UNIVERSIDAD VERACRUZANA

Facultad de Contadura y Administracin

Mercadotecnia en las Empresas


M O N O G R A F A

Para obtener el Ttulo de:


Licenciado en Administracin

Presenta:


Roel Moreno Mendoza

Asesor:


M.A. Blanca Estela Specia Berra


Xalapa-Enrquez, Veracruz Agosto 2010



























UNIVERSIDAD VERACRUZANA

Facultad de Contadura y Administracin

Mercadotecnia en las Empresas


M O N O G R A F A

Para obtener el Ttulo de:


Licenciado en Administracin

Presenta:


Roel Moreno Mendoza

Asesor:


M.A. Blanca Estela Specia Berra


Xalapa-Enrquez, Veracruz Agosto 2010


AGRADECIMIENTOS


A DIOS:
Por permitirme vivir esta nueva experiencia.


A MIS PADRES:
Gracias por confiar en m y por su apoyo.


A MIS HERMANOS:
Karina, Male, Jazmn, Karla y Daniel por estar siempre conmigo.


A MI ASESOR Y SINODALES:
Por su tiempo y conocimientos aportados para poder realizar este
trabajo.


A MIS AMIGOS:
Por sus buenos deseos.


II


NDICE

Pg.
Introduccin..2

Capitulo 1: Aspectos generales de la mercadotecnia
1.1 Historia de la mercadotecnia.....8
1.2 Concepto de mercadotecnia11
1.3 Evolucin de la mercadotecnia...........14
1.4 Misin, objetivos, tica y metas de la mercadotecnia.....16
1.4.1 Misin....16
1.4.2 Objetivos...17
1.4.3 tica...18
1.4.4 Metas.20
1.5 Importancia de la mercadotecnia....21

Capitulo 2: Mercadotecnia tradicional
2.1 Funciones de la mercadotecnia..25
2.2 Comportamiento del consumidor27
2.3 Investigacin de mercados..34
2.4 Mezcla de mercadotecnia....44
2.4.1 Producto.......47
2.4.1.1 La marca..51
2.4.1.2 La etiqueta......56
2.4.1.3 El envase.59
2.4.1.4 El empaque.60
2.4.1.5 El precio.......62
2.4.2 Plaza......65

III

2.4.3 Promocin.....68
2.4.4 Servicio.....71


Capitulo 3: Mercadotecnia ampliada
3.1 Funciones de la mercadotecnia ampliada......77
3.2 Mercadotecnia social.....78
3.3 Mercadotecnia gubernamental.....83
3.4 Mercadotecnia Poltica...84
3.5 Mercadotecnia electoral....86
3.6 Mercadotecnia de lugar.88
3.7 Mercadotecnia de personaje....88
3.8 Mercadotecnia ideolgica..89

Conclusin..91
Fuentes de informacin....96












IV

RESUMEN

Actualmente la mercadotecnia es de gran importancia en la economa y desarrollo
en las empresas, organizaciones y naciones, en el mejoramiento de la calidad de
vida de las personas y en la generacin de empresas ms competitivas y capaces
de satisfacer las necesidades y deseos de la sociedad.
Por ello, ninguna nacin, empresa o persona puede pasar por alto la
importancia que tiene la mercadotecnia en el desarrollo de la sociedad o grupo
humano y en la economa.
Es por esto que si el empresario quiere obtener utilidades, o lograr un
cambio en la sociedad si su fin no es el lucro, entonces la mercadotecnia debe ser
de vital importancia para ellos, y deben comprender que es, cules son sus
elementos, la disposicin de estos, y la relacin que guardan entre s.
Este trabajo les servir de gua a los empresarios que desarrollan
actividades de mercadotecnia de una empresa u organizacin, por que describe
aspectos tan importantes como sus objetivos, as como sus propsitos,
importancia, los tipos de mercadotecnia y sus actividades en general.











2

INTRODUCCIN














3

Los seres humanos siempre estamos escasos de algo, y cuando necesitamos algo
o deseamos algo, siempre entablamos una relacin comercial o de servicio con
otras personas.
Esto no era la excepcin en pocas pasadas, que fue cuando nacieron los
tianguis o plazas en donde se comercializaban toda clase de productos.
Pero con el paso del tiempo, los mercados han tenido que ser ms
especializados, ya que las necesidades, deseos y caractersticas de las personas
nunca son iguales, por lo que el mercado debe satisfacerlas mediante la creacin
de productos que satisfagan las necesidades de los consumidores.
Con el tiempo surgi el concepto de mercadotecnia, el cual es una actividad
humana encaminada a la satisfaccin de ciertas necesidades y deseos.
A partir del nacimiento del concepto de mercadotecnia, la evolucin del
mismo no ha parado, pues siempre se est adaptando a las necesidades
humanas y empresariales. He ah su importancia, pues sin necesidad de saber
cual es la evolucin de una empresa o pas, estas reconocen que es fundamental
para su desarrollo, por tanto las actividades desarrolladas para el cumplimiento de
sus objetivos debern ser apegadas a un plan de mercadotecnia especfico.
La funcin de mercadotecnia en el presente es muy importante para todas
las empresas que se han propuesto desarrollar un nuevo producto o servicio,
conquistar nuevos mercados, permanecer en ellos y sobre todo saber interpretar,
definir y poner en prctica los planes de mercado necesarios para enfrentar los
retos y oportunidades que los actuales escenarios representan.
La mayor parte de de nuestras actividades son tan complejas que
requerimos tener algn tipo de modelo o un anteproyecto para poder realizarlas
eficientemente. Un modelo es una herramienta que define la actividad, delinea sus
componentes ordenadamente y determina la relacin entre estos ltimos.


4

Nadie creer realizar algn proyecto sin contar con los conocimientos necesarios;
sin embargo se integran departamentos de mercadotecnia donde emprenden
actividades relativas a esta disciplina sin saber exactamente que es la
mercadotecnia, cules son sus elementos y como se interrelacionan.
Generalmente los objetivos fundamentales de la mayora de los negocios
son la supervivencia, obtencin de utilidades y crecimiento, la mercadotecnia
contribuye directamente a alcanzar estos objetivos, puesto que incluye actividades
que son vitales para cualquier organizacin; por tanto si se desea alcanzar los
objetivos anteriores se debe estudiar a la mercadotecnia para tener el
conocimiento necesario.
Hoy en da, la mayor parte de los pases, sin importar su etapa de
desarrollo econmico o sus ideologas polticas, reconocen la importancia de la
mercadotecnia, es importante observar como los pases con una economa
planificada, como los socialistas que nunca tomaron en cuenta las necesidades
del consumidor, se han quedado rezagados ante los pases capitalistas.
Actualmente la mercadotecnia tiene un gran impacto en la vida de millones
de personas porque ejerce una influencia notoria en sus hbitos de compra, estilos
de vida e incluso formas de trabajo; esto podemos comprobarlo cuando vemos la
mayora de las cosas que la gente utiliza a diario como lo son sus alimentos, su
ropa, as como libros, pelculas, los medios que utilizan para desplazarse, sus
instituciones educativas, lugares de diversin, los polticos por los que votan, los
prstamos a los que acceden, etc. Lo cual, todo esto puede ser adquirido y
utilizado como resultado de una o ms actividades relacionadas con la
mercadotecnia.
En el caso de las empresas, el impacto que la mercadotecnia ha obtenido
en estas ha sido aun mayor, pues los empresarios tuvieron que adaptar su
estructura organizacional y filosofa empresarial al concepto de mercadotecnia,
enfocando desde entonces su atencin a las necesidades y deseos de sus
clientes, mientras luchan por seguir siendo rentables. Aunque aun existen algunos

5

empresarios que tienen conceptos errneos sobre lo que significa y los verdaderos
alcances de la mercadotecnia.
Las actividades de la mercadotecnia contribuyen en forma directa a la venta
de los productos de una empresa, adems de crear oportunidades para realizar
innovaciones en ellos.
Debemos estar conscientes de su importancia ya que genera empleos
directos e indirectos, crea altos niveles de actividad comercial, mayores niveles de
inversin, mejora nuestro estndar de vida, ya que con ella disponemos de
productos y servicios que nos hacen la vida ms placentera, y ayuda a la creacin
de empresas ms competitivas.
Por otra parte, podemos llegar a pensar que la mercadotecnia solo se aplica o
utiliza para empresas lucrativas, que busca obtener utilidades; pero tambin es
empleada a otro tipo de mbitos, como son: la sociedad, la poltica, y dems
organizaciones y actividades, las cuales su fin no es de lucro pero necesitan de la
mercadotecnia para lograr un cambio en las actitudes o comportamiento de una
poblacin o segmento de la poblacin para mejorar su ambiente, y que debe
emplear las estrategias de mercadotecnia adaptadas a su misin y objetivos.
Las organizaciones, muchas de ellas sin fines de lucro tambin han sentido
el impacto de la mercadotecnia pues se dieron cuenta que para lograr sus
objetivos necesitaban implementar actividades relacionadas con esta, incluso
contratar personal especializado para ello, pues hay que destacar que la
mercadotecnia tambin es de gran importancia en empresas no lucrativas, ya que
podemos verlo en los partidos polticos que acuden a la mercadotecnia para ganar
la mayor cantidad de votos, una asociacin que utiliza diversas herramientas de
mercadotecnia para recaudar fondos, o clubes sociales que tambin utilizan la
mercadotecnia para conseguir nuevos socios o usuarios de sus instalaciones.
Por tanto si usted como empresario desea obtener utilidades o lograr un
cambio en la sociedad, si su finalidad no es el lucro, la mercadotecnia debe ser

6

de vital importancia, debe comprender que es, cules son sus elementos, la
disposicin de estos, y la relacin que guardan entre s.
Es por esto que este trabajo recepcional est diseado para empresarios de
pequeas y medianas empresas que quieran desarrollar un nuevo producto o
servicio, o que ya cuentan con ello pero desean profundizar ms su concepto
sobre la mercadotecnia, y consta de tres captulos: el primero de ellos hace
referencia a los aspectos generales de la mercadotecnia como su historia,
concepto e importancia, en el segundo captulo se describen diferentes conceptos
de la mercadotecnia tradicional as como sus funciones y mixtura, el ultimo
capitulo trata de explicar los diferentes campos donde se puede desarrollar la
mercadotecnia no lucrativa.









7

CAPITULO I. Aspectos Generales de la
Mercadotecnia


8

1.1 HISTORIA DE LA MERCADOTECNIA
La mercadotecnia existe desde tiempos primitivos cuando el hombre comenz a
hacer productos, y luego vino lo que era el intercambio, ya que unos sembraban y
otros criaban ganado, y luego intercambiaban sus productos, y as fue como inicio
la mercadotecnia, aunque en aquel tiempo no saban que la estaban utilizando.
Desde los principios de la historia humana, el intercambio de productos y
servicios ha sido una de las actividades ms importantes de todas las
civilizaciones, pueblos y pases del mundo.
La mayora de la gente cree que la mercadotecnia es de origen reciente.
Sin lugar a dudas, la mercadotecnia de hoy en da es un fenmeno social actual
que como disciplina cientfica surge al finalizar la Segunda Guerra Mundial. Sin
embargo, de manera prctica y rudimentaria se remonta a muy lejanos tiempos, ya
que todo acto de comercio, movimiento comercial o desarrollo industrial implica
una cierta forma de mercadotecnia como el saber qu producir, saber qu ofrecer
y saber cmo hacerlo llegar al consumidor.
Los hombres hemos utilizado la mercadotecnia desde siempre, en la
bsqueda de esa satisfaccin de necesidad de relacin interpersonal.
Las actividades comerciales tuvieron una importancia significativa cuando
las primeras agrupaciones humanas adoptaron formas de vida sedentarias, debido
a que las diferentes tribus tenan necesidad de intercambiar productos entre ellas,
ya que no eran autosuficientes. A este tipo de comercio se le llamaba trueque,
mtodo que subsiste en la actualidad aunque con un soporte terico y con un
producto con valor universal establecido que es el dinero.


9

Gracias a la vida sedentaria, empezaron a desarrollar culturas, junto a las cuales
se empez a desarrollar la forma ms primitiva de mercadeo. As, las diferentes
culturas producan e intercambiaban productos, dentro y fuera de sus fronteras.
Aun no exista el dinero, pero los diversos pueblos acumulaban productos para
intercambiar. Lgicamente, aquellos comerciantes que tenan ms productos,
eran ms poderosos.
En Mxico, desde antes de la llegada de los espaoles, estuvo habitado por
varios pueblos, donde los aztecas fueron los que poblaron el altiplano central, y
fue una de las culturas mas resplandecientes del periodo prehispnico.
En el ao de 1325 la cultura que fund la gran ciudad de Tenochtitln,
fueron los aztecas, donde la comercializacin se realizaba a travs de los
pochtecas o comerciantes quienes vendan sus productos en los Tianguis, que
eran grandes plazas donde se encontraba un gran nmero de comerciantes que
ofrecan sus mercancas a los compradores, y estaban distribuidos en distintas
secciones segn su giro.
El antroplogo Jacques Soustelle, en su libro La vida cotidiana de los
aztecas, dice que antes de la conquista existan comerciantes que, de manera
ocasional o permanente, es decir, en tianguis, vendan sus mercancas como
verduras, aves, peces, telas y baratijas, pero estos no formaban una clase
especfica en la poblacin. Los Pochtecas, que eran comerciantes que tenan el
monopolio del comercio exterior y constituan una clase privilegiada y organizaban
caravanas que marchaban a provincia para vender productos de Mxico.
Otra clase de mercaderes vendan esclavos, para que estos fuesen
sacrificados por los dioses.
Por otro lado el comercio se realizaba mediante chalupas o barcazas, ya
que gran parte de los productos como pescado, semillas, legumbres, frutas y
flores eran transportadas a travs de canales debido a que la ciudad estaba
ubicada en el centro de un gran lago.

10

Con la llegada de los espaoles a Mxico y el surgimiento de la colonia, el
comercio evoluciono entre tres etapas importantes:
La primera fue de 1521 a 1810, que se caracterizo por la exportacin de
metales, plata principalmente que se exportaba a Europa. Y los beneficios fueron
para Holanda, Francia, Italia y Alemania.
La segunda abarca de 1810 a 1880, los beneficios del comercio mexicano
fueron para Inglaterra.
La tercera abarca de 1880 a la fecha, en esta poca, los beneficios y
riquezas de Mxico han sido para los Estados Unidos.
Cuando surgi la conquista, los espaoles difundieron nuevas costumbres en
Mxico, ya que sustituyeron los tianguis tpicos por edificios especiales para ello;
es as como el comercio se intensifico.
Es importante mencionar lo anterior, ya que fue lo ms relevante en cuanto
al desarrollo del comercio en Mxico, pero tambin es importante destacar que
durante el siglo XVIII y XIX fueron ricos en tener hombres para imaginar
combinaciones de los factores de la produccin, interesados en buscar nuevos
mercados y sensibles a las nuevas ideas.
Ante la necesidad de nuevos profesionales y de desarrollar mejores
tcnicas de tal forma que las empresas funcionaran lo mejor posible, se fomenta
un nuevo tipo de administradores que desarrollarn las funciones tpicas de la
mercadotecnia; la investigacin, distribucin, relaciones pblicas y publicidad.
Desarrolladas de una forma sistemtica. Esta es la base y punto de partida de la
mercadotecnia, pero en ese entonces no se utilizaba el trmino mercadotecnia.
El nfasis en la produccin y en las operaciones continu hasta la gran
depresin de 1929. Es comprensible que anteriormente a esta fecha, las
empresas se concentraran en cmo producir y distribuir una cantidad de
productos. Sin embargo, con la depresin econmica en Estados Unidos, el

11

problema principal ya no consista en producir lo suficiente, sino en cmo vender
la produccin.
Los ejecutivos tuvieron que realizar grandes esfuerzos para vender sus
productos en un medio deprimido econmicamente. As es como esta etapa se
denomin de orientacin a las ventas, la cual se caracteriz por emplear muchos
recursos para la promocin y publicidad con el fin de vender los productos que las
empresas fabrican o queran fabricar. Esta etapa se prolong hacia el ao de
1950, ao en que surgi la era del marketing. As ha proseguido la evolucin de la
mercadotecnia. En esta etapa de orientacin a la mercadotecnia han surgido
muchas nuevas tcnicas de operacin e investigacin, convirtindose en una
especialidad muy compleja en la que el producto, el precio, la plaza, la promocin,
y servicio juegan un papel interrelacionado para el logro de los objetivos del cliente
y los consumidores.
Notemos que en pocas anteriores la mercadotecnia solo se aplicaba en
empresas con fines de lucro, y solo se preocupaban por producir en grandes
cantidades para obtener mayor utilidad; pero en la actualidad se han desarrollado
diversas funciones, actividades y estudios donde podemos saber anticipadamente
cual es nuestro mercado meta, cuantas unidades producir, e incluso como aplicar
la mercadotecnia para empresas que no son lucrativas; este tema ser tratado en
el captulo tercero.

1.2 CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
El concepto de mercadotecnia tiene un trasfondo filosfico que conduce a las
empresas u organizaciones que la practican hacia la identificacin y satisfaccin
de las necesidades o deseos de sus mercados meta a cambio de la obtencin de
una determinada utilidad o beneficio.

12

Por ello, resulta de vital importancia que tanto mercadologos, y empresarios
conozcan en qu consiste el concepto de mercadotecnia y el cmo aplicarlo.
Existen diferentes definiciones o conceptos de mercadotecnia y ser difcil
unificar criterios en la actualidad, ya que esta se encuentra en constante evolucin
y va cambiando conforme a los gustos y necesidades que se generan en los
consumidores.
El concepto de mercadotecnia difiere claramente del de ventas y en lo
esencial sostiene que la empresa existe en el mbito econmico y social para
satisfacer las necesidades y deseos del cliente a largo plazo con el propsito de
lograr una utilidad.
En base a lo anterior se citan diferentes estudiosos de la mercadotecnia
quienes afirman que:
Phillip Kotler (1985):Es un proceso social y administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin y el
intercambio de productos de valor con otros. (p. 13)
En cambio para Shoell y Guitman (1976): La mercadotecnia incluye a
individuos y a organizaciones que realizan funciones orientadas a satisfacer
deseos humanos al facilitar las relaciones de intercambio. (p. 7)
Por otro lado Robert D. Buzzell (1976) sostiene que: La mercadotecnia
implica aquellas actividades de negocios relacionadas con: 1) Identificar y
estimular la demanda de los bienes y servicios de una compaa, 2) Cumplir con la
demanda haciendo disponibles los bienes y servicios en la forma mas efectiva, 3)
Alcanzar utilidades y otros objetivos relacionados con la identificacin, estimulo y
satisfaccin de la demanda. (p. 16)
En cambio para Laura Fisher y Jorge Espejo (2004): La mercadotecnia es la
actividad humana que est relacionada con los mercados, significa trabajar con

13

ellos para actualizar los mercados potenciales con el objeto de satisfacer
necesidades y deseos humanos. (p.10)
Aunque estas definiciones pueden ser aceptadas tanto por los tericos
como los expertos, todas resultan limitadas por uno o varios aspectos ya que la
mayor parte de las definiciones sealan que la mercadotecnia representa
operaciones mercantiles, sin embargo, puede realizarse en organizaciones no
lucrativas y as tambin, la mercadotecnia no solo se refiere a productos o
servicios, sino tambin a ideas, hechos conceptos, y aun a la propia gente.
El punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia es determinar las
necesidades y deseos humanos, de all partir para las actividades futuras. La
mercadotecnia es la encargada de ofrecer productos y servicios que satisfagan
todas aquellas necesidades, si nos ponemos a analizar cada producto o servicio
que existe en el mercado vemos que para algunas personas cubren una serie de
necesidades, tanto primarias como secundarias y que para otros grupos cubren
diferentes necesidades.
En este sentido el objeto de la mercadotecnia, es buscar la satisfaccin de
las necesidades de los consumidores, mediante un grupo de actividades
coordinadas que al mismo tiempo permita a los empresarios alcanzar sus metas.
La satisfaccin de los clientes es lo ms importante de la mercadotecnia y para
lograrlo el empresario debe investigar cuales son las necesidades del cliente para
poder crear productos realmente satisfactorios. Pero no solo debe hacer llegar
estos productos, sino adaptar y modificar los productos con el fin de mantenerlos
actualizados, de acuerdo con los cambios en los deseos y preferencias del
consumidor.




14

1.3 EVOLUCIN DE LA MERCADOTECNIA
La mercadotecnia ha evolucionado en forma muy importante durante las ltimas
seis dcadas al cambiar su enfoque de venta masiva de productos a desarrollo de
relaciones con los clientes.
Vivimos en un mundo cambiante donde la mayora de los seres humanos
nos desenvolvemos, tenemos diferentes gustos y deseos diferentes, es por esto
que la mercadotecnia tuvo la necesidad de desarrollar actividades y estrategias
donde pudiesen ganar mayor mercado para que sus productos o servicios lleguen
finalmente hasta nosotros.
A continuacin se describen cada una de las etapas de la mercadotecnia:
Mercadotecnia Masiva
Es propia de las dcadas de 1940 y 1950. Se le llama masiva porque en esos
aos los esfuerzos comerciales iban dirigidos a toda la poblacin sin distincin
alguna, pues los empresarios solo deseaban incrementar los niveles de
produccin y, esto les haca suponer que el individuo iba a comprar cada uno de
los productos producidos. No se preocupaban por lo que realmente necesitaba y
deseaba la persona, simplemente actuaban como maquinas que elaboraban un
determinado producto sin tener por lo menos un plan de produccin o una
investigacin de mercado que les diera a conocer que producto est requiriendo el
consumidor o que les marcara la pauta de la cantidad que se deba manufacturar.
Mercadotecnia de Segmentos
Las empresas siguieron mejorando con estrategias de mercadotecnia ms
avanzada durante la dcada de los 90s, mediante la segmentacin de los clientes
para identificar a los segmentos de alto valor, la diferenciacin de la oferta de
productos, servicios y de la comunicacin con clientes y prospectos por segmento.

15

En este momento surge la creacin de las bases de datos, aunque estas no eran
actualizadas regularmente, el anlisis de sistemas y la adopcin de programas de
lealtad de clientes, la mercadotecnia tuvo que dar un giro para poner en prctica
actividades especficamente diseadas para los segmentos de mercado elegidos.
Mercadotecnia de Nichos
Un nicho es un mercado ms pequeo que cierto mercado dado. Esta
mercadotecnia es propia de la dcada de 1980. Surge el concepto de nichos de
mercado, clientes dispuestos a vincularse con sus organizaciones o proveedores,
siempre y cuando estos estn dispuestos a llenar sus expectativas cada vez mas
especificas.
Mercadotecnia Personalizada
En esta etapa que se da en la dcada de 1990, las empresas siguen mejorando
sus estrategias mediante la administracin en relacin con sus clientes, que
permite enfocarse en los patrones de comportamiento individual de cada cliente, la
diferenciacin de la oferta de productos y servicios por cliente y la comunicacin
personalizada. Aqu, las empresas cuentan con las ms modernas y avanzadas
capacidades de inteligencia, como la integracin de toda la informacin en una
base de datos de clientes, la comunicacin con sus clientes a travs de todos los
canales de contacto, acceso en tiempo real a la informacin para tomar decisiones
basadas en los clientes, adems de contar con la Inteligencia de negocios permite
planear y administrar campaas.

El desarrollo de las tecnologas de la informacin ha sido un factor
fundamental para soportar la evolucin de las estrategias de mercadotecnia, ya
que han permitido desarrollar las capacidades de inteligencia de las empresas,
con caractersticas distintivas en cada una de las etapas de evolucin de la
estrategia de mercadotecnia.

16

Con la evolucin de la mercadotecnia podemos observar que en la actualidad no
se trata slo de lograr una venta, pues si buscamos un mayor beneficio, el
empresario debe lograr una buena relacin y lealtad con los clientes. Hoy en da
se requiere de una minuciosa obtencin de datos que el mismo cliente proporciona
y de este modo, la empresa conoce qu quiere y necesita, as como su estilo de
vida.

1.4 MISIN, OBJETIVOS, TICA Y METAS DE LA
MERCADOTECNIA
La mercadotecnia como toda disciplina tiene una misin, objetivos, metas y tica
que guie a los empresarios en sus acciones en relacin con la mercadotecnia
dentro de la empresa.

1.4.1 MISIN
La misin de la mercadotecnia consiste en buscar la satisfaccin de las
necesidades y deseos de los consumidores que se obtendrn mediante un grupo
de actividades que permitan a la organizacin alcanzar sus metas. La satisfaccin
de los clientes es lo ms importante.
Las organizaciones deben definir con claridad, adems de las necesidades
y deseos entorno al producto que comercializan, las expectativas que generan a
travs de los esfuerzos de mercadotecnia; dichas expectativas deben cubrirse
plenamente para que la mercadotecnia cumpla con su objetivo principal.



17

1.4.2 OBJETIVOS
Segn Laura Fisher y Jorge Espejo en su libro de mercadotecnia los objetivos de
esta son dos: generar mercado y generar riqueza.
La mercadotecnia generara mercado por medio de la satisfaccin de los
clientes, para lograrlo, la empresa debe investigar cules son las necesidades de
su cliente para poder crear productos realmente satisfactorios. Pero no solamente
debe hacer llegar estos productos a los consumidores, sino que adems debe
continuar adaptando y modificando los productos con el fin de mantenerlos
actualizados, de acuerdo con los cambios en los deseos y preferencias del
consumidor.

Segn Fischer, L. & Espejo, J. (2004) mencionan que el segundo objetivo
es generar riqueza, pues no olvidemos que la empresa existe para obtener una
utilidad o beneficio, y estar conscientes que el objetivo anterior debe estar
condicionado al hecho de conseguir utilidades para la empresa, caso contrario no
habra un xito real, sino un fracaso. (pp.17 y 18)

Sin embargo, para los autores, el segundo objetivo es generar riqueza, pero
esto no lo podemos aplicar en una empresa no lucrativa; debemos tomar en
cuenta que dentro de una empresa que su fin no es el lucro el generar riqueza no
puede ser uno de sus objetivos; por ejemplo en la mercadotecnia electoral su
objetivo principal es atraer un mayor nmero de seguidores o votantes, en este
caso no podemos hablar de utilidades.
Entonces la visin tambin depender del tipo de empresa y los objetivos
que esta busque.
Se puede decir que el principal objetivo de la mercadotecnia es el buscar la
satisfaccin de las necesidades de los consumidores mediante un grupo de
actividades coordinadas que al mismo tiempo permitir a la organizacin alcanzar
sus metas.

18


1.4.3 TICA
Los principios o pautas de conductas humanas conforman lo que llamamos tica;
los empresarios deben buscar que el consumidor o el clienteno sean perjudicados
en el momento de realizar una transaccin comercial, o en el momento de obtener
un servicio.
Debe tener presente sus valores como la honestidad, estudio, investigacin,
cortesa, honradez, independencia, discrecin, carcter, distribucin del tiempo,
equidad en el cobro de honorarios, prestigiar la profesin, cuidar de su cultura,
puntualidad, solidaridad, etc.
En este caso, los empresarios se encargan de la direccin de la demanda,
tratan de influir en su nivel, tiempo y composicin, con la finalidad de cumplir con
los objetivos de la organizacin. Para ello, toman mltiples decisiones de distintos
grados de importancia y trascendencia, referentes a los elementos de la mezcla de
la mercadotecnia, que pueden afectar la sociedad.
La tica en las organizaciones puede ser afectada por diversos factores:
desarrollo moral de sus gerentes o lderes; sistemas de valores individuales;
contenido y fortaleza de la cultura organizacional; diseos estructurales de la
organizacin que permiten la ambigedad; intensidad del problema tico.
En ese sentido, los empresarios deben determinar si realmente estn
aplicando actividades ticas y si son socialmente responsables; adems debe
tener presente los tres enfoques de la tica en la mercadotecnia que son:
1. Si el gobierno lo permite;
2. Si el consumidor lo acepta; y
3. Si daa a algo o alguien lo retiro.
En el momento de ofrecer un producto o servicio se debe verificar que se
est cumpliendo con estos tres enfoques; por ejemplo, una empresa que vende
alimentos transgnicos, que son alimentos genticamente modificados, y pueden

19

llegar a daar la salud, son aceptados por el gobierno y por la mayora de
personas que desconocen este tipo de alimentos, pero el empresario reconoce
que est ofreciendo productos que daan a alguien, entonces estar dentro de su
criterio y principios si retira o no estos alimentos.
Dentro de la mercadotecnia ampliada se desprende la mercadotecnia
poltica, de la cual se hablar detalladamente en el captulo tres; dentro de esta
mercadotecnia existen cuestionamientos que tiene que ver con la falta de
principios ticos de muchos de sus impulsores y usuarios, ya sean candidatos,
partidos, equipos de campaa o gobernantes. De hecho, a esta disciplina se le
adjudica con la mentira, el engao y la manipulacin de los ciudadanos; pero esto
no tiene que ser generalizado, sino que se debe comprender que las acciones ya
sean correctas o incorrectas son independientes y tienen relacin con los
principios ticos de la persona
Muchas personas consideran que la mercadotecnia representa una nueva
manera de la mentir y engaar a los ciudadanos. Es decir, es muy comn que se
adjudique todos los males de la poltica y los abusos e inmoralidades de los
polticos, y esto no solo aplica a no solo en la mercadotecnia poltica sino tambin
en la comercial.
Destaquemos que la mercadotecnia es un instrumento al servicio del
hombre, que no tiene vida ni decisin propia, el instrumento en s no es el
responsable de su uso.
Es decir, nos resulta fcil descalificar a la mercadotecnia cuando es el ser
humano el responsable de su uso o abuso, ya que quien miente es por ejemplo el
poltico, el gobernante, el candidato, el partido o el equipo de campaa, pero
nunca la mercadotecnia. De esta forma, a la disciplina no puede reclamrsele una
conducta tica, sino ms bien a aquellos que la aplican.
Con esto podemos concluir que no podemos culpar al instrumento del uso o
abuso que le da el ser humano y, que en todo caso, los responsables somos
nosotros y no la disciplina.

20

1.4.5 METAS
La meta de la mercadotecnia no consiste solamente en hacer llegar los productos
a los consumidores, sino en identificar las adaptaciones y modificaciones que
requieren con el fin de mantenerlos actualizados, de acuerdo con los deseos y
preferencias del consumidor.
La mercadotecnia debe regular la demanda de productos para que la
organizacin logre sus objetivos. De la demanda depende en gran medida el plan
o tipo de estrategia mercadolgica que debe aplicarse; se aplicarn estrategias
dependiendo de la situacin, por ejemplo:
Mercadotecnia de conversin. Se da cuando existe una demanda negativa,
es decir, si la gente tiene opiniones contra el producto y sus beneficios, es
momento de utilizar este tipo de mercadotecnia y cambiar de manera
positiva la imagen del producto.

Mercadotecnia de estimulo. Debemos utilizarla cuando no existe demanda
o el consumidor no solicita algunos productos (por ejemplo, yogurt,
cigarrillos, productos naturistas), la tarea es crear en el consumidor un
deseo del producto.

Mercadotecnia de fomento. Es cuando encontramos una demanda latente
cuando las personas desean o tienen necesidad de algo, pero no han
encontrado el producto adecuado para satisfacerla, por ejemplo, los
consumidores de refresco que no deseaban engordar tenan una necesidad
latente que no lograban satisfacer hasta que se fabricaron refrescos
dietticos, fomentndose con ello la demanda.

Remercadotecnia. Es necesaria cuando tenemos una demanda
decreciente, y nos ayuda a estimular nuevamente las necesidades del
producto, por ejemplo, juguetes como el yo-yo, el aro hula-hula, las canicas

21

y la ropa de otras pocas, que se revitalizan a travs del esfuerzo
mercadolgico.

Mercadotecnia sincronizada. Si el problema en la irregularidad en la
demanda, que provoca que la organizacin no pueda hacer una planeacin
adecuada en su produccin y ventas debe utilizar este tipo de
mercadotecnia, logrando con esto una regularidad en las compras del
consumidor.

Mercadotecnia de mantenimiento. Si tenemos una demanda plena, la tarea
ser continuar con esta mercadotecnia.
Desmercadotecnia. Este es un programa que se utiliza si existe un exceso
de demanda y no se cuenta con la mercanca suficiente para satisfacerla,
entonces la organizacin se limitara a esa demanda o la reducir.

Contramercadotecnia. Es cuando la mercadotecnia se encarga de destruir
la demanda de ciertos productos a travs de este programa, creando
campaas para evitar el consumo de drogas, alcohol, tabaquismo etctera.
Para el logro de los objetivos y necesidades a corto y largo plazo deben
coordinarse todas las actividades internas de la organizacin. Los departamentos
de produccin, finanzas, contabilidad, personal, etc., deben trabajar en forma
conjunta con el rea de mercadotecnia a travs de una mercadotecnia integral.


1.5 IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA
Hoyen da, la mayora de los pases sin importar su etapa de desarrollo econmico
o sus ideologas polticas, reconocen la importancia de la mercadotecnia.

22

Las actividades desarrolladas por la mercadotecnia contribuyen en forma directa o
indirecta a la venta de los productos de una empresa, creando oportunidades para
realizar innovaciones en ellos. Esto permite satisfacer en forma ms completa las
cambiantes necesidades de los consumidores y a la vez, proporciona mayores
utilidades a la empresa. En pocas de crisis, la gerencia de mercadotecnia tiene
que preocuparse de cmo comercializar la produccin ya que la industria se
enfrenta a una situacin de escasez y no encontrara fcil esta tarea.
Las empresas enfrentan desafos sustanciales en la mercadotecnia pues la
competencia en las organizaciones es todava intensa en la mayora de los casos
y estas deben estar alertas para adaptar sus programas mercadolgicos a los
cambios que se estn dando.
En este contexto, las empresas mexicanas al presentar una problemtica
caracterizada por:
Los altos costos que hacen ms difcil la implementacin de programas de
mercadotecnia.
La falta de recursos para el desarrollo de nuevos productos.
La disminucin del poder adquisitivo que da como resultado una baja en las
ventas reales y en las utilidades de la empresa.
La situacin econmica en general.
Se hace necesario que los empresarios pongan mayor atencin a la
mercadotecnia y que las personas encargadas de llevarla a cabo, sean
profesionales creativos y no solo consideren las necesidades de la empresa, sino
tambin las que el mercado requiere.
En si la crisis econmica de Mxico de 1994 ayudo a crear una
mercadotecnia propia adaptada a las necesidades de cada empresa, donde la
mayora de las empresas que la utilizan han contribuido a que esta se haya vuelto
ms compleja.

23

La mercadotecnia est en plena evolucin, es una corriente que ha ayudado a las
empresas a sobrevivir en el mercado, pero no solo se utiliza con fines comerciales
tambin tiene aplicacin en el plano social como lo demuestra el hecho de que el
gobierno utilice cada vez ms la mercadotecnia para difundir los programas de
desarrollo social.
Podemos notar que diariamente estamos en contacto con algn aspecto de
la mercadotecnia: publicidad, ventas, promocin, distribucin, etctera. Pero
ninguna de estas actividades es por s sola la mercadotecnia, ya que esta consiste
en la interrelacin de todas.
En la actualidad, la mercadotecnia tiene una importancia vital en la
economa de empresas, organizaciones y naciones; en el mejoramiento de calidad
de vida en las personas y en la generacin de empresas ms competitivas y
capaces de satisfacer las necesidades y deseos de la sociedad.
Por todo ello, ninguna nacin, empresa, organizacin o persona puede
pasar por alto la importancia que tiene la mercadotecnia en el desarrollo de la
sociedad o grupo humano y en la economa.










24

CAPITULO II. Mercadotecnia Tradicional















25

2.1 FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA
En la actualidad las empresas y organizaciones necesitan tener la capacidad de
conocer a sus clientes y de poder satisfacerlos, a cambio de una utilidad o
beneficio.
En este sentido, la mercadotecnia se constituye en una de las funciones
ms importantes de las empresas y organizaciones por que les permite identificar
y conocer a sus mercados meta, satisfacerlos de la mejor manera posible y
producir una determinada rentabilidad, lo cual da lugar a otras funciones, como la
productiva, financiera, administrativa, etc.
Por ello, es fundamental que todo empresario conozca a profundidad cual
es la funcin de la mercadotecnia y cules son sus principales funciones, con la
finalidad de que pueda utilizarla adecuadamente para la satisfaccin de las
necesidades o deseos del mercado meta y para el beneficio de la empresa.
Son seis funciones las que conforman el proceso sistemtico de la
mercadotecnia:
1. Es necesario conocer a los consumidores y sus necesidades;
2. La distribucin, sigue al desarrollo del producto, ya que no es posible
trasladar el artculo antes de que este exista;
3. La promocin que debe seguir a la distribucin;
4. Distribucin, porque si no es as, se creara una demanda cuando aun no se
dispone del producto;
5. La venta impulsa a los consumidores a efectuar el intercambio, y;
6. La posventa asegura su satisfaccin.


26

Como se ve, es necesario que las funciones de la mercadotecnia lleven una
secuencia, y que por cada una de estas funciones se requiere de una actividad,
que a continuacin se describen:
Investigacin de mercados. Es el estudio que se realiza para obtener
informacin que facilite la prctica de la mercadotecnia, por ejemplo conocer
quines son o pueden ser los clientes potenciales; identificar sus caractersticas:
que hacen, donde compran, porque, donde estn localizados, cules son sus
ingresos, sus edades, comportamientos, etc. Pues cuanto ms se conozca del
mercado, mayor sern las posibilidades de xito.
Decisiones sobre el producto. Esta funcin est relacionada con el diseo del
producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseo, marca, envase y
caractersticas; en sntesis todo aquello con lo que se pretender satisfacer las
necesidades o deseos del grupo o mercado meta para el que fue creado. En este
punto, cabe recordar que un producto es cualquier ofrecimiento que puede
satisfacer una necesidad o deseo y puede ser una de las ofertas bsicas como:
viene, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades,
organizaciones, informacin e ideas.
Decisiones de precio. Esta funcin implica la fijacin de un precio que sea
conveniente por una parte, para el mercado meta, para que este pueda adquirirlo,
y por otra, para la empresa, para que perciba utilidades.
Promocin. Esta funcin es la encargada de dar a conocer el producto al
mercado meta, de convencerlo para que lo adquiera, o recordarle la existencia de
un producto que ya conoce. En este punto, cabe recordar que las principales
herramientas de la promocin son: la venta personal, la publicidad, la promocin
de ventas y las relaciones pblicas.
Venta. Esta funcin implica la realizacin de toda actividad que genere en los
clientes el ltimo impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde se hace
efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores.

27

Posventa. Esta funcin est relacionada con toda una actividad, por lo general, un
servicio, que se realiza despus de la venta para asegurar la plena satisfaccin del
cliente. Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado.
Cabe sealar que el xito de la mercadotecnia requiere del buen manejo de
estas funciones a travs de la planeacin, organizacin, integracin, direccin y
control, es decir de la administracin de la mercadotecnia.
La funcin de la mercadotecnia consiste bsicamente en la identificacin de
los clientes meta y la satisfaccin de sus necesidades o deseos de una manera
competitiva y rentable para la empresa; todo ello, mediante el anlisis del
mercado, la planificacin de las diferentes actividades de mercadotecnia, la
ejecucin de las actividades planificadas y del control del avance y de los logros
obtenidos.


2.2 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Se dice que todo programa de mercadotecnia debe incluir una seccin de anlisis
de competencia, pero con la finalidad de hacer un programa ms completo, todos
estos cambios estn dirigidos hacia el consumidor, el cual ya no se comporta
como un comprador indiferente, pues el sobre-consumo lo hace exigente y esto
provoca que sus necesidades se transformen constantemente.
Es reconocido el papel fundamental ejercido por el consumidor en la
sociedad, en un mercado competitivo son muchas las marcas y los fabricantes que
tratan de conquistar el favor del consumidor y por tanto es importante conocer,
estudiar y comprender las motivaciones y exigencias de los consumidores ya que
constituyen un imperativo que la empresa no puede evitar.
Se ha afirmado repetidamente que el objetivo final del sistema de
distribucin de una sociedad es satisfacerlos deseos del pblico y que existe una

28

urgente necesidad de disponer de un conocimiento adecuado de cules son esos
deseos, como se mediatizan por grupos sociales primarios y secundarios, como se
expresan y como finalmente dichos deseos pueden satisfacerse.
Cualquier persona interesada en satisfacer las necesidades del consumidor
debe comprender, lo que motiva a las personas a comprar un servicio y a rechazar
otro. En aos recientes, los especialistas en conducta formaron un equipo con el
personal de mercadotecnia y establecieron una disciplina completamente nueva:
el estudio del consumidor.
Los empresarios deben reconocer que todas las decisiones de
mercadotecnia y muchas decisiones ejecutivas se dirigen hacia el consumidor
final, por lo que la produccin es una forma suplementaria de proporcionar y
adecuar los bienes a las necesidades del consumidor, y a su vez, la
mercadotecnia es la fuente de todos los valores actualmente empleados, incluso
hay quienes lo llegan a considerar un activo intangible de la empresa.
Hoy en da las empresas deben orientarse hacia el mercado y no hacia los
productos, ya no es vlido pensar nicamente en trminos de lo que le interesa a
la empresa sino enfocarnos ms a las necesidades de los consumidores, ya que
estn pasando por momentos difciles y deben enfrentar las cambiantes reglas del
mercado, por un lado las fronteras comerciales se estn derribando, dando lugar a
la expansin internacional de las empresas, y con esto los mercados cada vez se
ven ms abarrotados con cientos de productos que tienden a satisfacer las
mismas necesidades.
En este contexto, los consumidores se vuelven cada da ms exigentes y
tratan de buscar nuevos satisfactores en los productos y servicios que adquieren
sin descuidar su economa, ya que la mayora de las personas con tal de ahorrar
cambian constantemente de marca, claro que no se da este fenmeno en todos
los productos, pero la fidelidad de la marca por parte de los consumidores va en
descenso, pues el numero de estos aumenta cada da al igual que los

29

satisfactores, lo que marca una reida competencia, pues entre los satisfactores
de la misma clase existen muchas diferencias en precios y presentaciones.
Es decir, la escasez de recursos econmicos y el crecimiento de los
mercados cada vez son ms competitivos y ms complejos, por lo cual los
empresarios deben poner mayor atencin a la mercadotecnia, ya que es el medio
que ha ayudado a las empresas a sobrevivir, pero es necesario comentar que no
se utiliza con fines comerciales, ya que tambin es utilizada en el plano social y
poltico.
Es por esto que es importante conocer la forma en que se comporta el
consumidor dentro del proceso de compra, es decir, en cada una de las etapas
concernientes a dicho proceso. De esta forma, se considera que los empresarios
podrn seguir trabajando y obtener el xito en sus negocios al realizar una
investigacin de la conducta del individuo.
La toma de decisiones del individuo es importante no solo para l, tambin
lo es para los mercadologos y los empresarios. El comportamiento del consumidor
se basa en las decisiones de cmo obtener, como consumir y como disponer o
utilizar cada uno de los productos que se encuentran en el mercado y por
consiguiente, se podr tener un mayor conocimiento en cada una de las etapas
del proceso de compra y la conducta observable del consumidor.
Hay que reconocer que no solo la conducta que represente el consumidor
va a ser el arma principal que lleve al xito a la mayora de los empresarios que
estn involucrados en los estudios mercadolgicos, sino tambin a cada una de
las estrategias que implanten para tener un pleno conocimiento del
comportamiento del consumidor, porque hoy en da el mismo consumidor es el
que marca la pauta y decide si un producto permanece en el mercado o
definitivamente sale de l. Adems, los empresarios toman importancia en el
estudio del consumidor porque esto les ayuda a crecer y desarrollarse como toda
empresa y tratar de lograr el xito como todo negocio.

30

Importancia del estudio del consumidor .Para el estudio del consumidor me refiero
al estudio de la conducta del individuo, que es una rama importante dentro de la
investigacin de mercados que ser tratado en el siguiente tema. Este significa un
beneficio para los empresarios y para el propio consumidor debido a que en el
mercado se ofertan productos que realmente satisfagan las necesidades y deseos
de los individuos. La relevancia que se le ha otorgado al consumidor ha provocado
que en las empresas se desarrollen planes de mercadotecnia fomentando la
lealtad en el consumidor.
El estudio del consumidor y su propio comportamiento (conducta) es
importante para saber apreciar mejor las aportaciones y beneficios que se otorgan
al individuo como persona y por supuesto como consumidor. La funcin que
desempea la conducta del mismo en la vida cotidiana est reflejada en el
mercado, puesto que ah es el lugar que por un motivo u otro, el consumidor
realiza actividades como la compra, observar los productos que se ofertan y
obtener la informacin necesaria para posteriormente analizarla antes de adquirir
algn bien.
Los mercadologos consideran que cada una de las acciones que emprende
el consumidor influye de forma importante en cualquier toma de decisiones. Esta
es otra razn importante en el proceso de compra y define que el estudio del
comportamiento del consumidor se visualiza como una disciplina aplicada. Dentro
del estudio del consumidor existen tres variables que son muy importantes para
su realizacin:
Estmulos. Estn presentes en el ambiente interno y externo del individuo,
se pueden hacer presentes cuando el consumidor interpreta o visualiza la
imagen de un anuncio o simplemente siente una necesidad como el hambre
y la sed.

Respuestas. Son las reacciones que el individuo demuestra cuando ha
recibido la influencia de un determinado estimulo.


31

Variables interpuestas. Segn Loudon, David, (1995) su accin consiste
en influir (ampliar, reducir o modificar en alguna otra forma) el efecto que
las variables de estimulo ejercen sobre las variables de respuesta. (p. 21)
Algunos ejemplos son: la actitud el estado de nimo y los valores.
Las variables anteriores influyen en el consumidor y tratan de determinar en
base a que establece su conducta el consumidor. Este segmento del estudio se
realiza porque el comportamiento del consumidor no es sencillo de analizar, sin
embargo, se han diseado algunos modelos que sirven para organizar las ideas
que se tiene de los consumidores y describir detalladamente sus caractersticas,
esto con la finalidad de reducir el nivel de complejidad.
Un modelo simplificado y que demuestre el comportamiento del consumidor
en el proceso de compra representa tres secciones:
Variables externas
Clases sociales y estilos de vida
La familia
La cultura
Subcultura
Variables individuales
Motivacin
Percepcin
Actitudes
Aprendizaje
Personalidad
Proceso de decisin de compra
Reconocimiento de una necesidad
Identificacin de las alternativas
Evaluacin de las alternativas

32

Decisin de compra
Comportamiento poscompra
Cabe mencionar que el estudio de la conducta del consumidor ha llevado a
los empresarios a obtener el xito en sus negocios y esto solo se ha realizado
desde que el desarrollo de la mercadotecnia empez a tener auge. Despus de
tener un enfoque hacia la produccin de los productos y, posteriormente una
orientacin intensiva a las ventas, se cobro importancia por la mercadotecnia.
A continuacin se mencionan algunos de los mtodos para estudiar el
comportamiento del consumidor:
Observacin: en la investigacin de los consumidores, la observacin es un
procedimiento que puede ayudar a detectar la conducta del individuo en diferentes
situaciones. Este mtodo se realiza en forma cientfica, es decir, se analiza
detalladamente el comportamiento del consumidor antes, durante y despus del
proceso de decisin de compra.
La observacin se ha convertido en un mtodo importante en la
investigacin que se realiza acerca del comportamiento del consumidor, por que
los expertos en mercadotecnia, mercadologos consideran que la mejor manera de
comprender la conducta del individuo se centra en ver detenidamente la forma en
cmo se mantiene la relacin existente entre la persona y el producto que esta
apunto de adquirir.
La observacin no tiene que ser precisamente de una persona a otra,
tambin se pueden utilizar cmaras de video u otro tipo de tecnologa que permita
apreciar detenidamente cada movimiento que presente el consumidor. Un ejemplo
de lo anterior se aprecia en los centros comerciales donde no solo se utilizan
estas tcnicas para observar el comportamiento del consumidor sino que tambin
son utilizadas para la seguridad del lugar.
A diferencia de las encuestas o entrevistas, la observacin se ha vuelto la
herramienta ms importante del estudio del comportamiento del consumidor,

33

porque es ah donde realmente se refleja la conducta del individuo, dando a
conocer exactamente los movimientos, gestos y cada una de las actividades que
lleva a cabo para decidirse a adquirir los productos que se encuentran en un
determinado establecimiento o tienda de autoservicio.
Entrevistas o encuestas. Son una forma eficiente de reunir informacin de una
muestra selecta de consumidores donde se realizan preguntas y se registran las
respuestas. La finalidad de este mtodo es obtener resultados donde se
comprenda mejor el comportamiento del individuo. Por lo regular en una entrevista
pueda darse una pltica no estructurada donde se de libertad de hablar al
entrevistado y dar comienzo a esta. En lo que se refiere a las encuestas, estas van
orientadas a un instrumento de recoleccin de datos llamado cuestionario.
En este mtodo se realizan preguntas directamente al consumidor, y al
mismo tiempo se escuchan cada una de las opiniones y preferencias que el
individuo tiene sobre un determinado producto, servicio, establecimiento, marca,
empaque o publicidad. Cuando se tiene planeado realizar encuestas a la persona,
se puede realizar personalmente, por correero, telfono o va internet. La ventaja
que se tiene en la entrevista o encuesta radica en el contacto directo con los
pensamientos del consumidor, sea cual sea el medio de enlace.
Una desventaja del mtodo se enfoca en lo costoso (tiempo y dinero) que
puede resultar entrevistar a cada una de las personas que estn implicados en el
tamao de la muestra. Adems, las respuestas que el consumidor emita pueden
verse afectadas por parte del entrevistador, esto sin considerar el tiempo de
espera de las respuestas de acuerdo al medio de contacto que se haya utilizado.
Un instrumento que se utiliza para la recoleccin de datos en las encuestas
es el cuestionario. Para dar una mejor interpretacin a los resultados obtenidos,
los investigadores han detectado que los cuestionarios debern ser atractivos para
los encuestados, no tener ambigedades, ser fciles de contestar, objetivos y
sobre todo deben contener la informacin pertinente de lo que se desea conocer.
La respuesta que emita el interrogado podr ser clasificada y se le dar el

34

significado pertinente para el encuestador, dando por resultado una informacin
mayor de la que se tiene y poder ir desvaneciendo las incertidumbres que se
tienen.
Pero si se requiere un estudio ms detallado, para saber las preferencias,
necesidades, deseos y diversos factores que se encuentran involucrados en el
comportamiento del consumidor es necesario recurrir a una investigacin de
mercados que en el siguiente tema se desarrolla.

2.3 INVESTIGACIN DE MERCADOS
En el tema anterior se explico sobre el estudio del consumidor, y se mencionaron
algunos mtodos como la observacin y la entrevista, y que estos pueden formar
parte de una investigacin de mercados que es aquel que nos provee de la
informacin necesaria para la toma de decisiones. La investigacin de mercados
ayuda a la mercadotecnia en su papel de satisfacer al cliente, identificando sus
necesidades y deseos tambin ayuda en el anlisis de la competencia y de las
dems fuerzas del mercado donde se est compitiendo.
La investigacin de mercados es un proceso sistemtico de recopilacin e
interpretacin de hechos y datos que sirven a la direccin de una empresa para la
toma adecuada de decisiones y para establecer as una correcta poltica de
mercado.(Fischer Laura y Espejo Jorge 2004 p.155).
La investigacin de mercados tiene por objeto brindar informacin a la
empresa acerca de las necesidades y preferencias de los consumidores tomando
en cuenta los factores socioeconmicos de los mismos, as como los del mercado
de la empresa, y con ello contribuir al logro de los objetivos de esta.
El objetivo fundamental de la investigacin de mercados es proporcionar
informacin til para la identificacin y solucin de los diversos problemas de las

35

empresas, as como para la toma de decisiones adecuadas en el momento
oportuno y preciso.
La investigacin de mercados surge como una herramienta de salvacin
para muchos directores y personas encargadas de lograr el buen funcionamiento
de la mercadotecnia, que son quienes enfrentan los problemas. Con base en la
investigacin de mercados se gestaran y tomaran las decisiones adecuadas para
alcanzar las metas o fines deseados.
Por lo general, las empresas pequeas difcilmente pueden contar con un
departamento de investigacin de mercados, pero existe la opcin de contar con
los servicios de una agencia dedicada a la investigacin de mercados segn sus
posibilidades y el giro a que estn dedicadas.
Es recomendable que las empresas medianas y grandes, tanto productoras,
de servicios e industriales cuenten al menos con un pequeo departamento de
investigacin de mercados.
Por tanto, es fundamental conocer esta tcnica auxiliar de mercadotecnia,
as como su procedimiento y adecuada aplicacin. Este tipo de investigacin se
puede aplicar en cualquier empresa ya sea pblica o privad, y es una valiosa
fuente de informacin que permite tomar decisiones sobre bases reales.
Entonces podemos decir que la investigacin de mercados es necesaria
para:
Conocer al consumidor. El fin de esta actividad es la adaptacin del plan de
mercadotecnia a las necesidades, costumbres deseos y motivaciones del cliente.
Para poder adaptar el plan de mercadotecnia a los consumidores es necesario
conocerlos, y para ello se requiere desarrollar un minucioso estudio de mercados.
Disminuir los riesgos. El objetivo final de la investigacin de mercados es
proporcionar la informacin necesaria para la definicin de la mejor poltica de la
mercadotecnia posible, pues con base a los resultados obtenidos podremos tomar

36

las mejores decisiones, o disear estrategias. Aunque este fin no sea alcanzado
por completo, la investigacin de mercados predice el futuro mediante un anlisis
del pasado.
Informar y analizar la informacin. El estudio de mercados es una fuente de
informacin, ya que consiste en recopilar hachos y deducir de ellos las
consecuencias futuras probables a fin de valorar las ventajas e inconvenientes de
estas alternativas de accin.
Ahora que ya conocemos el concepto e importancia de tal estudio, a
continuacin se describen los pasos para la realizacin de una investigacin de
mercados:
Defina el objetivo. Los investigadores necesitan tener una idea de lo que tratan de
averiguar; que es el objetivo del proyecto. En general, el objetivo es resolver un
problema, pero no siempre es as, con frecuencia el objetivo es entender o definir
un problema u oportunidad. Esta etapa consiste en plantear los objetivos de
investigacin, factor fundamental para establecer un punto de partida para analizar
los problemas de la empresa y valorar los beneficios que la investigacin aportara.
Haga un anlisis situacional. En esta etapa de la investigacin, los empresarios
deben analizar la empresa, su mercado, su competencia y la industria en general.
En el anlisis situacional, los investigadores tratan tambin de precisar la
definicin del problema y de elaborar hiptesis a prueba. Una hiptesis de
investigacin es una suposicin tentativa que, de encontrar apoyo, sugerira una
posible solucin de un problema. Un ejemplo de una hiptesis a prueba es: las
mujeres usan ms el internet que los hombres. Si la investigacin confirma esta
hiptesis, probablemente conducir cambios en los portales de internet ms
importantes, para asegurarse de que todos sus sitios y anuncios estn atrayendo
a las audiencias correctas. Entonces el proyecto pasara a la generacin de datos
que se pueden emplear para poner a prueba la veracidad de la hiptesis.
Haga una investigacin informal. Ahora que se tiene conocimiento sobre el
problema, los investigadores deben reunir datos preliminares. Esta investigacin

37

consiste en reunir informacin fcil que se obtiene de la gente dentro y fuera de la
empresa, como intermediarios, competidores, agencias publicitarias y
consumidores. Esta investigacin determinara si se necesita ms estudio.
Planee y lleve a cabo una investigacin formal
Si se determina que deben continuar con la investigacin, el investigador debe
determinar qu informacin adicional necesita y como la obtendr.
Si ya est determinado debe seleccionar las fuentes de informacin. En la
investigacin se pueden utilizar los datos primarios y secundarios.
Datos primarios: son nuevos datos reunidos especficamente para el
proyecto. La recopilacin de estos datos debe ser lo ms estructurada posible con
el fin de alcanzar una mxima calidad de informacin que permita tomar
decisiones acertadas y as tener la posibilidad de analizar e interpretar de mejor
manera los resultados.
Los datos secundarios: Los datos secundarios son aquellos datos
publicados que se recolectaron con propsitos diferentes de las necesidades
especficas de la investigacin que se est desarrollando. Estos datos
generalmente se consiguen con mayor facilidad, rapidez y a menor costo que los
primarios, pero presentan el inconveniente de no proporcionar la totalidad de la
informacin necesaria, adems su calidad no resulta ser la ms conveniente para
tomar decisiones, por lo cual se deben procurar datos primarios.
Seleccione un mtodo de acopio de datos primarios. Existen tres mtodos que se
utilizan para reunir los datos primarios que son la observacin, la encuesta y la
experimentacin. Cada mtodo puede tener fortalezas y debilidades, se puede
emplear ms de uno en diferentes etapas del proyecto. Por ejemplo la observacin
se puede utilizar para elaborar hiptesis sobre el comportamiento de los
compradores y luego se puede realizar una encuesta para comprobar la hiptesis.
Sin embargo, en muchas ocasiones el investigador tendr que decirse por un

38

mtodo. Para elegir el mtodo a aplicar depender del problema, pero tambin por
el tiempo y dinero con el que se dispone para el proyecto.
1. Mtodo de observacin: Este mtodo consiste en que la recoleccin de datos,
que esto se haga observando las acciones de las personas. En la investigacin
por observacin no existe interaccin directa con las personas que se estudian. La
informacin puede obtenerse por medio de la observacin personal u observacin
mecnica. En la observacin personal el investigador se hace pasar por un cliente.
Esta tcnica la emplean los comerciantes, por ejemplo para obtener informacin
sobre el desempeo y comportamiento de los vendedores o para determinar
cules marcas son las que estos ltimos recomiendan.
Este mtodo puede proporcionar datos muy exactos sobre el
comportamiento en determinadas situaciones, ya que como no hay interaccin
directa con el sujeto, no hay lmite al nmero de veces o al tiempo que se le puede
observar.
No obstante, la observacin provee informacin nicamente sobre lo que
ocurre, y no se puede decir el por qu ocurre, por lo que en algunas ocasiones en
necesario entrevistas para probar las posibles explicaciones que se propongan.
2. Mtodo de encuesta: Consiste en reunir datos entrevistando a la gente. Las
encuestas se pueden hacer en persona, por telfono, por correo o por internet. La
ventaja de la encuesta es que la informacin viene directamente de la persona que
a usted le interesa.
Las encuestas tienen varias limitaciones que son: la probabilidad de
cometer errores en la elaboracin del cuestionario de la encuesta, las encuestas
pueden requerir mucho tiempo y ser muy costosas y los encuestados a los que se
quiere entrevistar se rehsan en ocasiones a participar y los que responden a
menudo no quieren o no pueden dar respuestas verdaderas.


39

A continuacin se describen diferentes tipos de encuestas para poder realizar un
cuidadoso diseo de estas y reducir las limitaciones antes mencionadas:
Entrevistas cara a cara o de profundidad. Son ms flexibles que las
telefnicas o las postales, pues los entrevistadores pueden sondear ms a fondo
si una respuesta est incompleta. As mismo tiene la ventaja de que se pueden
utilizar diversos estmulos, como productos, empaques y anuncios. Los altos
costos y otros problemas asociados con la entrevista de puerta en puerta han
movido a muchos investigadores de mercado a llevar a cabo sus encuestas a
lugares fijos en lugares concurridos como centros comerciales, parques y
aeropuertos.
Otro tipo de entrevista cara a cara es el grupo de enfoque. Dentro de este grupo
un moderador dirige a unas seis o doce personas en una discusin, esto se realiza
haciendo contacto con ellos, se seleccionan las personas adecuadas y se les
invita a asistir. Como en estas sesiones se requiere reunir en algn lugar a las
personas y a una hora en particular, se suele compensar a los invitados con dinero
o mercanca. Una ventaja de estos grupos radica en la interaccin de los
participantes, ya que el comentario de un participante desata los pensamientos e
ideas de otras, as producir una interaccin y se puede profundizar ms en el tema
obteniendo informacin valiosa.
Las encuestas telefnicas se realizan con mayor rapidez que las personales o
las postales, ya que unos cuantos entrevistadores pueden hacer muchas llamadas
desde una ubicacin central, este mtodo es fcil de administrar. Una limitacin de
este tipo de encuestas es que la entrevista tiene que ser corta o el encuestado se
impacientar.
La encuesta postal consiste en enviar un cuestionario a los potenciales
encuestado, pedirles que lo llenen y que lo remitan. Las encuestas postales se
apoyan en la oficina de correos para enviar y devolver los cuestionarios; aunque
actualmente el correo electrnico est siendo aceptado como mtodo de
distribucin. Como no hay un entrevistador presente el encuestado puede

40

mantener el anonimato, por lo tanto las respuestas tienen ms probabilidades de
ser francas y honestas.
Un problema importante de estas encuestas es la compilacin de una lista
de destinatarios de correo apropiada, otro de ellos es que la encuesta postal suele
tener una baja tasa de respuesta, por lo que las tcnicas para mejorar las tasas de
respuesta postal comprenden la notificacin previa por telfono, la oferta de una
compensacin, los correeros duplicados y los recordatorios por tarjeta postal, y
mantener la encuesta breve y sencilla.
Encuesta por internet. En este tipo de encuesta los cuestionarios pueden
ponerse en un sitio web de la firma o enviarse por correo electrnico para ser
contestados por las personas. Dos de las ventajas de esta encuesta son la
velocidad y el costo. Sin embargo, la ventaja principal es la flexibilidad de un
ambiente multimedia, pues las encuestas en lnea pueden incluir imgenes,
videos, sonidos y otras caractersticas que podran ser poco practicas con
mtodos alternativos de recoleccin de datos.
3. Mtodo experimental. Un experimento es un mtodo de obtencin de datos
primarios en el que el investigador tiene la posibilidad de observar los resultados
de cambiar una variable en una situacin sin alterar las otras condiciones. Los
experimentos se llevan a cabo en situaciones de laboratorio o en el campo. En la
investigacin de mercados, un laboratorio es un ambiente en el cual el
investigador tiene control sobre todas las condiciones relevantes.
Los experimentos de laboratorio sirven para probar varios componentes de
la estrategia de mercado. Los anuncios se prueban, por ejemplo, para determinar
que tan bien se entiende el mensaje que se busca transmitir; asimismo, se pueden
comparar varias caractersticas del producto para ver cul es la preferida. Sin
embarco como el escenario del laboratorio no es real, puede influir en las
respuestas de los consumidores. Para resolver este problema, algunos
experimentos se llevan a cabo fuera de las condiciones del laboratorio en el

41

campo. Un experimento de campo es similar al experimento de laboratorio, pero
se realiza en condiciones ms realistas.
Tambin un experimento comn es el marketing de prueba. En el marketing
de prueba el investigador duplica las condiciones reales de mercado en un rea
geogrfica limitada para medir las respuestas de los consumidores a una
estrategia antes de emprender un esfuerzo de mercadotecnia mayor. El marketing
de prueba se lleva a cabo para pronosticar ventas de una mezcla de
mercadotecnia determinada o para comparar el desempeo de diferentes mesclas
de mercadotecnia. Cuando hablamos de mezcla de mercadotecnia nos referimos
a las herramientas o variables de las que dispone el responsable de la
mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compaa. La ventaja del
marketing de prueba sobre una encuesta o un experimento de laboratorio es que
informa a los mercadologos cuantas personas son las que compran realmente un
producto en lugar de cuantas personas tienen la intencin de comprarlo. Sin
embargo, tambin tiene varias desventajas, ya que es costoso, requiere de mucho
tiempo, otro problema es la incapacidad del investigador para controlar la
situacin, adems, es imposible mantener la prueba a cubierto de la vista de los
competidores, quienes pueden alterar adrede la prueba.
Prepare formularios para la obtencin de datos. Para entrevistar u observar a las
personas, los investigadores utilizan un cuestionario con instrucciones y espacios
para registrar observaciones y respuestas. A continuacin se mencionan
diferentes maneras de realizar la entrevista:
Redaccin de la pregunta. Las preguntas deben redactarse teniendo en
cuenta el nivel del encuestado en vocabulario, comprensin de lectura y
familiaridad con la terminologa, pues si se entiende mal una pregunta, los
datos recibidos no servirn.
Formato de la respuesta. Las preguntas deben ser planeadas para
respuestas de marca de verificacin por ejemplo si, no, opcin mltiple, de
acuerdo o en desacuerdo, o bien para respuestas abiertas. Estas ltimas a
menudo producen respuestas ms abundantes, y las preguntas de

42

respuesta abierta suelen ser ms fcil de redactar, pero requiere mayor
esfuerzo del encuestado, por tanto disminuye su cooperacin.
Esquema del cuestionario. El procedimiento normal es comenzar con
preguntas fciles y pasar luego con las ms complejas. Los temas que
pueden ser delicados (higiene personal) o de cosas privadas (edad,
ingresos) se colocan generalmente al final del cuestionario.
Prueba previa. Todos los cuestionarios deben someterse a una prueba
previa para identificar problemas, hacer correcciones y perfeccionarlos
antes de aplicar el estudio real.
Para realizar el cuestionario se necesita habilidad y cuidado para que este
ofrezca un mayor nmero de posibilidades de conseguir una respuesta, a la vez
que reduzca riesgos, el mal entendimiento y la irritacin del encuestado.
Planee la muestra. No es necesario encuestar u observar a toda persona de
determinado grupo, basta con reunir datos de una muestra si esta es
representativa del grupo entero. La clave en estas cuestiones personales y en la
investigacin de mercadotecnia consisten en si la muestra proporciona una
representacin precisa.
La idea fundamental del muestreo es que un pequeo numero de
elementos -- una muestra--, si se selecciono en la forma apropiada de un numero
mayor de esos elementos --un universo--, tendr las mismas caractersticas y
aproximadamente en la misma proporcin que el numero mayor. Para obtener
datos confiables con este mtodo se requiere la tcnica correcta para seleccionar
la muestra.
Aunque se dispone de numerosas tcnicas de muestreo, solo utilizando una
muestra aleatoria, este tipo de muestra es elegida independientemente de todas
las dems, con la misma probabilidad que cualquier otra y cuyos elementos estn
elegidos independientemente unos de otros y con la misma probabilidad, con esta
muestra puede un investigador hacer con confianza generalizaciones sobre un
universo.

43

Todas las dems muestras no aleatorias se conocen como muestras de
conveniencia y son muy comunes por la investigacin de mercados por dos
razones. Primera, las muestras aleatorias son muy difciles de obtener, no hay la
seguridad de que todos participen. Algunos no estarn disponibles y otros se
rehusaran a cooperar. Resulta entonces que los investigadores recurren con
frecuencia a muestras de conveniencia cuidadosamente diseadas que reflejan
las caractersticas del universo con la mayor aproximacin posible. Segunda, no
toda investigacin se hace con el objetivo de generalizar a un universo.
Con los mtodos aleatorios, la muestra tiene que ser bastantemente
grande, el tamao depender de la diversidad de caractersticas del universo. En
el caso de las muestras aleatorias, como el objetivo es no hacer generalizaciones,
los investigadores pueden seleccionar cualquier tamao de muestra que les
acomode a ellos y a los empresarios que utilicen los datos.
Recolecte los datos. La tarea de recolectar los datos primarios de la entrevista o la
observacin puede estar a cargo de personas o maquinas. El proyecto de
investigacin puede disearse con todo cuidado, pero los frutos de estos trabajos
pueden perderse si la recoleccin de los datos se realiza en forma inadecuada.
Analice los datos y presente un informe. El anlisis y la interpretacin son piezas
clave de cualquier proyecto. Una herramienta importante son las computadoras
pues les permiten a los investigadores tabular y procesar grandes cantidades de
datos con rapidez y a bajo costo. Los investigadores tienen que ser capaces de
identificar relaciones vitales, localizar tendencias y descubrir patrones; eso es lo
que transforma los datos en informacin til.
Las conclusiones y recomendaciones del investigador constituyen el
elemento final de la investigacin. La mayora de los proyectos requieren un
informe escrito, por lo comn acompaado de una presentacin verbal.
El estudio de mercado es una herramienta importante para los empresarios
que quieren lanzar un nuevo producto o servicio, incluso para saber como

44

mejorarlos; el estudio de mercado es un mtodo que le ayuda a conocer sus
clientes actuales y a los potenciales.
De tal manera que al saber cules son los gustos y preferencias de los
clientes, as como su ubicacin, clase social, educacin y ocupacin, entre otros
aspectos, podr ofrecer los productos que ellos desean a un precio adecuado. Lo
anterior lo lleva a aumentar sus ventas si es una empresa con fines de lucro, y de
no ser as tambin le ayudara a mantener la satisfaccin de los clientes para lograr
su preferencia.

2.4 MEZCLA DE MERCADOTECNIA
Como se ha repetido en diferentes ocasiones, el xito de una compaa est en
satisfacer plenamente a los clientes, ellos son la razn principal de la
supervivencia y buen funcionamiento de cualquier empresa, y para lograr que ellos
se sientan a gusto y por ende se consiga una respuesta favorable que redunde en
beneficios para la compaa, se utiliza lo que comnmente se denomina mezcla
de mercadotecnia.
El conjunto de beneficios de una organizacin recibe el nombre de mezcla
de mercadotecnia, que consiste en la combinacin de las variables controlables
que un empresario en particular ofrece a los consumidores. El objetivo del
empresario es crear una mezcla de mercadotecnia que proporcione mayor
satisfaccin a la que ofrece un competidor y la clave para desarrollar la mejor
mezcla de mercadotecnia, reside en conocer los deseos que tienen las personas
de recibir un producto en particular.
La mezcla de mercadotecnia consta de cuatro elementos que constituyen la
parte esencial de las actividades de mercadotecnia de una organizacin conocida
como las cuatro P y actualmente algunos estudiosos de la mercadotecnia,

45

consideran un elemento importante dentro de esta mezcla de mercadotecnia, que
es el servicio, y que a continuacin se enumeran:
1. Producto
2. Precio
3. Plaza
4. Promocin
5. Servicio
En otras palabras, las cinco variables de la mezcla de mercadotecnia son:
1) Un producto satisfactor de necesidades y/o deseos;
2) Un precio conveniente;
3) Un sistema de distribucin que coloque el producto en el lugar correcto y en el
momento ms oportuno;
4) Un mensaje apropiado que se transmite mediante canales de comunicacin
adecuados y;
5) Un servicio con las actividades adecuadas para satisfacer las necesidades del
cliente.
Por todo ello, es indispensable que los empresarios conozcan qu es la
mezcla de mercadotecnia y cules son las herramientas o variables (ms
conocidas como las 4 P`s, mas servicio) que la conforman.
De esta manera el empresario ha de idear estrategias que le permitan
desarrollar e idear nuevos productos o servicios, adaptar y perfeccionar los viejos
y tomar medidas que garanticen que se satisface la demanda. Las decisiones
concernientes al producto tambin plantean interrogantes sobre el empleo de
marcas, el empaque, caractersticas del producto entre otros.

46

En cuanto al precio, se requiere tomar decisiones acertadas respecto al precio
base de los productos o servicios, con la finalidad de preparar programas de
descuento o tal vez evaluar gastos de embarque o fletes.
La plaza o distribucin supone elegir los canales adecuados a travs de los
cuales los productos pueden llegar al mercado indicado y justo a tiempo. As
mismo se requiere desarrollar un sistema de distribucin que garantice que el
movimiento y manejo fsico de los productos pasan por canales apropiados y sean
colocados en el lugar apropiado.
La promocin consiste en informar al pblico acerca del producto o servicio
y convencerlo de que lo que ofrece es adecuado a sus necesidades, las
principales actividades promocionales son: publicidad, promocin de ventas,
publicidad no pagada, venta personal, etc.
Por ltimo el servicio que consiste en las actividades, beneficios o
satisfactores que se ofrecen para su venta. Las principales caractersticas de un
buen servicio son: eficacia, funcionalidad, rapidez, oportunidad, atencin al
usuario, honradez y confiabilidad.
Como se observa, estas cinco variables estn interrelacionadas, las
decisiones que se tomen en un rea de la mezcla suelen afectar a otra y la
direccin de una empresa pueden ejercer un gran control sobre su mixtura a
travs de su departamento, pero tambin existen fuerzas externas en la variable
distribucin (plaza), pues en este caso el empresario debe recurrir a intermediarios
externos, hay muchas variables en juego, incluso en los parmetros de las cinco
variables, as una empresa ha de decidir cuntos productos fabricara o que
combinacin de actividades promocionales convendr utilizar en la
comercializacin del producto o servicio.
Una buena mezcla de mercadotecnia incluir el empleo de varios recursos
organizacionales, establecer metas para la empresa y la industria donde opera e
identificar la eficacia con que se posiciono en el mercado, as mismo se sugiere

47

que la mixtura considere la problemtica del mercado, realice su segmentacin y
aplique un anlisis FODA.
Esto ltimo es la evaluacin de las fortalezas y debilidades de los recursos
de una empresa y sus oportunidades y amenazas externas, lo que comnmente
se conoce como anlisis FODA, este proporciona una buena perspectiva de la
posicin de los negocios de una empresa. Este se basa en el principio
fundamental de que los esfuerzos en el diseo de la estrategia deben estar
orientados a producir un buen ajuste entre la capacidad de recursos de la empresa
y su situacin externa. Es esencial una perspectiva clara de las capacidades y
deficiencias de recursos, de sus oportunidades de mercado y de las amenazas
externas para el futuro bienestar de la compaa.

2.4.1 EL PRODUCTO
Conforme transcurre el tiempo los clientes esperan de una organizacin ms que
un producto simple o tangible, la tarea de los empresarios es proporcionar una
oferta completa, un producto total que incluya no solo el servicio bsico o
mercanca, tambin todo lo que implica, es por eso que existen diferentes
conceptos de lo que es el Producto:
Para William Shoell (1992): El producto es un haz de atributos percibidos,
fsicos, qumicos y/o intangibles que tienen el potencial de satisfacer las
necesidades de los clientes presentes y potenciales. (p. 295)
En cambio para Zikmund (1999) dice que: un producto es lo que la
empresa o lo que la organizacin no lucrativa ofrece a sus consumidores o
clientes en perspectiva sin importar que se trate de un articulo tangible o servicio,
o un beneficio intangible. (p. 12)
Y para Servando Chapa (1997): El producto es el componente mas
importante de la mezcla de mercadotecnia ya que es la base de una empresa;
tambin es el factor mas influyente en el xito o fracaso de un negocio. (p. 37)

48

De este modo, producto es el conjunto de satisfacciones que las empresas
ofrecen a las personas a travs de artculos tangibles, servicios o ideas con la
finalidad de cubrir con sus necesidades o deseos a cambio de un pago por ello, o
bien como aquello que se obtiene de un proceso de fabricacin o manufacturacin
o de una fase de datos.
Dentro de la mercadotecnia el producto es visto como un conjunto de
atributos que satisfacen la demanda del consumidor, que pueden ser ofrecidos en
forma de un objeto tangible, o como una idea, lo importante es que
conceptualizado de esa forma, producto es todo aquello que el cliente desea
obtener y no lo que la empresa quiere ofrecerle, se trata de un concepto
fundamental que debe orientar todas las acciones destinadas a la adecuacin del
producto al mercado que se desea alcanzar.
Por tanto la mercadotecnia como programa inicia con la planeacin, es
decir producir es crear un bien o servicio que el consumidor desea, en esta etapa
se hace un estudio del comportamiento del consumidor para conocer si hay
posibilidad de colocar el producto en el mercado y determinar su planeacin.
La planeacin del producto corresponde a todas las actividades que
permitan a los productores e intermediarios determinar qu lnea de productos
debe adoptar la compaa, incluye la modificacin del producto que es cualquier
alteracin considerada en los atributos fsicos de un producto o de un envase, la
decisin de modificar un producto se relaciona principalmente con los que estn
ya en la etapa madura o de saturacin de un ciclo vital, y necesitan renovacin
con cambios en el diseo.
Es necesario comentar que los productos rigen los ingresos de una
empresa por eso, en ocasiones resulta necesario eliminar los productos no
provechosos, pues de no hacerlo disminuiran la capacidad de aprovechar las
nuevas oportunidades.
La gran mayora de las empresas han adaptado procedimientos normales
para la eliminacin de los productos que ya no se estn vendiendo, estos

49

procedimientos suelen hacerse poco a poco o espordicamente y por lo tanto, las
empresas van comprendiendo cada da que su crecimiento est en el continuo
desarrollo y lanzamiento de productos nuevos y mejores. La renovacin continua
parece ser la nica manera de impedir que se vuelva obsoleta la lnea de
productos, aunque al mismo tiempo resulta caro y peligroso dedicarse a innovar.
El xito de una innovacin consiste en adaptar buenas medidas
organizativas, administrar el nuevo producto, realizar investigaciones y
predicciones detalladas, as como adaptar criterios analticos para tomar
decisiones.
El producto que el consumidor reciben el proceso de intercambio es
resultado de un gran nmero de estrategias que se llevan a cabo con los
productos donde el desarrollo y planificacin de productos implican cerciorarse de
que los artculos y servicios que se ofrecen poseen los atributos que los clientes
desean, las estrategias de producto que antes se mencionan incluyen actividades
tales como seleccionar los nombres de marca, disear los empaques y formular
garantas apropiadas y planes del servicio.
Para que una empresa pueda elaborar un producto que satisfaga las
necesidades del cliente y al mismo tiempo cubra sus expectativas, es necesario
que se analicen las caractersticas del mercado mata hacia el cual se va a dirigir.
A fin de ver de qu manera se pueden combinar los elementos para obtener el
producto adecuado.
Esto ayuda a evitar la omisin de caractersticas deseadas en el diseo, as
como escaparse de la adicin de rasgos que los clientes meta no quieren, ya que
no agregan nada a las cualidades del producto o la hacen ms costoso de lo que
los compradores estn dispuestos a pagar, por lo general los artculos con
funciones mltiples tienen un mercado ms amplio que los de una sola funcin,
pero si un comprador potencial cree que un artculo es capaz de hacer
demasiadas funciones puede sospechar que ninguna de ellas las hace bien.

50

Un producto tiene un significado para el que lo vende, para los clientes meta y
para la sociedad, las empresas orientadas a la produccin ven a un producto
desde la perspectiva de la organizacin como una manifestacin de los recursos
utilizados para producirlos, sin embargo las empresas enfocadas a la
mercadotecnia ven a un producto desde la perspectiva del cliente meta, como
perciben sus clientes a ese producto. Estas empresas descubren que el producto
es el vehculo principal de una organizacin para la satisfaccin de los clientes,
adems de que no hay necesidad de distribuir, promover y poner precio a un
producto que no ofrezca beneficio al cliente por que el producto no ser vendido.
Sin embargo, los mercadologos y los clientes meta con frecuencia perciben
los productos de diferente manera, la clave para entender el concepto de producto
es verlo desde la perspectiva del cliente meta: un producto es un conjunto se
satisfacciones debido a las caractersticas de calidad, estilo, ejecucin y
materiales, ya que cada uno de estos influye en su imagen.
En cuanto a calidad es importante en lo que la adecuacin de productos se
refiere, en este sentido el producto debe tener calidad para realizar las funciones
requeridas o bien para satisfacer las necesidades o los deseos de los
consumidores, por esta razn el responsable de las actividades de mercadotecnia
de la empresa tendr que recordar que la calidad de un producto puede variar en
funcin de diverso factores como son:
Gustos del consumidor.
La moda y la obsolescencia: la mayora de los productos se devala ms
por la moda y la obsolescencia tcnica que por el desgaste de sus
componentes.
Las caractersticas del consumidor: por lo general es muy difcil vender
artculos de alta calidad en mercados de tipo masivos, sin embargo otros
tipos de mercados pueden exigir productos de alta calidad y por lo tanto
estn dispuestos a pagar ese nivel de calidad.


51

El mantenimiento de calidad es un factor clave en lo que a la adecuacin del
producto se refiere, se trata de un requisito que no se limita exclusivamente a la
etapa de introduccin de dicho producto, sino que debe continuar a lo largo de
todo su siclo de vida en el mercado considerado muchos fracasos considerado.

2.4.1.1 LA MARCA
Otro elemento importante en considerar es la marca pues desde su origen, es un
signo de propiedad, por tanto el concepto de maraca protege a la propiedad del
fabricante y se penaliza el uso indebido o usurpacin, hoy en da se vive en una
sociedad de consumo en lo que los trminos de bienestar y de desarrollo se
vinculan con la idea de adquirir un bien o servicio que se comercializa atreves de
signos denominados marcas por esto, la marca es un tema cada vez mas
relevante.
El prestigio y la reputacin de una marca representan normalmente un
factor de seguridad para el consumidor tal hecho se ha ido centralizando y
acentuando con la rpida evolucin de tcnicas de promocin y publicidad de esta
manera se explica la tendencia actual de crear entidades capaces de atestiguar la
calidad de los productos. La marca tambin se ha convertido en un enlace ante el
proveedor y el consumidor, los comerciantes registran o adquieren su propia
marca y en las empresas modernas se integran procesos de produccin y
distribucin propias para hacer llegar los productos al consumidor.
Para William J. Stanton (1999) la marca es un nombre, termino, smbolo,
diseo o una combinacin de ellos que trata de identificar productos o servicios de
un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores. (p. 235)
Laura Fisher y Espejo Jorge (2004) mencionan: la marca es un nombre o
termino simblico o dise que sirve para identificar los productos o servicios de
un vendedor o grupo de vendedores y para diferenciarlos de los productos de los
competidores. (p. 192)

52

En cambio o Otto Keppners (1998) afirma: es cualquier smbolo, seal,
palabra, nombre, diseo o combinacin de estos, cuyo propsito es decir quin
fabrica o vende un producto para distinguir este articulo de todos los dems. Tiene
por fin impedir que el pblico sea engaado y proteger al propietario contra la
competencia injusta y el uso legal de su propiedad. (p. 535)
Sin embargo para Bertrand R. Canfield (1999): es una identificacin que
puede hacerse con letras, nmeros, palabras, dibujos que distinguen la mercanca
de un determinado fabricante de la de los dems. (p. 650)
Es importante mencionar que hay marcas que valen millones de dlares,
mucho ms que el volumen total de ventas de la propia empresa, una de las
marcas ms famosas como Coca Cola, tiene registradas tambin las
caractersticas de la botella, la marca por tanto, es uno de los patrimonios mas
importantes de la empresa, y como tal necesita mucha tcnica en la creacin,
divulgacin y defensa.
Entre los principales objetivos que persigue la marca son:
Ser un signo de garanta y calidad para el producto.
Controlar el mercado de acuerdo a la informacin que el consumidor tenga
acerca del producto.
Dar prestigio y seriedad a la empresa fabricante.
Ayudar a que se venda el producto mediante la promocin.
La falta de cuidado en la creacin de una marca puede representar el
rotundo fracaso de una empresa.
Es por ello, que a continuacin se dan sugerencias para una adecuada
seleccin de la marca, pues es necesario saber que un nombre que se va a utilizar
como tal se debe elegir con cuidado, ya que va a estar protegido por las leyes y
este se puede obtener de distintas fuentes como son las siguientes:

Palabras acuadas (o palabras "imaginativas"): Se trata de palabras
inventadas sin ningn significado real en ningn idioma (por ejemplo, Kodak o

53

Exxon). Las palabras acuadas tienen la ventaja de resultar fciles de proteger ya
que es ms probable que se consideren distintivas. No obstante, tienen la
desventaja de que pueden resultar ms difciles de recordar para los
consumidores y precisar mayores esfuerzos de publicidad.
Marcas arbitrarias: Se trata de marcas que consisten en palabras que tienen un
significado real. No obstante, el significado de dichas palabras no tiene relacin
con el producto en s o con ninguna de sus cualidades (por ejemplo, Apple para
una computadora). Al igual que en el caso de las palabras acuadas, si bien
resulta ms fcil dotarlas de un nivel de proteccin mayor, no existe asociacin
directa entre la marca y el producto, con lo que se precisan mayores esfuerzos de
publicidad para crear dicha asociacin en la mente del consumidor.
Marcas sugestivas: Se trata de marcas que hacen referencia a uno o varios de
los atributos del producto. La ventaja de las marcas sugestivas reside en el hecho
de que funcionan como publicidad en s mismas y pueden establecer una
asociacin directa en la mente de los consumidores entre la marca, ciertas
calidades deseadas y el producto. No obstante, se corre el riesgo de que ciertas
jurisdicciones puedan considerar que una marca sugestiva es demasiado
descriptiva o no lo suficientemente distintiva para satisfacer los criterios necesarios
para la proteccin de la marca.
Asimismo, si la marca incluye una o ms palabras usted podra considerar
los siguientes criterios:
El signo debe ser fcil de leer, deletrear, pronunciar y recordar en todos los
idiomas pertinentes.

No debe tener significados o connotaciones no deseadas.



54

Debe adecuarse a los mercados de exportacin sin tener un significado
peyorativo en idiomas extranjeros, particularmente si desea comercializar el
producto en el extranjero.

No debe prestar a confusin acerca de la naturaleza del producto.

Debe poder adaptarse a todos los medios publicitarios.
Otros elementos importantes para el diseo de la marca en cuanto al
nombre, son los siguientes:
1. Fcil de recordar
Fcil de reconocer
Fcil de nombrar

2. Significativo
Descriptivo
Persuasivo

3. Capacidad para agradar
Divertido e interesante
Rica imaginera verbal y visual
Estticamente placentero

4. Poder de transferencia
Dentro y a travs de categoras de producto
A travs de fronteras geogrficas y culturas

5. Adaptable
Flexible
Actualizable

55


6. Protegible
Jurdicamente
Competitivamente
Si el producto utiliza una marca bien diseada, que se identifica con
facilidad, fortalecer la compra, adems de que protege a los consumidores
asegurndoles la calidad de este, y ayuda a los fabricantes a diferenciar los
productos otorgndoles algo distinto para darlos a conocer y promoverlos, porque
la promocin de una marca en particular permite que los especialistas controlen el
mercado o aumenten su participacin en el mismo, sobre todo porque la lealtad de
la marca genera una mayor competencia de precios, pues la propia marca crea
diferencia entre dos productos.
En cuanto al consumidor la marca le permite identificar el producto o
servicio que requiere, para el vendedor representa una ayuda en los programas de
publicidad y expansin del producto. Cuando se tiene una marca permite al
vendedor la posibilidad de publicar al producto y con frecuencia de ayuda en el
estimulo de la demanda. La marca es mucho ms que el nombre de un producto o
servicio para el consumidor por qu?, pues por el valor aadido que se le
confiere a la misma, un producto o servicio con marca frente a un producto o
servicio sin marca es un concepto que depende del consumidor. Vale significar
que la marca para el consumidor establece una referencia de calidad, garanta y
confianza en el producto, permitindole seleccionar el de su preferencia.
Un gran nmero de empresas no ponen marca a sus productos, ya sea por
no tener la capacidad de hacerlo o por no querer asumir las dos primeras
responsabilidades como estimular la demanda mediante publicidad, ventas
personales, otras formas de promocin y mantener una calidad estable y
adecuada; lo anterior es tomado como un gasto pero si el cliente no est
satisfecho con la calidad del producto comprado, lo refleja desfavorablemente en
la marca, si se trata de una marca de fbrica, el cliente puede pedir una solucin

56

inmediato pero a la larga no querr comprar otra vez no solo el artculo, sino
cualquier producto que contenga esa marca.

2.4.1.2 LA ETIQUETA
Adems de contar con la marca, tambin es necesario tener una etiqueta, pues la
marca es parte de esta, pues es la que ayuda al consumidor a encontrar el
producto, en otros lo nico que hace es confundirlo, la causa principal de esta
confusin es el diseo de la etiqueta que se elabora con la finalidad de impactar
psicolgicamente al consumidor, incluso los productos son colocados
estratgicamente en distintos lugares para llamar la atencin. Para evitar esta
situacin el consumidor espera que los fabricantes den a conocer inscripciones
claras, comprensibles, definidas, completas, pero sobre todo que no sean
manipuladoras para el consumidor.
La etiqueta es una parte fundamental del producto, porque sirve para
identificarlo, describirlo, diferenciarlo, dar un servicio al cliente y por supuesto,
tambin para cumplir con las leyes, normativas o regulaciones establecidas para
cada industria o sector.
La etiqueta tiene por objetivo: brindarle al cliente informacin til que le
permita en primer lugar, identificar el producto mediante su nombre, marca y
diseo; y en segundo lugar, conocer sus caractersticas (ingredientes,
componentes, peso, tamao, etc.), indicaciones para su uso o conservacin,
precauciones, nombre del fabricante, procedencia, fecha de fabricacin y de
vencimiento, entre otros datos de inters que dependen de las leyes o normativas
vigentes para cada industria o sector.
En los productos, las etiquetas deben cumplir con los siguientes requisitos:
Marca registrada.

57

Nombre y direccin del fabricante.
Denominacin del producto.
Naturaleza del mismo.
Contenido neto y en su caso, el peso drenado.
Nmero de registro en la Secretaria de Salud.
Composicin del producto (lista de ingredientes ordenados segn su
proporcin).
Cdigo de barras.
Aditivos y la cantidad necesaria (colorantes, experimentacin que se hace
con los saborizantes artificiales).
Fecha de fabricacin, caducidad, etc.
Varios productos como cigarros, vinos y licores deben decir: Este producto
es nocivo para su salud
Campaa actual de conciencia ecolgica y proteccin al ambiente.
En cuanto a las etiquetas, algunas de sus caractersticas son:
Debe ser adaptable al envase en tamao, color, forma, etctera.

El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del
producto del almacn hasta llegar a las manos del consumidor final
.



Debe estar perfectamente adherida al producto o al empaque para evitar
que se desprenda y genere confusin al pegarse accidentalmente en otro
artculo.

Debe contener la informacin en el formato exigido por las leyes,
normativas o regulaciones del sector, si stas hubiesen; caso contrario,
deben incluir informacin que el cliente necesita para tomar decisiones
adecuadas.

58



Su diseo debe diferenciarlo de otros productos al mismo tiempo que capta
la atencin del pblico.

De ninguna manera, debe contener informacin ambigua, incompleta,
engaosa o falsa que induzca al consumidor al error.


Debe incluir datos de contacto, como: telfonos, fax, direccin, sitio web,
nmero de lnea gratuita de atencin al cliente, etctera; de tal manera, que
el cliente sepa cmo comunicarse con el fabricante o distribuidor para
expresar sus quejas, dudas o sugerencias.

Dependiendo el caso, puede incluir un "plus" para el cliente, por ejemplo,
consejos, tips, recetas, entre otros.

Actualmente los productos tienen un cdigo de barras que es un listado de
rayas de diferentes grosores, conteniendo doce nmeros, este cdigo es
mundialmente utilizado en los productos. En Mxico existe la asociacin mexicana
de cdigo de barras, afiliada a la asociacin mundial, la que determina el nmero
de identificacin y procedencia de cada producto. A Mxico se le ha designado el
750 este cdigo permite a la empresa tener un mejor registro de precios,
especificaciones del producto, los cuales son computarizados, eliminando los
riesgos que se tenan cuando el registro era manual.




59

2.4.1.3 EL ENVASE
Otro elemento importante es el envasado, y es una actividad ms de la planeacin
del producto que comprende tanto la produccin del envase como la envoltura de
un producto.
Para Fisher, L (1992) el envase es: El material que contiene o guarda a un
producto y que forma parte integral del mismo, sirve para proteger la mercanca y
distinguirla de otros artculos (p. 150).
De manera ms precisa el envase es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura
propia para contener alguna materia o artculo, y su propsito es dar proteccin al
producto para su transportacin, entre sus funciones principales encontramos:
Una primera funcin es vender el producto. El envase tiene que captar la
atencin del consumidor en el estante del supermercado, o en el lugar
donde se encuentre.

Garanta. El envase asegura que recibiremos una cierta cantidad de un
fabricante identificado.


Proteccin. El envase debe ser diseado de tal modo que proteja al
producto contra el calor, frio, humedad, dependiendo de la naturaleza del
mismo.

Economa. El envase debe cumplir sus objetivos a un nivel eficiente de
costo, de tal manera que asegure una continuidad de ventas con un buen
margen de utilidad.

Facilitar el transporte y la manipulacin del producto. Tambin debe facilitar
su dosificacin y, segn sea el caso, poder abrirlo, cerrarlo y almacenarlo,
los envases ms comunes son latas, botellas de aluminio, y se conocen

60

como envases rgidos; semidirigidos, que son los de plstico, cajas de
cartn, y papeles rgidos, bolsas y sobres.
Un ejemplo y de gran xito sobre el envasado, fu el de Tetrapak. Consiste
en fabricar un envase hermtico que permite conservar bebidas con bajo coste y
peso. Adems por su forma permite el almacenamiento y el transporte de la forma
ms compacta posible. Al guardar los Tetrapak no se dejan espacios libres.
El costo del envase no debe ser superior a determinado porcentaje del
costo del producto y la estructura del envase y material que se emplea deber ser
adecuado.
Un envase efectivo, ha de ser sencillo, comunicar con rapidez de que
producto se trata, encontrarse correctamente impreso, hacer frente a la
competencia, reflejar la imagen del producto y si el envase es rediseado que este
mantenga cierto lazo visual con su pasado, de manera que siga siendo familiar
para el consumidor. Para crear y disear un envase y determinar sus ventajas, se
ha de tener presentes tres factores: la marca, el producto y el consumidor.


2.4.1.4 EL EMPAQUE
El envase presenta caractersticas particulares al empaque, este ltimo se define
como cualquier material que encierra a un artculo con o sin envase, con el fin de
preservarlo y facilitar la entrega al consumidor.
Con empaque se busca causar una buena impresin, por lo que resulta
evidente el papel que juega hoy en da el empaque como herramienta estratgica
en mercadotecnia.

Definitivamente las funciones del empaque han evolucionado a travs del
tiempo; en un principio eran meramente funcionales, es decir, brindaban

61

proteccin al producto y hacan ms fcil su manejo a los consumidores. Sin
embargo, desde el punto de vista estratgico, el empaque ha tomado un papel
ms complejo como herramienta competitiva en el punto de venta. Dentro de los
beneficios que ofrece un buen empaque destacan los siguientes:

Contener y proteger al producto.
Proporcionar informacin sobre el producto.
Sugerir beneficios del producto.
Sustentar el posicionamiento del producto.
Segmentar al mercado.
Publicidad en punto de venta.
Diferenciacin contra otros productos de la categora.
Motivar a la compra del producto, contacto directo con el consumidor.
El objetivo del artculo es profundizar sobre algunas funciones y aspectos
que hacen al empaque parte esencial en el diseo de un producto.

Para que el diseo del empaque sea apropiado para el producto es
necesario seguir el proceso del producto desde que se envasa hasta que se
consume, por tanto se debe buscar el empaque que ms se acomode a su
funcionalidad.
La vida del empaque se acorta porque este se ha empezado a cumplir una
funcin de publicidad y por tanto debe renovarse en periodos ms cortos.
La despreocupacin sobre el empaque tiende a desaparecer en las
empresas mexicanas, el empaque se dice que es un vendedor barato, de hecho
varios productores han trasladado sus gastos de publicidad al desarrollo del
empaque, lo que les ha dado un posicionamiento en el mercado.



62

2.4.1.5 EL PRECIO
En un principio el hombre adquira los objetos que necesitaba por medio del
trueque, es decir, los bienes que requera para satisfacer necesidades los obtena
a travs de intercambios. Posteriormente apareci el dinero como un mtodo para
facilitar las transacciones. As se inicio el desarrollo del comercio y a travs de
este surgi el precio del producto.
El dinero solo representa la medida social del valor y el valor es una
proyeccin del hombre sobre las cosas. Existen dos tipos de valores, que son:
Valor de uso: el valor de una cosa depende de la utilidad especfica que
representa para el individuo.
Valor de cambio: este depende de la importancia que los dems le
adjudiquen, es subjetivo, y por lo general est estrictamente ligado a la idea
de intercambio.
El precio de un producto, es solo una oferta para probar el pulso del
mercado. Si los clientes aceptan la oferta, el precio asignado es correcto, si la
rechazan debe cambiarse el precio rpidamente, o por otro lado si se vende a un
bajo precio bajo no se obtendr ninguna ganancia y, en ltima instancia, el
producto se ira al fracaso. Si el precio es muy elevado, las ventas sern difciles y
tambin en este caso el producto y la empresa fracasaran.
Afijacin de precios es probablemente la ms compleja y difcil de las tareas
y es una de las funciones claves de la mercadotecnia.
El precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir el
intercambio la combinacin de un producto y los servicios que lo acompaan, la
clave para determinar el precio de un producto es entender el valor que los
consumidores perciben en el, dicho valor es el resultado de las percepciones de
los consumidores acerca de la satisfaccin total que el producto proporciona,
partiendo del total del conjunto de oficios.

63

El conjunto de satis factores del producto incluyen, adems de las caractersticas
tangibles, por ejemplo, de la empresa, garanta y la marca. El precio del producto
es con frecuencia el elemento ms sobresaliente que induce a la compra.
Los conflictos ms comunes en el precio del producto surgen dentro de los
canales de distribucin, entre el comprador, el vendedor y en el mantenimiento de
los precios de reventa. En cuanto al ambiente los conflictos del precio se ven con
ms claridad en las relaciones con los competidores y las polticas con el pblico.
Cualquier empresa de negocios, las ganancias las determina por as
diferencias entre sus ingresos y sus costos. No obstante los ingresos dependen
tanto de los precios que fija la empresa como de la cantidad de productos
vendidos pues es conveniente manejar precios competitivos para incrementar el
volumen de ventas, es decir el precio de un producto tiene un efecto muy
importante en las ventas pues en algunos productos, un incremento en el precio
ganara un aumento en los ingresos de ventas, para otros, la reduccin del precio
dar origen a una mayor cantidad de ventas. Por lo tanto el precio que se asigna a
un producto tiene un impacto en los ingresos de la empresa y en sus beneficios o
utilidades, cabe sealar que la estrategia de precios considera la elasticidad de la
demanda del bien o servicio, ya que podra afectar la posicin competitiva de la
empresa y su participacin en el mercado.
No es tan importante cuando las condiciones econmicas son buenas y los
consumidores se sienten prsperos, pues en este caso sera ms importante la
planeacin del producto o las actividades de produccin sin embargo en pocas
de recesin o de inflacin el precio es una variable muy importante debido a que
es la principal fuente de ingresos y si no se fija el precio adecuadamente se
ocasionaran problemas en las ventas.
Al fijar los precios, se deben considerar los efectos a largo plazo y sus
deseos personales de obtener beneficios. Adems, las empresas que gozan de
mayores ganancias pueden ofrecer mejores salarios a sus empleados, ayudando
a elevar su nivel de vida.

64

A continuacin se mencionan algunos mtodos que se consideran ms objetivos y
tienen un mayor arraigo:
Mtodo del coste ms margen: Consiste en aadir un margen de beneficio al
coste total unitario del producto.
Mtodos basados en la competencia: La referencia para fijar el precio es la
actuacin de la competencia ms que los costes propios o el comportamiento del
mercado. Sin embargo los costes marcan el precio mnimo al que se puede vender
el producto. Los precios que se fijan en funcin de la competencia varan segn la
posicin de lder o seguidor de la empresa. En general las empresas fijarn un
precio similar al establecido en el sector, salvo que posean alguna ventaja o
desventaja competitiva.
Mtodos basados en el mercado o la demanda. Los precios se basan en las
estimaciones de cuanta demanda tendr el producto, y en que cantidad se
ofrecer el producto.
En cuanto a los objetivos o metas del precio, son los fines hacia los cuales se
dirige una actividad, y dentro de los principales objetivos encontramos:
Supervivencia.
Maximizar las utilidades.
Mantener o mejorar la participacin en el mercado.
Penetracin en el mercado.
Estabilizar los precios.
Enfrentar o evitar la competencia.
Promocin de la lnea de productos.
Phillip, K. & Kevin, K. (2006) mencionan que sea cual fuere el objetivo, las
organizaciones que utilicen el precio como herramienta estratgica se beneficiaran
ms que aquellas que simplemente dejen que los costos o el mercado determinen
su precio. (pp. 577 a 580)


65

El costo es un elemento esencial en la fijacin de precios ya que es indispensable
para medir la contribucin al beneficio y para establecer comparaciones y
jerarquas entre productos.
En cuanto a la oferta y demanda los precios de un producto estarn
determinados por el mercado. La demanda se refiere a las cantidades de un
producto que los consumidores estn dispuestos a comprar a los posibles precios
del mercado, es decir si los precios aumentan la demanda baja, y si los precios
reducen la demanda aumenta, esta es la ley de la demanda.
La oferta se refiere a las cantidades de un producto que los productores
estn dispuestos a producir a los posibles precios del mercado. La ley de la oferta
dice: si el precio baja, la oferta baja, y esta aumenta si el precio aumenta.
En conclusin, el precio final del producto deber estar entre uno que no
sea demasiado bajo, pues puede producir perdidas, pero tampoco uno que sea
muy alto, ya que tendr poca demanda del consumidor.

2.4.2 PLAZA (DISTRIBUCIN)
Es una de las cuatro p mas servicio, de la mezcla de mercadotecnia. Plaza
(lugar) se refiere a la distribucin del producto, colocar el producto al alcance del
pblico. La distribucin trata de cmo hacer llegar fsicamente el producto (bien o
servicio) al consumidor.
Los productos pasan de los productores a los consumidores o usuarios
industriales a travs de los canales de mercadotecnia, conocidos tambin como
canales de distribucin, Los canales de distribucin son todos los medios de los
cuales se vale la mercadotecnia, para hacer llegar los productos hasta el
consumidor, en las cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios
ms convenientes para ambos, la longitud de estos canales es variable, si el
producto pasa directamente del fabricante al usuario final, se dice que tiene un

66

canal corto o de nivel cero, cada vez que un intermediario participa en el canal de
distribucin se suma otro nivel y los canales aumentan de extensin.
Un canal de distribucin se completa cuando el usuario final no hace
modificaciones importantes al producto para venderlo, y si este tuviera que
cambiarlo y despus venderlo, se originara un nuevo canal de distribucin.
Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los
beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor. El benfico de lugar
se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que ste no
tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer as una
necesidad. El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe
el beneficio de lugar, tampoco ste puede darse. Consiste en llevar un producto al
consumidor en el momento ms adecuado. Hay productos que deben estar al
alcance del consumidor en un momento despus del cual la compra no se realiza;
otros han de ser buscados algn tiempo para que procuren una mayor satisfaccin
al consumidor.
Los canales de distribucin pueden ser:
Dirigidos a productos de consumo.
Dirigidos a productos industriales.

Los canales de distribucin para productos de consumo pueden ser:

Productores Consumidores: esta es la va ms corta y rpida que se
utiliza en este tipo de productos. La forma que ms se utiliza es la venta de
puerta en puerta, la venta por correo, el telemercadeo y la venta por
telfono. Dentro de este sistema los intermediarios quedan fuera.

Productores minoristas consumidores: este es el canal ms visible
para el consumidor final y gran nmero de las compras que efecta l

67

pblico en general se realiza a travs de este sistema. Como ejemplo de
este canal de distribucin son los concesionarios automatices, las
gasolineras y las tiendas de ropa. En estos casos el productor cuenta
generalmente con una fuerza de ventas que se encargara de hacer
contacto con los minoristas que venden los productos al pblico y hacen los
pedidos despus de lo cual los venden al consumidor final.

Productores mayoristas minoristas o detallistas: este tipo de canal
lo utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretera y
alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya que los fabricantes
no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado
consumidor.

Productores intermediarios mayoristas consumidores: este es el
canal ms largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una
amplia red de contactos; por esa razn, los fabricantes utilizan a los
intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos
perecederos.
As mismo los productos industriales tienen una distribucin diferente de las
de los productos de consumo y emplean cuatro canales que son:

Productores usuarios industriales: este es el canal ms usual para los
productos de uso industrial ya que es ms corto y l ms directo; utiliza
representantes de ventas de la propia fbrica.


68

Productores distribuidores industriales consumidores industriales:
en este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de
los mayoristas y en algunas ocasiones desempean las funciones de los
mayoristas y en algunas ocasiones desempean las funciones de fuerza de
ventas de los fabricantes.

Productores agentes distribuidores industriales usuarios
industriales: en este canal la funcin del agente es facilitar las ventas de
los productos y la funcin del distribuidor es almacenar los productos hasta
que son requeridos por el usuario industrial.

Productores agentes usuarios industriales: en este caso los
distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan.
Estos son algunas opciones de distribucin, aunque no siempre se den de
esta manera, pues tambin se pueden dar combinaciones entre estas. Los
mercadologos y empresarios tienen diferentes alternativas para hacer llegar sus
productos a los consumidores finales.

2.4.3 PROMOCIN
Un elemento ms de la mescla de mercadotecnia es la promocin que sirve para
informar, persuadir, y recordarles al mercado la existencia de un producto y su
venta, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento
del receptor o destinatario.

69

Existe cierta confusin entre promocin y promocin de ventas. La
promocin es el conjunto de elementos que componen la comunicacin de
mercadotecnia, y la promocin de ventas hace alusin solamente a uno de los
elementos de la comunicacin de mercadotecnia.
La mezcla promocional es el programa total de comunicaciones de
mercadotecnia de una compaa, esta es una expansin que designa la eleccin
de las herramientas promocionales, con que se comercializa un producto o
servicio, estas herramientas son:
Publicidad.
Venta personal.
Promocin de ventas.
Publicidad no pagada.
Relaciones pblicas.
La publicidad es sin duda alguna la forma ms conocida de la mezcla promocional,
est utiliza de los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y
recordar a los consumidores un producto u organizacin, es una poderosa
herramienta de promocin.
La publicidad ofrece un mensaje al receptor que forma parte del mercado
de la empresa, el mensaje se difunde por diversos medios, y estos son pagados
por un patrocinador, la publicidad se puede realizar a travs de diferentes medios
como: la televisin, radio, internet, revistas, espectaculares, carteles, cines y
folletos.
El presupuesto puede determinarse segn lo que puede gastarse, en un
porcentaje de las ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y
tareas, para decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de alcance,
frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos. Tambin es necesario evaluar los
efectos en la comunicacin y las ventas antes durante y despus de hacer la
campaa de publicidad.

70

La publicidad es un medio promocional flexible, pues brinda a las empresas llegar
a grandes audiencias, es un mtodo muy eficaz, en cuanto su costo, pues el costo
por persona es muy bajo cuando se llega a grandes multitudes.
La venta personal tambin es considerada una de las herramientas importantes de
la promocin por que permite una relacin directa con los clientes actuales y
potenciales, y adems, porque tienen la capacidad de generar ventas directas.
Este proceso se utiliza por la empresa para conocer los gustos y necesidades del
mercado.
Este mtodo tiene un costo ms elevado que el de la publicidad, pero los
esfuerzos llegan a tener mayor efectividad.
La venta personal tiene ventajas significativas en comparacin con los
dems mtodos, ya que permite mantener relaciones duraderas con los clientes,
por ejemplo, al escucharlos, evaluar sus necesidades y coadyuvar en la
organizacin de los esfuerzos de la empresa para resolver sus problemas o
satisfacer sus necesidades.
La promocin de ventas cubre una amplia variedad de incentivos para el corto
plazo como: cupones, premios, concursos, descuentos, cuyo fin es estimular a los
consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compaa. El gasto en
la promocin de ventas ha aumentado ms rpidamente que el de publicidad en
los ltimos aos. La promocin de ventas exige que se fijen unos objetivos, se
seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe el programa antes de
instrumentarlo, y se evalen sus resultados.
La publicidad no pagada es una forma especial de relaciones pblicas que incluye
noticiaso reportajes sobre una organizacin o sus productos. A semejanza de la
publicidad, comunica un mensaje impersonal que llega a la audiencia masiva a
travs de los medios masivos de comunicacin. Los elementos que la distinguen
de la publicidad, es que esta no se paga, la organizacin que la recibe no tiene
controlsobre ella y, como aparece en forma de noticia, su credibilidad es mayor

71

que la publicidad. Adems de promover algn producto o servicio se utiliza
tambin para promover al personal, imagen y dems aspectos de la empresa.
Las relaciones pblicas son el establecimiento de buenas relaciones con los
diversos pblicos, que implican una publicidad favorable y la creacin de una
imagen positiva de compaa, es el instrumento menos utilizado de las principales
herramientas de promocin, aunque su potencial dar a conocer y hacer que se
prefiera un producto es mas grande. Las relaciones pblicas implican la
determinacin de objetivos, la eleccin de los mensajes y vehculos, la
instrumentacin del plan y la evaluacin de los resultados.
Es indispensable que las empresas antes de emprender alguna de las
herramientas antes mencionadas analicen si se encuentra en condiciones de
sufragar los gastos, ya que algunas veces una buena promocin puede costar
ms de lo que una compaa haba negociado.

2.4.4 SERVICIO
Actualmente muchas empresas se encuentran incrementando sus carteras de
clientes; debido al buen servicio y atencin que brindan. En un mercado de
consumo, un producto pretende satisfacer las necesidades de un consumidor. En
el caso de un servicio busca lo mismo, pero tambin se tiende a incrementar el
conjunto de valores o beneficios presentados a los consumidores. Por lo tanto
existen diversos servicios como:
Restaurantes.
Hoteles.
Autoservicio.
Agencias de viajes.
Lavanderas
Agencias de renta de autos.
Fletes.

72

Servicios de transportes, etc.
El servicio se define generalmente como el conjunto de actividades,
beneficios o satisfactores que se ofrecen para su venta o que se suministran en
relacin con las ventas.
Para que los clientes se formen una opinin positiva, la empresa debe
satisfacer todas sus necesidades y expectativas. Es lo que se ha dado en llamar
calidad del servicio.
Para que un servicio sea de calidad debe reunir las siguientes caractersticas:
Eficacia.
Funcionalidad.
Rapidez.
Oportunidad.
Atencin al usuario.
Honradez.
Confiabilidad.
La importancia de contar con dichas caractersticas radica en que de su
presencia y buen manejo depende dar al cliente una experiencia de compra o
servicio de calidad que permita establecer un vnculo emocional positivo que a su
vez propicia la lealtad del cliente a la empresa, lo cual suele ser un factor de
crecimiento en el nmero de clientes y por lo tanto, determinante en el xito o no
de la empresa, es decir, que en trminos generales, la atencin y el servicio de
calidad representan una ventaja competitiva para el negocio.
Las caractersticas fundamentales que diferencian a un servicio de un bien
son cuatro que son:
1. Intangibilidad: Esta caracterstica se refiere a que los servicios no se
pueden ver, degustar, tocar, escuchar u oler antes de comprarse, por

73

tanto tampoco pueden ser almacenados, ni colocado en el aparador de
una tienda para ser adquiridos y llevados por el comprador.

2. Inseparabilidad. Los bienes se producen, se venden y luego se
consumen. Los servicios con frecuencia se producen, venden y
consumen al mismo tiempo, en otras palabras, su produccin y
consumo son inseparables.

3. Heterogeneidad. O variabilidad, significa que los servicios tienden a
estar menos estandarizados o uniformados que los bienes, es decir que
cada servicio depende de quin lo presta, cuando y donde , debido al
factor humano; el cual participa en la produccin y entrega.

4. Carcter perecedero: se refiere a que los servicios no se pueden
conservar, almacenar o guardar en inventario.
El servicio se basa en acciones para suministrar la satisfaccin al cliente,
adems que se procura que este sea mejor que el de la competencia, para
obtener mayores utilidades y la preferencia del cliente. Esto ltimo se puede lograr
realizando actividades que sean de agrado para los clientes como:
Contar con el personal capacitado, segn sea el servicio que la empresa
ofrece.

Que sus instalaciones se encuentren limpias, y mejore continuamente los
servicios que ofrece.


Dar informacin detallada de los beneficios que la empresa proporciona al
usuario.


74

Realizar encuestas atendiendo las opiniones y observaciones del cliente
para poder mejorar el servicio.

Muchas empresas de una u otra forma realizan estas actividades, incluso
en algunas empresas son muy similares, por ello deben adoptar acciones que las
distinga de las dems, por ejemplo un signo distintivo denominado marca,
personal que rena las caractersticas solicitadas, y a su vez, la empresa
capacitara a su personal para ofrecer un mejor servicio.
Lo que se describi en este captulo es importante conocerlo, pues notemos
que con el paso del tiempo, los mercados y empresarios han tenido que ser ms
especializados, ya que las necesidades, deseos y caractersticas de las personas
nunca son iguales, por lo que los empresarios debern satisfacerlas mediante la
creacin de productos y servicios que satisfagan las necesidades de los
consumidores.
Con el tiempo surgi el concepto de mercadotecnia, el cual es una actividad
humana encaminada a la satisfaccin de ciertas necesidades y deseos.
A partir del nacimiento del concepto de mercadotecnia, la evolucin del
mismo no ha parado, pues siempre se est adaptando a las necesidades
humanas y empresariales. He ah su importancia, pues sin necesidad de saber
cual es la evolucin de una empresa o pas, estas reconocen que es fundamental
para su desarrollo, por tanto las actividades desarrolladas para el cumplimiento de
sus objetivos debern ser apegadas a un plan de mercadotecnia especfico.
Notemos que para llevar a cabo un negocio es necesario contar con la
mercadotecnia de alguna u otra manera, por muy pequeo que sea nuestro
negocio, para satisfacer plenamente a sus clientes.
En este caso la mezcla de mercadotecnia es preparar a una empresa y as
producir un efecto que se desea por parte de los consumidores.

75

Existen muchos factores para llevar a cabo una buena aplicacin de la
mercadotecnia como lo es el producto, plaza, precio y promocin.
Los cinco factores estudiados se deben ser mezclados de acuerdo a cada
organizacin o conveniencia de cada empresa, para una completa satisfaccin del
cliente, porque cada organizacin tiene diferentes intereses.














76

CAPITULO III. Mercadotecnia Ampliada














77

3.1 FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA AMPLIADA
La finalidad de la mayora de las empresas en el mundo es generar utilidades que
reporten beneficios para todos sus socios y as continuar con sus actividades de la
mejor manera y sin ningn inconveniente y con la ayuda de la mercadotecnia
llevar a buen trmino este fin. Sin embargo existe un apartado dentro del mismo
que hace referencia a cmo ste puede ser utilizado tambin en empresas no
lucrativas.
Podemos llegar a pensar que la mercadotecnia solo se aplica o utiliza para
empresas lucrativas, que busca obtener utilidades; pero tambin es empleada a
otro tipo de mbitos, como son: la sociedad, la poltica, y dems organizaciones y
actividades, las cuales su fin no es de lucro pero necesitan de la mercadotecnia
para lograr un cambio en las actitudes o comportamiento de una poblacin o
segmento de la poblacin para mejorar su ambiente, y que debe emplear las
estrategias de mercadotecnia adaptadas a su misin y objetivos; a esto ltimo se
le conoce como mercadotecnia no lucrativa.
Las organizaciones no lucrativas necesitan de los mtodos y tcnicas de la
mercadotecnia para lograr sus objetivos particulares, lo cual contiene programas
para alentar o desalentar las ideas o comportamientos sociales de una causa
social.
La finalidad concreta en este tipo de mercadotecnia es generar una
disciplina y una conciencia que beneficie a toda la sociedad.
En este sentido es posible, por lo tanto, sealar la existencia de una
mercadotecnia no lucrativa, donde podemos encontrar alguna de las siguientes
variantes:
Mercadotecnia social


78

Mercadotecnia gubernamental
Mercadotecnia poltica
Mercadotecnia electoral
Mercadotecnia de lugar
Mercadotecnia de personaje
Mercadotecnia ideolgica
La mercadotecnia emplea estrategias para generar beneficios o
satisfactores al mercado meta, a travs de la identificacin de necesidades de una
agrupacin determinada, en el momento y lugar apropiado. Por lo tanto sus
tcnicas, y estrategias se pueden aplicar a cualquiera de las variantes antes
mencionadas segn la misin y objetivos que cada uno persiga.

3.2 MERCADOTECNIA SOCIAL
La mercadotecnia social se ha venido usando para describir, actividades
destinadas a incrementar la aceptabilidad de causas sociales, ideas o conductas
apetecibles al individuo.
A medida que ha pasado el tiempo,se ha empezado a notar de una forma
ms contundente y definitiva, el inters y susceptibilidad de muchas empresas y
organizaciones que buscan crear entre su pblico consumidor concientizacin y
sensibilidad acerca de la aceptacin de ciertos productos de consumo, sin llegar a
aprovecharse del clientey mucho menos que este se sienta obligado a un
determinado consumo.
El marketing social es un instrumento para lograr un cambio de conducta
favorable en las personas que integran las sociedades.
Toda sociedad tiene diferentes problemticas que la afectan como la
violencia, la prevencin del delito, el alcoholismo, el tabaquismo, la proteccin del
medio ambiente, la drogadiccin, el sexo irresponsable, el embarazo no deseado,

79

conservacin de la salud y la nutricin, el cuidado de los ancianos, nios, etc. y
para mejorar, debe encontrar soluciones a estas y otras problemticas.
Los campos del marketing social no se limitan al campo empresarial, sino
tambin abarca las asociaciones sin fines de lucro, fundaciones, organizaciones
religiosas y al Estado, tambin incluyen las acciones de tipo social y humanitarias
que realizan las empresas, para que la gente las asocie a ellas y a sus marcas con
una preocupacin por lo social, lo humanitario y lo ecolgico.
La mercadotecnia social se caracteriza por pretender el beneficio directo o
indirecto de todas las partes que intervienen en los procesos de intercambio, es
decir, de los compradores, vendedores y de la sociedad en su conjunto, situacin
que incrementa las posibilidades de que las empresas y organizaciones que la
implementen obtengan beneficios a corto, mediano y largo plazo.
Es imprescindible que los mercadologos y empresarios conozcan en que
consiste el concepto de mercadotecnia social y como aplicarla en la practica para
poder introducir este tipo de mercadotecnia en su empresa, con el objetivo de
generar beneficios.
Segn Laura Fisher y Jorge espejo (2004) la mercadotecnia social es el
diseo, implementacin y control de programas que buscan incrementar la
aceptabilidad de una idea social o practica en un grupo meta. Para ello utiliza
conceptos de segmentacin de mercado, investigacin de consumidores,
configuracin de ideas, comunicacin, facilitacin, incentivos, y la teora de
intercambio para maximizar la respuesta del grupo meta.

(p. 494)
La mercadotecnia social sirve a la cause de diversas organizaciones como
la Organizacin de las Naciones Unidas y el Banco Mundial al para
proporcionarles herramientas para obtener mayores donativos y aportaciones,
dando a conocer sus objetivos y resultados al publico meta, invitando a la
poblacin participar y colaborar con ellos.
Las principales caractersticas de las organizaciones sociales figuran:
Buscan un cambo social voluntario.

80

Su fin no es lucrativo.
Se enfocan a determinados segmentos de la poblacin.
No estn investidas de poder pblico.
Existen diversos organismos sociales que pueden establecerse bajo
diferentes sociedades o instituciones como: cruz roja, Caritas, asociaciones para
combatir el sida, asociaciones de derechos humanos, derechos de la mujer,
fundaciones, asociaciones para la proteccin de animales en peligro de extincin,
Teletn, etc.
El Teletn es un organismo social que utiliza las tcnicas y estrategias,
como el estudio de mercados, y la mezcla de mercadotecnia para lograr su fin que
es por ejemplo:
Utiliza un producto, lo que esta empresa ofrece es la atencin a personas con
capacidades diferentes.
Precio. Es lo que el Teletn necesita para desarrollar el producto, en este caso
son los donativos.
Plaza. Son las diferentes zonas donde se encuentran estas instituciones, que el
Teletn llama Crit, y estos se encuentran en el estado de Mxico, Oaxaca,
Aguascalientes, Coahuila, Guanajuato, Hidalgo, Chihuahua, Chiapas, quintana
Roo, Neza, Yucatn y Tamaulipas.
Promocin. Realiza diferentes actividades para obtener los beneficios esperados
del mercado, como el boteo, que ofrece un kit de voluntario que incluye: un bote
oficial de Teletn foliado, una playera con logotipo de Teletn, 40 etiquetas para
donadores, pulseras para donadores y un folleto con la mecnica de boteo, as
comopublicidad por radio, televisin e internet, y actualmente estn utilizando esta
promocin: a cambio de un donativo de $10.00 pesos te daremos una figura
denominada "NUUP", la cual formar parte de nuestra gran cadena.
Servicio. El servicio que este ofrece debe ser adecuado para que la sociedad
contine apoyando esta causa social.


81

Notemos que los conceptos son los mismos aunque tienen un enfoque diferente al
de las empresas lucrativas.
Las empresas comerciales tambin obtienen beneficios al implementar
campaas de causa social como:
Elevar la productividad de sus empleados.
Mejoran las relaciones pblicas.
Se obtiene mayor lealtad a la marca por parte del consumidor, as como de
sus empleados, proveedores y acreedores.
La inversin para esta causa origina ganancias.
Mejora su imagen pblica.
Se obtiene un mejor posicionamiento en el producto o servicio.
Aumenta el nmero de ventas y consumidores.
Se logra una diferenciacin en el producto en comparacin con la
competencia.
Para aquellas empresas que contaminan el ambiente, utilizan estrategias de
causa social, para subsanar el dao, con lo cual obtiene trabajo voluntario, los
empleados se sienten orgullosos de la empresa, genera en ellos un alto grado de
lealtad, mayor rendimiento laboral, motivacin y trabajo en equipo.
Para poder aplicar la mercadotecnia social se deben aplicar distintos puntos
dentro de la empresa, que son:
1. Concientizar a cada miembro de la empresa. Para aquellos que pretendan
implementar el concepto de mercadotecnia social debern convencer a
cada uno de sus miembros la importancia de este, adems de darles
indicaciones acerca de cmo aplicarlo en su trabajo.

2. Identificar y satisfacer las necesidades y deseos del mercado meta. El
empresario debe identificar las necesidades y deseos del mercado meta
para que este pueda conceptualizar un producto o servicio que los satisfaga
de la mejor manera posible.

82


3. Conceptualizar productos o servicios que incrementen o preserven el
bienestar de los clientes y la sociedad. Esto implica que cuando se fabrique
algn producto o se cree un servicio cumplan dos premisas bsicas: 1) que
realmente se satisfagan las necesidades y deseos del mercado meta y 2)
que ese producto o servicio no dae n el medio ambiente ni lo contaminen
en perjuicio de la sociedad.

4. Buscar proveedores que estn identificados con el concepto de
mercadotecnia social. Una empresa u organizacin comprometida con esta
nueva filosofa, deber buscar proveedores que asuman el mismo reto.

5. Cumplir con las leyes y reglamentos vigentes. Al incrementar o preservar el
bienestar de la sociedad implica cumplir con las leyes establecidas del
estado y las reglamentaciones existentes para cada sector. Por ejemplo,
pagando impuestos, utilizando materia prima autorizada para el consumo
humano, etc.

6. Evitar que el producto o servicio dae la salud de los consumidores. Las
empresas que adquieran este concepto de mercadotecnia social, evitaran
fabricar y/o comercializar productos o servicios que ocasionen algn tipo de
dao a la salud de los clientes.

7. Generar expectativas que se puedan generar o superar. Las actividades
promocionales que dan a conocer las caractersticas del producto o
servicio, no deben generar falsas expectativas, pues solo se debe dar a
conocer lo que el cliente adquiere en realidad.

8. No mentir acerca de la competencia. Se debe mantener una lnea tica en
cuanto a la competencia, pues esto tambin fortalece la credibilidad de la

83

propia empresa ante sus clientes; lo cual es tambin parte de la
mercadotecnia social.
3.3 MERCADOTECNIA GUBERNAMENTAL
La mercadotecnia gubernamental engloba empresas u organizaciones nacionales,
como las de suministro de electricidad, los institutos politcnicos, las universidades
pblicas, correos, telgrafos e institutos de proteccin a la infancia. La principal
caracterstica de los servicios pblicos y de las causas sociales es que tienen una
vocacin de servicio.
Esta mercadotecnia est orientada a servicios pblicos, esta debe
considerar los medios con los que cuenta para su funcionamiento como el estudio
de su comunidad, los servicios que ofrece, y dems requerimientos.
Las caractersticas de los servicios pblicos son:
Deben mostrar respeto a las ideas y opinin de las personas y brindar
beneficios.
tiles a la comunidad, sin tratar de modificar el comportamiento ni la
ideologa de los ciudadanos.
Son servicios importantes para la comunidad, como la atencin mdica y la
vigilancia de que las condiciones de seguridad e higiene se respeten en
organismos y lugares pblicos.
El objetivo central de los servicios pblicos consiste en satisfacer a los
ciudadanos usuarios, y de no ser as, la comunidad puede exteriorizar sus crticas
y demandar sus mejoras. Cuando una decisin gubernamental no es aceptada por
la opinin pblica, surgen crticas, rechazo y manifestaciones de rebelda hacia
ella.
La mercadotecnia gubernamental va dirigida al apoyo de la comunidad
y ofrece diversas campaas de inters pblico, que son:


84

De salud. Como campaas de prevencin de sida, higiene, vacunacin,
entre otras.
De educacin. Becas, guarderas, educacin pblica, campaas de
alfabetizacin.
De energa. Campaas para el ahorro de luz, ahorro de agua.
De ecologa. Campaas de hoy no circula, de prevencin de incendios
forestales, campaas para denunciar la tala de rboles y la caza de
animales.
De hacienda. Pago de impuestos y campaas para evitar la evasin de
impuestos.
De seguridad. Campaas de violencia intrafamiliar, evitar caminar solo por
lugares oscuros y aislados.

Dentro de este ejercicio se debe llevar a cabo actividades mercadotcnicas como:
La investigacin de mercados.
Innovaciones en los productos que comercializa.
Fijar un precio en el producto o servicio, o determinar si este es gratuito.
Promocin y comunicacin.

3.4 MERCADOTECNIA POLTICA
En la actualidad los electores cuentan con un nivel de informacin ms completo,
lo que les da la oportunidad de conocer las capacidades de los lderes polticos y
de sus programas, pues el avance de las comunicaciones y la libertad de
expresin permiten el seguimiento de sus discursos y debates sobre temas de
inters, as como sus propuestas en temas especficos. As, la mercadotecnia de
candidatos polticos se ha convertido en una gran industria y un rea de
especializacin.

85

La mercadotecnia poltica nos ayuda a medir y diagnosticar el impacto
social que tienen las diferentes acciones de gobierno, esto con el propsito de
contar con un diagnostico confiable que permita la toma de decisiones sobre esas
acciones, adems es importante conocer el ambiente poltico que vive la sociedad.
La mercadotecnia poltica se utiliza con mayor frecuencia durante las
campaas polticas y cuando se est en el poder. Es la mercadotecnia que
pueden realizar las organizacionespolticas y los poderes pblicos, para influir en
el comportamiento de los ciudadanos y alcanzar sus fines.
Las tcnicas aplicadas en la mercadotecnia poltica son:
Investigacin del mercado poltico. Analizando lo que el mercado necesita,
lo que solicita de los polticos y hacia dnde va, de esta investigacin se
determina el perfil del lder, el programa y el medio publicitario ms
adecuado a cada segmento electoral.
Tcnica o poltica del producto. De las ideas de los electores debern surgir
ideas para realizar los programas de trabajo y saber cual es el perfil del
candidato a elegir.
Tcnica de venta poltica. Son las acciones que el candidato realiza para
convencer al mercado electoral y obtener su voto, apoyado de los medios
de comunicacin
Publicidad poltica. Es suministrar informacin adecuada para que el elector
pueda decir por quin votar.
Este tipo de mercadotecnia tiene un manejo del producto que es poltico, ya
sea el candidato, partido poltico o un programa, a travs de la imagen con el
estudio de las actitudes y expectativas de la sociedad.
La utilidad de la mercadotecnia poltica, se vincula para alcanzar el xito de
una campaa poltica, adems de la necesidad de utilizar los medios de
comunicacin, para el estimulo de la ciudadana.
Para Kotler de Fisher, L. & Espejo J. (2004) las campaas polticas se
parecen cada vez ms a las campaas de comercializacin, en ellas el candidato

86

se pone asimismo en el mercado de votos y usa tcnicas modernas de
mercadotecnia, principalmente de investigacin de mercados y anuncios
comerciales con la finalidad de maximizar la compra de votos. (p. 496).


3.5 MERCADOTECNIA ELECTORAL
La mercadotecnia electoral trata de persuadir a los posibles electores de votar por
determinado candidato, y las estrategias se emplean solamente en el periodo
previo a la campaa electoral y durante la misma. Dentro de este tipo de
mercadotecnia la publicidad de los candidatos se realiza a travs de los medios
masivos, adems de que se realizan giras promocionales para las entidades
involucradas en la votacin.
A travs de la mercadotecnia se lleva a cabo un plan mercadolgico de
campaa que incluye la difusin de su plataforma poltica, organizacin, costos,
gastos y control de la misma.
Las principales aplicaciones de la mercadotecnia electoral son el estudio de
prediccin de voto, encuestas polticas fuera de campaa electoral o precampaa
para obtener informacin acerca de las acciones del gobierno, y la oposicin, as
como la opinin que preocupe al ciudadano y el posicionamiento de los dems
candidatos. Tambin encuestas electorales dentro de la campaa electoral y
encuestas realizadas el da de la eleccin.
Para poder comprender mejor y diferenciar los anteriores tipos de
mercadotecnia se sintetizan en este cuadro:





87


Variable Mercadotecnia
Electoral
Mercadotecnia
Poltica
Mercadotecnia
Gubernamental
Tiempo
En el periodo electoral En cualquier momento
(pre-electoral,
electoral y pos-
electoral).
Al momento de tomar
posesin, hasta la
terminacin de la
funcin pblica.
Objetivo
Ganar las elecciones
o avanzar sus metas
poltico-electorales
(mejorar el nivel de
posicionamiento).
Lograr el poder
poltico, la legitimidad
gubernamental, el
respaldo ciudadano y
la consecucin de
objetivos
organizacionales.
Lograr la legitimidad y
el respaldo social de
las autoridades y
gobernantes en turno.
Ejes de
articulacin de los
esfuerzos
Los candidatos,
formaciones polticas
y sus comits de
apoyo.
Los candidatos,
partidos, gobiernos,
organizaciones e
instituciones pblicas
de carcter no
gubernamental.
Las dependencias
gubernamentales.
Objeto de estudio
Las relaciones de
intercambio entre
candidato y partidos
polticos y los
electores.
Relaciones de
intercambio entre
electores candidatos,
partidos, ciudadanos,
gobernantes,
instituciones pblicas
y la sociedad.
Las relaciones de
intercambio entre
gobernantes y
gobernados.

Adems de los mbitos anteriores tambin podemos encontrar a la
mercadotecnia de lugar, de personaje y mercadotecnia ideolgica, donde estas
buscan lograr al igual que las anteriores un beneficio que no es el econmico, a
excepcin de la mercadotecnia de lugar, ya que puede ser lucrativa en el sentido
comercial cuando se aplica el trmino mercadotecnia turstica.
A continuacin se ejemplifican con cada uno de los elementos de la mezcla
de mercadotecnia.



88


3.6 MERCADOTECNIA DE LUGAR
Producto: el producto en este tipo de mercadotecnia es el lugar, puede ser alguna
regin con un gran atractivo turstico, que utiliza la mercadotecnia para atraer
visitantes.
Precio: el concepto precio, se emplea con un enfoque diferente que cuando se
aplica a un producto, que en este caso el precio son el flujo de turismo, las visitas,
e inversionistas.
Plaza: es el lugar geogrfico donde encuentra ubicado el lugar.
Promocin: se utilizan diferentes elementos de la poblacin, por ejemplo: creando
rutas tursticas del lugar, realizando ferias y exposiciones, publicidad en radio y
televisin, etc.
Servicio: el personal de la regin o lugar debe dirigirse hacia los turistas de una
manera amable y amigable para elevar el nivel de vida de los habitantes.


3.7 MERCADOTECNIA DE PERSONAJE
Producto: la mercadotecnia de personaje la aplican aquellas personas que
necesitan popularidad, o recuperar una buena imagen.
Precio: es la imagen del personaje como su personalidad, manera de comportarse
y relacionarse con los dems.
Plaza: es el lugar donde el personaje desea darse a conocer.
Promocin: en esta mercadotecnia uno de los elementos ms utilizados son las
relaciones pblicas, ya que el interesado realiza esfuerzos para establecer y
mantener la comprensin con su pblico, adems de entrevistas a medios de
comunicacin.

89

Servicio: la persona que utiliza la mercadotecnia de personaje debe tener carisma,
para ser reconocido o bien para poder recuperar su imagen o darse a conocer.


3.8 MERCADOTECNIA IDEOLGICA
Producto: el producto dentro de la mercadotecnia ideolgica es la idea.
Precio: en este caso el precio es la aceptacin y el nmero de seguidores.
Plaza: comprende las zonas donde se desea influir y exponer sus pensamientos.
Promocin: para darse a conocer aquellos que utilizan la mercadotecnia ideolgica
realizan reuniones, pues generalmente cuentan con un gran nmero de
seguidores, y de esta manera es como se dan a conocer.
Servicio: las organizaciones ideolgicas debern valerse de diferentes tcnicas y
habilidades para atraer ms pblico que pueda pertenecer al grupo.
Tambin dentro de este mismo tipo de mercadotecnia ideolgica puede surgir la
mercadotecnia ambiental, que actualmente esta asumiendo un papel muy
importante pues hoy en da muchos pases estn explotando su medio ambiente,
contaminando y afectando la salud de sus ciudadanos a un precio social muy alto.
La mercadotecnia ambiental tiene como alcance a las industrias, a los
empresarios y a la sociedad en general, ya que promueve la modificacin de todo
el ciclo del producto para involucrar la responsabilidad ecolgica en cada parte del
proceso.
Esto significa que los empresarios deben afrontar su responsabilidad en el
ciclo de vida del producto fabricando productos eco-eficientes, es decir, que duren
ms tiempo, que se produzcan con la menor cantidad de recursos posibles y que
incluyan material reciclado cada vez que sea posible. Esto debe cuidarse durante
todo el proceso, desde las materias primas, el proceso de produccin y el producto
final.

90

Desafortunadamente, muchas empresas no asumen su responsabilidad
social dentro del deterioro ambiental, y la mayora de las compaas aun prefiere
continuar trabajando de la forma tradicional sin asumir el costo que pagaremos
todos con esta decisin.
Si bien es cierto que los productos coeficientes tienen, en la mayora de los
casos, un precio ms alto, la mercadotecnia es capaz de justificar el costo a travs
de la difusin de los beneficios que estos representan para la sociedad.
A la mayora de las empresas, aun les falta optimizar sus procesos para
adaptarse a las bases de la mercadotecnia ambiental. Es por esto que es
ineludible que el empresario tenga conocimiento sobre este tema ya que si a
futuro o actualmente ofrecen un producto o servicio, debe tomar en cuenta el
medio ambiente para evitar su deterioro.
Con lo anterior podemos notar que dentro de la mercadotecnia ampliada, el
producto es un concepto diferente, y dentro de ella, este es casi siempre una idea,
un concepto, un cambio de actitud o incluso un lugar o una persona.
La mercadotecnia ampliada es una extensin de los mtodos de la
mercadotecnia tradicional a otro tipo de campos que no son de negocios, y que
pueden ser no lucrativos, polticos, sociales, etc.









91

CONCLUSIN




92

La meta de la mercadotecnia es la satisfaccin de las necesidades y deseos del
cliente a travs de un beneficio. Por lo tanto, el empresario debe evaluar el
entorno, mucho antes de que la empresa disee y comercialice el producto o
servicio, de manera que se pueda lograr la meta de la mercadotecnia.
La mercadotecnia ha logrado un fuerte impacto en la vida de muchas
personas, esto se ve reflejado prcticamente en todas sus actividades diarias por
ejemplo, se puede encontrar cuando ven la publicidad de un producto en la
televisin, se benefician con un descuento en algn supermercado, compran una
determinada marca de ropa, cuando reciben algn producto directamente en su
domicilio, etc. Y que estos pueden ser adquiridos y utilizados como resultado de
una o ms actividades relacionadas con la mercadotecnia.
Los empresarios deben tener una perspectiva amplia y completa de lo que
es la mercadotecnia, se tiene que desechar aquellos conceptos errneos que solo
limitan a las personas o empresas que los practican y que llegan a pensar que la
mercadotecnia es sinnimo de venta; lo cual, es un gran error porque la venta es
una consecuencia o resultado de las actividades de mercadotecnia, o que est es
sinnimo de publicidad; lo cual, tambin es un error pues es una ms de las
herramienta que tiene la mercadotecnia, o de igual manera se cree que solo se
necesita cuando existe un producto para ofrecer al mercado; esto tambin es un
concepto errneo porque en la prctica de la mercadotecnia empieza sus
actividades antes de que exista un producto ya que participa activamente en la
identificacin de necesidades y/o deseos para luego buscar la manera de
satisfacerlos mediante un producto o servicio.
Otro concepto equivoco es que para muchos representa un gasto; lo cual
no es as porque la mercadotecnia tiene el objetivo de ganar mercado, por lo que
debe entregar valor y satisfaccin a los clientes pero de esta manera una forma

93

rentable para la empresa. Por lo tanto, la mercadotecnia no representa un gasto
sino una inversin; muchos creen que solo se puede aplicar en empresas con
fines de lucro, pero tambin es de gran ayuda para aquellas que su finalidad no
son las utilidades.
Por ltimo, las actividades antes mencionadas y otras como la promocin,
distribucin, etc., no son sinnimo de mercadotecnia, son parte de ella ya que la
mercadotecnia consiste en la interrelacin de todas ellas.
Como se menciona anteriormente hoy en da, para tener una vista amplia
del alcance de la mercadotecnia se debe asimilar el hecho de que todas sus
actividades deben comenzar antes de que una empresa idee un producto o
servicio; esto se reitera ya que primero se deben identificar las necesidades y/o
deseos de un determinado mercado y luego busca la mejor forma de satisfacerlos,
a cambio de una determinada utilidad o beneficio.
La mercadotecnia est en plena evolucin, sta es una corriente nueva que
est ayudando a las empresas a sobrevivir dentro de un mercado. Adems,
podemos decir que la mercadotecnia tiene un campo de accin muy amplio, y que
a travs de ella se adquieren muchos beneficios, pues no solo se puede aplicar a
las grandes empresas, sino tambin puede ser utilizada por empresas medianas y
pequeas, a organizaciones sin fines de lucro, y como se mencionaron dentro del
captulo tres, donde pudimos notar que la mercadotecnia tambin es utilizada por
los partidos polticos para obtener popularidad, en las elecciones que es de gran
ayuda a para obtener el mayor nmero de votos, para dar a conocer algn lugar
geogrfico, a una persona, idea o creencias por ejemplo la religin.
La mercadotecnia no puede ser visualizada solo en el desempeo de sus
actividades, sino tambin en lo que estas generan como empleos, movimiento
econmico, estndares de vida ms elevados, empresas ms competitivas, etc.
Con la mercadotecnia los empresarios pueden obtener ventajas que son
muy significativas para su empresa, ya que con la mercadotecnia recordar al
pblico la presencia del producto o servicio, con ella podrn conservar sus

94

clientes, enfrentar a la competencia, a sobrevivir en el mercado y mejorar, al
mismo tiempo el empresario invertir dinero en mercadotecnia que no podr
perder. Adems es importante porque la mercadotecnia contribuye a alcanzar
objetivos fundamentales como los que se mencionaron anteriormente puesto que
incluye actividades vitales para la empresa como evaluacin de necesidades y
deseos de los clientes actuales y potenciales, manejo en la oferta de productos,
determinacin de precios, desarrollo de manejo de la oferta de productos, etc.
Podemos decir que la mercadotecnia opera en un entorno complejo y
cambiante. La direccin de mercadotecnia debe analizar permanentemente los
factores del microentorno y el macroentorno para dar una respuesta rpida y
oportuna a los cambios que suceden en el entorno, a fin de mantener relaciones
sostenibles y beneficiosas con los clientes. Entregndole satisfaccin cada vez
ms y mejor a travs de los productos y servicios de la empresa, es por esto que
los empresarios deben tener conocimiento sobre la mercadotecnia para lograr sus
objetivos.
Es por esto que dentro de este trabajo recepcional inicia con la historia,
desarrollo, importancia, misin, objetivos metas y aplicaciones de la
mercadotecnia para que el empresario pueda ampliar sus conocimientos, sepa
cmo desarrollarlos y aplicarlos para obtener los resultados que espera.
La mercadotecnia es muy importante ya que sin ella no podramos vivir
adecuadamente ya que productores no sabran cules son nuestras necesidades
y nosotros no sabramos escoger eficientemente el producto que satisfaga nuestra
necesidad.
En conclusin podemos mencionar que la mercadotecnia ayuda al
empresario a realizar actividades como colocar el precio indicado al producto,
tambin hacerle promocin, saber dnde se debe vender etc.; recordando que la
innovacin de los productos es muy importante para poder vender ms, y que para
saber qu es lo que el consumidor busca tambin se aplican actividades de
mercadotecnia.

95

Por todo ello, ninguna nacin, empresa o persona pueden pasar por alto la
importancia que tiene la mercadotecnia en el desarrollo de la sociedad y en la
economa.





















96


FUENTES DE INFORMACION

Canfield Bertrant, R. (1999) Administracin de ventas Editorial Diana Mxico
Chapa Reyner Servando G. (1997) Manual de mercadotecnia de exportacin
Editorial Trillas
Fischer, L. & Espejo, J (2004) Mercadotecnia Editorial Mc Graw Hill, 3ra. Edicin
Fischer, L. (1992) Mercadotecnia Editorial Mc Graw Hill, 10ma. Edicin
Keppners, O. (1998) Manual de la publicidad tomo 3 Editorial Prentice-Hall
Mxico
Kotler Phillip (1985) Direccin de mercadotecnia Editorial Prentice-Hall, Mxico
Loudon, D L., Della, B. & Albert J. (1995) comportamiento del consumidor.
Conceptos y aplicaciones 4 Edicin. International Thompson Editores.
Shoell & Guitman (1991) Mercadotecnia: conceptos y practicas modernas, 3ra.
Edicin
Stanton Willim, J. (1999) Fundamentos de Marketing Editorial Mc. Graw-Hill
Mxico
Woessner, P. (1976) Mercadotecnia en Mxico Editorial Diana, Mxico
Zikmund William (1999) Mercadotecnia: Marketing Universitario Editorial CECSA



97