Zygmunt Bauman

Homo consumens








Lo sciame inquieto dei consumatori
e la miseria degli esclusi












Presentazione di Mauro Magatti




Erickson 2007





Lo sciame inquieto Dall'homo politicus all'homo consumens




Esistono molteplici e copiosi sintomi di un crescente disinteresse del pubblico nei riguardi delle
procedure democratiche ufficialmente accreditate (in realt, nei riguardi di tutte le principali e riconosciute
pratiche democratiche): calo della partecipazione a elezioni e referendum, riduzione degli iscritti ai maggiori
partiti, e una crescente ignoranza delle questioni politiche e delle persone che dichiarano il diritto e
manifestano la volont di metterle in luce e risolverle.


In Gran Bretagna i fatti parlano da soli. Ricordiamo che nel 1997 il New Labour stato sostenuto solo dal
31 % degli aventi voto e che la partecipazione a queste elezioni stata la pi bassa dal 1945. Come hanno
concluso gli autori di uno studio del Nuffield College: Le elezioni del 1997 hanno suscitato l'interesse
pi scarso che si ricordi a memoria d'uomo. Perfino la tanto pubblicizzata campagna pubblica intorno
alla questione della devolution di Scozia e Galles non ha coinvolto l'opinione pubblica. La scarsa
partecipazione a queste elezioni storiche" del 1999 ha indicato chiaramente che i cittadini le hanno
considerate pi che altro come una messa in scena. La maggioranza degli elettori rimasta a casa e solo il
46% dei gallesi sono andati a votare. In Scozia, grazie a un'aggressiva campagna di incoraggiamento al
voto, si raggiunto il 59%. Mentre in Inghilterra nello stesso giorno si sono presentati alle urne solo il
29% degli aventi diritto rispetto alle elezioni locali del 6 maggio. Le elezioni del Parlamento Europeo del
giugno 1999 hanno segnato il punto





________________________
Titolo originale: Exit homo politicus, enter homo comumem, traduzione di Marina de Carneri.


pi basso: solo il 23% si recato a votare. In un seggio di Sunderland ci sono stati 15 votanti su 1000 aventi diritto.
1




Un recente sondaggio, condotto all'inizio della campagna elettorale del 2005, conclude che a differenza
di quel che si crede, 1'opinione pubblica britannica non indifferente alla politica
2
. Questa la conclusione
di un nuovo rapporto della Commissione Elettorale e della Hansard Society. Secondo il rapporto, il 77% delle
persone intervistate da M O RI si dichiaravano interessate alle questioni nazionali. Il rapporto aggiunge,
tuttavia, che solo il 27% ritiene che il voto possa influenzare le scelte politiche del Paese.
Considerati i precedenti, bisogna ipotizzare che la reale partecipazione al voto oscilli tra il 77% e il 27%
con una tendenza verso la percentuale inferiore. Dobbiamo anche considerare che non tutte le persone che si
considerano interessate alle cosiddette questioni nazionali si recano di fatto al seggio per votare. Inoltre, in
una societ inondata di informazioni (Ignacio Ramonet osserva che negli ultimi 30 anni stata prodotta pi
informazione che nei precedenti 5000 anni e che una copia del Sunday Times contiene pi informazione di
quanto una persona colta del XVIII secolo potesse accumulare nell' arco di una vita),
3
i titoli dei giornali ser-
vono pi che altro a cancellare dalla memoria del lettore i titoli del giorno precedente. Le questioni che i
giornali definiscono di interesse pubblico hanno una durata di vita pari a quella di una farfalla e scarsa
probabilit di sopravvivere dalla data del sondaggio fino alla data delle elezioni. Quel che pi conta, le due
questioni - quella dell'interesse nazionale e quella della partecipazione al processo democratico - non si
cristallizzano nella mente di un numero crescente di cittadini. La seconda non sembra collegata alla prima e
forse considerata politicamente irrilevante.
Il sito Guardian Student del 23 marzo 2004 ci informa che i tre quarti (77%) degli studenti universitari
del primo anno non hanno alcun interesse a prendere parte a proteste politiche e secondo lo Student Panel del
Lloyd TSB/Financial Mail on Sunday il 67% non crede che le proteste studentesche siano efficaci.
Secondo Jenny Little, redattrice della pagina



1
Frank Furedi, Consuming Democracy: Activism, Elitism and Political Apathy, www.geser.net/furedi.
htrnl.
2
Vedi www.politics.co.uk dello marzo 2005.
3
Ignacio Ramonet, La tyrannie de la communication, Paris, Galile, 1999, p. 184.
degli studenti del Financial Mail on Sunday: Gli studenti oggi devono occuparsi di molte cose - ottenere
buoni voti, trovare un lavoro part-time per pagare le tasse scolastiche, procurarsi esperienze lavorative da
esibire sul curriculum [e, aggiungo io, non essere sommersi dai debiti]. Non c' da stupirsi se la politica non
una priorit per questa generazione, anche se di fatto non mai stata pi importante.
In uno studio recente dedicato al fenomeno dell'apatia politica, Tom Deluca suggerisce che 1'apatia non
il problema, ma piuttosto un segno della nostra libert, potere e grado di responsabilit, un segno dell'
efficienza con cui siamo amministrati [...] Insomma un indice della misura in cui si soffre.
4
Lapatia politica
sarebbe un destino politico prodotto da forze, strutture, istituzioni o manipolazioni da parte dell' lite su cui
abbiamo scarso controllo e forse poca consapevolezza. Deluca analizza approfonditamente tutti questi
fattori e tratteggia un fenomeno che chiama 1'altro lato dell' apatia politica, dove il primo lato sarebbe,
secondo vari analisti, un' espressione di soddisfazione per la situazione presente e per la facolt di esercitare
il diritto di libera scelta e pi in generale come un buon segno per il funzionamento della democrazia di
massa (queste sono le conclusioni espresse da Bernard Berelson, Paul Lazarsfeld e William McPhee nel loro
famoso studio del 1954, poi riconfermate da Samuel Huntington e infine indirettamente convalidate
daAnthony Giddens nel suo elogio dell' attivismo del consumatore).
Tuttavia, se vogliamo davvero comprendere il significato e le cause sociali dell' apatia politica dobbiamo
andare al di l del secondo aspetto che Deluca dichiara essere stato trascurato e compreso solo
superficialmente dagli analisti ufficiali. Per far ci dobbiamo ricordare 1'evaporazione del potere politico
centralizzato dello Stato verso la terra di nessuno dello spazio globale sovranazionale, il passaggio di gran
parte delle politiche in passato amministrate dallo Stato a politiche di vita gestite e servite individualmente
e l' esternalizzazione di una parte crescente di funzioni della vita che passano dallo Stato al mercato. La
divaricazione tra potere dello Stato e politica e la conseguente privazione dello Stato ormai non pi sovrano
sia di potere che di iniziativa politica, insieme al controllo assunto dal mercato sui servizi pi importanti,
trasforma i cittadini in consumatori.


4
Tom Deluca, Two Forms oJ Political Apathy, Philadelphia, TempIe University Press, 2005

Il vuoto lasciato dai cittadini in ritirata dall' agone politico, e considerato con molto favore da alcuni
analisti, invece riempito da un attivismo del consumatore che sembrerebbe indipendente e apolitico, ma
che invece (a dispetto di quel che pensano alcuni osservatori gi pronti a salutare il fenomeno come una svolta
rivoluzionaria della partecipazione democratica) impegna una percentuale dell' elettorato inferiore a quella
reclutata durante le campagne elettorali dai tradizionali partiti politici, i quali sono comunque in declino a
causa dell'incapacit di rappresentare realmente gli interessi di chi li vota. Frank Furedi lancia un segnale
d'allarme in questo senso quando dice che 1'attivismo dei consumatori prospera in condizioni di apatia e
disimpegno sociale. Questi attivisti considerano le loro iniziative come un' alternativa pi valida della
democrazia parlamentare. Il loro atteggiamento nei confronti della partecipazione politica manifesta un forte
ethos antidemocratico. Dobbiamo riconoscere che la critica dei movimenti dei consumatori alla democrazia
rappresentativa fondamentalmente antidemocratica. Essa si basa sull'idea che delle persone non elette dal
popolo, ma animate da elevati fini morali, abbiano pi diritto a rappresentare le istanze dei cittadini che non i
politici regolarmente eletti attraverso un sistema imperfetto. Gli ambientalisti, che ricevono il loro mandato
da gruppi di pressione autoselezionati, rappresentano un elettorato molto pi ristretto di quello raccolto dai
politici eletti. A quanto pare, la risposta dei movimenti dei consumatori al problema della rappresentanza
politica quella di evitare completamente la questione e procedere attraverso la costituzione di gruppi di
pressione.
Nel suo ben documentato studio intitolato L'attivismo del consumatore, Frank Furedi conclude che i
movimenti dei consumatori sono un sintomo della crescente sfiducia nella politica: [...] non c' dubbio che la
crescita dei movimenti dei consumatori va di pari passo con il declino delle forme tradizionali di impegno
sociale e partecipazione politica. Inoltre, per citare Neal Lawson, se non rimane pi nient' altro da fare,
probabile che i cittadini abbandonino completamente l'idea di collettivit e di societ democratica per
affidarsi al mercato [e, voglio aggiungere, alle proprie qualit e iniziative di consumatori] per dirimere le
controversie.
5

Tuttavia, un buon numero di osservatori, come Thomas Frank, redattore di Chicago del Baffler, hanno
notato la crescita spettacolare del



5
Neal Lawson, Dare More Democracy, London, The Compass, 2006, p. 18.

populismo di mercato negli Stati Uniti a partire dagli anni Novanta.
6
Il mercato, cos si dice, trasmette pi
fedelmente l'essenza della democrazia, cio il diritto di scegliere. In quanto manifestazione della libert di
scelta, possiamo confidare nel fatto che il mercato potr soddisfare le richieste dei cittadini. Di conseguenza,
ogni interferenza nelle leggi di mercato sarebbe un attacco alla democrazia e un passo verso la tirannia. I
mercati sono naturalmente democratici e per funzionare al meglio non devono essere intralciati da
interferenze politiche e da regolamentazioni di provenienza esterna (cio politica). In contro tendenza rispetto
al principio che ha guidato l'epoca moderna, cio l'espansione della partecipazione politica, il populismo di
mercato proclama la politica il nemico numero uno della democrazia e considera invece il mercato come lo
strumento democratico pi affidabile (se non addirittura l'unico possibile).
Quel che i populisti del mercato non vogliono vedere sono le devastanti conseguenze di un' attivit di
mercato senza regole e senza freni, cio il fatto che i mercati sono i primi produttori di iniquit sociale.
Questo, per vasti strati di persone che stanno alla base della piramide sociale, significa, guarda caso, la
negazione dei diritti del consumatore, cio di reali possibilit di scelta che pure sono concesse
formalmente. Per tutti gli altri significa la prospettiva di una vita precaria e di un futuro incerto. stato
proprio per combattere questi effetti negativi che la democrazia stata inventata, e che, nel momento del suo
maggiore fulgore, quasi arrivata a sconfiggere.
I populisti di mercato sono anche convenientemente in simbiosi con le verit dell'economia
nell'individuazione dei nemici della libert di consumo. Questi nemici stanno tutti nella sfera della politica,
mentre le colpe del mercato vengono assolte ancor prima di essere confessate. vero che il mercato non
l'unico fattore capace di manipolare e limitare anticipatamente le scelte umane - anche la politica agisce in
modo analogo. Ma nel processo di riconversione degli umani in consumatori con la conseguente erosione di
tutte le altre qualit e relazioni (e quindi con l'impossibilit di prevenire o compensare i danni subiti nell'unica
sfera in cui sono chiamati a operare) il mercato diventato un maestro di esclusione sociale.



6
Thomas Frank, March de droit divine capitalisme sauvage et populisme de march, Marseille, Agone,
2003.

Quella della produzione di consumatori l'industria pi dannosa che si possa trovare. Il controllo della
qualit rigido e spietato, gli aspiranti vengono respinti senza ricorso e hanno scarse possibilit di
riabilitazione, mentre le schiere dei condannati - i consumatori scadenti o invalidi - si gonfiano con ogni
successivo avanzamento del mercato. Per quanto riguarda la misura di incertezza a cui sono esposti i
giocatori, il mercato non ha rivali. Mentre la democrazia, ricordiamolo, fu varata da gente che voleva trovare
un rimedio agli orrori della precariet e mantenuta in corso da altri che volevano inserirsi nei ranghi dei
fortunati della prima ora.
Consapevoli di questo tipo di critica, vari osservatori fanno notare che, oltre ai movimenti dei
consumatori, si possono trovare altri strumenti per supplire all'inefficienza e inaffidabilit della politica di
Stato gestita dai partiti politici: la rinascita della democrazia sarebbe affidata a internet.
Molti studiosi hanno salutato internet e il world wide web con grande entusiasmo considerandoli come
l'alternativa e il rimedio contro la debolezza della democrazia politica. E non c' da meravigliarsi, dato che il
cyberspazio diventato l'habitat naturale degli aspiranti (e attuali) membri delle classi intellettuali, per i
quali, citando Thomas Frank, la politica diventa prima di tutto un esercizio di autoterapia individuale e un'
occasione di autorealizzazione, non lo strumento per la costruzione di un movimento. Si tratta cio pi che
altro di un modo per informare il mondo delle loro
virt, come dimostrano i messaggi iconoclastici che si leggono spesso sui finestrini delle automobili o la
tanto ostentata predilezione per il consumo etico. Presentare internet come un nuovo e perfezionato
strumento della politica, la navigazione nel world wide web come una forma di impegno politico e la rapidit
dell'informazione telematica come progressi della democrazia solo un modo per giustificare lo stile di vita
di queste classi sociali e liberarsi dalla responsabilit di un impegno politico reale.
Come tutti gli altri prodotti di mercato, anche la quantit di informazione che circola in internet molto
al di sopra della capacit di assorbimento e di utilizzazione del consumatore. Quanto sia difficile, per non
dire impossibile, assorbire un volume cos grande e inutile di informazioni lo si pu capire per esempio da
ci che dice Eriksen: [...] pi della met
degli articoli pubblicati nelle riviste di scienze sociali non sono mai citati. Tali articoli non sono mai citati
perch non sono mai stati letti da nessuno salvo dai redattori della rivista stessa. Come dice Eriksen, c' da
chiedersi

in che percentuale il contenuto di questi articoli riesca a lasciare una traccia nel pensiero delle scienze
politiche e sociali.
Secondo Eriksen c' in giro troppa informazione: Una strategia di sopravvivenza fondamentale nella
societ dell'informazione consiste nel sapersi proteggere dal 990/0 delle informazioni ricevute e
indesiderate. Possiamo tranquillamente dire che la linea che separa il messaggio significativo dal suo
opposto, cio dal rumore di sottofondo, quasi scomparsa. Nella battaglia all'ultimo sangue per catturare
l'attenzione dei possibili consumatori, i produttori e i fornitori di beni e servizi si contendono le briciole di
attenzione disponibile tra un consumo e l'altro e cercano di riempirle di ulteriori messaggi pubblicitari. La
speranza che una parte di coloro che cercano informazioni reali inciampino in quelle offerte a fini
pubblicitari e si lascino fuorviare rispetto alloro proposito iniziale. Trasformare il rumore di sottofondo in un
messaggio significativo un processo aleatorio. Lenfasi posta dall' industria delle pubbliche relazioni su
quelli che vengono considerati desiderabili oggetti di attenzione (come la pubblicit di un nuovo film o
libro, di una trasmissione televisiva con molti sponsor, o l'inaugurazione di una mostra) serve a separare
questi da tutti gli altri messaggi non produttivi e quindi non redditizi e a condensare per pochi minuti o pochi
giorni l'attenzione frammentata, ma insaziabile, del pubblico sempre in cerca di nuovi oggetti del desiderio.
Per questa ragione, l'aspro verdetto di Jodi Dean calzante: le moderne tecnologie della comunicazione
sono profondamente depoliticizzanti e oggi la comunicazione funziona in modo feticistico e serve a
mascherare una fondamentale inibizione a livello dell' azione politica.
7
Il feticcio tecnologico diventa un
sostituto dell'impegno politico dandoci l'impressione di essere, dopo tutto, cittadini partecipi e informati. Non
dobbiamo pi fare la nostra parte e assumerci le nostre responsabilit politiche, visto che la tecnologia lo fa
per noi, come se l'universalizzazione di una particolare tecnologia bastasse a produrre un ordine democratico
e giusto.
La realt molto diversa dall'immagine allegra e fiduciosa proiettata dai feticisti della
comunicazione. Il continuo flusso di informazione a cui siamo sottoposti non un affluente del fiume della
democrazia, ma un



7
Jodi Dean, Communicative capitalism: Circulation and the freclosure oJ politics, "Cultural Politics
March 2005, pp. 51-73.

vortice che cattura contenuti rigurgitandoli in laghi artificiali maestosi e giganteschi, ma stagnanti e stantii.
Pi grande questo flusso, maggiore il rischio che il fiume della democrazia si inaridisca.
I canali mondiali dell'informazione nutrono la moderna cultura liquida sostituendo l'imparare con il
dimenticare. Fagocitano tutti i segni di dissenso e protesta permettendo alla moderna cultura liquida di
procedere senza rischi e senza scosse producendo soundbites e immagini invece di discussioni e pensieri
reali. Questi flussi di informazioni telematiche non sono facilmente utilizzabili a fini democratici: Bush e
Blair hanno potuto mentire liberamente sulle ragioni dell' entrata in guerra nonostante l'abbondanza di siti
web che smascheravano i loro motivi.
La politica reale e il dissenso politico vengono neutralizzati, sterilizzati e resi irrilevanti nel momento
in cui entrano nei magazzini elettronici. Coloro che si agitano in queste acque paludose possono anche
congratularsi con se stessi per la propria forza e vitalit, ma nessuno nei corridoi del potere si interessa a loro.
Anzi, le pi sofisticate tecnologie dell'informazione servono appunto a disinnescare i potenziali;problemi e
smantellare preventivamente le barricate dell' opposizione.
La politica reale e quella virtuale viaggiano in direzioni opposte e la distanza fra di esse si sta allargando,
con grande vantaggio per ciascuna delle due. Let dei simulacri non ha cancellato la differenza tra realt e
apparenza, tra l'autentico e il reale, ha solo scavato un abisso tra i due che sempre pi difficile attraversare.
Per il momento, non esiste un metodo alternativo alla democrazia e alla partecipazione democratica e in
ogni caso il mercato e i movimenti dei consumatori non possono sostituirli perch sono essi stessi i sintomi
della caduta dell'impegno politico e della fiducia nell' azione politica e nell' autorit dello Stato nella vita
pubblica. Sono un segno di resa da parte dei cittadini.
Il segreto di un sistema sociale duraturo, cio in grado di riprodursi, la capacit di proiettare i suoi
prerequisiti funzionali nei comportamenti dei suoi membri. In altre parole, la socializzazione efficace
quella che obbliga/induce/persuade gli individui a desiderare di fare quel che il sistema, di fatto, ha bisogno
che essi facciano per continuare a esistere. Questo si ottiene in modo diretto o indiretto: in modo diretto
raccogliendo il consenso attorno al sistema all'insegna dello Stato o della nazione, attraverso una
campagna

permanente di mobilitazione spirituale, educazione civica, difesa dei valori, indottrinamento
ideologico e a volte lavaggio del cervello (questo stato fatto nella fase della piena modernit, cio nella
societ dei produttori). D'altra parte, agendo in maniera indiretta, possibile addestrare gli individui a
seguire certi comportamenti e ad affrontare i problemi seguendo certi protocolli. Quando questi modelli sono
stati osservati e assorbiti fino a diventare comportamenti automatici, gradualmente i modelli alternativi e le
capacit necessarie per metterli in pratica spariscono. Questa la fase della modernit liquida, cio della
societ dei consumatori.
Nella societ dei produttoti i requisiti sistemici e i comportamenti individuali erano tenuti insieme
dalla svalutazione del momento presente e dalla rinuncia al godimento (cio alla jouissance, un termine
francese virtualmente intraducibile in inglese). Di conseguenza, si viveva all'insegna della procrastinazione,
della gratificazione ritardata, del sacrificio del presente in nome di non meglio precisati benefici futuri e del
sacrificio del singolo a beneficio della collettivit (la societ, lo Stato, la nazione, la classe sociale, il genere,
oppure anche un generico noi). Nella societ dei produttori, ci che a lungo termine aveva priorit su
ci che a breve termine e i bisogni del tutto avevano la priorit su quelli delle sue parti. Inoltre, la
gioia e la soddisfazione derivanti dai valori eterni e sovrapersonali venivano considerate superiori ai
capricci individuali che sono falsi, artificiali, illusori e in fin dei conti degradanti. Cos la felicit della
maggioranza era pi importante e autentica delle possibili sofferenze della minoranza.
Con il senno di poi, noi abitanti della modernit liquida siamo portati a considerare quei metodi di
riproduzione sistemica assurdamente dispendiosi, abominevolmente oppressivi e avversi alle naturali
inclinazioni umane. Freud fu uno dei primi pensatori a notarlo, ma poich visse agli
albori della societ industriale di massa non fu in grado, nonostante la sua grande immaginazione, di
concepire un' alternativa alla repressione degli istinti e fece l'errore di considerarla la condizione necessaria
allo sviluppo della civilt in quanto tale.
8





8
Tutte le citazioni seguenti vengono da Sigmund Fteud, The Future o/ an lllusion e Civilization and lts Discontents, nella traduzione di James Snachey (The
Penguin Freud Library, voI. 12, Civilization, Society and Religion), London, Penguin, 1991, pp. 179-341. In italiano si vedano le Opere complete pubblicate da
Bollati Boringhieri

Freud riteneva che la rinuncia pulsionale non potesse essere volontariamente abbracciata e che la
maggior parte degli uomini obbedisse ai precetti morali solo sotto la minaccia di una coercizione esterna.
Di conseguenza allarmante pensare alla mole di coercizione necessaria per promuovere e instillare scelte
di civilt come ad esempio l'etica del lavoro (cio una completa condanna dell' ozio e l'elogio del lavoro fine
a se stesso, indipendentemente dai benefici materiali), o il principio della coabitazione pacifica suggerito dal
comandamento di amare il prossimo come se stessi (Qual il senso di un precetto pronunciato con tale
solennit, si chiede Freud, se non ragionevole metterlo in pratica?). Freud continua il suo ragionamento
in termini ben noti che non abbiamo bisogno di ripetere qui: la civilt si basa sulla repressione e quindi
inevitabile che si verifichino continui tentativi di ribellione. Il dissenso e la rivolta non possono essere
eliminati perch la civilt fondata sulla coercizione e la coercizione rivoltante.
Il fondamento della civilt la sostituzione del potere dell'individuo con il potere della comunit.
Lessenza della civilt il fatto che i membri di una comunit rinuncino alle possibilit di gratificazione senza
restrizioni che avrebbero in quanto individui singoli.















Excursus. Lindividuo e la comunit, ovvero il dilemma dell'uovo o la gallina


Lasciamo da parte l'obiezione che l'esistenza di un individuo che non sia gi membro di una comunit
un mito quanto lo per Hobbes lo stadio presociale della guerra di tutti contro tutti, oppure un dispositivo
retorico come il parricidio originario per il tardo Freud. Il punto che in qualsiasi maniera lo si voglia
formulare, l'esortazione a mettere gli interessi della comunit in primo piano rispetto agli impulsi e alle
inclinazioni degli individui, e a preferire il soddisfacimento ritardato a quello immediato nel campo dell' etica
del lavoro, non sono cose che possano essere facilmente accettate dai pi. Per questo, la civilt (e con essa la
coabitazione pacifica e i suoi benefici) deve basarsi sulla coercizione, o almeno sulla minaccia della
coercizione. Volenti o nolenti, dobbiamo ubbidire al principio di realt a spese del principio di piacere, se
vogliamo mantenere la civile coabitazione umana.


Freud vede questo meccanismo in tutti i tipi di relazioni umane (poi indicate retrospettivamente come
civilt) e lo presenta come una legge universale della vita sociale. Tuttavia, a prescindere dalla questione se
la civilt richieda oppure no la repressione degli istinti, dobbiamo riconoscere che la questione stessa non
poteva che essere formulata all' alba dell' et moderna, cio solo dopo la disintegrazione dell' ancien rgime.
stata la disintegrazione di quel regime e delle sue istituzioni fondate sulla monotona ripetizione di diritti e
doveri consuetudinari (Rechts- e Pflichts-Gewohnheiten) a mettere in luce l'artificiosit delle nozioni di
ordine <<naturale e divino costringendo ci a pensare alla logica della creazione divina come a una
produzione del potere umano, cio a farla passare da mero dato a compito. Se il potere della coercizione era
molto ampio anche prima dell' era moderna, non era tuttavia brandito con tutta quella convinzione e senso
pratico con cui Jeremy Bentham immagina una prigione in cui i detenuti vengano messi nella condizione di
dover scegliere fra lavorare o morire, mentre i guardiani li sorvegliano da una torre per fare in modo che
davvero non abbiano altra scelta.
Il potere della comunit non si costituito a spese del potere individuale, in realt tale potere esisteva
prima che fosse presentato come urgente e necessario. Lidea che questo potere fosse un compito da
realizzare non sarebbe venuta n all'individuo, n alla comunit. La comunit poteva avere potere sopra gli
individui (un potere totale e assoluto) solo se questo potere era un fatto universale e incontestabile e non un
compito da realizzare. In altre parole, la comunit poteva controllare gli individui solo nella misura in cui
questi non si rendevano conto di essere una comunit.
Il momento in cui la comunit viene concepita come un organismo che ha dei bisogni che devono essere
soddisfatti segna un'inversione di logica nello sviluppo moderno. Quest'inversione di logica, prodotta da un
processo storico, fu legittimata dal mito eziologico dell'individuo solitario e senza legami che deve essere
domato e addestrato a moderare e reprimere le sue inclinazioni barbare e antisociali.
La comunit antica quanto l'umanit, ma l'idea della comunit
come condizione necessaria dell' umanit poteva nascere solo dall'esperienza della sua crisi. Quest'idea nata
dalle paure prodotte dalla caduta dell'ancien rgime (successivamente denominato nel linguaggio
social-scientifico societ tradizionale). Il moderno processo di civilizzazione (l'unico ad
autodenominarsi in questa maniera) stato innescato dallo stato di incertezza

prodotto da questa situazione e diagnosticato come disgregazione e impotenza della comunit.
La nazione, questa invenzione moderna, stata concepita sul modello della comunit: doveva essere
un nuovo tipo di comunit, una comunit scritta tutta in maiuscolo e fatta su misura della nuova rete di scambi
e rapporti umani. Gli sviluppi incerti, oscillanti e sempre a rischio di regressione che pi tardi sono stati
definiti processo di civilizzazione, non erano altro che il tentativo di regolamentare e ri-strutturare i
comportamenti umani sfuggiti alla pressione omologante delle istituzioni premoderne. In apparenza, quel
processo mirava agli individui: la nuova capacit di selfcontrol (e di auto inibizione) degli individui si
sostituiva agli antichi meccanismi di coercizione esterna e controllo sociale non pi attivi. Ma il vero
obiettivo era il reclutamento della capacit di auto controllo degli individui al fine di ricostituire una comunit
a un livello pi alto. Se il fantasma del defunto Impero Romano aveva presieduto alla costruzione dell'Europa
feudale, il fantasma della comunit perduta si innalzava sulla costituzione delle nazioni moderne. La
fondazione di una nazione aveva bisogno di patriottismo e di una disposizione (appresa e indotta) al sacrificio
dei propri interessi a favore di quelli della comunit. Come ha detto Ernest Renan: la nazione (o meglio pu
esistere solo se ) il plebiscito quotidiano di tutti i suoi membri.
Nel tentativo di interpretare storicamente il modello trans-storico di civilt proposto da Freud, Norbert
Elias ha definito la nascita dell'io moderno (cio la consapevolezza di una propria verit interiore e la
necessit di esprimerla) come un' internalizzazione di coercizioni esterne. La formazione degli Stati nazionali
si sviluppata nello spazio intermedio fra i poteri panottici sovraindividuali e la capacit dei singoli di
adattarsi a questi poteri. Il nuovo concetto di libert di scelta (inclusa la scelta della propria identit
personale), che deriva da un allentamento senza precedenti dei tradizionali legami sociali, presuppone in
realt, paradossalmente, la soppressione della possibilit di scegliere o meno, che minaccerebbe lo
Stato-nazione inteso come una comunit.




L'obbligo di scegliere come libert di scelta

Nonostante i suoi meriti di natura pratica, il potere di stile panottico, basato sul governare,
disciplinare e punire e sulla manipolazione

sistematica dei comportamenti, si rivelato dispendioso, complicato e altamente conflittuale. Inoltre, era
scomodo per i governanti stessi poich imponeva rigidi limiti alla loro libert di azione. Tuttavia, non era
l'unica strategia attraverso cui la stabilit sistemica, cio l'ordine sociale, poteva essere assicurato. Dopo
aver teorizzato la civilt come sistema centralizzato di coercizione e indottrinamento (pi tardi ridotto,
sotto l'influenza di Michel Foucault, al suo aspetto coercitivo), ai sociologi non restato altro che salutare
l'avvento della condizione postmoderna (che coincideva con il trinceramento della societ dei
consumatori) come l'effetto di un processo di imbarbarimento. Quello che in realt successo stato
l'emergere di un metodo alternativo (e meno grossolano, dispendioso e violento) di manipolazione
comportamentale. Si fatto strada un altro tipo di processo di civilizzazione, un modo pi efficace e
conveniente per raggiungere l'obiettivo.
Questo metodo, tipico della societ dei consumatori all'epoca della modernit liquida, non solleva alcun
dissenso o ribellione e presenta l'obbligo di scegliere come libert di scelta. In questo modo, viene superata
l'opposizione tra principio di realt principio di piacere. La sottomissione alle dure ingiunzioni della realt
pu essere sentita come un esercizio di libert e un atto di autoaffermazione. La punizione, quando arriva, non
si mostra qual , ma si manifesta come 1'effetto di un passo falso o di un' opportunit mancata. Cos, invece di
mostrare i limiti della libert individuale, li maschera ancora pi efficacemente'sbandierando invece la
capacit di scelta del singolo come l'unico fattore determinante nella conquista della felicit.
La totalit alla quale l'individuo dovrebbe giurare fedelt e obbedienza non si manifesta pi come
obbligo al sacrificio per la nazione e indefettibile sottomissione al dovere, ma come una continua e invariabile
celebrazione dello stare insieme e dell' appartenere, come in occasione della coppa del mondo di calcio o dei
tornei di cricket. In questa maniera, arrendersi alla totalit non pi uno sgradevole e oneroso dovere, ma
un tuffo nel piacere e nel divertimento.
Come giustamente osservava Bachtin, i carnevali sono esplosioni di divertimento che interrompono
l'insipidit della vita quotidiana, degli intervalli in cui l'ordinaria gerarchia di valori sospesa e rovesciata e i
comportamenti che normalmente sono proibiti vengono ostentati spudoratamente. Se, durante gli antichi
carnevali, si assaporavano le libert individuali negate,

oggi si tende ad annegare l'angoscia dell'individualit abbandonandosi al grande tutto e immergendosi nel
mare dell'indistinguibile. La funzione (e il potere deduttivo) del carnevale nella modernit liquida quella di
risuscitare per un istante il perduto senso di comunanza. Questi carnevali sono celebrazioni in cui le persone,
tenendosi per mano, invocano lo spirito della defunta comunit. Una parte non insignificante del loro appeal
che il fantasma far solo una veloce apparizione e si congeder rapidamente alla fine del rito.
Ci non significa che la condotta quotidiana delle persone sia diventata disordinata e imprevedibile.
Significa invece che l'affidabilit e la regolarit delle azioni individuali pu essere ottenuta tranquillamente
senza bisogno di disciplina, coercizione e sorveglianza.






Lo sciame

Nella societ dei consumi della modernit liquida, lo sciame tende a sostituire il gruppo con i suoi
leader, le gerarchie e l'ordine di beccata. Lo sciame pu fare a meno di tutti questi meccanismi e
accorgimenti. Gli sciami non hanno bisogno di imparare l'arte della sopravvivenza. Essi si radunano e
si disperdono a seconda dell' occasione, spinti da cause effimere e attratti da obiettivi mutevoli. Il potere di
seduzione di obiettivi mutevoli generalmente sufficiente a coordinare i loro movimenti rendendo superfluo
ogni ordine dall' alto. In verit, gli sciami non hanno un altro, ma solo una direzione di fuga che in se stessa
determina la posizione dei leader e dei seguaci per la durata di quella traiettoria, o almeno per una sua parte.
Gli sciami non sono squadre: non conoscono la divisione del lavoro. A differenza dei gruppi veri e
propri non sono pi dell'unit delle loro parti - sono particelle autopropellenti. Possiamo paragonarli alle
immagini di Warhol: repliche di un originale assente o impossibile da rintracciare. Interpretando Durkheim,
possiamo dire che abbiano una solidariet puramente meccanica: ogni elemento ripete singolarmente i
movimenti degli altri dall'inizio alla fine (e nel caso dei consumatori, il lavoro cos eseguito quello del
consumo).
In uno sciame non ci sono specialisti; nessuno ha particolari risorse o capacit da esercitare o da
insegnare agli altri. Ogni elemento deve saper






fare tutto il lavoro da solo. Nello sciame non c' n scambio, n cooperazione, n complementarit, solo
prossimit fisica e una generale direzione di movimento. Per gli umani, il conforto della vita nello sciame
deriva dalla fede nei numeri, l'idea che la direzione del volo giusta perch un cos gran numero di persone la
segue, e che di certo tutte queste persone non potrebbero essere ingannate. La sicurezza dello sciame un
efficace sostituto dell'autorit dei leader.
Gli sciami, a differenza dei gruppi, non conoscono eretici e ribelli, solo disfattisti,_pasticcioni o
pecore nere. Gli elementi che fuori escono dal perimetro dello sciame sono semplicemente perduti, o si
sono smarriti. Devono arrangiarsi per conto loro, anche se non potranno sopravvivere a lungo perch
difficile e rischioso trovare una meta realistica da soli, al di fuori dello sciame.
Le societ di consumatori tendono verso la disgregazione dei gruppi a vantaggio della formazione di
sciami perch il consumo un attivit solitaria ( perfino larchetipo della solitudine) anche quando avviene
in compagnia. Essa non stimola la formazione di legami durevoli, ma solo di legami che durano il tempo dell'
atto di consumo. Questi legami possono mantenere unito lo sciame per la durata del volo (cio, fino al
prossimo cambio di obiettivo), ma rimangono del tutto occasionali e superficiali; non hanno alcuna influenza
sui movimenti futuri dello sciame e non proiettano alcuna luce sul passato dei suoi componenti.
Quel che in passato ha tenuto uniti i membri di un nucleo familiare attorno a un focolare e ha reso il
focolare lo strumento di integrazione e affermazione della famiglia stato in larga parte l'aspetto produttivo
del consumo: la famiglia che si siede a tavola per cena l'ultima fase (quella distributiva) di un lungo
processo produttivo che cominciato in cucina o anche prima, nell' appezzamento familiare o nella bottega.
Ci che univa il gruppo familiare era la collaborazione in un unico processo produttivo, non il godimento
comune dei suoi frutti. Possiamo immaginare che l'imprevista conseguenza dell'invenzione del fast food, del
cibo da asporto e delle cosiddette TV dinners (o forse, meglio, la loro funzione latente e la vera causa della
loro crescente popolarit) quella di rendere obsoleti i pasti familiari attorno a una tavola, ponendo fine al
momento del consumo condiviso, ma anche quella di indicare simbolicamente l'irrilevanza dei legami umani
nella societ dei consumatori della modernit liquida.
La societ dei consumatori aspira alla gratificazione dei desideri pi di qualsiasi altro tipo di societ del
passato, ma tale gratificazione deve rimanere una promessa. Il desiderio deve rimanere insoddisfatto perch
finch il cliente non soddisfatto sentir il bisogno di acquistare qualcosa di nuovo e diverso. I lavoratori
tradizionali del passato, che erano facilmente soddisfatti e non desideravano lavorare pi di quel che era
necessario per mantenere il loro normale stile di vita, erano una minaccia per la nascente societ dei consumi.
Allo stesso modo, i consumatori tradizionali di oggi, ove fossero immuni dalla seduzione del consumo,
sarebbero la fine del mercato, dell'industria e della societ dei consumi. Una visione pi sobria e realistica
della possibilit di soddisfazione dei desideri, unita alla disponibilit sul mercato dei beni veramente
necessari a prezzo ragionevole, sono i nemici della societ consumistica. Sono la non-soddisfazione dei
desideri e la fede nella infinita perfettibilit delle merci a guidare la societ dei consumi.
La societ dei consumi si fonda sull'insoddisfazione permanente, cio sull'infelicit. Una strategia per
ottenere una permanente insoddisfazione quella di denigrare la merce che appena stata messa sul mercato
dopo averla promossa come la migliore possibile. Un altro modo, pi efficace e pi subdolo, quello d
soddisfare cos completamente ogni desiderio che non possa nascere l'impulso a desiderare qualcosa di
diverso: il desiderio si trasforma in bisogno e diventa un' esigenza compulsiva e una dipendenza. E funziona,
come dimostra il diffuso bisogno di fare shopping per trovare sollievo contro l'angoscia e il dolore.
In realt, questo comportamento non solo permesso, anche vigorosamente incoraggiato perch la
societ dei consumatori ha bisogno, per funzionare adeguatamente, di ricoprire con un velo di ipocrisia la
differenza tra le convinzioni popolari e la realt della vita dei consumatori. Se bisogna ovviare alla
non-soddisfazione di un desiderio con un altro desiderio, le promesse fatte devono essere costantemente
infrante e le speranze devono essere frustrate. Ogni promessa deve essere falsa o quanto meno esagerata,
altrimenti il desiderio rischia di affievolirsi. Senza la continua frustrazione dei desideri, la domanda dei
consumatori potrebbe esaurirsi e i mercati perderebbero vigore. Labbondanza totale delle promesse
neutralizza la frustrazione causata dal carattere eccessivo di ciascuna di esse presa singolarmente e pone un
freno al montare della frustrazione prima che questo raggiunga il livello di guardia.

Oltre ad essere un' economia basata sull' eccesso e sullo spreco, il consumismo anche un' economia
dell' inganno. Solo che l'inganno, e con"esso reccesso e lo spreco, non si manifestano come sintomi di
qualcosa che non funziona, ma al contrario come segni di buona salute e ricchezza e come una promessa per
il futuro.
La continua obsolescenza delle merci si riflette nella marea montante delle speranze deluse. E cos deve
essere perch la societ dei consumi si fonda sulla frustrazione delle attese. Ma nuove speranze e desideri
devono continuamente entrare a sostituire e superare quelli vecchi, e per far ci la strada tra il negozio e il
secchio della spazzatura deve essere sempre pi breve e veloce.
Ma c' un'altra cosa che distingue la societ dei consumi da tutte le altre: le strategie per mantenere i
modelli di comportamento e gestire la tensione (tanto per citare i prerequisiti di un sistema
autoequilibrante enunciati da Talcott Parson). La societ dei consumi ha sviluppato una straordinaria
capacit di assorbire e riciclare a suo beneficio il dissenso che provoca (come ogni altro tipo di societ).
Valga ad esempio il caso di un processo che Thomas Mathiesen ha denominato come tacito tacitamento
(della protesta e del dissenso) attraverso lo stratagemma dell'assorbimento: [...] gli atteggiamenti e i
comportamenti che hanno un' origine trascendente [cio che minacciano di far esplodere o implodere il
sistema] sono integrati nel sistema in modo da continuare a servirlo. In questa maniera, vengono resi
inoffensivi.
9
Da parte mia vorrei aggiungere: e vengono anche trasformati in strumenti per la riproduzione
del sistema stesso.



9
Thomas Mamiesen, Silently Silenced: Essays on the Creation ofAcquiescence inModern Sociery, Winchesrer, Warerside Press, 2004, p. 15.