Misin:

Mejorar las condiciones del caficultor colombiano, deleitando a los Consumidores de caf
en el mundo con la vivencia de los productos Juan Valdez en todas las ocasiones de
consumo

Visin:
Con Juan Valdez, de la mano de nuestros socios estratgicos y un grupo de
colaboradores comprometidos, aspiramos ser la segunda cadena de tiendas de caf del
mundo en rentabilidad y ventas, mejorando las condiciones de los caficultores
colombianos, y reconocidos por nuestra responsabilidad social y orientacin al cliente
La Estrategia de la diferenciacin.-

El objetivo de la diferenciacin es crear algo que sea percibido en el mercado como nico.
Esto no significa que la empresa ignore los costos, sino que no son el objetivo estratgico
primordial.
Juan Valdez trata de realizar una estrategia de diferenciacin en base a que ellos tiene un
caf de calidad como es el exquisito caf colombiano, por lo que ellos enfocan al
consumidor de que su caf no es caro, y que es costoso por la calidad que perciben y
sienten al momento de degustar un caf de Juan Valdez.
Como tratan de aplicar una estrategia de diferenciacin, mencionamos los siguientes:
* Diseo de Productos
* Imagen de Marca
* Avance Tecnolgico
* Apariencia exterior
* Servicio de post venta
* Cadenas de distribuidores
Sin embargo, la diferenciacin, impide a veces obtener una alta participacin de mercado.
A menudo requiere de una percepcin de exclusividad, que es incompatible con una alta
participacin en el mercado.

Los Riesgos pueden ser los siguientes:
* El diferencial de costos, entre el lder en costos y las empresas diferenciadas, resulte
demasiado elevado para retener la lealtad a la marca
* Decaiga en los clientes la necesidad por el factor diferenciante.
* Las imitaciones limiten la diferenciacin percibida.

La estrategia de enfoque o alta segmentacin.-
Se enfoca en las necesidades de 1 segmento de mercado, en un segmento de la lnea del
producto, o en un mercado geogrfico. Se fundamenta en la premisa, que se puede servir
a un objetivo estratgico estrecho (nicho), con ms efectividad o eficacia, que los
competidores que compiten de forma ms general.

En el caso Juan Valdez esta aplica a un segmento trata de llegar al mercado Joven, per
de una categora media alta, en donde ellos aplican una determinante diferenciacin, pero
con riesgos que ya observamos, en relacin a su competencia.

Entonces aplicando esta estrategia Juan Valdez Consigue lo siguiente.-

* Diferenciacin o ventaja de costos o ambos, pero nicamente respecto al segmento
elegido.
* Alta participacin en el segmento elegido, pero baja a nivel del mercado total.
* A veces, rendimientos mayores al promedio de su sector industrial.
Lo que esto nos da a una frase que es muy comn al aplicar este tipo de estrategia:
Implica un trueque, entre lo rentable y un volumen de ventas".

3.6.2 Competitivas de Marketing: Lder, Retador, Seguidor, Nicho.

Desde luego, la empresa lder en un producto-mercado, es aquella que ocupa la posicin
determinante y es reconocida como tal por sus competidores. El lder es a menudo un
polo de referencia que las empresas competidores se esfuerzan en atacar, imitar o evitar.
La empresa lder es generalmente aquella que contribuye ms directamente al desarrollo
de mercado de referencia. La estrategia obviamente ms natural que pone de relieve la
responsabilidad del lder es la de desarrollar la demanda global, intentando descubrir
nuevos usuarios del producto, de promover nuevos usos de los productos existentes, o
tambin de aumentar las cantidades utilizadas por ocasin de consumo. Actuando as, la
empresa lder ampla el mercado de referencia, lo que ser, en definitiva, beneficioso para
el conjunto de de los competidores existentes. Este tipo de estrategia se observar-
seala Kotler-, en las primeras fases de ciclo de vida de un producto-mercado, cuando la
demanda global es ampliable y la tensin entre competidores es dbil debido al elevado
potencial de crecimiento de la demanda global.
En este caso Juan Valdez no se encuentra en una estrategia de lder, ya que ellos no
estn tratando de descubrir nuevos mercados, actualmente este mercado de las
cafeteras es amplio y es competitivo, dentro de los competidores ms reconocidos est el
lder que es Sweet & Coffe, y es por eso que Juan Valdez tarta de aplicar una estrategia
diferencial y enfocada a un target especfico, en donde ellos necesitan comunicar a quien
va a dirigirse.

Esto nos lleva a ubicar que la estrategia que aplica en s Juan Valdez es la siguiente:
La estrategia de Juan Valdez es la de retador ya que interviene en un mercado existente,
sin embargo con una cultura muy ambigua de lo que representa el caf en el consumidor,
es por eso que Juan Valdez no entra como un seguidor, entra como un retador, con la
diferencia de que entra a crear un concepto de comercializacin y esa es la de vender una
experiencia en caf dentro de las instalaciones de Juan Valdez.

3.6.3 De crecimiento: Integracin Matrz ansoff- Importancia resultado.

El crecimiento es necesario adems, para sobrevivir a los ataques de la competencia, por
efecto de las economas de escala y de la curva de la experiencia que se pueden lograr.

LAS 3 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO INTENSIVO
Buscan crecer en el seno del mercado de referencia en el cual opera la empresa. Se
utiliza cuando no se ha explotado completamente las oportunidades ofrecidas por los
productos que dispone y los mercados que cubre.

Las Estrategias de Penetracin de Mercados
Buscan aumentar las ventas de productos actuales en los mercados actuales.
Los 6 mecanismos para conseguir la penetracin de mercados son:
a) Desarrollo de la demanda primaria.
b) Aumento de la participacin de mercado, atrayendo clientes de la competencia.

c) Adquisicin de mercados.
d) Defensa de la posicin en el mercado.
e) Reorganizacin del canal de distribucin, para atender mercados desabastecidos.
f) Reorganizacin del mercado para mejorar la rentabilidad.

LAS 3 ESTRATECIAS DE CRECIMIENTO POR INTEGRACIN
Se justifican, si se puede mejorar la rentabilidad, controlando diferentes actividades de
importancia estratgica en su actual sector industrial.
Las 3 estrategias de integracin son:
- Estrategia de Integracin Hacia Arriba (Regresiva o Hacia Atrs)
- Estrategia de Integracin Hacia Abajo (Progresiva o Hacia Delante)
- Estrategia de Integracin Horizontal
Las Estrategias de Integracin Hacia Arriba (Regresiva o Hacia Atrs)
Buscan estabilizar y proteger la fuente y los costos del abastecimiento de importancia
estratgica. Son necesarias, si los proveedores no disponen de recursos o de
conocimiento tecnolgico, para la fabricacin de los componentes o materiales.

Las Estrategias de Integracin Hacia Abajo (Progresiva o Hacia Delante)
Buscan asegurar el control del canal de distribucin, sin el cual la empresa podra estar
asfixiada. Con esta estrategia se podra incrementar la rentabilidad total de la empresa.

En los mercados de consumo se podra utilizar un sistema de franquicia, un contrato de
exclusividad o una red de puntos de venta propia. Un objetivo de esta estrategia podra
ser, lograr una mejor informacin y comprensin de las necesidades y comportamientos
de los consumidores.

En los mercados industriales, el objetivo es, cuidar la transformacin o la incorporacin
hacia abajo.

Las Estrategias de Integracin Horizontal
Busca reforzar la posicin competitiva, absorbiendo o controlando a algunos
competidores:
* Neutralizando a un competidor que estorbe.
* Alcanzando el punto ptimo para obtener los efectos de las economas de escala.
* Beneficindose de lneas de productos complementarias
* Buscando tener acceso a redes de distribucin o a segmentos de mercado
*

LAS 2 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO POR DIVERSIFICACIN
Se justifican, si en el sector industrial actual no existen oportunidades de crecimiento o
rentabilidad, porque:
* Hay una posicin dominante de la competencia.
* El mercado est en declive.
* Se busca dispersar o disminuir el riesgo de la empresa

Posicionamiento tcnico.-

Podemos observar que el que ocupa el cuadrante de lado izquierdo se encuentra en la
posicin de estrella la cul refiere al lder del mercado, el inmediato seguidor en
posicionamiento es Juan Valdez, sin embargo necesitamos obtener un mapeo publicitario
para saber en qu lugar se encuentra Juan Valdez.

Ahora podemos observar que Juan Valdez no posee una buena comunicacin por lo que
es una variable que les afecta mucho, a pesar de que ellos son una marca reconocida, sin
embargo con la estrategias de medios que estamos aplicando esperamos ver a un corto y
largo plazo una amplia recordacin de la marca y que esta sea reflejada tambin en lo
que respecta a ventas.

PLAN DE MEDIOS
BRIEFING DE MEDIOS CAMPAA FIESTAS JULIANAS 2010

A) DATOS DE CAMPAA
Cliente: Procafecol S.A.

Campaa: Disfruta de la mejor experiencia en caf con Juan Valdez.
Objetivos de medios: Familiarizar la marca Juan Valdez en el pblico objetivo.
Hacer de la marca Juan Valdez el mejor referente en caf.
Marca: Juan Valdez.
Medios: TV, Prensa, Radio, BTL, Medios Digitales.

B) PBLICO OBJETIVO
- Individuos de 23 aos en adelante con alta sociabilidad para disfrutar de un caf en las
cafeteras Juan Valdez.
- Personas extranjeras, turistas, interesadas en pasar por Juan Valdez.
C) PERIODOS DE DIFUSIN DE CAMPAA:
- Internet: Del 12 de Agosto del 2010 al 12 de Octubre del 2010
- Radio y Prensa: Del 22 de agosto del 2010 al 22 de Octubre del 2010.
D) ESTRATEGIA DE MEDIOS
La campaa comenzar con una accin notoria en Tv, con la que se dar a conocer las
delicias de Juan Valdez tanto en sus productos como el caf y ciertos suvenires que
acreditan a la marca Juan Valdez tratando de mostrar como un valor aadido diferencial
con el resto de competidores nacionales la pasin, historia y tradiciones del caf durante
los meses en que existen festividades guayaquileas. Para ello utilizaremos Programas
de enfoque familiar, y juvenil en canales muy representativos en el Ecuador y de alto valor
para Guayaquil.
Por ltimo y para reforzar los mensajes que se han comunicado en Tv, se planificar una
campaa de refuerzo en prensa y radio que consiga, durante la ltima semana de
campaa, afianzar el posicionamiento deseado y consolidar la familiaridad con la marca
en nuestro target y ser lderes en nuestro target.

E) TCTICA DE MEDIOS:
RADIO
mbito: Local- Guayaquil
Seleccin de Medios: Emisoras generalistas (radio Disney, Radio City)
Formato convencional: Cua 30.
Formato acciones especiales: Micros de 1/Programas especiales/Reportajes de lugares
atractivos de Guayaquil.
Posicionamiento:
- En formato convencional buscaremos la frecuencia a lo largo del espectro de la parrilla
de las diferentes emisoras.
- El 100 % de las acciones especiales se desarrollarn en programas de mxima
audiencia y alto grado de afinidad con el contenido de campaa a fin de reforzar la
campaa televisiva.

PRENSA
mbito: Nacional
Seleccin de Medios: Prensa generalista.
Formato convencional: Media pgina color.
Formato acciones especiales: Publirreportajes y especiales dedicados en fechas
importantes.

Posicionamiento:
- Todas las inserciones en formato convencional estarn situadas en las secciones de
lugares tursticos de Guayaquil seleccionadas para que podamos llegar de forma
efectiva.
- Las acciones especiales deben centrarse en contenidos especficos dirigidos a la
ciudadana guayaquilea, centrndose en la historia, tradiciones y valores de la ciudad.

INTERNET
mbito: Local.
Objetivos:
- Generar el mayor nmero de impresiones y Click Through posibles hacia
www.juanvaldez.com
- Dotar de notoriedad a la campaa a fin de dar a conocer la marca Juan Valdez en este
mercado guayaquileo durante las fiestas julianas.
Seleccin de medios:
- Portales generalistas, (facebook)
- Portales y sitios web lderes del sector de Guayaquil, CRE, Diario EL Universo, etc.
Formatos:
Los formatos base sobre los que habra que desarrollar las creatividades son los
siguientes:
- Banner / Robapginas / Skyscraper / Formatos especiales y notorios

obapginas Skycraper

Marketing Web 2.0
Se desarrollara una pgina de tipo Juan Valdez Ecuador, con link directos a la pgina de
Juan Valdez Colombia, en donde tendremos videos insertados para que nuestro usuarios
puedan visitarnos y ver videos acerca de Juan Valdez Ecuador, Noticias, promociones,
etc.