1.

Mercado Objetivo
Es el segmento del mercado al que un producto en particular es dirigido. Generalmente, se
define en trminos de edad, gnero o variables socioeconmicas. La estrategia de definir un
mercado objetivo consiste en la seleccin de un grupo de clientes a los que se quiere dar
servicio. Entre las decisiones que hay que tomar se encuentran las siguientes:

cuntos segmentos establecemos cmo objetivo
cules
cuntos productos vamos a ofrecerles
qu productos vamos a ofrecer en cada segmento
Hay tres pasos para establecer mercados objetivos:

segmentacin de mercado
seleccin del mercado objetivo
posicionamiento de producto
Las estrategias estn influidas por:

la madurez del mercado
la diversidad de preferencias y necesidades de los consmidores
el tamao de la compaa
la fortaleza de la Competencia_(economa)
el volumen de ventas requerido para alcanzar beneficios
El establecimiento de mercado objetivo puede ser selectivo (p.ej.: estrategia de
concentracin, especializacin de mercado) o extensivo (p.ej.: cobertura total, marketing
masivo o especializacin de producto)
Histricamente los mercados objetivo fueron considerados grupos de individuos, los cuales,
empleando o recurriendo a diversas tcnicas de segmentacin, se agruparon, como vemos
antes mencionado, por edad, gnero, grupos social, etc.
2. Problemas y oportunidades
Anlisis de problemas y de oportunidades.
Se deben enumerar todos los problemas importantes, aun aquellos que parecen imposibles
de resolver.
En esta forma se facilita el anlisis de cada uno para determinar si realmente tienen
solucin. Esta tctica por lo menos revelar los problemas y permitir identificar formas de
manejarlos de una manera ms eficaz.
De hecho, muy a menudo cuando existe un problema tambin hay una oportunidad. Por lo
menos la oportunidad para retirar el obstculo causado por el problema.
Pero las oportunidades surgen de una aguda percepcin de las tendencias del mercado, de
las debilidades de competidor o de sus propias fortalezas que estan listos para ser
explotadas para el logro de una rentabilidad significativa.
Un problema es algo que necesita correccin. Una oportunidad es la ocasin de lograr algo
favorable.
Cmo identificar los problemas?
- Buscar cualquier tipo de desviacin en relacin con resultados planeado, como por
ejemplo:
Una penetracin del mercado.
Menos clientes (o una base) disminuida de clientes
Descenso en la participacin del mercado.
Menos solicitudes
Mezcla de inventarios desfavorable
Mercado reducido
Perdida de distribuidores o consecionarios
Venta o rentabilidad mas baja
- Identificar cualquier hecho que estorbe el normal funcionamiento de la actividad
comercial, tal como:
Falta de personal
Informacin inadecuada
Escasez de cubrimiento de ventas
Esfuerzo de ventas fragmentado
Distribuidor dispareja
Reglamentacin gubernamental desfavorable
Publicidad insuficiente
Polticas de la compaa
Practicas de la compaa
Practicas industriales
Ineficiencias en el procesamiento de pedidos.
Instalaciones de servicio inadecuado
- Buscar obstculos para el logro de los objetivos planteados, como por ejemplo:
Escasez de materiales
Calidad del producto
Limitaciones de produccin
Dominio del competidor
Factores de precio
Competencia extranjera
Poca habilidad para alcanzar aquienes toman la decisiones.
Baja conciencia del mercado
Poca satisfaccin del cliente
Falta de definiciones clara de los beneficiosode las ventajas del producto
(satisfaccin del cliente).
Cmo se analizan los problemas?
Igualmente se puede partir del anlisis de preguntas que ayudana clasificar:
- Es realmente un problema?...o se trata slo de un sntoma del problema?
Ejemplo
El descenso en las ventas de un producto es posiblemente un sntoma de un problema, que
podra ser:
El impacto de un esfuerzo comercial mayor por parte de la competencia.
Problemas en la calidad o en la entrega del producto.
Falta de esfuerzo en las ventas o en la publicidad
Seguimientoinadecuadodespusde la venta
Una innovacin importante por parte de otro fabricante
Brecha creciente de precios entre usted y otros proveedores (lo cual puede ser el
sntoma de un problema an mayor)
La combinacin de todos los factores anteriores.
El punto mas importante es continuar indagando y analizando todos los factores hasta llegar
al ncleo del problema real.
Cuando se ha identificado el problema central se procede a hacer su descripcin.
- Se trata de un problema de la industria o de la compaa?.
Si es un problema de la industria o del sector en el cual est ubicado nuestro negocio, es
probable que la competencia est afrontando un problema similar ( y en consecuencia,
estar trabajando en la solucino en la manera de convivir con l ).La solucin de un
problema de la industria puede resultar en una posicin fuerte y dominante del mercado,
abriendo oportunidades importantes.
Si es un problema del negocio la competencia puede tenerlo o no tenerlo y como
consecuencia, puede tener influencia en el mercado
La solucin de un problema de la compaa puede lograr una ventaja sobre el competidor
(y por lo tanto, realizar una oportunidad para aumentar la participacin en el mercado)
- Se trata de un problema solucionable o sin solucin?
Es necesario identificar y diferenciar cual de estas situaciones afecta la formulacin del
plan marketing.
Si es un problema solucionable puede conducida que se destina nuevamente la
oportunidad como un objetivo
Si el problema no es solucionable, se requiere que sea teniendo en cuenta al
desarrollar un programa y una estrategia.
- La solucin del problema conduce a un cambio significativo y favorable en suposicin
actual?
Esta pegunta permite estar seguro de que se esta concentrando en los problemas realmente
importantes y evitar una acumulacin de problemas pequeos que podran, de echo, diluir
los esfuerzos de solucin de problemas orientados a aspectos mas significativos.
- Y los problemas que no estn bajo control?.
Si se trata de un problema de pesos, debe considerarse en plan.
Mencionar un problema (por ejemplo: limitaciones en produccin). Sobre el cual no se
tiene control, evita que se ignore.
No debe abreviarse la explicacin de problemas un problema detallado asegura que no
habr riesgo de confusiones o de malas interpretaciones por parte de quienes lean el plan.
Qu es una oportunidad de mercadeo.
Una oportunidad es una situacin explotable o una condicin que se puede convertir en
aumento de ventas, rentabilidad o en factor competitivo, pormedio de alguna accin
prevista en plan de marketing
En donde se buscan las oportunidades?
Inicialmente, en los problemas, su formulacin, descripcin y anlisis de causas. Tambin
en el proceso de descripcin de la situacin actual. Algunas fuentes para encontrar
oportunidades son:
Las fortalezas especifica de su compaa.
Las ventajas del producto (que producen mayor satisfaccin)
Cambios de estilo de vida.
Ventajas de recurso disponibles.
Una organizacin de ventas o distribucin mas slida.
Cambios en las necesidades de sus clientes.
Ventajas geogrficas.
Descubrimiento de nuevas aplicaciones.
Solidez financiera.
Mejoramiento en las instalaciones de produccin o servicios.
Vulnerabilidad costo /precio
Servicio al cliente: Entrega, Inventario
La informacin real en cuanto al nivel de servicio al cliente, proporciona una visin sobre
condiciones que pueden mejorarse, para lograr la satisfaccin del cliente y ampliar la
cobertura del mercado.
Se puede formular los siguientes interrogantes:
Mantiene la empresa o el negocio uninventario adecuado de la mezcla correcta de
productos?
Qu tan rpido se procesan y envan los pedidos?
Estan satisfechos los clientes con su entregas?
Cmo se compara usted con la competencia? en qu reas es susceptible de mejorar?
Tambin para hacer el diagnostico de marketing en relacin con servicio al cliente se puede
hacer un cuadro que permita analizar las actividades que actualmente se desarrollan, y la
evolucin interna que hace la empresa sobre los mismos. Es fundamental tambin
confrontar esta evaluacin, con la que haga la competencia.
La lista de actividades de servicio al cliente puede ser tan detallada y especifica, como
decida la persona que est haciendo el diagnostico de marketing. Lo importante es que esta
precisin incida en la determinacin de las estrategias que debern ser modificados,
incrementadas o suprimidas en el futuro plan de marketing
3. Objetivos y metas del plan
Antes de desarrollar los detalles de un plan, hay que establecer las metas y objetivos
correspondientes. Sin objetivos, no hay bases para medir el xito de las actividades del
plan de marketing. Por ejemplo, los rditos de Exxon a sus accionistas en los ltimos
cinco aos han sido de 135%. Parece algo muy bueno, verdad? No obstante, sin
objetivos previamente establecidos no hay manera de saberlo. En realidad, Exxon tena
la meta de igualar a British Petroleum, que reditu ms de 330% a los accionistas en el
mismo periodo, as que los objetivos no se cumplieron. Un objetivo de marketing es
una declaracin de lo que se alcanzar con las actividades de marketing. Para que sean
tiles, los objetivos expresados deben sujetarse a varios criterios. Primero, los objetivos
sern realistas, mensurables y especficos en cuanto al tiempo. Es tentador declarar el
objetivo de ser el mejor vendedor de comida para hurones. Sin embargo, lo que es
mejor para una empresa podra significar tener ventas de un milln de kilos de
comida para hurones al ao; para otra tal vez sea conquistar una participacin
dominante en el mercado Tambin sera poco realista, en el caso de empresas que
empieza no de productos nuevos, que sus objetivos planteen una participacin
dominante en el mercado, dada la existencia de otros competidores. Por ltimo,cundo
debe alcanzarse la meta? Un objetivo ms realista sera alcanzar 10% de participacin
del mercado en el mercado de comida de especialidad es para mascotas en un plazo de
12 meses a partir de la introduccin del producto.
Segundo, los objetivos sern consistentes e indicarn las prioridades de la empresa.Para ser
precisos, los objetivos pasan de la declaracin de la misin del negocio hacia el resto del
plan de marketing .La figura 1. muestra algunos objetivos bien expresados, as como otros
mal expresados. Observe lo bien o mal que se ajustan a los criterios ya mencionados.
Los objetivos bien especificados desempean varias funciones. Primero, comunican la
filosofa de marketing de la alta direccin y orientan a los gerentes de menor nivel de esta
rea, de modo tal que los esfuerzos de marketing estn integrados y apunten
coherentemente en una sola direccin los objetivos tambin sirven como motivadores al
crear algo por lo cual los empleados deben luchar. Cuando las metas son accesibles y
desafiantes motivan a quienes deben alcanzarlas. Adems, el proceso de redactar objetivos
especficos obliga a los ejecutivos a aclarar su pensamiento. Por ltimo, los objetivos
constituyen una base para el control. La efectividad de un plan puede medirse a la luz de las
metas expresadas.
Figura 1.
Nuestro objetivo es ser un lder
en la industria en trminos del
desarrollo de productos nuevos.
Nuestro objetivo es obtener un
rendimiento mximo de
utilidades.
Nuestro objetivo es servir mejor
a los clientes.
Nuestro objetivo es ser lo mejor
que podemos ser.
Nuestro objetivo es gastar 12% del
Ingreso por ventas entre 2001 y 2002 en introducir por lo
menos cinco nuevos productos en2002.
Nuestro objetivo es alcanzar 10% sobre la inversin durante
2001, conun periodo de recuperacin en lasn uevas
inversiones de no ms de cuatro aos.
Nuestro objetivo es obtener una nota de satisfaccin del
cliente de por lo menos
90% en la encuesta anual de satisfaccin del cliente de 2001
y conservar por lo menos 85% de nuestros clientes de 2001
como compradores reincidentes en2002.
Nuestro objetivo es incrementar la participacin del
mercado del 30 al 40% para 2001, incrementando los gastos
de promocin en14%.

Objetivos y Metas
Entendiendo que objetivos en el Plan de Marketing, son los que se proponen alcanzar con
el, las metas son una descripcin ms precisa y explicita de estos objetivos. Estos ltimos
han de cumplir ciertos objetivos para ser tiles:
Deben ser precisos: Se ha de saber cuantitativamente, si ello es posible y si no, de un modo
preciso, si se han alcanzado los objetivos.
Deben tener un plazo de consecucin: Una fecha para saber si han sido alcanzados.
Suele ser necesario, tambin, establecer varias metas intermedias, acompaadas por
sus fechas correspondientes, para saber si se va por buen camino para la
consecucin de los objetivos principales en el plazo previsto. Adems ese plazo ha
de ser adecuado.
Deben ser factibles: Su consecucin en el plazo previsto debe ser posible, pues en
caso contrario se produce un abandono del proyecto por parte de los implicados,
cuya consecuencia es que lo realizado sea menos que lo que en condiciones
normales se hubiese conseguido.
Deben constituir un reto para la personas que participen en el Plan: Si son
demasiado fciles de alcanzar o rutinarios, los sujetos implicados perdern
motivacin y no se aprovechar bien el Talento Humano disponible.
Por esto, es fundamental dedicar el tiempo necesario para saber que es exactamente lo que
se quiere lograr, donde se pretende llegar cuando puede conseguirse, plantendolo de un
forma a la vez, ambiciosa y razonable.
Aqu, se debe tambin analizar la ventaja diferencial o competitiva que limita competencia
directa dentro del sector, asegurando a la empresa, que dispone de ella, un margen de
beneficios sobre los competidores a largo plazo si se es capaz de mantener esa ventaja.
4. Estrategias de marketing
La estrategia de marketing se refiere a las actividades de seleccionar y describir uno o ms
mercados meta, y desarrollar y mantener una mezcla de marketing que produzca
intercambios mutuamente satisfactorios con stos.
Las estrategias de marketing, tambin conocidas como estrategias de mercadotecnia,
estrategias de mercadeo o estrategias comerciales, consisten en acciones que se llevan a
cabo para alcanzar determinados objetivos relacionados con el marketing, tales como dar a
conocer un nuevo producto, aumentar las ventas o lograr una mayor participacin en el
mercado.
Para formular o disear estrategias de marketing, adems de tomar en cuenta nuestros
objetivos, recursos y capacidad, debemos previamente analizar nuestro pblico objetivo, de
tal manera que en base a dicho anlisis podamos, por ejemplo, disear estrategias que nos
permitan satisfacer sus necesidades o deseos, o que tomen en cuenta sus hbitos o
costumbres.

Pero adems de analizar nuestro pblico objetivo, tambin debemos previamente analizar la
competencia, de tal manera que en base a dicho anlisis podamos, por ejemplo, disear
estrategias que nos permita aprovechar sus debilidades, o que se basen en las estrategias
que estn utilizando y que mejores resultados les estn dando.
Para una mejor gestin de las estrategias de marketing, stas se suelen dividir o clasificar en
estrategias destinadas a 4 aspectos o elementos de un negocio: estrategias para el producto,
estrategias para el precio, estrategias para la plaza (o distribucin), y estrategias para la
promocin (o comunicacin). Conjunto de elementos conocido como las 4 Ps o la mezcla
(o el mix) de marketing (o de mercadotecnia).
Veamos a continuacin algunos ejemplos de estrategias de marketing que podemos aplicar
para cada elemento que conforma la mezcla de marketing:
Estrategias para el producto
El producto es el bien o servicio que se ofrece o vende a los consumidores. Algunas
estrategias que podemos formular relacionadas al producto son:
agregarle a nuestro producto nuevas caractersticas, atributos, beneficios, mejoras,
funciones, utilidades, usos.
cambiarle a nuestro producto el diseo, la presentacin, el empaque, la etiqueta, los
colores, el logotipo.
lanzar una nueva lnea de producto complementaria a la que ya tenemos; por
ejemplo, si nuestro producto consiste en jeans para damas, podramos lanzar una
lnea de zapatos o carteras para damas.
ampliar nuestra lnea de producto; por ejemplo, aumentar el men de nuestro
restaurante, o sacar un nuevo tipo de champ para otro tipo de cabello.
lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya tenemos); por
ejemplo, una nueva marca para nuestro mismo tipo de producto pero dedicada a un
pblico con mayor poder adquisitivo.
adicionarle a nuestro producto servicios complementarios; por ejemplo, la entrega
del producto a domicilio, la instalacin del producto, el servicio tcnico o de
mantenimiento, garantas, polticas de devoluciones.
Estrategias para el precio
El precio es el valor monetario que le asigna al producto al momento de ofrecerlo o
venderlo a los consumidores. Algunas estrategias que podemos disear relacionadas al
precio son:
lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo con el fin de lograr una
rpida penetracin, una rpida acogida o hacerlo rpidamente conocido.
lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto con el fin de aprovechar las
compras hechas como producto de la novedad del producto.
reducir nuestros precios con el fin de atraer una mayor clientela o incentivar las
ventas.
aumentar nuestros precios con el fin de lograr un mayor margen de ganancia.
reducir nuestros precios por debajo de los de la competencia con el fin de bloquearla
y ganarle mercado.
aumentar nuestros precios por encima de los de la competencia con el fin de crear
en nuestros productos una sensacin de mayor calidad.
ofrecer descuentos por pronto pago, por volumen o por temporada.
Estrategias para la plaza o distribucin
La plaza o distribucin hace referencia a las plazas o puntos de venta en donde el producto
es ofrecido o vendido a los consumidores, as como a la forma en que es distribuido o
trasladado hacia dichas plazas o puntos de venta. Algunas estrategias que podemos
establecer relacionadas a la plaza o distribucin son:
hacer uso de intermediarios (por ejemplo, agentes, distribuidores, minoristas) con el
fin de lograr una mayor cobertura de nuestro producto.
abrir un nuevo local comercial.
crear una pgina web o una tienda virtual para nuestro producto.
ofrecer o vender nuestro producto a travs de llamadas telefnicas, envo de correos
electrnicos o visitas a domicilio.
ubicar nuestros productos en todos los puntos de venta habidos y por haber
(estrategia de distribucin intensiva).
ubicar nuestros productos solamente en los puntos de venta que sean convenientes
para el tipo de producto que vendemos (estrategia de distribucin selectiva).
ubicar nuestros productos solamente en un punto de venta que sea exclusivo
(estrategia de distribucin exclusiva).
aumentar el nmero de vehculos distribuidores o de reparto.
Estrategias para la promocin o comunicacin
La promocin o comunicacin consiste en dar a conocer, informar o hacer recordar la
existencia del producto a los consumidores, as como persuadir, estimular o motivar su
compra, consumo o uso. Algunas estrategias que podemos aplicar relacionadas a la
promocin o comunicacin son:
ofrecer la oferta de adquirir dos productos por el precio de uno.
ofrecer la oferta de adquirir un segundo producto a mitad de precio por la compra
del primero.
trabajar con cupones o vales de descuentos.
brindar descuentos especiales en determinados productos y en determinadas fechas.
crear un sorteo o un concurso entre nuestros clientes.
darle pequeos regalos u obsequios a nuestros principales clientes.
anunciar en diarios o en revistas especializadas.
anunciar en sitios de anuncios clasificados en Internet.
participar en una feria o exposicin de negocios.
habilitar un puesto de degustacin.
organizar algn evento o actividad.
colocar carteles o afiches publicitarios en la fachada del local de nuestra empresa.
colocar lminas publicitarias en los exteriores de los vehculos de nuestra empresa.
alquilar espacios publicitarios en letreros o paneles ubicados en la va pblica.
imprimir y repartir folletos, volantes, tarjetas de presentacin.
5. Tcticas del marketing
Describa las tcticas de marketing especficas que pretende usar para llegar a sus clientes
objetivo: publicidad, relaciones pblicas o promociones de ventas, por ejemplo. stas son
las armas de su estrategia de marketing. Eljalas con sabidura. Asegrese de que
correspondan a y refuercen su posicionamiento y beneficios.

No es necesario que especifique en su plan de marketing la manera exacta en que piensa
utilizar cada herramienta. Posiblemente prefiera analizar brevemente el propsito y el tono
de las diversas tcticas. Por ejemplo, un asesor de Internet podra escribir: "Los
comunicados de prensa se centrarn en nuestros conocimientos especializados de Internet";
"La alta gerencia dar una charla en las ferias comerciales de computacin"; "La publicidad
impresa se centrar en anuncios clasificados en la seccin semanal sobre computadoras de
The News". Recuerde que su plan de marketing es su pauta: no es necesario que se enrede
en detalles.

A continuacin se presenta una lista de herramientas que podra utilizar. Naturalmente,
existen muchas otras armas de marketing que puede elegir.
Publicidad (impresa,
radio, televisin)
Folletos
Circulares
Anuncios clasificados
Servicio comunitario
Concursos
Cupones
Correo directo
Eventos
Volantes
Muestras gratuitas
Programas de cliente
frecuente
Regalos (poleras,
bolgrafos y otros
artculos publicitarios)
Boletines
informativos
Letreros/carteleras al
aire libre
Contacto personal
Cartas personales
Envases de productos
Exhibiciones en
lugares de compra
Premios
Relaciones pblicas
Divulgacin
Ventas relacionales
Ventas
Seminarios
Auspicios
Eventos publicitarios
Letreros/exhibiciones al
interior de la tienda
Establecimiento de redes
sensacionales
Telemercadeo
Ferias comerciales
Pginas Amarillas
6. Ejecucin y control
Hay que analizar todas las cifras relevantes del proyecto a travs del tiempo, con objeto de
facilitar la puesta en marcha, ejecucin y control del proyecto:
El Potencial del Mercado: Lo que el mercado puede absorber del producto y de
productos semejantes del mismo sector.
El Potencial de Ventas: Capacidad del mercado para absorber las ventas de la
empresa, calculado a partir de cuotas de mercado actuales y extrapolaciones. Por
supuesto, est incluido dentro del potencial del mercado y es menor, a lo sumo,
como aquel.
La Previsin de Ventas: Parte del potencial de ventas que se puede cubrir con la
produccin de la empresa. No siempre es posible cubrir todo lo que el mercado
demanda, incluso en muchos casos el intentarlo no es ni siquiera aconsejable desde
el punto de vista de obtener el mximo beneficio.
La Gestin del Proyecto: Empleando los mtodos PERT o CPM.
El anlisis del Punto de Equilibrio: Nmero mnimo de unidades vendidas que le
permiten a la empresa cubrir sus costos fijos.
Ratios Econmico Financieros: Calculo de balances, cuentas de perdidas y
ganancias, de previsin del flujo de efectivo y control del cuadro de mandos de la
empresa.
Te amo