Garcia Perez, Noelia - Mujeres en La Publicidad

1
UNIVERSIDAD DE SALAMANCA
Mster en Estudios Interdisciplinares de Gnero

TRABAJO FINAL DE MSTER:

LA MUJER EN LA PUBLICIDAD

Autora: Noelia Garca Prez
Tutora: Mercedes Curto Polo
Ester Torrelles

2

1. INTRODUCCION.3

2. OBJETIVOS...6

PARTE SOCIAL

1. LA CREACIN DE ESTEREOTIPOS SEXO-GENERO..7

1.1 ESTEREOTIPOS MAS DIFUNDIDOS EN PUBLICIDAD..9

1.1.1 MUJER BELLA..10
1.1.2 MUJER EROTISMO-SEXO.12
1.1.3 MUJER AMA DE CASA13

2. COMUNICACIN PUBLICITARIA.14

3. SEMIOLOGA- SEMITICA.16

4. SEMITICA Y PUBLICIDAD18

5. VIOLENCIA SIMBLICA..25

PARTE JURDICA

1. MARCO LEGAL27

2. RGANOS DE CONTROL DE LA PUBLICIDAD41

3. SUPUESTOS DE PUBLICIDAD SEXISTA PROHIBIDOS POR
IR EN CONTRA DE LA LGP45
4. ANLISIS ANUNCIOS..50

5. CONCLUSIONES62

6. BIBLIOGRAFA64
3

1. INTRODUCCIN

La publicidad es un fenmeno social que ha llegado a adquirir el valor de la
cotidianeidad.
Se ha asumido como una forma natural de conocer las diferentes opciones
que el mercado pone a disposicin de los consumidores. Es una actividad muy
compleja que trae consigo muchas controversias.

Entendemos por publicidad:
Segn la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, toda
forma de comunicacin realizada por una persona fsica o jurdica, pblica o
privada, en el ejercicio de una actividad comercial, artesanal o profesional, con el
fin de promover de forma directa o indirecta la contratacin de muebles o
inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.
1

Ortega E. Proceso de comunicacin de carcter impersonal y controlado
que, a travs de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea
o institucin con objeto de informar o de influir en su compra o aceptacin
2

Garrido Lora, Manuel: La publicidad es una herramienta de
comunicacin persuasiva al servicio de los intereses de las empresas, las
administraciones, los partidos polticos y todo aqul deseoso de influir en los
conocimientos, las actitudes o las conductas de los pblicos.
3

1
Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad.(en lnea)
disponible en <http://noticias.juridicas.com/base_datos/Admin/l34-1988.t1.html#a1>

2
ORTEGA, Enrique, LA COMUNICACIN PUBLICITARIA. Madrid: Pirmide, 1999. p. 22

3
GARRIDO LORA, Manuel. (en lnea) ESTEREOTIPOS DE GNERO EN PUBLICIDAD. La
creatividad en la encrucijada sociolgica. Nm. 11. 2007 p.56 disponible en
<http://investigacion.us.es/sisius/sis_showpub.php?idpers=4199>
4

La publicidad sigue siendo uno de los mecanismos ms efectivos para
mostrar las actitudes y comportamientos de las personas ya que nos invade en
todos los sitios y en distintos formatos, por ello es muy importante analizar el
sexismo que se esconde en los anuncios de televisin, prensa, radio, etc

Entendemos por Sexismo:
4

1. m. Atencin preponderante al sexo en cualquier aspecto de la vida.
2. m. Discriminacin de personas de un sexo por considerarlo inferior al otro.

El sexismo tiene distintas formas de expresin, por ejemplo el
androcentrismo: 1. m. Visin del mundo y de las relaciones sociales centrada en el
punto de vista masculino.
5
O el machismo: 1. m. Actitud de prepotencia de los
varones respecto de las mujeres.
6

La evolucin de la publicidad ha desembocado en una situacin actual en la
que una gran parte de los esfuerzos comerciales pasan por un planteamiento
publicitario de considerable alcance.
La publicidad tiene como finalidad principal vender un producto y para
lograrlo, convierte el producto en un objeto de deseo, recurriendo a distintas
tcnicas y estrategias. Por ejemplo, se idealizan sus propiedades para volverlo ms
atrayente para el pblico destinatario o se asocia el producto a valores apreciados
por la sociedad, xito, poder, belleza, etc

4
RAE, (en lnea)
disponible en < http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=sexismo>
5
RAE (en lnea)
disponible en <http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=androcentrismo>
6
RAE (en lnea)
disponible en< http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=machismo>
5

La publicidad
7
se ha convertido para las mujeres hoy da, en un espejo
distorsionado de la realidad, con mujeres bellas, jvenes, delgadas

Todo esto repercute en los imaginarios de las personas, creando estereotipos
de cmo debe ser una mujer.

Pea y Fabretti:
8
La publicidad juega un papel decisivo como instrumento
de comunicacin social, siendo capaz (...) de conformar modelos colectivos de valores
y comportamientos, ofreciendo al pblico no solo productos, sino tambin modelos
de actitudes, formas de vida e imgenes paradigmticas que orientan y en muchos
casos definen las necesidades y los deseos de las personas
Es cierto que resulta difcil concebir la publicidad sin el uso de estereotipos,
pero en una cultura donde la igualdad entre gneros se presenta como un valor, no
podemos preservar imgenes basadas en tpicos negativos sobre mujeres y
hombres que sirvan como elemento de perpetuacin de una cultura patriarcal de
dominacin de los hombres sobre las mujeres.
La publicidad recurre a smbolos asentados pero buscando fallos en la vida
de las personas, en sus comportamientos ms extraos y rechazados, pero a la vez
deseados o que podran serlo con su ayuda. La actuacin publicitaria no es
inocente, porque lleva consigo un fin detrs, que es vender algo y las personas con
baja autoestima son las que ms compran.

Podemos deducir que el mensaje principal de la publicidad vendra a ser que
el consumir es el remedio para nuestras frustraciones.

7
RODRIGUEZ, E. Y GMEZ L. LOS CUENTOS DEL ESPEJO MGICO, MUJERES Y SALUD
Meridiana. Revista del instituto andaluz de la mujer (en lnea) n 16 Sevilla (2000)

8
SANTISO SANZ, Raquel, (en lnea) LAS MUJERES EN LA PUBLICIDAD: ANLISIS,
LEGISLACIN Y APORTACIONES PARA UN CAMBIO 2001, pp. 46
Disponible en <dialnet.unirioja.es/servlet/fichero_articulo?codigo=170282&orden>
6

2. OBJETIVOS

Partimos de la idea de que a travs de la publicidad se contribuye a
la construccin de una imagen estereotipada sobre las mujeres y hombres y
las relaciones entre ambos. La figura femenina es el referente principal de la
publicidad actual porque se toma como principal destinataria.

El objetivo principal de este trabajo es analizar cul es el papel que
cumple la mujer en la publicidad que se muestra a travs de los medios de
comunicacin.
Los estereotipos son generalizaciones sobre las personas y afectan
negativamente a ambos gneros. Se trata de analizar los diferentes
estereotipos sociales que aparecen en mayor medida en medios de
comunicacin, as como el uso del lenguaje en estos.
La publicidad utiliza el cuerpo de la mujer para transmitir contenidos
que incitan al consumo. Nuestro ordenamiento jurdico contiene una serie
de normas que obligan a respetar la imagen de la mujer en la industria
publicitaria, pero estas normas son constantemente ignoradas por stos.
Por tanto analizar la actual regulacin de la defensa de la imagen de
la mujer, las principales organizaciones que velan por los intereses de los
consumidores y de los medios de comunicacin.

La metodologa se basa principalmente en el anlisis crtico de
artculos, libros, revistas, as como casos prcticos y datos.

7

PARTE SOCIAL

1. LA CREACIN DE ESTEREOTIPOS: SEXO Y GNERO

Entendemos por estereotipo: Imagen o idea aceptada comnmente por un
grupo o sociedad con carcter inmutable.
9

El sexo y el gnero son conceptos diferentes. Nacemos con un sexo,
masculino o femenino, lo que conlleva unas caractersticas fisiolgicas diferentes,
que da lugar a una identidad. Pero, en la formacin de la identidad de una persona
tambin interviene de forma determinante el factor gnero.

El gnero lo conforman un conjunto de valores asociados arbitrariamente a
uno u otro sexo que se transmite socialmente de generacin en generacin,
estableciendo las diferencias entre lo que es masculino o propio de los hombres y lo
femenino o propio de las mujeres.

Este concepto surge por primera vez en 1968 con R. Stoller, que lo define
como una identidad sexual aprendida () el gnero es un trmino que tiene
connotaciones psicolgicas y culturales ms que biolgicas; si los trminos
adecuados para el seso son varn y hembra, los correspondientes al gnero son
masculino y femenino y estos ltimos pueden ser bastante independientes del sexo
biolgico
10

9
RAE (en lnea)
Disponible en: < http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=estereotipo>
10
STOLLER, Robert. SEX AND GENDER1968. New York. Science House p. 187

8

Segn Gayle Rubin nos permite entender que el sistema en que estaban
atrapadas las mujeres no era de sexo s no de gnero. Define por primera vez el
gnero:
como el sistema de relaciones sociales, que transforma la sexualidad
biolgica, en productos de actividad humana y en el que se encuentran las
resultantes necesidades sexuales histricamente especificas.
11

Las posiciones diferentes de las mujeres y los hombres se encuentran
influenciados por realidades histricas, religiosas, econmicas y culturales. Dichas
relaciones y responsabilidades cambian a travs del tiempo.

Los estudios de gnero se remontan a 1949 con la publicacin de el segundo
sexo de Simone de Beauvoir quien, pretende lograr que se considere a la mujer
como un ser humano, con su libertad y autonoma personal. Intenta mostrar cmo
los hombres con sus discursos no hacen otra cosa que perpetuar la cultura
patriarcal y machista.
La tesis principal que sostiene Beauvoir es que la mujer, o ms exactamente
lo que entendemos por mujer (coqueta, frvola, caprichosa, salvaje o sumisa,
obediente, cariosa, etc.) es un producto cultural que se ha construido socialmente.

No se nace mujer: llega una a serlo. Ningn destino biolgico, fsico o
econmico define la figura que reviste en el seno de la sociedad la hembra humana;
la civilizacin en conjunto es quien elabora ese producto intermedio entre el macho
y el castrado al que se califica como femenino",
12

11
GAYLE, Rubin The Traffic in Women: Notes on the Political Economy of Sex. 1975. Reiter
Rayana, Howard and Antropolophy of women. Monthly Review Press Nueva York, pp. 157-210
Traduccin Stella Mastragelo: EL TRAFICO DE MUJERES, NOTAS SOBRE LA ECONOMA
POLTICA DEL SEXO
12
DE BEAUVOIR, Simone. 1949. EL SEGUNDO SEXO. LA EXPERIENCIA VIVIDA. 1984. Siglo
XX. Tomo I. Buenos Aires, p .13.
9

1.1. ESTERIOTIPOS MS DIFUNDIDOS EN PUBLICIDAD

Aunque actualmente las distinciones entre mujer y hombre son bastante
menores debido a la evolucin cultural, siguen existiendo.

stas se pueden ver claramente reflejadas en los anuncios publicitarios. En
algunos anuncios hay hombres que realizan tareas domesticas, pero existen
diferencias entre estas campaas y en las que aparecen mujeres realizando esas
mismas tareas. Por ejemplo si el hombre aparece cocinando aparece con gorro de
chef como un profesional y las mujeres, en cambio, no se las suele considerar
expertas, si no que son vistas en general como simples amas de casa.

Muchas veces los discursos publicitarios reproducen los estereotipos que son
un instrumento fundamental para la continuidad o freno de la desigualdad y de la
discriminacin sexual.

Segn Pea y Fabretti: la publicidad juega un papel decisivo como
instrumento de comunicacin social, siendo capaz () de conformar modelos
colectivos de valores y comportamientos, ofreciendo al pblico, no slo productos,
sino tambin modelos de actitudes, formas de vida e imgenes paradigmticas que
orientan y, en muchos casos, definen las necesidades y los deseos de las personas
13

De Andrs: Tenemos que tener conciencia de los mensajes condicionantes
que se nos transmiten cada da, y que nos marcan en la formacin de nuestra
identidad de gnero
14

13
PEA-MARN, Cristina; FABRETTI, Carlo. LA MUJER EN LA PUBLICIDAD
Madrid: Ministerio de Asuntos Sociales, Instituto de la Mujer. 1990 p. 5

14
DE ANDRS DEL CAMPO, Susana. MONSTRUOS SOBRE EVA. IMGENES DE MUJER A
TRAVS DE LA PUBLICIDAD. En: L. LVAREZ POUSA; A. B. PUAL; J. EVANS (coord.). 2007)
Comunicacin e xnero, p. 202
10

Los estereotipos ms repetidos en la publicidad actual son:

Mujer bella: la imagen fsica y su cuidado es en la publicidad, uno
de los objetivos clave en la vida de una mujer.

Mujer-sexo o erotismo: Presentar a las mujeres como objeto sexual.

Mujer-ama de casa: la reduccin de la mujer a la funcin reproductiva
y atribucin exclusiva del cuidado de la familia y el hogar.

1.1.1. MUJER BELLA:

La belleza de la mujer actualmente viene dada por la cultura del cuerpo
perfecto, por formas establecidas por la sociedad que se encuentran difundidas en
los medios de comunicacin.

La sociedad moderna realza como nica forma de xito un cuerpo perfecto. En
esta escala de valores el primer puesto lo ocupa un cuerpo delgado y esbelto pero en
mi opinin tener un cuerpo saludable no significa caer en la obsesin para
conseguir el cuerpo inaccesible en la mayora de los casos que impone la sociedad.

Para la sociedad una mujer bella es aquella que sigue los parmetros del fsico
perfecto y en relacin a sta figura ideal, la autonoma, la juventud, el poder
econmico, son los valores ms aplaudidos.

11

La publicidad tiende a perpetuar lo que Naomi Wolf llama el mito de la
belleza. Defiende que la sociedad ensea a las mujeres a medir el logro, la
satisfaccin y la importancia personal en trminos de apariencia fsica, pero este
mito fija cnones de belleza inalcanzables para la mayor parte de las mujeres.

La mujer alimenta su piel con las maravillas que no puede ingerir por su boca
sin sentir culpa o crearle algn problema
15

A raz de nuestra cultura nace la actual publicidad, sexista y
discriminatoria. Las mujeres influidas por el mito de la belleza tratan de
complacer a los hombres y evitan enfrentarse al poder masculino. Y los hombres, a
travs de este mito, aprenden a poseer a mujeres que representen esta belleza.
Este concepto de belleza reduce a las mujeres a meros objetos.
Segn Naomi Wolf, la belleza es una cuestin de comportamiento y tambin
de apariencia.
El mito sostiene que la clave de la felicidad personal de las mujeres radica
en la belleza y en los hombres en poseer a una mujer bella, sin embargo, el culto a
la belleza responde a un complejo sistema, a travs del cual la sociedad ensea a
las mujeres y a los hombres a adoptar roles y actitudes especficas que los sitan en
una jerarqua social.

En conclusin, el mito de la belleza muestra los prejuicios del ideal fsico
inalcanzable sobre la salud fsica y mental de las mujeres y culpa por ello a las
industrias de moda, de cosmticos, de ciruga plstica, etc
La mayora de las mujeres aceptan la imagen que es dada mediante los medios
de comunicacin como la imagen que deben proyectar. La autoestima se ve en
ocasiones seriamente afectada al comparar su verdadera imagen con la figura
idealizada proyectada en la publicidad.

15
WOLF, Naomi: EL MITO DE LA BELLEZA 1991, Emec Editores, Barcelona, p. 151
12

Naomi Wolf dice que la cualidad llamada belleza tiene existencia
universal y objetiva. Las mujeres deben aspirar a personificarla y los hombres
deben aspirar a poseer mujeres que la personifiquen
16
(..) Una fijacin cultural
por la delgadez femenina no es una obsesin por la belleza de las mujeres, sino una
obsesin por su obediencia (...) Las dietas se han convertido en una obsesin
normativa"
17

La belleza femenina ya no es un don del cielo sobre algunas elegidas. Segn
Wolf, actualmente se ha transformado en una obligacin cotidiana y obsesiva, y
sin esta obsesin las mujeres, sienten su identidad desvalorizada y amenazada,
lo que les lleva a sentir la sombra del fracaso personal.

1.1.2. MUJER SEXO/MUJER EROTISMO:

En la publicidad se insiste en la asociacin mujer-sexo y mujer erotismo,
cuando el producto sirve para prometer algn tipo de gratificacin sexual para el
varn, o de poder de seduccin para la mujer.

Este estereotipo es utilizado relacionndolo con todo tipo de objetos. En
nuestra sociedad el sexo tiende a estar atribuido mucho ms, hacia los hombres, y
por eso las mujeres son las vctimas de la situacin. La mujer aparece como un
objeto de deseo sexual y la mayora de las veces las exigencias de la sociedad son
brutales, ya que hay que adecuarse a la moda, la esttica, las medidas, etc.

Del Moral dice, la presencia femenina sirve como reclamo para vender todo
tipo de productos, vindose reducida en gran cantidad de ocasiones a un mero
objeto sexual
18

16
WOLF, Naomi: EL MITO DE LA BELLEZA 1991, Emec Editores, Barcelona, p.15
17
WOLF, Naomi: EL MITO DE LA BELLEZA 1991, Emec Editores, Barcelona, p.241
18
DEL MORAL PREZ, Esther LOS NUEVOS MODELOS DE MUJER Y DE HOMBRE A TRAVS DE
LA PUBLICIDAD 2000. (en lnea) Comunicar, n. 14. p. 212. Disponible en
<http://rabida.uhu.es/dspace/handle/10272/896>
13

Una forma de denigrar a las personas es cosificndolas, es decir tratando a
las personas como cosas que se pueden usar, independientemente de lo que piensen
o sientan. La mujer como objeto decorativo, es un elemento ms que forma parte
del producto anunciado y la mujer escaparate, sirve como vehculo para simbolizar
el xito masculino.
La publicidad es el espejo de la sociedad en la que vivimos y el reflejo de la
cultura que hemos adquirido a lo largo de los aos, por eso creo que para acabar
con esta discriminacin sexista, deberamos cambiar antes la forma de pensar de
nuestra sociedad desde la Publicidad. Es decir, la forma ms eficaz de combatir la
imagen errnea de la mujer estereotipada consiste en desarrollar fuertes campaas
que involucren a muchas mujeres para cambiar sus condiciones de vida en diversos
mbitos y crear imgenes alternativas, creadas por las propias mujeres.

1.1.3. MUJER AMA DE CASA:

Uno de los tpicos que ms prevalece en nuestra sociedad es el de la
pertenencia de la mujer al mundo domstico. La publicidad sexista refuerza esta
idea de la mujer como responsable del mundo domestico y familiar.
Son mujeres dedicadas a las tareas del hogar y cuyo nico fin es satisfacer a
su marido y sus hijos. A veces se observa una imagen humorstica con la cual se da
a entender que el trabajo en el hogar tiene una mnima importancia frente a otros
trabajos. Tambin se presenta a estas mujeres, bastante atractivas para gustar a
su marido y suelen aparecer sin hacer referencia directa a la tarea del hogar
tratando as de evadir las connotaciones negativas del trabajo domstico para
conseguir una mayor aceptacin.
El ama de casa cuida a su familia siendo posiblemente la hija la nica
ayuda en las tareas.
Slo en aquellos anuncios en los que el producto tiene como principal
cualidad la facilidad de preparacin suelen aparecer tambin personajes
masculinos, pero con la sugerencia de que aquello es trabajo de mujeres.
14

2. COMUNICACIN PUBLICITARIA

Segn E. Ortega los elementos bsicos del proceso de comunicacin son:
emisor, mensaje, medio y receptor.

Cuando se habla de un mensaje publicitario determinado hay que pensar en
"quin lo dice, qu, por qu canal, a quin, con qu efecto".

EMISOR: es la propia persona u organizacin que emite el mensaje. No est
en presencia del receptor. El emisor tiene la intencin de persuadir al receptor para
que compre y as convertirle en consumidor.

RECEPTOR: se trata de grupos heterogneos, amplios y dispersos
geogrficamente a los que llega el mensaje.

MENSAJE: est constituido por diferentes smbolos, colores, imgenes e
ideas en general que el emisor transmite.

MEDIO: est formado por los diferentes canales de comunicacin a travs de
los cuales pueden transmitirse los mensajes. Massmedia o medios de
comunicacin social. (Radio, Televisin, Prensa...).

15

19
Proceso de comunicacin publicitaria

20
Esquema general de los mecanismos de comunicacin publicitaria

19
ORTEGA, Enrique, LA COMUNICACIN PUBLICITARIA Madrid: Pirmide, 1999 p.21
20
ORTEGA, Enrique, LA COMUNICACIN PUBLICITARIA Madrid: Pirmide, 1999 p.51
PUBLICIDAD
COMPONENTE
INFORMATIVA
CONOCIMIENTO
APRENDIZAJE
COMPONENTE
PERSUASIVA
PERSUASIN
RACIONAL
PERSUASIN
EMOTIVA
PERSUASIN
INCONSCIENTE
Anunciante
Agencia
publicidad
Anuncio
Medios
masivos

Publico
objetivo
16

3. SEMIOLOGA - SEMITICA

La semiologa es la ciencia general de los signos que toma sus fundamentos
bsicos del filsofo estadounidense C. S. Peirce y del lingista suizo Ferdinand de
Saussure, quien extendi el uso del trmino semiologa.

Saussure: la lengua es un sistema de signos que expresan ideas y, por esa
razn, es comparable con la escritura, el alfabeto de los sordomudos, los ritos
simblicos, las formas de cortesa, las seales militares, etc. Simplemente es el ms
importante de dichos sistemas. As, pues, podemos concebir una ciencia que estudie
la vida de los signos en el marco de la vida social; podra formar parte de la
psicologa social y, por consiguiente, de la psicologa general; nosotros vamos a
llamar la semiologa (del griego , signo). Podra decirnos en qu
consisten los signos, qu leyes los regulan. Como todava no existe, no podemos
decir cmo ser; no obstante, tiene derecho a existir y su lugar est determinado
desde el punto de partida.
21

El trmino Semitica, se ha impuesto con posterioridad. Fue usado por
primera vez por John Locke en su esquema general de las ciencias, pero slo
adquiri fuerza y se limit su mbito con la obra de Peirce.

21
ECO, Umberto. TRATADO DE SEMITICA GENERAL. Nueva Imagen y Lumen. Traduccin de Carlos
Manzano. Ttulo original: A theory of semiotics. Mxico, 1978, pp. 43-45
17

Pierce define semiologa como: La doctrina de la naturaleza esencial
y de las variedades fundamentales de cualquier clase posible de semiosis
() Por semiosis entiendo una accin, una influencia que sea, o suponga,
una cooperacin de tres sujetos, como, por ejemplo, un signo, su objeto y su
interpretante, influencia tri-relativa que en ningn caso puede acabar en
una accin entre parejas.
22

Roland Barthes y Umberto Eco, son los dos grandes tericos de la materia.
Barthes, frente a Saussure, estableci que la semitica es una rama de la
lingstica.

Roland Barthes, La Semiologa tiene como objeto todo sistema de
signos, cualesquiera sean sus lmites: las imgenes, los gestos, los protocolos
o los espectculos constituyen, si no verdaderos "lenguajes" por lo menos
sistemas de significacin
23

Abreviadamente podemos decir que es una ciencia que estudia
aquellas formas de comunicacin que no son la palabra hablada o escrita, por
ejemplo la entonacin de la voz, los gestos, etc. Hoy, semitica y semiologa
se usan como dos sinnimos.
La moderna semitica se divide en tres grandes campos: la sintaxis,
que estudia las relaciones de los signos entre s; la pragmtica, que toma en
consideracin los nexos entre el signo y quien lo interpreta o descodifica; y la
semntica, que estudia la relacin entre los signos o los objetos a los que se
refiere.

22
ECO, Umberto. TRATADO DE SEMITICA GENERAL. Ed. Nueva Imagen y Lumen. Traduccin
de Carlos Manzano. Ttulo original: A theory of semiotics. Mxico, 1978, p. 45

23
ROLAND Barthes. "LA SEMIOLOGA". Ed. Tiempo Contemporneo: Buenos Aires. 1974.
18

4. SEMITICA Y PUBLICIDAD

Susana De Andrs Del Campo, ha realizado un estudio sintctico de los
estereotipos de gnero a partir de la semitica de la publicidad.

Resumiendo a grandes rasgos, podemos decir que la publicidad es un
lenguaje, en la medida en que constituye una sustitucin semitica de la realidad.

Segn el doctor en lingstica, Juan Antonio Gonzlez Martn:

La publicidad posee la naturaleza de un sistema propio de comunicacin,
caracterizado por su funcin denominativa, predicativa y afirmativa. Este lenguaje
publicitario parece constar de una gramtica que responde a las reglas de la
semitica. En este marco del lenguaje, el estereotipo que se introduce en el mensaje
publicitario aquel que podemos denominar estereotipo publicitario se plasma a
partir de diferentes signos, susceptibles de ser analizados desde la semitica.
24

Explica que el mensaje publicitario es un sistema abierto a la significacin,
es decir, a la conversin de los objetos en signos; y que si bien el gran signo del
mensaje publicitario es el producto anunciado, otros elementos se articulan de
forma sgnica para conferir significado al producto
25

24
DE ANDRS DEL CAMPO, Susana. HACIA UN PLANTEAMIENTO SEMITICO DEL
ESTEREOTIPO PUBLICITARIO DE GNERO, UNED. REVISTA SIGNA (en lnea) (2006) 15 p. 256.
Universidad de Valladolid. Disponible en < http://www.cervantesvirtual.com/hemeroteca/signa/

25
ESTEREOTIPO PUBLICITARIO DE GNERO, UNED. REVISTA SIGNA (en lnea) 15 (2006), PG 256.
Universidad de Valladolid. Disponible en < http://www.cervantesvirtual.com/hemeroteca/signa/>

19

Los estereotipos publicitarios de grupos sociales son un ejemplo de que el
lenguaje publicitario tambin convierte en signo a las personas. En ese proceso, la
persona representada obtiene significacin y se convierte en signo.

El campo de la sintaxis proporciona las pautas de lectura de los estereotipos
y muestra la lgica de por qu son plasmados en los anuncios.

La codificacin verbal quiere decir, que el lenguaje verbal no es neutro.
En publicidad abundan las frases tpicas y los eslganes. El eslogan es el
recurso verbal de mayor carga semntica dentro del texto publicitario. Est muy
sintetizado y la carga de significado que transporta lo convierte en vehculo
frecuente de estereotipia.

Las palabras en la publicidad que pueden transmitir estereotipia son las
palabras plenas, es decir, las que contienen significante y significado. Palabras
plenas son los sustantivos, los adjetivos, los verbos y los adverbios.

Como dice Ferrer La palabra, reina del lenguaje publicitario, refleja no slo
la nocin de la cosa (caudal informativo) sino el sabor de ella (caudal emocional)
entre lo que esa cosa es y lo que parece ser; del significado a la sugestin
26

26
DE ANDRS DEL CAMPO, Susana. HACIA UN PLANTEAMIENTO SEMITICO DEL ESTEREOTIPO
PUBLICITARIO DE GNERO, UNED. REVISTA SIGNA (en lnea) 15 (2006), PG 261. Universidad de Valladolid
Disponible en < http://www.cervantesvirtual.com/hemeroteca/signa/>

20

Algunos significados otorgados a los sustantivos son en s mismos
estereotipadores de los gneros, as como los adjetivos calificativos. Los hombres y
las mujeres son calificados de forma diferente en la publicidad, como en la vida
diaria. Por ltimo, los verbos y adverbios no son en s mismos estereotipadores.

El verbo designa la actividad, sin embargo, la publicidad parece diferenciar
los verbos activos de los pasivos, segn el actor sea hombre o mujer. En general, las
acciones pasivas son asignadas con mayor frecuencia a las mujeres y las activas a
los hombres.

Dentro de lo que llamamos codificacin escritural, existen grafas
tpicamente masculinas y grafas tpicamente femeninas. La escritura de varn es
angulosa, presionada y sencilla, mientras que la de la mujer es curvilnea y con
adornos.

La codificacin cromtica, es decir los colores en muchos casos funcionan
como smbolos de cualidades tpicamente femeninas o masculinas. Por ejemplo
algunos colores se asocian ms frecuentemente a la mujer y otros al hombre (lo
masculino con el azul y lo femenino con el rosa).

Con respecto a la codificacin fotogrfica, los planos y las tcnicas enfticas
de los mismos pueden ser utilizados para estereotipar. Los primeros planos son
ms abundantes en las representaciones de mujeres que en las de hombres y
tambin se utilizan los retoques fotogrficos para embellecer el aspecto de los
modelos, o para resaltar alguno de sus rasgos.

Tambin es frecuente la manipulacin de la escala dimensional o
volumtrica de las personas.

21

Con la codificacin morfolgica, es decir las figuras de las personas son
utilizadas, a veces, para dirigir la lectura de los anuncios. Una mujer desnuda se
utiliza para dirigir la atencin hacia un mensaje publicitario confundiendo a las
mujeres con cuerpos, erotizndolas.

Por ltimo la Codificacin sociocultural, en la representacin de las
personas en los anuncios responde tambin a la unin de una serie de elementos
que proceden de distintas codificaciones.

Tablas de uso frecuente, observadas en numerosos estudios:
27

Goffman, 1976.
Pea-Marn y Frabetti, 1990.
Martn Serrano, 1995.

27
ESTEREOTIPO PUBLICITARIO DE GNERO, UNED. REVISTA SIGNA (en lnea) 15 (2006), PG
267. Universidad de Valladolid. Disponible en < http://www.cervantesvirtual.com/hemeroteca/signa/>

22

Dentro del campo de la semntica, hablamos de cosificacin, que es el
proceso de dar forma a nuestra experiencia produciendo objetos que plasman esta
experiencia en una cosa. Convertir algo en cosa.

Uno de los principales juegos creativos de la publicidad consiste en
equiparar objetos y sujetos. La asociacin de cualidades materiales a individuos
configura un estereotipo muy caracterstico de la publicidad.

23

Al hablar de los sentimientos de los objetos y de las cualidades materiales de
las personas se produce una metfora, la asociacin preferida por la publicidad.
Por otra parte, el fondo de la objetivacin publicitaria no es la cosa, como
objeto resultante, sino el trasfondo, la idea.

Pninou, dice que la metfora: Ingenua o pensada, elemental o rebuscada,
la metfora es expresin de una determinada visin en la que la importancia est,
no en la cosa mirada, sino en la mirada misma.
28

Ferrer: conceba la idea como la cosa percibida ya que todo es
representacin en su interpretacin del mundo: no existen cosas con independencia
del espritu que las percibe
29

Son diversos los modos publicitarios de transferir cualidades personales a
los objetos y cualidades de las cosas a las personas, por ejemplo, casos de personas
envasadas o empaquetadas o el marcaje de personas, como si de productos se
tratase, sugiriendo la pertenencia de la persona a la marca.

Por otra parte, la personificacin de objetos. Objetos que hablan, piensan o
sienten. Personificar los objetos suele implicar la masculinizacin o feminizacin de
los mismos, y esa identificacin es una forma de estereotipar a las personas.

28

29

24

Segn Ferraz: La personificacin se define como la atribucin a seres
inanimados de rasgos propios de los animados. Es muy frecuente en la publicidad.
Y La prosopopeya la atribucin a seres animados de rasgos propios de los
inanimados.
30

En el campo de la pragmtica,

Gonzlez Martn dice La accin comunicativa publicitaria suele coincidir
con la reafirmacin o con la transformacin de un contexto.
31

30

31
25

5. VIOLENCIA SIMBLICA

Bourdieu define
32
La violencia simblica es esa violencia que arranca
sumisiones que ni siquiera se perciben como tales apoyndose en unas expectativas
colectivas, en unas creencias socialmente inculcadas

Podemos decir que lo implcito es, lo que a travs de las imgenes el
observador interpreta y explcito, lo que el mensaje a travs de las palabras,
determina.

Nos encontramos en publicidad, ms violencia simblica, que explicita, que
se mueve en el territorio sutil de las relaciones afectivas, de las sugerencias, de las
seducciones.

Creo que este tipo de violencia simblica es mucho ms peligrosa que la
explicita porque es una violencia ms dulce y nos envuelve y tendemos a idealizar.
Los smbolos que se pueden ver en los medios de comunicacin son de todo tipo por
ejemplo entre violencia y erotismo, entre violencia y sexo o entre violencia y
belleza.

La violencia simblica puede ejercerse sobre cualquier persona, sobre
hombres, mujeres o nios, pero hay un predominio evidente de violencia simblica
sobre la mujer. La publicidad no se limita a la representacin cosificada del cuerpo
femenino, tambin induce a las mujeres a realizar una constante intervencin
cosmtica en sus cuerpos, a fin de adaptarse a las exigencias de la mirada
masculina.

32
BOURDIEU, Pierre. RAZONES PRCTICAS SOBRE LA TEORA DE LA ACCIN. Ed. Anagrama,
Barcelona, 1999 p. 173
26

Bourdieu Todo poder de violencia simblica, o sea, todo poder que logra
imponer significados e imponerlas como legtimas disimulando las relaciones de
fuerza en que se funda su propia fuerza, aade su fuerza propia, es decir,
propiamente simblica, a esas relaciones de fuerza
33

John Berger: La publicidad convierte el consumo en un sustituto de la
democracia, la eleccin de lo que uno come (o viste, o conduce) ocupa el lugar de la
eleccin poltica significativa. La publicidad ayuda a enmascarar y todos los
aspectos antidemocrticos de la sociedad. Y enmascarar tambin lo que est
ocurriendo en el resto del mundo.
34

Antes lo obsceno, definido como lo que no se ve en una obra teatral y queda
detrs del escenario, no gustaba pero hoy da hemos hecho de lo obsceno lo que ms
se ve. Se ha advertido que el estado actual de la sexualidad comercial ha creado
esta cultura obscena.

R. Barthes todo lo que es anacrnico, es obsceno
35

33
BOURDIEU, Pierre LA REPRODUCCIN. ELEMENTOS PARA UNA TEORA DEL SISTEMA
DE ENSEANZA. 1977. Ed. Laia, Barcelona. p. 44

34
BERGER, J. MODOS DE VER Mxico. Gustavo Gili, 2001, p.157.

35
BARTHES, Roland FRAGMENTOS DE UN DISCURSO AMOROSO 1993. Mxico, Siglo XXI
Editores

27

PARTE JURDICA

1. MARCO LEGAL: DOCUMENTOS NACIONALES E
INTERNACIONALES SOBRE MEDIOS DE COMUNICACIN Y
PERSPECTIVA DE GNERO

a) mbito nacional

Constitucin

El principio de igualdad, en el mbito de la comunicacin reconocido en
diversos artculos de nuestra Constitucin, es un principio muy importante
en el ordenamiento jurdico. Los derechos que se relacionan con la
publicidad estn comprendidos en los arts. 1.1, 9.2, 10, 14, y sobretodo el 18
y 20.
El art. 1 se refiere a la igualdad y el de la libertad. La igualdad como
valor supremo exige una modificacin del tipo de sociedad patriarcal.
Espaa se constituye en un Estado social y democrtico de Derecho, que
propugna como valores superiores de su ordenamiento jurdico la libertad, la
justicia, la igualdad y el pluralismo poltico
36
.

36
CONSTITUCIN ESPAOLA (en lnea)
Disponible en < http://www.constitucion.es>
28

El art. 9.2, obliga a los poderes pblicos a remover los obstculos para
que el cumplimiento de la igualdad y la libertad de los individuos y los
grupos en que stos se integran, sean reales y efectivos.
El art. 10 dice que la dignidad de la persona y el libre desarrollo de la
personalidad, son fundamentos del orden poltico y de la paz social.
El art. 14 concreta este valor superior del ordenamiento en un derecho
fundamental.
Los espaoles son iguales ante la Ley, sin que pueda prevalecer
discriminacin alguna por razn de nacimiento, raza, sexo, religin, opinin
o cualquier otra condicin o circunstancia personal o social
37
.
Art. 18. 1. Se garantiza el derecho al honor, a la intimidad personal y
familiar y a la propia imagen.
38

El art. 20 se reconoce el derecho a la libertad de expresin de los
pensamientos, ideas, opiniones, escritas habladas o por cualquier medio. La
libertad de creacin artstica, literaria, cientfica y tcnica. el derecho de
comunicacin en su doble vertiente, como emisor y como receptor de esa
comunicacin.
La Ley regular la organizacin y el control parlamentario de los
medios de comunicacin social dependientes del Estado o de cualquier ente
pblico y garantizar el acceso a dichos medios de los grupos sociales y
polticos significativos, respetando el pluralismo de la sociedad y de las
diversas lenguas de Espaa
39
.

37

38

39
29

Segn Balaguer
40
: en el propio art. 20 hay diferentes derechos a
ponderar. El ejercicio de la libertad de expresin tiene un lmite que es el
derecho a recibir informacin. El emisor tiene derecho a expresarse, pero el
receptor tiene tambin derecho a una informacin veraz. Y adems, la
persona sobre la que versa la informacin tiene el derecho a su intimidad,
honor e imagen.
Todas las acciones dirigidas construir una imagen real y equilibrada de
las mujeres en la sociedad, son uno de los elementos principales del
mandato de la igualdad real y efectiva entre hombres y mujeres y tambin
de otras disposiciones constitucionales, como el principio de la dignidad
humana y de los derechos fundamentales al honor, intimidad y propia
imagen y tambin de las normas que atribuyen a los medios de
comunicacin, y especialmente a los medios pblicos.

40
Balaguer, Mara Luisa (2008): Gnero y regulacin de la publicidad en el ordenamiento jurdico. (en
lnea) Revista Latina de Comunicacin Social. La Laguna (Tenerife):
Disponible en <http://www.revistalatinacs.org/08/31_48_Malaga/Maria_Luisa_Balaguer.html>

30

La publicidad est regulada bsicamente por dos leyes (la LGP y la
Ley Europea de la Televisin sin Fronteras) y por ms de 400 normativas.

Ley 34/1988 del 11 de Noviembre- General de publicidad
41

Segn la AUC
42
, la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad
supone el primer marco legal especfico para la regulacin de la actividad
publicitaria en nuestro pas tras la transicin democrtica, aunque en algunos
aspectos podemos encontrar antecedentes en la Ley 26/1984, de 19 de julio, General
para la Defensa de los Consumidores y Usuarios, cuyo texto refundido ha sido
aprobado por el Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, teniendo en
cuenta otras leyes complementarias.

La adhesin de Espaa a las Comunidades Europeas implica, entre otros, el
compromiso de actualizar la legislacin espaola en aquellas materias en las que
ha de ser armonizada con la comunitaria.
La publicidad, es una actividad que atraviesa las fronteras. La Ley no solo
ha seguido las directrices comunitarias en la materia, sino que ha procurado
tambin inspirarse en las diversas soluciones vigentes en el espacio jurdico inter-
europeo.
Esta Ley, es la primera que adopta en su articulado una perspectiva de
gnero. En los Ttulos I y II se establecen las disposiciones generales y las
definiciones o tipos de publicidad ilcita.

41
LEY 34/1988, DE 11 DE NOVIEMBRE, GENERAL DE PUBLICIDAD.(en lnea)
Disponible en <http://noticias.juridicas.com/base_datos/Admin/l34-1988.t2.html>
42
AUC. Documentos (en lnea) Disponible en <http://www.auc.es/>
31

La LO 1/2004 de proteccin integral contra la Violencia de Gnero, aadi
en la Ley de Publicidad un prrafo ms especifico.
El artculo 3 de la Ley General de Publicidad, modificado por la Ley
Orgnica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Proteccin Integral
contra la Violencia de Gnero, seala:

Es ilcita
43
:
a) La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o
vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitucin, especialmente
a los que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer.
Se entendern incluidos en la previsin anterior los anuncios que
presenten a las mujeres de forma vejatoria, bien utilizando particular y
directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado
del producto que se pretenda promocionar, bien su imagen asociada a
comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro
ordenamiento coadyuvando a generar la violencia a que se refiere la Ley
Orgnica de medidas de proteccin integral contra la violencia de gnero

43
LEY ORGNICA DE PROTECCIN INTEGRAL CONTRA LA VIOLENCIA DE GNERO. (en
lnea) Disponible en <http://civil.udg.es/normacivil/estatal/contract/Lgp.htm>

32

Ley Orgnica 1/1982, de 5 de mayo, de proteccin civil del derecho al honor,
a la intimidad personal y familiar, y a la propia imagen

44
Art. 1. establece la proteccin civil de los derechos fundamentales
al honor, a la intimidad personal y familiar y a la propia imagen, frente a
todo gnero de injerencia o intromisiones ilegtimas. Pero no puede ignorar
que algunos de esos derechos gozan o previsiblemente gozarn de una
proteccin penal. As ocurre con el derecho al honor, amparado por las
prescripciones contenidas en el libro II, ttulo X, del vigente Cdigo Penal, y
con determinados aspectos del derecho a la intimidad personal y familiar
que son objeto de una proteccin de esa naturaleza en el proyecto del nuevo
Cdigo Penal recientemente aprobado por el Consejo de Ministros.
La aprobacin de la ley de proteccin integral contra la violencia de
gnero y la ley de igualdad efectiva entre mujeres y hombres, ha supuesto
una mayor concienciacin respecto a la necesidad de un trato digno e
igualitario de la imagen de las mujeres por parte de la sociedad y de los
medios de comunicacin.

44
LEY DE PROTECCIN CIVIL (en lnea)
Disponible en <http://noticias.juridicas.com/base_datos/Admin/lo1-1982.html>
33

La Ley Orgnica 1/2004, de Medidas de Proteccin Integral contra la
Violencia de Gnero
45

En los ltimos aos han sido muchas las actuaciones que se estn
llevando a cabo para la erradicacin de una violencia que es la que ms
vidas humanas est cobrndose en nuestro pas, la violencia que padecen las
mujeres.
Esta violencia que padecen las mujeres es un problema de violacin
de derechos humanos, que afecta a todas las sociedades. La violencia de
gnero es el resultado de las relaciones de dominio que culturalmente han
ejercido los hombres sobre las mujeres.
Es un problema estructural, complejo y muy asentado en nuestras
sociedades. La violencia de gnero es la nica que afecta a la mitad de la
poblacin. Limita la libertad de las mujeres ya desde la infancia, con la
interiorizacin de la auto-limitacin como algo natural.
Esta ley pretende atender a las recomendaciones de los organismos
internacionales y proporcionar una respuesta global a la violencia que se
ejerce sobre las mujeres.
El mbito de la Ley abarca tanto los aspectos preventivos, educativos,
sociales, asistenciales y de atencin a las vctimas. Es decir, la violencia de
gnero enfocada de un modo integral y multidisciplinar.
Recoge en el Captulo II las disposiciones adoptadas dentro del
mbito de la publicidad y los medios de comunicacin social, destacando que
ambos deben respetar en sus respectivos mensajes y contenidos grficos, la

45
LEY ORGNICA DE PROTECCIN INTEGRAL CONTRA LA VIOLENCIA DE GNERO
(en lnea) Disponible en <http://noticias.juridicas.com/base_datos/Admin/lo1-2004.html>

34

dignidad de las mujeres y su derecho a una imagen no estereotipada ni
discriminatoria.
Disposicin Adicional Sexta de la Ley Orgnica de Medidas de
Proteccin Integral contra la Violencia de Gnero (modificacin de la Ley
General de Publicidad): los anuncios que presentan a las mujeres de forma
vejatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del
mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende
promocionar, son considerados ilcitos.
Se adiciona un nuevo apartado 1 bis en el artculo 25 de la Ley 34/1988,
de 11 de noviembre, General de Publicidad (podrn solicitar del anunciante
su cesacin y rectificacin: La Delegacin Especial del Gobierno contra la
Violencia sobre la Mujer. El Instituto de la Mujer o su equivalente en el
mbito autonmico. Las asociaciones legalmente constituidas que tengan
como objetivo nico la defensa de los intereses de la mujer y no incluyan
como asociados a personas jurdicas con nimo de lucro. Los titulares de un
derecho o inters legtimo).
Se adiciona una disposicin adicional a la Ley 34/1988, de 11 de
noviembre, General de Publicidad, con el contenido siguiente:
La accin de cesacin cuando una publicidad sea considerada ilcita por
afectar a la utilizacin vejatoria o discriminatoria de la imagen de la mujer,
se ejercitar en la forma y en los trminos previstos en los artculos 26 y 29,
excepto en materia de legitimacin que la tendrn, adems del Ministerio
Fiscal, las personas y las Instituciones a que se refiere el artculo 25.1 bis de
la presente Ley.

35

Ley Orgnica 3/2007, de 22 de marzo, para la igualdad efectiva de mujeres y
hombres

En los ltimos aos se han producido importantes avances legales en la
lucha por la igualdad entre mujeres y hombres, pero todava persisten muchos
obstculos que impiden conseguir a las mujeres una situacin de igualdad real con
respecto a los hombres.
Las causas son razones histricas y culturales, a los hombres se les asigna
unas cualidades y se considera que estn mejor preparados para realizar un
determinado trabajo y las mujeres lo estn para otro tipo de actividades (en el
mbito domstico).
Esta divisin del trabajo por sexos, ha supuesto un alejamiento de las
mujeres del mbito productivo, especialmente en determinados espacios que
tradicionalmente se consideraban masculinos. Ante esta situacin de desigualdad y
a partir del reconocimiento formal del principio de igualdad entre mujeres y
hombres en Espaa, surgen una serie de normas y las polticas de igualdad de
oportunidades, como frmula para lograr la consecucin de la igualdad de
oportunidades entre hombres y mujeres.
De todas las medidas adoptadas para impulsar la igualdad de oportunidades
entre mujeres y hombres, la ms importante es la Ley Orgnica 3/2007, de 22 de
marzo, para la igualdad efectiva de mujeres y hombres.

Una ley integral cuya filosofa es acabar con las desigualdades que todava
existen, y que definir el futuro de la igualdad de gnero, por cuanto trata de
cambiar los comportamientos culturales y laborales de nuestro pas que impiden
alcanzar la igualdad efectiva y real entre mujeres y hombres. () igualdad de
gnero se refiere a la participacin activa y equilibrada de ambos sexos en todas las
reas de la vida pblica y privada. Implica la ausencia de toda discriminacin por
razn de sexo, ya sea directa o indirecta.
46

46
INSTITUTO NACIONAL DE ADMINISTRACIN PBLICA. BLOQUE II. POLTICAS
PBLICAS. Madrid, Abril 2008. p. 2 (en lnea)
36

El concepto de igualdad de oportunidades entre mujeres y hombres tiene su
origen, en el pensamiento de la Ilustracin y durante la Revolucin Francesa, pero
es en el siglo XX, cuando la igualdad de derechos entre mujeres y hombres se
recoge en la normativa jurdica. Este paso signific la consecucin de la igualdad
formal entre mujeres y hombres.
A pesar de que existe este reconocimiento formal, no quiere decir que exista
una igualdad real por lo que es necesario medidas efectivas que transformen las
estructuras que mantienen las desigualdades.

El Ttulo III de la Ley contiene medidas de fomento de la igualdad, en los
medios de comunicacin social.
Modificaciones en medios de imagen igualitaria, plural y no estereotipada
de mujeres y hombres, y promovern la difusin del principio de igualdad.
(Artculos 36, 37 y 38).

Art 36. La igualdad en los medios de comunicacin social de titularidad
pblica.

Los medios de comunicacin social de titularidad pblica velarn por la
transmisin de una imagen igualitaria, plural y no estereotipada de mujeres y
hombres en la sociedad, y promovern el conocimiento y la difusin del principio de
igualdad entre mujeres y hombres.
47

En los privados se promovern los acuerdos de autorregulacin. Se
considerar publicidad ilcita la que comporte una conducta sexista o
discriminatoria (artculos 40 y 41).

Disponible en < www.inap.map.es/NR/rdonlyres/...4F81.../T8IgualdadGenero.pdf>

47
LEY ORGNICA 3/2007, DE 22 DE MARZO, PARA LA IGUALDAD EFECTIVA DE MUJERES Y
HOMBRES (en lnea) Disponible en http://noticias.juridicas.com/base_datos/Admin/lo3-2007.t3.html

37

Art. 41: La publicidad que comporte una conducta discriminatoria de
acuerdo con esta Ley se considerar publicidad ilcita, de conformidad con lo
previsto en la legislacin general y de publicidad y de publicidad y comunicacin
institucional.
48

b) mbito autonmico:

Castilla y Len: Ley 1/2003, de 3 de marzo

Tiene por objeto regular en el mbito de la Comunidad de Castilla y Len, el
marco de actuacin para fomentar la igualdad de la mujer, mediante la adopcin de
medidas de accin positiva y para corregir desigualdades por razn de gnero.

La Ley 1/2003, de 3 de marzo, de igualdad de oportunidades entre mujeres y
hombres en Castilla y Len en su art. 15 contiene Medidas de accin positiva para
la superacin de la imagen estereotipada de la mujer
49
.

Apoyar el tratamiento de la igualdad de oportunidades y la
promocin de una imagen positiva de la mujer en los distintos medios
de comunicacin y agencias de publicidad.

Promocionar la imagen de la mujer en un plano de igualdad con el
hombre.

48
LEY ORGNICA 3/2007, DE 22 DE MARZO, PARA LA IGUALDAD EFECTIVA DE MUJERES Y
HOMBRES (en lnea) Disponible en <http://noticias.juridicas.com/base_datos/Admin/lo3-
2007.t3.html>

49
LEY 1/2003, DE 3 DE MARZO, DE IGUALDAD DE OPORTUNIDADES ENTRE MUJERES Y
HOMBRES EN CASTILLA Y LEN. (en lnea)
Disponible en <http://noticias.juridicas.com/base_datos/CCAA/cl-l1-2003.t2.html#a15>
38

Incorporar la perspectiva de gnero en todos los mbitos de la
comunicacin.

Impulsar los observatorios para la publicidad y los medios de
comunicacin.

Incentivar y garantizar que los medios de comunicacin tanto los
financiados con fondos pblicos o con cualquier otro recurso no
emitan en su programacin imgenes o contenidos sexistas,
vejatorios para la mujer o que puedan incitar al ejercicio de la
violencia de gnero.

c) Unin europea

La Directiva de la Televisin sin Fronteras
50

Dedica el captulo II de la Ley a la promocin y distribucin de
determinados programas televisivos. Se excluye del cmputo como tiempo de
emisin a los programas de informacin, las transmisiones deportivas, los
concursos o juegos, la publicidad, los servicios de teletexto y las ofertas directas al
pblico para la venta, compras, alquiler de productos o prestacin de servicios. El
captulo III versa sobre la publicidad por televisin y el patrocinio televisivo,
establecindose las normas que los regulan.

50
LEY EUROPEA DE LA TELEVISIN SIN FRONTERAS, AUC (en lnea)
Disponible en < http://www.auc.es/Documentos/Legislacion/Ley%20Fronteras.pdf>
39

d) mbito internacional

1995. Plataforma de accin de Toronto: Documento del simposio internacional
sobre la mujer y los medios de comunicacin
51

Auspiciado por la UNESCO y las Naciones Unidas. El documento recoge una
lista de acciones a corto y largo plazo dirigidas a las industrias mediticas, las
asociaciones profesionales de medios de comunicacin, las instituciones educativas
y de capacitacin de los medios, los gobiernos, y otros.

1995. Declaracin de Beijing y plataforma para la accin. IV Conferencia
mundial sobre las mujeres. Beijing (China).

La Plataforma de Accin, conjuntamente con la Declaracin de Beijing,
constituye un programa para la potenciacin del papel de la mujer.

Dentro del objetivo estratgico D.1, se recoge la medida 125 que, adems de
a otros organismos, est dirigida a los medios de comunicacin

j) Concienciar acerca de la responsabilidad de los medios de comunicacin
en la promocin de imgenes no estereotipadas de mujeres y hombres y eliminar
los modelos de conducta generadores de violencia que en ellos se presentan, as
como de alentar a las personas responsables del contenido que se difunde a que
establezcan directrices y cdigos de conducta profesionales; y sensibilizar sobre la
importante funcin de los medios de informacin en lo relativo a informar y educar

51
PLATAFORMA DE ACCIN DE TORONTO. DOCUMENTO DEL SIMPOSIO INTERNACIONAL
SOBRE LA MUJER Y LOS MEDIOS DE COMUNICACIN. Toronto, marzo de 1995. (en lnea)
Disponible en <palestra.pucp.edu.pe/pal_com/documentos/toronto.PDF>
40

a la poblacin acerca de las causas y los efectos de la violencia contra las mujeres y
a estimular el debate pblico sobre el tema
52
.

En el Objetivo estratgico D.2 que recoge las medidas para estudiar
las causas y las consecuencias de la violencia contra las mujeres y la eficacia de las
medidas de prevencin, la medida 129, punto d) dice:

Alentar a los medios de comunicacin a que examinen las consecuencias de
los estereotipos sexistas, incluidos aquellos que se perpetan en los anuncios
publicitarios que promueven la violencia y las desigualdades de gnero, as como
tambin la manera en que se transmiten durante el ciclo vital, y a que adopten
medidas para eliminar esas imgenes negativas con miras a promover una
sociedad no violenta
53

En el punto J, y en el Objetivo estratgico J.1. en la medida 241, punto d)
dice:
Impulsar la participacin de mujeres en la elaboracin de directrices
profesionales y cdigos de conducta y otros mecanismos apropiados de
autorregulacin, para fomentar una imagen equilibrada y no estereotipada de las
mujeres en los medios de comunicacin () En la medida 242, punto a):
Estimular la creacin de grupos de control que supervisen a los medios de
comunicacin y celebrar consultas con ellos, a fin de velar por que las necesidades y
las preocupaciones de las mujeres se reflejen de manera apropiada.
54

52
DECLARACIN Y PLATAFORMA DE ACCIN DE BEIJING. La Cuarta Conferencia Mundial sobre la Mujer
Reunida en Beijing del 4 al 15 de septiembre de 1995, (en lnea)
Disponible en < www.isdemu.gob.sv/index.php?option=com...16%3Abeijin...>

53

54

41

2. ORGANOS DE CONTROL DE LA PUBLICIDAD

2.1 AUTOCONTROL (asociacin para la autorregulacin de la
comunicacin comercial)

Asociacin sin nimo de lucro creada en 1995, que se encarga de gestionar el
sistema de autorregulacin publicitario espaol. Est compuesta por anunciantes,
agencias y medios de comunicacin,

Su objetivo es una publicidad veraz, legal, honesta y leal. La
autorregulacin publicitaria no pretende ser un sustituto del control legal, sino ser
complemento a ste, mediante la corregulacin.

Los consumidores se benefician de la autorregulacin, que les garantiza una
publicidad responsable, a travs del sistema gratuito de reclamaciones, que
resuelve un jurado formado por expertos independientes de forma gil y eficaz. La
industria tambin se beneficia al disminuir los actos de competencia desleal.

Autocontrol fue incorporada en el ao 2000 a la Red EJE (Red Extra-judicial
Europea) de la Comisin.

En 2009, AUTOCONTROL recibi, por parte de anunciantes, agencias y
medios, 7.439 consultas sobre proyectos de anuncios, antes de su emisin. De las
consultas recibidas, 5.675 correspondan a peticiones de Copy Advice, lo que supone
un crecimiento del 21% respecto al ao anterior. Y por ello, el nmero de
42

reclamaciones recibidas en 2009 ha descendido en un 12 % respecto el pasado ao,
pasando de 221 en 2008 a 195 en 2009
55

En 2009 en relacin al tratamiento de la imagen de la mujer, de los 5.675
anuncios revisados antes de su emisin se tuvieran que incluir observaciones slo
en 48 ocasiones. Gracias a la actividad de consulta previa en 2009, nicamente se
han recibido 3 reclamaciones por infraccin del artculo 3 de la LGP en materia de
proteccin a la mujer
56

2.2. EL OBSERVATORIO DE LA IMAGEN DE LAS MUJERES

Constituye una herramienta de seguimiento de los contenidos publicitarios
y de los medios de comunicacin con el fin de conocer su adecuacin a los principios
de igualdad entre mujeres y hombres, analizando aquellos que incluyen un
tratamiento denigrante, estereotipado o discriminatorio hacia las mujeres
57

Es un foro de observacin, anlisis y canalizacin de las denuncias
originadas por anuncios sexistas que aparezcan en cualquier medio de
comunicacin. En la actualidad nuestro pas demanda cada vez ms la difusin de
una imagen no sexista de las mujeres a travs de los medios de comunicacin y de
la publicidad en concreto.
Existe una clara concienciacin social acerca del papel que actualmente las
mujeres desempean y en ocasiones elabora la publicidad, basndose en frmulas
estereotipadas del pasado.
Es necesario, por lo tanto, estudiar con profundidad y junto a todos los
agentes implicados (anunciantes, administracin y agencias), planteamientos no

55
INFORME AUTOCONTROL 2009.
(en lnea) http://www.autocontrol.es/pdfs/NP%20Nuevo%20presidente%20AUTOCONTROL.pdf
56
INFORME AUTOCONTROL 2009.
(en lnea) http://www.autocontrol.es/pdfs/NP%20Nuevo%20presidente%20AUTOCONTROL.pdf

57
Instituto de la Mujer. Observatorio de la Imagen de las Mujeres. Ao 2008. (en lnea)
http://www.inmujer.migualdad.es/mujer/medios/publicidad/informes/2008/Informe%202008.pdf
43

sexistas, con el objeto de defender una representacin justa de las mujeres. Se trata
de reivindicar el derecho a la igualdad de trato a ambos sexos.

El observatorio de la publicidad del Instituto de la mujer, recibi el ao
2008, 317 quejas y el ao 2007 fueron 1.176, por imgenes sexistas, criticando la
explotacin del cuerpo femenino, utilizndola como objeto sexual.

Tabla 1
58

Entre los anuncios ms polmicos se encontraban:

El Mundialito campeonato de ftbol entre Agencias de publicidad, un
folleto publicitario de la cadena de productos electrnicos Saturn, o el anuncio de
prensa vehculos Lancia, etc.
Entre los programas ms denunciados se encuentra madres adolescentes, o
Identity y series de televisin como diario secreto de una call girl o sin tetas no hay
paraso. Es a travs de internet como se reciben ms denuncias, mayoritariamente
de mujeres entre 36 y 45 aos, trabajadoras en un 88% y con nivel de estudios alto

58
Instituto de la Mujer. Observatorio de la Imagen de las Mujeres. Ao 2008
44

Los contenidos que han sido causa de queja por parte de la ciudadana, en el
ao 2008 son:

Tabla 2
59

El total actuaciones:
60

15 reclamaciones de cese o rectificacin
12 escritos de recomendacin

59
60
45

3. SUPUESTOS DE PUBLICIDAD SEXISTA PROHIBIDOS POR IR EN
CONTRA DE LA LEY GENERAL DE PUBLICIDAD

El nuevo artculo 3.a) destaca por su compleja redaccin.
La primera parte coincide con la redaccin original del precepto, pero la
novedad que incluye la ley de violencia de gnero son dos hiptesis para entender
cuando se produce trato vejatorio a la mujer.

Es ilcita, la publicidad que atente contra la dignidad de la
persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitucin,
especialmente a los que se refieren a la infancia, la juventud y la
mujer.

() los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria, bien
utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como
mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien
su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los
fundamentos de nuestro ordenamiento coadyuvando a generar la
violencia a que se refiere la Ley Orgnica de medidas de proteccin
integral contra la violencia de gnero

Supuestos de publicidad discriminatoria y vejatoria:

46

1. Utilizacin del cuerpo femenino como mero objeto desvinculado del producto
que se pretende promocionar.
Dentro de este apartado:
o Utilizacin del cuerpo femenino como parte captatoria de
la publicidad
o Utilizacin del cuerpo femenino como mero objeto
o Desconexin total y absoluta entre la imagen utilizada y el
producto promocionado.
No se entender ilcito cualquier mensaje publicitario en el que se represente el
cuerpo femenino.
Entendemos en primer lugar:

Como parte captatoria aquella parte del mensaje publicitario que, por su
configuracin, capta en primer trmino la atencin de los destinatarios, focalizando
el inters de estos.() por tanto, La imagen debe constituir, por sus propias
caractersticas el elemento principal o protagonista del mensaje publicitario
61
.

En segundo lugar, el cuerpo femenino se represente como mero objeto, como
elemento decorativo.

En tercer lugar, la desconexin total y absoluta entre la imagen femenina que
se representa y el producto, ya que en determinados productos, la presentacin
publicitaria implica la representacin del cuerpo femenino, por ejemplo en lencera.

2. Utilizacin de la imagen de la mujer asociada a comportamientos
estereotipados.
Dentro de este apartado:

61
VIOLENCIA DE GNERO Y PUBLICIDAD. Prof. Anxo Tato Plaza. Catedrtico en derecho
mercantil. Universidad de Vigo. p. 493
47

o Es necesario que transmita el mensaje de que se trata de una
tarea exclusivamente femenina
o coadyuve a fomentar la violencia de gnero presentando a la
mujer obligada a asumir ciertas actividades y cierto
sometimiento al hombre.

En la representacin publicitaria de un estereotipo es necesario que el
anuncio transmita el mensaje a los destinatarios de tal manera, que el trabajo o
labor desarrollada aparezca como propia y exclusiva de las mujeres.
Por ltimo la representacin de la imagen de la mujer coadyuve a generar
la violencia a la que se refiere la ley orgnica de medidas de proteccin integral
contra la violencia de gnero
62

1.) Objetivizacin del cuerpo de la mujer

fotografa
63
fotografa
64

62
VIOLENCIA DE GNERO Y PUBLICIDAD. Prof. Anxo Tato Plaza. Catedrtico en derecho
mercantil. Universidad de Vigo. p. 495
63
DEAD STYLISH <http://deadstylish.wordpress.com/2010/06/08/i-was-born-in-the-wrong-decade/>
48

fotografa
65
fotografa
66

HOMBRE OBJETO:

Fotografa
67
fotografa
68

64
FACUA. <https://www.facua.org/es/noticia.php?Id=2464>
65
PUBLICIDAD SEXISTA: REGULACIN Y SUPUESTOS. Prof. Julio lvarez Rubio
Santander, 2010.
Disponible en< http://www.unican.es/NR/rdonlyres/45FE8715-38D4-4AD5-8967-
450640DDBF29/55682/PUBLICIDADsexista.pdf>

66
LENGUAJE VISUAL.< http://visualismo.blogspot.com/2008_09_01_archive.html>

67
Santander, 2010.
49

2.) Utilizacin de la imagen de la mujer asociada a comportamientos
estereotipados

Fotografia
69
fotografa
70

Fotografa
71


68
ABSOLUT HUNK.
Disponible en <http://www.hunkdujour.com/blog/archives/2006/09/absolute_hunk.asp>
69
Santander, 2010.

70
Santander, 2010.

71
GRUPO ARBEIT.
Disponible en
< http://www.nodo50.org/contrapublicidad/index.php?option=com_content&task=view&id=82&Itemid=104>
50

4. ANALISIS DE ANUNCIOS

La publicidad es un mecanismo muy efectivo para mostrar hbitos sociales,
actitudes y comportamientos de los humanos.

El sexismo en la publicidad sigue mostrando la imagen de superioridad de
un sexo sobre otro recurriendo a antiguos recursos visuales, escnicos, etc

Muchas actitudes siguen conservando modelos que no se identifican con la
realidad, donde la igualdad entre derechos de la mujer y hombre ha mejorado
considerablemente. La publicidad crea prototipos ficticios pero ningn sexo debe
ser representado como superior a otro.

La creatividad en la publicidad unida a un enfoque de equidad sera lo
ideal, y as representar un reflejo justo de la realidad.
Creo que la imagen y la presencia de las mujeres mejorar, en la medida
que cambie la mentalidad de las personas, con respecto a los roles tradicionalmente
adjudicados a los hombres y mujeres.

Balaguer,
72
La superacin del modelo publicitario exige condiciones
relativamente distintas de las medidas usuales de accin positiva en las mujeres

72
BALAGUER, MARA Luisa. Gnero Y REGULACIN DE LA PUBLICIDAD EN EL
ORDENAMIENTO JURDICO. Revista Latina de Comunicacin Social, (en lnea) Vol. 11, Nm. 63,
2008 p. 28. Disponible en < http://redalyc.uaemex.mx/pdf/819/81912006031.pdf>
51

para conseguir la igualdad. No basta con crear las condiciones de igualdad, sino
que previamente es necesario decodificar activamente el mensaje publicitario, y
sobre l construir nuevos modelos activos de mujer, que consigan centralidad,
protagonismo, destruir el modelo-objeto para convertir a la mujer en verdadero
sujeto.
Mara Elsegui Itxaso
73
(1998) realiz un estudio sobre el papel de las
mujeres en los anuncios desde los aos 60 hasta la actualidad:

Diferenci 3 etapas:

1) Desde los aos 60, la mujer aparece subordinada al varn.
Las mujeres son consideradas diferentes y en la normativa jurdica queda patente
la desigualdad. La mujer aparece casi siempre en los anuncios realizando tareas de
la casa, cuidado a los hijos, etc. Aparece bajo el cargo del marido y solo ciertos
trabajos se le relacionan, como la educacin, enfermera y secretariado.
Esta fue la visin en la sociedad hasta aproximadamente 1975.

2) Como resultado de las reivindicaciones feministas de los aos 70, las
mujeres ya son iguales ante la ley.
En los anuncios las reivindicaciones feministas apenas repercutieron.
Quizs por el miedo de los hombres a perder su predominio en la vida pblica.
Tambin la publicidad estaba en manos de los hombres.
La legislacin niega las diferencias entre mujeres y hombres. No hacen
distincin y se retiran las leyes proteccionistas hacia la mujer.
Para las mujeres resulta muy difcil compatibilizar la vida laboral y la
crianza de los hijos. Se convierten en superwoman.

73
SANTISO SANZ, Raquel. LAS MUJERES EN LA PUBLICIDAD: ANLISIS, LEGISLACIN Y
APORTACIONES PARA UN CAMBIO (en lnea) Departamento de Sociologa y Psicologa. 2001. pp
47 y 48
Disponible en: < dialnet.unirioja.es/servlet/fichero_articulo?codigo=170282&orden...>
52

3) Se reivindica la corresponsabilidad o el compartir roles de hombre y de
mujer, en el mercado de trabajo y en el mbito domestico.
Comienzan a aparecer anuncios donde el padre se ocupa de los hijos y la
casa y las mujeres aparecen en trabajos de responsabilidad.
La legislacin avanza en temas de corresponsabilidad. Pero en esta etapa
aparece una nueva forma de tratar a la mujer como un objeto ms de consumo, con
fines consumistas, objeto de placer, subordinada al hombre.
Este es el principal estereotipo discriminatorio que nos encontramos hoy
contra la mujer. La mujer es tratada como objeto de consumo sexual.
Es un nuevo tipo de subordinacin y de dependencia de la mujer con
respecto al varn. Un retroceso al modelo uno, con nuevos parentescos.

53

ARRECIFE APRILIA

En el anuncio de motocicletas aparecen las nalgas de una mujer que estn
siendo medidas con cinta mtrica por un hombre y el eslogan "Gama Arrecife:
Ahora varias tallas menos", en alusin a una bajada de precios aplicada por el
fabricante.
Tras la intervencin del Observatorio de la Publicidad Sexista del Instituto
de la Mujer, la marca de motocicletas Aprilia decidi retirar el anuncio publicado
en prensa. ste solicit a la marca comercial que retirase o modificase la campaa.
Tambin fue denunciado por la Federacin de Consumidores en Accin (FACUA)
por sus contenidos sexistas.
54

74
FACUA denunci a la empresa ante El Observatorio de la Publicidad
Sexista del Instituto de la Mujer, e inform que haba realizado una gestin frente
al anunciante, solicitando la retirada o modificacin de la campaa.
Aprilia, del grupo italiano Piaggio & C. Spa, comunic al Instituto de la
Mujer que
75
"procedan a retirar la campaa y a establecer un mayor compromiso y
respeto hacia la imagen de las mujeres en la publicidad, con el fin de evitar daar
la dignidad de las mujeres en futuras acciones publicitarias".
El anuncio retirado incurri en un supuesto de publicidad ilcita prohibido
en el artculo 3 de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad.
El artculo prohbe a todo anuncio:
76
"que atente contra la dignidad de la
persona o vulnere los valores o derechos reconocidos en la Constitucin,
especialmente a los que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer.",
Entre los que se incluyen los que "presenten a las mujeres de forma
vejatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo
como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su
imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos
de nuestro ordenamiento coadyuvando a generar la violencia a que se refiere la Ley
Orgnica de medidas de proteccin integral contra la violencia de gnero".
Una muestra clara de sexismo est en estos anuncios en los que todava se
representa a la mujer como decoracin para vender objetos de consumo, como por
ejemplo un coche, una moto, etc
Se produce una objetivizacin del cuerpo de la mujer ya que utilizan el
cuerpo femenino como parte captatoria de la publicidad, ya que la imagen del
cuerpo constituye el elemento principal.

74
FACUA-CONSUMIDORES EN ACCIN, es una organizacin no gubernamental, sin nimo de
lucro, dedicada desde sus orgenes, en 1981, a la defensa de los derechos de los consumidores.
(en lnea) Disponible en <https://www.facua.org/es/sobrefacua.php?Id=29>

75
FACUA-INFORMA, (en lnea) Disponible en
<http://www.facua.org/facuainforma/2006/11julio2006.htm>

76
LEY 34/1988, DE 11 DE NOVIEMBRE, GENERAL DE PUBLICIDAD.
(en lnea)Disponible en< http://noticias.juridicas.com/base_datos/Admin/l34-1988.t2.html>

55

Tambin aparece como mero objeto ya que no desempea ningn rol activo
en la accin publicitaria.
Por ltimo existe una desconexin total y absoluta entre la imagen utilizada
y el producto promocionado.
La imagen de la mujer que se transmite en los medios escritos vara segn
el tipo de publicacin, pero lo ms comn a todos los medios escritos es el sexismo
del lenguaje.
En el mbito de la prensa hasta la aprobacin de las Leyes de Igualdad,
tanto a nivel nacional como autonmico, no existan disposiciones legales dirigidas
a la proteccin de la imagen de la mujer en los medios escritos. (la Ley de Prensa e
Imprenta de 1966 est en su mayor parte derogada).
Una forma de denigrar al ser humano es cosificndolo, es decir tratando a
las personas como cosas que se pueden usar, independientemente de lo que piensen
o sientan. No solo se usa a las mujeres (u hombres en menor medida) como objetos,
sino que se las menosprecia como posibles compradoras y usuarias del producto
ofertado.

56

IBERIA

Al anuncio se accede a travs de la pgina de la compaa Iberia, que dice:
A veces volar puede ser ms sencillo que andar.
77
En la animacin aparece un beb navegando por el web iberia.com y
recibe un mensaje: has ganado un viaje! despus, sale volando y aparece acto
seguido en La Habana, en un coche que conduce una joven mulata en bikini y sobre
los brazos de otra que le da un bibern mientras el nio canta: mulatas dadme de
comer y dadme de beber.
Ms adelante, en la playa, las mujeres bailan hasta que se hace de noche y
el beb dice venga mamitas, llvenme a la cuna. Mientras una le da un masaje y
la otra lo abanica, canta entra en iberia.com y ven aqu conmigo, que es
maravilloso tocarse el ombligo tumbado en las hamacas sin gastar dinero.
El anuncio finaliza diciendo Viajes gratis que hasta un beb puede ganar.
La Federacin de Consumidores en Accin (FACUA) en Mayo de 2007,
exigi a Iberia la retirada del anuncio de la pgina de internet de Iberia, que
presentaba a las mujeres cubanas con tpicos denigrantes. Se las mostraba como
mulatas en bikini que estn las veinticuatro horas del da al servicio de los
turistas.

77
FACUA, V. campaa (en lnea)
Disponible en <http://www.facua.org/facuainforma/2007/14mayo2007.htm>
57

FACUA consider que el anuncio incurra en un supuesto de publicidad
ilcita prohibido en el artculo 3 de la Ley 34/1998, de 11 de noviembre, General de
Publicidad.
Prohbe todo anuncio
78
que atente contra la dignidad de la persona o
vulnere los valores o derechos reconocidos en la Constitucin, especialmente a los
que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer.
Entre los anuncios penados por la ley se incluyen los que presenten a las
mujeres de forma vejatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o
partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende
promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos esterotipados que
vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento, contempla el artculo.
La mujer recibe un trato vejatorio usando su cuerpo de manera
desvinculada con lo que se estaba anunciando y propiciando comportamientos
estereotipados con las mujeres mulatas.
Tras la reclamacin de la Federacin de Consumidores en Accin (FACUA),
Iberia retir de su pgina web el anuncio.

78
(en lnea)Disponible en < http://noticias.juridicas.com/base_datos/Admin/l34-1988.t2.html>

58

RYANAIR

FACUA denunci a Ryanair por utilizar a sus trabajadoras como reclamos
sexuales.
La compaa area irlandesa venda en sus aviones una coleccin de fotos de
sus azafatas "el calendario ms caliente de 2008".

Las auxiliares de vuelo aparecan en biquini en aviones de la compaa, y
en algunos casos desempeando funciones propias de su profesin.

FACUA traslad las denuncias al Instituto de la Mujer y al
79
Instituto
Nacional del Consumo (INC) del Ministerio de Sanidad y Consumo, entre otros.

En el comunicado para promocionar el calendario las chicas de Ryanair,
Eddie Wilson, responsable de las tripulaciones dice frases como:

79
INC: Organismo de la Administracin General del Estado que, en desarrollo del artculo 51 de la
Constitucin y del texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios,
ejerce las funciones de promocin y fomento de los derechos de los consumidores y usuarios
59

80
"el personal de vuelo de Ryanair levanta la temperatura de cabina con el
calendario ms caliente de 2008" y los pasajeros podrn llevarse a casa una docena
de las tripulantes de cabina ms impresionantes de Europa".

FACUA argumenta:

81
El artculo 3 de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad,
prohbe en su primer apartado aqulla "que atente contra la dignidad de la
persona o vulnere los valores o derechos reconocidos en la Constitucin".

As, se incluye en este supuesto de publicidad ilcita la que presente a las
mujeres "de forma vejatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o
partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende
promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados que
vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento coadyuvando a generar la
violencia a que se refiere la Ley Orgnica de medidas de proteccin integral contra
la violencia de gnero".

Con este calendario publicitario y los reclamos que utilizaba para su venta,
la compaa atentaba contra la dignidad de las mujeres trabajadoras en general y
las tripulantes de cabina en particular, presentando imgenes estereotipadas de
estas profesionales. Es muy frecuente la tendencia a la cosificacin de las mujeres,
a su reduccin como objeto sexual. La mujer sigue siendo identificada por su
cuerpo, sus relaciones, su belleza, etc
Una concepcin sexista y discriminatoria que no ofrece visiones de la mujer
acordes con propuestas de igualdad.

80
FACUA INFORMA. Disponible en <https://www.facua.org/es/noticia.php?Id=2464>
81
(en lnea) Disponible en <http://noticias.juridicas.com/base_datos/Admin/l34-1988.t2.html>
60

RON BARCEL

La Federacin de Asociaciones de Consumidores y Usuarios de
Andaluca (FACUA) denunci ante el Instituto de la Mujer del Ministerio de
Asuntos Sociales la campaa publicitaria de Ron Barcel, de la empresa
Barcel&CO, porque deca que incurra en un delito contra la dignidad de la
mujer y por asociar el consumo de bebidas alcohlicas al sexo.
El anuncio muestra, sobre dos botellas representativas de Ron
Barcel, en un paisaje paradisaco de playa caribea en el que se acenta
una mujer semidesnuda abrazada a una palmera bajo la leyenda "Este
oscuro objeto de deseo" y junto a otra que dice: "Autntico sabor
dominicano".
FACUA denunci que el mensaje jugaba con la ambigedad de la
expresin "oscuro objeto de deseo", refirindose con ella tanto al producto
como a la joven.
Por otra parte el mensaje "autntico sabor dominicano" se refiere sin
distincin y confusamente al producto promocionado y a la joven de la
fotografa.
61

La Federacin consider: que la utilizacin de la figura femenina
acompaada de expresiones que la equiparan a un producto de uso y
consumo, como la expresin "objeto de deseo" resulta bien significativa y
desafortunada, adems de incurrir en el mal gusto y en una actitud
totalmente machista
82

Constituye un supuesto de publicidad ilcita conforme al art. 3.a) de la
Ley General de Publicidad, ya que atenta contra la dignidad de la mujer y
utiliza particular y directamente su cuerpo como mero objeto desvinculado
del producto que se pretende promocionar, utiliza el cuerpo femenino como
parte captatoria de la publicidad y por ltimo, existe una desconexin total y
absoluta entre la imagen femenina que se representa y el producto
anunciado.
Las siguientes campaas de ron Barcel, en 2006 y 2007 fueron las
siguientes:

En la siguiente campaa de 2006, el observatorio andaluz se puso en
contacto hasta en cuatro ocasiones con Ron Barcel para que retirara o
rectificase la campaa.
La ltima campaa 2007, ha cambiado el mensaje con respecto a las
campaas anteriores.

82
FACUA INFORMA. Disponible en < https://www.facua.org/es/noticia.php?Id=727&IdAmbito=1>

62

5. CONCLUSIONES

La publicidad cada da es ms importante, como una herramienta capaz de
estimular el consumo, pero tambin como una va de transmisin de conceptos,
valores y actitudes sociales.
La frecuencia de representaciones de la mujer unida a la saturacin
publicitaria actual est, poco a poco, configurando una visin de la mujer, que no
es coherente con la realidad de nuestra sociedad.
La publicidad atribuye roles que mantienen al hombre con poder de decisin
y a la mujer como simple objeto de consumo.
Mientras se lucha con medidas legales para conseguir la igualdad total,
desde la publicidad se potencia la desigualdad, es decir, la publicidad, hoy por hoy,
discrimina a la mujer y lo hace en todos los segmentos, encontramos anuncios
sexistas en la publicidad infantil, en la imagen del ama de casa servil, frente al
espritu creativo y emprendedor que se le atribuye al hombre,etc
La representacin de la mujer en la publicidad es muy importante porque
los roles ms frecuentes que se le atribuyen son sexistas y contribuyen a potenciar
una imagen estereotipada. Por ello, la responsabilidad en no transmitir
estereotipos sexistas en los medios de comunicacin, y con ellos la publicidad, est
recogida en todas las Conferencias Mundiales sobre las Mujeres y asumida por la
organizacin de Naciones Unidas y la Unin Europea.
Todos ellos reclaman a los pases miembros a colaborar con los medios de
comunicacin para equilibrar la imagen de hombres y mujeres en sus contenidos.
El origen de la violencia contra las mujeres est en la creencia de que tienen
un papel subordinado con respecto al hombre, lo que las convierte en un mero
objeto de consumo para ste.
La publicidad parece ser que prefiere la imagen de la mujer como objeto de
consumo frente a su representacin publicitaria en actividades profesionales ms
63

importantes, aunque no corresponda con el reflejo de la realidad social ya que
actualmente la mujer supone ms del 40% de la poblacin ocupada, y de la
poblacin activa.
La vinculacin que soportan las mujeres, casi exclusiva a cualidades de
carcter fsico o su utilizacin como un objeto de consumo, son caractersticas que
vienen repitindose en los ltimos aos en el anlisis de la publicidad espaola y
por ello, esta realidad supone un freno para la consecucin del derecho a la
igualdad.
El pas ha cambiado enormemente desde los aos 70 y lo ha hecho tambin
en muchos aspectos relacionados con la mujer. Ha aumentado la tasa de mujeres
ocupadas, el porcentaje de mujeres en las universidades, etc. Pero an las mujeres
son el principal objetivo de las campaas publicitarias, porque son vistas desde una
doble posicin por una parte compradoras de artculos para su uso y por otra como
compradoras para uso de otros.
Los publicistas se resisten a los cambios sociales porque les interesa ms un
modelo social que es rentable para sus intereses, desde el convencimiento de que
las personas son ms proclives a consumir cuando estn organizadas en torno a
modelos sociales convencionales.
Los publicistas no cesaran hasta que esta situacin, que es difcil de
cambiar, desaparezca.
De manera que la nica solucin para forzar que la imagen de la mujer en la
publicidad se adecu a su verdadero papel en la sociedad actual radica en un
profundo cambio de valores y actitudes sociales, y tiene que seguir siendo
potenciada mediante una normativa adecuada.

http://www.youtube.com/watch?v=rh7R6NDb1go&feature=player_em
bedded

64

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(Eurlex):http://www.europa.eu.int

67

ANEXOS

VIDEOS

HEINEKEN:
http://www.youtube.com/watch?v=TgL9RnW8NSI&feature=related

AXE: http://www.youtube.com/watch?v=cfoaLAmOJkY

FRENADOL: http://www.youtube.com/watch?v=ErqW_XioT_g&NR=1

68

SEGUROS: http://www.youtube.com/watch?v=lV8DDZ5eg7I

PERFUME: http://www.youtube.com/watch?v=OIGiN-2_DRA

Marcilla:
http://www.youtube.com/watch?v=DhE0qu1KJcc&feature=related

BOSCH: http://www.youtube.com/watch?v=2saBNpH-1Wg

69

Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad
83

La adhesin de Espaa a las Comunidades Europeas implica, entre otros, el
compromiso de actualizar la legislacin espaola en aquellas materias en las que
ha de ser armonizada con la comunitaria.
El Consejo de las Comunidades Europeas aprob con fecha 10 de septiembre de
1984 una directiva relativa a la armonizacin de las disposiciones legislativas,
reglamentarias y administrativas de los pases miembros en lo que afecta a la
publicidad engaosa.

La legislacin general sobre la materia esta constituida en Espaa por la Ley
61/1964, de 11 de junio, por la que se aprueba el Estatuto de la Publicidad, norma
cuyo articulado ha cado en gran parte en desuso, por carecer de la flexibilidad
necesaria para adaptarse a un campo como el de la publicidad, especialmente
dinmico, y por responder a presupuestos polticos y administrativos alejados de los
de la Constitucin.
Las circunstancias precedentes aconsejan la aprobacin de una nueva Ley general
sobre la materia, que sustituya en su totalidad al anterior Estatuto y establezca el
cauce adecuado para la formacin de jurisprudencia en su aplicacin por los jueces
y tribunales.
En tal sentido, el estado tiene competencia para regular dicha materia de acuerdo
con lo establecido por el artculo 149.1.1, 6 y 8 de la Constitucin.
La publicidad, por su propia ndole, es una actividad que atraviesa las fronteras.
La Ley no solo ha seguido las directrices comunitarias en la materia, sino que ha
procurado tambin inspirarse en las diversas soluciones vigentes en el espacio
jurdico intereuropeo.
El contenido de la Ley se distribuye en cuatro Ttulos. En los Ttulos I y II se
establecen las disposiciones generales y las definiciones o tipos de publicidad ilcita.
Se articulan asimismo las diferentes modalidades de intervencin administrativa
en los casos de productos, bienes, actividades o servicios susceptibles de generar
riesgos para la vida o la seguridad de las personas.
En el Ttulo III, constituido por normas de derecho privado, se establecen aquellas
especialidades de los contratos publicitarios que ha parecido interesante destacar
sobre el fondo comn de la legislacin civil y mercantil. Estas normas se
caracterizan por su sobriedad. Se han recogido, no obstante, las principales figuras
de contratos y de sujetos de la actividad publicitaria que la practica del sector ha
venido consagrando.

83
Modificada por la Ley 29/2009, de 30 de diciembre.
70

En el Ttulo IV se establecen las normas de carcter procesal que han de regir en
materia de sancin y represin de la publicidad ilcita, sin perjuicio del control
voluntario de la publicidad que al efecto pueda existir realizado por organismos de
autodisciplina.
En este sentido se atribuye a la jurisdiccin ordinaria la competencia para dirimir
las controversias derivadas de dicha publicidad ilcita en los trminos de los
artculos 3 al 8. Esta es una de las innovaciones que introduce esta Ley,
decantndose por una opcin distinta a la contemplada en el Estatuto de la
Publicidad de 1964. Este ltimo contempla la figura de un rgano administrativo,
el Jurado Central de Publicidad
Por razones obvias, entre otras, las propias constitucionales derivadas de lo
dispuesto en el artculo 24.2 en donde se fija un principio de derecho al juez
ordinario, as como las que se desprenden de la estructura autonmica del Estado,
se ha optado por atribuir esa competencia a los Tribunales ordinarios. , competente
para entender de las cuestiones derivadas de la actividad publicitaria.
De conformidad con lo establecido en los artculos 4 y siguientes de la Directiva
84/450 de la C.E.E. sobre publicidad engaosa, se instituye en este Ttulo un
procedimiento sumario encaminado a obtener el cese de la publicidad ilcita.
El proceso de cesacin se articula con la mxima celeridad posible, sin merma de
las garantas necesarias para el ejercicio de una actividad de tanta trascendencia
econmica y social como es la publicitaria. La tramitacin se realizara conforme a
lo previsto en la Ley de Enjuiciamiento Civil de 3 de febrero de 1881 para los juicios
de menor cuanta, con una serie de modificaciones, inspiradas en la Ley Orgnica
2/1984, de 26 de marzo, reguladora del derecho a la rectificacin, y en las
directrices comunitarias, y tendentes a adaptar la prctica judicial a las
peculiaridades del fenmeno publicitario.
El juez, atendidos todos los intereses implicados y, especialmente, el inters
general, podr acordar la cesacin provisional o la prohibicin de la publicidad
ilcita, as como adoptar una serie de medidas encaminadas a corregir los efectos
que la misma hubiera podido ocasionar.
Por ltimo, en la disposicin transitoria se establece que las normas que regulan la
publicidad de los productos a que se refiere el artculo 8 conservarn su vigencia
hasta tanto no se proceda a su modificacin para adaptarlas a lo dispuesto en la
presente Ley.
La disposicin derogatoria prev la derogacin integra del Estatuto de la
Publicidad de 1964 y de cuantas normas se opongan a lo establecido en la nueva
Ley.

71

TTULO I. DISPOSICIONES GENERALES
Artculo 1.
La publicidad se regir por esta Ley, por la Ley de Competencia Desleal y por las
normas especiales que regulen determinadas actividades publicitarias. Objeto.
A los efectos de esta Ley, se entender por:
Artculo 2.
Publicidad:
Toda forma de comunicacin realizada por una persona fsica o jurdica, pblica o
privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o
profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratacin de
bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.
Destinatarios:
Las personas a las que se dirija el mensaje publicitario o a las que este alcance.

TTULO II. DE LA PUBLICIDAD ILCITA Y DE LAS ACCIONES PARA
HACERLA CESAR
Artculo 3. Publicidad ilcita.
Es ilcita:
a) La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y
derechos reconocidos en la Constitucin, especialmente a los que se refieren sus
artculos 14, 18 y 20, apartado 4. Se entendern incluidos en la previsin anterior
los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria o discriminatoria, bien
utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero
objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen
asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de
nuestro ordenamiento coadyuvando a generar la violencia a que se refiere la Ley
Orgnica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Proteccin Integral contra la
Violencia de Gnero.
b) La publicidad dirigida a menores que les incite a la compra de un bien o de un
servicio, explotando su inexperiencia o credulidad, o en la que aparezcan
persuadiendo de la compra a padres o tutores. No se podr, sin un motivo
justificado, presentar a los nios en situaciones peligrosas. No se deber inducir a
error sobre las caractersticas de los productos, ni sobre su seguridad, ni tampoco
sobre la capacidad y aptitudes necesarias en el nio para utilizarlos sin producir
dao para s o a terceros.
c) La publicidad subliminal.
72

d) La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de
determinados productos, bienes, actividades o servicios.
e) La publicidad engaosa, la publicidad desleal y la publicidad agresiva, que
tendrn el carcter de actos de competencia desleal en los trminos contemplados
en la Ley de Competencia Desleal.
Artculo 4.
A los efectos de esta ley, ser publicidad subliminal la que mediante tcnicas de
produccin de estmulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los
sentidos o anlogas, pueda actuar sobre el pblico destinatario sin ser
conscientemente percibida. Publicidad subliminal.
Artculo 5.
1. La publicidad de materiales o productos sanitarios y de aquellos otros sometidos
a reglamentaciones tcnico-sanitarias, as como la de los productos, bienes,
actividades y servicios susceptibles de generar riesgos para la salud o seguridad de
las personas o de su patrimonio, o se trate de publicidad sobre juegos de suerte,
envite o azar, podr ser regulada por sus normas especiales o sometida al rgimen
de autorizacin administrativa previa. Dicho rgimen podr asimismo establecerse
cuando la proteccin de los valores y derechos constitucionalmente reconocidos as
lo requieran. Publicidad sobre determinados bienes o servicios.
2. Los reglamentos que desarrollen lo dispuesto en el nmero precedente y aquellos
que al regular un producto o servicio contengan normas sobre su publicidad
especificarn:
a) La naturaleza y caractersticas de los productos, bienes, actividades y servicios
cuya publicidad sea objeto de regulacin. Estos reglamentos establecern la
exigencia de que en la publicidad de estos productos se recojan los riesgos
derivados, en su caso, de la utilizacin
normal de los mismos.
b) La forma y condiciones de difusin de los mensajes publicitarios.
c) Los requisitos de autorizacin y, en su caso, registro de la publicidad, cuando
haya sido sometida al rgimen de autorizacin administrativa previa.
En el procedimiento de elaboracin de estos reglamentos ser preceptiva la
audiencia de las organizaciones empresariales representativas del sector, de las
asociaciones de agencias y de anunciantes y de las asociaciones de consumidores y
usuarios, en su caso, a travs de sus rganos de representacin institucional.
3. El otorgamiento de autorizaciones habr de respetar los principios de libre
competencia, de modo que no pueda producirse perjuicio de otros competidores.
La denegacin de solicitudes de autorizacin deber ser motivada.
73

Una vez vencido el plazo de contestacin que las normas especiales establezcan
para los expedientes de autorizacin, se entender otorgado el mismo por silencio
administrativo positivo.
4. Los productos estupefacientes, psicotrpicos y medicamentos, destinados al
consumo de personas y animales, solamente podrn ser objeto de publicidad en los
casos, formas y condiciones establecidos en las normas especiales que los regulen.
5. Se prohbe la publicidad de bebidas con graduacin alcohlica superior a 20
grados centesimales, por medio de la televisin.
Queda prohibida la publicidad de bebidas alcohlicas en aquellos lugares donde
est prohibida su venta o consumo.
La forma, contenido y condiciones de la publicidad de bebidas alcohlicas sern
limitados reglamentariamente en orden a la proteccin de la salud y seguridad de
las personas, teniendo en cuenta los sujetos destinatarios, la no induccin directa o
indirecta a su consumo indiscriminado y en atencin a los mbitos educativos,
sanitarios y deportivos.
Con los mismos fines que el prrafo anterior el Gobierno podr,
reglamentariamente, extender la prohibicin prevista en este apartado a bebidas
con graduacin alcohlica inferior a 20 grados centesimales.
6. El incumplimiento de las normas especiales que regulen la publicidad de los
productos, bienes, actividades y servicios a que se refieren los apartados anteriores,
tendr consideracin de infraccin a los efectos previstos en la Ley General para la
Defensa de los Consumidores y Usuarios y en la Ley General de Sanidad.
Artculo 6. Acciones frente a la publicidad ilcita.
1. Las acciones frente a la publicidad ilcita sern las establecidas con carcter
general para las acciones derivadas de la competencia desleal por el captulo IV de
la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal.
2. Adicionalmente, frente a la publicidad ilcita por utilizar de forma
discriminatoria o vejatoria la imagen de la mujer, estn legitimados para el
ejercicio de las acciones previstas en el artculo 32.1, 1. a 4. de la Ley de
Competencia Desleal:
a) La Delegacin del Gobierno para la Violencia de Gnero.
b) El Instituto de la Mujer o su equivalente en el mbito autonmico.
c) Las asociaciones legalmente constituidas que tengan como objetivo nico la
defensa de los intereses de la mujer y no incluyan como asociados a personas
jurdicas con nimo de lucro.
d) El Ministerio Fiscal.
74

TTULO III. DE LA CONTRATACIN PUBLICITARIA
CAPTULO I. DISPOSICIONES GENERALES
Los contratos publicitarios se regirn por las normas contenidas en el presente
Ttulo y, en su defecto, por las reglas generales del derecho comn. Lo dispuesto en
el mismo ser de aplicacin a todos los contratos publicitarios, aun cuando versen
sobre actividades publicitarias no comprendidas en el
Artculo 7.
artculo 2.
A los efectos de esta Ley:
Artculo 8.
Es anunciante la persona natural o jurdica en cuyo inters se realiza la publicidad.
Son agencias de publicidad las personas naturales o jurdicas que se dediquen
profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar
publicidad por cuenta de un anunciante.
Tendrn la consideracin de medios de publicidad las personas naturales o
jurdicas, pblicas o privadas, que, de manera habitual y organizada, se dediquen a
la difusin de publicidad a travs de los soportes o medios de comunicacin social
cuya titularidad ostenten.
Los medios de difusin deslindarn perceptiblemente las afirmaciones efectuadas
dentro de su funcin informativa de las que hagan como simples vehculos de
publicidad. Los anunciantes debern asimismo desvelar inequvocamente el
carcter publicitario de sus anuncios.
Artculo 9.
Artculo 10.
El anunciante tiene derecho a controlar la ejecucin de la campaa de publicidad.
Para garantizar este derecho, las organizaciones sin fines lucrativos constituidas
legalmente en forma tripartita por anunciantes, agencias de publicidad y medios de
difusin podrn comprobar la difusin de los medios publicitarios y, en especial, las
cifras de tirada y venta de publicaciones peridicas.
Esta comprobacin se har en rgimen voluntario.
En los contratos publicitarios no podrn incluirse clusulas de exoneracin,
imputacin o limitacin de la responsabilidad frente a terceros en que puedan
incurrir las partes como consecuencia de la publicidad.
Artculo 11.
75

Se tendr por no puesta cualquier clusula por la que, directa o indirectamente, se
garantice el rendimiento econmico o los resultados comerciales de la publicidad, o
se prevea la exigencia de responsabilidad por esta causa.
Artculo 12.
CAPTULO II. DE LOS CONTRATOS PUBLICITARIOS
SECCIN 1. CONTRATO DE PUBLICIDAD
Contrato de publicidad es aqul por el que un anunciante encarga a una agencia de
publicidad, mediante una contraprestacin, la ejecucin de publicidad y la creacin,
preparacin o programacin de la misma.
Artculo 13.
Cuando la agencia realice creaciones publicitarias, se aplicarn tambin las
normas del contrato de creacin publicitaria.
El anunciante deber abstenerse de utilizar para fines distintos de los pactados
cualquier idea, informacin o material publicitario suministrado por la agencia. La
misma obligacin tendr la agencia respecto de la informacin o material
publicitario que el anunciante le haya facilitado a efectos del contrato.
Artculo 14.
Si la publicidad no se ajustase en sus elementos esenciales a los trminos del
contrato o a las instrucciones expresas del anunciante, este podr exigir una rebaja
de la contraprestacin o la repeticin total o parcial de la publicidad en los
trminos pactados, y la indemnizacin, en uno y otro caso, de los perjuicios que se
le hubieren irrogado.
Artculo 15.
Si la agencia injustificadamente no realiza la prestacin comprometida o lo hace
fuera del trmino establecido, el anunciante podr resolver el contrato y exigir la
devolucin de lo pagado, as como la indemnizacin de daos y perjuicios.
Artculo 16.
Asimismo, si el anunciante resolviere o incumpliere injustificada y unilateralmente
el contrato con la agencia sin que concurran causas de fuerza mayor o lo cumpliere
solo de forma parcial o defectuosa, la agencia podr exigir la indemnizacin por
daos y perjuicios a que hubiere lugar.
La extincin del contrato no afectar a los derechos de la agencia por la publicidad
realizada antes del incumplimiento.

76

SECCIN 2. CONTRATO DE DIFUSIN PUBLICITARIA
Contrato de difusin publicitaria es aqul por el que, a cambio de una
contraprestacin fijada en tarifas preestablecidas, un medio se obliga en favor de
un anunciante o agencia a permitir la utilizacin publicitaria de unidades de
espacio o de tiempo disponibles y a desarrollar la actividad tcnica necesaria para
lograr el resultado publicitario.
Artculo 17.
Si el medio, por causas imputables al mismo, cumpliere una orden con alteracin,
defecto o menoscabo de algunos de sus elementos esenciales, vendr obligado a
ejecutar de nuevo la publicidad en los trminos pactados. Si la repeticin no fuere
posible, el anunciante o la agencia podrn exigir la reduccin del precio y la
indemnizacin de los perjuicios causados.
Artculo 18.
Salvo caso de fuerza mayor, cuando el medio no difunda la publicidad, el
anunciante o la agencia podrn optar entre exigir una difusin posterior en las
mismas condiciones pactadas o denunciar el contrato con devolucin de lo pagado
por la publicidad no difundida. En ambos casos, el medio deber indemnizar los
daos y perjuicios ocasionados.
Artculo 19.
Si la falta de difusin fuera imputable al anunciante o a la agencia, el responsable
vendr obligado a
indemnizar al medio y a satisfacerle ntegramente el precio, salvo que el medio
haya ocupado total o parcialmente con otra publicidad las unidades de tiempo o
espacio contratadas.
SECCIN 3. CONTRATO DE CREACIN PUBLICITARIA
Contrato de creacin publicitaria es aqul por el que, a cambio de una
contraprestacin, una persona fsica o jurdica se obliga en favor de un anunciante
o agencia a idear y elaborar un proyecto de campaa publicitaria, una parte de la
misma o cualquier otro elemento publicitario.
Artculo 20.
Las creaciones publicitarias podrn gozar de los derechos de propiedad industrial o
intelectual cuando renan los requisitos exigidos por las disposiciones vigentes.
Artculo 21.
No obstante lo dispuesto en el prrafo anterior, los derechos de explotacin de las
creaciones publicitarias se presumirn, salvo pacto en contrario, cedidos en
77

exclusiva al anunciante o agencia, en virtud del contrato de creacin publicitaria y
para los fines previstos en el mismo.
SECCIN 4. CONTRATO DE PATROCINIO
El contrato de patrocinio publicitario es aqul por el que el patrocinado, a cambio
de una ayuda econmica para la realizacin de su actividad deportiva, benfica,
cultural, cientfica o de otra ndole, se compromete a colaborar en la publicidad del
patrocinador.
Artculo 22.
El contrato de patrocinio publicitario se regir por las normas del contrato de
difusin publicitaria en cuanto le sean aplicables.
Queda derogada la Ley 61/1964, de 11 de junio, por la que se aprueba el Estatuto
de la Publicidad, y cuantas disposiciones se opongan a lo establecido en la presente
Ley.
DISPOSICIN DEROGATORIA.
Por tanto, mando a todos los espaoles, particulares y autoridades que guarden y
hagan guardar esta Ley.

Garcia Perez, Noelia - Mujeres en La Publicidad

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