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Profesor: Mario Valdez 1

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Ingeniera Industrial


Mercadotecnia Industrial
Profesor: Mario Valdez Salas
Marzo 2014
FACULTAD DE CIENCIAS E
INGENIERA
mmvaldez@pucp.edu.pe
Profesor: Mario Valdez 2
Investigacin de mercados

SESIN 4

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Profesor: Mario Valdez
Entender a los clientes
Ventaja
Competitiva
Necesitan
Desean
Aspiran
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Relaciones
con los
clientes
Creacin de
valor
Comprensin
del cliente
Variedad de fuentes
Puntos de vista del cliente
Comprensin actual de los clientes y el mercado que se logra
extraer de la informacin de marketing y que es la base para la
creacin de valor.

Equipos de perspectiva de los clientes Gerente de Insights

SIM Sistemas de Informacin de marketing
Evaluar necesidades
Desarrollar informacin
Analizar informacin
Ayudar a los tomadores de decisiones a utilizar informacin
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Sistema de Informacin de
Marketing
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Gerentes de marketing y otros usuarios de informacin
Conocer los puntos de vista de clientes y mercado - insights
Sistema de informacin de marketing
Entorno de marketing
Mercado Canales de Competidores Pblicos Fuerzas del
Meta marketing macroentorno
Evaluar necesidades de informacin
Desarrollar
la
informaci
n
necesaria
Anlisis y
uso de la
informaci
n
Bases de
datos
internas
Inteligenci
a de
marketing
Investigaci
n de
marketing
Datos internos
Marketing:
Caractersticas cliente
Ventas y transacciones
Visitas al sitio web
Contabilidad:
Ventas/costos
Rentabilidad
Servicio al cliente
Satisfaccin
Reclamos

Ventas:
Info distribuidores y
revendedores.
Acciones de la
competencia
Operaciones
Produccin
Embarques
inventario
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Evaluar necesidades de
informacin
Base de datos internas: recopilaciones electrnicas de datos de
consumidores y el mercado obtenidas de fuentes internas. Sirven para
personalizar oferta, ejemplo: Amazon, Youtube, Wong, etc.

Inteligencia competitiva: recopilaciones sistemticas y anlisis de
informacin pblicamente disponible sobre consumidores, competidores y
desarrollos en el entorno de mercado. Mejorar la toma de decisiones con
informacin del entorno y acciones de la competencia y redes sociales. Por
ejemplo: nuevos puntos de venta, nuevas plantas productivas, nuevos
productos, nuevas tendencias, amenazas en la red (qu se dice de
nosotros), etc.

Investigacin de mercado: es el diseo, recopilacin, anlisis e informe
sistemtico de datos relevantes a una situacin especfica o problema de
marketing. Informacin primaria obtenida de estudios de mercado.



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Para qu investigar?
Motivaciones de compra
Comportamiento y hbitos de compra
Satisfaccin de servicio
Potencial de mercado
Participacin de mercado
Imagen y posicionamiento
Pruebas ciegas de producto
Estudios base del sector y la empresa
Pruebas de concepto
Pre-test y Post-test publicitarios
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Proceso de investigacin
Definicin del
problema y de los
objetivos de la
investigacin
Desarrollo del
plan de la
investigacin
para recopilar
informacin
Implementacin:
recopilacin y
anlisis de datos
Interpretacin e
informe de los
hallazgos
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Qu vamos a hacer con los resultados de la investigacin?
Se pueden accionar?
Beneficio-costo?
Objetivo de la investigacin
Investigacin exploratoria: reunir datos
para definir problemas e inferir
hiptesis (no tenemos claras las cosas)
Investigacin descriptiva: para
describir mejor problemas y
situaciones de mercado y marketing
Investigacin causal: usada para
probar hiptesis de relaciones causa y
efecto.
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Datos primarios y secundarios
Datos secundarios: informacin que ya existe
disponible, o que fue recopilada con
anterioridad. Por ejemplo: Apoyo, Maximixe,
Arellano Marketing, CCR audit, Kantar World
Panel, motores de bsqueda, etc.
Ms barato, ms rpido, buen punto de partida.

Datos primarios: informacin recopilada para
contestar las preguntas o resolver el problema
del momento.
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Enfoques de investigacin
Investigacin por observacin:
Se observa personas, acciones y situaciones. Por
ejemplo: dar cosmticos y ver cmo los usan
Investigacin Etnogrfica: observadores capacitados
para ver e interactuar con los consumidores en sus
entornos naturales. Por ejemplo vivir 2 das con una
familia de bajos ingresos.
Netnogrfica: comportamiento usual en Internet.
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Enfoques de investigacin
Investigacin por encuestas:
recopilacin presencial de datos
hechas las personas con ayuda de
un cuestionario (estructurado o no).
Investigacin experimental:
recopilacin mediante la seleccin
de grupos similares de sujetos,
dndoles diferentes tramientos,
controlando factores relacionados y
verificando diferencias de respuesta.
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Tipos de investigacin

Investigacin cualitativa
Relacionadas ms con la psicologa, antropologa y
ciencias sociales.


Investigacin cuantitativa
Relacionadas ms con matemticas y estadstica.


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Mtodos de contacto
Por correo:
Por telfono
Entrevista personales
Individuales: encuesta, entrevista en profundidad.
Grupales;
Focus groups
Grupos de inmersin: cena en casa de un cliente Lexus.
Investigaciones en lnea:
Encuestas por internet
Paneles en lnea
Experimentos
Focus group
Comunidades de marca en lnea/blogs

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Behavioral targeting
Social targeting
Muestra o censo
Poblacin: la suma de todos los elementos que
comparten un conjunto comn de caractersticas
para el propsito de la investigacin
(UNIVERSO).

Censo: se selecciona todo el universo.

Muestra: subgrupo seleccionado del universo
para participar en el estudio.
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Plan de muestreo
Perfil de la muestra:
Quin?


Tamao de muestra
Qu riesgo enfrento? Nivel error


Procedimiento de muestreo
Cmo elijo?
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Proceso de diseo del muestreo
Definir la poblacin
meta
Definir el marco
muestral
Seleccionar la
tcnica de muestreo
Determinar el tamao
de muestra
Llevar a cabo el
proceso del muestreo
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Proceso del diseo de muestreo
Poblacin meta: conjunto de elementos que poseen la
informacin (caractersticas) buscada por el
investigador, y sobre las cuales se harn inferencias.

Elemento: Objetos que poseen la informacin buscada y
sobre los cuales se harn inferencias. Ejemplo: adultos
mayores.

Unidad de muestreo: unidad bsica que contiene los
elementos de poblacin de la que se tomar la muestra.
Ejemplo: hogares.
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Proceso del diseo de muestreo
Marco de muestreo: consiste en un listado o conjunto
de instrucciones para identificar a la poblacin meta.

Tamao de muestra:
Importancia de la decisin
Naturaleza de la investigacin
Nmero de variables
Naturaleza del anlisis
Tamaos de muestras en estudios similares
Tasas de terminacin
Restricciones de recursos
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Tamaos de muestra
TIPO DE ESTUDIO TAMAO MNIMO RANGO TPICO
Identificacin de problema -
Potencial de mercado
500 1000 2500
Solucin de problema
asignacin de precios
200 300 500
Pruebas de producto 200 300 500
Estudios de prueba de
mercado
200 300 - 500
Auditoras de mercado 350
Sesiones Focus Group 2 grupos (6 10
participantes)
6 -10 grupos
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Tamao de muestra
Por proporciones
Nivel de precisin: =
Nivel de confianza: NC= 95%
Valor z = 1.96
Estimacin de la proporcin: = 0.5 (mxima
dispersin).
Tamao de muestra
n =
1
2

2

Nota: si el tamao de la muestra en 10% del universo
la frmula cambia (revisar Malhotra 2010).
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Clasificacin de tcnicas de
muestreo
Tcnicas de
muestreo
No
probabilstico
Muestreo por
conveniencia
Muestreo por
juicio
Muestreo por
cuotas
Muestreo de
bola de nieve
Probabilstico
Muestreo
aleatorio simple
Muestreo
Sistemtico
Muestreo
estratificado
Proporcional
No proporcional
Muestreo por
conglomerados
Otras
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Plan de muestreo
Ejemplo real: Estudio de Satisfaccin de clientes de una
Financiera
1. Poblacin objetivo: Clientes de la Financiera, usuarios de la red de
agencias a nivel nacional que han realizado operaciones de crdito.

2. El marco muestral: est conformado por las bases de datos
proporcionadas por la entidad.

3. mbito geogrfico: El mbito geogrfico del estudio es Lima
Metropolitana y ciudades de provincias donde la entidad evaluada tiene
presencia (un total de 55 oficinas en 9 regiones del pas).

4. Tipo de Muestreo: Para las encuestas telefnicas la muestra ser
probabilstica y de seleccin sistemtica simple con arranque aleatorio, a
partir de las bases de datos proporcionadas por la entidad.

5. Tamao y distribucin: 3,200 encuestas efectivas.
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Plan de muestreo

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Nmero
de Encuestas Encuestas Encuestas
Cliente
Cancelado
Total de
Tipo de agencia oficinas
Cliente
Nuevo
Cliente
Recurrente encuestas
Agencias 55 30 30 3,300

Instrumentos de investigacin
Cuestionarios
Estructurados
No estructurados
Gua de pauta o discusin
Instrumentos mecnicos
TV
Internet
Lectores pticos
Neuromarketing: encefalograma, resonancia
magntica. Autores: Paco Underhill y Martn
Lindstrom
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Recopilacin y anlisis
Entrenamiento de encuestadores: sentido preguntas,
formas de pregunta, anotar respuestas.

Calidad de la informacin recogida, consistencia.

Tabular respuestas, anlisis estadstico y codificar
preguntas abiertas.

Tablas de respuestas

Informes
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Anlisis y uso de la informacin
Los hallazgos deben ser interpretados,
discutidos con la gerencia y luego comunicados.
Seguir el proceso de insights,
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Administracin de relaciones
con los clientes (CRM)

Qu es? Manejo de informacin detallada sobre
clientes individuales y administrar de manera cuidadosa
los puntos de contacto con los clientes para maximizar
su lealtad.
En qu consiste? Centralizar la informacin de clientes
que existe en la empresa. Desarrollar minera de datos
para encontrar relaciones, hallazgos, temas ocultos de
los clientes. Tenerlo accesible para usarlo.
Qu se busca? Desarrollar relaciones ms profunda,
personalizar la oferta.
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tica de la investigacin
Derecho al anonimato: No se divulgan sus datos
salvo autorizacin.
Veracidad de la informacin: Los datos
recogidos tienen reflejan de manera fiel la
opinin de los encuestados.
Privacidad del encuestado: no se le van a hacer
campaas o se lo incluye en BDs.

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