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VENTAS Y MERCADOTECNIA
Greg Satell
La ciencia es, por supuesto, una mejora sobre las
matemticas porque incorpora datos empricos.
La mercadotecnia ha cambiado mucho a travs de los aos. Lo que sola ser un campo de sueos
se ha vuelto un campo de batalla en el que grandes arsenales de tecnologa y datos apuntan a una
bsqueda interminable del dominio de un mercado. En otras palabras, se ha vuelto, supuestamente,
una empresa seria.
Sin embargo, reina la confusin. Una de las principales fuentes de desorden es un malentendido
sobre la relacin de la mercadotecnia con las cifras, las matemticas y la ciencia. La mercadotecnia, por
supuesto, no es ninguna de las tres, sino una funcin de negocios, y para practicarla en serio necesita
tratrsele como tal.
Mercadotecnia como cifras
Los hombres de negocios exigentes acos-
tumbran decir: mustreme los nmeros.
Es como una insignia de honor entre los
que quieren parecer prcticos y con los pies
bien plantados en la tierra. Sin embargo,
1
Fuente: publicado en The Guardian, 4 de mayo de
2012, diario londinense, seccin de ciencia.
Mercadotecnia,
nmeros, matemticas
y ciencia
La mejor manera de predecir el futuro es crearlo.
Peter Drucker
1
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sept i embre oct ubre 2012
este tipo de reclamos heursti-
cos
2
hacen obligada la pregunta:
Qu nmeros?
No nos hacen falta formas de
medir, como impacto o conoci-
miento, ventas y recomendacin
o mediacin, pero cada una tiene
sus desventajas. La relacin entre
impacto y ventas es notablemente
borrosa. Se pueden levantar las
ventas mediante descuentos
y saturacin de los canales. La
mediacin, por supuesto, no dice
nada sobre la rentabilidad.
Otro problema es que los
nmeros esencialmente miran
hacia atrs. Las proyecciones se
basan en datos histricos que
se usan para hacer supuestos
estandarizados y luego se extra-
polan usando mtodos estndar.
El futuro, por supuesto, podra
ser muy diferente del pasado y no
tenemos nmeros futuros. Toda-
va no pasa!
Simplemente mirar las cifras le
dice a uno muy poco. Personas
sensatas pueden mirar las mismas
cifras y sacar conclusiones comple-
tamente diferentes.
Mercadotecnia
como
matemticas
Se l es conf unde
a menudo, pero
hay una diferencia
fundamental entre
nmeros (cifras) y
matemt i cas. Los
nmeros son estric-
tamente para contar
cosas; las matem-
ticas implican un
pensamiento crea-
tivo. Usamos las matemticas para
crear model os y l os nmeros
para calcularlos.
En otras palabras, las mate-
mticas requieren imaginacin.
El gran matemtico, G. H. Hardy
3

escribi alguna vez que un
matemtico, igual que un pintor
o un poeta, es un constructor
de modelos. Ms an, como los
artistas, los matemticos buscan
la belleza y la elegancia en los
modelos que construyen, lo que
significa que buscan describir
muchas variables con mnimos
pronunciamientos.
Hardy es conocido por los aje-
nos al campo de las matemticas
porque sus trabajos los escriba
para el hombre comn. A partir
de 1914, fue el mentor del mate-
mtico indio Srinivasa Ramanujan.
En una entrevista le preguntaron a
Hardy, cul era su
mayor cont r i bu-
ci n a las matem-
ticas y l respondi
sin vacilar que el
descubrimiento de
Ramanujan.
Obviamente, las
matemticas pue-
den ser muy tiles
a la mercadotec-
nia (explicar ms y
decir menos sera
mejor recibido en
una industria notable por los fan-
farrones).
Podemos organizar los datos
en formas muy ingeniosas, usando
tcnicas como el anlisis de regre-
sin y medidas economtricas
muy variadas. Hay muchas perso-
nas muy listas capaces de construir
modelos que puedan predecir
resultados dentro de unos cuan-
tos puntos porcentuales (aunque
sea por dos o tres meses).
Sin embargo, sirve explicar que
todos estos sofisticados modelos
son, como deca el gran Hardy,
meramente modelos, no distintos
de los de Wordsworth o Van Gogh.
En otras palabras, son verdaderos
hasta una cierta perspectiva, no
son la verdad en s mismos.
Mercadotecnia como
ciencia
La ciencia es, por supuesto, una
mejora sobre las matemticas
porque incorpora datos empri-
3
Godfrey Harold Hardy (1877-1947) fue
un prominente matemtico ingls, cono-
cido por sus logros en la teora de nme-
ros y el anlisis matemtico; es clebre su
ensayo de 1940 sobre la esttica de las
matemticas.
La mercadotecnia,
por supuesto, es
una funcin
de negocios, y
para practicarla
en serio se
necesita tratrsele
como tal.
2
N.t., relativo a las reglas de la inves-
tigacin.
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VENTAS Y MERCADOTECNIA
cos. Como deca el renombrado fsico Richard Phi-
llips Feynman:
4
no importa si tu teora es hermosa,
no importa si eres muy listo. Si no va de acuerdo con
el experimento, est mal. Feynman fue un fsico
conocido por su trabajo en la formulacin integral
de caminos de la mecnica cuntica, as como en la
fsica de partculas. Por sus contribuciones al desarro-
llo de la electrodinmica cuntica, junto con Julian
Schwinger y Sin-Itiro Tomonaga, recibi el Premio
Nobel de Fsica en 1965; ayud en el desarrollo de la
bomba atmica y fue miembro del panel que inves-
tig el desastre del transbor-
dador espacial Challenger.
Adems de su trabajo en fsica
terica, Feynman fue pionero
en el campo de la computa-
cin cuntica y en introducir el
concepto de nanotecnologa.
La ciencia es incierta, como
seala este artculo del diario
The Guardian. Busca responder
preguntas y logra algn avance
en la forma de modelos que
funcionan. Luego, como descri-
ba Thomas Kuhn,
5
comienzan
a formarse las anomalas y
queda claro que el modelo es
incompleto. Tiene lugar una
revolucin, se forma un nuevo
paradigma y comenzamos de
nuevo.
Thomas Samuel Kuhn (fsico y filsofo), escribi
extensamente sobre la historia de la ciencia y desa-
rroll ideas importantes en la sociologa y la filosofa
de la ciencia, entre ellas, cuestion la evolucin de
los conocimientos: que la ciencia se someta a peri-
dicos cambios de paradigma en lugar de avanzar
en forma lineal y continua, para que estos cambios
de paradigma abran nuevos enfoques que los cien-
tficos no han considerado vlidos antes; que los
cientficos no puedan divorciarse de la perspectiva
subjetiva de su trabajo y que se encuentran com-
pitiendo diferentes realidades que no puedan ser
reconciliadas con coherencia. As, la comprensin
de la ciencia no puede confiar en la plena objetivi-
dad, sino que debe dar cuenta de las perspectivas
subjetivas tambin.
Como escrib en una entrega previa,
la mercadotecnia podra beneficiarse de
ms pensamiento cientfico. No porque
nos diera ms certeza, sino porque nos
dara menos. A cualquiera que pretendiera
tener todas las respuestas se le tachara de
charlatn.
6
Sin embargo, no realizamos
experimentos controlados en
mercadotecnia ni buscamos
leyes universales. Tomamos
los datos como los encon-
tramos, espigamos lo
que podemos y espe-
ramos lo mejor. No es
ciencia, y cualquiera
que lo afirme es un tonto
o un mentiroso.
Mercadotecnia como una
funcin de negocios
Una vez que trascendemos todo el parlo-
teo insulso, queda claro que la mercadotecnia es
una funcin de negocios, ni ms ni menos. Se prac-
tica con un conocimiento incompleto, bajo estric-
tas restricciones de tiempo y en el contexto de
una feroz competencia. No se emprende por una
curiosidad intelectual, sino que se practica en aras
de utilidades.
Los nmeros
son verdaderos
hasta una cierta
perspectiva,
no son la verdad
en s mismos.
4
Feynman fue un entusiasta divulgador de la fsica a travs de
libros y conferencias, y es clebre su sentido del humor como se
puede apreciar en sus libros semiautobiogrficos (Seguramente
ests de broma, Sr. Feynman y Haz que te importe lo que piensen
los dems) y en libros escritos sobre l, como Tuv o busto!
5
El libro ms conocido de Kuhn es La estructura de las revo-
luciones cientficas (1962).
6
Otro interesante artculo de Satell es El mito del marketing
cientfico, escrito en DigitalTonto.com, el 6 de junio de 2010.
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sept i embre oct ubre 2012
Greg Satell
Twitter: http://twitter.com/Digitaltonto
Traduccin del ingls de Abenhamar Surez Arana,
Junio, 2012.
No es la verdad lo que buscamos, sino la ventaja
competitiva. La mercadotecnia requiere de los nme-
ros, pero puede domarse mediante el razonamiento
matemtico, informarse a travs de la investigacin
cientfica y hacerse ms sabia mediante la humildad
e incertidumbre que acompaan a la buena ciencia.
Sin embargo, es una actividad comercial y no una
lnea de investigacin.
Por lo tanto, requiere de una clase diferente de ele-
gancia y vigor. No la que resulta de la bsqueda de ver-
dades eternas, sino la que sale de las agallas que implica
actuar de cara a informacin incierta en contextos rpi-
damente cambiantes. Ms que nada, es una forma de
competencia donde el principal objetivo es ganar.
Parafraseando un viejo refrn ruso, nuestra meta
no es sobrepasar al oso, sino al que corre junto a
nosotros, y estamos en la carrera todos los das.
La menguada reciprocidad en nuestras relaciones exteriores
En meses recientes mexicanos viajando a Espaa se enfrentaron a contratiempos y requisitos adicionales a los
que nuestro gobierno exige a los ciudadanos espaoles que ingresan a Mxico. Afortunadamente la accin
diplomtica de la Secretara de Relaciones Exteriores (SRE) ante la Cancillera espaola fue rpida y efectiva,
pero en otros casos no ha estado ocurriendo la misma reciprocidad esperada.
Lamentablemente son muchos los casos en que Mxico ha olvidado o cedido en aos recientes frente al principio
bsico de la diplomacia: la reciprocidad, factor fundamental de la amistad entre los pueblos y que a cada pas
soberano le corresponde exigir y garantizar dentro de un concepto de equidad y de cooperacin entre estados. En
materia migratoria los mexicanos se han enfrentado siempre, igual que los ciudadanos de otros pases, a una abso-
luta falta de reciprocidad por parte de Estados Unidos de Amrica (EUA), pues mientras los mexicanos tenemos
que lidiar con largos periodos de espera para obtener una visa e ir de vacaciones o de compras y no se diga para
estudiar o trabajar en su pas los ciudadanos estadounidenses pasan sin problemas y costo alguno por nuestras
fronteras sin tener que justicar razones tursticas, acadmicas o de negocios.
Otro botn de muestra: a partir de hace un par de aos Mxico ha acordado aceptar el ingreso de ciudadanos de
terceros pases, cuando son portadores de una visa vlida de EUA. Ello ha facilitado el ingreso a Mxico de turis-
tas, acadmicos y empresarios asiticos, africanos, e incluso latinoamericanos que de otra manera slo hubieran
podido ingresar a Mxico despus de largos trmites ante autoridades mexicanas.
Pero el problema est tambin en comercio, inversiones, nor-
mas tcnicas y muchas otras reas, Mxico hace concesiones
unilaterales crecientes, sin reciprocidad alguna, que lesionan
nuestra economa, intereses nacionales y soberana, a
veces incluso en materia de comunicaciones y trans-
portes, en violacin de la legislacin nacional, usando
subterfugios legales diversos. No habr llegado ya
la hora de ponerle n a estas prcticas? No slo nos
ira mejor; nos respetaramos ms, que es la base para
tener el respeto de otras naciones.
Fuente: Mauricio de Maria y Campos, El Financiero, junio 2012.