1

Menndez Agustina

XX

Trabajo prctico
final
La Serensima.
Dulce de leche Ser
Abarca Orietta
XX
Chinen Silvia
2413
Publicidad 1
4/12/2013
XX
Andreatta Carlos
D. de indumentaria y D. grafico
XX

2

Contenido
PARTE I: ANLISIS DE SITUACIN ............................................................................................ 3
La Empresa ................................................................................................................................... 3
Producto para relanzamiento...................................................................................................... 3
Publicidad que se emplea ....................................................................................................... 5
Polticas de precios. ................................................................................................................. 5
Distribucin. ............................................................................................................................... 5
PARTE II: EL MERCADO................................................................................................................ 6
Competidores ................................................................................................................................ 6
Analisis FODA ............................................................................................................................... 7
PARTE III: ESTRATEGIA DE MARKETING ................................................................................ 8
Producto ......................................................................................................................................... 8
Posicionamiento ........................................................................................................................... 8
Objetivos de marketing ................................................................................................................ 8
Presupuesto .................................................................................................................................. 9
PARTE IV: ESTRATEGIA DE COMUNICACIN ........................................................................ 9
Target ............................................................................................................................................. 9
Objetivo de comunicacin ......................................................................................................... 10
Promesa ....................................................................................................................................... 10
Reason why ................................................................................................................................. 10
Plan de comunicacin ................................................................................................................ 10


3

PARTE I: ANLISIS DE SITUACIN
La Empresa
El departamento de comercio exterior de La Serensima tiene una variedad de productos
menor a la correspondiente al mercado domstico. Aunque la empresa trabaja firmemente
para que este nmero aumente.
Los productos son:
Leche en polvo entera
Leche en polvo descremada
Manteca de leche de vaca
Leche entera UHT1
Leche semi descremada UHT
Suero de queso en polvo (Planta Brasilera)
Suero de manteca en polvo (Planta Brasilera)
Quesos duros
Dulce de leche


La Serensima cuenta con una trayectoria de ms de 20 aos comercializando sus
productos en el exterior, siendo sus clientes actuales: Brasil, Estados Unidos, Rusia,
Mxico, Argelia, y Chile.
Dentro de los proveedores encontramos tres actores fundamentales: productores
(tamberos) que venden la materia prima (leche), los fabricantes de envases y los
prestadores de logstica.

Producto para relanzamiento

En este caso se va a hacer hincapi en el dulce de leche La Serensima el cual presenta
caractersticas nutricionales como: azcar; glucosa; esencia art. de vainilla; bicarbonato
de sodio y se encuentra exento de gluten. Al mismo tiempo vamos a centrarnos en el
dulce de leche Ser el cual al ser bajas caloras presenta algunas caractersticas diferentes
u modificaciones en su composicin como leche descremada; sacarosa; jarabe de
glucosa; almidn de maz; conservante (sorbato de potasio); saborizante (esencia artificial
de vainilla) y al igual que el regular no contiene gluten.
El dulce de leche pertenece al mercado de las mermeladas, de la categora untables y
el comportamiento de consumo es interdependiente de estos productos
1
. Por lo tanto,
mermeladas, jaleas y dulce de leche son sustitutos. Sin embargo y acorde a la fuente

1
Fuente: www.mecon.gov.ar/cndc/dictamenes/dictamen_arcor.pdf
4

consultada, se argument que en un caso consultado a un productor de mermeladas,
mermelada y dulce de leche no seran sustitutos debido al tipo de consumidor: el dulce de
leche es de origen animal y la mermelada de origen vegetal. Por lo tanto cabe entender al
dulce de leche SER, si bien orientado a un sector preocupado en la alimentacin, que
busca las bajas caloras, se debe tener en cuenta al sector que adems no consume
alimentos de origen animal (veganos) o con intolerancia a la lactosa.

En cuanto al momento y uso del dulce de leche, se lo considera acompaando las
colaciones, con galletitas, pan, etc, y en repostera.

Cabe citar parte del informe:

de acuerdo a un Informe de TNS Gallup PRODUCTOS LIGHT (Junio
2004), referido a los hbitos de consumo de los argentinos respecto a los
productos reducidos en caloras, se concluye que 1 de cada 10 argentinos
sealan que actualmente estn realizando dieta para adelgazar y 2 de cada
10 hicieron alguna vez pero no en el momento de la encuesta y, en
particular, se evidencia una leve tendencia de aumento en el porcentaje de
argentinos que realizan dietas para adelgazar. Asimismo, se observa una
leve tendencia ascendente en el porcentual de argentinos que consumen
productos light siempre + casi siempre, siendo 2 cada 10 argentinos los
que consumen siempre + casi siempre productos light (pag. 37)
Y ms adelante:
Asimismo, en el caso del dulce de leche, el sabor fuertemente dulce y el
hecho de que el consumidor busca darse un gusto pueden identificarse
como las principales razones de consumo para los adultos. (pag. 38
resaltado nuestro)

Visin

La Serensima tiene la visin de ser la empresa lctea lder de Argentina a partir de la
elaboracin de productos, con un nivel de eficiencia similar o superior al de los pases
ms desarrollados.


Misin

Es convertir a La Serensima en una empresa reconocida nacional e internacionalmente
por su competitividad en calidad de productos, servicios al cliente, y precios de
comercializacin.

5

Filosofa

El eje de la filosofa de La Serensima es la satisfaccin de las necesidades de los
consumidores, con productos de mxima calidad. Para cumplir con esta premisa, la
empresa trabaja en toda la cadena de elaboracin y distribucin de acuerdo a estndares
de calidad nacionales e internacionales.

Por ello, para elaborar un producto lcteo de mxima calidad, es fundamental contar con
una materia prima de excelente calidad higinica sanitaria, y ejecutar procesos
industriales y de distribucin acordes a esta filosofa de trabajo por la calidad.

Publicidad que se emplea

La Serensima siempre se caracteriz por un estilo de comunicacin directa hacia el
consumidor. Una comunicacin que ensee e informe para que el consumidor pueda
decidir y elegir con conocimiento de causa sobre las caractersticas de los productos.

Esta comunicacin siempre estuvo basada en la claridad y la transparencia de mensaje,
haciendo honor al slogan de la empresa: la verdad lctea.

Polticas de precios.

Es muy importante la calidad de la leche que est relacionada directamente con el precio,
el cual debe ser una variable a largo plazo. Para ello se requiere de una orientacin hacia
el mercado y considerar especficamente cmo los consumidores desarrollan las
percepciones de valor. Entre los factores ms importantes para fijar el precio se
encuentran los costos. El objetivo principal al fijar el precio son los beneficios, que se ven
frenados por el incremento de las presiones de la competencia y cambios en el poder
adquisitivo de los compradores.

Distribucin.

Logstica La Serensima distribuye productos lcteos de diverso tipo (leches, yogures,
postres, dulces, quesos, cremas, etc.) los cuales son fabricados por sus empresas
relacionadas: MASTELLONE HNOS. y DANONE. LOGSTICA LA SERENSIMA cuenta
con amplia flota de camiones de distribucin en todo el territorio argentino, que a su vez
se complementa con una red de preventistas de las tres compaas mencionadas que
atienden a los principales mercados.
6



PARTE II: EL MERCADO

Competidores

En primer lugar, consideramos como una los principales competidores de La Serensima a
SanCor.
SanCor cuenta con una mayor trayectoria en las principales plazas mundiales, que la ha
convertido en el mayor exportador de lcteos. Vendiendo sus productos en ms de treinta
pases de los cinco continentes.
La principal desventaja ante SanCor, descontando la trayectoria internacional, es la
existencia de filiales en Brasil, SanCor do Brasil Productos Alimenticios; en Estados
Unidos, SanCor Dairy Corporation, delegaciones en Mxico y otros pases de
Latinoamrica. Lo que acerca a esta compaa a sus clientes de manera ms eficiente,
con una mayor posibilidad de xito.
En segundo lugar, Ilolay (Williner) es otro gran competidor a nivel internacional. Si bien
esta empresa se encuentra posicionada por debajo de La Serensima y SanCor, Williner
comenz su actividad exportadora hace ms de 40 aos, inicindose en un principio con
commodities lcteos como ser la casena y la manteca, dirigidas a Estados Unidos e
7

Inglaterra respectivamente. Hoy exporta al mundo un mix de ms de 20 productos de alto
valor agregado, elaborados con la ms alta tecnologa. Nmero que an no ha alcanzado
La Serensima, contando incluso los productos industriales exportados a la planta Leite
Sol del Brasil.
Adems Ilolay cuenta con una mayor especializacin. Se utilizan servicios de agentes
financieros y de acuerdos comerciales para el manejo actual de grandes volmenes de
productos industriales, y representaciones y distribuciones directas para ventas al por
menor. Todas las operaciones de Comercio Exterior son manejadas por el rea Comercial
de la empresa, que opera con un Departamento de Comercio Exterior y oficinas
administrativas y de logstica internacional. Lo cual no ocurre en La Serensima, ya que la
logstica es circunstancial.
Los principales destinos de las exportaciones de Ilolay son: bsicamente los mismos que
La Serensima. Pero, sus productos son comercializados con la marca propia, Ilolay y, en
algunos pases, con marcas de los distribuidores.
En este sentido, se ve una ventaja en comercializacin sobre La Serensima. Los
productos de La Serensima no estn sometidos a posibilidad de cambio de marca, en el
caso de la perteneciente a los distribuidores extranjeros. Debido a que desarrollan una
estrategia a fin de conservar su reconocimiento y ampliarlo internacionalmente,
coincidente con su cultura.
Por ltimo, como un gran competidor en el mercado internacional, siendo organizacin
instalada en Argentina, tomamos a Milkaut. Esta empresa cuenta con un staff permanente
que est en constante bsqueda de nuevos mercados no tradicionales para las industrias
lcteas argentinas.
Analisis FODA

Oportunidades

Apertura de los mercados mundiales como consecuencia de la escasez de productos
lcteos en algunas regiones.

Amenazas

Carencia de leche debido a que la falta de lluvia en algunas regiones provoca una
menor produccin de leche vacuna, tanto en cantidad como en calidad.

Fortalezas

- Comercializa tres marcas, de distintas calidades: La Serensima, Armona y Fortuna.
- Posee una trayectoria de ms de 20 aos.
- Reconocimiento nacional e internacional.
8

- Ofrece una amplia gama de productos: leche ultra pasteurizada, entera y descremada,
en polvo, para nios y bebs, mantecas, cremas, yogures, lnea SER, lnea
FINLANDIA, postres Danonino, etc.

Debilidades

- Sus productos son costosos.
- Necesita mucho personal para su funcionamiento, lo cual incrementa su costo laboral.
- La elevada automatizacin requiere de capacitacin para el personal.
PARTE III: ESTRATEGIA DE MARKETING

Producto

Se va a trabajar con el producto dulce de leche SER, el cual tiene caractersticas
nutricionales como ser bajas caloras utilizando leche descremada; sacarosa; jarabe de
glucosa; almidn de maz; conservante (sorbato de potasio); saborizante (esencia artificial
de vainilla) y al igual que el regular no contiene gluten. Al mismo tiempo posee
caractersticas fsicas que dan un gran sabor, muy similar al dulce de leche regular sin
notar la diferencia, tambin se puede observar que su composicin le otorga una textura
muy cremosa y agradable.


Posicionamiento

Toda la lnea SER de La Serensima se caracteriza por crear una primera marca entre los
productos light. El nuevo posicionamiento que nos proponemos es que el dulce de leche
light SER sea el untable de referencia para adultos que cuidan de su cuerpo pero que se
dan un gusto sin por ello dejar la dieta de lado (tipo de posicionamiento en funcin de la
categora del producto)

Objetivos de marketing

Desarrollo de mercados: con una experiencia de ms de 30 aos comercializando a
otros pases, pero slo con excedentes de produccin al comercio interior. Proponerse un
aumento de un 10% de las ventas en el plazo de un ao.
9

Participacin en el mercado: se realizan estrategias para incrementar las ventas,
continuas campaas publicitarias y promociones. En este sentido significara mejorar el
posicionamiento de la marca y convertirse en referencia en el sector light.
Presupuesto

Para lograr esta estrategia tenemos asignado una cantidad de dinero destinada a la
publicidad para poder desarrollar la comunicacin.

El dinero que se asign al rea de publicidad es de 5.800.000 los cuales se decidieron
dividir ente los medios ATL (grfica y televisin) y BTL.

Se decide asignar un 70 % para ATL y el 30% restante para BTL. En el ANEXO 1 se
podr observar una tabla con valores aproximados de la estrategia y la distribucin del
presupuesto durante los 6 meses. Los nmeros son un estimado a grandes rasgos y
pueden no reflejar exactamente los valores reales, an cuando hayan sido consultadas
las fuentes directamente (26 de noviembre de 2013).

PARTE IV: ESTRATEGIA DE COMUNICACIN

Target

Para poder realizar la actividad con mayor calidad y obtener mejores resultados vamos a
comenzar a hacer un estudio del pblico para poder hacer una segmentacin y as lograr
obtener nuestro target para el relanzamiento del DULCE DE LECHE SER.
En primer lugar vamos a analizar las variables duras en lo cual principalmente vamos a
centrarnos en las mujeres que estn dentro de un rango de edad entre 20 y 40 aos, el
desarrollo de la actividad se va a dar dentro de la Ciudad de Buenos Aires, orientado
particularmente a las mujeres que mantienen un nivel socio-econmico medio-alto (target
ABC1). Al mismo tiempo vamos a tener una seleccin psicogrfica en la cual se destacan
las amas de casa, mujeres que trabajan y estudian.
En segundo lugar analizaremos las variables blandas, en las que se puede ver la gran
preocupacin por el cuerpo y la esttica debido a que responden y/o buscan responder a
los estndar de belleza establecidos socialmente nos parece adecuado para este target
ya que hoy en da la preocupacin por la esttica se ve tambin en edad ms avanzada .
Haciendo referencia a lo nombrado anteriormente estas mujeres parte de su tiempo la
pasen en un gimnasio o haciendo actividad fsica al aire libre.

10

Objetivo de comunicacin

La propuesta reside en la comunicacin de la idea que se puede disfrutar del dulce de
leche sin comprometer los resultados de una dieta. Apunta a aquellas personas que
comienzan una dieta con el objetivo de perder peso antes del verano y para las personas
que durante todo el ao lo consumen ya como un hbito.
Incentivar al 80 % del target a la prueba del producto en el plazo de 7 meses.
Promesa
Un dulce de leche con mucho sabor y sin caloras.
Reason why
Van a poder seguir dndose el gusto sin tener culpa, ya que podrn comer algo dulce a
todo momento, podrn disfrutarlo en postres, tostadas, galletitas, etc pero con la ventaja
de no sumar caloras especialmente lo podrn seguir haciendo en el verano que es la
gran preocupacin de las mujeres.

Plan de comunicacin

Para poder llegar a nuestro target de la mejor manera y por el camino ms optimo posible
se van a emplear distintos medios de BTL y ATL.
La estrategia a abordar estar basada en la diferenciacin de nuestro producto mediante
el precio y marca en relacin a las caractersticas de los productos de la competencia.
La campaa de Marketing durar 6 meses (de Septiembre a Febrero de 2014).
La decisin de la fecha elegida para realizar el re lanzamiento del producto es debido al
gran inters que presenta nuestro pblico objetivo a responder a las exigencias de los
estereotipos de belleza femenina especialmente durante la poca de verano.
Las Estrategias se dividirn en 4 etapas:
1. La estrategia de la empresa a partir del primer mes consistir en la introduccin del
producto en los supermercados de la ciudad de Buenos Aires de forma de estar
disponibles en las gndolas. Por otro lado, hacer conocer el producto a nuestro pblico
objetivo mediante distintos medios publicitarios en planas de revistas dominicales de
tirada nacional como por ejemplo la revista Viva (septiembre-febrero). Se prever una
emisin por domingo, a pgina completa impar. Ver figura 1.
2. La estrategia de la empresa durante octubre y noviembre consistir en lograr un
continuo crecimiento en las ventas, mediante la implementacin de promociones en
puntos estratgicos (diferentes gimnasios en zonas residenciales de Palermo y Barrio
11

Norte y microcentro), reforzando acciones publicitarias con promociones de ventas en
camionetas ploteadas (figura 2 y 3) con la imagen del producto, en el punto de la
promocin se distribuir folletera y sampling. La campaa tendr una duracin total de 4
horas diarias entre las 16 a 20 hs los martes y jueves a razn de 20 minutos por parada
frente a un gimnasio de las mencionadas zonas.
3. Durante el mes de diciembre se refuerza la publicidad ATL grfica ya existente, y
tomando los beneficios que nos dan las fiestas, se adjunta a nuestros productos en
gndolas de las cadenas COTO y CARREFOUR pequeas recetas bajas caloras que
incluyan al dulce de leche (figura 4). Por otro lado se comienza la emisin de un spot
publicitario de 20 segundos durante el programa Cuestin de Peso emitido de lunes a
viernes en el Canal 13. La emisin se dar dos veces por da, 5 veces por semana.
4. Durante el mes de enero se contina con la publicidad ATL grfica y se refuerza con
sampling en la Costa Atlntica los sbados y domingos a razn de 4 horas por da entre
las 16 y las 20 hs, horario de la merienda en la playa, a travs de 4 camionetas con 12
promotoras que repartirn sampling y folletera.
4. Para finalizar la campaa se va a emplear el slogan para ser un bombn necesitas
dulce de leche (figura 5) esta etapa se va a realizar en los puntos de ventas con
sampling, haciendo referencia al 14 de febrero, da de los enamorados
.
Figura 1: Plana para revista dominical
12


Figura 2: Camioneta ploteada

Figura 3: Cupn de descuento
13


Figura 4: Envase alusivo a las fiestas navideas y recetario
14


Figura 5: Stand promocional en punto de venta

15

ANEXO 1
Mes ATL BTL Gasto Total
Septiembre REVISTA VIVA Pgina
Impar Interior s/Ubic.
simple
$138.649
2

X 4 domingos
$554.596
Octubre REVISTA VIVA Pgina
Impar Interior s/Ubic.
simple
$138,649 X 4
domingos
$554.596


Distribucin de cupones
lunes y jueves en
gimnasios de zona
cntrica, Palermo y
Barrio Norte.(12
promotoras 4 hs por da
$18000+ 4 stand
$16.000 + impresin de
12000 folletos $2100 +
ploteo de camioneta 4
$14000 y 4 chofer
$8000).
Personal:
$26000 por da
x 8
das=$208000
Stand, folletos,
ploteado:
$32.100
$ 240.100

Noviembre REVISTA VIVA Pgina
Impar Interior s/Ubic.
simple

$554.596


Distribucin de cupones
y degustacin (12
promotoras 4 hs por da
$18000+ 4 stand
$16.000 + impresin de
12000 folletos $2100 +
ploteo de camioneta 4
$14000 y 4 chofer
$8000).
Personal:
$26000 por da
x 8
das=$208000
Stand, folletos,
ploteado:
$32.100
$ 240.100

Diciembre REVISTA VIVA Pgina $138,649 x 4
$554.596

2
Fuente: http://www.comercial.agea.com.ar/documents/TARIFARIO.pdf
16

Impar Interior s/Ubic.
simple
domingos


Recetario (impresos
300000 $150000)
$150000
$150000

Televisin "Canal 13"
Spot de un minuto en
Cuestin de peso
($1700 el segundo)
3

Costos de produccin
spot de 20 aprox.
$3000
4

$34000 X
SALIDA
Lunes a viernes
2 veces=40
veces+
$3000
$1.363.000
Enero REVISTA VIVA Pgina
Impar Interior s/Ubic.
simple
$138,649 x 4
domingos
$554.596


Camioneta promocional
en Costa Atlntica
sbado y domingo .(12
promotoras 4 hs por da
$18000+ 4 stand
$16.000 + impresin de
12000 folletos $2100 +
ploteo de camioneta 4
$14000 y 4 chofer
$8000).

$ 240.100

Febrero REVISTA VIVA Pgina
Impar Interior s/Ubic.
simple
$138,649 x 4
domingos
$554.596

stand $4.000 en COTO
y CARREFOUR (50
sucursales en barrios
Recoleta, Barrio Norte y
$4000 $200.000

3
Fuente: comunicacin personal
4
Fuente: http://www.mdpro.com.ar/spots_publicitarios.html#costos
17

Palermo)
totales
ATL
4.690.576

BTL
1.070.300
TOTAL GASTOS DE COMERCIALIZACIN $$ 5.760.876