Marketing Cultural

Objetivo:
El presente programa tiene como finalidad que los alumnos comprendan el fenmeno del marketing
cultural en su sentido amplio, es decir, entendiendo este concepto como gestin de un plan de
comunicaciones integradas que permite hacer pblicos los mensajes de una institucin o de una persona
dedicada a las producciones culturales, y obtener apoyo financiero e institucionales a tales proyectos. Se
propone para ello que alumnos y alumnas se familiaricen con las tcnicas de comunicacin que apoyan la
gestin cultural, a travs del conocimiento de su base terica y de la terminologa especfica.
Se busca que al finali!ar el recorrido del programa, los participantes estn capacitados para"
# Entender el concepto de marketing cultural como una estrategia de comunicaciones integradas
en el mercado de bienes simblicos.
# $omprender la comunicacin en tanto fenmeno complejo e integrado a la gestin de las
instituciones y los proyectos culturales.
# %anejar elementos de an&lisis de los nuevos escenarios de comunicacin mundiali!ada y
evaluar su eventual impacto en las estrategias de comunicacin pblica.
# 'dquirir herramientas tcnicas que permitan presentar los proyectos de marketing cultural en
funcin de sus potencialidades comunicativas.
# (ncorporar la terminologa tcnica de la comunicacin y del marketing cultural.
# $onocer los par&metros de las pr&cticas en comunicaciones en el mercado cultural local y los
par&metros elegidos por los mecenas y patrocinadores en un momento dado.
Programa de Contenidos:
Primer Encuentro:
El concepto de marketing cultural
El marketing cultural como herramienta de promocin cultural y de imagen institucional. )a relacin de la
cultura con el mercado" vnculo entre proyectos culturales e instituciones pblicas y privadas.
*articipantes de la gestin de marketing cultural" artistas, productores culturales, patrocinadores y
ciudadanos. )a combinacin del &mbito de la cultura y las estrategias de mercado de las instituciones
privadas" fundamentos del concepto. El aporte simblico de las producciones culturales a las instituciones
sociales.
Anlisis institucional del proyecto cultural
El marketing cultural como un fenmeno de la comunicacin integrado a la gestin cultural. (dentificacin
de las variables institucionales que intervienen en los procesos de comunicacin" identidad, imagen,
realidad y comunicacin de la propuesta cultural. )a relacin de las propuestas culturales con la imagen
pblica de personas e instituciones.. +efinicin de los aspectos claves a considerar en el proyecto de
comunicacin.
Los pblicos de la comunicacin
El valor del pblico y las audiencias especiali!adas en la estrategia de comunicacin. )os pblicos en las
estrategias de marketing cultural y su relacin con los pblicos de los patrocinadores. (dentificacin del
mapa de pblicos" $onsumidores, grupos de inters, medios masivos de comunicacin, entidades
gubernamentales, asociaciones profesionales, comunidad, patrocinadores, empleados y colaboradores.
!egundo Encuentro:
Comunicaciones de marketing cultural
)a difusin de los proyectos culturales. (dentificacin de las t&cticas y herramientas m&s adecuadas para
cada uno de los pblicos de las actividades culturales. Seleccin de los medios m&s adecuados para la
planificacin de la campa,a. +ifusin y promocin de una institucin a travs de su sitio -eb. )as
relaciones informativas con los medios de comunicacin masiva. $ampa,as de prensa y recursos
tcnicos.
Propuestas culturales para la comunidad
)a cultura en los programas de relaciones con la comunidad. El concepto de responsabilidad social como
estrategia de comunicacin. )as ideas de tica y responsabilidad en la comunicacin institucional y su
relacin con los proyectos sociales y de cultura. 'rticulacin de los programas de comunicacin de
actividades culturales con los planes de acciones con la comunidad de empresas y patrocinadores
privados.
Plani"icacin de la comunicacin y de las acciones
+esarrollo de un programa global de comunicaciones para proyectos del &rea de cultura" las
comunicaciones de marketing y las institucionales. .bjetivos, etapas y presupuesto. Evaluacin de
resultados y control de la actuacin. *resentacin de un proyecto a una institucin pblica o privada"
aspectos a tener en cuenta.
#ibliogra"$a:
/ourdieu, *ierre. $reencia artstica y bienes simblicos, $rdoba" 'urelia 0ivera, 1223.
/randt )eonardo. %ercado cultural" (nvestimento social4 formata56o e venda de projetos, gest6o e
patrocnio, poltica cultural. San *ablo, Escrituras, 1227.
$haves 8orberto, )a imagen corporativa. 9eora y metodologa de la identificacin institucional.
/arcelona" :. :ili, 7;;<
$osta, =oan. (magen pblica" >na ingeniera social. %adrid" ?undesco, 7;;1.
$osta, =oan. )a comunicacin es accin. /arcelona" *aids, 1222.
$osta, =oan. )a imagen de marca. /arcelona" *aids, 122<.
da Silva Eduardo 'ugusto. @$omunica56o por '5Aes $ulturaisB. $ongreso ')'($, 122C.
:arca $anclini 8stor, $onsumidores y ciudadanos. $onflictos multiculturales de la globali!acin,
:rijalbo, %Dico, 7;E2.
:arca $anclini 8stor, )a globali!acin imaginada, ?ondo de $ultura Econmica, /uenos 'ires, 7;;;.
:authier :illes, 'ndr :osselin y =ean %ouchon F$omps.G. $omunicacin y *oltica. /arcelona" :edisa,
7;;E.
)ipovetsky, :illes. El crepsculo del deber. )a tica indolora de los nuevos tiempos democr&ticos.
/arcelona, 'nagrama, 7;;3.
%artins 8eto Eduardo Fed.G @. que %arketing $ulturalB, 0evista %arketing $ultural, San *ablo.
.rti! 0enato. %undiali!a56o e cultura. S6o *aulo, /rasiliense, 1222.
*uig 9oni, )a comunicacin municipal cmplice con los ciudadanos, /uenos 'ires, *aids, 1223
San! de la 9ajada, )uis 'ngel. (ntegracin de la identidad y la imagen de la empresa. %adrid" ES($, 7;;<.
Sarkovas Hacoff, Elabora56o de projetos" como criar propostas de patrocnio para projetos culturais, San
*ablo, %ercado $ultural $omunica56o I %arketing, 1221.
Julcano 'ndrea, *eriodismo social. /uenos 'ires, *oder $iudadano, c. 1222.
-eil, *ascale. )a comunicacin global. /arcelona" *aids, 7;;1.
%ocente:
%aDimiliano /ongiovanni
)unes 11 y 1; de .ctubre 77"32 hs