ADJUNTO Tesina Marketing Social Libreria Tercer Mundo

2012
Maria Jess Zambrana Vega

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Realizado por:
UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID
EXPERTO EN CREATIVIDAD Y PLANIFICACIN ESTRATGICA EDITORIAL IEPALA Y LIBRERA TERCER MUNDO

1

Contenido
1. Introduccin .................................................................................................................. 2
2. Justificacin de tema ..................................................................................................... 3
2.1. Justificacin personal .................................................................................................... 3
2.2. Justificacin terica ....................................................................................................... 3
3. Revisin terica de los modelos contemporneos aplicados ....................................... 3
3.1. Marketing Social segn Kotler ...................................................................................... 3
3.2. Etapas del Cambio de comportamientos en el Marketing Social ................................ 8
3.3. Enfoques para inducir al Cambio de comportamientos ............................................. 10
3.4. Marketing en las ONGs ............................................................................................... 11
3.5. Marketing Editorial ...................................................................................................... 13
3.6. La Era digital: estrategias de Marketing 2.0 .............................................................. 13
4. Caso Prctico ............................................................................................................... 17
4.1. Investigacin y Anlisis de posibles destinatarios en Espaa .................................... 17
4.1.1. Investigacin cuantitativa ................................................................................... 20
4.1.2. Investigacin Cualitativa..................................................................................... 21
4.2. Anlisis de tendencias y el panorama Actual del sector Editorial ............................. 22
4.2.1. Anlisis sobre el uso de Equipamiento y Uso de Tecnologas de Informacin y
Comunicacin en los Hogares. Ao 2010 ......................................................................... 23
4.2.2. Panorama actual de los medios digitales ........................................................... 25
4.2.3. Algunas predicciones sobre los libros digitales ...................................................... 26
4.4. Campaas exitosas del Marketing Social ................................................................... 30
4.4.1. Greenpeace Vs. Kit Kat ....................................................................................... 30
4.4.2. Greenpeace Vs. Mattel ....................................................................................... 32
4.4.3. Greenpeace Vs. Volkswagen .............................................................................. 32
4.4.4. Admista Internacional Tu firma es ms poderosa de lo que t piensas ......... 33
4.4.5. Admista Internacional por la libertad de expresin ......................................... 35
4.4.6. Admista Internacional contra la violencia de gnero ........................................ 35
4.4.7. Amnista Internacional lucha por los Derecho Humanos ................................... 36
4.4.8. Amnista Internacional lucha por los derechos de los Presos de conciencia ..... 37
4.5. Anlisis de las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas ........................ 37
4.6. Objetivos del Plan de Marketing Social ...................................................................... 39
4.7. Establecer estrategias de Marketing social ................................................................ 39
4.7.1. Perfil De Consumidor .......................................................................................... 39
4.7.2. Concepto Creativo .............................................................................................. 40
4.7.3. Acciones Globales ............................................................................................... 40
4.8. Ejecucin del Plan de Marketing social ...................................................................... 41
4.9. Control y Evaluacin del Plan de Marketing social .................................................... 41
5. Bibliografa .................................................................................................................. 43


2

Marketing Social Aplicacin Prctica:
Editorial IEPALA y Librera Tercer Mundo

1. Introduccin

Vivimos en un mundo donde constantemente se crean y se destruyen marcas, un
mundo tan saturado y competitivo donde existe una lucha feroz por captar la
atencin del cliente donde las marcas dicen a gritos Existo y soy todo lo que
buscabas!. Tratemos de ver el Marketing como herramienta que no solo sirva
para modificar hbitos y conductas de compra y consumo para vender ms, pues
debemos sacarle otra ventaja a esta potente herramienta con ella podemos
incidir al cambio de hbitos y comportamientos sociales de convivencia entre
personas y convivencia con el medio ambiente, este enfoque del Marketing se
denomina Marketing Social.

Por qu no utilizamos estas estrategias para dar a conocer al mundo que
tambin existe injusticia social, hambre, pobreza, violencia? De esto se trata el
Marketing social, trata de ser una herramienta que no busca un beneficio
econmico, sino un beneficio social de informar, persuadir y cambiar conductas
que atentan contra el ser humano y el medio ambiente.

A lo largo de este trabajo se describirn tcnicas de marketing social, que se
combinarn con tcnicas de marketing para editoriales, tendencias para la
difusin de informacin, estudios sobre perfiles de lectores y la revisin de
algunos casos de xito de Marketing Social, todo converger en el planteamiento
de estrategias de comunicacin para la Editorial IEPALA y la librera Tercer
Mundo que tiene como objetivo final difusin de informacin sobre la realidad
de los pases del Sur.


3

2. Justificacin de tema

2.1. Justificacin personal

Informar para crear conciencia y cambio
El acceso a la informacin y conocimiento es un derecho para todos y es vital para
crear y fortalecer una sociedad con valores sociales.

2.2. Justificacin terica

El marketing es una herramienta que puede ser utilizada no solo para beneficiar al
mercado, Philip Kotler
1
fue el primero en teorizar la existencia y la posibilidad de
vender un producto social, marca una nueva tendencia donde la imagen del
marketing como una herramienta frvola ha cambiado.

3. Revisin terica de los modelos contemporneos aplicados

Para entender la importancia de la implementacin de un programa de Marketing en
este punto se describen las bases tericas para establecer las pautas de una
Comunicacin eficaz de Causas Sociales.

3.1. Marketing Social segn Kotler
2

El marketing social es un proceso de aplicacin de tcnicas, que comprenden: la
investigacin, anlisis, planificacin, diseo, ejecucin, control y evaluacin de
programas; que tienen como objetivo, promover un cambio social favorable, que
est orientado a que sea aceptada o modificada, una determinada idea o prctica en
uno o ms grupos de destinatarios

1 Economista y especialista en mercadeo, considerado el padre del Marketing moderno.
2
Kotler, Philip y Roberto, Eduardo - Mercadotecnia Social - Editorial Diana, Mxico, 1993

4

Se ha recorrido un camino bastante importante hasta llegar a esta definicin del
marketing social. El concepto de Marketing social data de julio del ao 1971, por lo que
se estn cumpliendo cuarenta aos de la publicacin del artculo, en donde Kotler y
Zaltman, proponan el uso de los principios y tcnicas del marketing comercial, en
campaas sociales o la difusin de ideas que beneficien a la sociedad.

Desde entonces, este concepto se viene utilizando para referirse al diseo, la puesta
en prctica y el control de programas que tienen como fin, promover una idea o
prctica social en una determinada sociedad.

3.1.1. Puntos clave del Marketing Social

Segn Kolter el elemento ms importante en el concepto de marketing
social, es el de producto social.

El diseo del producto social se realiza luego de la investigacin y el
anlisis de la sociedad. Ese es el punto clave donde se apoyarn la futuras
acciones y actividades de Marketing, ante todo deben detectarse las
necesidades de los destinatarios, as poder satisfacerlas. Antes de lanzar el
producto social, es necesario hacer una prueba previa, as ver que
factibilidad tiene de que sea adoptado. Es muy importante en esta etapa,
indagar si el pblico objetivo entiende el concepto del producto social
ofrecido, si ve los beneficios, si a estos beneficios los considera importantes
y si adoptara por el producto social que se le ofrece. Por otro lado, se busca
estimular a ese grupo a que aporte sugerencias, y cuente que tipo de
sacrificios est dispuesto a hacer por adoptar el producto social.

Cada producto social atiende un determinado tipo de Demanda que segn
Kotler y Roberto los distintos tipos de demanda son los siguientes:


5

1. DEMANDA LATENTE: Descubrir una necesidad o demanda latente,
presenta la oportunidad de introducir un nuevo producto social. La
demanda es latente, cuando un considerable nmero de personas
comparte una fuerte necesidad de un producto o servicio social efectivo
que no existe, como en el antitabaquismo o el control de la contaminacin.
La tarea de los expertos, es transformar la demanda latente en demanda
real por medio de un producto o servicio eficaz.

2. DEMANDA INSATISFECHA: En este caso, los productos o servicios
disponibles no son suficientes ni satisfacen la demanda de los
destinatarios. Aqu, los especialistas debern lograr el desarrollo de un
nuevo producto o mejorar uno ya existente para colmar la brecha; cuando
traten de satisfacer una demanda insatisfecha tendrn que distinguir entre
una brecha en el nivel de satisfaccin y un vaco en el tipo de satisfaccin.
La brecha en la clase de satisfacciones, se presenta cuando los
destinatarios pueden obtener satisfaccin, solo por medio de un producto
mejorado o un nuevo producto que corrija las deficiencias de los existentes;
el vaco en el nivel de satisfaccin tiene que ver con una situacin donde los
productos de que se dispone no pueden brindar el nivel, grado o
satisfaccin deseados.
Latente
Insatisfecha Daina Dual
Abstracta
Irregular
Vacilante

6

3. DEMANDA DAINA: Es cuando los destinatarios tienen ideas
socialmente perjudiciales, como por ejemplo el racismo, o tienen hbitos
como tomar demasiado alcohol o conducir imprudentemente. Para lograr
que estos grupos abandonen esas prcticas dainas, los especialistas
deben proporcionar una idea o prctica sustitutiva satisfactoria. Segn
Kotler y Roberto, un error estratgico muy comn, es el de intentar de
introducir un sustituto totalmente opuesto a la idea o conducta indeseable.

4. DEMANDA DUAL: Es cuando tienen que crearse destinatarios, tanto
para un concepto de producto (antitabaquismo) como un instrumento o
medio para realizar el valor de producto social (producto tangible: pastilla
para quitar la ansiedad de fumar).

5. DEMANDA ABSTRACTA: Se presenta, cuando en una campaa de
marketing social tratan de lograr solamente, la adopcin de una idea. Si
bien todos los programas buscan que los destinatarios adopten una idea,
de lo que se trata aqu, es de limitar el objetivo durante un tiempo, para
difundir la conciencia pblica sobre un problema social, como por ejemplo
fue el caso del Proyecto Hambre, una organizacin sin fines de lucro
fundada en 1977. El objetivo del Proyecto Hambre es eliminar el hambre en
el mundo, pero la organizacin no dispone los recursos suficientes para
hacer que cada nacin emprenda acciones para acabar con el hambre.
Entonces la campaa se ocupo de actuar para generar el compromiso de
eliminar el hambre. Para alcanzar esa meta, se desarrollan programas en
las que se difunden fotos educativas, material impreso y electrnico,
acontecimientos transmitidos para llamar la atencin de los lderes de
opinin, educadores, diseadores de polticas y especialistas en desarrollo.
6. DEMANDA IRREGULAR: Veamos esto a travs de un ejemplo que nos
dan Kotler y Roberto. La donacin de sangre necesita de donantes que
generalmente colaboran de manera ocasional, es decir irregular. En este

7

caso, se deben encontrar nuevas formas de atraer nuevos donantes de
sangre.

7. DEMANDA VACILANTE: Este tipo de demanda se puede presentar, si
luego de lanzado un producto con xito, la demanda del producto social
comienza a debilitarse. En ese caso, se debe poner mas atencin en volver
a lanzar el producto con un nuevo programa de marketing social que apoye
el nivel deseado de demanda.

Luego de determinar el tipo de demanda, se debe realizar la segmentacin
del pblico al que se quiere dirigir el programa que utilice el marketing
social.

Las 4 ps del Marketing Social segn Kotler

Adems del producto social, se destacan los siguientes elementos que
integran la Mezcla de mercadotecnia.

Precio: Se refiere al costo que debe asumir el destinatario, para adoptar el
comportamiento propuesto por el programa. Por lo general, en marketing
social, el precio comprende principalmente valores intangibles, como ser el
tiempo y el esfuerzo que conlleva el pase de una conducta a otra. De todas
formas, el precio tambin puede ser en dinero, como por ejemplo cuando
se promueve el uso de preservativos para prevenir el SIDA. Por lo general la
estrategia de marketing social, tiende a minimizar los costos y a aumentar
los beneficios, de la adopcin del comportamiento.

Promocin: La promocin es el conjunto de acciones dirigidas, a motivar al
pblico objetivo a adoptar el cambio de comportamiento.


8

Plaza o Distribucin: Se refiere a poner a disposicin del grupo objetivo los
elementos necesarios para que el destinatario adopte el comportamiento
propuesto por el programa. Se debe facilitar que el grupo objetivo pueda
adoptar el comportamiento fcilmente, en esto cobra gran importancia la
exposicin del mensaje.

3.2. Etapas del Cambio de comportamientos en el Marketing Social
3

El marketing social es un instrumento para promover comportamientos
socialmente favorables, dnde se lleva de un comportamiento perjudicial a un
comportamiento mas beneficioso.

Ese cambio de comportamiento se desarrolla por etapas. El modelo de anlisis
ms difundido entre los profesionales del marketing social es el de Alan
Andreasen, que fue tomado del modelo desarrollado por Prochanska y Di
Clemente.

En las etapas del cambio de comportamiento, segn el modelo de Andreasen, se
pueden observar cuatro fases, que son las siguientes:

Elaboracin propias basada en: Andreasen, Alan - Marketing Social Change - Jossey-Bass
Publishers - San Francisco, 1995

3
Andreasen, Alan - Marketing Social Change - Jossey-Bass Publishers - San Francisco, 1995
Fase de
Informacin y
Concienciazion
Pre
Consideracin
Fase de actuar
sobre las
creencias
Consideracin
Fase de
capacitacin y
facilitacin.
Accin
Fase de apoyo
Mantenimiento

9

Preconsideracin

En esta fase, la tarea a realizar es la siguiente: conseguir que el grupo
objetivo, tome conocimiento del comportamiento que desde el programa
de marketing social se promueve. Para ello, se le debe demostrar que el
nuevo comportamiento propuesto, no va en contra de los valores ticos de
ese grupo social, y que es til para mejorar la vida a nivel individual y grupal.

El trabajo en esta fase es arduo, con diversos obstculos, sobre todo si el
comportamiento se va a introducir por primera vez. En esta fase, lo ms
apropiado es el uso de la educacin y la propaganda.

Consideracin

En esta fase y en la siguiente (accin), es donde se debe trabajar con la
mayor energa. Es importante entender la forma en que los destinatarios del
programa, toman decisiones, para luego poder ser influenciados y
motivados a emprender la accin propuesta. En esta fase, la actividad
principal es actuar sobre las creencias de los individuos.

Accin

El paso a la fase de accin, depende de una toma decisin que se puede
tomar por la bsqueda de una gratificacin personal, o porque la presin
social que hace que la accin se lleve a cabo. Es fundamental, que la
persona tenga la conviccin de que el comportamiento propuesto puede
ser adoptado.

Mantenimiento


10

Es ciertos casos, desde el programa de marketing social se busca la
realizacin, como por ejemplo la vacunacin para prevenir enfermedades.
Pero en otros casos, el objetivo es que la persona se mantenga a travs del
tiempo, en el nuevo comportamiento adoptado, por ejemplo, dejar de
alcoholizarse o dejar de fumar. En este tipo de programas, el riesgo de que
el individuo, tenga una recada, est siempre presente, lo que obliga a
mantenerse atentos. Aqu, la actividad clave es dar apoyo.

En resumen, para conseguir que la persona adopte el comportamiento propuesto por
el programa de marketing social, tenemos que conseguir que el individuo primero
conozca la idea que se propone, evalar la posibilidad de adoptarla y ver con agrado la
posibilidad de adoptarla. Para que luego pase a una fase, en la que se trabaje en
fortalecer la conviccin de la persona respecto de adoptar el comportamiento
propuesto.

3.3. Enfoques para inducir al Cambio de comportamientos
4

A Continuacin se describen 3 enfoques segn en el libro de Antonio Leal, Gestin
del Marketing Social

Enfoque educativo : El enfoque educativo tiene por objeto llegar a la
conciencia de las personas mediante un mensaje de enseanza
penetrante y claro, que logre cumplir con los objetivos de cambio
deseados. Este enfoque permitir a los destinatarios conocer y adoptar
una nueva actitud frente a una situacin determinada.

Enfoque persuasivo: Con este enfoque se pretende encontrar las
razones por las cuales las personas pueden motivarse a desistir de sus
creencias y persuadirlas a adoptar el cambio.

4
LEAL JIMENEZ Antonio, Gestin del Marketing Social, Tercera Edicin, McGraw-Hill, Espaa, 2000,
pg. 57 -65

11

Enfoque de la modificacin del comportamiento : Se fundamenta en
que las personas actan de acuerdo a lo que les genera una
gratificacin. En este enfoque, para obtener ptimos resultados, se
realiza casi siempre a nivel individual. "Los responsables de Marketing
Social reconocen que, para lograr la mxima efectividad social en un
mundo de presupuestos muy limitados, uno debe centrarse en grupos
de consumidores cuidadosamente seleccionados, no en individuos ni en
mercados de masas"

3.4. Marketing en las ONGs
5

Para desarrollar el marketing social de las ONGs son muy tiles las siguientes
recomendaciones del autor estadounidense Alan Andreasen:

1) Se debe investigar y analizar al pblico a quien se va a dirigir la estrategia de
marketing social para conocer sus necesidades, deseos, percepciones actitudes y
deseos. Por ejemplo: los jvenes, adultos, ancianos, etc.

2) Tener siempre presente al pblico objetivo al que se quiere influir en sus
pensamientos y sus acciones, en todas las etapas del programa.

3) Disear una apropiada presentacin del comportamiento a promover para
que tenga significado y pueda causar un buen impacto en el pblico objetivo.

4) Realizar una continua revisin del programa para poder mejorarlo.

Cada ONG debera considerar que cuando promueve un cambio de
comportamiento, debe competir con otros patrones de comportamiento no
deseable y que tambin compite con otras ONGS o inclusive organismos de
gobierno, como por ejemplo los programas de lucha contra la drogodependencia,

5
http://marketingsocial.wordpress.com/2011/03/19/el-marketing-social-en-las-ong%C2%B4s/

12

donde existes programas diseados por distintas ONGs y programas
implementados por organismos estatales nacionales, provinciales y municipales.

Por eso es muy importante, que en una primera etapa se dedique tiempo en
informar y educar para que se comprenda mejor el mensaje y se entienda porque
es mejor vivir adoptando el cambio de comportamiento propuesto.

Posteriormente, se debe inducir a la accin ayudando al pblico-objetivo a
responder a los siguientes interrogantes:

1) Cules sern los beneficios de comprometerme con
este nuevo comportamiento?
2) Qu costo me demandara este cambio?
3) Qu personas importantes para m, estn necesitando
que lo haga?
4) Estoy en condiciones de llevarlo a cabo?

Ante estas cuestiones, los programas de marketing social deben hacer nfasis en
que el cambio es socialmente deseable y fcil de hacer.

Andreasen menciona las principales estrategias que el profesional de marketing
social, puede utilizar para hacer que la poblacin se comprometa con el cambio
que se promueve:

1) Destacar muy especialmente los beneficios.
2) Minimizar los costos del cambio.
3) Sealar la necesidad de urgente cambio, para beneficio de la sociedad.
4) Ensear a los destinatarios para que estn en mejores condiciones de
actuar.
5) Trabajar para que disminuya el deseo por las alternativas que compiten
con el cambio deseado.

13

La eleccin de una u otra alternativa depende de lo siguiente: de observar donde
est el pblico-objetivo situada en ese momento y de la evaluacin de las ventajas
que existan para cada alternativa. Por eso son tan importantes las tareas de
investigacin, que deben acompaar al programa de marketing social en todas
sus etapas.

3.5. Marketing Editorial
6

Lo ms importante para iniciar una Estrategia de Marketing, es entender plenamente
nuestra actividad, y no el centrarnos en el producto. En el mundo editorial es clave
entender que la actividad principal no es hacer libros, la actividad principal es
Informar, si entendemos as la actividad podremos adaptarnos a los cambios que la
sociedad reclama.

Otro punto muy importante es La investigacin como punto de partid
7
es uno lo
que principios del marketing editorial, Stephen Palmer, Director de Marketing de The
Guardian que afirma que es importante que "se elabore un programa de desarrollo y se
sepa quines son los lectores actuales y potenciales , el afirma tambin que la clave
del xito es "La investigacin y nada ms que eso, la investigacin debe ser una labor
constitutiva, no una operacin ocasional. Cada da es necesario organizar grupos de
opinin, paneles de debate y otras actividades. Luego, tenemos que asegurarnos que esta
informacin se integre en el momento de tomar decisiones."

3.6. La Era digital: estrategias de Marketing 2.0

Un como parte de la estrategia de Marketing, se debe plantear plan de comunicacin
Online, este debe de prepararse como cualquier otro plan de comunicacin

6
http://www.wan-press.org/IMG/pdf/doc-480.pdf
7
El Marketing Editorial Una Estrategia Ganadora: Caso The Guardian. WEB: http://www.wan-
press.org/IMG/pdf/doc-480.pdf

14

corporativo. Este plan se dividir en 3 partes principales la de anlisis, la propuesta de
estrategia, y el planteamiento de las tcticas y operaciones ms adecuadas.

Qu la Comunicacin 2.0?
8
En trminos prcticos, la comunicacin que gestionan (o
deberan gestionar) las organizaciones en Internet para optimizar su reputacin
corporativa
9
. Se define en cinco aspectos diferenciales respecto de la comunicacin
convencional :

Comunicacin de ida y vuelta. Es una comunicacin con retorno,
respuesta. Sufriendo interferencias e interpretaciones. De emisor a
receptor (y viceversa), pura comunicacin as es el nuevo modelo. Ya no
basta la lgica de la difusin, el esquema publicitario: mxima audiencia
para mi mensaje, ntegro e indiscutible. La informacin no es propiedad
del emisor; ahora se define en el intercambio, en la participacin.

8
http://ivanpino.com/cinco-maximas-de-la-comunicacion-20/
9
Por reputacin corporativa podemos entender la suma de percepciones de una organizacin entre su
pblico de inters.
Comunicacin
2.0
Comunicacin
Interpersonal
Publica GLobal
Operativa

15

Interpersonal Interaccin entre personas no entre marcas, no entre
organizaciones. Ese es el gran cambio y el gran reto: hacer comunicacin
corporativa sin corporaciones, o a pesar de ellas. Es la esencia de los
nuevos medios sociales: proyectar personalidades y promover relaciones
(dentro y fuera de Internet). As ocurrir que la imagen de las
organizaciones ser, cada vez ms, la que se comuniquen las personas que
las conforman (socios, profesionales, clientes,), y cada vez menos, la que
transmitan sus eslganes y logotipos.

Pblica: es comunicacin interpersonal, pero sin intimidad, y
retransmitida a todo el mundo, en vivo y en directo. As son las nuevas
reglas.

Global : Sin lmites de tiempo y espacio. As es la comunicacin que ha
brindado Internet. Nos permite intercambiar mensaje de forma
instantnea, de un lado al otro del planeta, y, al mismo tiempo, superar las
barreras del presente almacenando nuestros datos en la Red.

Operativa : La nueva comunicacin demanda reacciones. Est volcada en
la accin: ventas, acuerdos, contactos, mientras que la comunicacin de
masas es ms contemplativa, deliberativa, de raz ilustrada: orientada al
conocimiento.

Para crear una eficiente comunicacin 2.0 es importante crear una Comunidad
10
aqu
nos interesa las comunidades constituidas por personas con nombres y apellidos, que
intercambian informaciones entre si, colaboran y comparten sus afectos e intereses de
forma prctica, participando en bitcoras, wikis, redes, marcadores y agregadores
sociales. Porque, en la Comunicacin 2.0, se dirije a unos pblicos, se participa en

10
Pino Zas Ivan, Tu Plan de Comunicacin On Line Paso a Paso extrado de Pgina Web:
http://ivanpino.com

16

comunidades; no se impacta en audiencias, se interactua con personas. Ese es el
cambio.

Es clave la generacin de Contenido
11
se debe tener la cualidad ms sobresaliente de
Internet (por encima incluso de su carcter multimedia e interactivo): su inmensa
capacidad de almacenar y recuperar informacin. En ese nuevo medio, interesa crear
contenidos perdurables, documentos, archivos completos. Textos,
audios, vdeos, imgenes y presentaciones con sentido autnomo, susceptibles de ser
enlazados y compartidos en la Red.

Solo as, se lograr mantener vivo el buen nombre de una organizacin en los
buscadores y comunidades virtuales: los nuevos ecosistemas de la reputacin
corporativa, en donde los usuarios ya no son audiencias, sino emisores y prescriptores
de informacin.

El Contacto
12
se trata de generar impactos, de alcanzar a los lectores, espectadores y
oyentes con nuestros mensajes, captando su atencin e inters, para que los
recuerden e, incluso, los comenten en su entorno. El objetivo es la mxima difusin.
Internet es un medio de conexin que se alimenta de interactividad. Esa es su esencia.
Aqu, la comunicacin debe establecer contactos, sostener relaciones con los
miembros de las comunidades donde se desenvuelve la organizacin. En ese hbitat,
no importan las visitas que reciba un sitio web. Importan los subscriptores del blog
corporativo; los miembros de la red social; y los comentarios, marcaciones y enlaces
que logren los contenidos promovidos por la institucin.

11
Pino Zas Ivan, Tu Plan de Comunicacin On Line Paso a Paso extrado de Pgina Web:
http://ivanpino.com
12
dem 11

17

4. Caso Prctico

El plan de Marketing Social se puede estructurar de la siguiente forma:

4.1. Investigacin y Anlisis de posibles destinatarios en Espaa
13

El nmero de lectores creci en los ltimos cinco aos en Espaa un 7,3 por ciento:
1.573.450 lectores, por encima del crecimiento de la poblacin que fue del 4,5 por
ciento, 1.740.027 habitantes, segn el estudio sociolgico de "Hbitos de lectura y
compra de libros".

Entre otros datos que se dan a conocer el 40,4% de los lectores declara leer casi todos
los das, mientras que un 45,4% de la poblacin asegura que no lee casi nunca.

El 54,6% de los espaoles mayores de 14 aos ha ledo frecuentemente en 2008,
segn datos del barmetro de lectura y compra de Libros dado a conocer por la

13
Asociacin de editores del Pais Valencia ver WEB:
http://www.editorsvalencians.com/Perfildelectorespanyoldonamenorde65anysambestudissecundariss
uperiors_va_1_2350.html

Inv. y Analisis del
posible
destinatario
Evaluacin y
panorama actual
Editorial
Anlisis de
tendencias en
comunicacin
Anlisis de Casos
de Exito
Anlisis DAFO
Objetivos de
Comunicacin
Establecimiento de
Estrategas
Ejecucion del plan
de Marketing
Evalucacin y
control

18

Federacin de Gremios de Editores de Espaa, que demuestra una bajada en el ndice
de lectura de 2,2 puntos, respecto a 2007.

En 2007 era un 56,9% de espaoles los que se declaraban que lean con frecuencia,
frente al 43% de la poblacin que no lo haca nunca o casi nunca.

El 40,4% de los lectores declara leer casi todos los das y el 14,2% al menos una vez al
trimestre, pero un 45,4% de la poblacin asegura que no lee casi nunca. El estudio
tambin destaca que aumenta la media de libros ledos al ao hasta los 8,9 y llega a
los 13,2, en el caso de los lectores frecuentes.

Las mujeres que no leen o que lo hacen espordicamente aseguran mayoritariamente
que esto se debe a la falta de tiempo. Los hombres no lectores sealan que no leen
ms porque no les gusta o porque prefieren dedicar su tiempo libre a otras
actividades.

La literatura se presenta claramente como la materia preferida, con un 79,9%,
seguido de lejos por los libros de humanidades y ciencias sociales.

De acuerdo con las cifras del Instituto Nacional de Estadstica
Novela Histrica: Coinciden los gustos en lo que s coinciden hombres y mujeres es en
su primera opcin a la hora de elegir su lectura. Ambos sexos se decantan por las
novelas histricas (44,2 por ciento y 40,1 por ciento, respectivamente).

En la segunda opcin vuelven las diferencias, los hombres se decantan por las de
aventuras (31,5 por ciento), mientras que las mujeres prefieren las de intriga y misterio
o romnticas, opcin, esta ltima, minoritaria entre los hombres.

Lectura de cualquier contenido en cualquier soporte: Los hombres superan a las
mujeres si se analiza no slo la lectura de libros sino cualquier tipo y en cualquier
soporte, se observa que los hombres leen en mayor porcentaje que las mujeres. Las
mujeres son las que leen ms libros que los hombres.


19

En cuanto al idioma de lectura, el 93,7% de los entrevistados leen habitualmente en
castellano, seguidos por un 3,5% que leen habitualmente en cataln; un 0,6 en
euskera, un 0,4 en gallego y un 0,2 en valenciano. Adems, el 0,7 lee en ingls y el 0,4
en francs.

Por comunidades autnomas, en Catalunya, el 71,9% de los lectores lo hacen en
cataln; en el Pas Vasco, el 38% lee en euskera; en Galicia, el 59,2% suele leer en
gallego y en la comunidad valenciana, el 34,3 lo hace en valenciano.

Madrid, con el 65,7%, mantiene el liderazgo en el ndice de lectura, y le siguen otras
siete comunidades autnomas que superan el porcentaje medio de lectores en
Espaa: Navarra (59,2%) Catalunya con (57,2%) Aragn con 57,2%) La Rioja (56,4%),
Cantabria (56%), Pas Vasco (55,7%) y Asturias (55,7%).

Se indica que el 10,5% de la poblacin lee o descarga literatura a travs de internet, y
un 9,2% participa en blogs o foros sobre libros o temas literarios. Por otro lado, el
estudio tambin destaca la importancia de las nuevas tecnologas, puesto que stas
proporcionan al lector una gran cantidad de textos e informacin de manera
inmediata y eficaz.

Las nuevas tecnologas e Internet estn cambiando la tendencia lectora y empieza a
configurar un lector polivalente capaz de adentrarse y dominar el proceso lector a
travs de diferentes formas de lectura.

Del anlisis de los datos del Estudio se puede concluir que la lectura, tal como se haba
contemplado hasta ahora, se inscriba fundamentalmente dentro de las actividades de
ocio: era una lectura voluntaria y placentera, realizada en un ambiente adecuado y, en
general, en formatos tradicionales. Ahora, el mundo globalizado e interconectado
gracias a los nuevos medios tecnolgicos, donde Internet aparece como una ventana

20

abierta al mundo de la informacin, est provocando un cambio en la propuesta
lectora. La tendencia actual se dirige a configurar un lector polivalente a travs de
diferentes formas de lectura.

En Espaa, la industria editorial mueve anualmente cerca de 4.000 millones de euros,
un 0,7% del PIB y da empleo, directa e indirecta, a ms de 30.000 personas. Las 889
empresas editoriales agrupadas en la FGEE representan cerca del 95% del sector ya lo
largo de 2009 editaron ms de 330 millones de libros y 76.000 ttulos con una tirada
media por ttulo de 4.328 ejemplares.

4.1.1. Investigacin cuantitativa

El anlisis cuantitativo nos permite conocer datos descriptivos de nuestro
pblico objetivo, nos permite predecir el comportamiento y los resultados
pueden ser generalizados, porque se realiza a un grupo representativo
(muestra) de nuestro target total (universo).
Encuesta

Es una fuente de Informacin Primaria.
Es una herramienta de recopilacin de datos descriptivos y
cuantitativos y transversales
Son cuestionarios previamente estructurados de manera sistemtica
para obtener datos especficos

Para obtener la informacin de calidad es importante:

Objetivos claros Qu informacin quiero obtener?

21

Preguntas estn bien encaminadas a conseguir esos objetivos.
Muestra representativa

4.1.2. Investigacin Cualitativa

Lo mas importante es plantear objetivos claros de la investigacin qu
informacin queremos conseguir y para qu?

Es importante utilizar herramientas de extraccin de datos CUALITATIVOS
para conocer los por qus de actitudes, comportamientos, preferencias gustos,
herramientas como: entrevistas a profundidad, focus Group. Solo de esta
manera se podr conocer de primera mano las opciones e inquietudes de
nuestro publico objetivo.

Se propone los siguientes grupos de anlisis:

Entrevistas Face to Face

Esta tcnica de entrevistas consiste en
realizar preguntas directamente con el
entrevistado, la preguntas estn semi
estructuradas para seguir hilo de la
investigacin.

Se propone realizar las entrevistas a 4 grupos
objetivos:

Lectores:
o
Profesores
o
Estudiantes
o
Pblico en general

Distribuidores (libreras)

Focus Group

Permite comprender las motivaciones,
creencias, y opiniones, profundizando en
las razones del comportamiento,
tratando de establecer relaciones causa-

22

efecto. La informacin recogida es profunda y con grandes matices, el objetivo
del Focus Group es aprender y comprender lo que las personas tienen que decir
sobre un tema y sus motivos, adems de conocer sus sentimientos acerca de
un concepto, idea u organizacin.

Esta investigacin se basa en el uso de tcnicas proyectivas, para extraer
informacin vers de los participantes.

Se propone realizar 3 sesiones de grupo de Enfoque con los lectores, divididos
por grupos de edad, para poder contrastar intereses, opiniones por ejemplo su
nivel de aceptacin y adaptacin a las nuevas tecnolgicas.

21-30 aos de edad
31-45 aos de edad
45 en adelante aos de edad

4.2. Anlisis de tendencias y el panorama Actual del sector Editorial

La crisis econmica ha venido a afectar a los distintos sectores de formas diversas,
pero cada uno de ellos llevaba ya un tiempo sumergido en su propia crisis interna que,
de una u otra forma, tiene que ver con la llegada de Internet y los cambios globales
que esto est suponiendo.

Si los medios de comunicacin van convergiendo en un nico tipo con diversas
posibles manifestaciones (texto, fotografa, audio, vdeo), las editoriales comienzan a
formar parte de esa tendencia tambin, al ponerse en duda la unidad objetual del libro
(ya que, entre otras cosas, se abre la posibilidad de consulta por unidades pequeas);
con la llegada de lo digital, el libro incluye tambin audio y vdeo (no en el caso de
novelas, por ejemplo, pero s claramente en el de las enciclopedias y otros libros de
consulta, y ms en el entorno educativo).

De esta forma, la razn de ser de las editoriales est comenzando a ser reformulada, y
se cuestionan si su funcin es generar servicios y no nicamente libros. Esto une a
todas estas empresas con las hasta ahora conocidas como audiovisuales en el tipo de
productos que pueden ofrecer, con lo que todos los medios estn deviniendo,
finalmente, en un nico tipo que puede distinguirse por la temtica o modalidad de
sus contenidos (informacin, entretenimiento, ficcin...) y por el ritmo de produccin
(desde la inmediatez de los informativos hasta los largos plazos de las producciones
cinematogrficas).

23

Se hace, pues, imprescindible afrontar en los anlisis que se realicen a partir de ahora
la revolucin digital. Eso significa, para todos, partir de cero, o de convenciones
nacidas de los medios tradicionales y no necesariamente adecuadas para las nuevas
realidades, o bien de otros usos que han comenzado a darse a falta de otro consenso
en los ltimos aos.

Las nuevas reglas estn por fijar: ninguna de las convenciones habituales en Internet
puede estar libre de discusin, y menos aun cuando no se ha llegado a un momento de
estabilizacin en los cambios continuados que se estn dando. La totalidad de los
implicados en las industrias afectadas dispone de un nivel semejante de informacin y
experiencia, con lo que la realidad se presenta compleja, pero ante ella ninguna de las
partes afectadas cuenta con una ventaja sustancial de partida, salvo el hecho de poder
jugar con la opacidad de la informacin.

4.2.1. Anlisis sobre el uso de Equipamiento y Uso de Tecnologas de
Informacin y Comunicacin en los Hogares. Ao 2010
14

Segn el Instituto Nacional de Estadstica (INE) el 57,4% de los hogares espaoles
dispone de conexin de banda ancha a Internet, un 11,6% ms que en 2009 .

El nmero de internautas crece un 7,1% en el ltimo ao y supera los 22,2 millones de
personas.

El 17,4% de la poblacin utiliza el comercio electrnico.

El 68,7% de los hogares con al menos un miembro de 16 a 74 aos dispone de
ordenador en el ao 2010. Este porcentaje supera en 2,4 puntos al del ao pasado.

Por tipo de ordenador, el de sobremesa o PC est presente en el 50,1% de los hogares,
mientras que los porttiles se encuentran en el 42,5%. Entre 2009 y 2010 se observa
un descenso de ms de un punto en el nivel de equipamiento de PCs en los hogares y
un crecimiento de casi ocho puntos en el de porttiles.

Por comunidades autnomas, el mayor equipamiento de ordenador en los hogares se
observa en Comunidad de Madrid (74,7%), Illes Balears (74,0%) y Catalua (73,1%). 1
Equipamiento de las viviendas en productos de tecnologas de informacin y
comunicacin Aos 2009 y 2010. (% de hogares)

14
Pagina Visitada INE Espaa: http://www.ine.es/inebmenu/mnu_tic.htm

24

Ms de 23,3 millones de personas, el 67,4% de la poblacin, ha utilizado el ordenador
en los ltimos tres meses. Esta cifra supera en ms de cuatro puntos a la del ao 2009.
El 64,2% de la poblacin de 16 a 74 aos ha utilizado Internet en los tres ltimos
meses, lo que supone ms de 22,2 millones de personas. El nmero de internautas ha
crecido un 7,1% respecto al ao 2009.

Los usuarios frecuentes, es decir, los que se conectan a la red a diario o al menos una
vez por semana, suponen el 91,0% del total de internautas. Estos usuarios frecuentes
son, aproximadamente, 20,2 millones de personas y representan el 58,4% de la
poblacin, lo que significa un crecimiento interanual del 8,7%. El segmento de
usuarios intensivos (los de uso diario) protagoniza este incremento, al crecer un 13,3%,
hasta los 15,4 millones de personas (el 69,2% de los internautas).

La evolucin de los resultados de la encuesta muestra, por tanto, no solo un aumento
en el nmero de usuarios, sino una intensidad cada vez mayor de estos en el uso de
Internet.

En cuanto a la utilizacin de dispositivos mviles para acceder a Internet (ubicuidad en
Internet), destaca el aumento en la utilizacin de los telfonos mviles de banda ancha
que, crece casi cinco puntos y es utilizado por el 20,3% de los usuarios de Internet en
los ltimos tres meses. Este uso se aproxima al nivel de los ordenadores porttiles
(fuera de la vivienda habitual o centro de trabajo), que alcanza el 24,3%.

Por su parte, el porcentaje de personas que ha comprado por Internet en los ltimos
tres meses experimenta una subida de 1,7 puntos en el ltimo ao y se sita en el
17,4% de la poblacin. La evolucin del comercio electrnico, segn la encuesta,

25

muestra un perfil de crecimiento menos expansivo que cualquiera de las otras
variables TIC consideradas.

4.2.2. Panorama actual de los medios digitales
15

En la denominada convergencia de medios, distintos tipos de periodismo y distintos
tipos de productos y servicios culturales convergen en uno solo con distintas
modalidades en Internet. Se da, por otra parte, la convergencia de soportes (e-book,
ordenador, mvil, iPod, iPad...), que, segn la mayora de los analistas, acaban o van a
acabar siendo un instrumento para acceder a los contenidos en Internet. La continua
aparicin de nuevos aparatos y gadgets puede resultar confusa para la impresin
general que se tiene sobre el panorama de los medios; existe el peligro claro de que la
sucesin de novedades (que, supuestamente, vienen a desbancar a todas las
anteriores) ofrezca una apariencia de inestabilidad, e incluso precariedad, en la
aplicacin real de lo digital en las distintas industrias que tienen relacin con la
ilustracin.

Sin embargo, la digitalizacin viene desde mucho ms atrs en el tiempo de lo que se
tiende a pensar el Proyecto Gutenberg naci en 1971, y ha resultado ser un
proceso imparable; el ilustrador no puede dejar de mirar a una realidad que est
modificando de arriba abajo los medios tal y como se han conocido hasta ahora.

15
http://www.fadip.org/archivos/2010RetosDigital-Observatorio.pdf


26

En el sector editorial, el ltimo en incorporarse a este estado de cosas, han
comenzado a hacer caso de las voces que decan que quiz fuese posible evitar
momentneamente el negocio del e-book pero no el proceso de la digitalizacin. Los
cambios son cada vez ms rpidos, y desde 2000 ha habido un incremento
exponencial en los hbitos de lectura digital.

En este aparente maremgnum, es conveniente diferenciar el medio del soporte. Si
tomamos como ejemplo el negocio editorial, la cuestin que debe importar a los
creadores no es el libro electrnico (aparato que maana puede ser distinto del de hoy)
sino el libro digital (el contenido, que va a conservar su importancia en todo
momento); lo digital es un futuro ineludible, y no es posible la poltica de mirar hacia
otro lado. De la misma forma, en los medios de comunicacin tradicionales y en lo
audiovisual no va a importar tanto la forma de acceso (las clsicas o las modernas)
como el contenido.

El libro electrnico (e-book, e-reader) es una de las
apuestas actuales de los grandes grupos. Se busca una
distribucin masiva a travs de medios de comu-
nicacin, aunque su implantacin todava no se ve
viable ms que entre sectores muy informados o
tecnologizados.

De momento, se trata de un dispositivo til para libros
de gran difusin (como novelas o bestsellers de diversos
tipos), pero no es apropiado para libros tcnicos ni libro ilustrado en general. No
obstante, los modelos estn en continuo avance, y es solo cuestin de tiempo llegar a
un aparato que pueda considerarse definitivo. Un aparato que, muy seguramente,
se utilice tanto para acceder a libros como a peridicos y revistas, msica y pelculas.

El modelo tablet PC, todava con asuntos claves por mejorar, parece situarse como
ideal, y el optimismo con el que se ha acogido la llegada de iPad de Apple puede dar
una pista de los caminos inmediatos.

4.2.3. Algunas predicciones sobre los libros digitales
16

La pantalla del ordenador o de un e-book no acabar con los libros afirma un estudio
que sostiene que la literatura requiere un grado de atencin que slo se consigue con
el papel.

16
http://www.publico.es/ciencias/192397/la-pantalla-del-ordenador-no-acabara-con-los-libros

27

Una investigacin del Centro Nacional para la Educacin y la Investigacin de la
lectura de Noruega mantiene que el formato digital y las pantallas de PC en particular
influyen en la forma de leer una obra literaria hasta el punto de impedir la inmersin
que s se consigue con los libros.

Existen varios estudios que demuestran que no se lee de la misma forma ante el
ordenador que en papel, pero no se conocan la profundidad de las diferencias y su
relacin con el contenido de la obra. La autora del estudio, Anne Mangen, destaca la
importancia de la intangibilidad del soporte digital. La separacin del texto de su
soporte fsico lleva a una lectura superficial. "Este modo de leer viene mejor para unos
propsitos, como consultar los horarios del tren o leer peridicos, que otros, como una
novela o un complejo ensayo filosfico", explica.

Esto se debe, en primer lugar, a la ausencia de lo fsico. El hecho de pasar las pginas
de papel influye en la lectura. En un trabajo previo, realizado por Thierry Morineau y
Caroline Blanche y publicado en el International Journal of Human-Computer Studies,
se someti a dos grupos de personas a la lectura de textos tanto en papel como en
libro electrnico.

Buscaban medir grados de comprensin, incluyendo una puntuacin del sentido del
humor del contenido, y de memoria. Su conclusin fue que los lectores comprendan
ms informacin y en menor tiempo ante el papel que ante el lector electrnico. En
cuanto el humor, haba una correlacin entre la puntuacin y el soporte del texto.
Toda lectura es multisensorial; las manos son tambin importantes . La razn es,
segn Mangen, porque toda lectura es multisensorial. Ante un libro, las manos y los
dedos son tambin importantes. Es lo que se conoce como percepcin hptica, la
participacin de todos los sentidos en la captacin de los estmulos del exterior.
Mientras, la pantalla anima a una lectura tangencial. Como explica Mangen, "es una
forma de leer tipo escner, por encima, superficial".

Los best-seller, fciles de leer Mangen s cree, en todo caso, que sera ms fcil leer
El Cdig da Vinci que El Quijote en un ordenador. "Obras como la de Dan Brown u
otras que se leen del tirn, donde hay poca resistencia al lenguaje, son ms fciles que
las novelas ms complejas, que requieren un mayo grado de concentracin". La autora
del estudio cree que los lectores electrnicos s pueden ser una amenaza para los
libros tradicionales. Los best-seller', por su fcil lectura, son los ms amenazados.


28

4.3. Anlisis de nuevas Tendencias en comunicacin

El nmero de internautas en Espaa est creciendo de forma estable en torno a los
500.000 nuevos usuarios cada 6 meses, por lo que Internet es cada vez ms un medio
imprescindible para gran parte de la poblacin espaola, ya sea a travs de un
ordenador o de un telfono mvil. Espaa es el primer pas de Europa y el segundo del
mundo, tras Brasil, en porcentaje de internautas que participan en redes sociales,
destacando principalmente Tuenti y Facebook.

La edad es as una variable importante a la hora de hablar del uso de Internet, ya que
existe una diferencia de ms de 78 puntos entre la poblacin ms joven y la de ms
edad a la hora de conectarse a la red. De la misma manera se observa que pese a que
no existen grandes variaciones por gnero entre la juventud, a medida que aumenta la
edad, los hombres aventajan a las mujeres en ms de 10 puntos en su nmero de
minutos conectados.

4.3.1. Tendencias sobre Redes Sociales

Segn el Instituto Nacional de Estadstica, Espaa tiene una poblacin de 46.951.532
de personas al 1 de enero de 2010. Pues 23.067.000 (51%) son usuarios de Internet y
20.792.000 (49%) son usuarios de Facebook.

0%
20%
40%
60%
80%
100%
Usuarios de Internet Usuarios de Redes
Sociales
Estadsticas de Usuarios de Internet y Redes
Sociales en Espaa Septiembre 2010
NO utilizan
SI utilizan

29

Como se refleja en la grfica y segn un estudio de comScore, Espaa cuenta con
23.067.000 usuarios de Internet, de los cuales, 21.234.000 utilizan buscadores como
Google (92,1%), 20.792.000 usan Redes Sociales (90,1%) y 15.040.000 son usuarios de
Blogs (65,2%).

Desde septiembre de 2009 hasta septiembre de 2010, el incremento de usuarios de
Facebook es del 49% frente al 21% de Tuenti.
0
20
40
60
80
100
Buscadores
como Google
Redes Sociales Blogs
Estadsticas de Usuarios de Internet en
Espaa Septiembre 2010
NO utilizan
SI utilizan
P
o
r
c
e
n
t
a
j
e

30

Las estadsticas tambin ponen de relieve la importancia de las fotos y lo multimedia
para los usuarios. Los sitios web de fotos cuentan con 12.765.000 usuarios (55,3%),
mientras que los sitios web multimedia cuentan con 16.350.000 usuarios (70,9%).

4.4. Campaas exitosas del Marketing Social

A continuacin, algunas campaas de exitosas y entre otras, de notable creatividad.

GREENPEACE

4.4.1. Greenpeace Vs. Kit Kat

El ao 2010 Greenpeace inicia su lucha contra la marca Kit Kat de Nestl, campaa
denominada Give me a Break!
17

Nestl fabricante del Kit Kat, utiliza aceite de palma de empresas que en sus
operaciones de obtencin del materia prima destrozan las selvas tropicales de
Indonesia, amenazando la subsistencia de la poblacin local de orangutanes
llevndolos al borde de la extincin. La campaa se lanz tanto en medios digitales
(WEB, Blogs, Foros, Redes Sociales) as como con acciones directas no violentas,
vallas y Photo oportunities, las cuales buscaban generar controversia y ganar la
atencin del pblico. Sobre todo la difusin de un spot
18
en la red con la intencin de
generar viralidad.

17
Para ver la pgina, visitar :
http://www.greenpeace.org/international/en/campaigns/climate-change/kitkat/

18
Para ver el video , ingresar:
http://www.youtube.com/watch?v=VaJjPRwExO8&feature=player_embedded

31

El anuncio de Nestl
19

Varios meses despus de haber iniciado la campaa contra Nestl, esta resulta exitosa
donde la empresa decide anunciar su nueva poltica dnde se compromete a
identificar y excluir de su cadena de suministro a aquellos proveedores que manejen o
posean plantaciones de alto riesgo vinculadas con la deforestacin.

Algunas cifras que muestran la viralidad de esta campaa:

Ms de 1,5 de reproducciones del spot a nivel mundial
Espaa: Mas de 250.000 reproducciones.
Ms de 300.000 correos a Nestl

19
Para ver la pgina, visitar: http://www.greenpeace.org/international/en/news/features/Sweet-
success-for-Kit-Kat-campaign/


32

4.4.2. Greenpeace Vs. Mattel

Greenpeace lanza una campaa que con mucha simpata toca un tema alarmante, la
deforestacin de los Bosques de Indonesia. Una campaa denominada Barbie Its
Over
20
donde Greenpeace exige que la empresa Mattel fabricante de la mueca ms
famosa del mundo Barbie, tome conciencia sobre su proceso de obtencin de pulpa
de papel para la fabricacin de las cajas de la mueca, se est destruyendo el hbitat
del tigre siberiano, de orangutanes y elefantes.

Al igual que acciones previas Greenpeace pretende, que la sociedad tome conciencia y
apoye la accin enviando un mail con la peticin de parar la deforestacin.

4.4.3. Greenpeace Vs. Volkswagen

Se puede mencionar otra campaa muy creativa que hace nfasis en el tema de la
polucin y emisin de gases txicos, llamada El lado oscuro de Volkswagen
21
.
Greenpeace alega que la marca de automviles Volkswagen se opone a dos
legislaciones europeas fundamentales para evitar el cambio climtico producido por
sus coches.

20
Para ver la pgina, visitar: http://www.greenpeace.org/international/en/campaigns/forests/asia-
pacific/barbie/

21
Para ver la pagina, visita : http://vwdarkside.com/


33

Por otro lado afirma que Est boicoteando con toda su fuerza objetivos ms
ambiciosos para reducir las emisiones de CO2 y, tambin, mejores estndares de
eficiencia para los coches. Pide a los ciudadanos que apoyen con el envo de mails.

Greenpeace se conoce por ser una organizacin que crea mucha controversia, a la
hora de dar a conocer las acciones que lleva a cabo utiliza sobre todo la creatividad
siendo muchas veces campaas que para denunciar
ADMISTA INTERNACIONAL
22

Admista Internacional lanza varias campaas con su principal tarea de difundir abusos
sobre derechos humanos, libertad de expresin, igualdad de gnero entre otros. A
continuacin algunas campaas notables.

4.4.4. Admista Internacional Tu firma es ms poderosa de lo que t piensas

Admista Internacional lanza un spot
23
con el fin de conseguir ms apoyo de la
sociedad con la recoleccin de firmas para continuar su lucha ya que se financia
gracias a la generosidad de personas individuales y la colaboracin, por pequea que
sea, es lo nico que permite seguir defendiendo los derechos humanos, as como
investigando y denunciando abusos que se cometen en todo el mundo.

22
Para conocer ms sobre Admista Internacional, visitar: http://www.es.amnesty.org/index.php
23
Para ver el spot, visitar: http://www.youtube.com/watch?v=VzdzYlUhOLQ

34


35

4.4.5. Admista Internacional por la libertad de expresin

Amnista Internacional en Bielorrusia lanza una campaa de marketing de guerrilla,
dnde una imagen vale ms que mil palabras, con el objetivo de luchar por la libertad
de expresin.

4.4.6. Admista Internacional contra la violencia de gnero

Admistia Internacional lanza una campaa para concienciar a la sociedad contra la
violencia de gnero. Esta campaa ha impactado entre el pblico y los profesionales
del medio al utilizar un recurso muy creativo e innovador, los carteles vivos. Se trata
de carteles colocados en paradas de bus que tienen una cmara con captacin de ojo,
reaccionando cuando alguien los mira. En este cartel vemos un hombre golpeando a
su mujer, que se transforma en una supuesta pareja feliz en cuanto la cmara detecta
que alguien est mirando el cartel. El lema de la campaa no deja lugar a dudas: It
happens when nobodys watching (Sucede cuando nadie est mirando).


36

4.4.7. Amnista Internacional lucha por los Derecho Humanos

Con una impresionante campaa de Amnista Internacional en Croacia pretende
denunciar el abuso y la violencia que se sufre en Somalia. El texto dice: En los ojos de
un nio somal, la guerra es poco ms que un juego.


37

4.4.8. Amnista Internacional lucha por los derechos de los Presos de
conciencia

Esta campaa de Amnista Internacional utiliza los MUPIS (Mobiliario Urbano para la
Presentacin de Informacin) como si fueran las celdas donde estn recluidos los
presos de conciencia. El texto que acompaa dice: Miles de personas estn recluidas
por sus ideas en sitios peores que este. Escribe para conseguir que los liberen a todos.

Con una impresionante estrategia de Street Marketing con pegatinas gigantes para
simular celdas subterrneas junto a las alcantarillas, Admistia Internacional consigue
impresionar y llamar la atencin, acciones que no pasan desapercibidas.

4.5. Anlisis de las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas

38

Identificacin de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. De acuerdo a
este anlisis se deben establecer las prioridades del plan de Marketing social.

Para detectar las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenzas de IEPALA y La
Librera Tercer Mundo, se hacen las siguientes preguntas:

1) Que tendencias, cambios o necesidades no consideradas del medio
ambiente del programa de Marketing ofrecen una oportunidad para que
el programa logre sus objetivos de manera ms eficaz?

2) Que situaciones, barreras o limitaciones del entorno y que cambios en
este ltimo, se presentan potencialmente como perjudiciales o
problemticos para alcanzar satisfactoriamente los objetivos del
programa?

3) Que recursos o capacidades del programa de Marketing pueden
aprovechar oportunidades descubiertas en el entorno o pueden utilizarse
de manera efectiva para el logro de los objetivos de Marketing?

4) Que aspectos de un programa de Marketing o que debilidades o
limitaciones de la organizacin lo hacen particularmente vulnerable ante
las amenazas del entorno detectadas o le impiden lograr los objetivos de
Marketing social?

poco habito de lectura
de libros con contenido
politico.
ventaja de distribucin
por la grandes
distriudoras
Deficiencias en
politicas de
comunicacin
Deficiencia en
politicas de
distribucin
Nuevas tecnologias
reducen costes de
impresin y
distribucion fisica
Espaa tiene buenos
habitos de lectura
Reconocimiento
mundo intelectual
Politicas ticas muy
arraigadas
experiencia en el
rubro
F O
A D

39

4.6. Objetivos del Plan de Marketing Social

Se describe cual es la respuesta que se espera de los destinatarios del plan, se
cuantifican las metas y se evalan los inconvenientes que se pueden presentar.

Dar a conocer al mayor nmero de personas la existencia de la Editorial
IEPALA y de la librera Tercer Mundo.
Lograr la mxima difusin de informacin sobre temas sociales y polticos de
Latino Amrica , Asia y frica a travs de los libros editados por Iepala.
Cubrir los costes de produccin para poder seguir generando informacin. No
es el fin generar ganancias.
Establecer aliados y prescriptores dentro de los grupos del mbito intelectual
y poltico.
Reconocer y entablar relaciones a largo plazo con lderes de opinin de mbito
intelectual y poltico.
Establecer relaciones de cooperacin a largo plazo con lderes en el mbito
educativo y estudiantil.
Establecer relaciones de largo plazo con pequeas libreras que compartan el
lineamiento poltico de Iepala que sea un conector entre el lector y la Editorial.

4.7. Establecer estrategias de Marketing social

4.7.1. Perfil De Consumidor

Es determinante para el xito de una estrategia de Marketing saber cul es el pblico
objetivo as conocer que herramientas son las efectivas para persuadirles.

Podemos encontrar a 3 grupos:

Estudiantes Universitarios
Catedrticos y profesores
universitarios
Lectores

40

Todos lo grupos de inters tendrn una demanda Abstracta donde se trata de inducir
a una Idea.

4.7.2. Concepto Creativo

Se plantea realizar un Enfoque persuasivo con este enfoque se pretende encontrar las
razones por las cuales las personas pueden motivarse a desistir de sus creencias y
persuadirlas a adoptar el cambio.

Para ello se plantea un concepto creativo, basado en que la tendencia de lectura
posiciona a las novelas como los libros ms ledos por los espaoles:

4.7.3. Acciones Globales

Se establecer una estratega multicanal donde e pretende lanzar informacin a
travs de varios canal para tener mayor posibilidad de llegar al lector.

Crear una base de datos de clientes existentes y as como de clientes
potenciales en universidades, bibliotecas, transporte pblico, asambleas
polticas, espacios dnde se generen intercambio de ideas polticas, sociales,
derechos humanos, igualdad de gnero, etc. para poder en un futuro
establecer acciones de eMailing y/o buzoneo.

Generar una red de comunicacin on-line no invasiva a travs de Facebook,
Twitter y Blogs, as establecer una relacin ms amigable y coloquial, donde el
principal prescriptor de la informacin sea el mismo lector.

Ms real que una novela: la vida misma. una
mirada desde el Tercer Mundo.

41

Realizar acciones de notoriedad como Marketing de Guerrilla, flashmob, photo
Oportunities, etc para generar contenido de alta viralidad para su posterior
difusin en medios online.

Realizacin de eventos donde se genere el intercambio asi como el
intercambiop de ideas, de informacin, de libros, un espacio que genere
debates, se celebren seminarios y se cree un espacio social de esparcimiento
intelectual.

Ruedas de prensa, con el lanzamiento de nuevos libros o reediciones de los
libros mas vendidos.

4.8. Ejecucin del Plan de Marketing social

Para que la ejecucin del plan tenga xito, se recomienda:

Tener claramente delimitada las responsabilidades de quienes trabajan en el
programa, definiendo quienes, que y cuando debe actuar en las diferentes
etapas.

Detallar cuidadosamente las tareas que se deben realizar y el tiempo en que
deben ser realizadas.

Prestar atencin a todos los detalles del programa. No dar nada por sentado, ni
considerar nada obvio.

Hacer un correcto seguimiento de lo que se debe hacer para asegurarse de que
sea hecho en el tiempo pautado.

Tambin es necesario confeccionar un calendario con las actividades de la
campaa.

4.9. Control y Evaluacin del Plan de Marketing social

Una etapa importante del programa de marketing social es su evaluacin, que debe
ser til para sacar conclusiones respondiendo a las siguientes preguntas:

a) El plan ha sido til para los objetivos pastorales que se tenan?

42

b) El plan ha promovido los cambios que se deseaban?
c) Se utilizaron los medios adecuados para el plan?

Si bien la evaluacin se efecta principalmente al finalizar el plan, es conveniente
realizar esta actividad en el antes y durante el desarrollo del plan. Una de las
cuestiones para analizar, es el impacto causado por el plan en sus efectos, si
verdaderamente estos eran los que se tenan como objetivo al disear el plan.


43

5. Bibliografa
Libros consultados:

Kotler, Philip y Roberto, Eduardo - Mercadotecnia Social - Editorial Diana,
Mxico, 1993
Andreasen, Alan - Marketing Social Change - Jossey-Bass Publishers - San
Francisco, 1995
Mendive, Daniel Eber "Marketing Social. Manual Prctico" - Editorial De los
Cuatro Vientos, Buenos Aires, 2008

Pginas WEB consultadas:

http://www.mailxmail.com/curso-introduccion-marketing-social/guia-
elaborar-plan-marketing-social
Pino Zas Ivn, Tu Plan de Comunicacin On Line Paso a Paso extrado de
Pgina Web: http://ivanpino.com
http://www.ine.es/inebmenu/mnu_tic.htm
http://marketingsocial.wordpress.com/2011/03/19/el-marketing-social-en-las-
ong%C2%B4s/
http://www.wan-press.org/IMG/pdf/doc-480.pdf
http://ivanpino.com/cinco-maximas-de-la-comunicacion-20/
http://www.editorsvalencians.com/Perfildelectorespanyoldonamenorde65any
sambestudissecundarissuperiors_va_1_2350.html
http://www.ine.es/inebmenu/mnu_tic.htm
http://www.fadip.org/archivos/2010RetosDigital-Observatorio.pdf
http://www.greenpeace.org/international/en/campaigns/climate-
change/kitkat/
http://www.youtube.com/watch?v=VaJjPRwExO8&feature=player_embedded
http://www.greenpeace.org/international/en/news/features/Sweet-success-
for-Kit-Kat-campaign/
http://www.greenpeace.org/international/en/campaigns/forests/asia-
pacific/barbie/
http://vwdarkside.com/
http://www.es.amnesty.org/index.php
http://www.youtube.com/watch?v=VzdzYlUhOLQ

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2012

Maria Jess Zambrana Vega

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