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La Globalizacin y sus efectos
Indice
Introduccin
Captulo I. La realidad sociocultural a fines del milenio
I.1 Identidad y postmodernidad
- Que entendemos por identidad cultural.
- La bsqueda de identidad colectia.
I.! La globali"acin# apertura de las fronteras.
- $osibilidades que brinda.
- %&ependencia o dominacin'
Captulo II. Los medios de comunicacin en el centro del debate
II.1 %Quienes son los due(os de la comunicacin'
II.! Los medios de comunicacin social como agentes sociali"adores
II.) Como inciden los medios de comunicacin en la identidad de una sociedad
- La *eleisin y la +ociedad.
- Impunidad o libertad.
II., Los medios de comunicacin y el consumo# publicidad y propaganda
Captulo III. La sociedad del consumo
III.1 La sociedad actual
- -l consumo.
III.! -l comportamiento del consumidor
- &isparadores psicolgicos.
III.) -l consumo sire para pensar
Conclusin
.ibliografa
Introduccin
-n las ltimas d/cadas del siglo 00 asistimos a un con1unto de transformaciones econmicas-sociales y
culturales cuya ertiginosidad y comple1idad no admite precedente y nuestro pas no se encuentra a1eno a
ello. Caen r2pidamente todo tipo de muros y barreras entre las naciones al mismo tiempo que se ampla la
brec3a en el niel de desarrollo 3umano al que acceden los distintos pueblos.
-l mundo se e inadido por formas de produccin y consumo4 una preocupacin por el deterioro
incontenible de los recursos naturales4 el aance de la pobre"a5 sin embargo4 se 3ace referencia a un
nueo fenmeno que 3a llegado a conertirse en un paradigma para los pases en desarrollo.
La globali"acin engloba un proceso de creciente internacionali"acin del capital financiero4 industrial y
comercial4 nueas relaciones polticas internacionales y el surgimiento de nueos procesos productios4
distributios y de consumo deslocali"ados geogr2ficamente4 una e6pansin y uso intensio de la tecnologa
sin precedentes.
-s por ello que intentaremos en el transcurso del traba1o plasmar una conclusin integral de un tema en
particular para lo cual tendremos que apoyarnos en inestigaciones4 an2lisis y con1eturas propias4 tratando
de mantener una isin de la realidad como un todo. -n otras palabras buscamos sortear el aislamiento de
diferentes disciplinas que tratan este mismo tema para lograr una influencia mutua arribando as a una
respuesta con1unta. Llegando de este forma a una erdadera comunicacin entre nuestras diferentes
especialidades.
*omando como tema principal a la identidad4 trataremos en el desarrollar en la monografa la siguiente
hiptesis grupal.
La identidad cultural de los diversos pueblos en la actualidad se va homogeneizando o
generalizando segn ciertas pautas comunes en marcha hacia una cultura estandarizada. Este
proceso es propiciado por los poderes generadores de nuevas necesidades de consumo, que
manean a su vez los medios de comunicacin social y la produccin ofrecida.

*eniendo en cuenta la nueva escena sociocultural que se presenta ante nuestros o1os en este fin de siglo4
dentro de la cual desfilan ciertos procesos reeladores del cambio4 como ser una creciente 7... p/rdida de
peso de las instituciones pblicas locales y nacionales en beneficio de los conglomerados empresariales de
alcance transnacional...84 7... la reformulacin de los patrones de asentamiento y coniencia urbanos...84
7... la reelaboracin de lo propio, debido al predominio de los bienes y mensa1es procedentes de una
economa y una cultura globali"adas sobre los generados en la ciudad y la nacin a las cuales se
pertenece84 7la consiguiente redefinicin del sentido de pertenencia e identidad...8 de los pueblos y 7el
pasa1e del ciudadano como representante de una opinin pblica al ciudadano como consumidor interesado
en disfrutar de una cierta calidad de ida8
1
4 cabe cuestionarnos acerca del impacto negatio que /stos
proocan sobre diersas realidades culturales de los pueblos4 en particular sobre sus respectias
identidades4 aceptando como un 3ec3o ineludible la marc3a 3acia la aldea global4 como paradigma de
constitucin del mundo con miras a la 3omogenei"acin del planeta en lo poltico4 lo econmico y lo social.
$ara dar una isin m2s detallada de lo e6puesto anteriormente4 y lograr el alcance correcto a los t/rminos
utili"ados en la 3iptesis4 nos basaremos en ciertas definiciones para poder e6plicar b2sicamente lo que
entendemos por ellos.
La identidad de un pueblo est2 dada por 7lo que un su1eto se representa cuando se reconoce o reconoce a
otra persona como miembro de ese pueblo. +e trata de una representacin intersub1etia4 compartida por
una mayora de los miembros de un pueblo4 que constituiran un s mismo colectio.8
!
La homogeneizacin es un proceso segn el cual dos o m2s elementos se an configurando segn pautas
comunes4 3asta adquirir la misma naturale"a o g/nero.
9d3iri/ndonos a la definicin e6puesta por el :agisterio de la Iglesia mediante el &ocumento de $uebla4
7con la palabra cultura se indica el modo particular como4 en un pueblo4 los 3ombres cultian su relacin
con la naturale"a4 entre s mismos y con &ios. -s el estilo de ida comn que caracteri"a a los diersos
pueblos4 por ello se 3abla de pluralidad de culturas. -s decir4 es el con1unto de alores que lo animan y de
desalores que lo debilitan y que al ser participados en comn por sus miembros4 los rene en base a una
misma conciencia colectia.8
)
-n sentido general4 el concepto de estndar deria del que tiene en el lengua1e corriente particularmente en
la produccin de bienes# un elemento4 una pie"a que es lo suficientemente e6tendida4 generali"able4 comn
como para constituirse en tpica y uniersal.
Los grupos de poder4 a nuestro entender4 son una unidad social constituida por un nmero de indiiduos
que poseen un estatus y unas relaciones mutuas estables4 y que tienen un con1unto de alores o normas
que regulan su conducta. -stos tienen las relaciones4 bienes o elementos ;polticas4 econmicas4 sociales4
etc.< suficientes para llear a cabo sus logros e influir sobre el resto de los grupos y la sociedad por todos
los medios posibles ali/ndose de un 32bil mane1o de sus recursos. -llos crean nueas necesidades de
consumo4 que 7son un impulso irresistible que obliga a obrar a las causas infaliblemente en determinado
sentido8
,
.
$artiendo de esta base intentaremos desarrollar el tema de la identidad4 enfocada desde el punto de ista
que le 3emos dado en la 3iptesis grupal4 teniendo como ob1etio poder dar un panorama concreto sobre
ello.
-ste traba1o ser2 abordado desde distintos enfoques4 tales como el cultural4 sociolgico4 econmico-
poltico4 intentando as4 cumplir con la interdisciplinariedad planteada anteriormente.
.as2ndose en todo lo e6puesto anteriormente4 se plantea la siguiente hiptesis individual#
Los medios de comunicacin social y el proceso de globalizacin influyen en el consumo de los
individuos y por medio de !ste, en la identidad colectiva de un pueblo, ya sea cre"ndoles nuevas
necesidades, ya sea haci!ndolos dependientes a los obetos de consumo y gener"ndoles, de esta
manera, el h"bito del consumo. #entro de este conte$to, sin embargo, no se borran ni disminuye la
1
=arca Canclini4 >/stor. 7Consumidores y Ciudadanos8. =ri1albo4 :/6ico4 1??@4 p !,.
2
Ailloro4 Luis. 7-stado plural4 pluralidad de culturas8. $aids4 :/6ico

3
*ercera Conferencia del -piscopado Latinoamericano. 7La -angeli"acin en el
presente y en el futuro de 9m/rica Latina. &ocumento de $ueblo8. C.-.9.4 .uenos 9ires4
1?B?.
4
&iccionario
posibilidad de los individuos de optar entre las alternativas que ofrece el gran mercado, por
aquella que meor le satisfaga sus necesidades.
9 tra/s de este traba1o se intentar24 en primer lugar dar una caracteri"acin del tipo de cultural que se
est2 for1ando a fines del milenio y como /sta nos afecta no solo como indiiduos de una sociedad4 sino
tambi/n como consumidores.
Con el paso del tiempo los 32bitos de consumo se an modificando4 as como tambi/n4 la forma de poner
el producto en contacto con la gente es distinta a la que e6ista 3ace un par de a(os atr2s. Los adelantos
tecnolgicos en materia de produccin y distribucin de bienes y sericios4 3acen posible que 3oy en da se
pueda conseguir un mismo producto en la 9rgentina que en Capn.
-stos cambios no solo incidieron en la economa de un pas4 sino tambi/n en las costumbres y tradiciones
del mismo5 por ello abordaremos en el primer captulo los problemas de la identidad4 lo que sucede
cuando se la pierde o se encuentra sometida5 y relacionado con esto se er2 en que consiste la
globali"acin4 que efecto tiene en nuestras idas4 los beneficios que /sta trae4 as como tambi/n los
per1uicios que ocasiona4 especialmente en los pases subdesarrollados que no cuentan con los recursos
necesarios y adecuados para enfrentar estos cambios que se ienen dando a niel mundial.
-n un segundo captulo se determinar2 cual es la incidencia de los medios de comunicacin en la sociedad4
como llegan a influir en la identidad de un pueblo y tambi/n en los 32bitos de consumo. La gente quiere
estar Dal daD4 quiere poseer Dlo ltimoD4 con el parad1ico resultado4 por lo dem2s4 de que cuando 3a
adquirido lo DltimoD4 lo DnueoD ya 3a salido al mercado.Aiimos inmersos en programas brees4 en el
perpetuo cambio de las normas y en el estmulo de iir al instante# el presente se 3a erigido en el e1e
principal de la temporalidad social.
E por ltimo se tocar2 el tema especfico del consumo. Como actan los indiiduos frente a una opcin de
compra4 es decir que actitud adoptan cuando tienen que elegir el modo de satisfacer sus necesidades5 y
relacionado a este tema como influye el consumo en la identidad del indiiduo. 9dem2s podemos decir que
los cambios en el consumo modifican la identidad de la sociedad5 nueas costumbres4 nueos 32bitos
despla"an a los antiguos produciendo una constante renoacin y continuo cambio de los gustos.
I% La realidad sociocultural a fines del milenio
I.& La identidad y la posmodernidad.
'ue entendemos por identidad cultural.
&ar una repuesta correcta a este interrogante4 significa emprender un arduo proceso5 el tema de la
identidad es rico y comple1o.
7Los indiiduos est2n inmersos en una realidad social4 su desarrollo personal no puede disociarse del
intercambio con ella4 su personalidad se a for1ando en su participacin4 en las creencias4 actitudes4
comportamientos de los grupos a los que pertenece. -sa realidad colectia consiste en un modo de sentir4
comprender y actuar en el mundo y en formas de ida compartidas4 que se e6presan en instituciones4
comportamientos regulados5 en suma en lo que entendemos por una cultura. -l problema de identidad de
los pueblos remite a su cultura8.
@
$ara los antroplogos4 la cultura es4 en primer lugar4 un todo integrado4 una totalidad en la que se
encuentran org2nicamente articuladas diferentes dimensiones de la ida social que 3acen posible la
identificacin4 la comunicacin y la interaccin entre los indiiduos.
+antillan =Femes4 en su obra 7Culturas4 creacin del pueblo84 define a la cultura como el cultio de una
forma integral de ida4 es decir4 aparece como el medio creado por la 3umanidad para entablar su di2logo
con el unierso.
-ste nueo fenmeno de car2cter internacional# la globali"acin planetaria4 tiene efectos opuestos4 como
los de 3omogenei"acin y fragmentacin cultural5 estos efectos 3an derrumbado las identidades
tradicionales. 9 tra/s de los mecanismos de# desterritoriali"acin y la des3istoriali"acin.
7&ebemos comprender que el proceso de globali"acin4 al impulsar el moimiento de desterritoriali"acin
3acia fuera de las fronteras nacionales4 acelera las condiciones de moilidad y 7desenca1e8. -l proceso de
mundiali"acin de la cultura engendra4 por lo tanto nueos referentes identitarios8.
G
5
Ailloro Luis4 -stado plural4 pluralidad de culturas. -ditorial $aids. :/6ico4 p GH.
6
Irdis4 Jenato. 7Itro territorio# -nsayos sobre el mundo contempor2neo8.
La globali"acin impacta en los procesos de identificacin de la gente porque pone delante de ella a otros
indiiduos que actan como modelos para aseme1arse o diferenciarse. -s decir que4 7Klas nueas
sensibilidades y estilo de ida4 la crisis de los sentidos4 alores y creencias instituidos4 el creciente
priatio4 neonarcisismo y 3edonismo4 en fin4 las transformaciones culturales de la sociedad
contempor2nea4 plantean la accin poltica cuestiones cruciales que afectan tanto su dimensin /tica como
institucional4 entre ellas4 la necesidad de reconstruir la identidades colectias.8
B
La identidad no est2 dada de antemano# se construyen4 se aprenden4 eolucionan. >o es algo que nace de
una e" y para siempre.
9 primera ista4 un grupo se manifiesta por el simple 3ec3o de que sus miembros poseen en comn unos
smbolos4 un territorio4 una 3istoria4 etc. +in embargo4 de cerca4 la nocin de identidad se uele m2s
problem2tica5 de 3ec3o4 la identidad connota una esencia4 lo cual implica inariabilidad4 3omogeneidad4
permanencia. 93ora4 todos saben que las identidades cambian4 nacen y desaparecen. $or ello4 cuando se
produce alguna modificacin en la identidad de un pueblo4 /ste entra en crisis 3asta que se uelen a
acomodar las nueas estructuras4 es decir4 3asta que los indiiduos acepten y adopten como propios los
nueos cambios.
7$or identidad de un pueblo podemos entender lo que un su1eto se representa cuando se reconoce o
reconoce a otra persona como miembro de ese pueblo. +e trata de una representacin intersub1etia4
compartida por una mayora de los miembros de un pueblo4 que constituiran un s mismo colectio8
H
.
Las identidades son diferentes y desiguales4 porque sus artfices4 las instancias que las construyen4
disfrutan de distintas posiciones de poder y legitimidad. Concretamente4 las identidades se e6presan en un
campo de luc3as y conflictos en el que prealecen las lneas de fuer"a dise(adas por la lgica de la
m2quina de la sociedad.
-l problema de la identidad 3a sido qui"2s el problema esencial de nuestra cultura. La identidad es
considerada como la faceta m2s importante de ciertas luc3as tanto pacficas como iolentas. La estado
presente ante el fenmeno de la modernidad y lo est2 ante la posmodernidad.
La modernidad se caracteri"a principalmente por la crtica4 la racionalidad y la utopa5 se conforma un
7proyecto 3umano8 a partir de una manera de er la realidad y de actuar dentro de ella. 9l sentido utilitario
de los ob1etos en la modernidad se le agrega a3ora el sentido transitorio de los mismos en la
posmodernidad. >unca como a3ora se 3an descartado las cosas con tanta rapide" a causa de lo precario
de su duracin. :ientras m2s r2pidamente se descartan unos ob1etos y m2s r2pida su sustitucin por las
nueas cosas4 mayor es la dependencia de los mismos. Las cosas se conierten en 7mercancas8. +e
descree de alores4 irtudes e instituciones como la familia4 el traba1o5 y se alori"a la seduccin4 la
simpata4 la espontaneidad. Cunto con su gran atractio4 su elocidad4 su animacin y el incesante
moimiento de gente4 se ie la desintegracin y la soledad. Como dice :ara Cristina Jeigadas en su
libro 7 -ntre la norma y la forma Cultura poltica 3oy84 el trastocamiento y multiplicacin de mundos
diferentes4 precarios4 contingentes4 fragmentados4 nos coloca ante la dificultad de incluir y elaborar la
presencia y posicionamiento del otro ba1o los modos 3abituales y propios de la modernidad. E4 por lo tanto4
de elaborar y sostener4 a partir del encuentro con el otro4 nuestra propia identidad.
Cuando los ritmos de cambio se aceleran4 es muy difcil establecer posiciones de identidad. Las identidades
constituidas se des3acen# la crisis de alteridad es crisis de identidad4 afirma :ara Cristina Jeigadas.
-l orden econmico mundial e6ige 3omogenei"ar patrones de consumo4 y esto no se logra tan slo
mediante agresias polticas econmicas ni mediante propagandas publicitarias centradas en la oferta de
los permanentemente renoados productos. Lo que se difunde es4 ante todo4 un modelo cultural que genere
actitudes y motiaciones orientadas a adoptar nueos estilos y formas de ida4 m2s all2 e
independientemente de las formas concretas que unos y otros asuman5 lo que se difunde es una suerte de
7a priori8 del consumo incesante y cambiante4 que instala al ciudadano en el rol eminente4 de consumidor.
&e este modo4 el deseo de comunidad y de participacin se encarna en las comunidades interpretatias de
consumidores que les dan identidades compartidas.
7>os amos ale1ando de la /poca en que las identidades se definan por esencias a3istricas# a3ora se
configuran m2s bien en el consumo4 depende de lo que uno posee o es capa" de llegar a apropiarse. Las
transformaciones constantes en las tecnologas de produccin4 en el dise(o de los ob1etos4 en la
7
:ara. C. Jeigadas. 7-ntre la norma y la forma Cultura y poltica 3oy8. -d. eudeba.
1??H p B.
8
Ailloro Luis. Ib. Cit.4 p G@.
comunicacin4 uelen inestable a las identidades fi1adas en repertorios de bienes e6clusios de una
comunidad /tnica o nacional.8
?
-s decir4 la globali"acin de la economa est2 definiendo una identidad m2s inculada con los bienes a los
que se accede que con el lugar donde se 3a nacido.
La bsqueda de identidad colectiva.
Como dice Ailloro Luis en su obra 7-stado plural y pluralidad de culturas84 los pueblos que se encuentran
sometidos a una relacin de coloni"acin4 dependencia o marginacin por otros pases4 se les 3ace
imperante la bsqueda de su identidad.
La bsqueda de la identidad no est2 ligada necesariamente a situaciones de coloni"acin o dependencia.
*ambi/n otras situaciones de disgregacin social pueden dar lugar a un sentimiento de crisis de identidad.
-n los nueos procesos4 se percibe una fragilidad en la identidad colectia y personal4 la misma est2
siendo amena"ada por los procesos de internali"acin4 por el despliegue de una cultura 3omogenei"adora
que se impone a tra/s de los medios de comunicacin y busca4 por lo tanto4 un sistema de garantas que
la reconforte4 que le d/ seguridad. >o solo el nacionalismo e6asperado es una respuesta frente a dic3os
procesos5 el proteccionismo a la economa regional4 la defensa de lo propio4 la reiindicacin de las
identidades /tnicas4 son e1emplos de reacciones frente a la mundiali"acin de los modos de ida y la
estandari"acin cultural del mundo. +e est2n produciendo fuertes desestructuraciones y reestructuraciones4
cre2ndose nueas segmentaciones sociales y erdaderas subculturas4 que fomentan la desintegracin de
las culturas locales.
La bsqueda de una identidad colectia aspira a la construccin imaginaria de una figura dibu1ada por
nosotros mismos4 que podamos oponer a la mirada del otro.
Jeconocer nuestra identidad es reconocer nuestras diferencias# 7 nosotros los argentinos84 pero tambi/n
es reconocer a otros. 93ora bien4 ocurre que no slo conocemos las otras culturas sino que4 adem2s4
recurrimos a ellas o a ciertos elementos de ellas.
La a 3acia la identidad reiste distintas formas segn sea la situacin de que se parte. La preseracin de
la propia identidad es un elemento indispensable de la resistencia a ser absorbidos por una cultura
dominante. *iene que presentarse ba1o la forma de una reafirmacin4 a eces e6cesia4 de la propia
tradicin cultural4 de la lengua4 de las costumbres.
La construccin de una identidad cultural debe entenderse como un proceso de luc3a poltica entre
facciones sociales4 siempre proisional e incierto4 que pasa por la defensa y construccin de espacios
e6presios y refle6ios que den cabida a mltiples manifestaciones est/ticas y sociales. Las subculturas y
contraculturas se 3an construido disputando esos espacios. -s la din2mica propia de su constitucin4 as
genera sus nculos internos y adquiere una identidad social.
-n la bsqueda de la identidad4 como comenta Ailloro4 se pueden reconocer ciertos rasgos comunes#
+e trata de oponer a la imagen desalori"ante con que nos emos al asumir el punto de ista de otro4 una
imagen compensatoria que nos realorice. La representacin realori"ada de s puede seguir dos as
distintas# acudir a una tradicin recuperada o seguir otra a m2s aut/ntica# aceptar la situacin iida e
integrarla en un nueo proyecto elegido.
-sa representacin de s mismo permite reempla"ar la disgregacin de im2genes con que puede erse un
pueblo4 por una figura unitaria.
La representacin de una identidad nacional o /tnica puede no ser compartida por todos4 corresponder a un
proyecto de un grupo particular dentro de la sociedad y serir a sus intereses.
Los pilares de la identidad son# conocer la 3istoria propia4 reconocer nuestros alores4 practicar la
autoestima y la dignidad.
I.( La globalizacin) apertura de fronteras
*osibilidades que brinda
-s un proceso que todos reconocen como el m2s determinante de la d/cada del noenta4 pero que
suscita opiniones muy encontradas. +i bien no es un proceso nueo 3a sido retomado con mayor /nfasis
en los pases en desarrollo como premisa especfica para lograr un crecimiento econmico y erradicar la
pobre"a.
9
=arca Canclini4 >estor. 7Consumidores y Ciudadanos. Conflictos multidireccionales de
la globali"acin8. -ditorial =ri1albo4 :/6ico4 1??@.
Los orgenes del fenmeno se remontan a las dos d/cadas posteriores a la +egunda =uerra :undial4 en el
cual los pases industriali"ados de >orteam/rica4 -uropa y 9sia alcan"an tasas de crecimiento del $.I tres
eces superiores que en los 1)M a(os precedentes4 lo que a su e" prooca una e6pansin a niel mundial
de las transacciones comerciales de estos pases.
Con el fin de regular las crecientes relaciones comerciales4 los pases en cuestin generaron una estrategia
econmica y poltica de liberar todas las barreras al libre comercio4 implantadas por la -strategia de
+ustitucin de Importaciones. $roducto de ello son las negociaciones del =9**4 la creacin del N:I y el
.:4 las 2reas de libre comercio subregionales4 etc.
-ste proceso se io acelerado por las diferentes crisis en que se io inmerso el entorno internacional en los
a(os 1?B1 ; crisis del dlar<4 1?B) y 1?B? ; crisis del petrleo< y en 1?H! ;crisis de la deuda<5 otro elemento
que ayudo al aance ertiginoso del mismo fue el surgimiento de una teora econmica a tono con los
requerimientos del fenmeno# el >eoliberalismo
La globali"acin es un proceso multidimensional4 aunque 3ay ra"ones para pensar que es ante todo un
proceso econmico 3ec3o posible por cambios proenientes de la ciencia y la tecnologa.
7-l la"o indisoluble que se genera en el siglo 00 entre la ciencia y la tecnologa posibilita acelerar4 ampliar y
consolidar el proceso de globali"acin4 especialmente4 en sus aspectos econmicos y culturales.8
1M
La digitali"acin de las comunicaciones 3umanas 3a reolucionado la produccin4 el almacenamiento y el
acceso a la informacin. +i la reolucin industrial multiplic la fuer"a del 3ombre4 la eolucin inform2tica
multiplica la capacidad del cerebro 3umano. Loy la informacin se 3a democrati"ado4 y est2 al alcance de
quien posea una computadora y un mdem para acceder a Internet.
-n efecto4 se puede saber lo que ocurre en le1anos rincones del unierso. $odemos trasladarnos en pocas
3oras a los m2s remotos y distintos lugares y culturas4 y coniir con distintos estilos de idas. $odemos
er la tierra desde afuera y desde le1os gracias al ain y a las fotos que enan los sat/lites.
Las nueas tecnologas est2n creando un mundo donde los alores y las economas repercuten de en un
lado a otro5 la cultura y los alores 3umanos est2n siendo modelados por un medio electrnico. >unca
antes las sociedades 3aban quedado completamente supeditadas al mercado comercial para determinar
sus alores y sus modelos.
&el mismo modo que la globali"acin econmica tiende a instituir mercados sin fronteras4 la reolucin
inform2tica 3ace posible la destruccin de barreras idiom2ticas y el aislamiento recproco4 ya no e6iste las
fronteras nacionales para la informacin. La *A 3a creado una fuer"a cultural penetrante como nuca antes
se 3aba isto4 tanto en su intensidad como en su alcance.
%&ebe erse a la globali"acin como un proceso autnomo que impacta en culturas que pasiamente
reciben sus consecuencias' 9unque no se lo recono"ca4 a eces se piensa que la globali"acin es el nueo
nombre del imperialismo.
$aralelamente a la globali"acin se 3an reigori"ado los nacionalismos ;etnonacionalismo
11
<4 se 3an
acentuado los esfuer"os de reitali"acin de identidades de grupos /tnicos o de su constitucin por parte
de otros sectores culturales en el mundo4 3an regresado sentimientos religiosos4 adem2s de
fundamentalismos de diersa ndole.
-stos procesos de resistencia se dan generalmente en los pases que dependen m2s de lo econmico4 lo
poltico y lo cultural5 estos mismos 3an actiado su potencialidad /tnica4 es decir4 3an reafirmado su propia
identidad4 cargando simblicamente aspectos diferenciados de su cultura que 3an sido conertidos en
referentes de identidad.
-n la 9rgentina4 por e1emplo4 oli a tener auge la msica folclrica4 el tango5 estos son tpicos e1emplos
de cmo se trata de reafirmar un smbolo cultural4 para contrarrestar la continua inasin de la msica
e6tran1era.
La globali"acin otorga al 3ombre m2s posibilidades de conocer la erdad y de acceder a la belle"a %$or
qu/4 entonces4 despierta tantas preenciones'% $or qu/ resurgen con fuer"a todos estos procesos de
resistencia'
-l 3ombre colocado en el centro de este proceso4 siente que 3a perdido la proteccin de las diferentes
instancias que antes lo contenan. La ie1a segmentacin entre pases tiende a ser superada por una
nuea segmentacin en el interior de /stos4 por una parte los grupos culturales que poseen los
conocimientos necesarios para generar rique"a y comunicarse con el resto del mundo4 y por el otro4 los
10
Mara C. Reigadas. Entre la norma y la orma C!lt!ra y "olti#a $oy%. Ed. e!de&a. 1998. " 31
11
'e !tili(a este t)rmino "ara identii#ar a*!ellos gr!"os !ltrana#ionalistas *!e &!s#an "reser+ar s!
identidad,
dieren#iarse del resto y, adem-s, "regonan !n regreso $a#ia adentro%.
nueos pobres4 e6cluidos de los banquetes de las nueas oportunidades por carecer de las 3abilidades
necesarias para entrar en el mercado de traba1o y comunicacin.
7Los llamados procesos globali"adores redundan en la redistribucin de priilegios y despo1os4 rique"a y
pobre"a4 recursos y desposesin4 poder e impotencia4 libertad y restriccin. Las diisiones territoriales y
segregaciones de identidad que imponen y promuee la globali"acin de los mercados e informacin4 no
refle1an la diersidad de socios en pie de igualdad.
9penas el !!O de la rique"a global pertenece a los llamados pases en as de desarrollo4 que abarcan al
HMO de la poblacin mundial 8.
1!
Los beneficios de la globali"acin est2n siendo desigualmente repartidos entre las diersas regiones4 entre
los diferentes pases y en el interior de los mismos4 lo cual conllea seeros procesos de fragmentacin y
polari"acin.
La globali"acin les da a los pases e6tremadamente ricos nueas oportunidades para ganar dinero de
manera m2s r2pida. -stos 3an utili"ado la tecnologa de punta para despla"ar grandes sumas de dinero
alrededor del globo con e6trema rapide" y especular con eficiencia creciente.
La globali"acin es una parado1a# beneficia muc3o a muy pocos a la e" que e6cluye o margina a dos
tercio de la poblacin mundial.
Como dice =arca Canclini4 en su libro 7Consumidores y Ciudadanos84 la internacionali"acin fue una
apertura de las fronteras geogr2ficas de cada sociedad para incorporar bienes materiales y simblicos de
las dem2s. La globali"acin supone una interaccin funcional de actiidades econmicas y culturales
dispersas4 bienes y sericios generados por un sistema con muc3os centros4 en el que importa m2s la
elocidad para recorrer el mundo que las posiciones geogr2ficas desde las cuales se acta.
La globali"acin es4 siempre4 7glocali"acin
1)
8 ;>. =arca Canclini<4 que implica transformaciones
espaciotemporales que afectan los modos y estilos de ida concretos de las personas4 producto de los
cambios de escala y de la aceleracin de los cambios4 en especial aquellos debido a las innoaciones
tecnolgicas y a los crecientes nieles de comple1idad de la ida urbana. 9s s/ reconfiguran los sistemas
de percepcin y representacin del tiempo y el espacio4 que constituyen el entramado b2sico de los
mundos de la ida4 de la 3istoria concreta de los indiiduos y grupos sociales4 de sus mitos y sus ritos.
-stas transformaciones se apoyan en una aceleracin sin precedentes en los procesos tecnolgicos4 tanto
en lo que ata(e al ritmo mismo de las innoaciones como en lo que se refiere
al lapso que transcurre entre la innoacin y su incorporacin en la produccin. *al proceso se inici en los
a(os BM y 3a llegado a ser tildado como la 7tercera reolucin tecnolgica e industrial8. +e 3a asentado en
la electrnica4 la inform2tica4 la robtica4 los nueos materiales4 la gen/tica y la biotecnologa.
-stas son slo unas de las facetas del mundo globali"ado. -st2n adem2s presentes los siguientes efectos
econmicos#
1. La estandari"acin de productos y sericios# significa que /stos tienen poca o nula ariacin entre los
distintos pases o regiones donde se distribuyen.
!. Jeduccin de barreras arancelarias# 3a introducido el llamado consumo de productos masios4
permitiendo que muc3os pases tengan acceso a /stos.
). -conoma de escala# implica 3acer los productos m2s competitios con una estrategia de ba1os costos.
,. La creacin de grandes corporaciones e integracin de las empresas# permite un mayor control del
mercado.
@. La creciente integracin de las economas nacionales a los mercados globales4 pues de /stos ltimos
depende el crecimiento y la estabilidad de aquellas.
G. Configuracin de grandes "onas integradas de comercio.
%&ependencia o &ominacin'
Lo que para algunos constituye un proceso de integracin4 ya sea por asimilacin4 endoculturacin4 o por
sincretismo y yu6taposicin4 para otros puede significar la desestructuracin y desintegracin de sus
identidades4 fragmentacin y e6clusin4 mutacin de la identidad4 transfiguracin de la matri" originaria. -l
proceso de mundiali"acin4 tal como se esta dando en la realidad no genera una sola din2mica sino dos
din2micas complementarias y opuestas#
- La globali"acin
12
.lo&ali(a#i/n y des"!)s, en Clarn 0s.1s. , 13 de 2!nio de 1999.
13
Es !n t)rmino #reado "or Roland Ro&ertson, *!e $a&la de la !nidad indisol!&le de las "resiones
glo&ali(adoras% y lo#ali(adoras%, es de#ir, se "iensa glo&almente "ero se a#t3a lo#almente. 4a
gente *!iere a#ent!ar s!s +alores lo#ales al mismo tiem"o *!e #om"artir los estilos y +alores
glo&ales.
- La reafirmacin identitaria ;locali"acin<.
-6iste una creciente trasnacionali"acin del mercado de capitales4 del mercado de nueas
tecnologas y del mercado de los productos. *odo ello4 unido a una desconcentracin de la produccin4
tiene como consecuencia que los mercados est/n cada e" m2s mundiali"ados. $ero no todo el
mercado esta mundiali"ado4 un elemento central del mismo4 la fuer"a de traba1o4 queda afuera de
este proceso. .asta considerar las crecientes trabas que la Pnin -uropea4 -stados Pnidos4 por
e1emplo4 ponen ante los inmigrantes que an en busca de traba1o.
Los mass medias4 las nueas tecnologas4 los programas inform2ticos4 la msica rocQ4 la Coca
Cola4 los 1eans4 las tiendas :ac&onald o la 3egemona de la lengua inglesa4 representan e1emplos de
mundiali"acin4 son consecuencia directa de la acentuacin del imperialismo cultural y de la
imposicin del 7american way of life8.
-l fenmeno globali"ador no se est2 e6presando slo en la economa y en las tendencias referidas4
ciertamente contradictorias4 acerca del -stado->acin4 sino tambi/n en el plano sociocultural. +i bien
:cLu3an 3aba 3ablado ya en los a(os sesenta de una 79ldea =lobal84 los adelantos en estos ltimos
a(os 3an impulsado todaa m2s las comunicaciones entre distintos puntos del globo.
-n lugar que todos estos efectos apunten en la direccin de una nica 7cultura mundial8 y una nica
7identidad planetaria84 lo que est2 sucediendo es que4 crecientemente4 aumenta la conciencia de las
identidades culturales diferenciadas4 es decir4 como dice :. Cristina Jeigadas4 el descentralismo del
su1eto racional moderno4 la irrupcin del multiculturalismo y de la diferencia impide4 por un lado4
afirmar identidades cerradas4 fuertes4 y absolutas4 pero4 por el otro4 no se sabe an cmo eitar que la
diferencia sea traestida en 7indiferencia8 sociopoltica4 legitimante de la in1usticia.
Las grandes migraciones actuales y la e6tensin del turismo en masa no 3an producido 3omogeneidad
ni globali"acin cultural4 sino que 3an puesto de manifiesto el pluriculturalismo realmente e6istente.
7La e6periencia del multiculturismo es contundente# la diersidad estalla4 se e63ibe4 reclama. Los otros
est2n entre nosotros. >osotros somos los otros.8
1,
-n todos las dimensiones se puede encontrar elementos que est2n su1etos a una din2mica de
globali"acin y otros que responden a la din2mica de reafirmacin de identidades colectias
;locali"acin<.
La crisis contempor2nea constituye el caldero donde se combinan y recrean creencias4 actitudes y
estilos que dar2n lugar a una nuea cultura que4 como sostiene 9lain *ouraine en su obra 7%$odremos
iir todos 1untos'84 es 7de ninguna parte8 pero que no por ello ser2 uniforme4 abstracta4 trans3istrica
o sobreimpuesta4 sino que4 podr2 ser4 por primera e" en la 3istoria de la 3umanidad4 global y
planetaria. Construccin comn de todas las naciones y pueblos. -n cualquier caso4 las tendencias
futuras de la globali"acin depender2n de los modos de recombinar lo nueo y lo ie1o4 lo propio y lo
a1eno4 lo econmico4 lo poltico4 lo est/tico4 lo igual y lo diferente. -l mundo globali"ado depender2
entonces de los modos concretos y especficos en que los indiiduos y los grupos interacten4 es decir
de los modos en que toleren y promuean la presencia y accin del otro en la configuracin de sus
propias identidades. +e 3abr2 terminado la pesadilla de la 3omogeneidad4 el aniquilamiento de la
diferencia. $ero tambi/n4 renacer2 el deseo del otro4 el deseo de comunidad.
II. Los medios de comunicacin en el centro del debate
II.&. +'ui!nes son los due,os de la comunicacin-
Cuando 3ablamos de globali"acin4 se piensa en un con1unto de relaciones econmicas4 polticas y
sociales que 3an modificado sustancialmente a la estructura mundial.
&onde m2s claramente se nota estos cambios son en los medios masios de comunicacin4 a partir de
los aances tecnolgicos y de las modificaciones polticas y econmicas operadas en el niel mundial.
La globali"acin en lo comunicacional se reela como una tendencia 3acia el establecimiento de una
cultura global.
:ensa1es masios4 uniformes4 estandari"ados son recibidos en el mismo momento por personas
diferentes4 en distintos lugares del mundo. -sto prooca que la funcin originaria de la comunicacin
social4 la de transmitir los mensa1es generados por miembros de una comunidad4 se perierta. Loy los
mensa1es son generados y manipulados en un lugar a1eno4 por personas a1enas y con intereses a1enos
14
:ara C. Jeigadas. 7-ntre la norma y la forma Cultura y poltica 3oy8. -d. eudeba.
1??H. p ),.
a la comunidad que los recibe. -sto se eidencia an m2s en los pases perif/ricos4 como es el caso
de la 9rgentina.
-n relacin con este tema se est2 produciendo un ertiginoso proceso de centrali"acin y
monopoli"acin de los medios de comunicacin4 3an pasado de tener un rol estrat/gico4
conirti/ndose en el 2rea al que apuntan las mayores inersiones econmicas.
$ara resguardar nuestra identidad social y cultural dentro de un mundo globali"ado4 es necesario
comprender y utili"ar los aances tecnolgicos4 de acuerdo a nuestros propios intereses.
Itro tema ligado a este es la creciente influencia de los medios en la sociedad4 en la poltica y en las
instituciones.
Los medios est2n cumpliendo funciones que deberan e1ercer las instituciones. Las crisis de las
representaciones polticas y sociales4 el repliegue del estado 3an lleado a que la gente encuentre en
ellos un canal 2lido para e6presar sus inquietudes y necesidades. -sto se puede comprobar con la
aparicin de numerosos programas que se encargan de 7escuc3ar8 y 7ayudar8 a las personas4 como ser
7Causa Comn84 7Lablemos Claro84 7&e 9mor y :oria84 etc.
:uc3as eces es a tra/s de los medios que se instalan los temas de la agenda poltica4 pero estos
surgen4 a eces4 desde el poder4 otras de la comunidad que recurren a ellos para reali"ar sus reclamos
y otras4 incluso4 surgen de los propios medios por motios empresariales.
-l circuito medi2tico est2 conformado por las empresas4 los medios y el pblico. Las empresas
generan mensa1es4 pero reciben presiones del poder econmico y del poder poltico5 el pblico recibe
esos mensa1es ya manipulados4 pero genera4 al mismo tiempo4 demandas a tra/s del consumo. E4 por
ltimo4 los medios a tra/s de los cuales se transmiten estos mensa1es tampoco son neutros.
-s notorio que e6iste un proceso de monopoli"acin4 mediante el cual grandes empresas est2n
absorbiendo a los peque(os medios. Los medios masios de comunicacin tienen cada e" mayor
poder y tienen una influencia creciente en la ida poltica nacional.
-n la 9rgentina se adierte que grandes capitales transnacionales asociados a empresarios argentinos
3an comprado y siguen comprando canales de teleisin4 ondas de radio4 diarios y reistas. La
llamada 7industria de la cultura84 esto es4 la e6plotacin comercial de los recursos de la comunicacin4
se conirti en una de las m2s atractias inersiones de capital y4 consecuentemente4 grandes
corporaciones multinacionales pasaron a ser propietarias de redes de comunicacin y de empresas
que fabrican equipamiento para las mismas.
-n 1??B4 se produce una erdadera aalanc3a de fusiones y compras de empresas del m2s dierso
tipo. -ntre ellas4 se destacan las empresas del 2rea de comunicacin# se reali"aron unas ciento
cuarenta adquisiciones y fusiones4 que en la mayora de los casos corresponde a capitales e6tran1eros.
&e este modo4 grandes grupos econmicos como el Citicorp4 *elefnica Internacional o el =rupo
Clarn4 3an concentrado un gran nmero de canales abiertos y de cable4 radios4 diarios y sistemas de
telefona.
&el total de compras y fusiones reali"adas en 1??B4 se puede obtener la siguiente discriminacin en la
concentracin de capital en millones de pesos#
1@
- -l grupo C-I-Citicorp adquiri#
- 1H4)O de Cointel ;con lo que suma un @MO del total<
- )@O de *yC
- G,O de CableisinR*CI
- 1MMO de :andeille
- @@O de ACC
- ,MO del grupo Nederal de Comunicaciones4 comprende# *elef/4 $roductora Nederal4 -ditorial
9tl2ntida y Jadio Continental.
- -l grupo Clarn compr#
- !!4@O de :ulticanal
- 1MMO de PI9
- ,@O de NintelcoRACC
- +upercanal Lolding se fusionaron con =rupo Pno y compraron#
- 1MMO de PIL
- 1MMO de *escorp
15
&atos obtenidos del $rof. Lugo &olgopol. *itular de la C2tedra de -conoma $oltica y
$roblemas
-conmicos y 9rgentinos de la Nacultad de $eriodismo y Comunicacin +ocial de P>L$.
- entre el !MO y el 1MMO del &iario La Jepblica
- -l grupo $rime *eleision -de 9ustralia-# compr
- 1MMO de Canal ?
9dem2s4 el $oder -1ecutio4 3a firmado dos decretos por los cuales autori"a la licitacin de la
frecuencia del canal estatal 9*C.
Con la moida que 3i"o el C-I se conirti en el competidor del =rupo Clarn4 su circunstancial socio
antes de que Citircorp endiera el !!4@O que posea en :ulticanal a *elefnica Internacional4 partner
del C-I en Cointel y de Clarn en :ulticanal. *elefnica Internacional tiene el ,BO de :ulticanal.
La mayora accionaria de este :+I ;:ulti +ystems Iperator< est2 en manos del =rupo Clarn
;@!4!O<. 9ctualmente :ulticanal es el :+I m2s poderoso del pas
Los monopolios tienden a sustituir el di2logo social4 uniformi"an4 diluyen y lesionan la identidad al no
respetar las diersidades. +in duda el principal problema que plantea la globali"acin se relaciona
directamente con los monopolios y los oligopolios inform2ticos.
$or un lado la concentracin medi2tica prooca una merma en las programaciones locales4 en
detrimento de la difusin de la cultura y las tradiciones de cada comunidad. $or el otro4 el aance de la
centrali"acin 3a puesto en riesgo numerosas fuentes de traba1o de t/cnicos4 empleados y
profesionales de los medios de esos poblaciones.
Los medios masios de comunicacin son parte constitutia de la ida poltica y su influencia crece
1unto a la ida democr2tica5 es por ello que se necesita una legislacin con normas claras para no
de1ar a los medios a los aatares de las reglas del mercado. -l resultado del proceso de centrali"acin
y concentracin monoplica 3a de1ado reducido a dos corporaciones como nicos propietarios de la
mayora de las empresas que operan los medios masios de comunicacin. La opinin pblica4 la ida
democr2tica4 dependen de la mediacin que reali"an estas corporaciones en el procesamiento de la
reproduccin de la informacin y los alores culturales de la sociedad.
7La libertad y la igualdad de oportunidades a la difusin debe estar protegida de la oracidad del
mercado4 que en su lgica dineraria llea a la crematstica como alor supremo y a la e6clusin de
aquellas opciones que no participen del mismo8
1G
.
II.(. Los medios de comunicacin social como agentes socializadores
*odos nos comunicamos5 comunicarse es una de esas e6periencias sustancialmente 3umanas que
asumimos como parte de nuestra cotidianeidad. 9l pensar el fenmeno de la comunicacin4
frecuentemente nos encontramos con definiciones confrontadas4 nociones contradictorias y bastantes
significatias.
Comunicarse suele ser incularse4 poner en comn4 compartir4 intercambiar. La comunicacin asumida
como un traba1o especfico o relacionado con alguna otra tarea de tipo cultural suele transformarse en
produccin de mensa1es4 mane1o de instrumentos o canales4 estrategias informatias.
Loy en da4 los medios de comunicacin constituyen una 3erramienta persuasia que nos permiten
mantenernos en continua comunicacin con los distintos sucesos sociales4 econmicos y polticos
tanto a escala nacional como internacional. Las sociedades modernas se encuentran
permanentemente en comunicacin5 en ellas4 los medios tienen el poder de conectar las partes
dispersas en el todo4 desempe(ando un papel importante en la promocin cultural y la formacin. +u
accin aumenta en importancia por ra"n de los progresos t/cnicos4 de la amplitud y la diersidad de
las noticias transmitidas.
Pn medio de comunicacin es una institucin que produce y reproduce una realidad pblica4 y como
dice :auro Solf en su obra 7Los efectos sociales de los medias84 los medios no solo transmiten
informacin sobre la realidad sino que tambi/n plasman la realidad del conte6to social poltico. -stos
especialistas pueden transformar cualquier 3ec3o real en la materia prima de un mensa1e-noticia4 en
un producto4 que a su e" pasa a alimentar el circuito de la informacin.
La noticia tiene un sentido y una funcin que se 3a 3ec3o imprescindible como nculo social e
intersub1etio que permita reunir la pluralidad cultural de los miembros de una comunidad4 y generar
una 3istoria comn4 una identidad y un discurso propio en el que puedan reconocerse.
7Los medios masios de comunicacin son un poderoso medio de sociali"acin4 a la par de la familia4
la escuela y el traba1o4 que modelan los sentimientos4 las creencias4 entrenan los sentidos4 ayudan a
formar la imaginacin social5 en sntesis4 fomentan y facilitan ciertas construcciones mentales por
donde transcurre luego el pensamiento de las personas en sociedad8
1B
.
16
Corge &roQs y Cia. 7=lobali"acin y medios de comunicacin8. -dicin 1???. .s.9s.
La comunicacin representa el espacio donde cada quien pone en 1uego su posibilidad de construirse
con otros. $ero transformada en pr2ctica social4 comen" a constituir una esfera de preocupaciones
para analistas de diersos orgenes. -s decir4 desde el momento en que con la aparicin y desarrollo
de las tecnologas de naturale"a electrnica4 la sociedad asumi las modalidades de comunicacin
masia.
+i algo caracteri"a al siglo 00 3a sido el desarrollo de la 7cultura de masa84 a tra/s de los medios de
comunicacin que 3an iido una e6pansin enorme y paralela al perfeccionamiento del capitalismo4
conirtiendo a la noticia4 en esencia una pie"a bree y sesgada de la actualidad4 en el centro de la
cultura popular. $eridicos4 radio y m2s tarde la teleisin4 se 3an conertido en los creadores de
debates4 de ideas compartidas4 de co3esin social4 de mitos y leyendas.
Los medios de comunicacin social pueden engendrar cierta pasiidad en los usuarios4 3aciendo de
/stos4 consumidores poco igilantes de mensa1es o de espect2culos. Los usuarios deben imponerse
moderacin y disciplina respecto a los mass-media. Lan de formarse una conciencia clara y recta para
resistir m2s f2cilmente a las influencias de los medios.
Los medios4 por un lado4 pueden contribuir a la formacin de indiiduos m2s cultos4 me1or informados
y m2s libes4 pero por el otro4 pueden serir para la difusin de una cultura superficial4 rutinaria y
consumista5 pueden ser utili"ados para entender e ilustrar nuestros ocios4 como tambi/n para
alienarnos con falsos se(uelos4 falsos dolos y falsas doctrinas.
-6isten algunos comuniclogos que consideran que los medios de comunicacin no son tan poderosos
como creyeron alguna e" tericos de la comunicacin. La e6istencia de una sociedad diidida en
muc3as subculturas4 caracteri"ada por el pluralismo cultural popular aala tal premisa. $ara ellos4 los
medios refle1an los cambios que an ocurriendo en una sociedad en un momento dado4 pueden
agregar mpetu y acelerar las cosas4 pueden establecer agendas4 pueden incrementar el conocimiento4
pero nunca tienen ni tendr2n la capacidad de uniformar a la gente.
=uinsberg4 -nrique en su libro 7Control de los medios control del 3ombre84 plantea como punto de
partida que toda la sociedad necesita construir y construye un determinado tipo de su1eto social4 el
adecuado para el mantenimiento y reproduccin del sistema estructural que lo forma4 utili"ando para
ello distintas instituciones ;escuelas4 iglesias4 :edios4 etc.< que confluyen 3acia el ob1etio buscado5 en
este punto es donde se plantea de que manera los medios masios de difusin influyen en esta
construccin.
-n gran nmero de casos4 los estudios sociolgicos de los :edios en lo que respecta al an2lisis de los
efectos4 no 3an sido de contenidos ideolgicos sino de reacciones conductuales y actitudinales.
=uinsberg est2 seguro de que la mayora de los estudios de los 7efectos8 no consideran al 3ombre
como ser social y ubicado en el conte6to del marco social que lo forma y estructura4 lo que implica
ubicarlo en un marco englobante4 eitando encerrarlo en s mismo4 sino que el an2lisis de los efectos
est2 dirigido casi e6clusiamente a aspectos puntuales como ser la iolencia4 consumo4 cambio de
actitudes4 etc.4 sin entender como prioritarias incidencias muc3o m2s profundas.
=uinsberg anali"a algunos estudios reali"ados sobre los 7efectos8#
J.D.Halloran# >i el contenido ni los m/todos de sociali"acin son inmunes a la influencia de los medios
de comunicacin de masa. Jeconoce tambi/n como los medios de masa4 particularmente aquellos en
los que prealece el elemento comercial4 pueden promoer una especie de conformismo social4 una
lealtad irrefle6ia a mostrar estructura social.
Klapper# Jeconoce los alcances persuasios de los medios como ser#
- Crear opiniones o actitudes entre personas.
- Jefor"ar actitudes ya e6istentes.
- &isminuir las ya e6istentes4 sin llear a cabo una conersin.
- Conertir personas a un punto de ista opuesto al que mantenan.
Gerbard Maletze# >o e6isten las intensiones manipulatias. +olo se considera que los medios tienen
intereses comerciales Tsatisfacer los deseos del cliente implica obtencin de pblico4 entas4 etc.- o bien
lograr el apoyo a determinadas posiciones no entendidas como inculadas a una ideologa.
II... /omo inciden los medios de comunicacin en la identidad de una sociedad
9 lo largo de la 3istoria4 se produ1eron reoluciones en la comunicacin4 cada nueo medio aport un
recurso que produ1o cambios importantes en la organi"acin de la sociedad y en la transmisin de la
cultura.
17
Corge &roQs y Cia. 7=lobali"acin y medios de comunicacin8. -dicin 1???. .s. 9s. p
G1
La introduccin de nueas tecnologas modific la lectura4 el modo de iir y de entender la realidad y la
interencin sobre ella. -s la modificacin cultural introducida por los medios de comunicacin de m2s4 lo
que a a proocar las reacciones m2s dispares4 desde los entusiasmos m2s ferorosos 3asta las condenas
m2s rigurosas.
-n las sociedades contempor2neas es cada e" mayor la importancia de los medios masios y en
particular de la teleisin. -sta influye sobre la forma de actuar o de pensar de las personas4 logra
modificar la forma en que los 3ombres conocen y comprenden la realidad que los rodea.
La intensidad y calidad de la utili"acin de los medios oscilan enormemente4 dependiendo en particular de
la infraestructura medial del pas y del status social4 econmico y cultural del usuario. -n general se puede
constatar que los medios se utili"an con tanta m2s intensidad cuanto m2s desarrollada est2 la estructura
medial de la nacin y mayor es el niel cultural del usuario.
La importancia de la teleisin en el proceso de sociali"acin de los c3icos y 1enes y de todos los
integrantes de la sociedad est2n relacionadas con la calidad de los contenidos de los programas
educatios4 informatios y de entretenimientos que transmite y tambi/n de las publicidades que influyen en
los 32bitos de consumo de la poblacin.
Los medios son parte esencial de los procesos de comunicacin en las sociedades modernas.
7Los masios medios de comunicacin instalan pantallas simblicas e inisibles que se transforman en
gigantescos4 coloridos y moedi"os pi"arrones con muy ariados e importantes contenidos. La teleisin es
la maestra electrnica de nuestros tiempos8.
1H

La *A se transforma de e3culo de 3ec3os4 en aparato para la produccin de 3ec3os4 es decir4 de espe1o
de la realidad pasa a ser productora de realidad.
7Los medios de comunicacin son parte esencial de los procesos de comunicacin de las sociedades
modernas5 aportan interpretaciones de la realidad4 que son internali"adas por sus pblicos. Las personas
pueden desarrollar construcciones sub1etias y compartidas de la realidad a partir de lo que leen4 escuc3an
o miran. $or tanto4 su conducta personal como social4 puede ser moldeada en parte por las interpretaciones
aportadas por los medios ante 3ec3os y temas sociales4 con respecto a los cuales los indiiduos tienen
pocas fuentes alternatias de informacin8.
1?
-l proceso de sociali"acin es continuo y generalmente pasa en forma inadertida. >i el contenido ni los
m/todos de sociali"acin son inmunes a la influencia de los medios4 la influencia y el cambio pueden tener
lugar y de 3ec3o lo tienen. 7Los medios de masa4 se pueden admitir4 constituyen slo un aspecto del
proceso4 pero sera muy sorprendente en erdad si no desempe(aran un cierto papel en la modelacin de
nuestras actitudes respecto de la ida4 de nosotros mismo y de los dem2s8
!M
.
Los medios en general4 se 3an conertido en la primera escuela4 tanto para la creacin y la
legitimacin de formas de conducta4 la isin que el 3ombre tenga de s mismo4 la sociedad y sus
relaciones. -1emplos de obediencia ciega a los medios4 es la adopcin de lengua1es y modas
promocionadas pero que no guardan la menor cordura.
&e la misma forma que el adenimiento del lengua1e le abri a la gente nueas puertas para que pudiera
escapar de los lmites de la comunicacin circunscripta4 la llegada de la comunicacin de masas y su
transformacin en sistemas de comunicacin comple1os permite a los seres 3umanos de nuestros das
organi"arse a una escala m2s global.
9 tra/s de su comple1a telara(a de relaciones de dependencia con los indiiduos4 las redes
interpersonales4 las organi"aciones y los sistemas sociales4 el sistema de medios 3a eolucionado desde el
status que tena en la d/cada del U)M del siglo pasado 3asta su status contempor2neo como sistema de
informacin fundamental para la continuidad de la sociedad.
La importancia 3oy asignada a los medios es tal4 que cada e" se incrementa la tendencia a asignarle el
papel de institucin hegemnica en el proceso de sociali"acin.
-sta preponderancia de los medios obedece a mltiples motios4 aunque algunos son muy obios como la
presencia constante de ellos en toda la poblacin y el 3ec3o de llegar muc3o antes a los ni(os que la
escuela.
>o debe olidarse que los medios llegan 3asta los lugares m2s recnditos del mundo4 en donde no tienen
acceso a la educacin formal5 estos sectores marginales de la cultura4 igualmente se integran a las
caractersticas y formas de ida de la poblacin4 adecu2ndose e integr2ndose de manera constante a lo
que la misma e6ige4 as como asimil2ndose a sus cambios.
18
$erea de :artne"4 :ara -ster. 7Conocer nuestro tiempo8. -ditorial =ladius4 1??H
19
&e Nleur y JoQeac34 7*eora de la comunicacin de masas8. -ditorial $aids4 1?HH
20
=uinsberg4 -nrique. 7Control de medios4 control del 3ombre8. :edios masios de
difusin y formacin psicosocial. -ditorial >ueomar4 1?H@4 p 1,
Loy es imposible negar la gran importancia de los medios de comunicacin en un proceso de sociali"acin
en el que actan no con e6clusin sino en distintos grados de combinacin y coe6istencia con los otros4 en
una situacin de refor"amiento constante.
Los sucesos que ocurren en una sociedad constituida por diersos sistemas sociales4 con una cultura
determinada y con una estructura y din2mica que articulan su forma de ser4 son transmitidos no
as/pticamente por los medios. Las caractersticas de estos se en limitadas por los distintos sistemas
sociales y en distintos grados. +on los directores de radio4 *A4 de diarios4 y en el fondo tienen adem2s
responsabilidad los anunciantes4 los que trasmiten influ1os culturales4 a eces buenos4 a eces malos4 que
influyen en el futuro del pas y en la formacin indiidual de los ni(os.
La teleisin y la sociedad
&esde comien"os de los a(os VGM la utili"acin de la *A en el 2mbito instructio se 3a e6tendido
considerablemente en pases de eleado niel cultural ;+uecia<4 como en otros con grandes retrasos
culturales ;los del tercer mundo<4 donde se lleg a confiar en la *A como instrumento decisio para la
culturi"acin.
+e dice que la *A constituye una entana abierta al mundo4 cuya realidad podemos contemplar desde la
comodidad de nuestros 3ogares.
-6isten ciertos programas de *A4 que ofrecen formas estereotipadas de reaccin tpicas.
$udiera darse una cierta tendencia a imitar los modelos presentados por *A y esto constituira de alguna
manera una limitacin de nuestra libertad. -l mayor riesgo de influencia lo corren los ni(os y los ignorantes4
las personas que por falta de e6periencia4 no 3an adoptado an una postura personal definida ante los
problemas claes de la e6istencia4 o aquellas personas en las que la falta de cultura4 determina una
carencia de decisin personal f2cilmente influenciable por los programas de *A.
Los medios masios de comunicacin son tambi/n instrumentos de poder. Con ellos se trata de embotar
las mentes y proeerlas de eslganes. -n e" de estimular con ellos la liberacin de las personas4 se
estimula el condicionamiento para la estrec3es mental y la esclaitud. Con los medios sensacionalistas se
est2 dando ida a una imagen estrec3a y caernaria.
-s conocida por todos la influencia que tiene la teleisin en la ida de las personas y la cantidad de
tiempo libre que se le dedica.
9lgunos de los inestigadores afirman que esa influencia es muy grande en el caso de los c3icos y 1enes4
en especial en la formacin de su identidad. Las im2genes tienen cada e" m2s poder de coniccin4 es
decir4 es muy f2cil creer que lo que se e en teleisin es erdad. $or eso4 sostienen los inestigadores4 los
c3icos muc3as eces aceptan f2cilmente4 los modelos de 1uentud o ni(e" que se presentan en la pantalla.
Los programas y las publicidades tratan de conencer sobre cmo son los c3icos y 1enes ;o cmo deben
ser<4 lo bueno que es 3acer tal cosa4 o qu/ bien se an a sentir si compran esto o aquello.
9ceptar los mensa1es tal cual son sin ningn cuestionamiento acerca de qu/ pensamos4 de lo que emos o
escuc3amos4 3ace muy difcil la formacin de la personalidad y del criterio propio de cada uno.
Los medios masios de comunicacin suelen ser e3culos de transculturacin. -mpie"an introduci/ndose
en una sociedad como ob1etos curiosos y terminan siendo una necesidad. -l r/gimen industrial con que
operan estos medios les 3acen acu(ar signos y smbolos estandari"ados y fomentan el consumo pasio de
estos por la masa.
Impunidad o libertad de e6presin
-l auge de los medios de comunicacin 3a 3ec3o posible el acortamiento de las distancias4
manteni/ndonos inculados al resto del mundo. >o obstante producen un degradamiento en la sociedad.
9ctualmente los medios se 3an conertido en D1ueces de la erdadD4 son ellos quienes deciden y dictan
modas4 consumos4 modelos de ida. -stablecen qu/ es lo correcto y qu/ es lo incorrecto4 y deciden cuales
son los 3ec3os importantes y trascendentes del mundo.
$ara eitar esta situacin es indispensable un cambio de conciencia4 3ay que tener una responsabilidad
social sobre los mensa1es que proienen de los medios.
7Aiimos en un clima en donde todo vale y esta premisa 1ustifica cualquier proceder o comportamiento. -l
sentido de libertad 3a desbordado a la ra"n 3asta muy peligrosos e6tremos. -l derec3o a e6presarse
pblicamente no es ilimitado y as lo confirman las leyes que castigan a quienes difaman al pr1imo. $ero
esta legtima defensa de la ida real4 no rige para los medios. -llos actan ba1o el lema prohibido prohibir y
se permiten difundir acciones y conductas contrarias a todo orden8.
!1
21
$erea de :artne"4 :ara -ster. 7Conocer nuestro tiempo8. -ditorial =ladius4 1??H
Como dice :ara -ster $erea de :artne"4 en su libro 7Conocer nuestro tiempo84 los medios pueden ser
artfices de una positia renoacin de la sociedad y abrir a la 1uentud me1ores 3ori"ontes5 pero todos
estamos obligados a e6igir que los mismos sean m2s responsables e impedir que los grandes financieros
subsidien lo que aya en contra de la moral. Pna equiocada interpretacin de la libertad de e6presin4
puede poner en peligro erdades esenciales. 93ora4 no se puede aceptar que en nombre de una libertad de
e6presin4 se llegue a estimular conductas que la misma Constitucin y el &erec3o desaprueban o
condenan.
La Iglesia enfati"a la responsabilidad de los medios para contribuir al aut/ntico e ntegro desarrollo de las
personas y alentar el bienestar de la sociedad. 7La informacin suministrada por los medios est2 al sericio
del bien comn. La sociedad tiene el derec3o a la informacin basada en la erdad4 la libertad4 la 1usticia y
la solidaridad8.
!!
Corresponde al estado defender y asegurar la erdad y 1usta libertad. $romulgando leyes y elando por su
aplicacin4 los poderes pblicos se asegurar2n de que el mal uso de los medios no llegue a causar graes
peligros para las costumbres pblicas y el progreso de la sociedad. >ada puede 1ustificar recurrir a falsas
informaciones para manipular la opinin pblica mediante los mass-media.
II.0. Los medios de comunicacin y el consumo) la publicidad y propaganda.
+e puede concebir el consumo como una modalidad caracterstica de nuestra ciili"acin industrial4 a
condicin de separarla de su acepcin corriente# la de un proceso de satisfaccin de las necesidades. -l
consumo no es ese modo pasio de la absorcin y de apropiacin que oponemos al modo actio de la
produccin para equilibrarla.
-l consumo es un modo actio de relacin4 no solo con los ob1etos4 sino con la sociedad y el mundo4 en el
cual se funda todo nuestro sistema cultural.
-l consumo no es solamente satisfaccin de necesidades4 ni siquiera de las artificialmente creadas. $or
ello no tiene lmite4 no se satisface nunca. -n realidad4 es una manipulacin e intercambio de signos#
status4 moda4 poder4 potencia4 lo nueo4 lo imprescindible que desociali"a el indiiduo. *odo se consume# el
arte4 deporte4 espect2culo4 ia1es4 comida4 estimenta. -l consumismo4 esa reolucin de lo cotidiano que
se produce en el siglo 004 es muc3o m2s que consecuencia de la necesidad de ender y de comprar. -s
una manera de iir la realidad4 y tambi/n un encubierto control social e ideolgico. Los medios de
comunicacin est2n4 en parte4 a su sericio.
7-l consumo es un proceso que funciona por la seduccin4 los indiiduos adoptan sin dudarlo los ob1etos4
las modas4 las frmulas de ocio elaboradas por las organi"aciones especiali"adas4 aceptando esto pero no
aquello4 combinando libremente los elementos programados. La era del consumo se inscribe en el asto
dispositio moderno de la emancipacin del indiiduo4 por una parte4 y de la regulacin total de lo social4
por la otra8.
!)
Los grandes medios de comunicacin son istos como elementos desencadenantes de mane1os sociales
orientados 3acia la despersonali"acin y a la alienada sumisin que suele obserarse en relacin a los
postulados que propugnan la 7sociedad de consumo8. -s en esta instancia donde surge el concepto de
7manipulacin8.
E la publicidad es la que inita a adquirir /ste o aquel bien4 es la que da a conocer 7lo nueo8.
-n la sociedad de 3oy4 la publicidad tiene un profundo impacto en cmo las personas entienden la ida4 el
mundo y a s mismas4 especialmente con relacin a sus alores y sus modos de eleccin y
comportamiento.
Wsta como los medios de comunicacin social en general4 acta como un espe1o5 un espe1o que ayuda a
dar forma a la realidad que refle1a y4 algunas eces4 ofrece una imagen de la misma4 deformada.
La publicidad es una actiidad que caracteri"a intencionalmente el mensa1e que se elabora4 buscando el
cambio de actitudes4 rasgos cognitios y comportamiento de los destinatarios4 utili"ando para ello diersos
soportes tecnolgicos. 9 tra/s de la publicidad los medios masios de comunicacin obtienen los ingresos
que permiten cubrir los costos de produccin del producto que le interesa consumir al pblico y obtener
ganancia que 1ustifica la inersin de capital. La enta de espacios publicitarios es la principal fuente de
ingresos de los medios de comunicacin.
&ebido a la publicidad y al poder de los medios de comunicacin4 la sociedad actual posee una inmensa
capacidad para conertir las cosas importantes en secundarias y para conceder alor a las cosas
secundarias. 7+e 3a desarrollado una cultura enormemente consumista5 las ciudades tienden a conertirse
22
Catecismo de la Iglesia Catlica4 n. !,?
23
Lop/" =il4 :arta. 7Nilosofa4 modernidad y posmodernidad8. -ditorial .iblos. 1??,. .s.
9s.
en inmensos escaparates repletos de mercancas y de publicidad4 y lo efmero del 7gusto8 y de los 7usos8
se refle1a en los cubos de basura4 en los cementerios de automiles4 en los electrodom/sticos tirados casi
nueos4 etc.8
!,
.
Las propagandas y los medios de comunicacin tienden a uniformar los gustos y las aspiraciones y4 en el
fondo4 casi todas las personas terminan conirti/ndose en 7monos de imitacin8. Como contemplan
id/nticos programas y reciben id/nticos mensa1es4 la mayora poseen id/nticas aspiraciones.
Los medios modernos 3an debilitado en los indiiduos la capacidad de asombro. La propaganda moderna
no se dirige a la ra"n4 sino a la emocin como todas las formas de sugestin 3ipntica4 procura influir
emocionalmente sobre los su1etos4 para someterlos luego tambi/n desde el punto de ista intelectual. -sta
forma de propaganda influye sobre el cliente acudiendo a toda clase de medios# la incesante repeticin de
la misma frmula5 el influ1o de la imagen de alguna persona de prestigio4 por medio del se6-appel de
alguna muc3ac3a bonita4 debilitando al propio tiempo su capacidad de crtica4 mediante el terror4 se(alando
el peligro del Dmal alientoD4 o de alguna enfermedad de nombre misterioso4 o bien estimulando su fantasa
acerca de un cambio impreisto en el curso de su propia ida debido al uso de un determinado tipo de
camisa o 1abn. *odos estos m/todos son esencialmente irracionales4 no tienen nada que er con la calidad
de la mercadera y debilitan o matan la capacidad crtica del cliente.
-l cambio en la gente parece ser un proceso de etapas graduales de las cuales se reconocen las siguientes
etapas#
!@
1. $rimeras noticias# la persona percibe alguna informacin acerca de lo nueo.
!. Inter/s# +e interesa4 busca m2s datos4 pregunta4 discute.
). -aluacin# 3ace un balance y acepta o rec3a"a la noedad.
,. -nsayo# efecta una prueba4 inestiga4 trata de encontrar los a1ustes personales.
@. 9dopcin# cambia su conducta e incorpora lo nueo.
&entro de las t/cnicas comerciales modernas4 la publicidad es indispensable en cuanto medio de
informacin acerca de los productos disponibles o para facilitar el contacto entre endedores y
compradores.
La publicidad puede llegar a ser nocia cuando su ob1etio apunta a crear artificialmente necesidades de
bienes superfluos que puede impedir la atencin de necesidades realmente fundamentales4 o encarece los
costos de produccin con onerosas campa(as que tienden a promocionar artculos competitios que tienen
muc3o menos diferencias entre s que las que sus promotores intentan 3acer creer al pblico.
La publicidad est2 relacionada con la propaganda pues emplea t/cnicas similares# una suele inspirarse en
la otra. La diferencia est2 en que la publicidad se refiere m2s especficamente a lo econmico# trata de
ender un determinado producto.
+e llama propaganda al con1unto de t/cnicas destinadas a propagar ideas4 doctrinas y opiniones para 3acer
que esos conceptos sean aceptados por la gente que4 como consecuencia4 las personas y los grupos
conencidos se ad3irieran a ellas.
La propaganda es esencialmente poltica4 la publicidad4 esencialmente comercial.
9mbas ser2n moralmente aceptadas o repudiables4 segn los fines que persigan y los medios que
empleen.
Pn requisito imperatio de los medios de comunicacin social4 y en especial para la publicidad4 en lo que
respecta al consumo4 es que respete la persona 3umana y su derec3o o deber de 3acer una eleccin
responsable4 su libertad interior5 se ulneran todos estos bienes cuando se e6plotan las ba1as inclinaciones
del 3ombre4 o se disminuye su capacidad para refle6ionar.
III. La sociedad del consumo
III.& La sociedad actual
-l ser 3umano siempre 3a sido consumidor5 pero mientras en otras /pocas procuraba consumir de acuerdo
con sus necesidades naturales4 en la actualidad las personas tienden a crear una serie de 32bitos y modos
de ida que llean a consumir por el mero placer de consumir. +urge4 de esta manera4 la sociedad
consumista4 que se caracteri"a por#
- superproduccin
24
Cuan. C. 9bad. $ascual. 7La ida moral y la refle6in /tica8. -ditorial :c=raw-Lill.
-spa(a 1??@.
25
Xotler4 $. 7:ercadotecnia8. -ditorial $rentice Lall Lispanoamericano +.9. :/6ico.
- creacin de nueas necesidades y nueos lu1os
- predisposicin a comprar
- despilfarro
-n este mundo de superabundancia se produce una doble parado1a# por una parte4 las personas que tienen
acceso a cuantiosos bienes 1am2s se sienten satisfec3a y4 por otra parte4 e6isten seres 3umanos que no
pueden satisfacer sus necesidades elementales.
-l consumo no se define ni por el alimento que se digiere4 ni por la ropa4 ni por la sustancia oral y isual de
las im2genes y de los mensa1es4 sino por la organi"acin de todo esto. Wste absorbi al indiiduo en la
carrera por el niel de ida4 al acosarlo de im2genes4 de informacin4 de cultura4 la sociedad del bienestar
3a generado una desociali"acin. La era del consumo liquid el alor y la e6istencia de las costumbres y
tradiciones4 produ1o una cultura nacional y de 3ec3o internacional en base a la solicitacin de necesidades
e informaciones4 arranc al indiiduo de su tierra natal y de su estabilidad.
Lo que se consume son signos o im2genes de los ob1etos4 es decir significaciones que se introducen desde
afuera en las cosas reales. La funcin de estos smbolos ser2 la de satisfacer y gratificar los deseos y
ambiciones personales.
7Lablar de la sociedad de consumo es sostener que el consumo 3a deriado en consumismo4 es decir4 en
e6altacin4 e6ageracin o 3iperaloracin mitificante. -s reconocer que4 m2s all2 de la necesidad de
satisfacer la aspiracin a una ida m2s confortable4 se ie socialmente una ansiedad por poseer cada e"
m2s. La parado1a es que esta compulsin trae una desalori"acin del ob1eto una e" alcan"ado. -l
producto posedo ya no interesa tanto como el que an no se posee. &e all que el consumista es un
permanente insatisfec3o y el consumo se torna sinnimo de desalori"acin de ideologas4 mitos4 dolos4
modas y4 por supuesto4 ob1etos.8
!G
Loy en da se ie en una realidad determinada por la compulsin al consumo4 la globali"acin y el aance
tecnolgico4 donde los medios de comunicacin son m2s e3culos de marQeting que de informacin4 y
adem2s se ie encerrado en un mercado y no en una sociedad.
7La sociedad de consumo consiste en una forma de consumir impuesta por el sistema capitalista de
produccin4 que se e6tiende no solo a los pases desarrollados sino a todos los del planetaK -l modo de
produccin capitalista fabrica desde Coca Cola 3asta 1ets para uso priado. -s obio que estos productos
no se intentar2n ender a los indios peruanos o los 3abitantes de las illas miserias4 pero s se olcar2n
esfuer"os para que los ni(os de esos lugares consuman Coca Cola en e" de lec3e. Lo erdaderamente
importante para el sistema es que la mayora de las personas se coniertan en consumidores irracionales4
pero que a tra/s de esta forma transfieran la mayor cantidad de recursos. -s de esta manera que la
sociedad de consumo actual instaura la dictadura del producto.8
!B
$ara =. Xatona y S. Jostow4 el consumo de masas es consecuencia del alto desarrollo al que 3an llegado
determinadas sociedades5 esto se manifiesta en el incremento de la renta nacional. 9 su e" posibilita que
un nmero mayor de personas adquiera bienes m2s diersificados. 7Queda implcito en el pensamiento de
estos dos autores que los beneficios de la sociedad de consumo representan una condicin del desarrollo
capitalista4 de posible acceso por los pases que adoptan este sistema.8
!H

Los defensores de la sociedad de consumo afirman que e6iste una mayor igualdad entre las clases
sociales.
El consumo
La posesin de bienes se da a tra/s del consumo4 definido como 7el con1unto de procesos socioculturales
en que se reali"a la apropiacin y los usos de los productos8.
!?
-stos pueden estar a disposicin en
26
9ndino :ario. Ciclo de +ntesis Cultural T +eminario Interdisciplinario. 7La +ociedad de
Consumo8. P.C.+.N.
1??).
27
C. C. &e la Aega. 7&iccionario consultor poltico8. -ditorial Libre64 :endo"a. 1?HB
28
C. C. &e la Aega. 7&iccionario consultor poltico8. -ditorial Libre64 :endo"a. 1?HB
29
=arca Canclini >estor. 7Consumidores y Ciudadanos. Conflictos multiculturales de la
globali"acin8. -ditorial =ri1albo. 1??@. :/6ico
cualquier parte y pueden ser consumidos de diersas maneras. -l simple 3ec3o de su e6istencia4
transforma a los productos en potencialmente consumibles y da a todos el derec3o legtimo de aspirar a
tenerlos4 ya que fueron producidos con el esfuer"o de toda la sociedad.
-l dinero permite el consumo4 pero cada e" se necesita menos dinero. La produccin en masa y la de
imitaciones 3a 3ec3o posible que personas que no pertenecen a las elites puedan tener acceso a ob1etos
similares.
-l fenmeno del consumo implica relaciones de dominacin pero tambi/n de imitacin. -l mimetismo
cultural es un mil importante para el consumo. -l consumo es una eleccin consciente de la persona y
depende de su cultura.
Las isita a los 7s3opping8 no tiene muc3as eces como ob1eto el consumo puro y simple de bienes
concretos. -star en /l 3ace parte del consumo simblico. 9dem2s4 el consumo permite placer4 me1orar las
condiciones materiales de ida y da gratificacin psicolgica4
9unque la persona no pueda comprar los bienes4 la sola ilusin de que puede llegar a 3acerlo4 el simple
consumo est/tico de las luces o de un teleisor en una idriera4 proporciona placer y 3acen que la persona
se sienta partcipe de este mundo.
La bsqueda del placer es un deber desde que el consumo de bienes y sericios pasa a ser la base
estructural de las sociedades occidentales.
7-n las ltimas d/cadas e6iste una particular intensificacin de actitudes y comportamientos sociales en
torno al consumo de bienes5 3ablar de una sociedad de consumo implica poner en descubierto que el
consumo4 es decir4 la actitud para el mismo4 3a llegado a un niel paradigm2tico4 afectando4 definiendo y
perfilando conductas4 relaciones y estructuras5 en definitia constituy/ndose en un alor esencial de la
cultura contempor2nea.8
)M
III.( El comportamiento del consumidor
-l estudio de las necesidades del indiiduo permite una me1or interpretacin de las actitudes y
comportamientos de quien es el motio central de intercambio.
La aplicacin de las estrategias de marQeting sobre los deseos del indiiduo prooca una incentiacin del
consumo4 una generacin de demanda. -s eidente que el marQeting puede e6acerbar necesidades
aunque pree6istan4 o crear deseos y proocar una demanda
La necesidad es algo que falta y que el consumidor desea con mayor o menor intensidad. La necesidad
recorre toda la escala de apetencias4 desde la erdadera angustia producida por la sed4 3asta la m2s frola
que pueda e6perimentarse en el deseo de darse un capric3o de poca importancia.
Las necesidades del consumidor an formando una escala de alores con sus apetencias y deseos.
-6isten distintos enfoques que tratan de determinar si el consumidor acta de manera racional o irracional5
si est2 influenciado por el conte6to o se da un aprendi"a1e por parte del consumidor#
!n"o#ue microeconmico# supone un consumidor lgico y racional cuyo esquema decisional se basa en dos
ariables# precio y cantidad.
-ste enfoque supone que el consumidor sigue el principio de ma6imi"acin de utilidades. Las crticas
efectuadas a este enfoque se basan fundamentalmente en las dudas sobre los principios de racionalidad
gen/rica del consumidor.
!n"o#ue conductista# para los conductistas solo la conducta obserable proporciona elementos ob1etios
para una rigurosa inestigacin psicolgica. -l aula del consumidor tiene arios maestros5 entre ellos se
encuentran las 7comunicaciones84 la obseracin e 7imitacin8 de otros consumidores4 las e6periencias
personales4 etc.
!n"o#ue sociolgico# es sumamente comple1o interpretar la conducta de un indiiduo y4 m2s aun4 3acerlo
sin considerar los aspectos sociales que influyen sobre /l4 sus demandas y decisiones.
Lay quienes consideran que el consumidor no es quien mane1a el poder de decidir si compra o no tal bien.
+on los productores los que manipulan a los consumidores a tra/s de los medios4 especialmente4 por
medio de la publicidad. 9dem2s4 la produccin crea nueos productos que a su e" determinan nueas
necesidades4 es decir4 los productos no satisfacen necesidades reales sino que son los generadores de las
mismas.
30
:ario 9ndino. Ciclo de +ntesis Cultural T +eminario Interdisciplinario. 7La +ociedad de
Consumo8. P.C.+.N.
1??).
Lo que prealece en esta postura es la lgica capitalista que slo busca el beneficio econmico. -l 3ombre
contempor2neo es lleado a consumir irracionalmente4 de forma tal que se lo 1u"ga por lo que tiene y no
por qui/n es5 slo se reali"a a tra/s del consumo y para ello cualquier medio es 2lido.
$artidarios de estas ideas son# Co3n X. =albrait34 -ric3 Nromm4 Aicent $acQard4 entre otros.
Itros consideran que el consumidor acta racionalmente4 as lo plantea .raidot en su obra 7:arQeting
*otal84 no e6isten clientes irracionales. -n la mayora de los casos los consumidores se comportan
racionalmente4 pero con una racionalidad referida a sus propias realidades y a sus particulares esquemas
decisionales. $ara demostrar esta postura propone un e1emplo#
7$ara una adolescente el alor de un "apato est2 en la moda. -s necesario que el cal"ado sea lo que se
usa. -l precio y la duracin carecen de importancia. $ara la misma adolescente4 conertida en madre a(os
despu/s4 la moda se conierte en una restriccin. >o comprar2 algo fuera de moda. $ero buscar2 adem2s4
y qui"2 con prioridad4 mayor duracin4 menor precio4 comodidad4 entre otras enta1as. -l "apato de gran
moda es una compra racional para la adolescente4 pues estir a la moda es su mayor preocupacin4 ya que
sus restantes necesidades de alimento4 iienda4 etc.4 en general est2n a cargo de sus padres.8
)1
E e6isten quienes consideran que el consumo se balancea constantemente entre el e6tremo de lo afectio4
que es el 2mbito del deseo y la irracionalidad4 y el de lo racional que est2 orientada a la realidad ob1etia4
intelectual y conceptual.
-n algunos productos y para determinados consumidores preponderar2 lo afectio y para otros lo racional.
-l deseo 3umano es el motor del consumo.
#isparadores psicolgicos
-ntre los motios principales que permiten al indiiduo tomar decisiones de compra son#
1. cultural# -ste es un factor que debe anali"arse como el lugar a donde pertenece el indiiduo4 su forma
de pensar dentro de un grupo social especfico4 tradiciones y niel socioeconmico.
2. $tatus# este factor es uno de los influyentes m2s fuertes dentro de la psicologa de los consumidores4
ya que mediante los medios de comunicacin se de1a una imagen mental de lo que el indiiduo
debe buscar como modelo de ida a seguir4 por tanto4 prooca que los diferentes estratos
socioeconmicos aspiren a esa forma de ida causando el consumismo.
3. %"ectivo# -l disparador afectio ataca los procesos mentales del indiiduo para que este preea
posibles problemas que se le podran presentar tanto con sus seres queridos4 como en sus
e6pectatias. -s considerado como un e6celente manipulador de la clientela para crear adiccin y
consumo de los productos.
4. De necesidad# este disparador se basa en mostrar lo necesario que es el consumo de un producto para
la ida cotidiana.
5. !standarizacin o Masi"icacin# este disparador se posesiona en la mente del consumidor4 3aci/ndole
notar que el producto que se oferta es adquirido o usado por todos.
III.. /onsumo sirve para pensar
Loy se puede 3ablar que la identidad de una ciudad4 comunidad y 3asta la de un pas se determina4 o
tiende a determinarse por medio del consumo4 de lo que se tiene o no se tiene. Las transformaciones
continuas en la produccin y en la comunicacin4 3acen que los indiiduos se identifiquen m2s con los
productos que consumen que con las races de su pueblo o las costumbres de su lugar. La globali"acin
permite el acceso a una gran ariedad de productos4 el problema surge cuando se tiene que 3acer la
eleccin. %Cu2l coniene' %Qu/ diferencia e6iste entre /ste y aquel' -stos son las preguntas m2s
comunes que se 3acen los consumidores ante la gran cantidad de productos que ofrece el mercado.
Cuando se a a un 73ipermercado8 en las gndolas se e6ponen arias marcas - tanto nacionales como
importadas- del mismo producto. La pregunta que se 3acen los socilogos4 los inestigadores de marQeting
es qu/ elementos o qu/ factores utili"an los consumidores para seleccionar y elegir este bien en e" del
otro4 es decir4 cual es el esquema de decisin de cada uno. &e aqu se desprende la e6istencia de una
racionalidad4 la compra o adquisicin de un producto no se la 3ace as por que s. *odo tiene un motio4 y la
e6istencia de uno4 ya es ra"n suficiente para plantear una racionalidad en el consumido5 muc3as eces se
31
.raidot4 >estor. 7:arQeting *otal8. -diciones :acc3i. 1??G
compra un producto no solo por la necesidad que satisface4 sino tambi/n por el fin de darle una utilidad en
particular4 por e1emplo el uso del enase como adorno.
-6isten distintos enfoques que intentan e6plicar la manera en que a actuar el consumidor ante esta gran
ariedad de ob1etos y productos.
=arca Canclini4 en su obra 7Consumidores y Ciudadanos84 define al consumo como un proceso
sociocultural en el que se reali"a la apropiacin y los usos de los productos4 por lo tanto el consumo no es
un acto irrefle6io y compulsio.
$or lo dic3o anteriormente4 se afirma que el consumo sire para e6pandir la economa de un pas4 reactiar
la produccin4 dar empleo como tambi/n para diferenciar y determinar distintos nieles socioculturales4 no
es lo mismo tener unos 1eans marca 7Japper8 que unos 7Co3n. L. CooQ84 poseer /sta u otra marca implica
identificarnos y diferenciarnos de los dem2s K 7las mercaderas siren para pensar8
)!
Como afirma el autor ya mencionado4 el incremento de los ingresos4 las nueas t/cnicas para producir4 la
gran ariedad de las ofertas del mercado4 no alcan"a para que los integrantes de un grupo social se
abalancen sobre las noedades en forma irracional.
Lay una especie de fidelidad al grupo de pertenencia. *odos los que est2n dentro del grupo son iguales y
nadie quiere de1ar de pertenecer al mismo4 por lo tanto4 un cambio en la manera de e6presarse4 de pensar
o el simple 3ec3o de adquirir un cierto bien distinto al del resto podra llear al destierro del mismo. &entro
de cada grupo cada integrante desempe(a un rol social5 el 3ombre como tal necesita sentirse til4 necesita
estar en relacin con los otros4 interactuar con el mundo y sobre todo necesita ser aceptado4 es por ello que
nunca buscar2 ser e6pulsado del grupo al que pertenece.
$ara que el consumo sea un lugar para pensar es necesario que e6ista una oferta asta y diersificada de
bienes y mensa1es representatios de la ariedad internacional de los mercados4 de acceso f2cil y
equitatio para la mayora5 tambi/n es necesario la e6istencia de informacin multidireccional y confiable
de la calidad de los productos.
-stos son algunos de las condiciones que se tienen que presentar para que el consumo no sea una simple
adquisicin de bienes4 sino m2s bien un proceso sociocultural en donde interactan los 3ombres para
satisfacer sus necesidades4 para integrarse con otros y para distinguirse de ellos.
/onclusin
Loy por 3oy4 las diersas culturas que conforman el mundo4 y que son parte del mismo4 est2n sufriendo las
consecuencias de la globali"acin.
Las peque(as comunidades se encuentran cotidianamente inadidas y saturadas por elementos a1enos ;y
muc3as eces desconocidos< a ellos4 produciendo una crisis en su propia identidad cultural4 como ser
cambio de costumbres4 adquisicin de nueas modalidades4 etc.
+i bien los medios masios de comunicacin 1uegan un papel importante en el proceso sociali"ador del
3ombre y en la conformacin de esa 7aldea global84 tambi/n influyen negatiamente4 mostrando realidades
que atentan contra los indiiduos de dic3a sociedad. -6isten muc3os que consideran que /stos son los
nicos portadores de la erdad4 asign2ndoles un rol preponderante en la ida social del 3ombre4 sin
cuestionarse o refle6ionar sobre los contenidos que los mismos transmiten.
9 lo largo del traba1o comprobamos que4 si bien es cierto que los medios influyen en las conductas de los
indiiduos4 tanto positia como negatiamente4 no 3ay que olidar que los medios masios de
comunicacin est2n 3ec3os por 3ombres4 y que muc3as eces los intereses econmicos sobrepasan a los
morales4 sin importarles a quienes tienen el poder monoplico las consecuencias que pueden ocasionar en
su entorno.
$or eso es importante que e6ista una legislacin que controle el accionar de estos imperios4 para eitar que
los mismos pasen a ser el target de la comunidad y los nicos que mane1en tanto las agendas polticas
como la opinin pblica.
Pna de las tantas formas en que se manifiesta ese proceso globali"ador es a tra/s del consumo4 donde
los indiiduos adoptando determinados ob1etos4 modas4 pero sin de1arse enga(ar por los medios4 siendo
ellos mismos los que les ponen lmites yRo trabas a los mensa1es ambiguos que a diario les presentan. Con
esta afirmacin se de1a atr2s la teora de receptor pasio4 consider2ndoselos totalmente actios y decisios
en el momento de adquirir determinados productos.
32
=arca Canclini >estor. 7Consumidores y Ciudadanos. Conflictos multiculturales de la
globali"acin8. -ditorial =ri1albo. 1??@. :/6ico. p ,H.
$or eso4 como afirma >/stor =arca Canclini4 7 en todas las sociedades los medios cumplen muc3as
funciones4 y que la mercantil es slo una de ellas. Los 3ombres intercambiamos ob1etos para satisfacer
necesidades4 para integrarnos con otros y para distinguirnos de ellos4 para reali"ar deseos y para pensar
nuestra situacin en el mundo4 para controlar el flu1o err2tico de los deseos y darle constancia o seguridad
en instituciones y ritos.8
1ibliografia)
- 9ndino :ario. Ciclo de +ntesis Cultural T +eminario Interdisciplinario. 7La +ociedad de Consumo8.
P.C.+.N. 1??).
- .illorou4 Iscar $edro. 7Introduccin a la publicidad8. -ditorial -l ateneo. .s. 9s. 1??).
- .raidot4 >estor. 7:arQeting *otal8. -diciones :acc3i. 1??G.
- Catecismo de la Iglesia Catlica.
- CI>+-&PC >Y H1M. 7-tica en la publicidad8.
- &e Nleur y JoQeac34 7*eora de la comunicacin de masas8. -ditorial $aids4 1?HH.
- &roQs4 Corge y Cia. 7=lobali"acin y medios de comunicacin8. .s.9s.1???.
- &rucQer4 $eter. 7La sociedad poscapitalista8. -ditorial +udamericana. .s. 9s. 1??G.
- =arca Canclini >estor. 7Consumidores y Ciudadanos. Conflictos multiculturales de la globali"acin8.
-ditorial =ri1albo. :/6ico. 1??@.
- =uinsberg4 -nrique. 7Control de medios4 control del 3ombre8. :edios masios de difusin y formacin
psicosocial. -ditorial >ueomar. 1?H@.
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