AN02FREV001/REV 4.

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PROGRAMA DE EDUCAO CONTINUADA A DISTNCIA
Portal Educao






CURSO DE
ENTENDENDO A ESTRUTURA DE
UMA CAMPANHA PROMOCIONAL


























Aluno:

EaD - Educao a Distncia Portal Educao


AN02FREV001/REV 4.0













CURSO DE
ENTENDENDO A ESTRUTURA DE
UMA CAMPANHA PROMOCIONAL






MDULO III












Ateno: O material deste mdulo est disponvel apenas como parmetro de estudos para este
Programa de Educao Continuada. proibida qualquer forma de comercializao ou distribuio
do mesmo sem a autorizao expressa do Portal Educao. Os crditos do contedo aqui contido
so dados aos seus respectivos autores descritos nas Referncias Bibliogrficas.



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MDULO III


6 ENTENDENDO A ESTRUTURA DE UMA CAMPANHA PROMOCIONAL


FIGURA 22 PREPARANDO-SE PARA A CAMPANHA

FONTE: Disponvel em: <http://www.thinkstockphotos.com/image/stock-illustration-public-
speakers/93128639/>. Acesso em: 07 nov. 2011.


As atividades de uma campanha promocional so organizadas e divididas
seguindo algumas etapas. Para se entender cada fase do processo promocional,
torna-se relevante conhecer cada uma das etapas da campanha. A estrutura pode
ser representada conforme o esquema a seguir:

I A COMUNICAO

Os elementos do processo de comunicao.
Os tipos de comunicao.


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O plano de comunicao.
O Briefing objetivos da campanha.

II AS CAMPANHAS

As estratgias e os tipos de campanhas.
A escolha e a aprovao do tipo de campanha.

III PLANO DE PROMOO

A oferta.
As tcnicas de promoes.
O desenvolvimento do plano de promoo. .
O modelo de avaliao de resposta AIDA
O calendrio promocional.

IV OS MEIOS DE COMUNICAO

A escolha e a deciso dos meios.
O plano de mdia.
O plano de ao.
A definio da verba.
O mito da agncia de propaganda.

V O MERCHANDISING NO PONTO DE VENDA (PDV)

Os elementos do merchandising.
As prticas de merchandising no varejo.
O layout e a exibitcnica.
O plano de merchandising.

A promoo uma das principais etapas do processo de marketing, pois
oferece a oportunidade para a organizao mostrar para seu pblico que tem plenas


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condies de suprir de forma excelente suas necessidades e desejos, tendo
tambm, grandes viabilidades de encant-lo.
Porm, para que essa fase seja realizada perfeitamente, faz-se necessrio a
elaborao de um plano e o desenvolvimento de sua estratgia. O ponto principal
dessa trajetria conhecer como funciona o processo de comunicao, ou seja,
entender qual ser a abordagem que causar maior impacto motivacional nas
pessoas e quais sero os meios mais adequados para atingi-las.
Alguns aspectos so muito importantes de serem avaliados no incio do
processo. Um deles est no conhecimento da fase de vida em que o produto ou
servio se encontra, j que ele pode estar ainda na fase de desenvolvimento, de
introduo, de maturidade ou mesmo de declnio.
Precisa-se ter uma prvia do resultado que a campanha promover e ter
clara certeza que eles estaro de acordo com os objetivos previamente
determinados no Plano de Marketing. E, paralelamente a isso, extremamente
necessrio saber quem seu pblico-alvo, qual a mensagem que pretende
transmitir a ele, assim como qual ser a verba que ser disponibilizada para a
campanha promocional.


6.1 ETAPA I - A COMUNICAO


6.1.1 Os elementos do processo de comunicao

A comunicao acompanha o ser humano desde seu nascimento, sendo
processada em todo tempo, independentemente da forma ou da localizao. O
sucesso de toda a atividade profissional uma comunicao eficaz.
Comunicar significa transmitir e receber mensagens e pode ser realizada por
meio de:

Linguagem falada ou escrita,
Linguagem de sinais,
Ideias,


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Comportamentos e atitudes.

No entanto, a comunicao jamais poder ser compreendida como um
fenmeno isolado, pois ela somente ser efetiva, se outros elementos estiverem
presentes nessa dinmica. Os elementos essenciais para que ocorra uma
comunicao eficiente so:

EMISSOR = aquele que d incio ao processo comunicativo, pois TRANSMITE a
mensagem.
RECEPTOR = o alvo do emissor, sendo quem RECEBE a mensagem.
MENSAGEM = Pode ser um fato, ideias ou at mesmo, emoes, ou seja, o
CONTEDO contido na comunicao.
CANAL = o meio pelo qual a mensagem enviada do emissor para o receptor.


Esses elementos se integram no processo, conforme mostra o esquema a
seguir:




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FIGURA 23 ELEMENTOS ESSENCIAIS PARA UMA COMUNICAO EFICIENTE

FONTE: Disponvel em: <http://www.scielo.br/img/revistas/rlae/v8n5/12369f1.gif>.
Acesso em: 07 nov. 2011.


Entende-se que a organizao deve estar atenta ao que vai alm das
palavras no processo de comunicao. preciso focalizar tambm os gestos, as
expresses e atitudes. Ao mesmo tempo, ressalta-se que o mais importante ter
capacidade de uma escuta atenta ao que diz o cliente, pois ele repassar para a
empresa o feedback de todo o investimento realizado em sua direo.
O maior cuidado deve estar em no produzir rudos ao realizar a
comunicao. Isso quer dizer ter certeza de que a mensagem emitida foi
corretamente recebida e interpretada pelo pblico-alvo.


preciso ter o conhecimento das tcnicas e dos conceitos para colocar as
palavras certas em funo da comunicao certa.




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6.1.2 Os tipos de comunicao

possvel classificar a comunicao conforme o nmero de pessoas que
esto envolvidas por ela.

Comunicao Intrapessoal = a pessoa se comunica com ela mesma por
meio de pensamentos, ou da escrita em dirios pessoais.
Comunicao Interpessoal = refere-se troca de informaes entre duas
pessoas. Pode ocorrer em conversas presenciais, por carta, e-mail ou telefone.
Comunicao em Grupo = indica o processo de comunicao entre trs
pessoas ou mais. Acontece no ensino, em palestras, teleconferncias ou discursos.
Comunicao de Massa = tem a pretenso de atingir um grande pblico
no especificamente identificado, realizada de forma coletiva e no focalizada a
uma nica pessoa. conhecida como sendo um-para-muitos, possibilitando
respostas limitadas do pblico. Exemplos desse tipo de comunicao: jornais,
revistas, filmes e televiso.
Comunicao Dirigida = caracterizada pela seleo prvia de pblicos
(ou segmentos de mercado), ou seja, direciona-se a um pblico homogneo
identificado (por exemplo, mala-direta para um grupo de gestores).
Comunicao Integrada = por meio de uma nica mensagem ocorre a
utilizao de uma forma conjugada de todas as formas de marketing, sendo elas:
Publicidade e Propaganda, Venda Pessoal, Promoo de Vendas, Relaes
Pblicas, Assessoria de Imprensa, Marketing Direto e Internet. Todas essas reas
do marketing iro contribuir de forma particular para o alcance dos objetivos.
A comunicao integrada busca cercar o pblico-alvo em todos os canais
comunicativos existentes, por isso utilizam-se diversos tipos de mdia ao mesmo
tempo e de forma conjugada.







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6.1.3 O plano de comunicao

Compreende todas as atividades e providncias que devem ser tomadas
para o alcance dos objetivos, levando-se em considerao as mudanas ambientais.
um processo decisrio sobre o que fazer e como fazer antes de partir para a ao.
Destaca-se que o Plano de Comunicao encontra-se totalmente
subordinado ao Plano de Marketing e este ltimo est subordinado ao Plano de
Negcios, que direciona as aes de todos os planos organizacionais.


FLUXO DE HIERARQUIA DOS PLANOS

















PLANO DE
NEGCIOS
PLANO DE
COMUNICAO
PLANO DE
MARKETING
NVEL
ESTRATGICO
NVEL
TTICO
NVEL
TTICO
1 3 2
PLANEJAMENTO EXECUO EXECUO

Objetivo
Estratgias
Metas

Objetivo
Estratgias
Metas

Objetivo
Estratgias
Metas


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6.1.4 Iniciando o plano de comunicao

O gestor inicia o plano com a elaborao do Briefing, que se refere a uma
anlise sobre o ambiente no qual se insere a organizao, considerando-se tambm
o mercado consumidor, fornecedor e concorrncia.


6.1.4.1 O briefing: objetivos da campanha

Tem a forma de um relatrio no qual so registradas as informaes
relacionadas com o produto ou servio e com a prpria empresa que ser divulgada.
Sendo assim, ele precisa conter todas as informaes que guiaro o trabalho de
planejamento e criao promocional, ou seja, o que o cliente deseja como resultado.




A ESTRUTURA DO BRIEFING


A EMPRESA E OS PRODUTOS

De forma breve, deve-se destacar o histrico, linha de produto, ciclo de vida,
caractersticas diferenciais, frequncia de uso e imagem da empresa.

A FORA DE VENDAS E DISTRIBUIO DOS PRODUTOS

preciso saber o nmero de vendedores, regio de atuao, preos
praticados, onde o produto se encontra, concorrentes e maneira se exibio do
produto.




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O MERCADO

Refere-se participao no mercado, tanto da empresa como do produto.

O PBLICO-ALVO E O CONSUMIDOR

Para quem o produto foi criado e quem ir consumi-lo.

COMUNICAO E PESQUISA

So os ltimos dados coletados do cliente, suas avaliaes, resultados e
concorrentes.

OBJETIVOS E METAS DE MARKETING

Onde se quer chegar??

OBJETIVOS QUANTO AO PRODUTO/SERVIO

Determinao de objetivos e metas do produto paralelamente com os
objetivos da empresa que so definidos pelo plano de marketing.

OBJETIVOS E METAS DE COMUNICAO

O que a empresa deseja comunicar no mercado.

VERBA DISPONVEL

Verba que dever ser informada e alocada para a campanha promocional.
Trata-se de um investimento, acarreta benefcios financeiros e d credibilidade da
marca no mercado.




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6.2 ETAPA II AS CAMPANHAS


6.2.1 Estratgias e Tipos de Campanhas

A etapa de escolha da campanha ocorre aps a certeza decisria sobre os
objetivos de comunicao da empresa. Isso porque cada campanha possui
especificidades e sua escolha vincula-se diretamente ao posicionamento do plano
de marketing.
Dentre as muitas decises necessrias durante as campanhas, as mais
relevantes so:

Que meios de comunicao sero utilizados?
Quais sero os produtos/servios divulgados ou distribudos?
Brindes sero desenvolvidos?
Qual ser a melhor programao visual a ser escolhida?

importante que o gestor tenha um posicionamento antes de iniciar aes
de promoo. O posicionamento definido pela maneira como o produto ser
apresentado ao mercado:











Denomina-se o resumo do produto/servio e sua explicao, destacando
alguma caracterstica marcante: CONCEITO. O conceito leva em considerao:

POSICIONAMENTO
A QUEM
sero dirigidos
De que forma
sero
PERCEBIDOS

COMO sero
apresentados



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Quem comprar o produto
Qual a vantagem principal a ser destacada
Quando ser usado
Quem o concorrente

As estratgias da campanha podem ser vrias, alguns tipos so
apresentados no quadro a seguir:

TABELA 3
TIPOS DE
CAMPANHA
APLICABILIDADE
INFORMAO
O objetivo informar o que o produto faz, suas
vantagens e benefcios.
TESTEMUNHO
Usa-se quando necessrio provar um fato com o
testemunho de algum.
COMPARAO
Almeja-se comparar dois ou mais produtos, evitando
denegrir a imagem da concorrncia.
HUMOR
O objetivo retratar um momento com humor,
geralmente a stira a mais adequada.
OFENSIVA
Pretende-se romper com as iniciativas da concorrncia,
mostrando seu lado frgil.
DEFESA
Destaca-se pelo aproveitamento das potencialidades
organizacionais.
INDIFERENCIADA
OU INSTITUCIONAL
Focaliza todas as atenes para a imagem da marca,
no priorizando as vendas.
POSICIONAMENTO
OU RE
(POSICIONAMENTO)
Objetivo principal garantir um lugar de destaque para o
produto/marca na mente do consumidor.
FONTE: Baseado em material do SICREDI.
Conforme a estratgia escolhida, a definio de objetivos faz-se
extremamente importante entender os tipos de campanha a serem utilizados:


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TABELA 4
TIPOS CARACTERSTICAS APLICABILIDADE
CAMPANHA
INSTITUCIONAL
Deve ser entendida como
aquela que divulga a empresa
como um todo.
Caracteriza-se por conceituar a
organizao, fixar sua imagem,
informar seu segmento de atuao,
objetivando o estabelecimento de
reconhecimento de sua marca.
comumente realizada por
empresas de grande porte, como
Unilever, Danone, Rede Globo,
Microsoft, Aominas, IBM,
Rhodia, entre outras, que
desejam reforar a sua marca no
mercado de atuao.
Muito utilizada para divulgar
servios pblicos como as
campanhas do leite, antidrogas,
do cncer de mama, de
preveno AIDS, etc.
CAMPANHA
PROPAGANDA
Tem como caracterstica
principal a divulgao do produto,
informando seus benefcios e
atributos, objetivando tornar a
marca conhecida e levar o
consumidor ao de compra.
esttica, isto , no interage
com o consumidor nem divulga
preo. Simplesmente apresenta o
produto, seus benefcios e
caractersticas. Nada de expor o
preo do produto.
recomendada,
principalmente, para lanamento
de produtos cujos conceitos de
utilizao so desconhecidos, ou
seja, para informar ao pblico
que o produto existe ou acabou
de nascer.
Muito utilizada tambm para
sustentar as vendas de um
produto, mantendo sua imagem
de marca em evidncia.
muito usada pelas
indstrias que fabricam bens de
consumo, como Natura, C&A,
Elmo, Havaianas, etc.
CAMPANHA
GUARDA-CHUVA
Tambm conhecida como
Campanha de Linha de Produtos,
rene as caractersticas da
Campanha Institucional e as da
Campanha de Propaganda.
utilizada por empresas de
eletrodomsticos, instituies
financeiras, e indstria
alimentcia, como Brastemp,
Banco Ita, Danone, Marilan,


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Caracteriza-se por conceituar a
empresa, fixar sua imagem e
informar sua linha de produtos,
objetivando o estabelecimento e o
reconhecimento de marca da
empresa (marca me) e de seus
produtos (submarcas).
Normalmente apresenta toda a
linha de produtos, evidenciando a
marca com a assinatura
(logomarca) no final.
Unilever, etc.
Ex.: Um anncio do sabo em p
Omo (submarca do grupo
Unilever) com a assinatura no
final do anncio do fabricante
Unilever (marca me). uma
forma de agregar valor ao
produto expondo o responsvel
por ele como seu avalista,
transmitindo credibilidade em
funo da idoneidade do grupo
no mercado.
CAMPANHA
PROMOCIONAL
Sua principal caracterstica a
interatividade com o consumidor e
seu dinamismo.
Alm de divulgar o produto,
tornando a marca conhecida e
levando o consumidor ao de
compra.
Caracteriza-se, tambm, por
acelerar as vendas, manter contato
direto com o pblico, bloquear a
ao da concorrncia e reativar um
produto.
Ateno: a diferena de uma
Campanha de Propaganda e uma
Campanha Promocional est no
objetivo da venda imediata, retorno
rpido e contato direto com o
consumidor. A Campanha de
Propaganda leva o consumidor ao
produto, enquanto a Campanha
Promocional traz o produto at o
consumidor.
Geralmente, a Campanha
Promocional solicita algo ao
Essa campanha
recomendada quando o produto
j est h algum tempo no
mercado e suas vendas esto
estabilizadas.
Esse tipo de campanha
revitaliza o produto. Quando um
concorrente entra com uma
Campanha Promocional,
certamente ter sua marca
evidenciada. Para que isso no
acontea, deve-se bloquear a
ao da concorrncia, entrando
ao mesmo tempo e com o
mesmo tipo de campanha, ou
seja, com uma Campanha
Promocional.
Ambos os produtos
concorrentes aumentam suas
vendas; porm, nenhum dos dois
tem suas marcas evidenciadas.


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consumidor, dando-lhe alguma
coisa em troca: "Recorte o selo,
coloque seu nome e endereo,
envie para a caixa postal... e
concorra a...".
Nesse caso, alm de
apresentar o produto, seus
benefcios e caractersticas,
apresenta tambm o seu preo.
CAMPANHA DE
INCENTIVO
A Campanha de Incentivo no
se destina ao consumidor final. Ela
incentiva o aumento de vendas
entre os vendedores das empresas
e lojistas-clientes.
Proporciona tambm melhoria
no relacionamento empresa-
cliente-funcionrio.
Envolve os distribuidores do
produto, dando-lhes algum
benefcio para dar vazo ao
produto, ou seja, proporciona
melhores condies ao corpo de
vendas de uma empresa e a seus
associados.
Podem ser envolvidos na
Campanha de Incentivo:
vendedores, revendedores,
balconistas, representantes,
agenciadores e todos os envolvidos
no processo de venda do produto.
muito comum as empresas
ou fornecedores estimularem a
equipe de vendas por meio de
premiao para os primeiros
colocados, como viagens,
valores, brindes, entre outros
benefcios.
PROMOO DE
VENDAS
Cuidado! Esta campanha
diferencia-se da Campanha
Promocional por sua caracterstica
principal, que a de elevar as
vendas em curto prazo ou ajudar a
Muito adotada quando se
pretende convencer os varejistas
a vender novos itens e aumentar
o estoque da marca; promover o
produto; dar mais espao na


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construir a participao de mercado
em longo prazo.
Em geral, a Promoo de
Venda deve servir para construir
relacionamentos com os
consumidores.
Enquanto a Campanha
Promocional divulga o produto,
torna a marca conhecida, interage
com o pbico solicitando-lhe algo e
dando-lhe alguma coisa em troca, a
Campanha de Promoo de
Vendas volta-se reduo do preo
de formas diversas: liquidao,
dzia de treze, leve trs pague dois,
compre agora, ltimos dias, entre
outras.
Esse tipo de campanha faz
parte de um processo
mercadolgico em que a agncia
de propaganda no pode agir sem
consulta, pois ela no tem
autoridade para reduzir custos de
produtos do cliente.
Reduzir o preo ou casar
produtos tipo "leve trs pague dois"
uma deciso exclusiva do
anunciante, e no da agncia de
publicidade.
prateleira ou na gndola; fazer
compras antecipadas; oferecer
incentivos para comprar
imediatamente.
O rpido crescimento e o uso
acentuado desse tipo de
Campanha de Promoo de
Vendas devem-se aos seguintes
fatos:
Maior presso para elevar o
desempenho de vendas.
Aumento da concorrncia
entre as empresas.
Declnio da eficincia da
propaganda.
Consumidores mais
propensos a negociar.
Aumento do poder dos
varejistas.
Declnio da lealdade s
marcas.
Aumento da sensibilidade s
promoes.
Alm disso, quando a venda
do produto se encontra em
declnio ou em baixa, nas
mudanas de estao e em
funo das datas sazonais,
tambm empregada essa forma
de campanha.
CAMPANHA
COOPERADORA
A Campanha Cooperada
tpica das empresas de varejo que
veiculam os produtos de seus
fornecedores. mais comumente
empregada pelas indstrias.
muito comum em anncios
de jornais, encartes e tabloides
distribudos pelas lojas de
departamento e pelos
supermercados nos jornais de


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Ela destaca o nome do varejista
que anuncia e vende diversos
produtos, concorrentes ou no.
So ainda caractersticas desse
modelo o perodo de tempo
especificado, o aumento da verba,
a cota de pagamento (ou taxa de
participao), os padres de
performance e os formulrios para
o reembolso.
domingo, como o caso de
Carrefour, Ricardo Eletro, Ponto
Frio, C&A, etc.
ASSESSORIA DE
IMPRENSA
Embora no seja uma atividade
diretamente relacionada com o
publicitrio, essa forma de
promoo auxilia na comunicao
de uma empresa ou produto.
exercida por jornalistas e
caracteriza- se por ser formadora
de opinio.
Ela divulga e informa somente
os fatos relacionados com a
empresa e os produtos.
Promove a coletiva de imprensa
quando h lanamento de produto
ou uma conquista da organizao.
O resultado do esforo da
Assessoria de Imprensa junto aos
veculos de comunicao a
espontaneidade da publicao, no
havendo forma de pagamento por
ela. Afinal, os veculos precisam de
matrias, e um dos meios de obt-
las por intermdio da Assessoria
de Imprensa das empresas.
Por no ser matria paga,
existem fatores que influenciam o
denominada Campanha de
Assessoria de Imprensa, pois
requer todo um estudo e
preparao de material para sua
divulgao, sejam press-
releases, kits de fotografias,
brindes, etc.
Deve ser utilizada sempre que
possvel pelos clientes, pois o
valor de sua publicao
incalculavelmente superior ao de
um anncio ou matria paga,
devido ao seu altssimo grau de
credibilidade e imparcialidade.
Enfim, quem est falando
sobre a empresa um formador
de opinio especializado na
divulgao da verdade.


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"conseguir" a publicao. So eles:
grau de intimidade entre o jornalista
representante da empresa e os
jornalistas dos veculos; a
importncia da matria e do
produto, seu envolvimento com a
atualidade e a forma como
redigida.
RELAES
PBLICAS
Relaes Pblicas engloba o
desenvolvimento de bons
relacionamentos com os diversos
pblicos da empresa.
Isso se d por meio da
obteno de publicidade favorvel
ou da construo de uma boa
imagem corporativa, impedindo ou
revertendo a disseminao de
boatos, histrias ou eventos
desfavorveis.
Essa atividade est
diretamente ligada s relaes
com a imprensa ou com a
assessoria de imprensa.
Ela visa publicidade do
produto e divulgao de
assuntos de interesse pblico.
So atividades conhecidas
com lobby (interesse prprio da
empresa) para desenvolvimento
e relaes com investidores.
MARKETING
DIRETO
um sistema interativo de
marketing, que usa um ou mais
meios de propaganda para obter
uma resposta e/ou transao
mensurvel em qualquer localidade.
Propaganda de resposta direta.
Telemarketing.
Venda direta;
utilizada para armazenar
informaes atuais e potenciais por
meio da seleo dos melhores
nomes para uma determinada
promoo.
Os nomes e dados dos clientes
podem ser obtidos internamente ou
por meio de aluguel de listas
Geralmente dotado para:
Reter clientes: programas de
continuidade e/ou fidelidade;
Induzir experimentao do
produto;
Uso de banco de dados para
envio de amostras;
Realizar troca de marca: uso
de lista de consumidores de
marcas concorrentes para envio
de mala-direta;
Aumentar o volume de venda
ou de uso: boletins informativos,
programas de milhagem e outros
programas de afinidade;
Vender por meio de resposta


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(mailing list), que so
comercializadas no mercado por
empresas especializadas.
direta: por telefone; por mala-
direta (catlogos, folhetos de
produtos, malalogs e pacotes de
amostras mltiplas);
Vender por meios eletrnicos
(por exemplo, TV e rdio tipo
Shoptime e Polishop, "Ateno:
ligue agora");
Vender por meio de mdia
impressa (jornais e revistas);
Vender por meio de
telemarketing ativo;
Vender por meio de meios
diversos (livretos de jogos,
encartes de fatura e pacotes
cooperativados de cartes).
INTERNET
Esta uma das mais recentes
formas de promoo. Utiliza o
poder da rede mundial de
computadores interconectados para
realizar um novo tipo de
comunicao e de relacionamento
com os consumidores (marketing
interativo).
Neste modelo, o
relacionamento bidirecional, ou
seja, o consumidor no passivo,
mas ativo ao longo do processo.
Sua forma se constri por
meio de criao de um website;
shopping centers virtuais;
marketing por e-mail (e-mail
marketing); microssite; hotsite;
banner; sponsoring advertising;
interstitial.
FONTE: SEBRAE



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6.2.2 A escolha e a aprovao do tipo de campanha

Para efetuar a melhor escolha, diante de tantas opes de campanha, a dica
verificar em qual fase do ciclo de vida o produto/servio se encontra. As fases do
ciclo de vida so descritas a seguir:




6.2.3 Ciclo de vida e campanha recomendada


FASE 1: GERMINAO DESENVOLVIMENTO

Caractersticas

Define-se pelo estudo das caractersticas do mercado e do consumidor, pela
prpria criao do produto, assim como pelos diversos testes de aceitao
realizados antes do lanamento do produto.

Recomendaes

Evitar a realizao de campanhas de comunicao.


1. GERMINAO
2. CRESCIMENTO
3. MATURIDADE
4. DECLNIO


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FASE 2: INTRODUO

Caractersticas

Fase de lanamento do produto.

Recomendaes

Veicular uma campanha informativa sobre os benefcios e caractersticas do
produto; adotar campanhas de assessoria de imprensa e de relaes pblicas.

FASE 3: CRESCIMENTO

Caractersticas

Fase em que a dedicao direcionada melhoria dos produtos, buscando
novos segmentos, novos usos, assim como ao estudo do preo praticado.
Recomendaes

Realizar estudos para aplicaes futuras, enquanto o produto ainda est na
fase de crescimento. Fazer uso da campanha de propaganda, a mesma utilizada na
fase de lanamento.

FASE 4: MATURIDADE

Caractersticas

Reconhecida como sendo a fase mais complexa de todas. Pois, apesar de
alguns (poucos) produtos permanecerem por tempo indeterminado nessa fase, a
maioria dos produtos possui tempo determinado de vida e ao chegar maturidade,
exige-se que alcance o mximo de proveito/lucratividade.



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Recomendaes

Utilizar os estudos que foram realizados na fase de crescimento. Caso a
organizao opte por transformaes no produto, recomenda-se campanha
promocional, de incentivo, ou de propaganda, pois elevaro as vendas.

FASE 5: DECLNIO (OU MORTE)

Caractersticas

Existe a conscincia por parte da empresa, de que o produto sair do
mercado. Ou, poder sofrer inovaes para permanecer diante da concorrncia.

Recomendaes

Fazer o mximo uso de campanhas promocionais e de vendas.

IMPORTANTE:



O gestor deve estar totalmente voltado
para a questo tica de suas aes,
principalmente em relao s campanhas de
comunicao. A ateno deve estar focalizada no
cuidado para no induzir o consumidor ao erro,
ao engano.


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O CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria) a
instituio responsvel pela fiscalizao da tica da propaganda comercial no Brasil.
Suas aes baseiam-se no Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria.
imprescindvel que a proposta seja apresentada de forma clara, junto com
suas ofertas e vantagens diante do mercado. Assim, destaca-se a necessidade de
desenvolvimento do diferencial competitivo para o negcio.


6.3 ETAPA III O PLANO DE PROMOO

O plano promocional apresenta como principal funo realizar o trabalho de
base, nele estabelecendo os passos para aes futuras. O plano proporciona a
elaborao de um documento de controle para medir e avaliar os resultados.
Com base no plano de promoo, todos os envolvidos recebem orientaes
mercadolgicas e tm condies de coordenar suas aes para produzir os
resultados desejados.

MODELO DEMONSTRATIVO DO PLANO PROMOCIONAL

I Anlise de marketing alicerce necessrio antes que novos planos
sejam iniciados.

A. Descrio do seu produto ou servio:

Caractersticas;
Benefcios;
Determinao de posicionamento;
Possveis alternativas e variveis.



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B. Descrio do mercado para seu produto ou servio:

Tamanho e mbito;
Tendncias de mercado;
Evidncia e demanda;
Padres de distribuio;
a) Canais de marketing;
b) Outros canais de distribuio.

C. Descrio de fatos da concorrncia:

Fatia de mercado sua e dos concorrentes;
Descries dos produtos/servios dos concorrentes qualidade, preo,
caractersticas e benefcio;

a) Vantagens do seu produto;
b) Desvantagens do seu produto;
c) Vantagens dos concorrentes;
d) Desvantagens dos concorrentes.

Esforos de marketing dos concorrentes:
a) Mdia;
b) Criatividade;
c) Oferta(s) incluindo preos, descontos, etc.
d) Problemas e oportunidades uso do conhecimento do produto, do
mercado e da concorrncia para desenvolver um segmento ou
segmentos de mercado-alvo que se adaptem aos pontos fortes e fracos
do seu produto e maximizem as chances de sucesso, considerando-se
as estratgias dos concorrentes.



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II Objetivos de marketing faa-os os mais especficos e
mensurveis possvel

A. Volume total de vendas;
B. Fatia de mercado;
C. Nmero e valor projetado de novos clientes.

III Estratgias de Marketing

A. Objetivos de mdia por meio de:

Resultados globais projetados (pistas e vendas);
Nveis projetveis de resposta por veculo ou mdia.

B. Estratgias de mdia:

Plano de teste para cada meio.

C. Objetivos de criao:

Vendas ou nveis de volume especficos;
Elevao da conscincia da imagem da empresa.

D. Estratgias criativas preliminares:

Caractersticas e benefcios em ordem de importncia;
Mudanas de nfase para vrios segmentos de mercado;
Plano criativo:
a) Atribuies;
b) Diretrizes preliminares para grfico e texto;
c) Materiais acessrios necessrios para ps-venda.



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IV Diretrizes operacionais

A. Instrues especficas de cada programa para os departamentos:

Processamento de pedidos;
Processamento de dados;
Efetivao;
Servio ao cliente.

B. Cronograma mestre comea com a data ou o dia em que os materiais
devem ser entregues e voltar para trs:

V Resumo do oramento Listagem projetando gastos para a mdia,
produo, etc.

Significa todo custo que no considerado parte das despesas da empresa.

VI Atividades especiais Pesquisas, relaes pblicas, promoo de
vendas, eventos especiais ou outras atividades relacionadas que tero
impacto nesse Plano de Marketing.

VII Avaliao cada Plano de Marketing deve incluir um mecanismo
para avaliar os resultados e usar o que se aprendeu como input da Anlise de
Marketing do prximo plano.

A OFERTA

A primeira ao do responsvel ser determinar qual ser sua oferta de
promoo, pois ela determinar o grau de motivao do cliente em procurar o
produto.



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DESTAQUE




Primeiramente, deve-se analisar o pblico-alvo por meio do ponto de vista
dele e descobrir o que o far sair da inrcia em direo compra de seu produto.

Tendo por base o Mix de Marketing, as aes dos profissionais devem estar
direcionadas em relao:

Ao produto;
Ao preo;
praa;
promoo.

Cada um dos elementos descritos sugere atitudes valiosas que podem
garantir o sucesso organizacional. Dentre elas possvel descrever:

A oferta estar sempre sintonizada, ajustada e integrada nos
quatro Ps do Marketing, formando um pacote atrativo
agregando fora e valor campanha promocional.


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Fazer a segmentao de mercado por regio, dados
demogrficos ou psicogrficos;
Tornar o produto mais valioso aos olhos do cliente;
Direcionar os benefcios alm das caractersticas;
Promover uma marca forte;
Convencer o pblico de que seu produto o melhor;
Disponibilizar a demonstrao da aplicao do produto por
meio de fotos, textos elaborados ou ilustraes;
Usar embalagem para realar o produto;
Adequar s variedades conforme as necessidades do
cliente;
Desenvolver kits para pblicos diferenciados;
Permitir que o cliente escolha o produto sob medida,
envolvido pela campanha de comunicao;
Garantir pontualidade na entrega;
Implantar sistema de hierarquia de conceito, apresentando
os produtos nessa ordem: bom, melhor, o mximo;
Oferecer vantagens especiais para clientes-scios;
Tornar o produto mais exclusivo e atraente com
acessrios.
PRODUTO


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A oferta deve ser flexibilizada conforme a quantidade do
produto;
Conforme o tamanho do pedido deve ser oferecido
desconto;
Em lanamentos, deve-se priorizar a oferta;
Na compra inicial deve ser oferecido reembolso;
O relacionamento deve ser o guia para os descontos;
Disponibilizar descontos em perodos sazonais;
Aproveitar as oportunidades para criar descontos
ocasionais;
Ter criatividade para estimular as compras por impulso por
meio das mercadorias-iscas;
Ter um ponto referncia do preo do produto;
Oferecer diferentes formas de pagamento;
Viabilizar a experimentao gratuita do produto por um
tempo determinado;
Gerar cobrana depois da compra efetiva;
Dar opes de reservas;
Garantir a devoluo do dinheiro;
Aceitar cartes de crdito;
Oferecer vantagem para pagamento antecipado.


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7 A PROMOO


7.1 AS TCNICAS DE PROMOO


Induzir as compras no intuito de estimular as vendas o objetivo da
Promoo de Vendas. Como comprador, a organizao poder ter:












Efetuar atividades comerciais via correios e/ou telefone;
Oferecer disponibilidade de aceitar pedidos via fax ou internet;
A visibilidade da loja deve ser explorada;
Elaborar uma fachada atraente e convidativa;
Viabilizar o desenvolvimento de um projeto de merchandising
personalizado.
Consumidor
final
Consumidor
intermedirio
Equipe interna
da empresa
PRAA


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As tcnicas de promoo podem ser:

PROMOO DIRIGIDA AO CONSUMIDOR

So estratgias diretamente voltadas para o consumidor final, por meio do
revendedor varejista ou do comerciante final.

Objetivos:

Distanciar os concorrentes dos consumidores;
Demonstrar novas maneiras de uso do produto;
Elevar a quantidade de uso efetuada pelos clientes;
Viabilizar o aumento de frequncia das compras;
Criar um relacionamento com os clientes;
Instigar o pblico a provar novos produtos;
Explorar a sazonalidade da regio;
Estimular a criao de estoques de produtos amadurecidos;
Oportunizar compras mltiplas;
As aes devem estar integradas nos eventos;
Ter coragem para inovar as embalagens;
Recompensar os clientes fiis;
Efetuar troca por produto superior.


7.1.1 Ferramentas e suas caractersticas


Dispositivo de ao (Action device)



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Caracterstica:
Conhecido como sendo um adesivo ou algo semelhante, includo dentro, ou
sobre uma mala direta. Ele configura-se como um convite aos clientes para que
efetuem uma determinada compra.

Item Complementar (Add-on)

Caracterstica:

Refere-se venda de um acessrio (ou suplemento) ao produto ou servio.
bastante comum em programas de relacionamento ou de continuidade. Visa ao
encorajamento para a efetivao da compra de um determinado nmero de itens.

Amostras

Caractersticas:

Configura-se como uma quantidade determinada de produtos que sero
distribudas para experimentao dos mesmos pelos consumidores. Abre caminho
para que o pblico conhea o produto ou servio.

Brindes

Caractersticas:

Trata-se de mercadorias oferecidas de forma gratuita (ou mesmo a preo
reduzido), como incentivo compra. Difere-se da amostra porque no se trata do
produto em si, mas de algo que chame a ateno para ele. um incentivo para o
cliente em potencial indagar sobre informaes acerca do produto, test-lo, ou,
inclusive, compr-lo.
Obs.: a forma de distribuio pode ser realizada de diferentes maneiras.
Tem-se a possibilidade de oferecer vrios brindes pequenos em vez de um grande e


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at mesmo de disponibilizar o brinde aps uma determinada quantidade de compra
efetuada.

Brindes Promocionais

Caractersticas:

um presente que representa um artigo de grande utilidade que oferecido
ao cliente, tendo imprimido nele o nome do anunciante.

Concursos

Caractersticas:

Focaliza a apresentao de algo, pelos clientes, no intuito de serem julgados
e premiados.

Condies Especiais de Venda

Caractersticas:

So materiais disponibilizados em regime de urgncia, por tempo
predeterminado e limitado. Pode ser exemplificado pelo formato: Compre j,
ltima Chance ou Promoo por tempo determinado.

Cupons

Caractersticas:

So comprovantes que oferecem a garantia de descontos na compra de um
determinado produto.




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Demonstraes no Ponto de Venda e Displays

Caractersticas:
Parte de um conjunto de comportamentos que disponibilizam a
demonstrao do produto ou servio no ponto de venda.

Experimentao Gratuita

Caractersticas:

Essa atividade realizada nos pontos de venda, como forma de oportunizar
o conhecimento do produto pelo cliente no prprio local onde poder pedir
informaes e compr-lo.

Feiras e Eventos

Caractersticas:

Referem-se prestao de servios aos clientes, assim como oportunizam a
identificao de novos clientes, lanamentos de linhas ou produtos novos, obteno
de pedidos. Ao mesmo tempo em que melhora a imagem da empresa, tem-se uma
coleta de informaes acerca da concorrncia.

Garantias

Caractersticas:

Toda transao exige que haja confiana no processo. A garantia
oferecida j como forma padro de satisfao do cliente.



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Jogos

Caractersticas:

Configura-se como um entretenimento realizado no ato da compra que pode
oferecer brindes.

Pacotes com Preos Promocionais

Caractersticas:

Trata-se de anncio de preos reduzidos que so colocados no prprio
rtulo da embalagem.

Recompensa pela Fidelidade

Caractersticas:

Aos clientes que fazem uso constante do produto ou do servio,
disponibilizada uma quantia em dinheiro ou outras formas de premiaes.

Reembolso Ps-Venda

Caractersticas:

o reembolso de parte do total do preo de venda que enviado ao cliente
via postal.



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Sorteios

Caractersticas:

Considerados importantes para incentivo da resposta do cliente. Podem
apresentar-se como sorteios de carros, casas ou mesmo dinheiro, causando
excitao suficiente para os consumidores ficarem rondando o produto.

Obs.: Essa tcnica precisa ter base em legislao especfica para ser realizada.






OUTROS EXEMPLOS DE TCNICAS PROMOCIONAIS:

Cartas personalizadas;
Programas de treinamento;
Torneios esportivos;
Promoes de desconto;
Raspadinhas;
Pacotes de bonificao;
Carteirinha de scio;
Cupons ps-vendas;
Adesivos;
Cupons entregues pelo correio ou demais formas de
comunicao;
Cupons dentro ou fora da embalagem;
Gincanas e festas regionais;
Promoes casadas.


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8 PROMOO DIRIGIDA AO COMRCIO


Objetivos:

Promover o produto por meio de campanhas de propaganda;
Persuadir os varejistas ou os atacadistas a venderem uma marca
determinada;
Conquistar espao na prateleira;
Efetivar grande presso aos varejistas em relao preferncia de
compra.


8.1 PROMOO DIRIGIDA AO CLIENTE EMPRESARIAL


Objetivos

As aes promocionais dirigidas ao cliente empresarial podem ser
direcionadas ao fabricante ou ao produtor e tambm ao revendedor, varejista,
comerciante e tambm ao mercado corporativo. Elas apresentam como objetivos:

Possibilitar a visibilidade do produto;
Convencer a organizao a estocar a marca;
Estmulo s compras;
Recompensar clientes;
Estimular as vendas;
Gerar indicaes de negcios;
Promover uma marca;
Motivar a equipe de vendas.




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8.2 FERRAMENTAS E SUAS CARACTERSTICAS


Descontos e taxas promocionais

Caractersticas:

Configuram-se como aes do tipo: cheques reembolso, antecipao de
compras, resposta eficiente ao consumidor, descontos de fatura, taxa de certo valor
retirada, pagamento por performance.


Feiras comerciais

Caractersticas:

Oferecem os servios aos clientes, oportuniza a identificao de novos
clientes, melhora a imagem da empresa, espao de conhecimento da concorrncia e
obteno de pedidos.




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Marketing e Promoo de Vendas:

Caractersticas:

Pode-se dizer que h um grande desafio entre o marketing e a promoo de
vendas, porm o prprio marketing que desafia a promoo de vendas. Esse
desafio volta-se para que ela:




OUTROS EXEMPLOS DE TCNICAS PROMOCIONAIS:

Desconto direto;
Concesses;
Convenes;
Displays;
Mercadorias gratuitas;
Reduo de preo temporrio;
Brindes;
Prmios;
Concursos;
Garantia de devoluo.


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8.3 O DESENVOLVIMENTO DO PLANO PROMOCIONAL

O desenvolvimento do plano de promoo obedece alguns passos. Podem-
se encontrar vrios deles registrados no Briefing. Ressalta-se que de grande
importncia que os passos sejam seguidos conforme a ordem apresentada a seguir:




Atinja os objetivos quantificveis;
Entregue uma programao
estratgica;
Concentre-se em alvos preciosos;
Coloque o foco nos pontos de
distribuio;
Crie programas sedimentados;
Promova compras e melhorias para
a imagem da empresa.


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1 Passo:
IDENTIFICAO DO PBLICO-ALVO.

2 Passo:
DETERMINAO DOS OBJETIVOS DE COMUNICAO.




















3 Passo:
SELEO DA MDIA.





4 Passo:
CONSCIENTIZAO
CONHECIMENTO
SIMPATIA
PREFERNCIA
CONVICO
COMPRA
O que se deseja alcanar?
Meios de
Comunicao
PESSOAL
Meios de
Comunicao
IMPESSOAL


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SELEO DA FONTE DA MENSAGEM.

5 Passo:
FEEDBACK.

6 Passo:
MENSURAO DOS RESULTADOS.

7 Passo:
GERENCIAMENTO E COORDENAO DA COMUNICAO INTEGRADA.


8.4 AVALIANDO RESPOSTAS POR MEIO DO MODELO AIDA


O mtodo AIDA foi desenvolvido em 1925 por Strong (1925). Ele til por
oferecer condies para que se realize a avaliao da eficincia de uma
comunicao.
Sua sigla significa respectivamente ATENO, INTERESSE, DESEJO E
AO e sua principal finalidade abrir espao para que a empresa desenvolva e
critique seus prprios anncios.
Quando se objetiva vender alguma coisa, primeiramente preciso que o
pblico conhea o que se deseja vender, isso pode ocorrer por meio da conquista da
ateno do cliente em potencial.
Chamar a ateno pressupe que, no momento seguinte, seja despertado o
interesse pelo produto. Isso quer dizer que o cliente ir desejar observar e conhecer
melhor o produto, visando a suas caractersticas e benefcios. Conhecendo e
avaliando, dever fluir o desejo pelo produto e, consequentemente, a ao de
compra.
No texto possvel perceber os passos que o consumidor ir passar se o
anncio que lhe for apresentado for bom. Descreve-se como anncio bom aquele
que leva a uma deciso positiva de compra.



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IMPORTANTE




O modelo AIDA possui cada uma de suas fases caracterizada conforme
estgios diferenciados. Sendo assim tem-se que:

* ESTAGIO COGNITIVO = ATENO

Referente conscientizao e conhecimento.

* ESTGIO AFETIVO = INTERESSE - DESEJO

Enfatizando o relacionamento, simpatia, preferncia e convico.

* ESTGIO COMPORTAMENTAL = AO

Relacionado com a deciso de compra.



8.5 O CALENDRIO PROMOCIONAL

O calendrio promocional referencia o planejamento anual que a
organizao formaliza com as promoes e eventos promocionais de uma marca ou
de sua prpria empresa.
Todo esse processo pode ser rompido a
qualquer momento diante de uma argumentao
ineficiente do anunciante.


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Torna-se um timo lembrete ao profissional para resgatar seu prprio plano
de ao que promova a antecipao dos contatos com fornecedores, veculos de
comunicao, clientes, entre outros.
Ressalta-se que para alcanar as metas estipuladas para envolver o pblico
em aes comunitrias, de grande urgncia a avaliao das oportunidades que
aparecem no transcorrer do ano, destacando-se as comemoraes regionais,
situaes inesperadas e datas comemorativas sazonais.
Entende-se que o calendrio promocional reconhecido como um eficiente
norteador para o desenvolvimento de projetos (posteriores) que sero avaliados
individualmente.


8.5.1 O Desenvolvimento do Calendrio Promocional


Igualmente a todas as aes ligadas ao marketing, o passo inicial para
viabilizar o desenvolvimento do calendrio promocional o conhecimento dos
clientes em potencial, ou dos prprios clientes. Dessa forma, busca-se identificar as
datas e perodos estratgicos para novas possibilidades e formas de se
relacionarem com o consumidor.
Para conseguir formular o calendrio promocional e ter resultados efetivos,
torna-se importante que a empresa formule tambm um planejamento que seja
muito estimulante no contexto interno da organizao, assim como envolvente para
o pblico externo. Somente assim pode-se ter a chance de visualizar ganhos e
lucros para a empresa, juntamente com a satisfao do cliente.
Conhecendo esses aspectos, mais provvel que a empresa aprenda a
identificar e selecionar as datas mais oportunas para investir em aes e obter
retorno.



FIM DO MDULO III