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Remplazando el valor de por el ano 2014, obtenemos que el ingreso esperado para este ano es de
531.5 millones de euros.
Figura 18: Curva de tendencia para el ingreso del Real Madrid (Elaboracion Propia)
610
265
345
100
50
335
143
192
66
30
0
100
200
300
400
500
600
700
Inversin en
fichajes
Ventas de
Jugadores
Inversin
Neta
Fichaje ms
caro
Venta ms
cara
Real Madrid Vs. Barcelona 2013-2014
RMA
FCB
292
351
366
401
439
480
488
512
y = -1.6131x
2
+ 45.53x + 252.37
R = 0.9874
0
100
200
300
400
500
600
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Ingresos del Real Madrid (m)
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6.4 Anlisis Foda General
Fortalezas
Nombre reconocido a nivel mundial genera grandes ingresos en publicidad.
Patrocinadores asociados como Adidas, bwin.com, Coca-Cola, Emirates, etc.
Estadio Santiago Bernabu alberga cerca de 80.000 espectadores, genera una gran cantidad de
recursos por venta de entradas al ftbol, museo, recorridos y visitas de turistas.
Tiene el mejor acuerdo de derechos televisivos de los clubes de ftbol.
Cuenta con una numerosa red de escuelas de ftbol en todo el mundo.
Uno de los clubes de ftbol ms rico en trminos de ingresos.
Debilidades
Compra de jugadores de alto nivel lleva costos elevados.
Encarecimiento de fichajes respecto a otros clubes.
Posee una gran deuda que asciende a los 91 millones de euros.
Su TV es cada vez ms limitada y llega a poco pblico al estar enmarcada en plataformas de pago.
Mensajes negativos hacia el entrenador. Esto afecta la imagen del club.
Vestuario permeable a la prensa.
Oportunidades
Ms publicidad y visibilidad de la marca que pueden ayudar a construir valor de marca.
La utilizacin de las nuevas tecnologas y de las redes sociales como mtodos expansivos para el
merchandising del club.
Nueva plataforma de televisin va web de forma gratuita.
Remodelacin del Stadium en los prximos aos.
Contrato publicitario de sus jugadores para la exposicin y expansin de la marca Real Madrid.
Capacidad financiera para fichar jugadores de regiones en crecimiento econmico, para aumentar
la filiacin de estos mercados.
Adquisicin de jugadores de otros clubes quien ofertan o aceptan acuerdos por la crisis econmica.
Ampliacin de la ciudad deportiva.
Amenazas
Inversionistas millonarios en otros clubes.
Crisis econmica mundial influye en ventas de mercanca.
Crisis espaola afecta venta de entradas.
Inflacin de salarios de futbolistas.
Otros de los principales clubes de Europa estn creciendo y logrando mejores resultados.
La UEFA y su poltica de financial fair play que busca una mejor disciplina en las gestiones
financieras de los clubes, critica la manera en que los clubes compran y venden a sus jugadores.
El comit de rbitros de la Real Federacin Espaola de Ftbol, critic severamente al Real Madrid.
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6.5 Balance Scored Card
La definicin de Balance ScoreCard es un instrumento que traduce la misin y la estrategia de una
organizacin en una amplia coleccin de mtricas de accin e indicadores, es un instrumento de control
y ayuda a la implantacin de la estrategia.
Antes de desarrollar la estrategia tenemos que definir ciertos conceptos:
Visin: Ser el mejor club de futbol del mundo.
Misin: Nutrir y proyectar la marca del Real Madrid a nivel mundial.
Valores: Espritu de superacin, respeto por el adversario.
Para alcanzar la visin, el Real Madrid, el Balance Scored Card debe adaptarse para el deporte:
Figura 19: BSC adaptado al deporte (2)
En un discurso del 2001, se comunic a los socios que si bien el Real Madrid es conocido en todo el
mundo, sus ingresos no son capaces de transformar su millonaria audiencia y acogina en una fuente de
financiacin. Slo a travs de un plan de marketing eficaz seran capaces de hacer desarrollar ese
liderazgo mundial.
Para conseguir el incremento de ingresos, el Real Madrid fortaleci la marca. Para Jos ngel Snchez,
director de marketing del Real Madrid, un club de ftbol es una marca valorable segn el tamao de la
audiencia y del perfil socioeconmico de la misma. La clave es transformar la relacin pasional entre la
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marca y la audiencia en una relacin que posibilite un retorno econmico. Los directivos del Real Madrid
acertaron al definir los componentes de la marca como:
Tamao de audiencia.
Frecuencia con que la audiencia se deja influir por la marca.
Caractersticas socio-demogrficas de la audiencia.
Las perspectivas de una entidad deportiva por consiguiente seran las siguientes:
Figura 20: Perspectivas de una entidad fiannciera (2)
6.6 Customer Relationship manager
El club analiza constantemente cules son los mejores jugadores del mundo para intentar reclutarlos, ya
que sabe que esto no slo traer buenos resultados futbolsticos, tambin servir para hacer que el club
sea ms atractivo para el pblico en general, lo que incrementar la venta de entradas y mercanca,
adems de atraer mayor audiencia a nivel internacional y eso permitir realizar mejor contratos
publicitarios con otras compaas, estos ingresos ayudan a financiar el coste de sueldos de los
jugadores.
6.7 Benchmarking
El Real Madrid en su bsqueda de competir con los mejores equipos a nivel nacional e internacional, y
venderse como una marca globalizada, practica una teora del marketing llamada Benchmarking que se
basa en la evaluacin interna de la empresa desde todo punto de vista y luego desde ese punto de
partida se compara con el trabajo de las mejores empresas que desarrollen su negocio en el mismo
sector que el suyo; esta teora se basa en extraer las mejores prcticas de dicha compaa lder y
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manejarlas dentro de la empresa que hace la comparacin a modo de mejorar (no de copiar) sus propias
practicas.
Esto ayuda a proyectar una imagen de la empresa, recordndoles a sus seguidores y aficionados la
posicin la que estn, que son un equipo de primera, que no solo se preocupa por su desempeo en la
cancha, sino tambin fuera de ella.
6.8 Estrategia del Ocano Azul
El Real Madrid fue uno de los equipos espaoles en no tener la obligacin de conformarse como
empresa. Sin embargo, gracias a sus estrategias y tcticas de marketing, el Real Madrid es un club que se
maneja como una empresa, y hasta el momento, una empresa muy rentable.
El directorio del club pudieron ver como oportunidad exponer al equipo no solo como un grupo
deportivo, sino como una marca y una tendencia que seguir. Crearon una demanda nueva y con ello,
una oportunidad de crecimiento para generar rentabilidad y sostenibilidad en el tiempo. No buscan
competir intensamente con el mercado, si no alejarse de los competidores mediante la creacin y
captura de nueva demanda, crear un espacio sin competencia en el mercado, hacer que la competencia
pierda importancia.
Pese a que han dirigido muchas estrategias fuera del sector futbolstico, el ocano azul creado por el
Real Madrid, no ser para siempre. Se sabe que los equipos en el mundo se guan de los mejores
equipos, y mediante las herramientas gerenciales los equipos que se consideran una amenaza para el
Real Madrid como Barcelona, Atltico de Madrid y Atlhetic, pueden seguir los pasos del Real Madrid
mediante un benchmarking analizando sus estrategias y tcticas que los pusieron el lugar que estn
ahora. En un futuro, los equipos que le hacen frente en Espaa pueden copiar sus fortalezas, llevndolo
a un ocano rojo.
6.9 Stakeholders
STAKEHOLDERS INTERNOS
Lo que esperan Lo que contribuyen
Accionistas El Real Madrid tiene ms de 96 000 socios, los
cuales esperan:
Recibir beneficios a raz de las inversiones.
Manejo transparente de la informacin.
Proteccin de sus derechos.
Los socios proporcionan capital o
recursos al club, para el desarrollo de
actividades o proyectos de inversin.
Alta
Direccin
Esperan obtener una buena retribucin
monetaria a travs de la aplicacin de sus
conocimientos y experiencias.
Proporcionan sus habilidades y
conocimientos para alcanzar los
resultados y objetivos esperados de la
empresa.
Empleados Tanto los jugadores como el resto del personal
de la empresa, esperan una retribucin justa,
Proporcionan habilidades y capacidades
para el desarrollo de los planes
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buenas condiciones de trabajo, seguridad y
estabilidad en el empleo.
estratgicos y operativos definidos por
la alta direccin.
STAKEHOLDERS EXTERNOS
Lo que esperan Lo que contribuyen
Clientes Obtener la mxima utilidad o valor al
dinero gastado. Esto se traduce en que
los clientes (aficionados) quieren que su
equipo gane todos los partidos, que los
productos que compran (Ej. Camisetas)
sean de alta calidad y sientan que
mediante su compra y asistencia en los
partidos, contribuyen al equipo.
Los clientes (aficionados) su parte
econmico de forma individual no es
significativa, pero en conjunto s, ya que son
ellos los que asisten a los partidos, los que
compran los productos, los que compran los
derechos televisivos, etc. Por lo tanto el club
debe conocer lo que sus clientes esperan.
Gobiernos El gobierno espera que las empresas
sean transparentes, paguen impuestos y
contribuyan a la sociedad.
Su finalidad principal reside en asegurarse
que la empresa se mueva dentro del marco
legal establecido y que genere riqueza para
la sociedad.
Competidores Los competidores del Real Madrid
esperan que este equipo baje su
rendimiento y les permita ganar.
Genera mayor presin para el club, ya que
cada vez son ms competitivos y el equipo
continuamente tiene buscar mejorar para
hacerles frente.
En este caso, informacin respecto a
ingresos, gastos, etc. Puede conseguirse
fcilmente, por que ayudan a desarrollar un
benchmarking para desarrollar o potenciar
estrategias.
Proveedores Establecer una relacin provechosa,
estable y duradera con la empresa.
Esperan obtener un mayor
reconocimiento en el mercado al
patrocinar eventos deportivos o al
utilizar jugadores del Real Madrid en sus
campaas de publicidad.
Los sponsors o proveedores son crticos
para el Real Madrid, ya que si no los
auspiciaran, el Real Madrid no sera capaz
de sostener sus gastos. Un ejemplo claro
son los gastos en fichajes, que en el 2013
gastaron 183 millones de euros. Sin contar
sus ingresos por marketing sus ingresos
seran de 315 millones de euros. Le
quedaran 133 millones para cubrir el resto
sus gastos a diferencia de los 332 millones
que tendra con los ingresos por marketing.
Es por ello, que la relacin con los
proveedores debe cuidarse y cultivarse para
seguir manteniendo su nivel de ingresos.
Comunidad
6.10 Identificacin de estrategias
La estrategia del Real Madrid se asienta fundamentalmente sobre tres grandes pilares: estrategia
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deportiva, social y de marketing. La visin del club est enfoca en lograr dos objetivos, los cuales no
pueden lograrse sin el otro: xito econmico y deportivo.
6.10.1 Planificacin estratgica:
Estrategia deportiva:
Est sustentada por la contratacin de futbolistas con un notable impacto meditico y la potenciacin
de cantera del equipo. As, mediante la contratacin de los mejores futbolistas del mundo se persigue,
una calidad deportiva y ventaja competitiva, una importante proyeccin meditica, lo que posibilitar su
explotacin en el mercado publicitario. Adems, el Real Madrid pretende fomentar el acceso al "primer
equipo" de jugadores formados en la cantera del club que conserven los valores y las seas de identidad
del equipo.
La estrategia social:
Comprende tres aspectos:
La gestin de la masa social: el club mantiene frente a sus socios una poltica de transparencia
informativa y de respeto y proteccin de sus derechos, que se ha traducido en una valoracin de la
entidad por parte de los mismos.
La poltica de imagen pblica: trata de transmitir una imagen pblica amigable, solidaria y
comprometida, a travs de su Fundacin. En la actualidad, el club ostenta el ttulo de embajador de
UNICEF, programa y realiza actividades de integracin social, de carcter educativo y coopera en
una gran variedad de programas por todo el mundo para recaudar fondos que ayuden a paliar
desastres naturales y otros tipos de pandemias.
El comportamiento pacfico del espectador en el ftbol: su concepcin del espectculo futbolstico
limita los enfrentamientos al terreno de juego. Este es el motivo que ha llevado a la direccin a
establecer un programa de reeducacin y reubicacin de los aficionados, que ha reducido de forma
drstica los actos violentos dentro del estadio.
Estrategia de Marketing:
Uno de los pilares importantes dentro de esta organizacin, ya que garantizan el xito, posicionndose a
nivel nacional e internacional, hacindolos sentir ms cerca de su equipo, y que forman parte de una
sociedad que esta convencida que el xito se consigue en conjunto, cubriendo las necesidades de sus
seguidores, no como una opcin sino como una obligacin, dentro de un mundo cada da mas exigente y
globalizado.
Para lograr un posicionamiento de marca estas son algunas de las estrategias que ha llevado el real
Madrid a cabo (13):
Alianzas estratgicas: El Real Madrid ha firmado con empresas lderes en diferentes sectores con el
fin de potenciar la transferencia de valores para cada uno.
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Explotacin de la imagen: El derecho en el mercado publicitario de la imagen de los futbolistas ha
ido en ascenso en las ltimas temporadas y se espera que siga creciendo.
Licencias y franquicias: El control de la venta de productos con la marca Real Madrid.
Marketing multicanal: Para hacer su mercadeo utiliza una diversidad de canales para expandir e
impulsar an ms su marca apoyados con nuevas tecnologas y nuevos mercados.
Carn Madridista: Para tener una fuerte fidelizacin de sus seguidores y aficionados, la empresa ha
apostado por esta va tanto nacional como internacionalmente.
6.10.2 Tcticas del Real Madrid
Reestructuracin interna de la organizacin en funcin a tres grandes reas: deportiva, marketing y
econmico-corporativa.
Potenciacin de la imagen de marca del Real Madrid. Se ha intentado, para conseguirlo, dotarla de
una proyeccin mundial que permita su posicionamiento en mercados estratgicos.
La empresa se ha propuesto recuperar activos que fueron vendidos.
Conseguir un grado de identificacin y fidelizacin por parte de los aficionados y seguidores
estudiando sus intereses en cuanto a los productos del club.
Un indicador importante para la medicin de los objetivos es el porcentaje que representan los ingresos
por merchandising respecto a los ingresos totales, ya que uno de estos objetivos es llegar al 50% de
ingresos por merchandising.
Los nicos clubs deportivos que quedaron excluidos de la Ley 10/1990 fueron el Real Madrid, el FC
Barcelona, el Athletic de Bilbao y el Atltico Osasuna. Sin embargo, todos cuentan con estructuras
equiparables a cualquier empresa econmica y socialmente tienen una gran influencia. La adopcin de
las prcticas de gestin de personas habituales en cualquier empresa se han puesto en prctica a todos
los niveles.
El 2007, con el objetivo de formar y encontrar talento iniciaron el Proyecto Cantera; un proyecto de
gestin del talento a largo plazo que aplica las tcnicas tradicionales de gestin de personas al desarrollo
de los jugadores de las secciones inferiores. Este proyecto se base en una investigacin denominada "El
Perfil del Competidor". La investigacin fue llevada a cabo con la participacin de deportistas y ex
deportistas del Real Madrid para extraer el Perfil de Competencias y disear una herramienta de
Feedback 360 que permitiera realizar una evaluacin en las distintas categoras del club. Este proyecto
busca maximizar la eficacia en todos los procesos de identificacin y desarrollo del talento.
7 MARCO DE APLICACIN
A partir de la informacin obtenida y los anlisis situacional, interno y externo del Real Madrid se
propone lo siguiente:
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Mantener y potenciar las estrategias actuales en cuanto a marketing, ya que el club recibe
anualmente ingresos muy altos por sus campaas de publicidad.
Desarrollar una estrategia enfocada en la generacin de fidelidad profesional por parte de los
jugadores que forma en sus diferentes escuelas. Esto puede hacerse brindando mayores
oportunidades de pertenecer algun dia a los equipos titulares formandose en las escuelas de
este club. Inculcar el sentimiento de pertenencia en los ninos y adolecentes para que el dia de
manana, cuando sean parte del equipo, no puedan reclutarse tan facilemente por equipos
contrarios.
8 CONCLUSIONES
El real Madrid ya no es un equipo, sino una marca global. Esto lo consigui Florentino Prez. Pretende
dar una imagen de un club con seoro, el mejor club de ftbol de la historia y mantiene como valores
principales del madridismo el espritu de superacin y el respeto al adversario.
Para el aficionado, lo importante es ganar ttulos y no conseguir beneficios, pero una cosa lleva a la otra.
Ha conseguido impulsar una estrategia basada en el xito econmico y deportivo, haciendo participe al
cliente a travs de la fidelizacin y el sentimiento de pertenencia a la empresa a travs de su marca
No podemos olvidar a la Fundacin del Real Madrid, un instrumento a travs del cual el Real Madrid
hace efectiva su presencia en la sociedad y desarrolla sus fines de carcter humano y cultural.
El Real Madrid se reestructur en un momento y se defini su desarrollo en 3 reas:
* Gerencia de Deportes y Comunicaciones
* Gerencia de Mercadeo
* Gerencia Financiera
Encontrando un punto donde confluyan estas 3 reas de desarrollo de una empresa como el Real
Madrid est el xito. El punto de partida se debe iniciar en encontrar la manera de lograr segmentar el
foco de la empresa en estas 3 reas, que fueron planteadas hace mucho tiempo.
La mejora del activo productivo ms importante del Real Madrid despus de su plantilla de jugadores
actuales (el estadio), crea una venta competitiva ya que se remodelo para crear mas seguridad y
accesibilidad a la marca que en este caso es el real Madrid, a su vez se innovo en todas las reas del
estadio para tratar de fidelizar a los fanticos al encontrar en l un centro cmodo, amplio y de muy fcil
acceso. Se mejoraron las reas del estadio diversificando as los servicios que prestaba; encontrando de
esta manera una oportunidad de crecimiento diversificado pero a su vez aun atado a la compra de
bolestos y espectculo que es su fuerte.
El Real Madrid debe seguir manejando el tener los mejores jugadores y muy bien pagados como
estrategia competitiva para el juego y as obtener ttulos y de manera natural aumentar su fanaticada.
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Con sus ingresos actuales el Real Madrid debe examinar y evaluar su entorno para conseguir
oportunidades de inversin y as mejorar los ingresos de las actividades ya existentes y desarrolladas por
la misma.
Est llevando a cabo un proyecto importantsimo para as aplicar las dos teoras en este caso la de
diversidad de crecimiento y es su propio complejo turstico construido sobre una isla artificial, de Al
Marjan, en Emiratos rabes Unidos. Se plantea el desarrollo de este complejo iniciar en el 2013 y en el
2015 se culminara su construccin. Analizando las nuevas tendencias de las empresas donde muchas se
enfocan en agregar valor a la empresa, desarrollando un marketing experiencial con sus consumidores
de esto se trata la construccin de este complejo, aparte de recibir ingresos el real Madrid aumentara
los niveles de recordacin de su marca en todas las personas que visiten su hotel. El aumento de estos
niveles de recordacin y fidelidad entre sus fanticos traer consigo muchos inversionistas dispuestos a
aumentar los capitales de inversin.
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