Las nuevas tecnologas y el turismo.

El
proceso de desintermediacin en el sector
turstico
Alejandro Romn Mrquez
En la actual Sociedad de la Informacin la red de redes, Internet, se ha revelado
como un instrumento revolucionario para el futuro del sector turstico, sore todo en el
rea de la distriuci!n " venta, as como en todo aquello que le rodea# $squeda de
informaci!n, cominaci!n, reserva " compra de productos " servicios tursticos% &as
nuevas tecnolo'as de la informaci!n " de la comunicaci!n ()I*+s, han contriuido
decisivamente al crecimiento masivo del turismo " al aumento de valor de la oferta " de
la demanda% *omo ocurre con cualquier producto perecedero, hetero'-neo e intan'ile,
en el caso del turismo la informaci!n forma parte del propio producto turstico, como
uno ms de sus factores de producci!n% *on anterioridad, las empresas tursticas "a
venan haciendo uso de las nuevas tecnolo'as desde mediados del si'lo pasado% En un
primer momento a trav-s de las *R.+s (Computer Reservation Systems,, que permitan
a las compa/as a-reas la 'esti!n automtica de reservas% 0osteriormente, con la
proliferaci!n de diversos *R.+s 1incompatiles entre s1, en la d-cada de los ochenta se
crean los sistemas 23.+s (Gloal !istriution Systems,, como sistema 'loal de
distriuci!n que van a comprender a las diferentes compa/as a-reas% 4o" en da estos
sistemas suministran informaci!n de forma instantnea sore los diferentes consorcios
de proveedores de servicios tursticos, compuestos por compa/as a-reas " cadenas
hoteleras% &os terminales de estos sistemas estn instalados en las a'encias de viajes, a
trav-s de las cuales se realizan las reservas " compras de los servicios ofertados por
estas empresas% El turismo electrnico (e)urismo o turismo on line, consiste en la
virtualizaci!n de todos los procesos " de la cadena de valor tursticos# alojamiento,
transporte, ocio, viajes, restauraci!n, intermediaci!n " servicios complementarios% Este
concepto inclu"e a todas " cada una de las funciones del ne'ocio turstico, como son el
mar5etin', las finanzas, la contailidad, la producci!n, la estrate'ia, la planificaci!n o la
'esti!n% &a influencia de las nuevas tecnolo'as de la telecomunicaci!n " de la
informaci!n en el sector turstico es de una importancia trascendental a da de ho"% 6stas
permiten a las empresas tursticas#
a, )ener una presencia 'loal en el mercado internacional% &as nuevas tecnolo'as
de la informaci!n " de la comunicaci!n propician la 'loalizaci!n de los mercados
tursticos, permitiendo el acceso a las principales plazas tursticas, pero no s!lo eso, sino
que tami-n 'eneran la posiilidad de acceder a otros productos paralelos, como los
mapas de carreteras, la informaci!n del trfico, los consejos al viajero, la
meteorolo'a7etc% Al no e8istir arreras 'eo'rficas en Internet, los empresarios
tursticos pueden introducirse en mercados e8tranjeros sin necesidad al'una de
presencia fsica, lo que aumenta su masa potencial de clientes% )ami-n les permite
asociarse con otras empresas en cualquier parte del mundo de forma rentale " eficiente,
no solamente de su mismo sector empresarial, sino tami-n del sector de la informtica
o de las telecomunicaciones% &a presencia en Internet no dee asarse $nicamente en las
oportunidades de ne'ocio on line, "a que otros factores como la ima'en, la pulicidad o
el ofrecer servicios de valor a/adido a sus clientes haituales "a justificaran
suficientemente la inclusi!n en este medio%
, Investi'ar " desarrollar nuevos productos tursticos que satisfa'an la demanda de
determinados nichos de mercado, alcanzando una ventaja competitiva a trav-s de la
especializaci!n " de la diferenciaci!n% Esto es posile porque las nuevas tecnolo'as
permiten que las cadenas de valor a/adido sean ms fle8iles " permiten a los
consumidores dise/arse su propio producto turstico a trav-s de las m$ltiples
cominaciones que permiten las )I*+s% As, las empresas van a poder individualizar su
producto para cada uno de sus clientes, permiti-ndoles que seleccionen las
caractersticas que prefieran para dicho producto, " de este modo fijar el se'mento del
mercado en la unidad# en cada cliente individual% En este sentido Internet contriu"e a
identificar a los clientes con ms e8actitud " eficacia a trav-s de los datos que los
internautas proporcionan voluntariamente en sus visitas a las p'inas 9e de estas
empresas, se'mentndose la demanda hacia las diversas reas especializadas de forma
automtica%
c, Reducir costes a trav-s de la inte'raci!n de los sistemas operacionales " la
optimizaci!n de la eficacia interna de la empresa (mediante redes de Intranet "
E"tranet,: la disminuci!n de la plantilla de personal administrativo: la reducci!n de las
comunicaciones personales " telef!nicas: la posiilidad de acceder 1por parte de los
usuarios1 a toda la informaci!n, que anteriormente s!lo era posile conse'uir a trav-s
del contacto directo con las empresas tursticas: la disminuci!n de la comisi!n a los
intermediarios a trav-s de la venta directa desde su p'ina 9e o a trav-s de
intermediarios electr!nicos: o el dise/o de procesos que eviten la repetici!n de tareas%
*omo ejemplo de este ahorro de costes en personal suele ser haitual que los propios
clientes realicen el traajo de entrada de datos, lo que evitar que lo ha'an los
empleados de la empresa turstica% Esta reducci!n de costes se traslada directamente al
cliente, presionando a la aja las comisiones que coran por sus servicios tanto las
empresas tursticas tradicionales como las virtuales%
d, ;le8iilizar precios haci-ndolos ms competitivos " optimizando su producci!n%
Al posiilitar las )I*+s la supervisi!n de las ventas en tiempo real, las empresas
tursticas pueden reaccionar llevando a cao retoques en la confi'uraci!n del producto o
en su precio, o incluso acudir a la pulicidad para ma8imizar sus ventas% &as nuevas
tecnolo'as alertan a las empresas tursticas sore posiles e8cesos en la demanda o en
la oferta, " dado que el producto turstico por su propia naturaleza no es almacenale
para un consumo posterior en el tiempo, permiten realizar ofertas de $ltima hora que
eviten que cierta cantidad de este producto quede sin vender% E8isten incluso empresas
especializadas en la venta o suasta de este e8cedente, lo cual permite su eliminaci!n a
trav-s de terceros sin que ello afecte a la ima'en de la empresa principal%
e, Ahorrar tiempo, "a que las )I*+s permiten a las empresas tursticas compartir
informaci!n internamente o con sus asociados de forma instantnea, aumentando su
eficiencia% 0ero del mismo modo tami-n van a posiilitar que los consumidores
interact$en recprocamente con estas empresas, realizando confirmaciones " compras de
forma inmediata% Al poder realizar transacciones con los proveedores de servicios
tursticos los trescientos sesenta " cinco das al a/o, las veinticuatro horas del da, sin
necesidad de desplazarse fsicamente hasta la oficina de la empresa en cuesti!n, tami-n
los clientes ma8imizan su eficacia " valoran de forma mu" positiva a las empresas que
les permiten realizar compras utilizando las nuevas tecnolo'as de la informaci!n " de
la comunicaci!n, lo que supone una ventaja competitiva para -stas%
.in emar'o, la utilizaci!n de nuevas tecnolo'as no ase'ura el -8ito% <nicamente
aquellas empresas que, adems de tener una idea clara de las necesidades del mercado,
creen verdadero valor para sus clientes sern capaces de sorevivir a lar'o plazo% &as
principales razones por las que las empresas tursticas que dan el salto a las )I*+s
fracasan son la incapacidad de alcanzar una cuota de mercado e in'resos con suficiente
rapidez, o ien la imposiilidad de incrementar su capital disponile para sufra'ar las
inversiones tecnol!'icas necesarias% Adems, en muchas ocasiones un ajo nivel de
utilizaci!n no va a compensar la inversi!n en nuevas tecnolo'as% =tras causas del
fracaso de numerosas empresas tursticas se deen uscar en su incapacidad para
concluir alianzas, reorientar adecuadamente su modelo de ne'ocio o controlar sus costes
de forma ri'urosa% Entre los nuevos retos con los que deer enfrentarse el sector
turstico est la complejidad creciente de los productos " sistemas tecnol!'icos, las cada
vez ma"ores e8i'encias del consumidor turstico o la e8istencia de sitios 9e
especializados en la comparaci!n de productos tursticos, entre muchos otros%
&a incorporaci!n del sector turstico a las nuevas tecnolo'as de la informaci!n " de
la comunicaci!n va a 'enerar una serie de amena#as " oportunidades en el sector% Entre
las amenazas estara el hecho de que 1como se vio1 en la sociedad de la informaci!n -sta
es un valor a/adido al producto que se vende, por lo que en el caso de las a'encias de
intermediaci!n, su potencialidad estar en suministrar la informaci!n necesaria para
decidir con que proveedor de servicios tursticos contratar el consumidor% .e
incrementar el contacto directo entre los proveedores de servicios tursticos " el
cliente, lo que puede afectar ne'ativamente a las empresas de mediaci!n turstica, es
decir, a las a'encias de viajes% Este fen!meno se denomina desintermediacin " sore
-l se incidir infra% =tra amenaza proviene de la disminuci!n de arreras de entrada a la
nueva competencia deido a la desaparici!n de las ventajas que supona una red amplia
de oficinas, as como de los procesos de desre'ulaci!n que afectan al sector turstico en
'eneral% &a 'esti!n de los recursos humanos tami-n se ver alterada por las )I*+s,
principalmente por la irrupci!n de nuevas formas de traajo, como el teletraa$o, o
por la necesidad continuada de reciclaje laoral% Asimismo, sern necesarias 'randes
inversiones iniciales en tecnolo'a para poder ofrecer servicios de calidad al consumidor
de productos tursticos, adems de un adecuado " continuo mantenimiento% .er
imprescindile la especializaci!n para prestar un servicio turstico con calidad " rapidez,
as como un 'rado considerale de fle8iilidad para adaptarse a los camios que va"an
produci-ndose en el mercado turstico% )ami-n har que tener en cuenta las arreras
internas, como la idiomtica, la cultural o la fiscal: as como la insuficiencia de una
estructura tecnol!'ica adecuada% &a falta de contacto fsico entre vendedor " comprador
tami-n puede dar lu'ar a una reducci!n del importe de las compras on line, "a que un
vendedor de carne " hueso puede convencer a los consumidores para que adquieran
productos ms caros o adicionales% &a transparencia de informaci!n inherente a las )I*
+s va a permitir una ms fcil " rpida asimilaci!n de las nuevas prcticas puestas en
marcha por las empresas lderes en el sector% Esta circunstancia, junto al hecho de que
los nuevos competidores no estn oli'ados a hacer 'randes inversiones en inmueles
para entrar en los diferentes mercados, provoca una reducci!n de los mr'enes de
eneficio en una 'ran cantidad de productos tursticos, tanto en el mercado on line como
en el tradicional% Adems, los elevados costes de consecuci!n de nuevos clientes van a
aconsejar a las empresas tursticas potenciar sus sistemas de fideli#acin% 0or $ltimo, no
ha" que minusvalorar los recelos e inse'uridad que el comercio electr!nico 'enera en
un porcentaje considerale de los consumidores de servicios tursticos% &as
transacciones a trav-s de la Red plantean una serie de prolemas jurdicos como son los
referidos a su fiscalidad, la validez le'al de los documentos comerciales electr!nicos,
los derechos de copia " de propiedad intelectual o la pruea de identidad de las partes en
la compraventa on line%
En sentido opuesto, las nuevas tecnolo'as ofrecen una serie de oportunidades a las
empresas tursticas, "a que la entrada en Internet produce per se una e8pansi!n del
ne'ocio que de otra forma sera mu" difcil de alcanzar para multitud de empresas% A
ello contriu"e el aaratamiento pro'resivo de las nuevas tecnolo'as, a lo que hara
que a/adir el hecho de que el coste mar'inal de dar servicio a un nuevo cliente es
inferior que en la empresa tradicional, lo que rentailiza la inversi!n inicial si se
consi'ue una cartera de clientes considerale% =tra oportunidad est 1como se ha visto1
en la posiilidad de convertir la relaci!n con los clientes en al'o mucho ms personal,
individualizando el producto turstico hasta lmites difcilmente alcanzales fuera de la
Red% )ami-n permitirn a las empresas "a estalecidas utilizar su masa de clientes
tradicionales como ase para su salto a Internet, lo que es sin duda una ventaja
competitiva sore las nuevas empresas que sur'en directamente en la Red% Asimismo,
las )I*+s eliminan las arreras 'eo'rficas, por lo que permiten aumentar la ase de
clientes potenciales que de otra forma no podran contratar los servicios de estas
empresas deido al factor distancia% > por $ltimo, las nuevas tecnolo'as van a facilitar
la oferta conjunta de productos tursticos con otros que no lo son% A trav-s de portales la
empresa turstica puede servir de va de acceso de otros productos de comercio
electr!nico que de otra forma veran reducidas sus posiilidades de -8ito comercial%
*omo consecuencia de lo e8puesto, tami-n por parte del consumidor de productos
tursticos las nuevas tecnolo'as van a reportarle numerosas ventajas, entre las que
estaran la ma"or transparencia de precios, la posiilidad de una oferta personalizada,
una mejor informaci!n visual " 'rfica (videos, fotos, mapas, planos, productos
interactivos7etc,, ine8istencia de arreras 'eo'rficas " temporales, ma"or poder de
decisi!n " formaci!n, facilidad para comparar entre diferentes productos, ahorro de
tiempo, menor necesidad de anticipar las reservas " productos ms aratos 'racias al
recorte de costes de producci!n%
?na vez analizados someramente los pros " contras de las nuevas tecnolo'as de la
informaci!n " de la comunicaci!n aplicadas al sector turstico, se puede comproar
como las empresas pioneras en la adaptaci!n a estas tecnolo'as han reforzado su
competitividad " han aumentado su cuota de mercado, mejorando su posici!n 'loal en
el mercado turstico: mientras que aqu-llas que no sean capaces de acomodarse a las
nuevas tecnolo'as perdern peso dentro del mercado turstico, quedando cada vez ms
rele'adas hasta el punto de poner en peli'ro su propia continuidad% &as empresas
tursticas deern desarrollar en este sentido estrate'ias multicanal, que inclu"an a todos
los intermediarios del nuevo turismo electr!nico (Internet, telefona fija " m!vil, "
televisi!n di'ital, para poder responder adecuadamente a las e8i'encias del mercado%
&os que contin$en actuando e8clusivamente con los intermediarios tradicionales (como
los sistemas 23.+s o el videote8to, irn reduciendo pro'resivamente su cartera de
clientes " su valor%
0or lo que respecta a la importante cuesti!n "a apuntada de la desintermediacin
o p-rdida pro'resiva de la cuota de mercado de los intermediarios tursticos como
consecuencia de la nueva situaci!n creada por las )I*+s, hara que partir del hecho de
que los proveedores de turismo (compa/as a-reas, cadenas hoteleras " empresas de
alquiler de vehculos, han dado el salto a Internet, permitiendo a los consumidores de
productos tursticos acceder a sus sistemas de reservas de forma directa, o desarrollando
sistemas de gestin de destinos, que les permite a'rupar un conjunto de lu'ares "
presentarlo como un destino unitario e inte'rado% &a facilidad de crear un punto de
venta virtual sin necesidad de soporte fsico al'uno ha hecho que cualquier ma"orista
pueda vender sus productos tursticos a los consumidores, como un minorista ms, sin
necesidad de intermediaci!n% Incluso los principales sistemas 23.+s (Galileo, Sare,
%madeus, &orldspan,, despu-s de un periodo de cierto estancamiento, han permitido el
acceso directo de los consumidores tursticos% Adems, estn sur'iendo nuevos
intermediarios que no son empresas pertenecientes al sector turstico, como los portales
'eneralistas o los portales verticales (vortals,, que han creado sus propios canales de
venta de productos tursticos por Internet% E8isten incluso los denominados centros
comerciales virtuales, que a'rupan en un mismo sitio a una pluralidad de empresas
tursticas para que de esta forma puedan lle'ar a los consumidores, deido a su escaso
potencial comercial por separado% Estas p'inas 9e son el trampoln ideal para tales
empresas, que a pesar de aparecer compartiendo espacio en la Red mantienen cada una
su propia identidad e independencia% Entre los productos tursticos que se revelan a
priori como ms proclives a la desintermediaci!n estaran aquellos que re'istran una
menor diferenciaci!n 1por ser ma"or su nivel de estandarizaci!n1 " en los que el factor
precio es determinante, como ocurre en el caso de los illetes de avi!n o de cualquier
otro medio de transporte, las entradas para museos " espectculos o el alquiler de
vehculos%
*omo ar'umentos a favor de este proceso estara el hecho de que las a'encias de
viajes a/aden poco valor al producto turstico, actuando sicamente como oficinas de
reservas: estos intermediarios $nicamente manejan la informaci!n " 'estionan las
reservas: estn ses'adas a favor de aquellos proveedores que les proporcionan mejores
comisiones o a los que estn vinculadas: los viajeros e8perimentados suelen tener
mejores conocimientos que las a'encias de viajes en los mercados especializados:
utilizar sus servicios es inc!modo en el caso de las a'encias tradicionales, "a que
requiere tiempo " est limitado a los horarios comerciales: sus comisiones incrementan
el precio de los productos tursticos: su personal carece a menudo de la formaci!n "
conocimientos adecuados: e8iste una tendencia al incremento de las vacaciones
independientes en detrimento de los paquetes tursticos: la Red permite a los
consumidores realizar la ma"ora de funciones desde su ho'ar ", adems, los
intermediarios virtuales ofrecen una 'ran fle8iilidad " posiilidades de elecci!n: la re'
ingeniera de la industria turstica (illetes electr!nicos, compa/as de ajo coste,
pro'ramas de comisiones " de fidelizaci!n, favorece este proceso de desintermediaci!n%
0ero tami-n e8isten ar'umentos que jue'an en contra del fen!meno de la
desintermediaci!n, como el hecho de que las a'encias de viajes son consejeros
profesionales " ofrecen valiosos servicios: usan su e8periencia para ahorrar tiempo a los
consumidores: la tecnolo'a es difcil de usar " costosa para los particulares: muchos
consumidores carecen de conocimientos informticos ", adems, con el paso del tiempo
la ma"or complejidad de estos sistemas oli'ar a un ma"or nivel de conocimientos por
parte de sus usuarios: las a'encias de viajes ofrecen asesoramiento 'ratuito " a/aden
valor a trav-s de sus consejos: los intermediarios electr!nicos atienden principalmente
el mercado de ne'ocios " son ms caros: las a'encias tradicionales pueden conse'uir
precios ms competitivos a trav-s de los canales " acuerdos adecuados: proporcionan el
contacto humano con la industria turstica: reducen la inse'uridad del viaje si se
responsailizan de todos los acuerdos: las transacciones va internet no son a$n lo
suficientemente se'uras " esto es perciido de manera ne'ativa por los potenciales
clientes (de hecho, en numerosas ocasiones los consumidores utilizan la Red para
uscar informaci!n " consultar disponiilidades, pero cierran " pa'an sus transacciones
por medios tradicionales,%
0ara la ma"ora de los autores que han tratado el tema, los intermediarios
tradicionales no desaparecern en masa, sino $nicamente aquellos que no sean capaces
de adaptarse a la nueva situaci!n, considerando el comercio electr!nico como otro canal
ms dentro de sus estrate'ias de comercializaci!n, aprovechando las oportunidades que
les rinda " aportando necesariamente valor al consumidor de productos " servicios
tursticos% &a filosofa de las a'encias de viajes dee camiar radicalmente,
convirti-ndose en asesores especializados " no meras oficinas de tramitaci!n de
reservas, haciendo que la confianza " el contacto directo con el cliente sean su
verdadera ventaja competitiva% &as empresas tursticas que tendrn ms posiilidades de
prosperar sern las 'randes empresas de alcance mundial, que aprovecharn la
popularidad de su marca " las economas de escala: pero tami-n las peque/as empresas
con productos especializados, que tienen pocos competidores " entienden su producto
mejor que las 'randes% Actualmente el comercio electr!nico est dominado por la venta
de illetes de avi!n, por lo que las a'encias de viajes tradicionales conservan en la venta
de paquetes tursticos complejos un mercado id!neo para demostrar sus conocimientos
" profesionalidad% &o que est ocurriendo en realidad no es un proceso de
desintermediaci!n, sino una sustituci!n de unos intermediarios por otros que oedecen a
unas cate'oras " estructuras diferentes, lo que demuestra el dato de que en la actualidad
la venta de productos " servicios tursticos a trav-s de Internet est dominada por las
a'encias virtuales (que son, al fin " al cao, a'encias de viajes,% &a principal amenaza
para los intermediarios clsicos puede venir ms que por la distriuci!n directa de los
proveedores, por el salto de los turoperadores " sistemas 23.+s a la venta minorista a
trav-s de Internet% 0ara estos autores el contacto directo entre los clientes " su a'encia
de viajes, que le asesora " responde ante eventuales incidencias, se'uir e8istiendo al
menos a medio plazo% A pesar de ello, lo que s es evidente es que las )I*+s modificarn
el futuro de la intermediaci!n turstica, lo que se aprecia en diversas tendencias actuales
como son el hecho de que los intermediarios tradicionales estn reestructurando sus
procedimientos para actualizar su oferta, mejorar la satisfacci!n de sus clientes "
mantener la competitividad: los destinos tursticos desarrollen sistemas re'ionales para
mejorar su representatividad, potenciar su ima'en " atraer reservas directas: o que los
proveedores de productos " servicios tursticos est-n creando sistemas asados en
Internet para comunicarse directamente con sus clientes% &as nuevas tecnolo'as de la
informaci!n " de la comunicaci!n no van a terminar por tanto con la intermediaci!n
turstica, pero van a provocar importantes ajustes en los que se tender a acortar el canal
de distriuci!n, nacern nuevos tipos de intermediarios " desaparecern los que no sean
capaces de adatarse a la nueva situaci!n 'enerada por -stas%
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