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UNIMED
Implantando um novo Marketing
UNIMED
Establishing a new Marketing
Preparado pelo Prof. Sydney Manzione, da ESPM- SP
Recomendado para as disciplinas de Marketing, Marketing de Servios, Estratgia, Ambiente
de Negcios Globalizados, Cultura Organizacional.
Este caso foi escrito inteiramente a partir de informaes cedidas pela empresa e outras
fontes mencionadas no tpico Referncias. No inteno do autor avaliar ou julgar o
movimento estratgico da empresa em questo. Este texto destinado exclusivamente ao
estudo e discusso acadmica, sendo vedada a sua utilizao ou reproduo em qualquer
outra forma. A violao aos direitos autorais sujeitar o infrator s penalidades da Lei. Direitos
Reservados ESPM.
Fevereiro 2007
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Implantando um novo Marketing
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Establishing a new Marketing
| Central de Cases
3 | Central de Cases
RESUMO
A Unimed uma organizao formada por 378 cooperativas de trabalho mdico. A estrutura
criada em Santos, em 1967, para ser uma alternativa mercantilizao da medicina, rapida-
mente cresce e se espalha pelo Brasil. O crescimento evidencia a necessidade de organizao
e surgem as federaes estaduais e, em 1975, a Unimed do Brasil Confederao Nacional.
A Confederao manteve sua estrutura diretiva eleita em assembleia quase que inalte-
rada at 2001. Com a posse da nova diretoria, viso estratgica e uma busca pela moderniza-
o comeam a protagonizar a gesto.
O sistema cooperativo da Unimed faz com que as decises tenham que ser aprovadas em
assembleias e o voto o fel da balana. Nesse modelo, as mudanas so mais lentas e o con-
vencimento a chave da questo.
Apesar das difculdades, a nova diretoria mudou o enfoque da rea de marketing, antes qua-
se um bureau de criao e mdia, para um posicionamento mais estratgico. Fruto desse novo
posicionamento, surgiu a administrao de marca e os programas de responsabilidade social.
A Unimed detm 30% de um mercado de R$ 40 bilhes, associa perto de um tero dos
mdicos do Pas (101 mil) e 13 milhes de clientes em 80% do territrio nacional. Hoje a or-
ganizao enfrenta o desafo de se manter na liderana e implantar novas ideias que tragam
vantagens competitivas para todo o sistema.
PALAVRAS-CHAVE
Unimed, marketing, cooperativa, plano de sade, estratgia, mudana, cultura organizacional,
inovao, reestruturao.
ABSTRACT
Unimed is an organization based on 378 medical cooperatives. It was created in 1967 and its
initial directory was the same until 2001, when the new management thought toward mod-
ernization and tried to create a strategic thinking. Due to the cooperative model, that allows
each one to vote, changes at Unimed are so difcult.
Nevertheless the difculties the new directory changed the marketing area approach that
was similar an house agency to a strategic new positioning. Due this new positioning appears
a brand managing and social responsibility programs.
Unimed has 30% of a marketing with R$ 40 million turn over, has 335 of all country physi-
cians (101 thousands) and 3 million clients in 80% of the country area. Today the challenge is
to implement the new ideas in all units.
KEYWORDS
Marketing, cooperative, health plan, strategies.Organizational culture, changes, innovation,
restructuring.
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INTRODUO
A Unimed um exemplo de sucesso no setor cooperativo de sade mundial maior coo-
perativa mdica do mundo sendo referncia para pases como Japo, Malsia, Espanha,
Sucia, Argentina, Blgica que se renem constantemente para trocar experincias por
meio do IHCO (Organizao Internacional das Cooperativas de Sade), ramo de sade da
ACI (Aliana Cooperativista Internacional).
Tendo a caracterstica tpica desse modelo de negcio, as principais decises so tomadas
em assembleia, o que faz com que alguns caminhos sejam lentos.
A gesto da qualidade, em funo da diversidade, torna-se uma tarefa complexa, pois
cada unidade, apesar de ter a mesma marca e de manter vnculos com as Federaes e com
a Confederao, uma unidade administrativa por si s, um negcio individual com sua
prpria gesto e seu prprio marketing.
Ao mesmo tempo em que ocorre a difculdade de gesto global, a capilarizao da atuao
da Unimed sua principal fora, pois atua em cerca de 80% do territrio nacional e conta,
em seus quadros cooperativados, com perto de um tero dos mdicos do Brasil. Hoje nossa
maior fora o nosso maior desafo: a singularidade, diz Almir Gentil, Diretor de Marketing da
Unimed Brasil. Nenhum sistema de sade, seja convnio, seja seguro, possui uma cobertura
to extensa. Vale dizer que um cliente da Unimed pode ser atendido em praticamente todo o
territrio nacional, de forma transparente: para o cliente fnal a organizao uma s.
HISTRICO
Na dcada de 60, vrios fatores conjunturais moviam a sociedade, principalmente na rea de
sade. Foi uma poca em que as polticas pblicas passavam por diversos desacertos o que
gerou mudanas na relao dos mdicos com pacientes e dos mdicos com o sistema ofcial
de sade. Ao mesmo tempo comearam a surgir algumas entidades voltadas ao que hoje cha-
mamos de planos de sade, com franca e total caracterstica comercial, principalmente com o
aumento da cobertura dos benefcios previdencirios.
O governo militar unificou o sistema previdencirio, incorporando benefcios insti-
tudos, alm das aposentadorias e penses, como, por exemplo, a assistncia mdica,
que j era oferecido pelos vrios IAPs (antecessores do INPS), sendo que alguns destes j
possuam servios e hospitais prprios.
Com o aumento do nmero de contribuintes e, portanto, de benefcirios, tornou-se im-
possvel ao sistema mdico previdencirio de ento atender a toda essa populao.
Em funo desse novo fato, o governo teve de realocar os recursos pblicos, acabando por
direcion-los iniciativa privada, buscando apoio de setores da sociedade.
Foram criados, dessa forma, convnios e contratos com muitos dos mdicos e hospitais
existentes no Pas, pagando-se pelos servios produzidos. Essa transferncia de capitais permi-
tiu que esses grupos se capitalizassem. Era o incio de uma indstria mdico-hospitalar.
O quadro que se delineou, ento, acabou por levar a classe mdica em direo a um
estgio de proletarizao e mercantilizao. Antes uma classe altamente privilegiada, a
necessidade de maior atendimento, em funo do aumento de usurios do sistema pbli-
co e dos novos players no setor, o mdico se viu obrigado a atender inmeros pacientes e
a receber cada vez menos.
Esse fato gerou preocupao na classe mdica e alguns mdicos resolveram que deveriam
contornar esse problema. Aparentemente s haveria uma maneira que permitiria a reverso
desse quadro: se os custos fossem melhor administrados e se os meios de produo pudessem
pertencer ao prprio mdico.
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O caminho vislumbrado para que isso ocorresse foi o do sistema de cooperativa. Foi, dessa
forma, e considerando a preocupao com a mercantilizao e proletarizao do mdico, que,
em 1967, o Dr. Edmundo Castilho reuniu outros 20 mdicos e fundaram, em Santos (SP), a pri-
meira cooperativa medica Unimed.
O modelo adotado cooperativismo era um modelo j sedimentado no Brasil des-
de 1932, quando foi editado o Decreto Federal no 22.239 que regulamentava a atividade
das cooperativas. Essa atitude incentivou a criao de diversas cooperativas, tanto rurais
quanto urbanas e, j na dcada de 1960 permitiram competitividade internacional para a
agricultura e facilidades de crdito.
O sistema permitia que os mdicos sassem do jugo do Estado e de grupos essencialmente
mercantis que j formavam um cartel.
O sucesso do modelo foi inegvel: em 6 meses j existiam 18 Unimeds pelo Pas, em Esta-
dos como Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul, Minas Gerais e Santa Catarina, continuando com a
expanso pelos anos seguintes. O crescimento dessas cooperativas, individuais, seguindo uma
constituio bsica, mostraram a seriedade e credibilidade do empreendimento, frmando,
no Pas, o cooperativismo mdico.
Esse crescimento inicial aconteceu quase de forma natural, no havendo planejamento e
controle central. Em outras palavras, o crescimento foi absolutamente desordenado, porm
mostrando que o modelo, necessitando ou no de ajustes, parecia correto.
Durante os anos de 1970 surgiram as Federaes Unimed, em nvel estadual, que con-
gregavam diversas cooperativas singulares. O intuito dessas federaes era buscar uma
padronizao administrativa e operacional, criar meios para troca de experincias, porm
ainda restritas a um mesmo Estado.
A evoluo natural do desenvolvimento do sistema levou a que, em 1975, fosse criada a
Confederao Nacional das Cooperativas Mdicas Unimed Brasil, tida como a entidade mxi-
ma do Sistema Unimed, que congrega federaes e singulares de todo o Pas.
O sistema cooperativado da Unimed previa o cumprimento de algumas regras ditadas em sua
constituio, sem, no entanto, tirar das singulares sua autonomia. Alm disso, a diretoria da confe-
derao era eleita, com membros de vrios Estados. Por estatutos, como em todas as cooperativas,
s podiam fazer parte da diretoria os cooperados. Eram cargos eletivos com mandatos fxados em
quatro anos. Todas as decises maiores eram tomadas em assembleia, que era soberana.
O mdico, para participar da cooperativa deve mostrar um serie de pr-requisitos, alm
de competncia profssional. Como em todas as organizaes dessa natureza, a admisso de
novos scios se d aps o cumprimento dos pr-requisitos e da integralizao da cota capital,
defnida pelos prprios cooperados anualmente na assembleia geral ordinria. A partir desse
momento, o cooperado est apto a participar dos processos decisrios, a votar e ser votado,
a receber por consultas e exames e a deliberar sobre os resultados fnanceiros da cooperativa
(sobras ou perdas). Quando o cooperado eleito para um dos conselhos da gesto da coope-
rativa, responde com seu patrimnio pessoal em caso de liquidao da mesma.
Em duas ocasies Unimeds de porte quebraram e seus usurios s souberam do proble-
ma atravs da imprensa, pois o atendimento foi assegurado pelo sistema. Esse fato demonstra
a segurana que o sistema d, porm os cooperados dessas unidades arcaram com os pre-
juzos resultantes. Apesar desses fatos isolados, ser cooperado da Unimed , para o mdico,
principalmente em localidades menores, um excelente negcio.
O sistema assemblear traz em seu bojo caractersticas confitantes: se, de um lado permi-
te uma participao integral e democrtica, de outro cria uma difculdade em gerir o neg-
cio, gerando problemas de ordem poltica, demora na deciso e, sem os devidos cuidados, a
perda da viso de longo prazo.
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De 1967 a 2001 a diretoria permaneceu praticamente a mesma. Defniu a estrutura e seu
crescimento. A nova diretoria, empossada em 2001, passou a se preocupar com planejamento
e viso de longo prazo. Foi o momento em que se conseguiu que a marca fosse posse da
confederao que, a partir de ento passou a administr-la como marca propriamente dita.
O oramento da Unimed Brasil (confederao) obtido pelos resultados de produtos e servios
oferecidos para as federaes e por uma contribuio denominada contribuio confederativa.
A preocupao com a marca apareceu em uma pesquisa sobre o cdigo de conduta tica
feito entre as unidades. Por essa ocasio havia perto de 2.000 diferentes maneiras de comuni-
cao para a marca Unimed. J em um dos princpios do cooperativismo (7 princpio interes-
se pela comunidade) havia uma preocupao com as questes sociais, que foram ordenadas e
defnidas na atual gesto, atravs da poltica nacional de responsabilidade social.
A rea de marketing considera como seu cliente, em primeiro lugar, as singulares e, tambm
o usurio fnal, principalmente quando orientando cada Unimed para a atuao nesses usurios.
Enfrentam, porm, problemas de gesto, uma vez que, por exemplo, o atendimento e seu siste-
ma so defnidos e geridos por singular, dependendo de sua capacidade fnanceira e produtiva,
alm de sua viso estratgica e de management. No existe, ainda, um intercmbio eletrnico
total, somente 27% das unidades esto interligadas com a central de forma eletrnica.
Apesar desses fatores, que criam grandes diferenciais entre as unidades, a efccia da admi-
nistrao atual se faz verifcar de maneira clara. Na cidade do Rio de Janeiro (Unimed Rio), por
exemplo, o nmero de usurios fnais subiu de 250 mil para 540 mil.
Com a nova administrao os caminhos do marketing foram revistos. No s do ponto de
vista operacional, mas em sua viso. Antes da reestruturao, a rea de marketing era mais um
departamento de comunicaes, com caractersticas de house. Cuidava de elementos tticos,
como folhetos, propaganda e mdia. Olhando os ambientes internos e externos, chegou-se
concluso da necessidade de se criar uma rea de marketing com viso mais estratgica, com
olhar no futuro e nas mudanas que o ambiente produz.
Foi nesse momento que a Unimed comeou a falar em marcas e administr-las. Foi o mo-
mento em que a responsabilidade social foi tirada do papel e se comeou a criar projetos es-
pecfcos. O Sistema Unimed investiu R$ 500 milhes em programas sociais em 2005 e fatores
como relacionamento e administrao de intangveis (marca inovao, diferenciais competiti-
vos, alm de pessoas, parceiros e contatos) comearam a ser foco de atuao e projetos.
As mudanas foram ocorrendo em um perodo balanceado, sem a pressa que poderia aca-
bar com a ideia, principalmente em funo das prprias caractersticas culturais da organiza-
o, tanto fato que todo o trabalho de marca passou por diversos estgios, inclusive com a
diretoria fazendo apresentaes para os singulares do Brasil, atividade que tomou perto de
dois anos. O trabalho com a marca foi, efetivamente, um trabalho de demonstrao, obteno
de consenso e comprometimento de todos.
No novo desenho do departamento, h uma mudana de sentido nos objetivos. Os prin-
cipais ativos da empresa marca, clientes e mdicos passam a ser foco da nova adminis-
trao. Para fazer com que a nova ideia e estrutura pudessem surtir efeito, duas linhas de
atividades deveriam ser implantadas: o que se faz e o que se pretende fazer. Os profssionais
buscados para os novos desafos deveriam mostrar atitude, pr-atividade, comprometimen-
to e viso estratgica. Envolvimento s existe naquilo em que acreditamos. Queremos gen-
te que acredite no que fazemos, que tenha atitude, diz Stephan Duailibi Younes, gestor de
Marketing da Unimed Brasil. Essas atitudes deveriam ser direcionadas, tambm, para otimi-
zao de recursos, inovao e busca de receita.
A nova estrutura contemplou quatro reas: Planejamento, Marca, Relacionamento e Inova-
o, interligadas e cada uma com seu prprio planejamento.
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Alm disso, importantes ferramentas de gesto foram incorporadas rotina do departamento.
Um bom exemplo a reunio de ebulio: Uma vez por semana o time se rene para falar dos mais
diversos assuntos, discutindo desde tendncias do mercado at temas culturais, opinies e gostos
pessoais. A ideia estimular a criatividade e fazer os colaboradores dividirem suas ideias uns com
os outros, gerando integrao e motivao para criar o ambiente que precisamos, diz Stephan.
Alm das reas de marketing existe a CIU Comisso Institucional Unimed que se rene
para discutir sobre marketing, comunicao e responsabilidade social. A partir dessas diretrizes
o Marketing desenvolve uma srie de aes para unifcar conceitos nacionalmente, integrar a
comunicao institucional e consolidar o posicionamento da marca. Com essa fnalidade, so
produzidas campanhas mensais que podem ser acessadas pelas singulares via Internet.
A Unimed tem uma preocupao real em passar aos seus clientes uma ideia de colaborar com
uma vida saudvel e feliz, preocupando-se com qualidade de vida, promoo sade e com a
preveno, levando em conta que os vnculos emocionais tm de ser antes, no s durante uma
doena, no s no hospital, como diz o gestor de Marketing. Essa preocupao leva a Unimed a
fugir do commodity, criando um posicionamento de fcar ao lado do cliente. A prpria Unimed
lanou campanhas com o slogan: O melhor plano de sade viver. O segundo melhor Unimed.
A declarao de misso da Unimed : Comercializar e operar planos de sade em mbito
nacional, buscando a excelncia da assistncia mdica e a qualidade de vida dos clientes, com
responsabilidade social, bem como integrar e assessorar suas associadas, preservando o ato
cooperativo. Alm da declarao de misso h o cdigo de conduta profssional, fruto de um
trabalho de 134 cooperativas, que nortear as relaes das cooperativas com seus diferentes
pblicos. Oito princpios compem o cdigo:
Integridade
Respeito s Leis Vigentes no Pas e s Normas Internas
Proteo ao Patrimnio Fsico, Moral e Intelectual da Unimed
Relacionamento com Cooperados
Valorizao do Capital Humano
Compromisso com os Clientes
Respeito ao Meio Ambiente
Uso das Informaes e dos Meios de Informtica
Relacionamentos Externos Construtivos
Alm desse documento contando com essas nove declaraes, a Unimed ainda publica: In-
formativo Social, com informaes relativas aos balanos sociais de diversas cooperativas e os
manuais; Manual de Preenchimento do Balano Social; Manual de Gerenciamento dos Resduos
de Servios de Sade; Manual do Consumo Consciente; e o Manual de Responsabilidade Social.
O MERCADO DA SADE SUPLEMENTAR
O mercado dos planos de sade apareceu de forma estruturada em 1960 com os planos cole-
tivos e foi crescendo, de forma desordenada, at 1988, quando o governo reconheceu o setor.
O crescimento do mercado acelerou a partir do incio da dcada de 1970 e, no fm da dcada
de 1980, esse crescimento j era exponencial e as primeiras tentativas de regulamentao do
setor acontecem nessa poca, perto de 1988. Em 1991 surgiu o Cdigo do Consumidor, que
trs algumas regulamentaes.
Em 1998 foi editada a Lei 9.656 que regulamenta os servios de sade, poca em que o
crescimento desacelerou, at que, em 1999, foi criada a ANS Agncia Nacional de Sade Su-
plementar que regulamenta o setor, aumentando os benefcios e controlando os reajustes.
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Em 2006 havia 1.759 operadoras de planos de sade, nmero gradativamente em queda
desde 2000, quando o sistema atingiu seu pico de 2.723 operadoras de planos de sade. Esse
nmero se subdividia conforme o Grfco 1.
Grfco 1 Diviso das Modalidades de Planos de Sade
(1)
Perto de 63% dos planos so coletivos e, no ano de 2006, o sistema de sade suple-
mentar contava com 42,5 milhes de beneficirios, sendo 5,5 milhes exclusivamente
vinculados a planos odontolgicos.
A posse de plano de sade, como percentual da populao, segue o apresentado no Grfco 2.
Grfco 2 Percentual da Populao Brasileira Possuidora de Plano de Sade
(2)
Populao Brasileira 18 anos ou mais.
Base: 3827 entrevistados, sendo 821 possuidores de plano
Hoje o mercado permanece estvel, tendo um tamanho de cerca de R$ 40.000 milhes. A
ANS, que tornou-se um mal necessrio, teve muitas crticas no incio mas hoje citada pelas
operadoras como fazendo um bom trabalho, vem regulando os preos e os 4.800 procedimen-
tos existentes no sistema de sade. Perto de 80% da receita dos hospitais do Pas advm dos
planos de sade. Vale dizer que, se o sistema de sade suplementar quebrar, o sistema de sade
do Brasil quebrar junto.
As participaes de mercado dos planos de sade seguem a Tabela 1.
(1)
Fonte: ANS
Agncia Nacional
de Sade Com-
plementar - 2006
35
25
33
21
2003 2004 2005 2006
'
(2)
Fonte: DataFolha
agosto/2006
41,3%
22,5%
20,0%
16,3%
Outros
Medicina
Cooperativa
Mdica
Auto gesto
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Participao do Mercado
2003 2004 2005 2006
Unimed 24 27 33 30
Plano A 4 4 4 4
Plano B 3 2 2 3
Plano C 3 2 2 3
Plano D 1 3 3 3
Plano E 2 1 2 2
Plano F 2 2 2 -
Outros (com menos de 2%) 61 59 52 55
Tabela 1 Participao de Mercado dos Planos de Sade
(3)
DADOS DA UNIMED
A Unimed detm 30% do mercado (em algumas praas chega a mais de 90%), sendo Top of
Mind h 13 anos. Seu nmero de clientes chega a mais de 13 milhes de pessoas, atendidos
por 378 cooperativas. Atuando em 80% do territrio nacional, a organizao congrega 1/3 dos
mdicos do Pas, cerca de 101 mil, alm de ter 65 hospitais prprios.
Seu sistema de cooperativa considerado o maior na rea de sade em todo o mundo,
servindo de benchmark internacional. O perfl mdio do usurio se localiza nas classes B e C,
porm com grande parcela de classe A, principalmente em localidades menores.
A Unimed uma organizao com grande capilaridade e nmeros expressivos. Aps alguns
anos crescendo a reboque do prprio crescimento do mercado, criou um modelo altamente
atraente para os mdicos, o que alavancou seu crescimento. Um salto na profssionalizao
da gesto e a introduo de alguns conceitos como marca e transformao social podem ser
observados. Ao mesmo tempo em que detm um tero do mercado nacional, com seu concor-
rente mais prximo muito distante em termos de participao, a organizao passa por uma
transformao, buscando a modernizao administrativa, um marketing efetivo, a valorizao
da marca e a efetivao no mercado, tendo de administrar seu gigantismo.
(3)
Fonte: Data
Folha setem-
bro/2006
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Questes para discusso
1. O foco da Unimed o cliente? Onde podemos verifcar isso?
2. Qual a flosofa de marketing possvel de se vislumbrar?
3. Como voc analisaria o ambiente em que a Unimed est inserida?
4. Como seria a SWOT da Unimed?
5. Qual o real desafo da Unimed?
6. Como podemos localizar a estratgia Unimed no par Produto/Mercado de Ansof?
7. A estratgia de marketing adotada pela Unimed adequada?
8. O que voc sugere para unifcar as estratgias, considerando-se 378 cooperativas?
9. A departamentalizao do marketing est adequada? Se no, o que voc faria?
10. Que set de aes voc adotaria?
11. Quais as mtricas para saber se as aes foram efcientes?
12. Na sua opinio, como a mudana no posicionamento da marca pode infuenciar no futuro
da marca e do mercado?