchas compaas caen en el error de percepcin que supone creer que los
consumidores, en un momento recesivo, se mueven bsicamente en funcin de
los precios. En realidad, se mueven en funcin del valor y buscan, ms que lo ms
barato, aquel producto o marca que, por un precio dado, sea el que ms les
ofrece.
En este punto, la empresa debe analizar qu segmentos de entre su target general
de clientes pueden ser ms o menos sensibles al binomio precio/valor y, en
funcin de ello, poner ms ahnco en adaptar la poltica de precios o bien en
adaptar el valor, pero sin perder de vista que lo que realmente interesa es dirigirse
siempre hacia el segmento de clientes que sea ms rentable para los modelos de
negocio y de respuesta que la empresa sea, realmente, en este momento, capaz
de desarrollar.
La gestin del valor y del precio debe hacerse teniendo en cuenta los riesgos que
puede haber para la imagen de la marca. A veces, si el margen de maniobra es
muy estrecho, vuelve a surgir con fuerza la opcin del reposicionamiento y de
reconsiderar a qu segmentos del mercado nos estamos dirigiendo y a cules
deberamos dirigirnos.
De ah que el papel de las acciones de comunicacin con los clientes, de todo lo
que es el mrketing online, sea en estos momentos crucial para las marcas y que
en estos meses de cambios importantes y acelerados, para los usuarios la marca
sea la referencia bsica, a la cual asocian un determinado nivel de calidad, de
precio, de usabilidad, de seguridad, de transparencia, de comodidad y de
estabilidad de dichos valores a lo largo del tiempo, independientemente de que las
caractersticas del producto varen, como lo hacen, de hecho sus propias
necesidades circunstanciales.
En la prxima parte de esta serie de artculos analizaremos lo que debe revisarse
a nivel interno de la empresa y de sus procesos, de cmo elementos como la
capacidad financiera, la calidad de los recursos humanos, el tipo de producto y
servicio, el posicionamiento y el perfil de la base de clientes, deben permitirnos
analizar nuestras fuerzas y debilidades a la hora de abordar los cambios en
nuestra estrategia de mrketing que la situacin de recesin-crisis-recuperacin
nos exige.
La determinacin de los factores internos
Una vez que todas las valoraciones anteriores nos permiten temporalizar la crisis y
saber hacia dnde deberamos dirigirnos, viene el paso siguiente que es valorar
hasta dnde podemos, y con qu ritmo, ejecutar los cambios necesarios.
El primer factor deteminante es el coste, la disponibilidad de recursos
financieros. Una vez que los cambios necesarios estn definidos y planteados en
su relacin con los dems elementos, llega la hora de ver si son viables, valorando
cules son los puntos fuertes y los puntos dbiles de nuestra situacin financiera,
analizando qu deberamos hacer, por ejemplo, con el margen de beneficios, o si
este nos permite una intensificacin de las inversiones en unas reas en
detrimento, probablemente, de otras. Hay que ver tambin cmo modulamos este
movimiento de nuestras finanzas sin poner en una situacin difcil el "cash flow"
necesario para la operatividad de la empresa a medio plazo.
La disponibilidad de capital tambin es esencial. En estos tiempos, ciertamente,
para la mayora de las 'punto.com' el grifo de la financiacin externa est cerrado.
Por lo que cabe preguntarse por la posibilidad de alianzas o sinergias con otras
empresas, o bien optar por la reduccin de costes reorientando sectores y
procedimientos del negocio. Analizar todo esto es bsico, desde luego, para la
gestin de la empresa y para poder sortear adecuadamente la recesin.
Pero, adems, ya inmersos en el anlisis del mercado y de los cambios en nuestra
estrategia de comunicacin, de promocin, de posicionamiento y hasta de
producto, cualquer modificacin debe pasar antes por el tamiz del balance de la
disponibilidad de recursos financieros. Muchas veces, este factor limitar de
entrada nuestro margen de maniobra, o reforzar la percepcin de la necesidad de
un reposicionamiento del producto, o del abandono de un segmento de clientes
para concentrarse en aquella parte del target que sea ms rentable. Aqu, en todo
caso, est el punto de partida que nos har ver con claridad hasta dnde podemos
llegar con los cambios en nuestra estrategia de mrketing, y qu tipo de
tecnologas, alianzas, soluciones o espacios deberemos priorizar para la
realizacin de nuestras campaas.
Por ejemplo, muchas 'punto.com' en estos meses han abandonado el mrketing
en los canales ms costosos y menos rentables. Casi no hay ya anuncios en la TV
de compaas de internet, ni en la prensa se ven esas pginas completas de
antao. Sin embargo, han incrementado sus esfuerzos en acciones de mrketing
directo y han impulsado, en buena medida, el desarrollo y proliferacin de nuevos
formatos publicitarios en la web. Las promociones y la venta cruzada tambin han
experimentado un crecimiento notable, y casi todas las empresas que comercian
online en entornos B2C han jugado fuerte estos meses con las polticas de precio
y de servicios. Muchos e-tailers se han lanzado a lo "multicanal" y combinan la
atencin online con la atencin telefnica, o los pedidos online con la compra
presencial.
Compaas como Google se han publicitado ampliamente no con campaas
masivas o directas, sino simplemente por medio de las sinergias y los acuerdos
con otros portales, y tambin con un hbil manejo de los comunicados de prensa.
Adems, su producto es tan sencillo y est tan adaptado a las exigencias de
muchos internautas que se ha hecho popular de una forma viral, al modo de los
portales en sus inicios, a mediados de los noventa, cuando la publicidad online era
todava una posibilidad ms que una realidad tangible.
Google es tan popular o ms que Yahoo! o Terra, pero habiendo gastado
muchsimo menos en publicidad y mrketing, por ello, entre otras cosas, alcanz
la rentabilidad desde mucho antes y es capaz de dar servicio a un nmero igual o
superior de usuarios con unos costes mucho ms reducidos. Su tecnologa es
sencilla y potente y no han entrado en reas de negocio que puedan perturbar o
confundir a los usuarios con respecto a lo que representa su marca. Google es un
buscador, no un portal. La gente sabe bien para qu sirve y sabe qu es lo que va
a encontrar en l. Las garantas de calidad, rapidez, sencillez y buen servicio se
mantienen a lo largo del tiempo, a pesar de que el uso que le dan los internautas y
los contenidos que buscan cambien constantemente.
Google ha desarrollado, adems, un formato propio de publicidad, la barra de
enlaces patrocinados que aparece a la derecha de los resultados de bsqueda, sin
invertir demasiado, con una tecnologa muy simple, y sin comprar espacios
publicitarios a otros portales, aprovechando la inercia de su propio modelo de
negocio. Google no se anuncia ella misma, sino a otras compaas, pero el efecto
revierte tambin en mayor popularidad para el portal, a la vez que le reporta
ingresos.
En Argentina, el proveedor de internet gratis FullZero explota al mximo los
espacios de publicidad en richmedia en los media online del pas austral, logrando
una presencia de marca importante y aprovechando los precios ms bajos que la
coyuntura del pas impone a un mercado de anuncios on y offline que no pasa por
sus mejores momentos. FullZero utiliza el reclamo de un servicio gratuito, algo que
los argentinos aprecian especialmente en estos momentos, y ms en un pas
donde el grueso del acceso a la red es de pago, y lo hace en medios y soportes de
gran audiencia, utilizando una tecnologa novedosa y atractiva que hace de los
anuncios no slo un mensaje, sino tambin un espectculo.
Hgalo Vd. mismo o haga lo que mejor sabe hacer...
El siguiente elemento crtico es el de los recursos humanos. Es bastante probable
que las limitaciones presupuestarias nos animen a plantearnos la posibilidad de
hacer las cosas "en casa". Hay que establecer, entonces, si las habilidades,
experiencia y conocimientos de nuestros recursos humanos nos permiten abordar
parte de nuestras estrategias de comunicacin y mrketing sin contar con el apoyo
de servicios externos tales como creativos, agencias interactivas, agencias de
medios, etc.
Adems del nivel de preparacin y de la capacidad de trabajo y desarrollo de los
recursos humanos, tambin cabe evaluar cul es el nivel de compromiso de la
compaa con sus esfuerzos y hasta qu punto la elaboracin de las acciones de
mrketing "en casa" puede realizarse sin comprometer capacidad de trabajo y
creatividad necesarias para otros aspectos del negocio igualmente cruciales. Si no
se cuenta con los recursos humanos adecuados, adems, cabe plantearse sobre
la capacidad de la empresa para contratar nuevo personal dedicado a labores de
mrketng, para integrarles en los procedimientos y en la filosofa de la empresa y
para asumir los cambios y las propuestas que nos planteen.
Conviene recordar que, en tiempos de crisis, la mejor solucin es concentrar
esfuerzos en lugar de dispersarlos y dedicar las energas a aquello que sabemos
hacer mejor y de modo ms rentable, del mismo modo en que, en un momento
dado, puede quedar bien claro que hay que dedicarse a los clientes que ms
retorno nos van a dar y a aquellos con los que la comunicacin es, de natural, ms
fluida, ya que no sobran los recursos financieros para destinarlos a una serie de
procesos de ensayo-error en la captacin de nuevos clientes, que podra
prolongarse ms all de lo sustentable en una situacin como la actual.
Compaas como Google se han publicitado ampliamente no con campaas
masivas o directas, sino simplemente por medio de las sinergias y los acuerdos
con otros portales, y tambin con un hbil manejo de los comunicados de prensa.
Adems, su producto es tan sencillo y est tan adaptado a las exigencias de
muchos internautas que se ha hecho popular de una forma viral, al modo de los
portales en sus inicios, a mediados de los noventa, cuando la publicidad online era
todava una posibilidad ms que una realidad tangible.
Google es tan popular o ms que Yahoo! o Terra, pero habiendo gastado
muchsimo menos en publicidad y mrketing, por ello, entre otras cosas, alcanz
la rentabilidad desde mucho antes y es capaz de dar servicio a un nmero igual o
superior de usuarios con unos costes mucho ms reducidos. Su tecnologa es
sencilla y potente y no han entrado en reas de negocio que puedan perturbar o
confundir a los usuarios con respecto a lo que representa su marca. Google es un
buscador, no un portal. La gente sabe bien para qu sirve y sabe qu es lo que va
a encontrar en l. Las garantas de calidad, rapidez, sencillez y buen servicio se
mantienen a lo largo del tiempo, a pesar de que el uso que le dan los internautas y
los contenidos que buscan cambien constantemente.
Google ha desarrollado, adems, un formato propio de publicidad, la barra de
enlaces patrocinados que aparece a la derecha de los resultados de bsqueda, sin
invertir demasiado, con una tecnologa muy simple, y sin comprar espacios
publicitarios a otros portales, aprovechando la inercia de su propio modelo de
negocio. Google no se anuncia ella misma, sino a otras compaas, pero el efecto
revierte tambin en mayor popularidad para el portal, a la vez que le reporta
ingresos.
En Argentina, el proveedor de internet gratis FullZero explota al mximo los
espacios de publicidad en richmedia en los media online del pas austral, logrando
una presencia de marca importante y aprovechando los precios ms bajos que la
coyuntura del pas impone a un mercado de anuncios on y offline que no pasa por
sus mejores momentos. FullZero utiliza el reclamo de un servicio gratuito, algo que
los argentinos aprecian especialmente en estos momentos, y ms en un pas
donde el grueso del acceso a la red es de pago, y lo hace en medios y soportes de
gran audiencia, utilizando una tecnologa novedosa y atractiva que hace de los
anuncios no slo un mensaje, sino tambin un espectculo.
Hgalo Vd. mismo o haga lo que mejor sabe hacer...
El siguiente elemento crtico es el de los recursos humanos. Es bastante probable
que las limitaciones presupuestarias nos animen a plantearnos la posibilidad de
hacer las cosas "en casa". Hay que establecer, entonces, si las habilidades,
experiencia y conocimientos de nuestros recursos humanos nos permiten abordar
parte de nuestras estrategias de comunicacin y mrketing sin contar con el apoyo
de servicios externos tales como creativos, agencias interactivas, agencias de
medios, etc.
Adems del nivel de preparacin y de la capacidad de trabajo y desarrollo de los
recursos humanos, tambin cabe evaluar cul es el nivel de compromiso de la
compaa con sus esfuerzos y hasta qu punto la elaboracin de las acciones de
mrketing "en casa" puede realizarse sin comprometer capacidad de trabajo y
creatividad necesarias para otros aspectos del negocio igualmente cruciales. Si no
se cuenta con los recursos humanos adecuados, adems, cabe plantearse sobre
la capacidad de la empresa para contratar nuevo personal dedicado a labores de
mrketng, para integrarles en los procedimientos y en la filosofa de la empresa y
para asumir los cambios y las propuestas que nos planteen.
Conviene recordar que, en tiempos de crisis, la mejor solucin es concentrar
esfuerzos en lugar de dispersarlos y dedicar las energas a aquello que sabemos
hacer mejor y de modo ms rentable, del mismo modo en que, en un momento
dado, puede quedar bien claro que hay que dedicarse a los clientes que ms
retorno nos van a dar y a aquellos con los que la comunicacin es, de natural, ms
fluida, ya que no sobran los recursos financieros para destinarlos a una serie de
procesos de ensayo-error en la captacin de nuevos clientes, que podra
prolongarse ms all de lo sustentable en una situacin como la actual.
La mayor parte de las empresas estn desarrollando una respuesta intermedia
entre el "do it yourself" y el concentrarse en su core business y encargar a
colaboradores externos tareas especializadas. El punto de equilibrio entre ambas
opciones depender en cada caso de las limitaciones o posibilidades financieras
del momento y de la potencial capacidad de los recursos humanos para asumir las
labores de mrketing. Adems, est el factor del acceso a la tecnologa y de su
rentabilidad.
Cuando los recursos de la empresa son limitados, conviene que se ajusten las
estrategias de mrketing a dichas limitaciones. Concentrarse en una base ms
pequea, pero rentable, de clientes, a los que se pueda llegar con tcnicas
sencillas y poco costosas, como el mrketing directo, el permission marketing, las
interacciones multicanal, las ofertas, las promociones, la informacin en la prensa,
la participacin en congresos, el posicionamiento en buscadores, la participacin
en foros de debate, chats y listas, o el patrocinio de eventos o actividades sociales
son una alternativa eficaz y viable. Se trata, adems, de tcnicas que pueden irse
'absorbiendo' y aprendiendo por parte de la fuerza de trabajo y de la gestin de la
empresa, permitiendo un desarrollo autnomo de estas polticas, si bien, al
principio, es siempre recomendable contar con el apoyo y el asesoramiento de
expertos.
En otras ocasiones, la limitacin en los recursos humanos y financieros har
inviable que la empresa distraiga una parte de ellos para desarrollar de motu
proprio una estrategia integral de mrketing. En esos casos conviene recurrir a las
sinergias y a la colaboracin con otras compaas, y a los servicios de una
agencia de comunicacin o de una agencia de mrketing interactivo. Se trata de
entrar en una dinmica de colaboracin e intercambio de servicios para potenciar
la asociacin entre marcas y su promocin mutua, a la vez que se confa en una o
ms agencias para las acciones tcnicamente ms complejas que se pongan en
marcha despus de estudiar concienzudamente el enfoque del segmento y de la
propuesta. Mientras ms especfico sea, mayor ser el retorno y menores, por
tanto, los costes de la accin.
La importancia de tener sentido del ritmo
Un tercer elemento tiene que ver con la capacidad de responder a los picos de la
demanda. Una campaa bien planificada y exitosa puede resultar, en muchos
casos, una tragedia para una compaa si no valor previamente cul es su
capacidad de responder a picos de demanda. De hecho, la capacidad de
expansin de la produccin en un momento dado puede ser tambin un factor
modulador de las acciones publicitarias, de su intensidad y de su alcance. Nada
hay ms contraproducente que no poder responder a las espectativas de los
consumidores. Y esta falta de capacidad, nuevamente, est relacionada con la
disponibilidad financiera y de recursos humanos, pero tambin con la propia
dimensin fsica de la compaa, su aparato productivo y su stock.
Por eso, es determinante ajustar el alcance de la campaa y la respuesta que se
quiere producir a unos objetivos de crecimiento, de ventas o de produccin
realistas, que se puedan alcanzar gradualmente, reinvirtiendo los recursos
generados por el incremento del negocio como resultado de las acciones
promocionales emprendidas. Es lo que podra llamarse, "tener sentido del ritmo".
Tenga en cuenta, adems, que el ritmo hay que mantenerlo durante la recesin y
la crisis, pero tambin hay que prever los saltos en la recuperacin. En general,
mientras ms especfico es el segmento o el target de cliente y la propuesta que la
empresa les hace, tales saltos o cambios de ritmo suelen ser ms predecibles y
modulables con las acciones de mrketing y haciendo entrar en juego polticas de
marca, de precio o de distribucin.
Finalmente, sabiendo por dnde le atan los dineros, la fuerza de trabajo y la propia
capacidad productiva de su empresa, antes de trazar su estrategia para responder
a los retos de la situacin que se dibuja con los elementos externos considerados
en los dos artculos anteriores, hay que hacer un cierre del anlisis poniendo en
relacin entre s a todos estos elementos, externos e internos, con el fin de trazar
el mapa de sus fuerzas y debilidades en trminos de mrketing.
Fortalezas y debilidades, defender la posicin o ir a la conquista de nuevos
espacios...
Es decir, ahora mismo, en este preciso momento de la situacin, y de la historia de
su empresa, cul es la fuerza de su marca?, cul es la fuerza de su propuesta
de producto? qu es lo que piensan los consumidores de su empresa? cul es
su imagen en trminos de identidad, de producto, de precio, de ideas? qu les
sugiere a los clientes el nombre de su compaa y de sus productos y, qu debera
sugerirles para poder responder adecuadamente a la crisis, para ir hacia donde
sus objetivos deberan llevarle? Cmo les comparan sus clientes y la opinin en
general con los competidores?
Y cmo, entonces, esas fortalezas y carencias que Vd. est ahora mismo
analizando en su empresa, deberan ser gestionadas, aprovechadas y
transformadas para sortear la crisis?. Con esta pregunta hemos llegado a las
puertas de la estrategia. Qu actitud adoptar? Una estrategia a la ofensiva,
proactiva, agresiva en el mejor de los sentidos? Tal vez aprovechar al mximo
las ventajas de partida con las que cuenta y dar una respuesta a la vulnerabilidad
de los competidores? Darle la vuelta de un modo creativo a sus desventajas,
viendo el vaso medio lleno en lugar de medio vaco y haciendo todo lo posible por
rellenarlo un poco ms?
O bien, por el contrario, adoptando una estrategia defensiva, centrndose en su
especificidad, en su nicho, sin aspavientos, cuidando el territorio y trabajando
silenciosa y constantemente para fortalecer su posicin actual, acumulando
fuerzas e ideas para acometer una expansin cuando la crisis haya pasado?.
Se trata de dos caminos bien distintos. El primero implica ir a por las mejores
ociones, aquellas oportunidades con ms potencial para crecer en cuota de
mercado, innovar, replantear la propuesta dentro de los segmentos de mercado
tradicionales para el negocio, diversificar la oferta y potenciar la calidad de
productos y servicios. Ello requiere de una importante movilizacin y redistribucin
de recursos, tiempo y esfuerzos dentro de la empresa, de la construccin de
alianzas y, a la vez, de una medicin milimtrica del dinero que se invierte en todo
ello, y de un clculo ptimo de la temporalizacin de la crisis y del ritmo de
respuesta de la demanda, so pena de ir demasiado lejos o de quedarse "pillados".
El segundo camino implica circunscribir los objetivos y el mbito de actuacin y de
crecimiento de la empresa a un entorno que sea manejable. Hay entonces que
concentrarse en buscar nuevas maneras de rentabilizar el nicho de mercado con
el que ya se cuenta, y mantener nuestra posicin en el mismo, jugar mucho con
las polticas de precios y las promociones, reforzar la imagen y el mensaje de la
marca, replantearse el posicionamiento del producto, eventualmente, abandonar
algn que otro segmento de clientes, reducir costes por medio de la tecnologa o
de una gestin ms flexible, compartir recursos y servicios con otras empresas,
incrementar la productividad de los empleados e incrementar los mrgenes
buscando clientes ms rentables o haciendo migrar los clientes actuales hacia
productos y modelos de consumo ms productivos.
El optar por una estrategia u otra determinar el tipo de acciones de mrketing a
emprender, su complejidad y su alcance. En cualquier caso, antes de plantearse
cualquier modelo de actuacin, es necesario dedicar unas pocas horas a
reflexionar sobre lo planteado en estos tres artculos, lo cual nos permitir
circunscribir nuestro negocio en la crisis y en el camino de la recuperacin,
sabiendo colocar en su lugar en el mapa los riesgos, las oportunidades y las
posibilidades que tenemos a nuestro alcance. Con todo, lo esencial son los
objetivos, y que esos objetivos sean siempre coherentes con lo que podemos
hacer ahora y con nuestra capacidad de evolucionar y de responder a los ritmos,
tiempos y demandas del mercado. Hay que ser, digamos, comedidamente
ambiciosos.