LA INVESTIGACIN DE MERCADOS EN EL FUTURO PRXIMO

La Mercadotecnia en su concepto tradicional, implica la creacin de valor y

satisfaccin para los clientes, lo que significa que sta disciplina se encarga de
asegurarse de que los productos o servicios satisfagan e inclusive excedan las
expectativas de los clientes.
La aparicin de nuevos canales de promocin y venta, la gran cantidad de puntos de
contacto con el cliente, pero sobre todo la necesidad de atenderlos en forma individual
y personalizada, hacen que la funcin de mercadotecnia sea vuelva cada vez ms
compleja.
En la era de internet, el tiempo de proceso del negocio (desde la conceptualizacin del
producto, hasta la compra por parte del cliente) se ha disminuido significativamente,
Internet ha cambiado la forma en que los consumidores interactan con las marcas. La
creciente participacin de los clientes en ambientes de pginas web, redes sociales y
comercio electrnico hacen que la cantidad de informacin en red crezca
exponencialmente cada ao; mientras que el uso de dispositivos como notebooks,
smartphones y las tablets, hacen que el registro y transmisin de la informacin se
realice en forma inmediata.
El cambio tecnolgico favorece a la mercadotecnia
La mercadotecnia est evolucionando y en los prximos aos se observarn cambios
significativos. Actualmente las empresas cuentan con sistemas capaces de integrar
informacin, procesos y datos (ventas, seguimiento a telemarketing, servicio al cliente,
comunicacin); por ejemplo, las soluciones de CRM (Customer relationship
management), desarrollados por SIEBEL, SAP, Salesforce, etc. La convergencia de
diversas aplicaciones han dado paso a servicios integrados de digital marketing que
procesan la informacin generada en la web, la analizan, generan perfiles y emiten
campaas de marketing para clientes y prospectos especficos, posteriormente
recuperan las estadsticas de impacto para seguimiento oportuno en estrategias de
360 grados!
Las nuevas soluciones (Coremetrics, Omniture, etc.) toman la informacin asociada al
correo electrnico que los usuarios ingresan en los formatos de registro de los sitios
web y recuperan informacin acerca de las pginas visitadas, perfiles en red, sus
opiniones, gustos y preferencias sobre productos o marcas, amigos y seguidores de
Social Media y dems informacin; todo con sistemas inteligentes que analizan
palabras, textos y nmeros.
Dichas soluciones cuentan con mdulos de web analytics, perfiles de clientes y
ejecucin de marketing que permiten interaccin del negocio en lnea, gestin de
clientes y prospectos, marketing de eventos y campaas, evaluacin de la eficiencia
del comercio online e incluso estandarizacin de procesos y modelos predictivos
(SPSS, SAS, etc.)
Con la informacin generada (a partir de una clasificacin y distribucin lgica de las
distintas variables) es posible crear patrones de relacin entre los distintos datos,
anlisis estadsticos y predictivos. Los sistemas generarn perfiles y clusters o
grupos de clientes o consumidores perfectamente segmentados a los cuales se les
ofrecen ofertas de valor que satisfagan sus necesidades a travs de los mltiples
canales, incluyendo medios electrnicos (e-comerce, mobile marketing, etc.); con
sistemas denominados Web personalization & offers entre los que se encuentran
Baynote, Omniture y otros ms tradicionales como el envo de correo directo.
Con este proceso altamente especializado, ser posible dirigir las ofertas de un
producto, por ejemplo: equipo mdico para el tratamiento de ulceraciones de la piel
que puede utilizarse en el domicilio, para a un grupo de usuarios con perfiles bien
definidos (personas mayores de 60 aos con problemas de movimiento corporal).
Podrn integrar tambin informacin de usos y hbitos, preferencias, etc.,
provenientes de encuestas realizadas en los puntos de venta, en los hogares, lugares
de aforo obtenidas por mtodos tradicionales.
Lo ms importante de este cambio tecnolgico, es que todo el proceso comercial antes
descrito, se habr realizado en pocas semanas, cuando normalmente se podra llevar
un ao o ms empleando los medios tradicionales.
Empresas como IBM y SAS, ya cuentan con estos sistemas modulares denominados
EMM (Enterprise Marketing Management).
Entonces, cul es el futuro de
la investigacin de mercados?
El objetivo principal de la
investigacin de mercados es
generar informacin y
conocimiento para dar solucin a
distintos fenmenos de
mercadotecnia, la evolucin de
las metodologas para alcanzar los
objetivos estratgicos en
mercadotecnia, apuntan a dos
cambios significativos en el
proceso de desarrollo de la
investigacin de mercados:
En la generacin de informacin
En el objetivo del anlisis de la informacin

La generacin de informacin
La informacin primaria, se basa en un adecuado diseo y ejecucin de la aplicacin
de encuestas entre el mercado objetivo. La calidad de la informacin obtenida, ya sea
en forma personal o telefnica, depende en buena medida en las capacidades del
encuestador.
En nuestros das, la gran cantidad de informacin generada la red, as como el
vertiginoso incremento del nmero de personas que la utilizan, harn posible encontrar
datos suficientes para llevar a cabo una investigacin de mercados online confiable y
con el debido rigor metodolgico para generar conocimiento en las empresas. En
pocas palabras, la recopilacin de datos online sustituir paulatinamente a la
investigacin en campo tradicional. De acuerdo con datos recientes de ESOMAR, la
proporcin de estudios cuantitativos online alcanza 20% del total.
Prevalece la incertidumbre con respecto a la confiabilidad de la informacin existente
en la red, como el perfil real del encuestado, la aleatoriedad en las encuestas, etc.; no
obstante las limitaciones que presenta actualmente la recopilacin de datos en la web,
ser posible segmentar con perfiles especficos y obtener los mismos resultados que
por mtodos tradicionales para muestras suficientemente representativas.
La combinacin de informacin obtenida en la red, con la informacin existente en las
empresas, harn menos necesaria la generacin de informacin con mtodos
tradicionales (encuestas cara a cara, mystery shoppers, etc.).
Objetivo del anlisis de la informacin
La mayora de los estudios de investigacin de mercados se basan en probar
hiptesis, describiendo patrones de comportamiento, relaciones entre variables y
resultados de tipo de descriptivo (estadstica descriptiva). La investigacin
evolucionar cada vez ms rpido hacia la generacin de modelos de comportamiento
predictivo o inferencial, los cuales ayudarn a las empresas, a conocer, ms que el
comportamiento de compra pasado de los clientes, los factores que harn que
compren en el futuro, por ejemplo.
La investigacin de mercados adems, deber insertarse en el proceso comercial
descrito en el presente artculo, respondiendo a los retos planteados por la
mercadotecnia.
El cambio se dar con el uso de herramientas tecnolgicas y mtodos de anlisis ms
complejos y el dominio de las nuevas fuentes de informacin.
El rol ms importantes de los investigadores de mercado ser el de analista, consultor
y coach en el uso de tcnicas de anlisis e interpretacin del conocimiento generado.
Por supuesto los resultados de la investigacin de mercados, debern obtenerse en el
menor tiempo posible y alinearse con los sistemas EMM y los conocimientos sobre las
tcnicas y metodologas de investigacin de mercados seguirn siendo necesarias.
Conclusiones
Internet y sus distintas aplicaciones han generado cambios importantes en la forma de
hacer mercadotecnia de las empresas. Los tiempos en los que se ejecutan los
procesos comerciales, se reducen significativamente y se incrementa la eficiencia,
gracias al uso de Tecnologas de Informacin y Comunicacin.
La investigacin de mercados evoluciona, como consecuencia del cambio en los
procesos de mercadotecnia. La generacin de datos primarios cambia de medios
personales a medios controlados por el entrevistado o sujeto de la investigacin.
El complejo anlisis de la informacin se simplifica con la generacin de modelos de
comportamiento predictivo o inferenciales.
Las agencias de investigacin debern estar preparadas con mayor conocimiento de
tecnologas de informacin, estadstica analtica inferencial y capacidad de coaching
para guiar a sus clientes.
El reto de la funcin de investigacin de mercados es convergir con los procesos de
negocio de las empresas, marcado por los cambios de hbitos en el mercado y el uso
del internet y las tecnologas de informacin.

La Web Social dibuja el futuro de la investigacin de
mercados

Las tradicionales tcnicas de la investigacin de mercados ya no funcionan. Las
tasas de respuesta a las encuestas telefnicas son, por ejemplo, excepcionalmente
bajas, tanto que no tienen apenas valor estadstico.
Una de las leyes no escritas de la investigacin de mercados es que el cliente no
puede saber nunca que le estn preguntando sobre una determinada marca. De esta
manera, se evitan los prejuicios del consumidor hacia las marcas de los productos
que est examinado.
Sin embargo, asegura Andrew Reid, presidente de la empresa de investigacin de
mercado Vision Critical, en Business Insider, los prejuicios no tienen por qu ser
malos. Los prejuicios son, este caso, la expresin de la lealtad del consumidor hacia
una determinada marca y el pilar hacia una nueva aproximacin de la investigacin de
mercados ms gil y provechosa.
El futuro de la investigacin de mercado est en las conversaciones de los clientes
sobre una determinada marca. La mejor informacin proviene de las conversaciones
cara a cara de las marcas con clientes que saben que estn hablando sobre esas
marcas. Al fin y al cabo, el consumidor al que le gusta una marca y quiere que sta
tenga xito no tendr pelos en la lengua a la hora de enumerar todo lo que no gusta
acerca de dicha marca.
Las conversaciones cara a cara con el cliente son posibles gracias a las nuevas redes
sociales, que proporcionan tcnicas de investigacin de mercados casi instantneas.
En la Web 2.0, las marcas pueden crear sus propios paneles online para poner a
prueba en tiempo real la validez de sus nuevos productos y servicios.
En lugar de enviar interminables cuestionarios a los consumidores, en la Web Social
los investigadores de mercados hace llegar a los clientes imgenes, vdeos y links a
travs los cuales pueden consignar sus respuestas. El envo de cuestionarios a los
paneles online se realiza a travs de emails, grupos de Facebook y links en Twitter.
Los consumidores invierten generalmente ms tiempo en la cumplimentacin de estos
cuestionarios 2.0 que en los tradicionales, pero tienen la sensacin de que tardan
menos porque estn inmersos en una experiencia visual, apunta Reid.
El objetivo de la investigacin de mercados 2.0 es crear paneles en actividad
constante capaces de decidir en tiempo real sobre si el precio de un producto es o no
demasiado elevado o si un anuncio conecta o no con el pblico objetivo. Adems,
puesto que las acciones de investigacin de mercados en las redes sociales son
tambin experiencias de marca, sirven simultneamente para fidelizar a los
miembros del panel, concluye Reid.

EL FUTURO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Hoy en da, el marketing se est enfocando ms en las experiencias compartidas que
en los factores culturales, cuando la percepcin entera del mundo est cambiando, el
anlisis de mercado mismo debe encontrar nuevos ngulos para mirarlo y pensar
nuevos modos de hacer las cosas.

Las distintas tcnicas de investigacin de mercados han sido cuidadosamente
diseadas, experimentadas y perfeccionadas, evolucionando segn los cambios
tecnolgicos y las transformaciones de las necesidades de las empresas, por este
motivo tienen plena vigencia, no hay ruptura, no hay obsolescencia sino un proceso de
evolucin, donde han logrado mayor capacidad de gestionar altos volmenes de
informacin, sofisticacin en los soportes de procesamiento de la informacin, agilidad,
reduccin de costos y calidad en los trabajos de campo y mayor capacidad y empeo
en las funciones de consultora y valor intelectual aadido.

1. TENDENCIAS

Actualmente se observan dos tendencias, independientes pero complementarias, que
estn actuando como motores evolutivos en la investigacin de mercados: las
INNOVACIONES TECNOLGICAS y las INNOVACIONES EN ENFOQUES Y
CRITERIOS.

INNOVACIONES TECNOLGICAS:

Fuentes de informacin: Existen abundantes fuentes de datos, especialmente a partir
de la revolucin de Internet. La clave de su utilizacin es distinguir lo esencial de lo
accesorio y su interpretacin.

Las bases de datos: Los soportes tecnolgicos actuales de data whare hause y data
mining han producido una revolucin en el campo del marketing relacional, y han
aportado herramientas de gestin de informaciones que refuerzan el papel de la
investigacin y el desarrollo de nuevas aplicaciones.





HACIA DNDE VA LA INVESTIGACIN DE MERCADO EN INTERNET Y
DISPOSITIVOS MVILES?
En la actualidad, uno de los retos ms importantes que afronta la investigacin de
mercado en el marco de la realidad tecnolgica es la integracin de datos e
informacin sobre el comportamiento de los consumidores en la web y mediante el uso
de dispositivos mviles. Diferentes aplicaciones apuntan a obtener datos en tiempo
real, aportando herramientas para el anlisis concreto de cada segmento, permitiendo
tomar decisiones con la velocidad que exige el mercado y analizando datos para la
gestin de estrategias en redes sociales, marketing mvil y otras reas.
Por ejemplo, un artculo publicado en marketingyconsumo.com indica que las
herramientas de investigacin de mercado va Internet son una de las principales
facetas que tendr este sector en el futuro. Aunque no sustituir a las actividades de
investigacin y monitorizacin offline, s se transformar en un canal de suma
importancia para saber condiciones del mercado.
En ese punto, la efectividad de las herramientas de anlisis y monitorizacin de
contenidos online estarn directamente relacionadas con la utilizacin del mejor
software para cada caso. Este debe permitir hallar patrones realmente significativos
que posibiliten analizar una gran cantidad de datos. Para ello, se deben emplear
procesos como el anlisis semntico del contenido, adems de categorizar los
mencionados contenidos de acuerdo a su relevancia en cada estrategia.
Asimismo, otra de las caractersticas que hace decantarse a las empresas por una u
otra herramienta es coste de la misma. En consecuencia, herramientas digitales como
las entrevistas online auto-administradas suponen un importante ahorro con relacin a
los valores que se manejan en las acciones de investigacin offline.

En dispositivos mviles
Los programas dedicados al marketing mvil, por ejemplo, permiten obtener
muestreos a travs de diferentes dispositivos porttiles, como por ejemplo
smartphones. Asimismo, hacen posible la obtencin de datos estadsticos de un rea
con extrema rapidez y de manera muy sencilla.
Las herramientas emplean una red de campo para obtener la informacin y disear
cuestionarios o formularios, envindolos de forma automtica a los tcnicos de campo,
los cuales capturarn los datos mediante sus dispositivos mviles. De esta forma, las
herramientas permiten acceder en tiempo real al estado de una zona especfica.

En redes sociales
En el mismo sentido, el lanzamiento de softwares orientados a recopilar informacin
comercial de importancia en las redes sociales supone otra revolucin, aportando un
enfoque completamente diferente a la investigacin de mercado. Mientras
anteriormente las nicas herramientas disponibles eran las largas y costosas
encuestas de mercado, hoy distintos programas informticos permiten recopilar
informacin de forma independiente sobre el comportamiento de los consumidores en
las redes sociales y otros espacios del mundo digital.
Mediante el denominado Social Media Monitoring, por ejemplo, es posible determinar a
travs de estos softwares la percepcin y notoriedad de una marca en los medios
sociales, los efectos de campaas publicitarias encaradas hacia ese canal o el boca a
boca que puede producirse a partir de la audiencia de programas de TV, y que se
refleja en los comentarios de los usuarios en las redes sociales, entre muchas otras
cuestiones.
Algunas de las firmas que ofrecen este servicio son rankur.com, reputationlevel.com,
brandmetric.com o BrandChats, por ejemplo. Una nueva forma de medir la reputacin
y saber qu se est comentando de nuestra empresa en las redes sociales,
aplicaciones mviles y todo el universo web.