Comercio internacional

Se define como comercio internacional al intercambio de bienes, productos y servicios

entre dos pases (uno exportador y otro importador)
El comercio exterior se define como el intercambio de bienes y servicios entre dos bloques
o regiones econmicas. Como por eemplo el intercambio de bienes y servicios entre la
!nin Europea y "m#rica. $as economas que participan de #ste se denominan abiertas.
Este proceso de apertura externa se produce fundamentalmente en la segunda mitad del
siglo %%, y de forma espectacular en la d#cada de los &'s al incorporarse las economas
latinoamericanas y de Europa del Este.
Regulacin del comercio internacional
(radicionalmente, el comercio era regulado mediante acuerdos bilaterales entre dos pases.
)ao la creencia en el *ercantilismo, durante muc+os siglos los pases imponan altos
aranceles y otras restricciones severas al comercio internacional. En el siglo %,%,
especialmente en -ran )reta.a, la creencia en el libre comercio tom fuer/a y esta
perspectiva +a dominado el c0lculo poltico entre los pases occidentales +asta la actualidad.
1esde el final de la segunda -uerra *undial, varios tratados multilaterales +an intentado
crear una estructura global de regulacin comercial.
$a mayora de los pases comunistas y socialistas creen en la autarqua, la cual supone la
ausencia completa de comercio internacional y la satisfaccin de las necesidades
econmicas mediante la autosuficiencia. " pesar de estas creencias, todos los pases se
involucran en alg2n tipo de comercio internacional, ya que es muy difcil para un solo pas
satisfacer todas sus necesidades econmicas.
Se +an utili/ado varios instrumentos para manipular el comercio internacional. Estos
incluyen el arancel, las salvaguardias, las cuotas de exportacin e importacin y las barreras
no arancelarias. !n componente esencial del comercio internacional es el transporte
internacional de mercancas. $as condiciones y t#rminos del mismo est0n regulados por los
,3C4(E5*S
Transacciones Comerciales
Se entiende por transaccin comercial todo acto que implique la adquisicin de bienes o
servicios de forma onerosa con destino a enaenarlo en igual forma, dic+o de otra forma,
una transaccin comercial es todo aquello que ocurre cuando +ay un intercambio financiero
correspondiente a la compra o venta de un bien o servicio.
$as transacciones financieras producen documentos fuentes de informacin, los cuales
constituyen la base de la contabilidad6 entre estos documentos cabe destacar los c+eques
de banco, las facturas extendidas y las facturas pagadas. $a informacin contenida en estos
documentos es trasladada a los libros contables, el diario y el mayor. En el libro diario se
reflean todas las transacciones reali/adas por la empresa, mientras que en el mayor se
reflean las transacciones que afectan a las distintas partidas contables, por eemplo, caa,
bancos, clientes, proveedores, etc#tera6 esto es lo que llamamos asientos contables, por
medio del cual registramos todas las operaciones mercantiles en los comprobantes y libros
de contabilidad.
INVESTIGACION DE MERCADO INTERNACIONAL
CONCEPTO
- Aspectos especiales de la investigacin de e!cados glo"al
Es la implementacin efcaz de un programa de investigacin de mercados requiere
un gran conocimiento de las tcnicas, mtodos y preocupaciones de la gerencia de
marketing, as como habilidades en el contexto interno. dem!s, estos mismos
aspectos nos interesan en el contexto del marketing global. "a investigacin de
mercados efcaz en el entorno internacional plantea preocupaciones adicionales
#$-CONCEPTO DE INVESTIGACION DE INVESTIGACION DE MERCADOS
INTERNACIONALES%
#e puede defnir como la recopilacin y an!lisis de in$ormacin, en lo que respecta al
mundo de la empresa y del mercado, realizados de $orma sistem!tica o expresa,
para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratgico y
operativo.
#e trata, en defnitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa
obtener la in$ormacin necesaria para establecer las di$erentes polticas, ob%etivos,
planes y estrategias m!s adecuadas a sus intereses.
"a merican &arketing ssociation '&( la defne como) *"a recopilacin
sistem!tica, el registro y el an!lisis de los datos acerca de los problemas
relacionados con el mercado de bienes y servicios+.
,roceso de cambio pro$undo a$ectado por el desarrollo de las nuevas tecnologas, la
nueva economa y la globalizacin del mercado.
O"&etivos) que una empresa internacional puede llegar a conseguir con un estudio
en -nternet de mercados internacionales)
-n$ormacin actualizada para la seleccin de mercados internacionales.
.escubrir la o$erta y la demanda de su sector en un mercado potencial.
/onocer todos los requisitos para acceder al mercado.
cceder a todas $uentes de in$ormacin en -nternet del pas.
.isponer de in$ormacin fable y actualizada para establecer estrategias de
exportacin.
'$ - CONCEPTO DE INVESTIGACION DE MERCADOS INTERNACIOMALES%
"a investigacin de mercados internacionales es la reunin, registro y an!lisis
de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con las actividades de las
personas, las empresas e instituciones en general. En el caso concreto de las
empresas privadas, la investigacin de mercados internacional ayuda a la direccin a
comprender su ambiente, identifcar problemas y oportunidades y evaluar y
desarrollar alternativas de accin de mercadotecnia. En el caso de las organizaciones
p0blicas, la investigacin de mercados contribuye a una me%or comprensin del
entorno, a fn de tomar me%ores decisiones de tipo econmico, poltico y social.
,odemos conseguir toda la in$ormacin contenida en -nternet de los mercados
y sectores destino de sus exportaciones.
1b%etivos que una empresa internacional puede llegar a conseguir con un
estudio en -nternet de mercados internacionales)
-n$ormacin actualizada para la seleccin de mercados internacionales.
.escubrir la o$erta y la demanda de su sector en un mercado potencial.
/onocer todos los requisitos para acceder al mercado.
cceder a todas $uentes de in$ormacin en -nternet del pas. .isponer de in$ormacin
fable y actualizada para establecer estrategias de exportacin
Necesidad( deseo ) deanda
.efniciones de 2.2. "ambn
#e defne la necesidad como un sentimiento de privacin respecto a una satis$accin
general, vinculada a las necesidades b!sicas humanas, esta defnicin cubre la
nocin de necesidad genrica. #e puede suponer que existe una necesidad genrica
correspondiente a cada una de las tendencias que administran la vida de los
individuos, por lo tanto no esta ligada al marketing, preexiste a la demanda, ya sea
en estado latente o expreso.
3ecesidades verdaderas y $alsas
Este en$oque de las necesidades, divide el concepto en verdaderas y $alsas, siendo
las necesidades $alsas creadas por la sociedad y el productor. Estas son necesidades
culturales y sociales, creadas dependientemente del entorno y la evolucin social.
"as necesidades verdaderas son en cambio, las necesidades innatas, naturales,
genricas y absolutas.
3ecesidades absolutas y relativas
"as necesidades absolutas son aquellas que experimentamos, sea cual $uere la
situacin de los dem!s4 y las relativas son aquellas que cuya satis$accin nos elevan
por encima de los dem!s y nos dan un sentimiento de superioridad $rente a ellos.
"as necesidades absolutas son saturables, en cambio las relativas no. En e$ecto, las
necesidades relativas son insaciables porque en cuanto m!s se eleva el nivel
general, m!s se busca superarlo.
El deseo sera un medio de satis$acer una necesidad. "as necesidades genricas son
estables y limitadas, los deseos son m0ltiples cambiantes e in5uidas por la cultura.
/uanto m!s evolucionan las sociedades, mayor es el nivel de deseos de sus
miembros. "os deseos se traducen en demanda potencial de productos especfcos
cuando se acompa6a de un poder adquisitivo y una voluntad de compra.
#$ P!od*ctos ) se!vicios
.efniciones de 7otler, ,hilip.
3ecesidad) es el estado de carencia de algunos satis$actores b!sicos que siente una
persona. Estas necesidades no han sido creadas por la sociedad o por los
comerciantes sino que $orman parte de la biologa y de la condicin humana.
"as necesidades pueden ser)
8sicas) son las necesidades b!sicas como vestimenta, alimento, vivienda, abrigo,
seguridad, etc.
#ociales) 3ecesidades de a$ecto, pertenencia, entre otras
'$ La nocin de p!od*cto-se!vicio ) s*s iplicancias
El comportamiento de compra de un consumidor esta centrado en la b0squeda de
satis$acciones, por lo tanto, la idea central del marketing es la de considerar que lo
que el consumidor busca, no es el bien, sino, el servicio que presta este bien.
/ada bien posee un servicio b!sico o utilidad $uncional de base, pero pueden
incorporarse servicios suplementarios o utilidades secundarias como la esttica,
nivel social, cultural, etc., que complementan el servicio b!sico.
"a utilidad suplementaria, servicio suplementario pueden ser ob%etivos o
precept0ales que resulta de un posicionamiento publicitario 'e%. status, ostentacin o
estima(. En algunos casos los consumidores preferen algunas marcas por sobre
otras por el solo hecho de la distincin apreciada por ellos. Estas caractersticas
pueden ser decisivas para la estimulacin de compra de los consumidores, y por lo
tanto es unos de los par!metros a defnir para la comercializacin de un producto9
servicio.
"a existencia de atributos m0ltiples en un mismo producto, se deduce que de un
mismo bien pueden desprenderse necesidades di$erentes en di$erentes compradores
que desempe6an diversas $unciones b!sicas. Este hecho es observado en los
productos industriales que a di$erencia de los productos de consumo, tienen gran
n0mero de utilidades.
Existen cinco niveles de productos)
:. ;enefcio ;ruto) es el nivel $undamental. Es el servicio o benefcio que el
consumidor compra en realidad 'producto < servicio(
=. ,roducto >enrico) es una versin del producto
?. ,roducto deseado) es un con%unto de atributos y condiciones que espera el
comprador normal y con el que est! de acuerdo el comprador del producto.
@. ,roducto esperado) incluye servicios y benefcios adicionales que distinguen la
o$erta de la empresa de la o$erta de la competencia.9
A. ,roducto ,otencial) son todos los a6adidos y trans$ormaciones que este
producto portar! en el $uturo.
/lasifcacin de los productos
;ienes no duraderos) son los bienes tangibles que se consumen una sola vez o
en unas cuantas veces de uso.
;ienes duraderos) #on los bienes tangibles que resisten mucho uso.
#ervicios) son actividades, benefcios o satis$acciones que se o$recen en venta . #on
intangibles, variables, inseparables y perecederos
+$ La nocin de p!od*cto-e!cado ) los niveles del satis,acto!
"a nocin de producto9mercado es la m!s adecuada para el en$oque del marketing.
#e corresponde a nocin de unidad de actividad estratgica. .efniendo el mercado
de re$erencia en relacin a la $uncin realizada para un grupo de determinado de
compradores, o sea, la empresa se a%usta a la realidad de la demanda y de las
necesidades. Esta defnicin determina cuatro elementos claves en la estrategia de
la empresa.
los compradores a satis$acer
el con%unto de venta%as buscadas por los compradores
los competidores que es necesario controlar
las capacidades que es necesario adquirir y controlar
Esta divisin puede servir de base a una organizacin de marketing y en la
organizacin.
En cuanto a los niveles del satis$actor, es necesario disponer de estadsticas ofciales
sobre esta base imprescindible para evaluar la importancia de los productos
mercados.
PROD-CTO-MERCADO
Esta nocin se encuentra estrechamente vinculada a la nocin de Bproducto9
servicioB. El $undamento de esto reside en la permanente interaccin organizacin y
mercado.
"a nocin de Bproducto9mercadoB estriba en que es imposible a la organizacin
satis$acer a todas las personas o encontrar un satis$actor esperado por todas ellas
en $ormas homogneas.
,or el contrario, lo que predomina es la diversidad $undamentalmente en torno a los
problemas y a la personalidad, $actores sociales y culturales de cada persona que
busca as soluciones adaptadas a su problema especifco y que lleva a la decisin de
la segmentacin desde el inicio de la organizacin 'de su existencia(, a travs de la
defnicin de la misin defende previamente el mercado de re$erencia. "uego, la
misin va a estar en$ocada a ste y deber! responder al previo an!lisis de la
organizacin en el cual se responden las siguientes preguntas)
C /ual es nuestro !mbito de actividadD
CEn cu!les !mbitos de actividad deberamos estarD
CEn cu!les !mbitos de actividad deberamos no estarD
"a defnicin de Bproducto9mercadoB y Bproducto9servicioB es tan grande que tanto
7otler como "ambin coinciden en lo siguiente)
:. ,ara un comprador, un producto se identifca al servicio que presta
=. 3adie compra un producto por el producto mismo.
?. "o que se busca es el servicio prestado o la solucin al problema del
comprador.
@. .i$erentes tecnologas pueden aportar la misma solucin buscada.
A. "as tecnologas est!n cambiando r!pidamente mientras que las tecnologas
genricas se mantienen estables.
"ambin cuando analiza las preguntas que deben responderse al momento de la
conceptualizacin del mercado de re$erencia, las que deben e$ectuarse no desde el
punto de vista del productor sino del comprador, describe los datos con constituyen
la nocin de Bproducto9mercadoB)
C/u!les son las necesidades, $unciones o combinacin de $unciones a satis$acerD
CEuD
CEuines son los di$erentes grupos de compradores potencialmente interesados por
el productoD CEuinD
C/u!les son las tecnologas existentes o las materias susceptibles a producir tales
$uncionesD C/moD
Esta nocin, que es la m!s adecuada al en$oque del marketing, encierra cuatro
elementos claves en la estrategia de la empresa, estos son)
:. "os compradores a satis$acer.
=. El con%unto de venta%as buscadas por estos compradores
?. "os competidores que es necesario controlar
@. "as capacidades que es necesario adquirir y controlar
Esta divisin puede servir de base a la organizacin de marketing en la empresa y
principalmente, a la organizacin por %e$es de productos o %e$es de mercado. "a
difcultad de esta nocin reside a menudo en las posibilidades de medida.
>eneralmente, no est!n disponibles las estadsticas ofciales sobre esta base, y la
empresa se ve impulsada a crear o comprar las in$ormaciones necesarias para
evaluar la importancia de los di$erentes productos9mercados.
.$ Cons*ido! ) cliente$
/onsumidor) la prosperidad econmica y el xito del marketing operativo a cambiado
radicalmente los h!bitos y el comportamiento de los consumidores $rente a un
producto. "os consumidores son cada vez m!s exigentes en sus expectativas,
buscan productos adaptados a su necesidad especfca, buscan in$ormacin
completa del producto, consideran al $abricante responsable de la insatis$accin de
su expectativa. ,or ello la empresa debe tener en cuenta estos par!metros en el
desarrollo de sus productos4 y las autoridades p0blicas bregar por una legislacin de
control y proteccin de los consumidores.
/liente) es aquel que el proveedor debe satis$acer sus necesidades, esta
representado como un grupo de personas a las que se denomina potenciales o
vitalicios. "os clientes son los consumidores que han encontrado satis$accin en los
productos y que le reportan mayor benefcio a un menor costo.
/$ Me!cado$
El concepto de mercado esta muy ligada al concepto de necesidad genrica por ello
pone su acento en el car!cter sustituible de las di$erentes tecnologas para una
misma $uncin. Fn mercado es un !rea donde se desenvuelven los compradores y
vendedores de mercaderas y servicios. Es el lugar o ambiente donde se re0nen
estos para intercambiar bienes y servicios. "os mercados se clasifcan seg0n el bien
que se comercializa.
a( &ercado de produccin de consumo)
#on los productos de uso inmediato y que se compran con $recuencia,
por e%emplo alimentos, productos de limpieza, etc.4 y los productos de
uso duraderos 'que existe una periodicidad de compra( por e%emplo
automviles, electrodomsticos, etc.
b( &ercado de produccin industrial)
En este tipo de mercado se comercializan bienes y servicios para
incorporarlos a procesos productivos, por e%emplo materias primas y
manu$acturas. Gambin se consideran aquellos productos que colaboran
con el proceso productivo, por e%emplo, maquinarias, transporte,
computadoras, so$tHare, etc.
c( &ercado de servicio.
#on los de caracteres intangibles como los seguros, capacitacin,
contratistas, etc.
d( &ercados gubernamentales) son las agencias gubernamentales que compran
bienes yIo servicios con el fn de producir servicios p0blicos o trans$erir stos a
personas que lo necesitan.
e( &ercado de revendedores) son las organizaciones que compran bienes yIo
servicios con la fnalidad de revenderlos y obtener utilidades.
,0 Me!cados inte!nacionales% son los cop!ado!es de ot!os pa1ses$ Se
incl*)en cons*ido!es( p!od*cto!es ) go"ie!nos e2t!an&e!os$
3$ Ep!esa
Es toda persona que traba%a ba%o un producto o servicio con el fn de lucrar u obtener
ganancias.
"a empresa al defnir su mercado debe poner m!s n$asis a la necesidad que
satis$ace el producto y poner m!s atencin a el producto con el cual se va a
negociar.
#u ob%etivo es saber claramente cuales son las necesidades derivadas y cuales las
genricas
1rganizacin y empresa
"as instituciones nacen como ideas en la cabeza de uno o m!s empresarios y la
motivacin para iniciar una empresa podra ser) llevar a cabo una gran haza6a,
amasar una $ortuna o satis$acer una necesidad importante. Estas deben recabar
$ondos, atraer personal, establecer una $!brica de produccin o taller de servicio y
encontrar un mercado para sus productos.
"as organizaciones en la actualidad se presentan en todas $ormas y dimensiones.
,ueden ser propiedad p0blica o privada, $uncionar en busca de una utilidad, por
simples servicios o persiguiendo alguna otra meta.
Estas organizaciones necesitan adquirir recursos para su sustento. Estos pueden
lograrse de tres $ormas)
"a posesin de poderes) Gal es el caso de las ofcinas p0blicas, que gracias al
cargo de los impuestos obtienen estos recursos.
"a solicitacin) Jesulta del convencimiento de las personas o grupos para que
aporten fnancieramente, como por e%emplo las universidades.
El intercambio) Es el mtodo por el cual una organizacin crea y o$rece bienes
o servicios que son capaces de atraer y satis$acer a los compradores.
"a organizacin identifca un con%unto de compradores y necesidades en el mercado,
crea un con%unto de productos y servicios para satis$acer tales necesidades,
comunica los benefcios que se obtienen con estos productos, los hace accesibles y
disponibles, les f%a un precio de una manera razonable y convence a los
compradores que intercambien sus recursos por estos productos.
"os compradores mantienen 5uctuantes a sus necesidades, pre$erencias e intereses
y la organizacin debe estar siempre al tanto y mantenerse delante de estos
cambios y constantemente revisar y me%orar su o$erta de mercado
1rganizaciones sin fnes de lucro
"a mercadotecnia ha llegado a convertirse en una completa floso$a cuya fnalidad
es relacionar din!micamente a cualquier organizacin con su mercado.
Esto, no de%a de lado a las organizaciones sin fnes de lucro, como los museos,
universidades, iglesias, que est!n considerando la mercadotecnia como un nuevo
modo de ver sus relaciones con sus respectivos p0blicos. "as naciones en desarrollo
est!n examinando los principios del marketing para me%orar sus sistemas de
distribucin domstica y la $orma m!s e$ectiva de competir en los mercados
mundiales.
"as organizaciones sin fnes de lucro pueden clasifcarse dentro de ocho grupos a
saber)
1rganizaciones religiosas, sociales, culturales, de estudio, de proteccin,
polticas, flantrpicas, para causas sociales, etc.
4$ Inte!ca"io( t!ansacciones ) !elaciones
-ntercambio) es el acto de obtener de alguien un producto deseado, o$reciendo algo
a cambio.
,ara que ste tenga lugar, deben satis$acerse cinco condiciones)
:. Eue existan al menos dos partes.
=. Eue cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte.
?. Eue cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega .
@. Eue cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la o$erta.
A. Eue cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la
otra parte.
Gransaccin) sta comprende varias dimensiones)
l menos dos ob%etos de valor, acuerdo sobre las condiciones, y un tiempo y lugar
convenido. "as transacciones pueden dar lugar a con5ictos basados en la mala
interpretacin o en la mala $e.
Jelaciones) deben ser a largo plazo, confables y seguras con clientes, comerciantes,
distribuidores y proveedores . #e logra prometiendo y entregando alta calidad, buen
servicio y precio %usto.
5$ 6*ndaentos ideolgicos del a!7eting$
El trmino &arketing no supone que su signifcado sea uni$orme, a menudo es una
palabra mal entendida. Gres acepciones populares se encuentran usualmente)
El &arketing es un con%unto de medios de venta utilizados para conquistar los
mercados existentes. En esta acepcin el &arketing se aplicar! en el mercado de
consumo masivo y en menor grado en sectores de productos de alta tecnologa.
Es un con%unto de herramientas de an!lisis, de mtodos de previsin utilizados
con el fn de desarrollar un en$oque perspectivo de las necesidades de la
demanda. Este mtodo se reserva para las grandes empresas.
Es el gran corruptor, el arquitecto de la sociedad de consumo, es decir, de un
sistema de mercado en el cu!l los individuos son ob%eto de explotacin comercial
del vendedor. ,ara vender m!s sera necesario $abricar continuamente nuevas
necesidades.
En estas tres visiones se encuentran tres dimensiones caractersticas del concepto
de marketing)
Fna dimensin accin 'conquista de mercados(.
Fna dimensin an!lisis 'comprensin de mercado(.
Fna dimensin ideolgica 'actitud(.
"a $uncin del marketing en una economa de mercado es organizar el intercambio y
la comunicacin entre productores y compradores. Esta defnicin, que se aplica
tanto a las organizaciones comerciales como a las sin fnes de lucro intervienen dos
$acetas que sera importante defnir) el intercambio y la comunicacin.
"a organizacin del intercambio, es el 5u%o $sico de bienes desde el lugar de
produccin hasta el lugar de consumo.
"a organizacin de comunicacin es el 5u%o de in$ormacin que debe preceder y
seguir al intercambio, con el fn de asegurar un encuentro efciente entre la o$erta y
la demanda.
continuacin haremos un an!lisis m!s pro$undo de estos conceptos)
"a organizacin del intercambio
Esta organizacin de intercambio de bienes y servicios es responsable de la
distribucin, es decir pasar los bienes de produccin a la situacin de consumo.
Existen tres pasos en este intercambio)
"as utilidades de estado, es decir, poner los bienes en condiciones de
consumo, como lo son las operaciones de $raccionamiento, acondicionamiento,
etc.
"as utilidades de lugar, son el transporte, la distribucin geogr!fca, que
contribuye a situar los bienes en los lugares de utilizacin para el consumo.
"as utilidades de tiempo, son el almacena%e, que permite la disponibilidad de
estos bienes en el momento deseado por el comprador.
#on estas di$erentes $unciones las que hacen que los bienes $abricados estn
disponibles y accesibles a la clientela, y permiten as el encuentro material entre la
o$erta y la demanda.
"a organizacin de la comunicacin.
,ara que una condicin de intercambio sea efcaz, los compradores deben estar
conscientes de la existencia de estos bienes, es decir, de conocer los atributos
susceptibles de satis$acer sus necesidades. "a actividad de la comunicacin tiene
por ob%etivo producir conocimiento a los productores, distribuidores y compradores.
Esto se hace de la siguiente manera)
ntes de la produccin, se realiza un estudio de mercado con el fn de
identifcar las necesidades de los compradores.
iniciativa del comprador potencial, el estudio de las posibilidades de los
anuncios de estmulos de o$ertas.
.espus de la produccin, la comunicacin va orientada a la distribucin, para
obtener in$ormacin del producto y la cooperacin de los distribuidores en materia
de espacio de venta, promocin y precio.
#e realizan las actividades de promocin, estas son la publicidad o la $uerza de
venta, destinadas a dar a conocer la existencia de bienes y sus cualidades.
iniciativa de los distribuidores, se realizan las actividades de promocin y de
comunicacin hacia el comprador, con el fn de hacer conocer el surtido o$recido,
las condiciones de venta y crear clientela.
"uego de el consumo de bienes se recogen las medidas de satis$accin o
insatis$accin de parte del consumidor a modo de a%ustar la o$erta a la reaccin de
los compradores.
.espus de la utilizacin del bien, se procede a la evaluacin yIo las
reivindicaciones transmitidas por los compradores, tratados en grupos o en $orma
aislada.
89$ Gestin del Ma!7eting en la ep!esa$
Giene dos maneras de gestin)
:. Fn an!lisis sistem!tico y permanente de las necesidades del mercado y el
desarrollo de productos rentables.
=. 1rganizacin de estrategia de venta y de comunicacin, cuyo ob%etivo es dar a
conocer las cualidades de los productos o$recidos a los compradores potenciales.
Estas dos gestiones son complementarias y se concretan en la empresa a travs de
la elaboracin de polticas de marcas, que son a su vez el instrumento de aplicacin
operativo del concepto de &arketing.
88$ La evol*cin del a!7eting en la ep!esa
/onsiderado desde el punto de vista de la organizacin de la comunicacin y de
intercambio en la economa, el marketing no es una actividad nueva, ya que cubre
tareas que han existido siempre y que han sido siempre asumidas de una $orma u
otra en cualquier sistema basado en el intercambio voluntario.
#e di$erencias tres $ases, caracterizadas cada una por un ob%etivo de marketing
prioritario, que son marketing pasivo, el marketing de organizacin y el marketing
activo.
Ma!7eting pasivo.
Fna organizacin de marketing pasivo es una $orma de organizacin que prevalece
en un entorno econmico caracterizado por la existencia de un mercado potencial
importante, pero donde hay escasez de o$erta, siendo insufcientes las cantidades de
produccin para las necesidades del mercado. "a demanda es superior a la o$erta. El
marketing pasivo implica igualmente necesidades conocidas y estables y un ritmo
dbil de innovacin tecnolgica en el mercado de re$erencia.
Ma!7eting de o!gani:acin$
El ob%etivo prioritario del marketing en esta $ase es la de crear una organizacin
comercial efciente. #e trata de buscar y organizar la salida para los productos y
tiene la responsabilidad de organizar la comercializacin de los productos.
El marketing de organizacin a $avorecido el desarrollo de la ptica de venta que
explica una cierta agresividad comercial, con la hiptesis implcita de que el mercado
es capaz de absorberlo todo, si se somete a la presin sufciente.
,untos importantes para la orientacin de la gestin del marketing de organizacin
son) la $orma de distribucin, la extensin geogr!fca y el desarrollo de la poltica de
marketing.
Ma!7eting activo.
El marketing activo se caracteriza por el desarrollo del papel del marketing
estratgico de la empresa. Gres $actores son los que originan esta evolucin)
:. El proceso tecnolgico. Grata de las invenciones e innovaciones en tecnologa
que inciden en el desarrollo de la produccin.
=. "a aceleracin de la di$usin del progreso tecnolgico. #e observa un
crecimiento del ritmo de innovacin y un acortamiento del tiempo requerido
para pasar del desarrollo a la explotacin comercial, como tambin de una
generalizacin global.
Ma!7eting ope!acional$
"a $uncin del mk operacional es la de crear las ci$ras de ventas, o sea, vender y
utilizar parte de esos e$ectos de medio de venta m!s efcaces, minimizando los
costos de venta, por ello es decisivo en el rendimiento de la empresa.
"os productos tienen y debe tener precios aceptables por el mercado y estar
disponibles y adaptados en los circuitos habituales de compra de los clientes
ob%etivos, de este modo el mk operacional es el aspecto mas espectacular y el m!s
visible de la gestin de mk debido a que la publicidad y la promocin ocupan un
lugar destacado.
,ara ser rentable el mk operacional debe apoyarse en una re5exin estratgica
basadas en las necesidades del mercado y en su evolucin.
Ma!7eting est!at;gico.
El mk estratgico se ocupa del an!lisis de las necesidades del individuo y de las
organizaciones, y de seguir la evolucin de los mercados de re$erencia e identifcar
los di$erentes productos9mercados y segmentos actuales o potenciales sobre la base
de un an!lisis de la diversidad de las necesidades a encontrar. En resumen la $uncin
del mk estratgico es la de orientar a la empresa hacia las oportunidades
econmicas y que o$recen un potencial de crecimiento y rentabilidad.
"a gestin del mk estratgico se sit0a en el medio y largo plazo4 su ob%etivo es
precisar la misin de la empresa, defnir su ob%etivo, elaborar una estrategia de
desarrollo, velar por mantener una estructura equilibrada de la cartera de productos.
8#$ Planeacin est!at;gica% isin( visin etas ) o"&etivos en ,*ncin del
cons*ido!
El plan estratgico de marketing tiene esencialmente por ob%etivo expresar de una
$orma clara y sistem!tica las opciones elegidas por la empresa para asegurar su
desarrollo a medio y largo plazo. Gales opciones deber!n despus traducirse en
decisiones y en programas de accin. "a gestin del marketing estratgico se
articula en torno a seis preguntas clave. "as respuestas aportadas a estas preguntas
van a constituir los ob%etivos elegidos por la empresa.
C/u!l es el mercado de re$erencia y cu!l es la misin estratgica de la
empresa en dicho mercadoD
En este mercado de re$erencia, Ccu!l es la diversidad de productos9mercados y
cu!les son los posicionamientos susceptibles de ser adoptadosD
n!lisis 8.1....)
C/u!les son los atractivos intrnsecos de los productos9mercados y cu!les son
las oportunidades y amenazas de su entornoD
,ara cada producto mercado Ccu!les son las bazas de la empresa, sus
$ortalezas y debilidades y el tipo de venta%a competitiva que poseeD
Eu estrategia de cobertura y de desarrollo adoptar, y qu nivel de ambicin
estratgica seleccionar para los productos mercados que $orman parte de la
cartera de la empresaD
C/mo traducir los ob%etivos estratgicos seleccionados a nivel de cada uno de
los medios del marketing operativo) producto, distribucin, precio y comunicacinD
#obre la base de estas seis preguntas claves, podemos defnir que un plan de
marketing estratgico es, en defnitiva, un plan fnanciero a medio y largo plazo,
pero considerablemente enriquecido con in$ormaciones sobre el origen y el destino
de los 5u%os fnancieros. .etermina, de hecho, toda la actividad econmica de la
empresa y tiene implicaciones directas sobre las dem!s $unciones, investigacin y
desarrollo, produccin y la gestin fnanciera.
8'$ El p!og!aa de 7
En la elaboracin de plan de mk estratgico debe hacerse en estrecha relacin con
el mk operativo. "os medios de accin del mk operativo son principalmente las
variables, precio, publicidad, potencial de venta y dinamizacin de la red de
distribucin, de esta manera el mk estratgico desemboca en la eleccin de
producto9mercado en lo que la empresa detenta una venta%a competitiva y sobre
una previsin de la demanda global.
8+$ Ma!7eting <int!a< ) <e2t!a< o!gani:acional
-ntra9organizacional)
#eguridad en el empleo) no signifca esto que la organizacin se vea obligada a no
considerar los resultados ni la efciencia sino que se trata de promover una
contratacin m!s estricta por cuanto se mane%a el criterio que no se puede despedir
a la gente por haber sobrestimado la demanda de traba%o. En consecuencia desde el
primer momento, antes de la contratacin se debe estimar la expansin exagerada
con la posibilidad m!s tarde de tener que BrecortarB el personal.
/on$ormacin y capacitacin de equipos que se autogestionar!n < descentralizacin
< delegacin) Esto implica libertad pero paralela asuncin de mayores
responsabilidades en los cuadros intermedios reemplaz!ndose el control %er!rquico
vertical por un control horizontal, permanente promovindose la comunicacin.
ltas compensaciones contingentes o variables) Existe una relacin directa entre la
calidad de los servicios de los empleados que la organizacin convoca y lo que la
empresa e$ectivamente paga.
#uele afrmarse que esto es posible solamente en economas BricasB BdesarrolladasB
y que son el resultado de la aplicacin de es$uerzo de marketing
BintraorganizacionalB y no su causa.
#in embargo la realidad abunda en e%emplos de economas a0n escasamente
desarrolladas, en sentido contrario) aquellas organizaciones donde se recompensa la
calidad de sus dependientes, estos aportan notablemente al crecimiento de los
intercambios extraorganizacionales.
Esta compensacin variable o espor!dica puede asumir distintas modalidades tales
como la participacin en las ganancias y el otorgamiento de acciones.
8.$ Las va!ia"les cont!ola"les ) no cont!ola"les
El comerciante puede entender cualquier mercado $ormulando las preguntas que
conocemos como las seis B1B
:. CEuien esta en el mercadoD 9 1cupantes
=. CEuien compra el mercadoD 9 1b%etos
?. C/uando compra el mercadoD 9 1casiones
@. CEuin est! involucrado en la compraD 9 1rganizacin
A. C,or qu compra el mercadoD 9 1b%etivos
K. C/omo compra el mercadoD 9 1peraciones
.e la misma manera que la letra B1B precede a la B,B en el al$abeto, las seis B1B de
un mercado deben entenderse per$ectamente antes de que uno se ponga a pensar
en las cuatro B,B de la mezcla de mercadotecnia.
/ualquier variable ba%o el control de la frma que pueda in5uenciar el nivel de
reaccin del cliente, es una variable de la mezcla de mercadotecnia.
Existen frmas que tienen docenas de elementos controlables que podran a$ectar la
reaccin del cliente. lber L. 8rey propuso que todas las variables podan dividirse
en dos grupos) :( "a o$erta 'producto, empaque, marca, precio y servicio( y =( "os
mtodos e instrumentos 'canales de distribucin, venta personal, anuncios,
promocin de ventas y publicidad(. En cambio E. 2erome &c. /arthy populariz una
lista de variables que son los cuatro $actores denominados las @,
,roducto ,laza ,romocin ,recio
/alidad
spectos
1pciones
Estilo
&arca
/anales
/oberturas
"ocalizacin
-nventario
Gransporte
,ublicidad
Menta personal
,romocin de
ventas
,recio de lista
.escuentos
/oncesin
,erodo de pago
/ondiciones de
Empaque
Gama6os
#ervicios
>arantas
Ftilidades
crdito
#obre las variables 3o controlables podemos citar las siguientes)
&icro9entorno)
"a competencia
El mercado
E" p0blico
"os distribuidores
"os proveedores
&acro9entorno)
"a tecnologa
8actores culturales
8actores econmicos
8actores del tipo %urdico legal
8/$ La ptica del Ma!7eting est!at;gico glo"al ) s*s l1ites$
"a ptica global del &arketing dice que la satis$accin de las necesidades del
comprador es el ob%etivo primordial de las empresas. Esta ptica tiene sus lmites. #e
debe guardar el equilibrio entre el desarrollo por el mercado o por la tecnologa4 ya
que en la primera de stas la ptica del &arketing guiada por los valores del
mercado puede incitar a la empresa a poner un acento exagerado en los productos
demandados por el mercado, desconocidos por el mismo pero impulsados por la
tecnologa, corriendo el riesgo de $avorecer innovaciones menores y menos
revolucionarias. En cambio, una estrategia basada en el avance tecnolgico tiene
m!s probabilidades de desembocar en una innovacin de ruptura y de asegurar as a
la empresa una venta%a competitiva a plazo m!s di$cilmente alcanzable por la
competencia. "a mayora de las innovaciones de ruptura surgen del laboratorio y no
del mercado.
El test de &arketing estratgico debe realizarse cuanto antes en el proceso de
desarrollo de la innovacin.
"a ptica &arketing es un ideal a alcanzar, raramente logrado por completo, pero
debe guiar toda la actividad de la empresa.
83$ Concl*sin$
"os textos analizados de ambos autores me dan una nocin certera de la
importancia del marketing en la sociedad y sus implicancias, era necesario consultar
a los dos autores "ambn y 7loter ya que ambos complementan las defniciones y
conceptos b!sicos, de otra $orma es un poco difcultoso completar el G,. con un solo
autor.
El traba%o presentado sirvi para comprender e interpretar los conceptos desde
diversos en$oques, de todas $ormas ambos autores defnen al mk como un sistema
de pensamiento y acciones vinculados a las necesidades, deseos y demandas del
mercado. "a importancia del mk es que luego de su aplicacin podr! traer apare%ado
una me%ora en los rendimientos econmicos de las empresas y emprendimientos
para la comercializacin o posicionamiento de productos9servicios.
Es importante destacar la planifcacin estratgica para comenzar cualquier
actividad econmica y no se concibe hoy en da no dar importancia a estas
cuestiones $undamentales.