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A evolução da promoção de vendas rumo a uma nova disciplina: o Marketing Promocional

The evolution of sales promotion towards a new subject:

Promotion Marketing

Flávio Eduardo Vasconcellos Martins * , Priscila Viviane Burmann**

RESUMO Este artigo busca apresentar a evolução na utilização da ferramenta promoção de vendas do composto mercadológico, que de instrumento operacional para fomentar vendas passa a ser utilizada pelas empresas e agências de comunicação de forma estratégica, sugerindo, a partir desse movimento, uma evolução da promoção de vendas para uma nova disciplina: o Marketing Promocional. PALAVRAS-CHAVE: mix de marketing, promoção de vendas, marke- ting promocional, gestão de relacionamento com clientes.

Introdução

O investimento das empresas brasileiras em marketing promocional registrou, em 2005, crescimento de 13% em relação a 2004, princi-

palmente pelo incremento na utilização de ferramentas de incentivos e eventos, motivado por estratégias de construção de marca, capacidade de gerar receitas e ações de relacionamento (SIQUEIRA, 2005). Aaker (1996) afirma que ferramentas tradicionais do marketing nem sempre resolvem o problema de per- cepção de marcas, por isso, as empresas vêm optando por formas diferenciadas de se comunicar com seus públicos-alvo. Segundo estudo realizado pela AMPRO (Associação de Marketing Promocional), da maioria das empresas pesquisadas, 95% do total consideram o marketing promocional uma ferramenta estratégica, justificando, assim, o crescimento da sua utilização nos últimos anos. Há pouco tempo, as ações promocionais eram consideradas tampões, ações emergenciais para obtenção de resultados de curto prazo, adotadas princi- palmente no ponto de venda. Ocorre que, ao perceberem o potencial do marketing promocional, as empresas estão cada vez mais investindo nessa ferramenta já na fase de planejamento das campanhas.

* Mestre em gestão empresarial, professor da ESPM de graduação, Pós e MBA e especialista em Marketing, atuando como diretor da Alquimia Marketing Promocional em Porto Alegre. e-mail: fmartins@espm.br ** Aluna do curso de Publicidade e Propaganda com Ênfase em Marketing da ESPM-RS. e-mail: priburmann@terra.com.br

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ABSTRACT The purpose of this article is to describe the evolution in the use of the sales promotion tool of the marketing mix, which started as an operational instrument used for increasing sales and is now used strategically by companies and advertising agencies. This change suggests an evolution of sales promotion towards a new subject: Promotion Marketing. KEYWORDS: marketing mix, sales promotion, promotion marketing, CRM.

Considerando esta nova realidade, na qual o marke- ting promocional ganha um status diferenciado, o pre- sente artigo apresenta um estudo sobre essa ferramenta, sua evolução e contexto atual, realizando para tal fim uma revisão bibliográfica sobre o tema, principalmen- te através das idéias de Aaker (1996), Shimp (2001), Kotler (1998/2000/2006), McCarthy (1997), Peppers e Rogers (2001), De Simoni (1997), e Costa e Crescitelli (2003), assim como através da análise de entrevistas de profissionais do setor publicadas na revista Propaganda e Marketing no ano de 2006.

A promoção de vendas no composto de marketing

Para Dickson (2001), o composto de marketing de uma empresa representa os elementos controlá- veis de suas estratégias de marketing, consistindo no desenvolvimento de estratégias em quatro áreas de decisão: produto, preço, distribuição e promoção. Pinho (2001) contribui, afirmando que, por meio do mix de marketing, a empresa introduz produtos no mercado, dá conhecimento de sua existência aos compradores potenciais e induz os consumidores a darem preferência para a compra deste produto em detrimento dos da concorrência. De acordo com Kotler (2000), o composto promoção inclui as várias atividades de comunicação e promoção da empresa nos mercados-alvo. Também denominada como comunicação, é considerada uma ferramenta de sustentação do marketing, representando toda e qualquer

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atividade que objetive divulgar os produtos ou serviços nos mercados desejados. Neste composto, existem as seguintes variáveis específicas: promoção de vendas, publicidade e propaganda, força de vendas, relações públicas e marketing direto. Dickson (2001) observa que as decisões de promo- ção comunicam a estratégia de marketing da empresa para os clientes e promovem a distribuição do produto para o mercado. Para ele, toda empresa tem escolhas a fazer quanto à forma de se comunicar com o mercado,

e essa comunicação é realizada pelo gerenciamento

do seu composto promocional. McCarthy e Perreault (1997) definem a promoção como sendo a comunicação da informação entre o vendedor e o comprador poten- cial, tendo como objetivo global, além de informar, influenciar o comportamento de compra. Essa comuni- cação, segundo os autores, é determinada pelas neces- sidades e atitudes dos consumidores-alvos, sendo sua forma dependente da composição dos diversos métodos promocionais a serem escolhidos, dentre eles encontra- se a venda pessoal, a venda em massa, a publicidade e propaganda e a promoção de vendas. Venda pessoal é a comunicação oral direta entre vendedor e potencial consumidor, promovendo feedback imediato, uma vez que é realizada frente a frente. Esse tipo de venda pode ser muito oneroso, sendo adequado combinar venda pessoal com venda em massa e pro- moção de vendas. Já a venda em massa, que envolve propaganda e publicidade, é a comunicação com um grande número de consumidores potenciais simultanea- mente, sendo menos flexível em relação à venda pessoal, mas mais rentável quando tratar-se de um mercado-alvo amplo e espalhado. Ainda de acordo com McCarthy e Perreault (1997), propaganda “é qualquer forma paga de apresentação impessoal de idéias, bens ou serviços por patrocinador identificado”, incluindo o uso de mídias como jornal, televisão, mala-direta, revistas e jornais. Em contraponto à propaganda, tem-se a publicidade, que é qualquer for- ma gratuita de apresentação impessoal de idéias, bens e serviços através das mesmas mídias. Já a promoção de vendas pode visar consumidores ou

usuários finais através de concursos, cupons, gôndolas, amostras grátis, feiras, materiais de ponto-de-venda, ban- ners, selos e eventos patrocinados. Também pode visar

a intermediários, tendo como atividades os descontos,

promoções conjuntas, concursos de vendas, calendários,

presentes, feiras, convenções, catálogos e apoio de mer- chandising. Ela pode ser dirigida ainda para incentivar

e motivar a força de vendas da empresa, através de

concursos, bônus, convenções, ações, displays, apoio

de venda e materiais de treinamento (McCARTHY e PERREAULT, 1997).

Entendendo o composto promoção de vendas

Simoni (1997) afirma que a promoção de vendas é

a utilização de múltiplas técnicas, como ofertas, atra- tivos, prêmios, brindes, criação de acontecimentos, concursos e outros esquemas de persuasão e motivação,

objetivando a redução da resistência do público-alvo, tornando-o predisposto a consumir produtos, serviços

e idéias. Ele ainda define promoção de vendas como

uma técnica de promover, fomentar, dar impulso, pro- vocar, desenvolver, originar e favorecer as vendas. Não implica propriamente venda, mas desempenho, através de qualquer idéia ou ação, para que isso aconteça. A promoção de vendas prepara o caminho da execução das vendas, dando impulso a elas.

De acordo com Rocha e Christensen (1999), a pro- moção de vendas faz parte do composto promocional do mix de marketing. Para estes autores, existem duas estratégias promocionais básicas disponíveis para as

empresas: push – que significa “empurrar“ - e pull – que significa “puxar”, sendo possível diversas combinações entre elas. Kotler e Keller (2006) referem-se à estratégia de push quando o fabricante empurra o produto para

o intermediário que, por sua vez, empurra-o para o

consumidor. Nesse caso, a ação promocional é voltada para o intermediário, tendo ênfase na venda pessoal

e nas ações de incentivos de vendas dos agentes do

canal de distribuição. Pull significa o estímulo que o produtor dá ao consumidor, para que este vá ao distribuidor à procura de seu produto, obrigando o intermediário a dispor do produto em estoque, sendo

a ênfase, nesse caso, na propaganda e nas promoções ao consumidor final.

caso, na propaganda e nas promoções ao consumidor final. Figura 1 : Estratégia de Puxar e
caso, na propaganda e nas promoções ao consumidor final. Figura 1 : Estratégia de Puxar e
caso, na propaganda e nas promoções ao consumidor final. Figura 1 : Estratégia de Puxar e
caso, na propaganda e nas promoções ao consumidor final. Figura 1 : Estratégia de Puxar e

Figura 1: Estratégia de Puxar e Empurrar

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Para Rocha e Christensen (1999), a promoção de ven- das difere-se da propaganda por visar, essencialmente, resultados de vendas de curto prazo, não produzindo

efeitos de longo prazo sobre as vendas ou lealdade à mar- ca. Eles ainda afirmam que a promoção de vendas tem apresentado um crescimento superior ao da propaganda:

segundo a Associação de Marketing Promocional, as ati- vidades de promoção de vendas estariam movimentando, no Brasil, em 1997, em torno de U$ 7,5 bilhões, sendo que, aproximadamente, metade dessa verba é destinada

a descontos, ofertas e prêmios; 10% é investida em

convenções; 10%, em eventos e patrocínio; e o restante, distribuído entre as demais formas de promoção. Las Casas (1997) também afirma que a verba desti- nada à promoção de vendas vem aumentando gradativa- mente em relação às verbas destinadas à comunicação com o mercado, sendo essa tendência identificada principalmente naquelas empresas que comercializam produtos de consumo de massa. Ainda segundo ele, a promoção como ferramenta mercadológica está sofrendo mudanças claras. De acordo com Kotler (2000), uma das habilidades mais importantes em marketing é a promoção, que é a parte da comunicação que se compõe das mensagens destinadas a estimular as pessoas a tomar consciência dos vários produtos e serviços da empresa, fazendo-as conhecer e interessar-se por eles. As empresas lançam mão da propaganda, da promoção de vendas, do pessoal de vendas e dos relações públicas para disseminar men- sagens destinadas a atrair a atenção e interesse. Ainda de acordo com Kotler (2000), a promoção de vendas comunica, incentiva e convida; a sua utilização como ferramenta de marketing causa um efeito mais rápido no comprador em curto prazo, pela forma com que chama

a atenção do mesmo. Esta idéia é reforçada por Shimp (2001), que defende que a promoção de vendas é composta por atividades de marketing que procuram estimular ações rápidas dos compradores; em outras palavras, procuram promover vendas imediatas de um produto. Além disso, o autor a define como uso de qualquer estímulo por parte de um fabricante para induzir o canal de distribuição e/ou os consumidores a comprarem uma marca, além de enco- rajar a força de vendas a vender de forma agressiva. Sandhusen (1998) cita os objetivos da promoção de vendas separando-os por categorias: para o consumi- dor-usuário, o objetivo é estimulá-los a um nível mais alto de uso e atrair usuários de marcas concorrentes – a promoção de vendas deve estimular o consumidor não- usuário a experimentar o produto –; para o varejista, ela deve incentivá-los a ter níveis de estoque mais altos e a construir lealdade com a marca e se igualar às promo- ções dos concorrentes; para a força de vendas, ela deve

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oferecer assistência na introdução de novos produtos

e modelos. O autor ainda sustenta que a promoção de

vendas é aplicada com os membros do canal – a maioria varejistas – e com a força de vendas, assim como com os consumidores, preenchendo uma necessidade de estímulos de curto prazo. Costa e Crescitelli (2003) referem-se à promoção de vendas como uma estratégia de marketing e comunica- ção. Os autores afirmam tratar-se de “um conjunto de

técnicas de incentivo, impactante, que age em curto pra- zo, objetivando estimular os diversos públicos à compra

e venda mais rápida e/ou de maior volume, de produtos

e serviços” (COSTA; CRESCITELLI, 2003, p. 69). Recentemente Kotler e Keller (2006) revisaram o conceito de promoção de vendas, definindo-o como um conjunto de ferramentas de incentivo, sendo a maioria

de curto prazo, projetadas para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade, tanto por parte do con- sumidor quanto por parte do comércio. Os autores apre- sentam um comparativo entre propaganda e promoção, afirmando que aquela oferece uma razão para comprar, enquanto esta oferece um incentivo. Para Kotler (2006),

a promoção inclui ferramentas para promoção de con-

sumo (cupons, amostras, descontos, brindes, prêmios, recompensas, reembolsos, garantias, promoções combi-

nadas, testes gratuitos, promoções cruzadas, displays de ponto-de-venda e demonstrações), promoção de comér- cio (concessões de propaganda, descontos, bonificações por exposição e amostra grátis) e promoção setorial e para equipe de vendas (convenções, feiras comerciais, propaganda dirigida e concursos para vendedores). Há dez anos, observa o autor, a proporção entre a propaganda e a promoção de vendas era, em média de 60% para 40%. Atualmente, em muitas empresas de bens de consumo, a promoção de vendas equivale a 75% do orçamento combinado, ou seja, 50% é destinado à promoção comercial e 25% à promoção ao consumi- dor, sendo crescente o percentual de investimentos em promoção de vendas dentro do orçamento anual das empresas. Isso tudo, segundo Kotler e Keller (2006), é decorrente da mudança de visão da alta gerência, que passou a ver a promoção como uma ferramenta eficaz de vendas, fazendo aumentar o número de gerentes de pro- duto qualificados para utilizar esse tipo de ferramenta. Dentre os motivos para o aumento da importância da promoção de vendas na estratégia de marketing das empresas, Kotler e Keller (2006) destacam as seguintes:

o aumento da concorrência, com o surgimento de inúme-

ras novas marcas; a adoção de freqüentes promoções por

parte da concorrência; a similaridade entre as marcas;

a mudança na percepção dos consumidores, que estão

mais orientados pelo preço; a exigência por parte do co- mércio por mais promoções dos fabricantes; e por fim, a

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perda da eficiência da propaganda, que está em declínio devido ao alto custo e à saturação da comunicação. Por todos esses motivos, o autor afirma que a promoção é hoje uma excelente forma de garantir lucros. Costa e Crescitelli (2003) reforçam essa visão ao afirmar que, durante muito tempo, a promoção de vendas e o merchandising foram vistos como meros instrumentos mercadológicos, aplicados somente com o objetivo de induzir o consumidor à aquisição de produtos. Com a evolução do planejamento e seu aprofundamento nas causas e na busca de soluções para

a lucratividade das empresas, passou-se a aceitar que

a promoção de vendas possui características próprias

muito mais abrangentes e eficientes, apresentando inú- meras possibilidades de aplicação em todo o composto de marketing. Dessa forma, a aplicação de estratégias relacionadas à ferramenta de promoção de vendas es- tão indo além da busca por resultados de curto prazo. No contexto da comunicação mercadológica moderna, afirmam os autores, a promoção de vendas e o merchan- dising funcionam como fatores de vital importância dentro da concepção de comunicação integrada.

Da promoção de vendas ao marketing promocional

Costa e Crescitelli (2003) afirmam que a promoção de vendas e o merchandising não são mais meros ins- trumentos de emergência nem ferramentas de menor importância no contexto de marketing. De fato, trata-se de um conjunto de ações e atividades mercadológicas que pode proporcionar excelentes resultados para a em- presa e para os produtos, podendo, então, ser estudado como um composto, o marketing promocional. Segundo Siqueira, em artigo intitulado “A força do marketing promocional”, publicado na edição especial da revista Propaganda & Marketing (julho, 2006), o mercado promocional é um dos segmentos com maior crescimento no mundo. Atualmente, as empresas têm investido verbas significativas em campanhas promo- cionais. Além disso, houve crescimento de determinadas ferramentas de marketing promocional, como produtos

promocionais, incentivos, eventos, dentre outros, moti- vados por estratégias de construção de marca, capacidade de gerar receita e relacionamento com o cliente. Gerson Cristensen (PROPAGANDA & MARKE- TING, agosto, 2006, p.10-12), vice-presidente da AM- PRO (Associação de Marketing Promocional), define

o marketing promocional como uma “ferramenta de

marketing aplicada a produtos, serviços ou marcas, vi- sando, por meio da interação junto ao seu público-alvo, alcançar os objetivos estratégicos e construção de marca, fidelização e vendas”. De acordo com Siqueira (PROPA-

GANDA & MARKETING, julho, 2006), a comunicação integrada exige uma gama de serviços especializados e, atualmente, há muitas empresas com grande expertise em determinados serviços, gerando certa segmentação do mercado, proporcionando um resultado muito maior aos clientes, além da otimização de custos. Cristensen (2006) apresenta resultados de uma pesquisa realizada em 2005 junto a 100 empresas, re- presentando aproximadamente 20% do PIB brasileiro, em que foram questionadas as seguintes questões: quais as ferramentas de marketing promocional mais utiliza-

das, como se dá a distribuição da verba entre as ferra- mentas, quais os fatores determinantes de escolha das ferramentas e, por último, se o marketing promocional

é estratégico ou tático. A pesquisa mostrou que campa-

nhas de incentivo, ações de relacionamento e eventos, principalmente corporativos, obtiveram destaque. Para

a maioria das empresas, 95% do total pesquisado, o

marketing promocional é estratégico, justificando seu crescimento ao longo dos anos. Sabe-se que há pouco tempo as ações promocionais eram consideradas tampões, ações de emergência, principalmente quando se referiam a ponto-de-ven- da. Ocorre que, ao perceberem todo o potencial do Marketing Promocional, as empresas estão cada vez mais inserindo ações desta disciplina em seus pla- nejamentos. A pesquisa apontou ainda o marketing promocional como uma ferramenta de construção de marca, tanto em áreas corporativas como em pontos- de-venda, sendo este o principal fator de escolha das ferramentas. A informação mais relevante do estudo é

o crescimento do marketing promocional em 2004 em

relação a 2003. No levantamento referente a 2003, o mercado de marketing promocional foi de R$ 9,9 bi- lhões, enquanto que, em 2004, houve um crescimento bastante expressivo, passando para R$ 15 bilhões. Elza Tsumori (PROPAGANDA & MARKETING, agosto, 2006), presidente da AMPRO (Associação de Marketing Promocional), afirma que o setor de comu- nicação vem discutindo, nos últimos anos, o motivo da crescente valorização do marketing promocional, mas, para que se entenda esse crescimento, é necessário avaliar o comportamento do mercado. Segundo Tsu- mori (2006), houve uma mudança radical na sociedade durante os últimos vinte anos, alterando o comporta- mento dos consumidores com a introdução do “tempo real” no cotidiano. Essa alteração no comportamento dos consumidores ocasionou transformações em toda a área de comunicação e, conseqüentemente, provocou a

revolução das suas diversas disciplinas. Dentro de um cenário onde todos trabalham com o marketing, fica mais fácil entender por que hoje todos do mercado produtor

e distribuidor dão tanta importância ao valor agregado,

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uma vez que o consumidor final deve ter realmente um produto ou serviço que atenda às suas necessidades.

O marketing de relacionamento

A gestão do relacionamento dos clientes, o CRM (Customer Relationship Management), modifica total- mente a maneira de realizar negócios, centrando-os no cliente, não no produto. Os “informeciais” (comerciais voltados para a grande massa, nos quais são apresentadas as características dos produtos ou serviços oferecidos, de forma impessoal) tornaram-se inadequados, pois são os exemplos mais radicais de marketing focado em pro- duto, ao invés de utilizar estratégias para manutenção de clientes a longo prazo (GREENBERG, 2001). Segundo o autor, o acelerado crescimento da Web e sua maturação no mundo empresarial fizeram do CRM uma forma de fazer negócios, e não uma maneira de apri- morar as formas já existentes. O avanço da tecnologia e a enorme velocidade de comunicação, além de acabar com as limitações geográficas e aumentar intensamente

a competitividade, oferecem aos consumidores uma

grande flexibilidade para escolher o que desejam de quem melhor lhes convier. Bird (2000) afirma que o marketing direto é um nome que, embora não reflita mais o seu significado inicial, caracteriza um marketing de relacionamento em oposi- ção ao marketing de produto. É uma ação que define um tipo de comunicação-diálogo direta com o cliente, em oposição à propaganda-monólogo, dirigida ao público de massa. Sua base é a informação que, devido aos avanços tecnológicos ocorridos nas últimas décadas, pode ser fa- cilmente capturada e administrada. Seu propósito é isolar os clientes e compradores como indivíduos e construir um relacionamento prolongado, tendo como objetivo gerar benefícios para os consumidores e melhores lucros para as empresas, permitindo, através do conhecimento

do cliente, identificar precisamente necessidades, fican- do, assim, muito mais fácil efetuar-lhe uma venda ou oferecer-lhe um serviço. Essa necessidade de se travar relacionamento estreito com clientes, segundo Vavra (1993), surgiu de mudanças ocorridas no mercado durante a década de 90, remetendo aos anos 50, época em que o varejo e a produção eram praticados em uma base individual. A produção em massa das décadas de 60, 70 e 80 ocasionou o abandono desses relacionamentos, dando lugar à ênfase na cobertu-

ra e distribuição, fazendo com que parecesse impossível

um retorno à base de relacionamentos. Nos anos 80, a estrutura do mercado tornou-se mais complexa, as ofer- tas de produtos proliferaram e o mercado consumidor fracionou-se. Lutando contra a complexidade que se havia instaurado, as empresas passaram a coletar dados

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e estudar volumes de informações sobre os segmentos

consumidores típicos do mercado. Os relacionamentos com consumidores médios foram substituídos por relacionamentos pessoais com consumidores individuais, através de estudos de pesquisa sobre atitude e uso. Nos anos 90, além do mercado, os consumidores também estavam mudando, esperando e demandado maior variedade de produtos e serviços, fa- zendo com que o foco de marketing nas necessidades do mercado ocasionasse a expansão dos tipos e espécies de produtos e serviços, a fim de satisfazer as necessidades mais especializadas. Diversas marcas tradicionais estenderam suas linhas de produtos, pois, conforme Naisbitt (1985, apud RO- GERS & PEPPERS, 2001), acabou o tempo em que os consumidores se satisfaziam com telefones pretos, re- frigeradores brancos e cheques verdes. Segundo o autor, em mercados consolidados, como o norte-americano, um produto para todos é um produto para ninguém, sendo que a evolução da indústria de computadores proporcionou às empresas o armazenamento dos dados

de seus clientes, fazendo pelo marketing o que a máquina

a vapor fez pela produção. A tecnologia de bancos de dados oferece às empresas condições de atuar da mesma forma que os comerciantes da década de 30, quando os clientes eram atendidos de forma individual e personalizada. Atualmente, empre- sas de todos os segmentos se deparam com a crescente infidelidade dos clientes e com a queda das margens de lucro, porém, algumas delas estão obtendo surpreendente

sucesso ao centrar seu foco em clientes individualizados, utilizando tecnologia para criar relacionamentos dura- douros (VAVRA, 1993). Conway (apud GREENBERG, 2001), presidente da PeopleSoft, Inc., define CRM como a capacidade de reconhecer esse processo – o consumidor que procura uma empresa com uma expectativa, ocorrendo uma experiência que determinará seu comportamento – e de geri-lo ativamente, constituindo a base da gestão de relacionamento. Para o executivo, a promessa do CRM

é a disponibilização de aplicativos desenvolvidos para

Internet diretamente para os navegadores, proporcionan- do uma força global de trabalho para que se conheçam, realizem, avaliem e aprimorem as funções dentro de uma estratégia comum, focada no cliente. As experiências do cliente determinam seus padrões de consumo, influen- ciando significativamente seu valor de ciclo de vida como cliente. Clientes verdadeiramente fiéis compõem uma fatia de mercado inacessível para a concorrência, significando uma importante vantagem competitiva. Vender para um cliente já existente tem um custo muito menor que a conquista de mercado, onde se busca esta- belecer relações de negócios com novos clientes.

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O CRM pode ser uma tarefa desempenhada pelos proprietários de pequenas empresas, os quais trabalham, normalmente, em contato direto com seus clientes, em uma escala que permite que se conheçam de forma per- sonalizada. À medida que uma empresa cresce, torna-se muito difícil para uma só pessoa conhecer e gerenciar pessoalmente as relações com todos os clientes de valor. Anteriormente, as grandes empresas implementaram canais de distribuição e uma hierarquia organizacional espelhada no modelo da cadeia militar de comando, a fim de gerenciar essa questão. Dentro desse modelo, ainda era possível que os gerentes realizassem pessoalmente as poucas relações sobre as quais eram responsáveis diretamente. Segundo o presidente da PeopleSoft, a tecnologia possibilitou ao consumidor, além da realiza- ção de negócios de inúmeras maneiras alternativas em relação ao contato face a face, o acesso a um número muito maior de informações e a probabilidade de esco- lha, transformando os clientes em seres bem informados

e impacientes, sendo, portanto, essencial atender a essas

expectativas crescentes. A interação cliente-empresa iniciou com um aperto de mãos e hoje conta com sofisti- cados call centers, além dos canais de e-business, como e-mail, Web e wireless, podendo trazer um problema inerente à redução do contato pessoal das empresas com seus clientes. O desafio está no fato de a empresa não perceber o cliente potencial, que busca uma comparação em seu site e, dessa forma, perder a oportunidade de avaliar outras propostas e fazer sua oferta de serviços e vendas em um nível correspondente. Uma empresa não pode controlar o avanço tecnoló- gico, a economia, nem sua concorrência, mas tem poder sobre a maneira como administra suas relações com seus clientes. Para que o CRM seja efetivo, é necessá- rio que se integrem e apóiem os processos de negócios que geram a experiência do cliente. Tais processos se difundem pela organização, envolvendo atividades de , como contabilidade, compras, produção, logística, e as atividades de frente, como atendimento, marketing, vendas e suporte técnico. Para Conway (apud GREENBERG, 2001), o CRM bem-sucedido deve ser integrador, permitindo que toda a empresa trabalhe em torno do objetivo de superar as expectativas do cliente; deve ainda ser informativo, capacitando e compreenden-

do com clareza quais clientes devem ser priorizados, para atender às suas necessidades, e por fim, abrangente, ao utilizar tecnologias que capacitam todos os membros da organização na excelência do atendimento aos clientes, sendo esses os pilares para a construção das bases para

a vantagem competitiva, crescimento e lucratividade das empresas em um cenário altamente competitivo. Fletcher (apud GREENBERG, 2001) afirma que CRM é uma mentalidade empresarial, um conjunto de

processos e políticas de negócios que são estabelecidos com o objetivo de conquistar, manter e servir os clien- tes. Apesar de não ser uma tecnologia, o CRM inclui os processos de negócios diretos com os clientes, como marketing, vendas e atendimento ao cliente. Alimentadas por dados coletados por ferramentas como Automação da Força de Vendas, automação de marketing, serviços ao cliente, e outros aplicativos que utilizam sistemas de inteligência empresarial, as empresas podem se posi- cionar melhor para executar suas estratégias de CRM e servir aos seus clientes.

Estratégia x marketing promocional

Através dos autores analisados, percebe-se que as empresas e agências de comunicação e marketing estão aplicando as ferramentas de promoção de vendas de

forma estratégica nas ações promocionais. Em relação

a investimentos, observamos um deslocamento signifi-

cativo das verbas antes orientadas para a propaganda, agora destinadas a ações de promoção de vendas. Sobre

a promoção de vendas, os autores a conceituam como

uma das ferramentas do composto promocional, dentro

do mix de marketing, conforme a figura a seguir:

dentro do mix de marketing, conforme a figura a seguir: Figura 2: O Marketing Mix Fonte:
dentro do mix de marketing, conforme a figura a seguir: Figura 2: O Marketing Mix Fonte:
dentro do mix de marketing, conforme a figura a seguir: Figura 2: O Marketing Mix Fonte:
dentro do mix de marketing, conforme a figura a seguir: Figura 2: O Marketing Mix Fonte:

Figura 2: O Marketing Mix Fonte: Autores

Já Costa e Crescitelli (2003) afirmam que a promoção de vendas pode ser estudada como um composto à parte,

denominado Marketing Promocional, pois em função da sua atual relevância deixa de ser um mero instrumento de emergência no contexto de marketing, ao proporcionar excelentes resultados para a empresa. Como vimos, a evolução da ferramenta promoção de vendas para uma nova disciplina denominada de Marketing Promocional,

é destacado por Kotler e Keller (2006), principalmente

pelo aumento da concorrência e da similaridade de oferta

e proposta de valor entre as marcas. O autor destaca ainda

a mudança no comportamento dos consumidores muito

mais sensíveis a ofertas de preço e, ainda, o declínio e

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a saturação da utilização da propaganda em função dos

altos custos e baixos retornos de investimento, o que faz da utilização de ferramentas de promoção, hoje, uma excelente forma de garantir lucros. Costa e Crescitelli (2003) reforçam essa visão, afirmando a posição de destaque de ações de promoção de vendas num contexto mais estratégico, passando a possuir características próprias muito mais abrangentes

e eficientes, apresentando inúmeras possibilidades de

aplicação em todo o composto de marketing. Nesse contexto, os autores afirmam que a promoção de vendas funciona de forma mais ampla com uma série de con- tribuições de vital importância dentro da concepção de comunicação integrada. A partir da idéias dos autores e dos depoimentos dos profissionais de mercado que afirmam estar havendo uma

utilização estratégica e mais abrangente das ferramentas de promoção de vendas, podemos entender essa ferra- menta dentro de um contexto mais amplo, denominado de Marketing Promocional. Essa nova utilidade da ferramenta promoção de vendas não descaracteriza sua posição original como ferramenta do composto promoção, um dos quatro ele- mentos do mix de marketing, como definido por Dickson (2001). Porém a evolução na utilização da ferramenta por parte das empresas infere uma série de novas atividades desenvolvidas pela promoção de vendas, sendo clara uma distinção entre a definição de promoção de vendas

e Marketing Promocional. Enquanto que a primeira é

definida como uma técnica de promover, fomentar, dar

impulso, provocar, desenvolver, originar e favorecer as vendas (SIMONI, 1997), a segunda tem uma proposta mais abrangente, sendo, portanto, um conjunto de ações

e atividades mercadológicas que podem proporcionar

excelentes resultados para a empresa e para os produtos, como descrito por Costa e Crescitelli (2003). A partir do exposto, podemos explicar essas dife- renças partindo do entendimento das atividades desem- penhadas por cada uma dessas ferramentas, conforme

a figura a seguir:

por cada uma dessas ferramentas, conforme a figura a seguir: Figura 3 - Promoção de vendas
por cada uma dessas ferramentas, conforme a figura a seguir: Figura 3 - Promoção de vendas
por cada uma dessas ferramentas, conforme a figura a seguir: Figura 3 - Promoção de vendas

Figura 3 - Promoção de vendas x marketing Fonte: Autores

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Figura 4 - Promoção de vendas x marketing Fonte: Autores

Conclusão

A utilização da ferramenta promoção de vendas de

forma mais estratégica, derivando a uma nova disciplina chamada de Marketing Promocional, é uma tendência do mercado atual, influenciado por um cenário empresarial de alta competitividade. A necessidade de resultados de curto prazo por parte das empresas, a mudança do comportamento do consumidor, mais informado e orien-

tado a preços, e a inovação tecnológica, que cria novos produtos e serviços a uma velocidade impressionante, geram novos desafios aos executivos e profissionais de comunicação que precisam estar atentos a novas formas de interagir com seus públicos alvos.

O marketing promocional apresenta algumas solu-

ções a essas demandas. Em relação a incentivos, atua tanto nos públicos internos quanto externos, visando promover ações que fomentem resultados. O marketing de relacionamento utiliza as ferramentas do marketing promocional no sentido de criar ações de interatividade entre as empresas e os públicos que desejam cativar. Os eventos são excelentes oportunidades para os clientes vivenciarem a cultura das empresas e se relacionarem com seus produtos e serviços, sendo assim uma exce- lente ferramenta de construção de marca. Por todo o exposto até aqui, podemos perceber a importância do marketing promocional no composto de comunicação das empresas, justificando assim a sua evolução no contexto estratégico empresarial.

REFERÊNCIAS

AAKER, David A. Criando e administrando marcas de sucesso. São Paulo: Futura, 1996.

AMPRO (Associação de Marketing Promocional) <www.apmro.com. br>, acessado em novembro de 2006.

BIRD, Drayton. Bom senso em marketing direto. 2. ed. São Paulo:

McGraw-Hill/Makron, 2000.

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