ESTRUCTURA DEL PRODUCTO

La estructura se refiere a los componentes y orden de stos en la integracin de un sujeto u

objeto.
En casi todo producto podemos distinguir aquello que es indispensable, as como lo adicional que
usualmente aparece con el producto, y aquello que es accesorio.
El producto cuenta con tres niveles de elementos, a los cuales se les denomina como estructura de
producto.
A continuacin se muestra los tres niveles de elementos del producto.









El primer nivel (producto esencial) en la estructura del producto corresponde a la funcin bsica
del mismo que lo hace ser lo que es y funcionar para aquello que por esencia debe servir; por
ejemplo, un automvil es un vehculo y sirve para transportarse, independientemente del precio,
lujo y accesorios o aditamentos que pueda tener.
El segundo nivel de elementos corresponde al producto ampliado, que comprende todo aquello
que acompaa al producto y le da cierto servicio, pero que no ofrece alguna funcionalidad o
servicio adicional a lo que se supone es caracterstico del tipo de producto al que nos referimos;
siguiendo el mismo ejemplo previo, como producto adicional en un automvil tenemos a la marca
que lo identifica, accesorios usuales como radio, calefaccin, etctera.
En el tercer nivel de la estructura del producto tenemos lo que se ha llamado producto plus (algo
ms), lo cual comprende todo aquello que en adicin al concepto de producto, lo hace diferente y
probablemente ms atractivo a los ojos del posible comprador; como ejemplo de plus en un
automvil podramos tener: garanta y servicio de asistencia vial por tiempo ilimitado, sistema de
entretenimiento computarizado que abarque video, juegos y consulta a la red global de cmputo,
etctera.
A los tres niveles de la estructura del producto los llamamos producto total.
Producto esencial
(Funcin o promesa bsica)
Producto ampliado
(Envase, diseo grfico, marca, presentaciones,
cualidades, estilo, etctera)
Plus (algo ms)
(Instalacin, crdito, servicio posventa,
garanta, etctera)
P
R
O
D
U
C
T
O

T
O
T
A
L
Se ha enunciado los diversos niveles de la estructura, porque el trabajo de desarrollo del producto
que puede accionar o concentrarse en uno o varios de los niveles descritos.
ALGUNOS DATOS IMPORTANTES RESPECTO AL PRODUCTO
El producto puede ser de muy diversa naturaleza, desde bienes perecederos o materias primas
minerales hasta productos industriales de alta tecnologa, bienes de consumo inmediato, bienes
de capital, programas de cmputo, servicios, etctera.
Es conveniente tener definido con amplitud el producto para poder analizar su potencial comercial
y evaluar su posible xito como las barreras que puede enfrentar.
Dentro de los datos primordiales del producto encontramos las siguientes:
1. Su clasificacin general y arancelaria.
La clasificacin general se refiere a las caractersticas genricas del producto bien o
servicio, hacia el mercado de consumo o usuario final o hacia el mercado industrial, bien
duradero o perecedero, de la naturaleza, tecnologa bsica o tecnologa de punta,
etctera.
En este mismo apartado contemplamos la asignacin de la clave o cdigo interno con el
cual el producto es operado dentro de la organizacin, as como la identificacin del
cdigo arancelario internacional, con base en el cual los diferentes pases establecen los
aranceles o impuestos de importacin y restricciones diversas respecto a la introduccin y
manejo dentro de los diversos pases.

2. Las especificaciones del producto, como:
Caractersticas accesibles por los sentidos: tamao, peso, color, sonido, sabor,
textura, forma, etctera.
Estos datos son tiles para mltiples propsitos, dentro de los que estn, el
anlisis de las preferencias consumidores, evaluacin de volmenes para envase y
embalaje, estimacin de requerimientos y de tarifas de transporte por peso y
espacio requerido, determinacin de la observancia de determinadas normas,
etctera.
La variabilidad se relaciona con la amplitud potencial de segmentos de mercado a
acceder al producto en diversas presentaciones (tipo y tamao de envase).
Adaptabilidad, que refleja la posibilidad que tiene el producto para poder ser
consumido o usado en situaciones diversas por el mismo consumidor, y tambin
se refiere a la posibilidad de ser modificado de acuerdo con los cambios y avances
tecnolgicos. Esto puede incrementar la vida til del producto.

3. Una mayor duracin puede constituir una ventaja competitiva capaz de inclinar la
voluntad del consumidor hacia la aceptacin o rechazo del producto.
Duracin o vida til es el tiempo durante el cual el producto es capaz de satisfacer
las necesidades del consumidor.
La descripcin de cuidados y tratamientos especiales es importante tanto para
efecto de garantas, y para manejo de quejas o demandas por responsabilidad por
el producto. En el envase se deben resaltar las instrucciones con las medidas de
seguridad pertinentes.
Las especificaciones tcnicas son especialmente importantes en productos
industriales y de alta tecnologa a fin de cumplir con las normas establecidas en el
mercado meta. En el producto se deben resaltar aquellas caractersticas que
pueden representar ventajas competitivas.

4. Las especificaciones de insumos es til tanto por lo que se refiere a normas sanitarias,
como para efecto de anlisis de formulaciones alternas para la obtencin de productos
con mejores posibilidades de xito en mercados diversos, o bien para mejoramiento de
producto y reduccin de costos.
El diseo puede constituir una fuerza fundamental para que la aceptacin de un
producto sea exitosa, en especial entre aquellos segmentos de mercado no
proclives al precio, adems de que presenta elementos de diferenciacin en
artculos con un alto nivel de competencia. El diseo ecolgico y ergonmico del
producto puede consistir en el elemento esencial para que el producto entre o no
en un mercado meta dado.
Se deben tener en cuenta los productos complementarios, en el caso que sea
conveniente presentar una oferta consolidada, adems de que esos productos
complementarios pueden inducir o presentar un estimador de la tendencia de la
demanda del producto que se desea exportar, por ejemplo: el tner para las
impresoras, las llantas o neumticos para los automviles, etctera.
Tambin se debe considerar a los productos sustitutos de aquel que est en
nuestro plan de comercializacin, porque no slo los productos similares al
nuestro compiten en participacin de mercado que nosotros deseamos, sino que
aquellos que son en cierto grado sustitutos pueden presentar oportunidad o
riesgo dependiendo de diversas circunstancias que en tiempo y lugar pueden
presentarse.
El elemento costo es vital en fijacin de precios de venta, tanto en el esfuerzo de
introduccin, como en la rentabilidad de la operacin, y para no incurrir en
prcticas de dumping que puedan originar conflictos comerciales en el mbito
internacional.

Se debe considerar que el costeo para efecto de produccin exportable, tiene ciertas
peculiaridades especiales como es la determinacin de costos directos e indirectos, cuya bondad
es hacer ms competitivos los precios de exportacin, no cargndoles costos de los cuales no son
responsables. Entre mejor y mayor uso de los recursos fijos se haga, la productividad y eficiencia
de la planta estar a niveles superiores.
En caso de que el producto se trate de un servicio es importantes hacer la especificacin detallada
de:
Personal: caractersticas, presencia, comportamiento, niveles aceptables de productividad,
etctera.
Ambiente fsico: ubicacin, presentacin, arquitectura, decoracin, ambientacin,
arreglos, mobiliario, distribucin, facilidades, etctera.
Proceso: con descripcin de tareas, pasos, insumos y resultados, condiciones de ejecucin,
tiempos y medios de evaluacin.

Datos primordiales del producto.


















El producto
Identificacin
(Cdigo interno
y ttulo)
Clasificacin
arancelaria
Especificaciones
generales, aspectos
ergonmicos y
ecolgicos
Variabilidad
Descripcin
Clasificacin
general
Clasificacin
general
Aceptabilidad Duracin
Cuidados y
tratamientos
requeridos por
el producto
Riesgos Insumos o
materias primas
Diseo
Relacin con
productos
complementarios
Relacin con
productos
sustitutos
Costos