CO-BRANDING

En poca de crisis como la que estamos atravesando muchas marcas se ven

afectadas por el descenso del consumo y por tanto de ingresos. Pero tambin es
difcil para una marca destacar en un mundo en el que todo existe por duplicado.
Por eso y para poder destacar entre tanto ruido una de las medidas ms comunes
a tomar es el co-branding o la asociacin de dos marcas con el fin de potenciar el
valor y la rentabilidad de las mismas. Este tipo de uniones se popularizaron en los
aos 90 pero actualmente vuelven a ser tendencia. Uno de los objetivos bsicos a
conseguir con un co-branding es una asociacin win-to-win, es decir que las dos
partes implicadas sean beneficiadas.
Existen diferentes tipos de co-branding pero nos centraremos en el de marcas o
productos. Dos marcas, un productoDentro del co-branding puede darse el caso
que las dos marcas respalden un mismo producto. Este es el caso de Philips y
Marcilla. Siendo marcas de sectores diferentes crearon una alianza para el
producto Senseo aportando cada una de las partes lo mejor de ellas. Un producto
que nace como respuesta a los cambios en los estilos de vida. Un nuevo concepto
de cafetera monodosis que ha sido adaptada especialmente al gusto del
consumidor espaol y un co-branding bien compuesto. Con el cual se actualiza la
imagen de marca de Marcilla, y se asocia a Philips, marca lder europea en
cafeteras, el liderazgo y la experiencia en cafs molidos de Marcilla. Una sinerga
perfecta que el consumidor aprecia y la muestra est en su nivel de ventas.
Co-branding se refiere a varios diferentes de marketing arreglos:
Co-branding, tambin llamada asociacin de marca, es cuando dos empresas
forman una alianza para trabajar juntos, creando una sinergia de marketing.Como
se describe en Co-Branding: La Ciencia de la Alianza :
El trmino" co-branding "es relativamente nuevo en el vocabulario de negocios y
se utiliza para abarcar una amplia gama de actividades de marketing que implica
el uso de dos (ya veces ms) de marcas. As co-branding poda considerarse que
incluye patrocinios, donde Marlboro presta su nombre a Ferrari o contadores Ernst
y ayuda de los jvenes de la exposicin Monet ".
Co-branding es un acuerdo que asocia un nico producto o servicio con ms de
un nombre de marca , o de otra manera asocia un producto con alguien que no
sea el principal productor. El tpico acuerdo de co-branding implica dos o ms
empresas que actan en cooperacin para asociar cualquiera de los diversos
logotipos, combinaciones de colores, o identificadores de la marca a un producto
especfico que est contractualmente designada para este fin. El objeto de esto es
combinar la fuerza de dos marcas, con el fin de aumentar los consumidores
premium estn dispuestos a pagar, hacer el producto o servicio ms resistente a la
copia de la etiqueta privada los fabricantes, o combinar las diferentes propiedades
percibidos asociados con estas marcas con un solo producto.
Intencin
Segn Chang, de la Revista de la Academia Americana de Negocios , Cambridge,
afirma que hay tres niveles de co-branding: cuota de mercado , ampliacin de la
marca , y la marca global.
Nivel 1 incluye unirse con otra empresa para penetrar en el mercado
Nivel 2 est trabajando para extender la marca basado en la cuota de mercado
actual de la empresa
Nivel 3 trata de lograr una estrategia global mediante la combinacin de las dos
marcas
Formas
CEJ y Ford co-branding para unbloque patrn
Hay muchos diferentes sub-secciones de co-branding. Las empresas pueden
trabajar con otras compaas para combinar recursos y aprovechar las
competencias centrales individuales, o pueden utilizar los recursos actuales dentro
de una empresa para promover varios productos a la vez. Las formas de co-
branding incluyen: ingrediente de marca, misma empresa co-branding, empresa
conjunta co-branding, y mltiples patrocinador co-branding. No importa que forman
una empresa opta por utilizar, el propsito es responder al mercado cambiante,
construir las propias competencias bsicas, y trabajar para aumentar los ingresos
de productos.
Una forma de co-branding es ingrediente co-branding . Esto implica la creacin de
valor de marca para los materiales, componentes o partes que estn contenidos
en otros productos.
Ejemplos:
mezcla de brownie de Betty Crocker incluye jarabe de chocolate de Hershey
Pillsbury Brownie con chocolate Nestle
Dell Computers con Intel Procesadores
Kellogg Pop-Tarts con fruta Smucker
Otra forma de co-branding es mismo-empresa co-branding . Esto es cuando una
empresa con ms de un producto promueve sus propias marcas juntos al mismo
tiempo.
Ejemplos
Kraft Lunchables y carnes Oscar Mayer
Empresa conjunta co-branding es otra forma de co-branding define como dos o
ms empresas que van para una alianza estratgica para presentar un producto al
pblico objetivo.
Ejemplo:
British Airways y Citibank formaron una asociacin que ofrece una tarjeta de
crdito en el que el propietario de la tarjeta se convertir automticamente en un
miembro del club de British Airways Executive
Por ltimo, hay mltiples patrocinador co-branding . Esta forma de co-branding
implica dos o ms empresas que trabajan juntas para formar una alianza
estratgica en la tecnologa, promociones, ventas, etc
Ejemplo:
asociacin de tarjetas de crdito Citibank / American Airlines / Visa
El concepto ms convencional de co-branding es el de asociacin de dos marcas
con el fin de potenciar el valor y la rentabilidad de las mismas. Para que esta
asociacin resulte exitosa es de vital importancia la adecuacin y
complementacin que se debe dar entre las mismas.

El co-branding es una tcnica que se ha usado durante mucho tiempo. Pero fue
durante la dcada de los 90 que su prctica se intensific y adems cobr nuevas
modalidades y formatos.
El concepto ms convencional de co-branding es el de asociacin de dos marcas
con el fin de potenciar el valor y la rentabilidad de las mismas. Para que esta
asociacin resulte exitosa es de vital importancia la adecuacin y
complementacin que se debe dar entre las mismas.
La premisa bsica del co-branding es lograr establecer una asociacin basada en
la relacin ganar-ganar.
Veamos los distintos tipos de co-branding que existen en el mercado:
1. De productos
2. De tarjetas de crdito y compra
3. De franquicias
4. De Intenet

Co-branding de productos

Este formato se da cuando:

dos marcas respaldan un mismo producto.
o cuando una marca respalda el contenido o parte del contenido de un producto
de la marca principal.

En el primer tipo, dos marcas se juntan para lanzar un producto, como fue el caso
Danone y Unilever en Europa, que se unieron para lanzar el yoghurt helado Yolka.
Otro ejemplo de este tipo de co-branding es la unin de Heinz y Tabasco para
lanzar un ketchup especiado, o el caso de Kellogs con la empresa Con Agra,
lanzando la nueva lnea de cereales Healthy Choice.
En el segundo formato, una marca ocupa el rol de anfitriona y la otra de invitada.
En general la marca anfitriona tiene una posicin dominante en la etiqueta o
packaging del producto, aunque tambin existen casos donde ambas marcas
comparten espacios iguales.
El objetivo de este tipo de co-branding es que la marca invitada logre construir
imagen a travs de la asociacin con una marca ms importante. A su vez, la
marca anfitriona se ve beneficiada, ya que aporta valor agregado a su producto,
comunicando usamos slo productos de calidad. Un ejemplo tpico de esta
asociacin es el de Nutrasweet como marca invitada en marcas de gaseosas, o el
caso de Mc Donalds presentando todas las marcas de sus proveedores bsicos
(Fargo, Oreo, etc.)
En una poca en donde la duplicacin de productos es comn, ya sea a travs de
marcas propias o privadas, el producto resultante de este tipo de co-branding es
imposible de duplicar por los competidores.
Los principales beneficios para la marca invitada son:

Sinergia por la asociacin con una marca importante.
Difusin y posicionamiento de la marca a travs de otras categoras de
productos.
Como consecuencia, una mayor exposicin de la marca a un nuevo segmento
de consumidores.

Pero el co-branding en estos casos tambin presenta algunos riesgos. El co-
branding de un producto puede confundir al consumidor y llevarlo a preguntarse:
Qu producto es ste realmente?
Los socios de un co-branding deben ser muy cautelosos y tratar de medir a priori
la probabibilidad de que el acuerdo pueda erosionar a una o a ambas marcas, ya
sea en sus imgenes o en sus niveles de reconocimiento.
Otro riesgo importante a prevenir es la posibilidad de que el producto final se vea
envuelto en un problema de calidad o sea relacionado negativamente por los
consumidores. Por eso resulta clave la seleccin del socio. Tanto las marcas
anfitrionas como las invitadas deben ser efectivamente beneficiadas por la unin.
En Argentina, los co-brandings se han implementado ms en el campo publicitario
que en el de lanzamiento de productos. Un ejemplo tpico es el de las marcas de
ropa sugiriendo el uso del jabn en polvo Skip, de Lever. Esta misma tcnica,
Lever la utiliz con distintas marcas de lavarropas.
En el negocio retail, el co-branding tiende a la composicin o combinacin de
productos. Los consumidores no siempre piensan en funcin de una marca o de
una categora de productos, sino que lo hacen en funcin de asociaciones cuando
se trata de productos que tienden a consumirse en conjunto. Un ejemplo de ello
sera: un paquete de fideos, una lata de salsa pomarola y un sobre de queso
rallado. Hasta el momento, la composicin se ha explotado ms desde el lay out o
la exhibicin en los supermercados que desde la venta de combinaciones de
productos. En la medida que evolucione la implementacin de herramientas de
datamining, los canales de distribucin y las marcas podrn identificar e
implementar la venta de productos combinados.