Administración y Estrategias de Marca-Unidad 1-La Marca y Sus Elementos PDF

Administracin y estrategias de marca
Unidad 1. La marca y sus elementos

Licenciatura en Mercadotecnia Internacional

Sptimo cuatrimestre

Mercadotecnia Internacional



Clave
090930725

Universidad Abierta y a Distancia de Mxico


Presentacin

En la primera unidad de este curso identificars las generalidades conceptuales de las
marcas, para lo cual, realizars el anlisis de tres temas principales: 1) Introduccin, 2)
Arquitectura de la marca, y 3) Tipos de marcas.

Es muy importanteque comprendasel papel que juegan las marcas en el mundo
globalizado en el que vivimos, para lo cual,revisars los elementos ms relevantes en
relacin con las mismas: su definicin, el concepto de branding, los beneficios de las
marcas para quien las posee y el valor de stas en el mercado. Posteriormente, para
concluir esta unidad analizars los temas: arquitectura de la marca y tipos de marca.

En esta unidad, requieres llevar a cabo un conjunto de actividades que complementan el
abordaje terico de los contenidos, dichas actividades son: participacin en un foro,
elaboracin del resumen de una lectura y una actividad integradora en la que realizars
una propuesta de arquitectura de marca para un negocio o empresa real.

Propsitos

Dimensionar el papel de una marca en la obtencin de beneficios econmicos o no
econmicos de una institucin.
Identificar la importancia de cada uno de los elementos principales de una marca.
Clasificar las marcas de acuerdo a su identidad corporativa.

Competencias especficas

Identificar los fundamentos bsicos de la gestin de las marcas, permitiendo estimar su
valor e importancia en el contexto global actual, para lograr una mayor rentabilidad de la
empresa, mediante el anlisis de los elementos bsicos de una marca.

Temario

1. La marca y sus elementos

1.1. Introduccin
1.1.1. Concepto de marca
1.1.2. Branding
1.1.3. Beneficios de la marca
1.1.4. Valor de la marca

1.2. Arquitectura de la marca
1.2.1. Nombre
1.2.2. Identidad de marca
1.2.3. Logotipos, smbolos y slogans
1.2.4. Registro de marca

1.3. Tipos de marca
1.3.1. Corporativa
1.3.2. Individual, de un producto o servicio
1.3.3. Por lnea de producto
1.3.4. Genrica
1.3.5. Propia
1.3.6. Global
1.3.7. Pas y regin


1.1.Introduccin

El mundo actual es un mundo de marcas,
estn en todas partes, nos invaden por la TV,
la radio, en Internet, por las calles y en los
centros comerciales. Son parte de nuestra
vida diaria y la mayor parte de las veces
determinan nuestros comportamientos de
compra.

Las empresas buscan a toda costa posicionar
sus marcas en la mente del consumidor y para
ello emplean mltiples estrategias que logran
que ciertos nombres, smbolos o imgenes
visuales sean conocidos universalmente,
incluso, al margen de las diferencias
marcadas por las culturas, idiomas y
creencias.

Imagen cortesa de Damian Brandon/
FreeDigitalPhotos.net
El ejemplo ms emblemtico de este posicionamiento global es el nombre del refresco
ms popular del mundo: Coca-Cola, que en el 2011 se ubic como la marca ms valiosa
del mundo (Interbrand, 2011).

Otros ejemplos de marcas posicionadas a nivel mundial son McDonalds con su clebre
logotipo en forma de M estilizada y la palomita de Nike si hablamos de imgenes
visuales relacionadas con marcas globales. Y la lista puede ser interminable: Disney,
Google, Microsoft, Apple, HP, Toyota, Samsung, Corona, Gillete, Nokia, Pepsi, Sony,
Nescaf, Ford, etctera.

De acuerdo con el reporte Anual Best Global Brands 2011,que hace un
anlisis de las marcas de mayor valor en el mundo, las marcas Coca-Cola e
IBM valen 71,861 millones de dlares y 69,905 millones de dlares,
respectivamente(Interbrand, 2011).

En el ao 2011,segn Interbrand (2011),el top 10 de marcas globales estuvo integrado
por:

1. Coca-Cola (71,861 mlls. USD)
2. IBM (69,905 mlls. USD)

3. Microsoft (59,087 mlls. USD)
4. Google (55,317 mlls. USD)
5. General Electric (42,808 mlls. USD)
6. McDonalds (35,593 mlls. USD)
7. Intel (35,217 mlls. USD)
8. Apple (33,492 mlls. USD)
9. Disney (29,018 mlls. USD)
10. HP (28,479 mlls. USD)

Pero cmo es que se realiza dicha valoracin?

La empresa Interbrand (2011) hace la valoracin de las marcas considerando 3 rubros
principales:

El desempeo financiero de la marca se basa en el Valor Econmico Agregado (EVA); el
rol de la marca mide, por diferentes mtodos, el grado en que influye la marca en la
decisin de compra del cliente y la fortaleza de la marca est dada por los siguientes diez
componentes:

Claridad
Compromiso
Proteccin
Responsabilidad
Autenticidad
Relevancia
Diferenciacin
Consistencia
Presencia
Comprensin

Otros autores como Aaker (2002) consideran los siguientes componentes como
elementos de valoracin de las marcas:
Desempeo
financiero
Fortaleza
de la
marca
Rol de la
marca

Dichos elementos son, esencialmente, los componentes utilizados por la empresa
Interbrand.

Lograr la mayor valoracin de la marca en el
mercado es el objetivo fundamental del branding,
que es la administracin estratgica de la marca, la
cual abarca desde la conceptualizacin, hasta la
consolidacin de una marca en el mercado. En la
presente unidad, se abordan a travs de diferentes
recursos, estos interesantes temas relacionados con el
mundo de las marcas.

Imagen cortesa de Suwit Ritjaroon/

Para entrar de lleno a este tema, te invitamos a realizar la lectura de los siguientes textos:

Mariotti, J. (2001). La marca, en Lo fundamental y lo ms efectivo
acerca de las marcas y el branding. Colombia: McGraw-Hill
Interamericana. Pgs. 15-17.
Mariotti, J. (2001). Beneficios de una marca, en Lo fundamental y
lo ms efectivo acerca de las marcas y el branding. Colombia:
McGraw-Hill Interamericana. Pgs. 67-70.
Aaker, D. (s.f.). El reinado de la marca. Revista Iberoamericana de
Comunicacin. Recuperado el 23 de septiembre de 2012, de
http://www.infoamerica.org/documentos_pdf/aaker1.pdf

De acuerdo con Mariotti (2001) una marca es una promesa certera de calidad, servicio y
valor, establecida en el tiempo y demostrada por medio del uso y la satisfaccin repetida
Valor de la
marca
Reconocimiento
de la marca
Fidelidad de la
marca
Calidad
percibida
Asociaciones de
la marca

(p.16). Por su parte Stanton, Etzel y Walker (2007), definen una marca comoun nombre o
smbolo con el que se trata de identificar el producto de un vendedor o grupo de
vendedores y de diferenciarlo de los productos competidores(p.272).

La administracin estratgica de marca se define comnmente como branding, que
proviene del ingls brand (marca), refirindose a la accin de crear, desarrollar y gestionar
una marca, es decir, todo el proceso, desde la concepcin hasta la consolidacin y, sobre
todo, la permanencia de una marca en el mercado.

De acuerdo con Mariotti (2001), algunos de los beneficios de una marca manejada
adecuadamente son contar con precios elevados, utilidades mayores, compras repetidas
y una ventaja en ventas sobre los competidores, cuando el comprador se enfrenta a
decisiones ajustadas(p.68).

Los beneficios mencionados, son producto de la identificacin y diferenciacin que las
marcas logran generar en la mente de los consumidores, quienes toman la decisin de
compra pensando en la garanta implcita de calidad, valor y en ocasiones, innovacin que
la marca representa. Se genera entonces, a partir de la marca, una relacin entre la
empresa y el cliente (relacin ganar-ganar) en la que el cliente obtiene determinados
atributos que para l son valiosos y la empresa obtiene utilidades a partir de la repeticin
de este patrn de compra.

Un beneficio adicional para las empresas de contar con marcas fuertes, es que ante un
mundo cada vez ms globalizado, las marcas pueden superar las mltiples barreras de
lenguaje y culturales. Pensemos, por ejemplo, en la palomita de Nike o en el nombre de la
marca Coca-Cola, que son mundialmente conocidos en prcticamente todos los pases
del mundo.

Nos dice Aaker (2002) que una marca es ante todo una promesa, debe inspirar confianza
y de la cual emane una promesa relevante y diferenciadora (p. 39). Tambin define los
10 mandamientos de las marcas fuertes:

Identidad
Propuesta de valor
Posicin
Ejecucin
Consistencia en el tiempo
Sistema
Respaldo e impulso
Seguimiento del valor
Responsabilidad
Inversin

Imagen cortesa de Jscreationzs/

La empresa Apple es un buen ejemplo de los beneficios que una empresa puede alcanzar
mediante un manejo adecuado de marcas. Los altos precios a los que se venden sus
populares productos de ltima generacin tales como: Mac, iPod, iPhone, iPad, iTunes,
etc., no es algo que disuada a los leales consumidores, quienes permanecen siempre
atentos a los nuevos modelos. Esto ha hecho que Apple se encuentre entre las 10 marcas
ms valiosas del mundo pero, sobre todo, que la empresa obtenga inmensas utilidades y
mltiples beneficios para sus stakeholders (personas que se involucran o se ven
involucradas con las organizaciones, impactndolas)(Freeman, 2010).


1.2. Arquitectura de la marca

El primer componente de la arquitectura de marca es la seleccin del nombre de la marca,
el cual debe cumplir con un conjunto de caractersticas que hacen que la marca sea
atractiva y se posicione en la mente de los consumidores, entre ellas:

1. Un nombre fcil de recordar y de repetir.
2. Tener smbolos atractivos.
3. Ser familiar y significativo.
4. Resultar diferenciado, distintivo y nico.

Ejemplos de nombres de marcas los hay por millares, entre los ms valiosas estn: Coca-
Cola, IBM, Microsoft, Google, GE, McDonalds, Intel, Apple, Disney y HP.De igual forma,
hay marcas que aunque no han logrado un valor tan grande en el mercado como las
anteriores, se encuentran muy bien posicionadas en la mente de los consumidores, tal es
el caso de: Sony, Zara, VW, Ford, Danone, Adidas, MTV, Corona y Nissan, entre
otras.Todas ellas han logrado alcanzar un alto valor en el mercado y/o posicionarse en la
mente de los consumidores, cumpliendo sin duda con algunas o con todas las
caractersticas antes mencionadas.

Logotipos, smbolos y slogans

Algunos elementos de la arquitectura de marca utilizados para reforzar la identidad de
marca y lograr el posicionamiento de la misma es el uso constante y repetitivo de
logotipos, smbolos y slogans, entre otros, cuya finalidad es familiarizar a la audiencia
objetivo con la marca y el producto o servicio que sta representa. Los logotipos pueden
o no contener el nombre de la marca, pero cuando el logo no contiene el nombre se le
llama smbolo, ejemplos de stos son los arcos dorados de McDonalds, el conejo de
PlayBoy, la estrella de Mercedes-Benz, la palomita de Nike, los aros olmpicos y la cruz
roja de la Cruz Roja.

Por su parte, los slogans son, de acuerdo con Lane (2008) frases cortas que comunican
informacin descriptiva y persuasiva de la marca (p. 145), la repeticin constante de
estas frases cortas contribuyen a generar una conciencia de marca, que es fundamental
para el posicionamiento.

Antes de continuar, te solicitamos que leas detenidamente los siguientes materiales:


Aaker, D. (2002). Qu es una marca poderosa en Construir marcas
poderosas (2. ed.). Barcelona: Ediciones Gestin 2000.
Lane, K. (2008). Elegir los elementos de la marca para construir su
valor capital en Administracin Estratgica de Marca (3. ed.). Mxico:
Pearson Prentice Hall. Pg. 144-174.

De acuerdo con Aaker (2002), la identidad de marca es parte de un proceso que se
encuentra entre la imagen de marca (cmo se percibe a la marca en la actualidad) y el
posicionamiento de marca (lo que debe ser comunicado a la audiencia objetivo).

Para lograr que una marca logre una identidad propia es necesario considerar a la marca
como:

Todo ello enfocado a generar una propuesta de valor para el cliente, credibilidad y
fortalecer las relaciones entre la marca y el cliente.

Registro de marca

La arquitectura de marca no puede estar completa si no se materializa en un documento
legal que garantice a su creador y poseedor de exclusividad de su uso, para ello es
necesario recurrir ante la autoridad correspondiente para registrar la marca y darle un
valor y una proteccin jurdica. En Mxico, la instancia a la que corresponde realizar esta
labor es el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI), en cuyo portal de Internet
(www.impi.gob.mx) los usuarios encuentran toda la informacin necesaria para llevar a
cabo el trmite de registro tanto de marcas como de patentes, as como las tarifas y
algunos servicios adicionales que se ofrecen relacionados con el tema.

Producto Organizacin
Persona Smbolo

En el captulo 4 del libro Administracin Estratgica de Marca se analizan a detalle las
opciones y tcticas para los elementos de la marca, entre los cuales se encuentran:
nombres de marca, URLs, logotipos y smbolos, personajes, slogans, melodas
publicitarias y embalaje. Todos estos elementos son de suma importancia para generar
una arquitectura de marca slida, capaz de lograr un alto nivel de diferenciacin y de
posicionamiento en la mente del consumidor, por lo que te invitamos a leer dicho captulo
con detenimiento.

Cmo logran las empresas dueas de estas
reconocidas marcas alcanzar tal posicionamiento en
la mente de la gente en sus respectivas categoras
de productos y lograr tal valor en el mercado? La
respuesta no es simple, ya que una marca,
generalmente, es producto de muchos aos de
trabajo, de mucha inversin en mercadotecnia y,
sobre todo, de una buena administracin de la
misma una vez que ha sido concebida, construida y
desarrollada por gente visionaria como Thomas Alva
Edison, George Eastman, Bill Gates,Steve Jobs y
Eugenio Garza Sada, entre otros grandes
personajes que crearon emporios representados por
marcas emblemticas.

Imagen cortesa de Nutdanai/

El modelo de planificacin de la identidad de la marca desarrollado por Aaker (2002) que
incluye: anlisis estratgico de la marca, sistema de identidad de la marca y sistema de
implementacin de la identidad de la marca, es un esquema bastante til para ilustrar los
diferentes conceptos y elementos revisados en esta primera unidad, ya que nos ofrece
una perspectiva integral del proceso que permite a una marca pasar de la simple imagen
de marca al nivel de posicionamiento de marca, que finalmente posibilita que la empresa
obtenga una ventaja competitiva que le permita ser ms rentable al influir en la decisin
de compra del cliente, que es el objetivo ltimo que buscan las empresas al posicionar
marcas en el mercado.


1.3. Tipos de marca

La tipologa de las marcas es muy amplia por la
diversidad de productos y servicios que existen en el
mercado y la cada vez mayor especializacin de los
productos, las ms comunes son las marcas
corporativas que estn asociadas a las empresas, por
ejemplo: Ford, Nissan, Procter&Gamble, BIMBO, etc.
Las marcas individuales se aplican a los diferentes
productos que cada empresa produce: BigMac (de
McDonalds), Fiesta (de Ford), Gansito (de BIMBO), etc.
Existen tambin marcas propias, es decir, aquellas que
las propias empresas comercializadoras maquilan y
venden en sus puntos de venta, tales como: marca
propia de Soriana, Aurrera, etc.

Imagen cortesa de Sujin
Jetkasettakorn/

Las marcas pueden tener una cobertura local, regional o global, las ms conocidas son
estas ltimas, cuyos ejemplos podemos identificar fcilmente, tales como: Coca Cola,
Microsoft, IBM, McDonalds, etc., hasta llegar a marcas de nicho de mercado locales.

Para profundizar sobre estos temas, te solicitamos realizar la lectura del siguiente
material:

Lane, K. (2008). Todo puede tener una marca? en Administracin
Estratgica de Marca (3. ed.). Mxico: Pearson Prentice Hall. Pg. 10-
26.

Partiendo de los argumentos desarrollados en la obra de Lane (2008) podramos
responder que, en efecto, todo puede tener una marca. En el caso de las empresas, esto
acarrea importantes beneficios, tambin para el consumidor, puesto que cuenta con ms
opciones para elegir.

Tambin existen otras actividades, entidades u organizaciones que pueden gozar de los
beneficios de contar o ser en s mismos una marca, tales como:

Servicios
Minoristas y distribuidores
Productos y servicios en lnea
Personas y organizaciones
Deportes, arte y entretenimiento

Ubicaciones geogrficas
Ideas y causas

Existen diferentes tipos de marcas para prcticamente todas las actividades humanas. Al
respecto, se encuentranmuchos otros temas relevantes, tales como: el desarrollo de
marcas de negocio a negocio y el desarrollo de marcas de alta tecnologa.

Actualmente encontramos en el mundo que nos rodea una
proliferacin inmensa de marcas, derivada de un aumento
exponencial de productos que deben ser nombrados de tal o
cual forma, incluso, un nombre de marca puede identificarse
con varios productos de distintos grados de similitud (por
ejemplo, la marca BIMBO).

Ante tanta diversidad, los mercadlogos, los desarrolladores de
marca y los administradores de la misma deben ayudar a los
consumidores potenciales a seleccionar una marca
determinada, buscando posicionar en su mente ya sea el
nombre, el smbolo, el slogan o algn otro componente de la
arquitectura de marca, con el fin de que los consumidores
decidan comprar determinado producto, servicio, organizacin,
idea, causa, etc.

Imagen cortesa de
imagerymajestic/

Tambin es fundamental entender la importancia de crear y desarrollar marcas para los
productos, servicios o cualquier otro elemento a la oferta del pblico, ya que de otra
forma, este pblico meta difcilmente decidir comprar lo que la empresa ofrece. Pero
adems, tenemos que esforzarnos por lograr que el pblico recuerde la marca por medio
de algn elemento de diferenciacin que permita a esa marca sobresalir de entre la
multitud de marcas existentes.


Actividad 1. Tipologa de las marcas

De acuerdo con el material revisado y con el fin de complementar la informacin,realiza
los siguiente:

1. Investiga en diferentes fuentes bibliogrficas y/o Internet la clasificacin que
algn autor de tu libre eleccin haga respecto a la tipologa de las marcas, dando
ejemplos de las mismas (mencionando las empresas de las que forman parte, as
como el producto al que se refieren las marcas). Toma nota de las fuentes que
emplees e inclyelas.
2. Integra el resultado de tu investigacin en un texto, mismo que debes transcribir
en el Foro.
3. Analiza las participaciones de tus compaeros y haz los comentarios que
consideres pueden aportar elementos para enriquecer su trabajo. Toma nota, a su
vez, de las contribuciones que tus compaeros hagan a tu trabajo.

* Para conocer los criterios de participacin, consulta la rbrica de Foros que se
encuentra en la pestaa de Material de apoyo.

4. A partir del anlisis de la informacin del foro y de tu propia investigacin, elabora
un mapa conceptual en el que se muestre la tipologa y clasificacin de las
marcas, el cual tambin debers subir a la Base de datos. Revisa el trabajo de al
menos dos de tus compaeros y realiza los comentarios pertinentes.

Actividad 2. El reinado de las marcas

1. Partiendo de la lectura que hiciste del documento de David Aaker, titulado El
reinado de la marca (subtema 1.1), realiza una sntesis del artculo con una
extensin mnima de dos cuartillas.
Si deseas leerlo nuevamente, haz clic en el siguiente enlace:

http://www.infoamerica.org/documentos_pdf/aaker1.pdf

2. Incorpora a tu sntesis una reflexin sobre la importancia y actualidad de la
propuesta del autor, justificando tu punto de vista.
3. Revisa cuidadosamente la redaccin y ortografa de tu trabajo. Integra los datos
de identificacin correspondientes (nombre, matrcula, cuatrimestre, carrera,
nombre de la tarea y nombre del asesor) en una portada y gurdalo como un
archivo Word 97-2003, con la nomenclatura IAEM_U1_A2_XXYZ.
4. Posteriormente, envalo a la seccin de tareas. Tu facilitador te har llegar la

retroalimentacin correspondiente.

* Para conocer los criterios con los que ser evaluado tu trabajo, consulta la Rbrica de
evaluacin, actividad 2, que se encuentra en la lista de actividades y documentos de la
unidad.

Evidencia de aprendizaje. Creacin de arquitectura de marca

Has finalizado la unidad 1, por lo que es momento de llevar a la prctica los conceptos
aprendidos, para ello es necesario que sigas las instrucciones que se describen a
continuacin:

1. Busca y selecciona un negocio ya establecido o un negocio propio (en marcha o
proyectado), en el que identifiques algunas deficiencias en el nombre de su
marca, su identidad de marca o algn otro elemento de la arquitectura de marca.
2. Describe el negocio o empresa y el producto o productos sobre los que realizars
la propuesta de mejora.
3. Identifica los componentes de la arquitectura de marca que son susceptibles de
mejora (si existen) o realiza una propuesta para incorporarlos a la empresa (debe
incluir al menos cuatro de los componentes descritos en la unidad 1).
4. Realiza una propuesta de arquitectura de marca en la que incluyas una
descripcin de las modificaciones que haras a los componentes seleccionados
(en la marca, en el slogan, etc.) o en caso de que la empresa no cuente con ellos,
genera los elementos e incorpralos en tu propuesta.
5. Incorpora, en la medida de lo posible, imgenes o bosquejos de algunos de los
elementos descritos,redacta tus conclusiones acerca de la importancia de contar
con una arquitectura de marca para los diferentes productos o servicios que
ofrece la empresa.
6. Guarda tu actividad en un documento Word 97-2003, bajo la nomenclatura
IAEM_U1_EA_XXYZ. Revisa la redaccin y ortografa, as como el desarrollo de
cada uno de los puntos que se te solicitan y sbela al portafolio de evidencias.

* Para conocer los criterios con los que ser evaluado tu trabajo, consulta la Rbrica de
evaluacin, Evidencia de aprendizaje, que se encuentra en la lista de actividades y
documentos de la unidad.
** Recuerda que es importante que le des seguimiento a tu trabajo, con el fin de mejorar
el resultado a partir de la retroalimentacin que te enve tu facilitador(a).


Nota: no olvides realizar tu ejercicio de Autorreflexin, recuerda que tambin cuenta para
la calificacin final. Para ello, ingresa al foro donde tu facilitador integrar las preguntas a
responder y posteriormente ingresa a la herramienta destinada a esta labor para subir tu
participacin.


Conclusin de la unidad

La conceptualizacin estratgica de la administracin de marcas est a cargo de uno o
ms puestos clave en la organizacin: el/los gerente/s de marca, quienes son los
responsables directos de que la marca no slo permanezca en el mercado, sino que
crezca en trmino de valor y de posicionamiento en la mente de los consumidores. Para
lograrlo, es necesario que los gerentes de marca conozcan y apliquen adecuadamente
una serie de estrategias que conduzcan a lograr dos objetivos de la ms alta relevancia
para la empresa: la diferenciacin de la marca y el posicionamiento en el mercado, con el
fin de alcanzar los ms altos niveles de rentabilidad.
Tambin es importante considerar que una marca
requiere de una arquitectura en la que se incluyan
elementos como: la seleccin y/o creacin del nombre,
desarrollar una identidad de marca, utilizar elementos
que capten la atencin del cliente (slogans, smbolos,
botargas, etc.) y, finalmente, considerar aspectos
legales relacionados con la proteccin de la marca.

Imagen cortesa de
nokhoog_buchachon/

Por ltimo, existe una tipologa de las marcas cuya definicin especfica vara de un autor
a otro, sin embargo, se pueden encontrar algunos tipos de marcas que son invariables.
Hay marcas corporativas, globales, locales, individuales, propias, etc., por lo que ser
importante hacer una clasificacin que nos permita diferenciar las unas de las otras y
ubicarlas en su real contexto.

Fuentes de consulta

Aaker, D. (2002). Construir marcas poderosas (2a. ed.). Barcelona: Ediciones Gestin
2000.

Aaker, D. (s.f.). El reinado de la marca. Revista Iberoamericana de Comunicacin.
Recuperado de http://www.infoamerica.org/documentos_pdf/aaker1.pdf

Freeman, R. E. (2010).Strategic Management: A Stakeholder Approach. New York,
USA: Cambridge University Press.

Interbrand. (2011). Ranking of the Top 100 Brands. Recuperado de
http://www.interbrand.com/es/best-global-brands/previous-years/best-global-brands-
2011.aspx

Lane, K. (2008). Administracin Estratgica de marca (3a. ed.). Mxico: Pearson
Prentice Hall.

Mariotti, J. (2001). Lo fundamental y lo ms efectivo acerca de las marcas y el
branding.Bogot, Colombia:McGraw-Hill Interamericana.

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