2.

MARKETING AMBIENTAL
2.1.- El concepto de marketing ecolgico.
Conforme la preocupacin social y gubernamental por la proteccin del entorno natural se
hace mayor, surge una nueva tendencia en el marketing: el marketing ecolgico, tambin
denominado marketing medioambiental, marketing verde, ecomarketing o, incluso,
marketing sostenible
1
. Se trata, como se coment en el captulo introductorio, de una
tendencia bastante reciente que comienza a adquirir importancia en EEUU a finales de los
80 y principios de los 90 (Polonsky, 1994).
El marketing ecolgico puede conceptualizarse desde dos perspectivas diferentes: desde la
perspectiva social y desde la perspectiva empresarial.

2.1.1.- El marketing ecolgico desde una perspectiva social.
Desde una perspectiva social el marketing ecolgico es una parte del marketing social, es
decir, de aquel conjunto de actividades que "persigue estimular y facilitar la aceptacin de
ideas o comportamientos sociales que se consideran beneciosospara la sociedad, en
general o, por el contrario, tratan de renar o desincentivar aquellas otras ideas o
comportamientos que se juzgan perjudiciales" (Santesmases, 1998). En este sentido, el
marketing ecolgico se podra definir como:
Siguiendo la clasificacin de objetivos del marketing social establecida por Santesmases
(1998), los objetivos perseguidos por este concepto de marketing ecolgico son:
- Informar/ educar sobre temas de carcter medioambiental. Las campaas
realizadas tras la aprobacin de la Ley de Envases y Residuos de Envases de 1997 con
el objetivo de informar sobre la utilizacin de los contenedores de recogida selectiva de
residuos slidos urbanos son un ejemplo de este tipo de marketing.
- Estimular acciones beneficiosas para el medio ambiente. Por ejemplo, las
diferentes campaas para que el ciudadano ahorre agua y energa pretenden incentivar
un comportamiento medioambiental ms adecuado.
- Cambiar comportamientos nocivos para el entorno natural. Las campaas
contra el fuego que se desarrollan todos los veranos tratan de evitar que el ciudadano
realice actividades que puedan ocasionar accidentalmente un incendio.
- Cambiar los valores de la sociedad. Dentro de este objetivo se pueden
encuadrar las campaas de recomendacin de respetar el ciclo de vida de los peces
(ejemplo 2.1) y las campaas generales para la proteccin de los bosques.

1
Aunque se va a utilizar el trmino marketing ecolgico, en un sentido ms amplio el calificativo de marketing sostenible
sera el ms idneo puesto que incluye las tres dimensiones sobre las que se articula el desarrollo sostenible: la dimensin
econmica, la social y la ecolgica. Difcilmente pueden separarse los aspectos ecolgicos de los aspectos sociales.
Por otra parte, aunque la mayora de los autores utilizan indistintamente las distintas terminologas indicadas para
referirse al mismo concepto, algunos establecen algunas diferencias conceptuales. As, Peattie (2001) distingue entre
marketing ecolgico, marketing medioambiental y marketing sostenible para referirse a tres etapas diferentes del marketing
verde. Del mismo modo, Kilbourne (1998) distingue entre marketing verde (con minsculas) y marketing Verde (con
maysculas) para resaltar la importancia de actuar ms all del paradigma social dominante en las sociedades industriales.

Un conjunto de actuaciones llevadas a cabo por instituciones sin fnes
de lucro (administraciones, grupos ecologistas, asociaciones de
consumidores, etc.) para difundir ideas y comportamientos
medioambientalmente deseables entre los ciudadanos y los distintos
agentes sociales y econmicos. Es el marketing que De Felipe y Briz (1994)
denominan "marketing socioecolgico".

Como puede observarse, desde este punto de vista el marketing ecolgico esta formado
principalmente por actividades de desmarketing, es decir, por acciones conducentes al
desestmulo en los consumidores, en general o parcialmente, temporal o permanentemente,
de una determinada demanda (Kotler, 1971).
Ejemplo.2.1: Campaa de marketing ecolgico desde la perspectiva social

CON EL MAR TODOS ENEMOS QUE DAR
LA TALLA. LS PECES Y T.
2.1.2.- El concepto de marketing ecolgico desde una perspectiva empresarial.
El concepto de marketing empresarial gira en torno al intercambio de productos entre la
empresa y el mercado. Sin embargo, esta relacin de intercambio no ha sido contemplada
de igual modo a lo largo de las ltimas dcadas (figura 2.1). En su origen, el marketing fue
entendido desde una perspectiva pasiva por la cual su nica misin era poner el producto en
el mercado. El marketing se convierte as en una actividad subordinada a la produccin.
Este marketing pasivo es el aplicado por las empresas que poseen una orientacin o
enfoque de produccin (aquellas que parten de la hiptesis de que "todo lo que se produce
se vend') o un enfoque producto ("S/ un producto tiene calidad, ser demandado sin
necesidad de promocionarlo").
Figura 2.1: Evolucin del concepto de marketing.
Fuente: Elaboracin propia.
Sin embargo, la intensificacin de la competencia obliga a las empresas a poner mayor
nfasis en las actividades comerciales. Si en un principio las empresas consideran que los
consumidores pueden ser inducidos a comprar un producto si este es promocionado
correctamente aunque realmente no lo necesiten (el denominado enfoque ventas), hoy en
da la mayor parte de las empresas consideran que la mejor va para conseguir los objetivos
de la empresa es identificar las necesidades del consumidor y tratar de disear un producto
para satisfacerlas mejor que la competencia. Es el denominado enfoque marketing.
Pero el entorno actual de las empresas est caracterizado no slo por la fuerte competencia
derivada de la existencia de una oferta mayor que la demanda, sino tambin por la creciente
preocupacin del ciudadano por aspectos sociales tales como las condiciones laborales, las
desigualdades regionales, la explotacin de los nios, la destruccin del entorno natural, etc.
Por esta razn, algunos autores comienzan a cuestionarse la validez de la filosofa de
marketing clsica, centrada en la satisfaccin de las necesidades del consumidor a corto
plazo y a proponer una nueva orientacin en las relaciones de intercambio: el denominado
por Kotler (1995) como enfoque de marketing social. Para este nuevo enfoque la tarea de
las organizaciones es identifcar las necesidades, deseos e intereses de sus pblicos
objetivos, suministrarlos de manera ms efectiva que la competencia y de forma que
preserven o realcen el bienestar a largo plazo dlos consumidores y de la sociedad.
Como puede apreciarse, el enfoque de marketing social parte de la consideracin de que no
existe una equivalencia entre las necesidades actuales o a corto plazo del consumidor, por
un lado, y sus necesidades a largo plazo y el inters social, por otro lado. De esta forma, a la
hora de disear sus polticas de marketing las empresas deben buscar el equilibrio entre los
beneficios de la empresa, la satisfaccin de los deseos de los consumidores y el inters
pblico. Es decir, quienes aceptan este nuevo enfoque aceptan que la empresa debe asumir
su responsabilidad social.
Es dentro de este enfoque donde se ubica el concepto de marketing ecolgico, el cual
puede ser definido como:
Detrs de todas estas definiciones se pueden percibir las diferencias que existen entre este
marketing ampliado y el marketing tradicional, las cules pueden resumirse en los tres
aspectos siguientes:
1. Los objetivos de las decisiones de marketing. Tradicional mente se ha considerado a los
clientes y a la empresa como las dos nicas partes de una transaccin comercial. De esta
forma, el xito comercial viene determinado por la consecucin de lo que en trminos
anglosajones se denomina como un resultado "win-win". El cliente obtiene la satisfaccin de
sus necesidades mientras que la empresa cumple sus objetivos (principalmente de
rentabilidad econmica). Sin embargo, bajo el prisma del marketing ecolgico se juega a un
"nuevo juego competitivo" (Fuller, 1999), puesto que aparece una nueva parte interesada en
la transaccin que tambin debe salir beneficiada: el medio ambiente. Se plantea as la
necesidad de obtener de la transaccin comercial un resultado "win-win-win". La satisfaccin
de las necesidades del cliente y la consecucin de los objetivos de la organizacin deben
obtenerse ahora bajo la condicin de preservar la calidad del entorno natural.
2. El medio ambiente, como factor limitado, debe ser considerado como un factor o variable
ms del entorno de las decisiones de marketing, que adems influye sobre los dems
factores del mismo (demogrficos, socioculturales, econmicos, competencia, tecnolgicos).
3. El mbito de las decisiones de marketing. Bajo una perspectiva tradicional, el marketing
slo tiene presente el tiempo que transcurre durante la comercializacin del producto: desde
la fbrica al momento de uso/consumo. La funcin, y la responsabilidad, de la direccin de
marketing empiezan con el producto fabricado y acaba con la venta del mismo. Sin
embargo, la perspectiva de marketing ecolgico requiere ampliar la visin sobre los efectos
de las decisiones comerciales adoptadas. En marketing ecolgico se debe hablar de una
"responsabilidad ampliada del fabricante". La empresa, en general, y el responsable de
marketing, en particular, debe tener presente los efectos generados durante todo el ciclo de
vida del producto, desde "/# cuna hasta la tumba". Ello incluye tener presente por parte del
responsable de marketing tres nuevos aspectos:
a) Los efectos del producto una vez que se ha transformado en residuo tras su
consumo/utilizacin por parte del cliente.
"El proceso de planificacin, implantacin y control de una poltica de
producto, precio, promocin y distribucin que permita conseguir los tres
siguientes objetivos: (1) que las necesidades de los clientes sean satisfechas, (2) que
los objetivos de la organizacin sean conseguidos y (3) que el proceso sea
compatible con el ecosistema" (Fuer, 1999).

b) Los efectos del proceso productivo del producto. Un producto no ser
ecolgico si su proceso productivo no lo es.
c) Los efectos de las materias primas y componentes utilizados en la
fabricacin del producto. Si los proveedores no son ecolgicos, nuestro
producto, en parte, tampoco lo ser.
Se trata, por tanto, de que el responsable de marketing sea consciente de la necesidad de
pensar no en trminos de "economa lineal" sino en trminos de "economa circular", de tal
forma que todo lo que llegue al final de su vida se pueda reincorporar de nuevo a la cadena
de valor.
2.2.- Las funciones del marketing ecolgico.
Bajo la perspectiva ecolgica, el marketing debe contribuir al desarrollo sostenible, de forma
que disee ofertas comerciales que permitan satisfacer las necesidades presentes de los
consumidores sin comprometer la capacidad de satisfacer las necesidades futuras de esta y
de las prximas generaciones. Para ello, el marketing ecolgico debe asumir como misin la
realizacin de tres funciones: redirigir la eleccin de los consumidores, reorientar el
marketing mix de la empresa y reorganizar el comportamiento de la empresa. Estas tres
funciones son las denominadas por Sheth y Parvatiyar (1995) como las "tresR's" del
marketing ecolgico
2
.
A) Redirigir las elecciones del consumidor. Aunque la opcin ecolgica ms adecuada sera
reducir el nivel de consumo, la falta de predisposicin de la sociedad hace que el reto del
marketing sea que se consumo de forma diferente. Para ello, el objetivo del responsable de
marketing es conseguir poner al consumidor de su parte mediante su educacin, tanto en
los problemas como en las soluciones (Straughan y Roberts, 1999; Ottman, 1998;
Schelegelmilch et al., 1996; Ottman, 1993; Coddington, 1993). Se trata de conseguir que la
preocupacin por las cuestiones medioambientales se traslade al comportamiento de
compra y el consumo. La educacin del consumidor se convierte as en un paso necesario
para superar lo que algunos autores denominan "el mayor problema ecolgico" que sufre el
planeta: la falta de informacin medioambiental.
B) Reorientar el marketing mix. Para conseguir que la calidad del medio
ambiente no se vea afectada negativamente por las decisiones de marketing, es
necesario incorporar objetivos ecolgicos a cada una de las polticas de marketing. En
este sentido, debe quedar claro que no se trata de enfrentar a los objetivos
econmicos de cada variable de marketing con los objetivos ecolgicos, sino que se
trata de buscar la consecucin de ambos objetivos a la vez. En los ltimos apartados del
presente captulo y en el primero del prximo, se recogen cules son los objetivos
ecolgicos de la poltica de producto, de precios, de distribucin y de comunicacin.
C) Reorganizar el comportamiento de la empresa. El compromiso del marketing
por contribuir al desarrollo sostenible ser intil si no se introduce el factor
medioambiental dentro de todos los procesos y acciones de la compaa: desde los
procesos internos de la empresa hasta los procesos o procedimientos que regulan la
relacin con otras organizaciones. Como indican Sheth y Parvatiyar (1995): "aquellos
que piensen que las personas de marketing podrn ellos solos desarrollar una
orientacin de marketing ecolgico para la empresa estn muy confundidos. Al igual
que la gestin de la calidad total, el marketing sostenible requiere la implicacin de los
empleados de todas las reas funcionales, incluida marketing, produccin,
administracin, contabilidad y de los sistemas de informacin". As, la tercera funcin
del marketing ecolgico es impregnar su mentalidad en toda la organizacin. Para
ello, se hace imprescindible desarrollar un marketing ecolgico interno.

2
Realmente estos autores hablan de una cuarta funcin, el estmulo de la reutilizacin. Sin embargo, puede entenderse
que esta funcin est incluida dentro de la redireccin de las necesidades del consumidor y de la reorientacin del
marketing mix. As parece aceptarlo otros autores como Fuller (1999).

2.3.- La filosofa de marketing ecolgico.
Como se desprende de todo lo anterior, el marketing ecolgico no es slo una tcnica para
ejecutar una relacin de intercambio. Es, tambin, una filosofa sobre la forma de concebir la
relacin de intercambio. Esta filosofa parte de las necesidades del consumidor para
satisfacerlas de la forma ms beneficiosa para el propio consumidor y para el vendedor,
pero sujeto al respeto del entorno natural. Como indica Calomarde (2000), la consideracin
de la ecologa como un componente bsico de la filosofa o forma de pensar de la empresa
da lugar al marketing ecolgico.
Como sucede con la implantacin de una filosofa marketing, aplicar la filosofa que hay
detrs del marketing ecolgico no se puede limitar a implantar un departamento de
marketing que aplique las tcnicas del marketing ecolgico. Adoptar la filosofa de marketing
ecolgico exige cumplir las dos siguientes condiciones:
1. El marketing ecolgico no ha de limitarse a la poltica de comunicacin (Ottman,
1993; Hopfenbeck, 1993), sino que los aspectos ecolgicos deben ser tenidos en cuenta en
todas las reas funcionales de marketing. Segn indica Vicente (2000), "la poltica de
comunicacin debe apoyarse en una estrategia de marketing que globalmente resulte
respetuosa con el medio ambiente y que, por tanto, involucre a todas las polticas y
actividades de marketing".
2. Es necesario que el respeto por el medio ambiente impregne todo el
comportamiento de la organizacin, no solamente los aspectos comerciales (Ottman, 1993,
1998; Coddingtonl993; McDonagh y Prothero, 1993; Peattie y Charter, 1994; Sheth y
Parvatiyar, 1995; Wasik, 1996; Polonsky et al., 1997; Banerjee, 1999; Fuller, 1999; Polonsky
y Rosenberger, 2001). Comercializar un producto ecolgico requiere seguir una estrategia
de principio a fin, es decir, que desde el diseo hasta la distribucin "se piense en verde". El
marketing no ser ecolgico si no existe una gestin medioambiental de la empresa.
Marketing y gestin medioambiental estn ntimamente relacionadas de forma que es
absolutamente necesario que exista un compromiso total por la gestin de la calidad
medioambiental previo al desarrollo de un programa de marketing ecolgico (Coddington,
1993). En definitiva, no es suficiente que la empresa hable sobre ecologa, la empresa debe
ser verde (Ottman, 1993; 1998). Como se comentar en el apartado dedicado al producto
ecolgico, una empresa no puede comercializar su producto como ecolgico centrndose
nicamente en el producto en si, mientras ignora las implicaciones ecolgicas de la
fabricacin y de la compaa en su conjunto. En este supuesto, la empresa se encontrar
sometida al continuo riesgo de recibir crticas por parte de los distintos grupos de presin y a
la prdida de confianza del consumidor (Peattie y Charter, 1994). Este fue el error que
cometi, por ejemplo, Proter&Gamble cuando desarroll Ariel Ultra, un detergente
concentrado que eliminaba de su frmula los fosfatos. El detergente en si supona una gran
mejora medioambiental pero, sin embargo, recibi innumerables crticas porque durante la
fase de I+D se haba experimentado con animales (di Benedetto y Chandran, 1995; Peattie
y Charter, 1994).
En ltima instancia, el marketing y la gestin de la empresa no sern ecolgicos sino se
desarrolla una cultura empresarial basada en la preocupacin medioambiental. Y para ello
es necesario, como primer paso, el compromiso decidido y claro de la alta direccin (Peattie
y Charter, 1994; Polonsky et al., 1998; Wasik, 1996; Ottman, 1998). A partir de ese
compromiso, la mentalidad ecolgica debe extenderse a todos los sectores de la empresa
(compras, produccin, ventas, etc.). No slo la alta direccin, sino el personal de todos los
niveles debe estar convencido de que las nuevas normas medioambientales tienen sentido
(Hopfenbeck, 1993; Sheth y Parvatiyar, 1995). Es necesario, por tanto, hablar de la
necesidad de aplicar un marketing ecolgico interno, el cual se puede definir como:
Como indican McDonagh y Prothero (1993), la direccin de marketing ecolgico no debe
encargarse nicamente de desarrollar nuevos productos, sino tambin de generar cambios
de actitud y cultura en la organizacin. Segn Menon y Menon (1997) las actividades de
marketing ecolgico se pueden adoptar en tres niveles: estratgico, cuasi-estratgico y
tctico. Las acciones de marketing ecolgico estratgico suponen un cambio sustancial de la
filosofa de la organizacin, afectando a todos los negocios de la corporacin. En el
marketing ecolgico cuasi-estratgico el cambio se produce nicamente en las prcticas de
una unidad estratgica de negocio. Y el marketing ecolgico tctico slo conlleva introducir
la variable ecolgica en una determinada actividad funcional. Segn esta clasificacin, el
marketing ecolgico tctico slo ser verdadero marketing ecolgico y, por tanto, eficaz, si
va acompaado de un marketing ecolgico estratgico o, al menos, cuasi-estratgico.
De acuerdo con McDaniel y Rylander (1993) y de forma similar a Elkington (1989), la
implantacin de una filosofa de marketing ecolgico requiere el cumplimiento de los
siguientes 10 pasos:
1. Desarrollar una poltica corporativa medioambiental. Esta poltica recogera
la misin y los objetivos ecolgicos y debera permitir la incorporacin de
las consideraciones medioambientales en todas las decisiones empresariales.
2. Otorgar al mximo responsable medioambiental una posicin dentro de la
alta direccin de la organizacin.
3. Crear o contratar un departamento o grupo de personas encargadas de las
cuestiones medioambientales dentro de la empresa. Sin embargo, aunque
exista un departamento especfico de medio ambiente, es necesario tener
presente que para la correcta adopcin de algunas decisiones referentes a la
gestin medioambiental se requiere la creacin de equipos multifuncionales
o, al menos, la colaboracin interdepartamental. Como indica Fuller (1999), es importante
aprender la leccin de que las cuestiones medioambientales no entienden de reas
funcionales sino que, por naturaleza, son cuestiones interdepartamentales.
4. Educar y formar medioambientalmente a todos los empleados.
5. Mantener un dilogo activo con grupos ecologistas y organismos
gubernamentales.
6. Desarrollar un programa de acciones medioambientales que sea integrado en
todas las partes del proceso de planificacin estratgica, y que tenga como
finalidad reducir el impacto ecolgico de las actividades de la empresa.
7. Establecer lazos de unin entre todos los departamentos de la empresa para
facilitar la flexibilidad en la respuesta a las necesidades medioambientales.
8. Asignar suficientes recursos (econmicos y humanos) al compromiso
medioambiental adoptado.
9. Comunicar a los consumidores lo que se est realizando, a travs de
efectivas campaas de comunicacin.
10. Dada la naturaleza dinmica de las necesidades medioambientales, hay que
crear un programa de investigacin comercial activo para controlar la
respuesta del consumidor.
En definitiva, utilizando las palabras de Humphrey recogidas en el prlogo de Ottman
(1993), "La revolucin verde es algo ms que comercializar un producto como verde.
Requiere asegurar que toda la compaa es verde. El proceso no comienza en el
departamento de marketing, sino que termina all.
El conjunto de acciones acometidas dentro de la organizacin con el objetivo
de que todo el personal de la compaa, independientemente de su posicin
jerrquica y de su rea funcional, incorpore el factor ecolgico a sus decisiones y
acciones.

2.4.- El comportamiento de compra del consumidor ecolgico.
Como se indic en el captulo primero, diversas encuestas y estudios de mercado han
puesto de manifiesto un notable aumento de la preocupacin por la problemtica
medioambiental en la sociedad actual hasta el punto de considerar que el movimiento
ecologista no es una moda pasajera.
Sin embargo, y a pesar de la proliferacin en los productos con calificativos referidos al
medio ambiente, el mercado no parece reflejar con consistencia dicha preocupacin.
Muchos productos que podran calificarse como ecolgicos no han conseguido suficiente
apoyo del mercado, recibiendo un respaldo muy tmido por parte del consumidor
3
. Hay que
aceptar, por tanto, que el mercado de productos ecolgicos es mucho ms pequeo de lo
que cabra deducirse de las encuestas de opinin. En materia de ecologa existe una gran
diferencia entre la preocupacin y la accin. No todo ciudadano preocupado ecolgicamente
se convierte en un consumidor ecolgico. Como indica Baegil (1997), la ecologa es un
tema del que todo el mundo habla, pero que poca gente practica.
Conocer cul es el comportamiento de compra del consumidor ecolgico y cules son los
factores que impiden que la preocupacin se transforme en accin es clave para que las
empresas diseen una estrategia de marketing ecolgico eficaz. A continuacin se va a
desarrollar un modelo explicativo de los principales factores que motivan el desfase entre la
preocupacin y el comportamiento ecolgico, haciendo especial nfasis en el
comportamiento de compra (figura 2.2). Este modelo
4
, aunque terico, viene a recoger las
propuestas realizadas por otros modelos ms parciales (la mayora validados
empricamente) desarrollados por otros autores como Calomarde (2000), Fuller, (1999),
Kalafatis, et al. (1999), Noya et al. (1999), Straughan y Roberts (1999), Vlosky et al. (1999),
Yam-Tang y Chan (1998), Bign (1997), Schelegelmilch et al. (1996), Chulia (1995), Martin y
Simintiras (1995) o Dembkoowski y Hanmer-Lloyd (1994).
Partiendo de la idea de que la concienciacin ecolgica puede presentarse en diversos
grados en un individuo (Kalafatis et al., 1999), el modelo propuesto considera que una
persona puede situarse en 5 dimensiones o estados diferentes de concienciacin ecolgica
y que el acceso a una dimensin superior exige la superacin de una serie de factores
inhibidores. Cada una de estas dimensiones del modelo es comentada a continuacin.
Figura 2.2: Dimensiones de la concienciacin ecolgica.

Fuente: Elaboracin propia.

3
Childs y Whiting (1998) recogen ejemplos de la baja cuota de mercado de productos ecolgicos en algunas cadenas de
supermercados. Por ejemplo, en 1996, Sainsbury's estimaba en el 0'5% la cuota de sus productos ecolgicos. Una adaptacin
de este apartado ha sido publicada recientemente en la revista Estudios sobre Consumo, Vol. 62.
4 La percepcin es un proceso por el cual el consumidor selecciona, organiza e interpreta los estmulos que recibe,
generndose una imagen en su mente.
2.4.1.- Aproximacin a un modelo terico sobre el comportamiento de compra
ecolgica.
2.4.1.1.- Despreocupacin ecolgica.
En este estado encontramos a aquellas personas que consideran que el deterioro del
entorno natural no constituye un problema grave para la humanidad. Sin embargo, como ya
se ha indicado, hoy en da la gran mayora de las personas en los pases desarrollados
considera que el medio ambiente es un problema real y que no se trata de una exageracin
de cientficos, ecologistas o medios de comunicacin interesados en dar la voz de alarma.
2.4.1.2.- Preocupacin ecolgica.
Basndonos en el inters por los diversos aspectos de la problemtica medioambiental y en
la percepcin de la gravedad de los mismos, se consideran individuos preocupados aquellos
que consideran que existe un problema que hay que resolver.
La preocupacin por el problema medioambiental es el paso previo para generar un
determinado comportamiento en su favor, en nuestro caso para generar un comportamiento
ecolgico. Cuanto mayor sea el nivel de preocupacin que experimenta el individuo por los
problemas medioambientales, mayor ser la posibilidad de que traslade esa preocupacin a
su comportamiento de compra (Vicente, 2000; Kalafatis, et al. 1999; Straughan y Roberts,
1999). La preocupacin es, por tanto, una condicin necesaria pero no suficiente.
Aunque la mayora de los individuos de los pases desarrollados dicen estar preocupados
por el medio ambiente, es conveniente matizar que el grado de dicha preocupacin vara
segn el tipo de problema medioambiental que se plantee (tabla 2.1), dando mayor
importancia a los problemas locales, es decir, a aquellos cuyas consecuencias se sufren en
la zona donde habita el consumidor, que a los problemas de carcter global.
Tabla 2.1: Valoracin de los problemas medioambientales para los espaoles.

Un problema
inmediato
Un problema
futuro
No es un
problema
NS/NC
a escasez del agua 71.4 24.1 3.5 1.0
El posible calentamiento
de la superficie del globo
55.4 34.0 2.3 8.2
La desaparicin de
especies animales
67.6 26.5 2.8 3.1
La desaparicin de
especies vegetales
64.7 28.4 3.0 3.8
La prdida de tierras de
cultivo
68.0 24.2 3.8 4.0
Fuente: Estudio n2322 del CIS (marzo de 1999).
2.4.1.3.- Actitud ecolgica.
La actitud ecolgica mide la predisposicin a actuar personalmente para resolver los
problemas medioambientales y para aceptar las medidas medioambientales impuestas por
los gobiernos. Una persona con actitud positiva hacia el medio ambiente (ecoactivo) es
aquella que considera que hay un problema y debe actuar para resolverlo. Frente a ellos, los
"ecopasivos" son personas que consideran que el problema es de otros. Son denominados
habitualmente como free-rider o corredores por libre, por esperar que la accin de otros
repercuta en el beneficio propio. As su actitud pasiva se demuestra en expresiones como
"no es mi funcin resolver este tipo de problemas", "yo no puedo hacer nada para
resolverlo", "existen problemas que requieren mi atencin de forma ms urgente" o "lo que
yo haga no servira de nada".
La disonancia entre preocupacin y actitud ecolgica es debida principalmente a la
percepcin que el individuo tenga sobre las causas y las soluciones del problema
5
. De forma
similar a la Teora del Comportamiento Planicado que utilizan Kalafatis, et al. (1999) en su
modelo, podemos considerar como factores inhibidores de la creacin de una actitud
ecolgica los siguientes:
a) El sentimiento de eficacia personal o Eficacia Percibida del Consumidor
(EPC), es decir, la capacidad que la persona considera que tiene para causar efectos sobre
su entorno (Noya et al. 1999). La EPC suele ser baja sobre todo cuando se trata de
problemas de carcter global o con incidencia fsica lejos del lugar donde habita el individuo.
El lema "piensa globalmente, acta localmente" no suele encontrar acomodo en la mente de
la persona.
b) La percepcin de la efectividad de la accin, es decir, la capacidad que el
individuo atribuye a un medio concreto (manifestarse, comprar productos ecolgicos,
colaborar con grupos ecologistas, reciclar residuos, etc.) para generar efectos sobre el
entorno. Es posible que el individuo sea consciente de que puede y debe hacer algo pero
considerar que mediante un tipo de accin determinada no va a solucionar nada. Por
ejemplo, es fcil que los individuos perciban como vlidas su participacin en los sistemas
de recogida de residuos pero no atribuyan valor a la accin de comprar productos calificados
como ms ecolgicos.
c) La percepcin sobre el beneficio personal de la accin. Tal y como indican Wiener y
Doescher (1995), los responsables de marketing deben tener presente a la hora de disear
sus acciones que la proteccin del medio ambiente debe encuadrarse dentro de la Teora
del Dilema Social. Un dilema social es toda situacin caracterizada por los dos siguientes
aspectos:
1. Una persona que contribuye al beneficio comn de la sociedad obtiene un
beneficio personal menor que aquella otra que no contribuye.
2. Todos los miembros de la sociedad obtendran un mayor beneficio personal
si todos contribuyesen en la obtencin del beneficio comn.
Ambas condiciones se cumplen en el caso de los problemas medioambientales: los buenos
comportamientos medioambientales generan un beneficio colectivo para la sociedad, pero
no siempre conllevan un beneficio directo para el individuo que acta conscientemente.
Adems, el beneficio medioambiental se suele generar en el largo plazo, lo que dificulta que
exista una sensacin post- comportamiento sobre el acierto o fracaso del mismo. En estos
casos, la preocupacin ecolgica slo se transformar en actitud ecolgica cuando domine
en el individuo el carcter altruista sobre el egosta. Es por esta razn por la que juegan un
papel importante las normas sociales vigentes en el grupo social del individuo. Cuanto
mayor sea la valoracin positiva que hagan las personas relevantes para el ego del individuo
de los comportamientos ecolgicos, mayor ser su actitud a comportarse de forma
ecolgicamente responsable.
En caso de no dominar el carcter altruista, debemos tener en cuenta que la actitud
ecolgica slo surgir cuando un problema medioambiental afecte o puede afectar
directamente a los intereses personales. Es el caso de los individuos que participan en
movimientos de protesta cuando una fbrica altamente contaminante planea instalarse en
su comunidad. Son los individuos conocidos en la literatura como MMBY(NotIn MyBackyard,
No En Mi Patio Trasero).
2.4.1.4.- Intencin ecolgica.
Existe intencin de actuar ecolgicamente cuando el individuo decide adoptar medidas
reales en favor de la proteccin del medio ambiente. En este caso, el individuo realiza una
valoracin comparativa entre los comportamientos ecolgicos y los comportamientos
habituales.
Sin embargo, una actitud ecolgica no siempre se traduce en una decisin de actuar. Para
algunas personas se cumple la expresin del filsofo griego Ovidio de "veo el bien y lo
apruebo; pero hago el mal. El posible desfase es causado por la existencia de unos factores
inhibidores que dificulten que el individuo decida hacer algo a pesar de saber que tiene que
hacerlo. Estos factores se pueden resumir en: la confusin creada por el desconocimiento
y el escepticismo del consumidor.
a) Confusin creada por el desconocimiento. Hoy en da, a pesar de la sensibilizacin
ecolgica del pblico en general, la complejidad tcnica de estos problemas hace que el
grado de conocimiento y el nivel de compresin sobre lo que es mejor y peor desde la
perspectiva ecolgica sean an insuficientes. El conocimiento de la existencia del
problema y de la necesidad de actuar no implica que se tenga conocimiento sobre cmo
hay que actuar. Por ejemplo, saber que est desapareciendo la capa de ozono no implica
saber qu acciones cotidianas contribuyen a destruirla ni qu productos se deben comprar o
dejar de comprar para no contribuir a su destruccin. Una actitud ecolgica positiva no es
necesariamente un indicativo de un alto nivel de formacin medioambiental (Schlegelmilch
et al. 1996).
El desconocimiento sobre lo que es ms ecolgico y menos ecolgico lleva al individuo a un
estado de confusin que puede desincentivarle a actuar o incluso, como indica Bign (1997),
puede determinar un consumo no consciente de productos medioambientalmente
perjudiciales. El grado de conocimiento sobre la problemtica medioambiental, en general,
y sobre el impacto de una categora de producto, en particular, se considera como un
factor que positivamente influye en el surgimiento de una decisin de actuar ecolgicamente.
En Espaa, las encuestas reflejan que la informacin de que disponen los ciudadanos es
escasa, tanto en el mbito de las causas/efectos como en el mbito de las opciones de
comportamiento ms adecuadas. Segn el estudio de la Fundacin Entorno (2000) y el
barmetro del CIS de marzo de 1999, ms de la mitad de los encuestados se consideraban
poco o nada informados acerca de los problemas del medio ambiente (tabla 2.2).
Tabla 2.2: Distribucin de la poblacin espaola segn su grado de informacin sobre el medio
ambiente.
Muy Informado 5' 1%
Bastante informado 39' 6%
Poco informado 47' 9%
Nada informado 6' 7%
No contesta 0' 7%
Total muestra 2499
Fuente: CIS, barmetro de marzo 1999, estudio n 2322.
Por otro lado, la heterogeneidad de las respuestas del consumidor ante las preguntas
sobre el significado de ciertos trminos ecolgicos refleja tambin la confusin que el
mercado posee sobre la terminologa utilizada por los medios de comunicacin y por las
empresas en su poltica de comunicacin ecolgica. As, por ejemplo, el estudio de Morris
et al. (1995) reflej que aunque ms de la mitad de los encuestados conocan el significado
bsico de los trminos "reciclado" (producto obtenido de residuos slidos) y "reciclable"
(producto susceptible de ser reprocesado para la fabricacin de otro), slo en torno a un 5%
comprendan con profundidad su significado. La mayora de los encuestados no se
cuestionaba el porcentaje de materia prima secundaria que se haba utilizado en el
producto reciclado. Preguntados sobre cul es la cantidad de producto reciclado contenido
en un producto etiquetado como tal, el 32'6% respondieron que "la totalidad", el 22'1% que
"la mayora" y el 36'6% que "algo". Respecto a los productos reciclables, la mayora de los
encuestados valoraban como positivo el atributo "reciclable" sin cuestionarse si existen en
su comunidad los medios necesarios para reciclarlo.
En lo que se refiere al proceso de compra de productos ecolgicos, el desconocimiento
se refiere tanto a la falta de informacin sobre su existencia como a la falta de informacin
para identificar un producto ecolgico mediante la interpretacin de las declaraciones
medioambientales que emiten las empresas. Segn el estudio de la Fundacin Entorno
(2000), preguntados los individuos el porqu no consuman productos ecolgicos (en
general), el 4% respondi que no conoca la existencia de productos ecolgicos. En el
mismo sentido, pero referido a la compra de productos de agricultura ecolgica, el estudio
realizado por Albardiaz (1998) recoga que un tercio de la poblacin desconoce la existencia
de alimentos ecolgicos. Este porcentaje se ve incrementado cuando se solicitaba a los
entrevistados que admitan conocerlos que definiesen lo que para ellos son los alimentos
ecolgicos. Unos los definen como productos integrales, otros como productos dietticos,
otros como productos naturales o del campo. Por tanto, el porcentaje que conoce que se
trata de alimentos producidos sin tratamientos qumicos se reduce an ms.
b) Escepticismo. Por otra parte, el consumidor actual se considera escptico sobre la
veracidad de las declaraciones ecolgicas que recibe con relacin a supuestos productos
ecolgicos. Este escepticismo es superior al escepticismo general sobre los mensajes
comerciales (Mohr et al., 1998). Esta falta de credibilidad es consecuencia, en ltima
instancia, de la intangibilidad de la calidad ecolgica del producto. Mientras la calidad
tcnica es posible apreciarla, aunque tambin con ciertos tipos de limitaciones, la calidad
medioambiental no se pueda comprobar directamente en la mayora de los supuestos. El
consumidor puede apreciar cuan resistente es una marca de pantaln, cul es la duracin
aproximada de una marca de pilas, cul es la calidad del sonido de un equipo de msica,...
pero un consumidor, an con suficiente conocimiento sobre el tema, no suele poder
contrastar la veracidad de un argumento ecolgico. Supongamos un individuo plenamente
consciente de la necesidad de reciclar residuos haciendo una separacin selectiva en el
hogar y de la necesidad de adquirir productos que utilicen material reci ciado como materia
prima, cmo puede contrastar que el producto que compra como reci ciado posee tal
atributo? O cmo puede contrastar si es 100% reci ciado o solamente contiene un 1%
de material recuperado? Por esta razn no es de extraar que segn el estudio de la
Fundacin Entorno (2000), slo un 6% de los espaoles otorguen credibilidad a la
informacin que emite directamente la empresa.
En definitiva, tanto la intangibilidad del beneficio ecolgico como la confusin que existe
convierten al individuo en un consumidor vulnerable al engao; esto ha dado lugar a que
muchas empresas hayan hecho un uso abusivo e incorrecto de las declaraciones
medioambientales, tal y como se comenta en el prximo captulo. De esta forma, se ha
incentivado la falta de implicacin del consumidor por la problemtica medioambiental y su
desinters por la adquisicin de productos ecolgicos.
2.5.1.5.- La accin o comportamiento ecolgico real.
El comportamiento ecolgico real hace referencia a la adopcin por parte del individuo de
medidas reales en favor de la proteccin del medio ambiente. Estas medidas pueden
referirse al comportamiento social, al comportamiento de compra o al comportamiento de
consumo propiamente dicho. Por esta razn, se pueden distinguir tres tipos de acciones
ecolgicas:
a) Acciones de ciudadano concienciado. Incluye la participacin en los
programas de reciclado de residuos, la participacin en manifestaciones y campaas
ecolgicas y el apoyo a los grupos ecologistas.
b) Acciones de consumidor concienciado. Es la manifestacin de la conciencia
ecolgica en el proceso de decisin de compra.
c) Acciones de individuo concienciado. Son aquellas adoptadas para reducir el
nivel de consumo del individuo y su impacto negativo sobre el entorno natural. Son
acciones tales como las medidas de ahorro de agua o energa en el domicilio, la
utilizacin de productos reutilizables o el menor uso del automvil.
La disonancia entre la decisin y la accin de ecolgica va a depender de la evaluacin
realizada entre las alternativas ecolgicas y las alternativas no ecolgicas. La decisin de
comportamiento ecolgico puede ser neutralizada por el coste (de tiempo, de esfuerzo
fsico y de sacrificio monetario) que lleva aparejada la accin. Dicho coste acta como
factor inhibidor puesto que conforme la accin se hace ms costosa disminuye la
propensin a la accin (Noya et al. 1999). Por ejemplo, la participacin en los programas de
separacin selectiva de la basura para su reciclado disminuye conforme los
contenedores de recogida de la basura estn ms alejados del domicilio de la persona.
En algunos casos puede existir una correlacin entre los tres tipos de acciones de forma que
un consumidor concienciado tambin se comporte como ciudadano e individuo
concienciado. Sin embargo, dicha equivalencia no tiene porque existir al estar cada una de
esas acciones sujetas a inhibidores diferentes. La percepcin sobre la eficacia del
reciclado es diferente a la percepcin sobre la eficacia de la compra de productos
ecolgicos. Igualmente los costes de separar residuos son diferentes a los costes de
reducir el uso del automvil.
Aunque desde el punto de vista estratgico es necesario conocer el comportamiento
de las personas como ciudadanos e individuos concienciados, los elementos a los que
debe prestar mayor atencin el responsable de marketing ecolgico son a los factores que
actan como freno a la compra ecolgica. Los principales inhibidores de compra ecolgica
son:
a) El precio. Una de las decisiones de marketing ecolgico ms complejas es la referente a
la estrategia de precio a seguir frente a la competencia. Mientras unas circunstancias
favorecen la decisin de precios superiores al de los productos no ecolgicos, otras
circunstancias parecen recomendar que el precio sea similar
5
.
Aunque las encuestas como las de la Fundacin Entorno (2000, 2001) reflejan una
predisposicin a pagar un sobreprecio de alrededor del 10% como media, hay que tener en
cuenta que las encuestas no parecen ser muy fiables cuando se trata de expresar opiniones
sobre cuestiones morales o ticas, como es el caso del medio ambiente. En las encuestas
existe la tendencia a expresar opiniones y actitudes favorables al medio ambiente para
presentarse a s mismo como un individuo socialmente responsable y esto sesga las
conclusiones obtenidas. Lo cierto es que en realidad no suele ser grande el segmento de
compradores que pagan un poco ms por un producto ecolgico. Como indica Phillips
(1999), lo que realmente est surgiendo es una nueva generacin de consumidores que
esperan "productos respetuosos con el medio ambiente con precios respetuosos para su
monedero'.
b) La percepcin sobre su calidad y/o efectividad. Una parte de los
consumidores tienen la sensacin de que los productos ecolgicos tienen una eficacia y una
calidad inferior a la de los productos normales. En muchos casos se trata de una
percepcin falsa creada en el consumidor por su desconocimiento sobre el producto
ecolgico; si bien es cierto que han habido empresas que han tratado de comercializar el
producto bajo la hiptesis de que el consumidor lo adquirir por el slo hecho de ser
ecolgico e independientemente de la prdida de funcionalidad o calidad que el atributo
ecolgico pueda conllevar. Este planteamiento incurre en el olvido de porqu compra el
consumidor.
Sin embargo, la percepcin de baja calidad parece ir desapareciendo. Segn los resultados
del estudio de la Fundacin Entorno (2000), slo un 3% argumentan que no compran
productos ecolgicos por tener una menor calidad. Por su contra, la principal motivacin de
los consumidores a la hora de adquirir productos ecolgicos parece ser el mayor prestigio y la
mayor calidad que se les atribuye con respecto a los productos convencionales (figura 2.3 y
2.4).
c) La disponibilidad del producto en el mercado. El consumidor ecolgico se
encuentra con dificultad para encontrar en los lineales de venta productos con los
atributos ecolgicos que busca (figura 2.4). Se crea as un bucle cerrado en el que no se

5
Este tema se desarrollar ms detenidamente en el apartado dedicado a la poltica ecolgica de precios.
sabe si el producto ecolgico no tiene xito porque la demanda ecolgica es muy dbil o
porque el consumidor ecolgico no encuentra posibilidad de expresar su concienciacin en
los puntos de venta.
Figura 2.3: Motivaciones para la adquisicin de productos ecolgicos.
Fuente: Fundacin Entorno (2000).
d) La lealtad de marca. Los productos ecolgicos encuentran una barrera de entrada en los
hbitos de compra del consumidor y en la no habitualidad del producto (Calomarde, 2000;
Fuller, 1999; Baena y Recio, 1998; Albardiaz, 1998). El producto ecolgico debe hacer
frente en la batalla por el consumidor ecolgico a la lealtad que dicho consumidor puede
tener hacia otra marca ya existente en el mercado. Mientras que dichas marcas ya le han
demostrado su eficacia en la satisfaccin de la necesidad del consumidor, la nueva marca
ms ecolgica debe transmitir que puede conseguir el mismo grado de satisfaccin,
adems de aportar una mejora del medio ambiente. De esta forma la experiencia se
convierte en una variable influyente en el proceso de decisin de compra ecolgica. Esto
es especialmente significativo en el caso de los productos de compra repetitiva.
Figura 2.4: Razones para no comprar productos ecolgicos.
Fuente: Fundacin Entorno (2000).
e) El estilo de vida/la comodidad. La inicial disposicin ha adquirir un producto ecolgico
puede verse diluida si dicho producto, incluso teniendo un precio y una eficacia similar al
de los productos tradicionales, conlleva modificar un estilo de vida asumido por el
consumidor. En este sentido, muchos individuos desean y estn dispuestos a comprar
productos menos dainos para la naturaleza pero siempre y cuando ello no suponga
modificar su estilo de vida. Es decir, su comodidad en el uso y consumo del producto. Por
ejemplo, una madre suficientemente concienciada sobre el problema de los residuos puede
dar los paso necesarios para que su familia recicle los peridicos, latas y botes que se
consuman en el hogar, pero seguramente no est dispuesta a usar paales de tela
reutilizables tras su lavado en lugar de los habituales paales desechables que engordan el
volumen de los vertederos.
Es necesario tener en cuenta que el movimiento ecologista actual, a diferencia el de los
aos 70, no est basado en la idea de consumir menos sino en la confianza en que
tecnologa aporte productos menos dainos que permitan mantener el actual estilo de vida
(Ottman, 1993).
En resumen, como indica Calomarde (1995), la falta de coherencia entre las opiniones
expresadas por los individuos y sus comportamientos de compra hacen pensar que estos
inhibidores de compra suelen ser mucho ms fuertes que las intenciones de compra
provenientes de las actitudes de carcter ecolgico. Sin embargo, no conviene olvidar que
siendo importante estos inhibidores, una gran parte de los consumidores (51%) reconocen
que no adquieren productos ecolgicos porque ni siquiera se lo plantean o porque no los
conocen (Fundacin Entorno 2000).
2.4.2.- La segmentacin ecolgica.
Para que las estrategias y polticas de marketing ecolgico resulten eficaces es necesario
que los responsables de marketing tengan un conocimiento lo ms fiable posible tanto del
tamao del segmento de mercado que se encuentra situado en cada una de las dimensiones
de la concienciacin ecolgica, como del perfil de los consumidores que forman cada uno de
los segmentos.
Por esta razn, en los ltimos aos han comenzado a publicarse numerosos estudios de
segmentacin ecolgica de la poblacin espaola, algunos de los cuales se recogen en la
tabla 2.3.
Los resultados de los estudios realizados pueden dar al responsable de marketing una visin
general de la concienciacin ecolgica del mercado donde compite su empresa. Sin
embargo, es necesario tener presente las siguientes tres limitaciones sobre la segmentacin
del mercado en funcin de la concienciacin ecolgica:
1.- La dificultad de medir la concienciacin de un valor tico como es la ecologa, a
travs de las opiniones expresadas por el individuo.
2.- La posible evolucin temporal del grado de concienciacin ecolgica.
3.- Las posibles diferencias entre la concienciacin ecolgica general y la concienciacin
ecolgica especfica para un determinado problema medioambiental.
Tabla 2.3: Segmentaciones de la poblacin espaola segn la concienciacin ecolgica.

Segmentos encontrados Tcnica Datos
Fundacin Entorno
(2000)
1. Convencidos/apasionados (27' 3%)
2. Moderadamente verdes (40' 3%)
3. Localistas (9'2%)
4. No comprometidos (9'4%) 5. Preocupados por
supervivencia (5' 2%) 6. Despreocupados (8'6%)
Anlisis Cluster
- Nov- dic 1999 mbito:
nacional Muestra: 2003
- Slobal Environmental
Monitor (1999)
Snchez Rivero
(2001)
1. Comprometidos (5'9%)
2. Motivados (50'2%)
3. Individualistas favorables (32%)
4. Despreocupados (10'4%)
5. Activistas potenciales (1'5%)
Anlisis de Clases
Latentes
CIRES, diciembre 1994,
mbito nacional
Garcs y otros
(1999)
1. Individuos concienciados con posicin econmica
adquirida
2. Individuos concienciados con posicin econmica
heredada
3. Individuos no concienciados
Anlisis de
Correspondencia
Mltiple aplicado a una
matriz de Burt
CIRES, diciembre 1994,
mbito nacional,
muestra: 1200
Calomarde (1995)
1. Eco-activos (22%)
2. Eco- conscientes (23%)
3. Eco-pasivos (20%)
4. Eco-escpticos (15%)
5. Eco-opuestos (20%)
Anlisis Cluster de
Howard- Harris
Trabajo de campo: mayo
1992 mbito:
Universidad de Alcal
Muestra: 1135
Fuente: Elaboracin propia.
En cuanto al perfil del consumidor ecolgico, la mayora de los estudios han tratado de
identificar la correlacin entre la actitud/ comportamiento ecolgico y sus variables
sociodemogrficas. Estos estudios, sin embargo, no llegan a conclusiones homogneas con
relacin a las diversas variables sociodemogrficas, por lo que algunos autores dan por
vlida la Teora de la Base Difusa (Gmez y Paniagua, 1996) segn la cual la preocupacin
medioambiental alcanza a todos los sectores de la sociedad de una manera difusa,
independientemente de las caractersticas socioeconmicas, sociopolticas o demogrficas
concretas
6
.
Pero a pesar de que no exista una total coincidencia entre los estudios, s se pueden
obtener ciertas conclusiones sobre el perfil sociodemogrfico del ecoconsumidor
basndonos en los resultados mayoritarios de dichos estudios: persona joven-adulto, de
sexo preferentemente femenino, con estudios superiores o medios y residencia en medianas
o pequeas ciudades. Por su contra, el individuo menos sensibilizado es un hombre, con
edad superior a los sesenta aos, sin estudios, jubilado y residente en ncleos rurales.
Aunque se acepte que las variables sociodemogrficas no parecen ser tan buenos
predictores del comportamiento de compra ecolgica como las variables psicogrficas (Fraj
et al., 2002; Straughan y Roberts, 1999; Bign, 1997; Schlegelmilch et al., 1996; Pickett et
al, 1995; Cornwell y Schwepker, 1995), el perfil respecto de algunas de estas variables es
coherente con el modelo terico de comportamiento propuesto anteriormente, tal y como
presentamos a continuacin.
- Los jvenes estn ms concienciados. Esta afirmacin puede justificarse por el hecho de
que estos individuos han crecido en un tiempo en el cual la preocupacin ecolgica es un
tema de actualidad (Straughan y Roberts, 1999). Es decir, han crecido en una cultura
impregnada por valores ecolgicos mientras que los consumidores de mayor edad fueron
educados en una cultura preocupada por la supervivencia econmica.
Tabla 2.4: El perfil sociodemogrfico del consumidor ecolgico.

Sexo Edad
Nivel
Estudio
s
Ingreso
s
Ideolog
a
Clase
social
Habitat
Calomarde,
1995
S S ___
7
... ... No No
Garcs y otros,
1999
No S S S No S ...
Snchez, 2001 No S S S S ... S
F. Entorno,
2000
S S S S
Fuente: Elaboracin propia.
-A mayor nivel de estudios, mayor concienciacin. Esta conclusin puede venir justificada
por el hecho de que los individuos con mayor nivel de estudios son los que tienen mayores
posibilidades de acceder a la informacin medioambiental y por poseer una mayor
capacidad de comprensin de la misma.
-A mayor nivel de ingreso, mayor concienciacin. La relacin entre mayores ingresos y
mayor concienciacin puede encontrar su justificacin en varias causas. Por un lado, para
las personas de ingresos ms altos el efecto inhibidor del factor precio es menor. Por otro
lado, porque suele existir una relacin positiva entre nivel de estudios e ingresos. El estudio
realizado por Morris et al. (1995) reflej que el conocimiento sobre el significado de
"reciclado" y "reciclable" aumentaba conforme el nivel de estudios e ingresos era mayor.

6
Una amplia revisin de los principales estudios realizados con variables sociodemogrficas se puede encontrar
en Straughan y Roberts (1999).
7
En el estudio de Calomarde la muestra son estudiantes universitarios. Por esta razn, aunque incluye en su
estudio el curso estudiado, esta variable no puede ser considerada.

2.4.3.- Implicaciones y retos para el marketing ecolgico.
Conocida la inconsistencia entre la preocupacin por el medio ambiente manifestada por los
individuos y su comportamiento real de compra, el marketing ecolgico, tanto en su vertiente
social como empresarial, se enfrenta al reto de encontrar las estrategias necesarias para
reducir o eliminar los distintos factores inhibidores de forma que, en ltima instancia, se
incremente la demanda de los productos ecolgicos (figura 2.5).
Por una parte, el marketing ecolgico social debe actuar preferentemente sobre las 3
primeras dimensiones de la concienciacin ecolgica. Para alcanzar un mayor porcentaje de
personas ecoactivas es necesario que estas instituciones desarrollen campaas de
comunicacin dirigidas a incrementar el nivel de informacin y educacin medioambiental.
Por otra parte, el marketing ecolgico empresarial debe actuar preferentemente sobre las 3
dimensiones superiores de la concienciacin ecolgica. En este sentido, las principales
recomendaciones que se pueden extraer del modelo de comportamiento propuesto para que
las empresas diseen un correcto marketing ecolgico son las siguientes:
A) El marketing ecolgico debe disear productos pensando en satisfacer las
necesidades actuales del consumidor. Se hace necesario que, a la hora de disear un
producto ecolgico, la funcin ecolgica no afecte de forma negativa a las funciones
tcnicas y comerciales del producto (envase incluido), ni a la rentabilidad de la empresa.
B) El marketing ecolgico debe posicionar el producto apelando al inters
personal del consumidor. Como se explicar en el prximo captulo, posicionar el producto a
travs nicamente del atributo ecolgico no suele ser eficaz puesto que este atributo no es,
ni el nico, ni el principal atributo que el consumidor pondera en el momento de la decisin
de compra. Generalmente, slo ser valorado como elemento diferenciador de marcas
cuando exista indiferencia entre las marcas respecto a otros beneficios bsicos como el
precio, la calidad o la conveniencia.
C) El marketing ecolgico debe educar al consumidor. Mejorar la informacin y
formacin medioambiental del consumidor permitira el doble objetivo de aumentar su actitud
ecolgica y de reducir su grado de confusin. Por esta razn, los consumidores deben ser
informados ms que inundados con mensajes insignificantes (Wasik, 1996). En este sentido,
las propuestas van encaminadas a utilizar una poltica de comunicacin no centrada tanto
en la persuasin sino en la informacin al consumidor (Vicente, 2000).
D) El marketing ecolgico debe realzar la funcin ecolgica del consumidor. La
poltica de comunicacin debe "dar poder al consumidor" (Ottman, 1993, 1998;
Coddington, W, 1993) en el sentido de transmitir la sensacin de que l juega un papel
importante en la solucin del problema y que su destino no se escapa totalmente de sus
manos. De esta forma se incrementaran la percepcin de la eficacia personal y la
percepcin de la eficacia de la accin.
E) El marketing ecolgico debe ser creble. El posible rechazo del consumidor a los
reclamos ecolgicos no debe llevarnos a concluir la inconveniencia de utilizarlos. La
cuestin no es, por tanto, si se deben o no utilizar reclamos ecolgicos; la cuestin es cmo
deben utilizarse (Coddington, 1993). Por esta razn, los responsables de marketing que
quieran usar el marketing ecolgico "como herramienta estratgica deben encontrar
mtodos para hacer estos mensajes ms crebles a los ojos de los consumidores"
(Mendleson y Polonsky, 1995).
Figura 2.5: Implicaciones y retos del marketing ecolgico.
Fuente: Elaboracin propia.
Educado el consumidor y aumentado su grado de conocimiento, el siguiente paso es
eliminar la barrera del escepticismo. Para ello es recomendable cumplir los siguientes
requisitos:
1) Honestidad. Como indican Coddington (1993), Wasik (1996) y Ottman
(1998), ser ecolgicos significa ser honestos. Si no existe un compromiso para la gestin
medioambiental de la empresa previo al desarrollo del programa de marketing, este
programa nunca llegar a ser creble. El consumidor puede estar recibiendo dos mensajes
inconsistentes y, portante, obviarlos.
2) Claridad. Debe elaborarse el mensaje con una semntica lo ms clara posible para
asegurar la compresin del pblico, explicando las cuestiones cientficas utilizadas e,
incluso, apoyndose en el uso de ilustraciones y estadsticas.
3) Informacin especfica. Es recomendable que el mensaje indique las razones
especficas por las que el producto puede ser catalogado como ecolgico.
4) Informacin completa. El consumidor debe tener acceso a toda la
informacin que se requiere para valorar la calidad ecolgica del producto.
5) Avalada por terceros. En cuanto sea posible, se recomienda que la
argumentacin ecolgica de la empresa venga avalada por un tercero. Segn diversos
estudios, la informacin ecolgica es valorada positivamente en la decisin de compra si es
respaldada por especialistas o terceras partes neutrales, dudndose de la informacin
que proviene de la publicidad empresarial.
Estos datos vienen a justificar las principales estrategias a las que se ha recurrido para dotar
de mayor credibilidad la comunicacin comercial, algunas de las cuales se abordarn en el
prximo captulo:
La creacin de programas de etiquetado ecolgico.
- La creacin de los sistemas de certificacin de los sistemas de gestin
medioambiental implantados por las empresas.
- La colaboracin con las organizaciones ecologistas, tanto en el diseo como
en la comercializacin de productos ecolgicos (Chamorro, 2000; Hartman
et al., 1999; Iyer y Gooding- Williams, 1999; Mendelson y Polonsky, 1995;
Polonsky, 1995a).
La elaboracin de cdigos voluntarios de autorregulacin de la comunicacin
medioambiental.
La creacin de sistemas normalizados para la elaboracin y publicacin de memorias
medioambientales (Baegil y Chamorro, 2001b; GRI, 2000; CERES, 2000).

2.5.- El consumidor verde.
La preocupacin del individuo por la situacin del medio ambiente no es slo una compleja
tendencia social, es tambin un fenmeno de marketing. Est dando lugar a la aparicin de
lo que Lambin (1995) denomina como "una nueva raza de consumidores: los verdes". Se
trata de individuos que estn expresando sus nuevos valores a travs de su poder de
decisin de compra en el mercado. Individuos que no slo boicotean los productos de
empresas con mala imagen sino que tambin buscan los productos de aquellas otras
percibidas como medioambientalmente ms respetuosas. Surge as el movimiento de
consumo ecolgico, consumerismo ecolgico o simplemente ecoconsumo.
El consumidor verde o ecolgico se puede definir como aquel consumidor que maniesta su
preocupacin por el medio ambiente en su comportamiento de compra] es decir, el
calificativo ecolgico es un atributo valorado en el proceso de decisin de compra. Ahora
bien, la valoracin del impacto ecolgico de la accin de compra puede manifestarse de
diferentes formas:
1.- En algunos casos se manifestar simplemente en el rechazo de aquellos productos ms
contaminantes;
2.- En otros casos, la mayora, se manifestar en preferir el producto ms ecolgico en
igualdad de condiciones funcionales (calidad, comodidad,...) y econmicas (precio,
promocin de ventas, cantidad,...).
2.- En casos ms aislados se manifestar en pagar un mayor precio o sacrificar calidad o
eficiencia a favor del producto ecolgico;
4.- Y, solamente en casos muy excepcionales, se manifestar en adquirir productos
calificados como ecolgicos, pero reduciendo al mismo tiempo el nivel de consumo
individual.
La aparicin de este nuevo consumidor preocupado no slo por la satisfaccin de sus
necesidades actuales sino tambin por la proteccin del entorno natural, obliga a las
empresas a adoptar una nueva forma de entender el marketing: el marketing ecolgico.

EL CONSUMIDOR VERDE: TIPOS

Segmento

Actitudes y
comportamiento hacia el
medio ambiente

Caractersticas
sociodemogrficas
y personales

Ocio Medios
No conformistas

Muy preocupados. Poco
optimistas. Responsables
con su comportamiento
(reciclan y ahorran
energa).
33,1%. Jvenes de
izquierdas. No
consideran importante el
estatus social ni la
seguridad financiera
Salir, ver
televisin y
hacer deporte
(no ftbol)
Televisin
pblica,
canales de
noticias y
peridicos de
prestigio
Confiados en s
mismos

Realmente no estn
Preocupados y no son
optimistas. Desarrollan el
comportamiento menos
ecolgico de todos
20,6%. Mediana edad de
centro derecha.
Generalmente se
declaran felices y ms
derrochadores que
Cafs, discotecas y
Deporte (ftbol,
squash y
badmington)
Revistas
especializada
s
(por
ejemplo
ahorradores
deportes o
motor)

Ocupados
convencionales

Preocupados.
Son recicladores

36,3%. Edad madura de
centro.
Consideran a la familia
muy importante y son
ahorradores
No definido.

Radio,
principalment
e
cadenas de
noticias y
msica

Conservadores
descontentos

No preocupados

10%. Edad no definida.
Tradicionales.
Consideran que la mujer
debe quedarse en casa
cuidando de la familia.
Muy preocupados por su
situacin financiera
Estar en casa y
ver televisin

Televisin, en
particular las
Cadenas
comerciales

2.6.- Marketing- Mix ecolgico: la poltica ecolgica de producto.
En los prximos apartados del captulo se comentan los principales efectos de introducir el
factor medioambiental en tres de las variables del marketing mix: el producto (y servicio), el
precio y la distribucin. Dejamos para el prximo captulo el estudio de la poltica ecolgica
de producto por tratarse de la variable donde principalmente se ubica el objeto de nuestro
estudio: el etiquetado ecolgico.
2.6.1.- La definicin de producto ecolgico.
En un primer momento se podra pensar que un producto es ecolgico cuando es inocuo
para el entorno natural. Sin embargo, esta definicin no es vlida dado que todo producto,
en mayor o menor medida, genera cierto impacto en el medio ambiente. Dicho impacto
puede reducirse pero no desaparecer. No existen productos ecolgicos puros, el concepto
de producto ecolgico es un concepto relativo, depende de cul sea la base de
comparacin. Por esta razn es necesario entender que al hablar de producto ecolgico
estamos hablando de un producto menos perjudicial para el medio natural que sus
competidores.
En un sentido estricto, un producto ecolgico lo podemos definir como:
Es decir, que la suma de los impactos generados durante la fase de extraccin de la materia
prima, de produccin, de distribucin, de uso/consumo y de eliminacin es de menor cuanta
que en el caso del resto de productos de su categora.
La concepcin de un producto ecolgico, por tanto, no implica nicamente la consideracin
del producto en s mismo, sino tambin su proceso de fabricacin. No puede existir un
producto ecolgico si se ignora el comportamiento medioambiental de los medios de
produccin e, incluso, del resto de reas funcionales de la compaa, tal y como se
comentar despus. Por esta razn podemos clasificar los atributos ecolgicos del producto
en dos tipos (Peattie, y Charter, 1994; Fuller, 1999):
1.- Atributos especficos del producto, tales como su duracin, su facilidad para
reciclarse/reutilizarse o el tipo y cantidad de materiales usados en el producto y su envase.
2.- Atributos especficos del proceso y del fabricante, tales como el consumo de energa y
agua o la generacin de residuos producidas durante su fabricacin.
Aquel producto que satisfaciendo las mismas necesidades que los productos
equivalentes, su dao al medio ambiente es inferior en el conjunto de todo su
ciclo de vida.
Aunque la definicin terica de producto ecolgico es bastante clara, determinar en la
prctica cundo un producto debe ser considerado como ecolgico presenta importantes
dificultades derivadas del carcter relativo, subjetivo y dinmico del concepto de producto
ecolgico. A ello hay que unir las limitaciones tcnicas y tecnolgicas para cuantificar los
impactos ecolgicos del producto, es decir para realizar un anlisis del ciclo de vida. As, un
producto ecolgico:
A.- Es un concepto relativo. Un producto no puede ser calificado de ecolgico por el mero
hecho de poseer unas determinadas condiciones u atributos, sino por ser menos daino
para el entorno que otro producto con el que se le compara. Por esta razn, el calificativo
"ecolgico" en un producto depender de la unidad de anlisis que se utilice como
referencia. As, por ejemplo, si se utiliza como unidad de anlisis la totalidad de medios de
transportes, un automvil nunca podr ser calificado de ecolgico puesto que es indudable
que las bicicletas, e incluso los autobuses para transporte pblico, son menos
contaminantes. Pero si utilizamos como unidad de anlisis los automviles, entonces s es
posible calificar a un automvil de ecolgico cuando est diseado de forma que consuma
menos gasolina, emita menos CO2 y est fabricado con materiales reciclados.
B.- Es un concepto subjetivo. Dado que no es fcil que un producto sea menos perjudicial
para el entorno natural que otro en todas y cada una de las fases del ciclo de vida, y con
relacin a todos y cada uno de los diferentes tipos de impacto, la atribucin a un producto
del calificativo de ecolgico depende de la percepcin que se tenga de la importancia de
cada tipo de impacto medioambiental. Si bien es relativamente fcil, una vez que se posee
la tecnologa de medicin necesaria, saber que producto genera unas menores emisiones o
consume menores recursos, la valoracin de qu contaminante o de qu recurso es ms
importante queda sujeta a la percepcin que se tenga de los diferentes problemas
medioambientales. As, por ejemplo, si dos lavadoras tienen el mismo consumo de energa
pero una consume la mitad de agua para lavados a la misma temperaturas est claro que
esa marca es ms ecolgica que la otra; pero en caso de que una consuma ms agua y otra
consuma ms energa, qu es ms importante a la hora de calificar como ecolgica una
lavadora, el consumo de agua o el consumo de energa?
La calificacin de ecolgica depender de la importancia y la gravedad que se le atribuya a
cada problema medioambiental. Y esta percepcin va a depender de cada zona geogrfica y
de la situacin concreta de su entorno. As, por ejemplo, el problema medioambiental ms
serio para los norteamericanos segn la Environmental Research Associates (ERA) es la
contaminacin del aire (Phillips, 1999), mientras que para los espaoles el principal
problema ecolgico es, con diferencia, la escasez de agua, no citndose entre los ms
importantes la contaminacin del aire (CIS, 1999). Por tanto, el calificativo de ecolgico
puede variar considerablemente de una regin a otra. Lo que es verde en mi patio no tiene
porque ser verde en el tuyo (Ottman, 1998).
C.-Es un concepto dinmico. Lo que hoy puede ser un producto ecolgico puede dejar de
serlo por una mejora tecnolgica que permita obtener el producto con un impacto menor, por
el desarrollo de una legislacin ms estricta o bien como consecuencia de un cambio en la
percepcin sobre la importancia de un problema ecolgico. Por ejemplo, hace unos cuantos
aos un aerosol era ecolgico por no poseer gases CFC y un coche era ecolgico por
poseer un catalizador. Hoy en da esas caractersticas no los definen como ecolgico al
prohibirse el empleo de los CFC y al generalizarse la fabricacin de coches con
catalizadores.
Por todo lo anterior, en muchas situaciones es difcil alcanzar una opinin unnime sobre si
un producto puede ser catalogado como ecolgico o no. En todo caso es necesario tener
presente, como posteriormente comentaremos, que el diseo de un producto ecolgico
supone siempre la bsqueda de la mejora continua de su impacto medioambiental.
Por otro lado, un producto ecolgico no puede ser entendido como un producto que alcanza
el atributo ecolgico a consta de perjudicar los atributos que permiten satisfacer la
necesidad bsica para la que se adquiere. Si nadie compra un detergente para salvar el
planeta, sino para que su ropa quede limpia (Ottman, 1993, 1998), se hace necesario que el
marketing ecolgico disee productos ecolgicos pensando en las necesidades actuales del
consumidor. A la hora de disear un producto ecolgico la empresa ha de tratar que la
funcin ecolgica no afecte de forma negativa ni a las funciones tcnicas y comerciales del
producto y de su envase, ni a la rentabilidad de la empresa. Como indica Ottman (1999b),
hay que preguntarse si el producto ofrece beneficios significativos al consumidor ms all de
recurrir simplemente al altruismo de comportarse ecolgicamente. Slo un nmero muy
reducido de consumidores altamente comprometidos se sacrificara en nombre del
altruismo, la gran mayora no estn dispuestos a renunciar a una mejor relacin
calidad/precio o a una mayor comodidad.
No se puede olvidar que la razn principal y bsica por la que se compra un producto:
satisfacer una necesidad actual del consumidor. Por tanto, para que el marketing ecolgico
tenga xito es necesario que el producto permita cumplir a la vez las siguientes cuatro
condiciones; son las 4 "S" del xito segn Peattie y Charter (1997):
1. La Satisfaccin de las necesidades del consumidor.
2. La Seguridad del producto y del proceso de produccin para la salud de los
consumidores, los trabajadores, la sociedad y el entorno natural.
3. La aceptacin Social de los productos, de la produccin y de las dems
actividades de la empresa.
4. La actuacin Sostenible (en trminos de consumo de recursos y generacin
de contaminacin) de los productos, la produccin y las dems actividades
de la empresa
8
.
2.6.2.- El diseo para el medio ambiente (DFE).
Si se desea conseguir reducir el impacto medioambiental del producto a lo largo de todo su
ciclo de vida se hace necesario incorporar tal preocupacin al proceso de diseo del
producto. Es en el diseo donde se determinan no slo los principales costes que se van a
soportar sino tambin los principales impactos ecolgicos que se van a generar. El Diseo
para el Medio Ambiente (DFE, Design for Environmeni) ha surgido como una nueva forma
de concebir el diseo de producto que tiene en cuenta el futuro impacto medioambiental del
mismo a lo largo de todo su ciclo de vida
9
.
Se define como una prctica por la cual las consideraciones medioambientales son
integradas en los procesos de diseo del producto y del proceso productivo. El objetivo es
disear el producto pensando en reducir al mnimo su impacto medioambiental
conjunto, es decir, considerando el producto como un sistema y no como un conjunto de
subsistemas. Minimizar el impacto pensando slo en partes separadas del producto no
garantiza que el impacto total del producto sea reducido (Richards, 1994)
10
.
2.6.2.1.- Los componentes del DFE.
Con la finalidad de reducir el impacto global del producto, el DFE trata de analizar
las implicaciones ecolgicas de las caractersticas del producto y del proceso productivo
con el doble objetivo de prevenir la contaminacin y de facilitar la
recuperacin de recursos. Por esta razn, podemos hablar de dos componentes del DFE
(figura 2.6):

8
De esta forma Peattie y Charter (1997) ponen de manifiesto que no se puede hablar nicamente de ecologa
sin hacer referencia a los aspectos sociales, tal y como reflejamos al hablar sobre la idoneidad del trmino
marketing sostenible.
9 Existen una gran variedad de trminos sinnimos para referirse al "diseo para el medio ambiente", tales como
"diseo verde", "diseo ecolgico", "diseo medioambiental", "diseo orientado hacia el medio ambiente", "diseo
ecolgicamente responsable", "ecodiseo", "diseo sostenible", etc.
10 Puesto que la bsqueda de esta minimizacin del impacto ecolgico no se puede hacer olvidando el diseo
tradicional orientado a facilitar la fabricacin del mismo y a facilitar la satisfaccin de las necesidades del
consumidor, el DFE debe integrarse dentro de una metodologa o sistema de diseo ms amplio, que recibe el
nombre de Diseo para la Excelencia, cuyo objetivo es que se consideren en el proceso de diseo los intereses
de los diferentes sujetos que van a interaccionar con el producto a lo largo de su ciclo de vida (Arroyo et al.,
1999). Adems del DFE, el Diseo para la Excelencia incluye tcnicas como el Diseo para el Ensamblaje
(DFA), el Diseo para la Fabricacin (DFM), el Diseo para las Pruebas (DFT), el Diseo para la
Internacionalizacin (DFI), el Diseo para el Servicio (DFS) o el Diseo para la Logstica (DFL).
1.- Diseo para la prevencin de la contaminacin. En contraposicin a las
decisiones de tratamiento de la contaminacin "al final de la tubera", el DFE persigue evitar
la contaminacin antes de que esta se genere. Prevenir la contaminacin supone disear el
producto con un uso de materiales y con unos procesos que reducen o eliminan la
generacin de contaminacin o residuos en el origen. La filosofa que hay detrs de esta
parte del DFE la resume Fuller (1999) en la expresin "conseguir ms por menos".
La prevencin de la contaminacin puede conseguirse rediseando
11
tanto el
proceso de produccin, como los atributos del propio producto. El diseo ecolgico del
proceso de fabricacin parte de la idea de que un producto no puede ser considerado
genuinamente ecolgico a menos que se fabrique de manera que cause el mnimo
impacto ecolgico. Por esta razn, en el diseo debe tenerse en cuenta, por un lado, el uso
de materia prima y energa que se requerir y, por otro lado, la contaminacin y los residuos
slidos que se generarn durante la fabricacin. Las estrategias relativas al proceso de
produccin suelen ir encaminadas a aplicar tecnologas ms limpias o a modificar algn
componente del proceso (como la forma de transportar el material, la forma de
almacenamiento o la forma de manipular los materiales).
Por otro lado, las estrategias relativas a modificar el diseo del producto pueden ir
orientadas en las siguientes direcciones:
a) Reducir la intensidad de materiales. Se trata de reducir la cantidad de recursos
necesarios para fabricar y comercializar una unidad de producto final sin poner en
peligro su idoneidad para satisfacer la necesidad para la cual es utilizado. Para aplicar
esta estrategia el DFE debe replantearse los siguientes aspectos:
- La fabricacin del producto tal y como est diseado actualmente pero con una
menor cantidad de materiales.
- La fabricacin del producto evitando el sobreenvasado, en este sentido hay que
buscar la eliminacin de aquellos componentes superfluos que no afecten a las
prestaciones bsicas del producto.
La fabricacin del producto en unidades de consumo de mayor tamao.
b) Modificar el material o los materiales usados. El DFE debe buscar la
utilizacin de materiales que sean menos txicos, menos intensivos en energa durante su
fabricacin y consuman menos recursos naturales escasos. Adems, el DFE debe
potenciar el uso de materiales reciclados cuando esto sea posible.
c) Extender la vida til del producto. Esta estrategia persigue que la durabilidad del
producto sea mayor, evitando su pronta retirada del mercado por razones como la
obsolescencia tecnolgica, las averas prematuras por accidentes o mal uso, el desgaste
por el uso, etc. Se tratara, por ejemplo, de disear neumticos que permitiesen a un
coche recorrer un mayor nmero de kilmetros sin necesidad de cambiarlos. Sin
embargo, alargar la vida til de un producto no siempre es recomendable desde el punto de
vista ecolgico. En situaciones de rpido cambio tecnolgico, continuar usando un
producto fabricado con vieja tecnologa ineficiente puede ser contraproducente (Fuller,
1999). La aplicacin de esta estrategia viene dificultada porque en muchos casos
conlleva un efecto negativo en la demanda del producto. A mayor vida til, menor tasa de
sustitucin y, por tanto, menor demanda.

11
Los trminos "redisear" y "refabricar" (y otros anlogos que se utilizan en este apartado), aunque no
aparecen como tales en el Diccionario de la Lengua Espaola son utilizados como sinnimos de los conceptos
"disear/ fabricar de nuevo", dado que en la literatura cientfica son comnmente aceptados los vocablos
anglosajones redesign y remanufacture.
Figura 2.6: Estrategias de aplicacin del Diseo para el Medio Ambiente (DFE).
Diseo para
Medio Ambiente

Objetivo 1:
Diseo para la Prevencin de la
Contaminacin
Objetivo 2:
Diseo para la Recuperacin de
Recursos
Estrategias relativas al proceso de
produccin



Estrategias relativas al producto



Reduccin de la intensidad de
materiales
Modificacin de la mezcla de
materiales
Extensin de la vida til V
Minimizar la contaminacin en el
uso
Reinventar la forma de
satisfaccin de la necesidad
bsica
Estrategias para la reutilizacin del producto
Adopcin de sistemas de envases
reutilizables
Refabricacin/reacondicionamiento/
reparacin
Reutilizacin en una aplicacin
alternativa
Estrategias para el reciclaje de materiales
Modificacin de la mezcla de
materiales
Diseo para el desensamblaje
Diseo para el sistema de reciclaje
Adopcin de sistemas de
codificacin de materiales
Especificacin del uso de materiales
reciclados
Estrategias para la transformacin
materiales
Diseo para la incineracin
Diseo para el compostaje
Fuente: Elaboracin propia a partir de Fuller (1999).
d) Minimizar la contaminacin en el uso. El DFE debe buscar formas para
reducir el consumo de energa o la generacin de residuos durante el tiempo en que el
producto funciona o es consumido. Se tratara, por ejemplo, de reducir las emisiones de CO
2

durante la utilizacin de un automvil o el consumo de agua de una lavadora en cada
lavado.
2.- Diseo para la recuperacin de recursos. El segundo componente del DFE es
lo que Coddintong (1993) denomina Diseo para la No Eliminacin. Aunque el objetivo
principal del DFE es la prevencin de la contaminacin, la generacin de residuos es
inevitable a todos los niveles. Surge, por tanto, como objetivo secundario la bsqueda de
alternativas para que el producto no acabe sin valor al final de su vida til. Si
tradicionalmente se ha considerado que el ciclo de vida del producto finaliza con su uso o
consumo (ciclo de vida lineal), un producto ecolgico debe disearse bajo un concepto de
ciclo de vida circular, segn el cual los residuos (tanto los del proceso como los de
consumo) se incorporan de nuevo al proceso productivo como materia prima secundaria
(figura 2.7). Rieradevall y Vinyets (1999) utilizan la siguiente semejanza para referirse al
cambio de visin que es necesario tener al disear un ecoproducto: "la visin lineal podra
ser representada mediante la figura de un arquero. Los gestores de la empresa sera los
arqueros y los productos las flechas que impactan en el mercado, representado por la
diana. El objetivo de los arqueros sera hacer diana en el mercado, pero desentendindose
de las flechas. Frente a esta visin est la de ciclo que, de manera figurada, podra ser
representada de la siguiente forma: la empresa actuara como los aborgenes australianos,
que utilizan bumeranes (ecoproductos) y continan haciendo diana como las flechas en el
mercado, pero vuelven y cierran el ciclo".
En este sentido, la fuente de inspiracin ms eficaz para el diseo del producto es
la propia naturaleza (Ottman, 1998, 1999), donde los "residuos" de un ser vivo son 13
"alimentos" para otros . Del mismo modo, Kassaye (2001) indica que muchas
alternativas de mejora futura de los productos pueden encontrarse en el pasado, en
cuanto que se pueden "regresar al futuro" productos y formas de comercializacin
usadas en el pasado que resultan ms ecolgicas que las actuales.
Se denomina Ecologa Industrial a la rama cientfica que se encarga de estudiar los
flujos de energa y materiales que en la economa se pueden asemejar al funcionamiento
del ecosistema.
La filosofa que hay detrs de esta parte del DFE la resume Fuller (1999) en la
expresin "conseguir ms con lo mismo". Estas alternativas, siguiendo el esquema del
mencionado autor, pueden agruparse en tres:
1) Estrategias para la reutilizacin del producto. En este grupo se recogen todas las
alternativas que permiten que el producto pueda ser utilizado en su forma original una vez
alcanzado el final de su vida til. En otras palabras, se trata de que el producto tenga varios
ciclos de vida. Este objetivo se puede conseguir de diversas formas, segn el grado de
modificacin que el producto sufre antes de reincorporarse a un nuevo ciclo de vida:
a) Adoptando sistemas de envases reutilizables. Estos sistemas suponen la
implantacin de un canal de distribucin inversa que permite que el producto pase de
manos del cliente a manos del fabricante para que este pueda volverlo a utilizar una vez
aplicadas las tcnicas de limpieza, reparacin y rellenado.
b) Adoptando sistemas de re fabricacin/ reacondicionamiento/ reparacin.
Estos sistemas suponen el diseo del producto de forma que incorporen atributos que
hagan fcil y econmicamente viable la refabricacin, reacondicionamiento o
reparacin del producto una vez se haya averiado o haya perdido eficacia en su
funcionamiento. Para conseguir la refabricacin/ reacondicionamiento/ reparacin del
producto juega un papel fundamental el denominado Diseo para el Desensamblaje
(Design for Disassembly, DFD), el cual permite disear el producto de tal forman que se
fabrique pensando en su facilidad (medida tanto en tiempo como en coste) para ser
desmontado con el objeto de, posteriormente, fabricarlo de nuevo o reciclar sus piezas. En
este caso, el DFD permite prolongar la vida del producto por facilitar los servicios de
reparaciones y sustitucin de piezas (Dowie, 1994), evitando que el producto sea
sustituido por uno nuevo.
c) Reutilizacin en una aplicacin alternativa. Supone la utilizacin del producto
tal y como es para una funcin diferente a su uso primario. El ejemplo ms comn es la
reutilizacin de las bolsas de plstico de la compra como bolsas de basura.
Figura 2.7: Ciclo de vida circular del producto.
Fuente: Adaptado de Hopfenbeck (1993).
2) Estrategias para el reciclaje de materiales. En este caso se trata de disear el
producto de forma que sea fcil y econmicamente viable la descomposicin de los
materiales del producto para utilizarlos en la fabricacin de nuevos productos. Para facilitar
el reciclaje se pueden aplicar las siguiente subestrategias:
a) Modificar la mezcla de materiales utilizados, usndose aquellos materiales
cuyo reciclaje es posible tcnica y econmicamente y reducindose el nmero de
materiales distintos usados en la construccin del producto.
b) Diseo para el desensamblaje. El DFD no slo facilita la reparacin del
producto sino que, en caso de imposibilidad de reparacin, facilita la recuperacin de los
componentes del producto, clasificados por categoras para su posterior reciclado.
Un sector donde el DFD ha experimentado un gran desarrollo en los ltimos aos ha sido
el sector automovilstico, donde la vigente normativa comunitaria sobre vehculos fuera de
uso (VFU) los obligar a hacerse cargo de los mismos.
c) Diseo para el sistema de reciclaje. Supone disear el producto teniendo en
cuenta las necesidades del sistema de reciclaje al que se va a someter, es decir,
facilitando su recogida, almacenamiento y tratamiento. Para facilitar su recogida y
almacenamiento se recomienda la utilizacin de un diseo que permita reducir el
volumen del residuo generado. Es el ejemplo de las botellas de agua mineral diseadas
para que el envase pueda ser aplastado una vez est vaco. Para facilitar su tratamiento, se
recomienda el diseo del producto con una combinacin de materiales que sea
fcilmente separables con la tecnologa actual.Adopcin de sistemas de codificacin de
materiales. El reciclaje de materiales se ver facilitado si los materiales que forman el
producto son fcilmente identificados para poder ser separados y clasificados. Por esta
razn, el DFE debe favorecer la incorporacin en cada material de un cdigo identificativo
de su categora. En la ejemplo 2.2 se recogen los cdigos identificativos internacionalmente
aceptados para los diferentes tipos de plsticos.
d) Especicar el uso de materiales reciclados. Indicar en el producto el hecho de que
est fabricado con material reciclado contribuye a construir la demanda de materiales
reciclados (Fuller 1999). Si los fabricantes observan que el consumidor busca productos que
indican la utilizacin de materiales reciclados tendrn un incentivo para utilizarlos como
materia prima secundaria.
3) Estrategias para la transformacin de materiales. Como tercera alternativa para
el diseo para la recuperacin cabe la posibilidad de valorizar los residuos del producto no
a travs de su transformacin fsica sino a travs de su transformacin biolgica o
energtica.
a) Diseo para el compostaje. Bajo esta alternativa, el producto debe contener
materiales degradables que faciliten su descomposicin por la accin qumico-
biolgica. El resultado final de este proceso, el compost, tiene salida comercial como
abono para la agricultura y la jardinera.
b) Diseo para la incineracin. Supone el diseo del producto con materiales de
naturaleza combustible, de tal forma que una vez transformados en residuos, su
combustin permita un doble objetivo: reducir el volumen y recuperar energa a travs del
calor desprendido en la combustin
12
.
2.6.2.2.-Un paso ms all del DFE tradicional: el rediseo del concepto de producto como
primera propuesta.
Habitualmente, la aplicacin del diseo para el medio ambiente ha sido a travs del
rediseo del producto. Es decir, partiendo del concepto actual de producto, se trataba de
buscar un diseo cuyo impacto fuera menor que el del diseo actual. Sin embargo, la mejora
medioambiental conseguida mediante la modificacin del producto actual suele ser limitada
y, por tanto, en cierta medida el concepto de producto llega a ser una barrera para
alcanzar mayores mejoras medioambientales (Ottman, 1999a). Desde una visin ms
avanzada, el diseo para el medio ambiente no debe limitarse a evaluar las alternativas de
redisear el producto, sino que tambin debe evaluar las posibilidades de redisear la forma
tecnolgica del producto. O lo que es lo mismo, es necesario replantearse el concepto de
producto.
La cuestin clave ha plantearse es la siguiente: se puede satisfacer la misma
necesidad de una forma que se genere menor impacto medioambiental? As, el DFE debe
pensar en trminos de beneficio buscado y no en trminos de atributos fsicos. Ottman
(1998) lo expresa de la siguiente forma: "los consumidores no necesitan realmente

12
Pero debido a las discusiones cientficas sobre sus efectos en la atmsfera y a la imagen negativa que tiene en
parte de la sociedad, la recuperacin energtica o incineracin debe ser aceptada nicamente como la ltima
alternativa para evitar que los residuos acaben depositados en un vertedero.
telfonos mviles, ropa de diseo o coches. Ellos necesitan comunicarse, mantenerse
abrigados y ser transportados de un lugar a otro. Si piensas realmente as, los
consumidores no necesitan los productos que vendemos por si mismo; lo que
verdaderamente necesitan es la utilidad que dichos productos proveen. Debemos dar un
salto mental hacia delante repensando nuestros productos teniendo en mente estas
ideas".
De esta forma, nuevos modos de produccin y consumo deben ser inventados o
redescubiertos (Belz, 1999), requirindose para ello unos altos niveles de pensamiento
innovador (Beard y Hartmann, 1999). Esta reinvencin de la forma tecnolgica del producto,
es decir la forma en que se satisface la necesidad buscada por el cliente, puede proceder de
dos vas diferentes.
1.- Diseando un producto fsico con una forma tecnolgica nueva, de forma que
permite la satisfaccin de la necesidad generando un menor impacto ecolgico.
Ejemplos de avances en esta direccin pueden ser considerados los siguientes: la
cmara de fotografa digital (sustituye los carretes y determinados productos
qumicos de revelado por discos), las lavadoras por ultrasonido (que evitan la
utilizacin de detergentes qumicos), las enciclopedias y libros digitales (que evitan
el consumo de papel) o los vehculos con combustible alternativo a los derivados del
petrleo.
Dentro de esta alternativa podemos encuadrar el diseo multifuncin, el cual
pretende disear productos que permitan satisfacer al mismo tiempo distintas
funciones que habitualmente requieren productos independientes y, por tanto, un
mayor consumo de recursos. Ejemplos de este tipo de diseo son las
impresoras multi-funcin (impresora, fotocopiadora, escner y fax) y los telfonos
con servicio telefnico, de contestador y de fax.
2.- Diseando servicios que, complementando o sustituyendo a un producto
fsico, satisfagan la misma necesidad que los productos fsicos actuales. En estos
casos se produce una desmaterializacin del producto, es decir, se sustituye el
producto fsico por un producto inmaterial (el servicio). Segn Peattie (1999), el
marketing convencional asume la idea de que la satisfaccin del cliente es generada
a travs de la compra y de la propiedad del producto. Sin embargo, es necesario
darse cuenta que generalmente es el uso del producto, y no la compra o posesin
del mismo, lo que genera la satisfaccin del cliente (Belz, 1999; Peattie, 1999). Se
trata, por tanto, de vender servicios en lugar de bienes. Segn Hockerts (1999)
podemos hablar de 3 conceptos ecolgicos de servicios:
a) El servicio orientado al producto. Consiste en ofrecer servicios adicionales al
producto vendido, tales como el servicio de formacin y consultora sobre el uso
correcto del producto (lo que permite alargar su vida til por su uso ms eficiente o
su reparacin) o los servicios de recogida de los residuos generados o del producto
al final de su vida til (lo que permite reutilizarlo o reciclarlo). Este es el caso de
algunas compaas de fotocopi adoras e impresoras que tienen diseado un
sistema para que el cliente les enve los cartuchos de tner vacos.
b) El servicio orientado al uso. En estos casos no se vende ningn bien, sino
nicamente su uso. En este sentido el marketing ecolgico debe plantearse
alternativas como el alquiler, el prstamo en leasing o el compartir el mismo
producto entre clientes. Estas alternativas son adecuadas cuando se
cumplen las siguientes condiciones: precio relativamente alto del producto,
baja frecuencia de uso del producto, acceso fcil y rpido al producto y uso
fcil del producto. Ejemplos de esta alternativa son los servicios de alquiler
de automviles, los servicios de alquiler de herramientas de bricolaje o los
servicios pblicos de lavandera.
c) El servicio orientado a la necesidad. Se trata de ir ms all que en los dos
casos anteriores. El objetivo de la empresa proveedora no es fabricar un
producto y venderlo o ceder su uso, sino la realizacin de una actividad que
garantice el resultado buscado por el cliente en la compra del producto. Una
aplicacin de esta alternativa se recoge en el ejemplo 2.3. Se trata, por tanto,
de un caso de outsoursing o subcontratacin de una actividad. Los
beneficios ecolgicos de esta alternativa residen en que:
Se ahorran recursos y se evita contaminacin al no requerirse
que todos y cada uno de los clientes posean el producto.
Se puede ahorrar energa y recursos y se puede alargar la vida til
del producto por el hecho de que sea el proveedor, experto en el manejo del
producto, quien lo utilice.
2.6.2.3.- Un paso ms all del DFE: el diseo ecolgico de la oferta como segunda
propuesta.
Un consumidor ecolgico comprara un producto comercializado como
ecolgico si el fabricante recibe crticas porque experimenta con animales o si se le vincula
con empresas con una mala imagen medioambiental? Seguramente, no. Por esta razn, a la
hora de disear un producto hay que tener presente que, desde la perspectiva ecolgica,
cuando un cliente compra un producto el fabricante no slo est vendiendo el producto, sino
que tambin est vendiendo la imagen ecolgica de la empresa. Como indica Peattie
(1999), la empresa en s misma se convierte en el producto consumido. Producto y
empresa forman el producto total. Por esta razn, el fabricante de un producto ecolgico
debera asegurarse de que el resto de actividades de la organizacin tambin son
ecolgicas (Pujari y Wright, 1999). As, se evitara el riesgo de recibir crticas al lanzar un
producto ecolgico desde los diversos grupos de presin.
Si adaptamos el esquema de Kotler (2000) con relacin a los distintos niveles del
concepto de producto, podemos hablar de tres niveles de producto ecolgico (figura 2.8):
a) Producto ecolgico bsico: si slo se tiene en cuenta las caractersticas del
producto en las fases de uso/consumo y post-consumo.
b) Producto ecolgico "tangible": cuando los atributos ecolgicos se
consiguen tambin en el proceso de produccin.
c) Producto ecolgico aumentado, total u oferta ecolgica: cuando la variable
ecolgica se ha incorporado en todas las actividades de la empresa. Para
alcanzar este tercer nivel es necesario, por un lado, que la variable ecolgica
se incorpore a todas las otras reas funcionales de la empresa (finanzas,
compras, recursos humanos, etc.) y por otro lado, tambin es necesario que
todas las empresas relacionadas de una manera u otra con la empresa (sus
proveedores, sus distribuidores, las entidades de crdito con las que trabaja,
etc.) se comporten correctamente desde la perspectiva ecolgica.
En resumen, como se coment anteriormente, no puede haber marketing
ecolgico sino existe una gestin ecolgica de la empresa. Adems, es necesario indicar que
el diseo ecolgico no acaba con la introduccin de un producto ecolgico, sino que el DFE
debe ser entendido como un proceso de mejora e innovacin continua (Roy, 1999).
2.6.2.4.- El desarrollo de un producto ecolgico: los equipos multifuncionales y las
alianzas estratgicas.
En mayor medida que cualquier proceso de diseo, el diseo ecolgico de un
producto suele ser extremadamente complejo, dada la diversidad y complejidad de los
aspectos a tener en cuenta. Los aspectos medioambientales deben ser incorporados a
todas las etapas del procesos de desarrollo de nuevos productos, no slo en la fase de
especificaciones tcnicas (Sroufe et a.., 2000). Para ello, en el proceso de diseo y
desarrollo adquiere gran importancia la creacin de equipos multi-funcionales dentro de la
empresa y el establecimiento de alianzas estratgicas con agentes externos
(Johansson, 2002; Sroufe et al., 2000; Fuller, 1999; Ottman, 1999a; Hockerts, 1999; Pujan
y Wright, 1999; Rieradevall y Vinyets, 1999; Polonsky y Ottman, 1998).
Figura 2.8: Niveles de producto ecolgico.

Fuente: Elaboracin propia.
Una de las diferencias con los proyectos de diseo y desarrollo de productos
convencionales es que el director del proyecto de ecodiseo debe trabajar
conjuntamente con el/los expertos de medio ambiente de la organizacin en la
definicin global del proyecto (Rieradevall y Vinyets, 1999), pero, adems, es necesaria la
presencia de responsables de otras reas funcionales de la empresa, para tener una visin
de conjunto de todas las implicaciones econmicas y ecolgicas de los proyectos a
desarrollar. El objetivo es combinar correctamente distintas perspectivas, expertos y modos
de pensar para que estimulen la creatividad (Fussler y James, 1999). Entre las disciplinas
que suelen sealarse como aquellas que pueden llegar a desempear un papel directo en el
equipo de diseo de un producto ecolgico se incluyen el marketing, la ingeniera de
productos y procesos, la ingeniera medioambiental, la direccin de produccin, el derecho
medioambiental, el control de calidad, finanzas, etc.
Es deseable que todas estas disciplinas funcionales relevantes estn
representadas desde el primer da en el ciclo de desarrollo, para que todas las
consideraciones estn presentes desde el principio y se evite el tener que redisear
posteriormente algn aspecto, con la prdida de coste y tiempo que ello conllevar.
Adems, es recomendable que todos los participantes en el proceso, independientemente de
su especializacin, tengan suficiente concienciacin y formacin ecolgica, de forma que
sepan incluir los aspectos ecolgicos en sus conocimientos tcnicos. Para ello, la empresa
deber realizar cursos de formacin en diversos temas relacionados con las posibles
mejoras medioambientales y cuantas otras actividades permitan concienciar a los
participantes del problema al que se enfrentan (Johansson, 2002). Como indican
Rieradevall y Vinyets (1999), los conocimientos y aportaciones de cada disciplina no son
suficientes y, por tanto, es necesaria una implicacin transdisciplinaria.
Junto a los miembros pertenecientes a la organizacin, suele ser recomendable
incluir en el equipo de desarrollo de productos ecolgicos miembros externos que
puedan aportar tanto una visin ms amplia como unos conocimientos y experiencias que,
tal vez, no estn disponibles dentro de la empresa (Polonsky y Ottman, 1998; Polonsky et
al., 1998). Entre los agentes externos suele ser recomendable que existan representantes
de las siguientes partes:
a) Los proveedores. Los productos adquiridos a los proveedores tienen un efecto
importante en la calidad, en el coste y en el tiempo de mercado del producto final, pero
tambin en los impactos ecolgicos del mismo. La cooperacin con llos
proveedores permitir conocer hasta que punto es posible mejorar la calidad
ecolgica del producto mediante mejoras en los componentes y materiales y cual es la
capacidad de innovar ecolgicamente de nuestros actuales proveedores.
b) Los clientes y distribuidores. Su cooperacin permitira conocer los efectos en la
comercializacin de las posibles medidas ecolgicas que se planteen durante el
proceso de diseo. Por un lado, los clientes daran a conocer las consecuencias de
los atributos ecolgicos en la eficacia y comodidad de uso del producto, el precio
mximo a pagar, etc. Y por otro lado, su colaboracin permitira conocer su
disponibilidad para participar en determinadas actividades de recuperacin de los
residuos.
c) Institutos cientficos y tecnolgicos. Sus representantes aportaran conocimientos y
experiencia sobre la tecnologa actual que se puede aplicar y, en caso de que fuera
necesario, se podra establecer un contrato de colaboracin por el cual dichas
instituciones se encargaran de desarrollar la tecnologa necesaria para el diseo del
nuevo producto.
d) Las asociaciones ecologistas. Su inclusin sera una seal externa de la
predisposicin de la empresa a reducir el impacto ecolgico de su actividad. La
aportacin de estos agentes se puede producir tanto en la fase de diseo como en la
fase de lanzamiento. Durante la fase de diseo, los ecologistas pueden contribuir
aportando su experiencia y, lo que no es menos importante, poniendo de manifiesto
al resto del equipo de diseo cul es la percepcin social sobre determinados
problemas y soluciones. De esta forma, pueden anticipar la reaccin de los
consumidores y reducir el riesgo de nuevos lanzamientos empresariales (Fussler y
James, 1999). Durante la fase de comercializacin, pueden contribuir a promocionar
el nuevo producto permitiendo, incluso, la utilizacin de su nombre y logotipo en la
comunicacin comercial del producto.
Para detectar posibles vas de mejora de la calidad ecolgica de un producto y para
evaluar los distintos proyectos de diseo del mismo, el equipo de diseo cuanta con una
serie de herramientas desarrolladas a tal efecto. Entre las ms utilizadas destacan la
Valoracin de la Estrategia Ambiental del producto (VEA), la Evaluacin del Cambio de
Diseo (ECD), la matriz MET, el indicador MIPS (Intensidad de Materiales por Unidad de
Servicio), la Eco-brjula y el Anlisis del Ciclo de Vida (ACV)
13
.
El etiquetado ecolgico: un anlisis de su utilizacin como instrumento de marketing.
Finalmente, hay que destacar que el xito de un equipo de diseo de un producto
ecolgico depende en ltima instancia del apoyo dado a dicho proceso por la alta
direccin de la organizacin (Polonsky et al., 1998; Johansson, 2002).
2.6.3.- Estrategias de producto desde la perspectiva ecolgica.
A) Estrategias de innovacin ecolgica.
Siguiendo la adaptacin de la matriz de crecimiento de Ansoff realizada por Fuller
(1999), podemos considerar 4 tipos de estrategias de producto ecolgico segn la innovacin
ecolgica que se genere (figura 2.9).

13
Una descripcin ms detallada de estas herramientas se puede consultar en Fussler (1999), Rieradevall y
Vinyets (1999) o Barraqueta (1998).
Figura 2.9: Estrategias de innovacin ecolgica.

Mejora
medioambiental del
producto
Reinvencin
medioambiental del
producto
Mercado actual Estrategia de
penetracin en el
mercado
Estrategia de
desarrollo del producto
Mercados nuevos Estrategia de
desarrollo del mercado
Estrategia de
diversificacin
Fuente: Fuller (1999).
a) Estrategia de mejora medioambiental del producto. Supone la realizacin de
modificaciones o ajuste menores en el producto, en su proceso productivo o en su
sistema de distribucin. En estos casos se persigue principalmente el objetivo de
recuperar recursos frente al objetivo de prevenir la generacin de contaminacin. Son
modificaciones realizadas poniendo el nfasis en la tecnologa actual. Por ejemplo, se
pueden incluir en este tipo las mejoras consistentes en la introduccin de materiales
fcilmente reciclables, en la utilizacin de materiales reciclados, en el rediseo del
producto para facilitar su reciclaje o en la reduccin del peso de los materiales
utilizados.
b) Cuando se disea un producto mejorado ecolgicamente y se comercializa en un
mercado nuevo para la empresa, entonces, se habla de una estrategia de desarrollo del
mercado.
c) Estrategia de reinvencin medioambiental del producto. En estos casos se producen
cambios significativos en los atributos ecolgicos de un producto existente en la empresa.
Dichos cambios no se basan en la tecnologa actual del producto, sino que implican un
nuevo concepto de producto, es decir una nueva forma de satisfacer la necesidad. En estos
casos se exige un esfuerzo innovador mucho mayor, de ah que se hable de reinvencin del
producto. Con esta alternativa se consigue, sobre todo, generar una menor contaminacin.
d) Cuando la empresa previamente no competa en un determinado mercado pero
introduce un producto catalogado como producto reinventado ecolgicamente para
satisfacer la necesidad de ese mercado, podemos hablar de una estrategia de
diversificacin. Para la empresa es nueva tanto la forma tecnolgica como el mercado.
A estas cuatro alternativas estrategias cabe aadir una quinta: la estrategia de eliminacin.
Consiste en la eliminacin de un determinado producto por razones ecolgicas, bien por
decisin voluntaria de la empresa o bien por venir impuesta por la legislacin.
B) Estrategia de cartera de producto.
Segn la amplitud de productos ecolgicos que incluya la empresa en su cartera de
productos podemos considerar la existencia de diversas estrategias posibles:
1. Estrategia del especialista. La empresa se especializa nicamente en la
comercializacin de productos ecolgicos. La totalidad de su cartera la forman
productos catalogados como ecolgicos. Es el caso de The Body Shop en el sector de la
fabricacin y comercializacin de cosmticos y productos de aseo personal o de Ecover
en la fabricacin de productos de limpieza. En estos casos, la empresa trata de competir
generndose una imagen ecolgica global.
2. Estrategia de lnea de productos ecolgicos. Dentro de la cartera de productos de la
empresa se encuentran diversos productos que renen el calificativo de ecolgico, de
forma que pueden ser considerados una lnea de productos especfica. Los productos
que forman esta lnea de productos ecolgicos pueden ser, segn la de la cartera de la
empresa, de la misma categora de productos o de distintas categora de productos. En
otras palabras, una empresa que comercializa distintas categoras de productos (por
ejemplo, detergentes, lejas y limpiadores) puede tener productos ecolgicos en una
sola, en varias o en la totalidad de categora de productos.
3. Estrategia de producto ecolgico aislado. La empresa slo oferta un producto ecolgico
en la totalidad de su cartera de producto.
C) Estrategia de marca.
Cuando una empresa combina la comercializacin de productos ecolgicos con
productos tradicionales debe plantearse la estrategia de marca ms conveniente,
existiendo las siguientes alternativas.
1. Estrategia de marca comn. Supone la comercializacin del producto ecolgico
con la misma marca que los productos tradicionales de la empresa. Con esta
alternativa, el cliente no puede identificar el producto como ecolgico a menos que
utilice la informacin contenida en el envase, la etiqueta o el material promocional
adjunto al producto.
2. Estrategia de marca propia. Supone la comercializacin de los productos ecolgicos
con una marca propia y especfica para ellos, que los diferencia de los productos
tradiciones. De esta forma el cliente potencial puede aprender a identificar la marca
con el producto ecolgico, sin necesidad de buscar informacin adicional o
especfica. Si la empresa es capaz de construir correctamente la imagen de
marca, la sola referencia de la marca evocar para el cliente la calidad ecolgica del
producto.
3. Estrategia de marca mixta. Utiliza una marca ya creada por la empresa para
productos tradicionales, pero le aade una sub-marca propia, la cual le permite
diferenciarse del resto de productos.
En el caso de las dos ltimas estrategias, la empresa puede adoptar dos
estrategias diferentes sobre el nombre de marca a utilizar:
A) Estrategia de marca con referencia al carcter ecolgico. En este caso, el nombre
de marca hace referencia a la calidad ecolgica del producto, bien de forma general
(utilizando trminos como eco, verde o natural, o bien de forma especfica, es decir,
utilizando un trmino especfico del atributo ecolgico que caracteriza al
producto.
B) Estrategia de marca sin referencia al carcter ecolgico. En este caso, el nombre
de marca no transmite por s solo informacin sobre la calidad ecolgica del producto.
2.7.- El marketing-mix ecolgico: la fijacin ecolgica del precio.
2.7.1.- Las variables influyentes en la determinacin del precio de un producto
ecolgico.
La poltica de precios debe fijar un precio que refleje la estructura de costes de cada
producto una vez que se han recogido todos los costes ecolgicos derivados de su
fabricacin, de forma que se puedan alcanzar los objetivos de rentabilidad de la
empresa. Sin embargo, fijar el precio es una de las decisiones de marketing ecolgico ms
complejas, dada la dificultad, por un lado, para determinar los costes reales del producto
(lmite inferior) y, por otro lado, para estimar la disponibilidad a pagar por parte del pblico
objetivo (lmite superior).
A) Los costes reales de un producto ecolgico. Al igual que los consumidores
tenemos informacin incompleta para poder seleccionar los mejores productos
desde la perspectiva ecolgica, los directivos de las empresas tambin carecen
de informacin adecuada y completa sobre los verdaderos costes de sus
productos, debido a la mala asignacin que hace la contabilidad tradicional de los
costes ecolgicos en la estructura de costes unitarios.
En la prctica de la contabilidad de costes tradicional, la mayora de los costes
medioambientales soportados por la empresa son cargados a las cuentas de gastos
generales y estos son distribuidos entre los distintos productos a travs de indicadores
econmicos no relacionados con el impacto ecolgico real de cada uno de ellos, por
ejemplo a travs del nmero de unidades fabricadas o vendidas, horas de utilizacin de un
equipo, tiempo de trabajo dedicado, etc. Este hecho deriva en que los costes atribuidos
a cada producto no reflejan la verdadera estructura de costes y, por lo tanto, la imagen
fiel. Los productos con bajos costes ecolgicos pueden "estar subvencionando a los
de altos costes ecolgicos" (Fuller, 1999), por el hecho de soportar un porcentaje de los
costes ecolgicos superior al que realmente generan. De esta forma, se est falsificando la
realidad y se puede cometer un error en el clculo de las rentabilidades del producto y en el
nivel mnimo de precio que hay que asignar al producto.
Mientras los productos ecolgicos reflejan sin problema los costes que se derivan
de ser ecolgicos, los productos no ecolgicos no reflejan fcilmente los costes de no ser
ecolgicos, los costes de contaminar y, por tanto, sus precios no son determinados de
forma realista. Como indica Peattie (1995), "los costes asociados con la degradacin
medioambiental de los productos no ecolgicos no suelen reflejarse en sus precios, por lo
que el medio ambiente acaba por concederles una subvencin" y pueden estar compitiendo
en el mercado con ventaja.
Con el objetivo de integrar los costes ecolgicos generados por la empresa en la
estructura de costes unitarios de cada producto de la cartera de productos, de forma que los
precios puedan reflejar mejor la totalidad de costes asociados a cada producto, nace la
contabilidad ecolgica. Los principios y criterios de la contabilidad ecolgica permiten
distribuir los costes ecolgicos indirectos en proporcin al impacto ecolgico real de cada
producto, evitndose as que los productos menos contaminantes queden encarecidos y los
ms contaminates queden abaratados. En definitiva, la contabilidad ecolgica se puede
definir como una parte de la contabilidad de costes que tiene como finalidad proveer a la
direccin de informacin relevante para la toma de decisiones de carcter ecolgico.
B) La disponibilidad mxima a pagar por un producto ecolgico. El precio
mximo que un comprador est dispuesto a pagar viene determinado por
el valor percibido atribuido al producto, es decir, por la relacin entre la utilidad
(calidad y beneficios) que espera recibir el comprador y el esfuerzo que conlleva
la adquisicin del producto (sacrificio monetario y no monetario). Este valor
percibido determina, por tanto, el nivel mximo que se puede fijar al precio del
producto.
Cuando se trata de productos ecolgicos, estimar este valor percibido suele ser muy
complejo porque las seales reflejadas por el mercado no son muy fiables. En un principio,
las encuestas realizadas (por ejemplo, la de la Fundacin Entorno, 2001) reflejan que los
consumidores estamos dispuestos a pagar un sobreprecio en torno al 10% por el producto
ecolgico que no estaramos dispuestos a pagar por un producto tradicional. Sin embargo,
los mismos estudios y la observacin del mercado reflejan que es el precio uno de los
factores inhibidores que alegan los consumidores para no adquirir los productos
ecolgicos. Se confirma, as, que el atributo ecolgico es un elemento diferenciador
nicamente cuando las ofertas son similares con respecto a los atributos primarios (Ottman,
1993, Fuller, 1999).
2.7.2.- Estrategias de precio ecolgicos.
Con relacin al nivel de precios de los productos no ecolgicos competidores, se
pueden adoptar tres estrategias de precios diferentes:
A) Estrategia de precios superiores, primados o de plus de precio. Implica poner
unos precios superiores al nivel de precios de los productos competidores no
ecolgicos. Esta decisin de comercializar el producto ecolgico con un
sobreprecio es recomendable en dos situaciones:
1. Cuando el producto ecolgico tenga una estructura de costes ms elevada y
el encarecimiento del precio de venta sea la alternativa para mantener el
margen de beneficio.
2. Cuando se perciba que en la categora de producto donde se compite, el
segmento de consumidores ecolgicos tienen una elasticidad demanda-
precio baja.
El riesgo de esta alternativa estratgica es que, como ya se ha comentado, la
disponibilidad a pagar un precio superior no siempre es real.
B) Estrategia de precios inferiores o descontados. Supone comercializar el
producto con un precio inferior al nivel de precios de los productos no ecolgicos
de su categora de producto, aunque ello conlleve reducir el margen unitario de
beneficio que obtenga la empresa. En estos casos se busca compensar la
reduccin de margen mediante un incremento del volumen de unidades
vendidas. Pero, si se adopta esta alternativa, se corre el riesgo de generar una
mala imagen del producto y de no alcanzar el volumen de ventas estimado. En
otras palabras, los consumidores pueden percibir que el atributo ecolgico se
alcanza sacrificando la calidad y la eficiencia del producto para satisfacer la
necesidad bsica para la que se adquiere.
C) Estrategia de precios similares. Suele ser la alternativa ms habitual, con la
finalidad de buscar un equilibrio entre los inconvenientes de las dos
estrategias anteriores.
Independientemente de la estrategia de precios en funcin de la competencia
adoptada, a la hora de fijar los precios para productos ecolgicos es necesario distinguir
entre el precio de venta (coste a corto plazo) y el coste a largo plazo de la compra para el
comprador. Algunas veces, a los productos ecolgicos se les fija un precio ms caro ue a los
competidores, pero resultan ms baratos en trmino de coste a largo plazo para el
comprador por razn de ahorro en el coste de uso (Polonsky y Rosenberger, 2001). Es el
caso, por ejemplo, de las bombillas halgenas cuyo mayor precio de venta se compensa
en el tiempo con el ahorro por el menor consumo de energa y por la mayor duracin.
En estos casos donde el precio pagado es ms caro, pero el coste a largo plazo de la
compra es ms barato, el marketing ecolgico tiene el gran reto de romper la idea inicial de
los consumidores de considerar que el precio de venta representa el coste de adquisicin
del producto. Se hace necesario desarrollar una estrategia de comunicacin centrada en
resaltar el ahorro en el tiempo. Es decir, en sustituir la comparacin de precios entre
marcas por la comparacin, ms compleja, de coste de adquisicin a largo plazo entre
marcas (precio de venta y coste de uso/ mantenimiento).
Por otro lado, la poltica de precios de la empresa puede incentivar
comportamientos de compra ms ecolgicos si se disea una estrategia de precios
diferenciales que favorezca la compra de productos en unidades de venta de mayor
tamao (a mayor tamao, porcentualmente menor consumo de recursos), si se disea una
estrategia de precio con devolucin (devolucin de parte del precio si se retorna el envase o
producto usado) o una estrategia de precios de alquiler (en vez de vender la propiedad del
producto, se vende el derecho a usarlo cuando realmente se necesita).
2.8.- El marketing- mix ecolgico: la distribucin ecolgica.
Una poltica de distribucin diseada teniendo en cuenta la variable ecolgica tiene
como finalidad poner los productos accesibles a los consumidores en la cantidad y el
momento oportuno, en el lugar correcto, a un coste razonable y, todo ello, con un mnimo
impacto en el entorno natural.
Para reducir el efecto ecolgico negativo de la distribucin, hay que adoptar medias
encaminadas en las siguientes direcciones:
(1) Minimizar el consumo de recursos escasos y la generacin de residuos
durante la distribucin fsica del producto.
(2) Incorporar el comportamiento medioambiental como una variable ms en el
proceso de eleccin de los mejores distribuidores.
(3) Crear un sistema eficiente de distribucin inversa que permita recuperar los
residuos para, posteriormente, reincorporarlos al sistema productivo como
materia prima secundaria.
2.8.1.- Logstica diseada para el medio ambiente.
La logstica o distribucin fsica es el conjunto de actividades llevadas a cabo para
que el producto recorra la distancia entre su punto de fabricacin y su punto de venta o
entrega al cliente. Estas actividades deben ser diseadas y realizadas de forma que se
trate de prevenir el consumo de recursos y la contaminacin causada. Algunas acciones
posibles son las siguientes:
1. Minimizacin del impacto causado por los almacenes. Por un lado, debe analizarse
las consecuencias del emplazamiento fsico del almacn, es decir, su efecto sobre
el entorno natural de la zona. Y por otro lado, hay que evaluar las consecuencias
medioambientales de las caractersticas del almacn, tales como la energa
requerida para la conservacin del producto (refrigeracin, ventilacin, etc.), la
energa requerida para la iluminacin de las distintas zonas, las distancias que debe
recorrer el producto desde las zonas de descarga (entrada) a las zonas de
almacenamiento, y desde esta a las zonas de carga (salida).
2. Minimizacin de la contaminacin por transporte. Se trata de minimizar el ratio de
emisiones contaminantes por unidad de producto transportado. Para ello, se deben
acometer los siguientes pasos:
a) Seleccin de los medios de transporte (camin, ferrocarril, barco, avin, etc.)
que menos contaminen, teniendo en cuenta las caractersticas del producto, el
volumen de carga y la distancia a recorrer.
b) Eleccin de los vehculos que consuman menos combustible y emitan menos
emisiones contaminates.
c) Diseo de recorridos (plan de rutas) de forma que se minimice el nmero de
viajes a un mismo destino y se utilicen cargas completas.
d) Minimizacin de errores en los destinos de los envos, de forma que se eviten
transportes intiles.
e) Minimizacin de la contaminacin por el manejo de materiales. Por un lado, es
necesario seleccionar aquellos medios materiales (carretillas, cintas transportadoras, etc.)
que requieran un consumo de energa menor. Por otro lado, es necesario disear las rutas y
procedimientos para mover los productos dentro de los almacenes de forma que se reduzca
la distancia recorrida por los medios de transportes y los envos con destino errneo.
f) Minimizar las fugas de emisiones durante el transporte, el almacenamiento y el
manejo de materiales.
g) Utilizacin de embalajes con atributos ecolgicos, tal y como se coment
anteriormente para los productos y envases (primarios y secundarios).
h) Minimizacin de los residuos de inventarios. Realizar una correcta gestin de
inventarios desde el punto de vista econmico conlleva tambin realizarla correctamente
desde el punto de vista ecolgico. Ajustar lo mximo posible el volumen de demanda
(ventas) con el nivel de inventarios no slo es positivo desde la perspectiva econmica sino
tambin desde la ecolgica, por cuanto se reducir el riesgo de deterioro del producto o
su caducidad, as como el consumo de recursos y energa necesarios para su
almacenamiento.
i) Minimizar los residuos y la contaminacin generada por las actividades de
procesamiento de pedidos y servicio al cliente. En las actividades de recogida,
comprobacin y tramitacin de rdenes de compra y de entrega y cobro es posible
reducir la generacin de un gran volumen de residuos, especialmente de papel, si se
aplican las nuevas tecnologas de la informacin para establecer la comunicacin entre
distintos miembros de la organizacin y entre la empresa y el cliente, tales como el uso del
correo electrnico o la construccin de una Intranet. As mismo, a la hora de seleccionar
los equipos informticos y electrnicos necesarios debera incluirse entre los criterios de
seleccin de las marcas aspectos ecolgicos, principalmente, el consumo de energa.
2.8.2.- El marketing del reciclado y la distribucin inversa.
Por lo general, la actividad de distribucin se considera como el instrumento de
marketing que relaciona la produccin con el consumo. Su misin es poner el producto a
disposicin del consumidor final, siendo el punto de partida del canal de distribucin el
productor y el punto de destino el consumidor. La distribucin desde una visin tradicional
se ocupa del movimiento del producto. Sin embargo, desde la perspectiva ecolgica, la
distribucin se debe ocupar tambin del movimiento de los residuos generados en
cualquier etapa de la cadena de valor del producto para que alcancen a las empresas
encargadas de reutilizarlos, reciclarlos o valorizarlos energticamente. Por tanto, la
distribucin no debe entenderse como un flujo lineal sino circular. El consumidor final o
industrial de un producto se convierte en proveedor de residuos, o lo que es lo mismo, en el
primer eslabn del canal de distribucin del residuo.
Los elementos que permiten la recuperacin de un residuo y su movimiento desde
el generador (consumidor final o empresa) hasta el recuperador (empresa que utiliza el
residuo como materia prima secundaria) constituyen el canal de distribucin inverso, canal
de retorno o canal de retrodistribucin (figura 2.10). Y a la parte del marketing ecolgico
que agrupa al conjunto de actividades comerciales que permiten implantar un canal de
distribucin inverso se la denomina marketing del reciclado.
Como se indic al principio del apartado, uno de los objetivos del marketing ecolgico
es conseguir que la empresa cree sus propios canales de distribucin inversa que permitan
recuperar los residuos que genera o participe en los canales ya creados de forma colectiva
(los Sistemas Integrados de Gestin).
2.8.3.- La gestin ecolgica del canal de distribucin.
Como se indic en el apartado dedicado al producto ecolgico, el producto de una
empresa no ser plenamente ecolgico si el resto de la cadena de distribucin no cumple un
mnimo de exigencias medioambientales. Por tanto, una de las funciones del marketing
ecolgico ser seleccionar los canales de distribucin ms idneos para la comercializacin
de los productos ecolgicos y seleccionar aquellos distribuidores que asuman un
compromiso medioambiental adecuado a los niveles de exigencia de la propia empresa
.A la hora de evaluar el comportamiento ecolgico de un potencial distribuidor, la
empresa puede optar por varias alternativas:
- Realizar una valoracin expresa y objetiva del impacto ecolgico del
distribuidor. Esta alternativa supone la bsqueda de informacin para realizar un
anlisis uno a uno de cada uno de los potenciales distribuidores, por lo cual no suele ser
muy aplicada debido al alto coste que supone. En caso de aplicarse esta alternativa, la
empresa debe recurrir a fuentes tales como los informes y memorias medioambientales
publicadas por el potencial distribuidor, la informacin sobre ella publicada en los
medios de comunicacin, la informacin contenida en su pgina Web, etc.
- Valorar el compromiso del distribuidor en funcin de la posesin de un
certificado de su sistema de gestin medioambiental. En estos casos, el certificado ISO
14001 o el registro EMAS (de los que se hablar en el prximo captulo) son utilizados
como el indicador del comportamiento medioambiental del potencial distribuidor,
evitndose as los costes monetarios y de tiempo que acarrea la realizacin de una
evaluacin especfica por parte de la empresa.
Figura 2.10: El canal de distribucin inverso.
Fuente: Elaboracin propia.
- Realizar una valoracin subjetiva del comportamiento ecolgico del
distribuidor. En estos casos, la empresa valora ecolgicamente al potencial distribuidor
en funcin de la percepcin que posee sobre su comportamiento ecolgico, es decir, en
funcin de la imagen ecolgica que el distribuidor se ha creado en el mercado, pero sin
realizar ningn anlisis objetivo para cuantificar su comportamiento real. Esta
alternativa puede ser vlida cuando la empresa decide seleccionar nicamente a aquellos
distribuidores especializados nicamente en comercializar productos ecolgicos.
A pesar de lo dicho, el hecho de que, en la mayora de los pases occidentales, el
sistema comercial actual est dominado por un grupo cada vez ms pequeo de grandes
multinacionales ha hecho que el poder de negociacin haya pasado de manos de los
fabricantes a manos de los minoristas y, por tanto, es ms probable que sean los propios
distribuidores los que exijan ciertos requisitos medioambientales a sus proveedores en lugar
de situacin inversa.
2.8.4.- Los canales de distribucin para productos ecolgicos.
Segn el grado de especializacin en la comercializacin de productos
ecolgicos, los distribuidores pueden ser clasificados en los siguientes tipos:
A) Distribuidores especializados. Son distribuidores dedicados a la distribucin
exclusiva de productos ecolgicos. En la realidad, estos distribuidores no suelen
ser muy abundantes y suelen ser de tamao muy reducido. Su existencia suelen ser
ms frecuentes en los sectores de la alimentacin y de productos de limpieza del
hogar. Por ejemplo, debido al tamao y una presencia mundial considerable, destaca
la empresa minorista de productos de cuidado personal The Body Shop.
B) Distribuidores semi-especializados. Son distribuidores tradicionales que junto a una
gama de productos normales ofertan una lnea de productos ecolgicos dentro de
diversas categoras de productos (principalmente, en productos de alimentacin,
limpieza e higiene personal). Suele ser habitual que los productos ecolgicos estn
de forma permanente colocados en una seccin propia, y apoyados por un
merchandising especfico. En algunos casos, como los detallistas franceses
Monoprix y Carrefour, los productos ecolgicos se ofertan dentro de la gama de
productos comercializados con marca de distribuidor (Monoprix Vert y Monoprix Bio,
por un lado, y Carrefour Bio por otro).
C) Distribuidores tradicionales. Estos distribuidores no ofertan ninguna lnea de
productos ecolgicos, ni poseen una seccin dedicados a ellos, pero
comercializan algunos productos ecolgicos conjuntamente con los productos
tradicionales, no efectuando ninguna promocin especial en el punto de venta de
los mismos. Es el caso de los supermercados en donde se pueden encontrar
detergentes sin fosfatos entre el conjunto de marcas de detergentes, o papel de
cocina reciclado en la seccin de productos de papel.
Por otro lado, para la distribucin de productos ecolgicos es posible utilizar cualquier
mtodo de venta. Sin embargo, lo ms habitual, junto a la comercializacin en
establecimientos comerciales, es la utilizacin de la venta por catlogo (especialmente
exitosa en EEUU) y la venta a travs de Internet (ejemplo 2. 4), puesto que estos
mtodos de venta permiten acceder de forma eficiente al segmento de consumidores ms
preocupados por el medio ambiente.


Bibliografa: Extrado de:

Chamorro Mera, Antonio. 2003. EL ETIQUETADO ECOLGICO: Un anlisis de su utilizacin
como instrumento de marketing. TESIS DOCTORAL. UNIVERSIDAD DE EXTREMADURA
Departamento de Economa Aplicada y Organizacin de Empresas. Badajoz