INSTITUTO FEDERAL DE EDUCAO, CINCIA E TECNOLOGIA

DO RIO GRANDE DO SUL CAMPUS ERECHIM

REA DE GESTO E NEGCIOS
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING
1SSICA FTIMA CERVINSKI
ROSICLER ARMILIATTO
PLANO DE MARKETING PARA INTRODUO DE FRANQUIAS
MARY KAY
ERECHIM - RS
2014
1SSICA FTIMA CERVINSKI
ROSICLER ARMILIATTO
PLANO DE MARKETING PARA INTRODUO DE FRANQUIAS
MARY KAY
Projeto Integrador apresentado como pr-requisito a
aprovao na disciplina de Projeto Integrador II do
Curso Superior de Tecnologia em Marketing, do
Instituto ederal de !ducao, Ci"ncia e Tecnologia
do #io $rande do Sul%I#S & Campus !rec'im(
)rientadora* Pro+,( -r,( Silvana Saionara $ollo(
ERECHIM RS
2014
./ma mul'er 0onita no aquela de quem se elogiam as pernas ou os 0raos,
mas aquela cuja inteira apar"ncia de tal 0ele1a que no dei2a possi0ilidades
para admirar as partes isoladas(3 4Sneca5
RESUMO
) presente artigo tem como o0jetivo identi+icar o per+il, e mensurar o grau de
satis+ao do consumidor re+erente aos produtos e servios da empresa de cosmticos Mar6
7a6( 8Mar6 7a6 uma empresa americana de venda direta de cosmticos, +undada em 9:;<
em -allas, Te2as 4!/=5, por Mar6 7a6 =s'( =tualmente, a empresa est> presente em mais de
<? pa@ses, sendo considerada uma das maiores empresas de cosmticos do mundo( Ao Brasil,
a empresa c'egou em 9::C e atualmente +igura entre os grandes pla6ers do setor( ) grande
di+erencial da Mar6 7a6 o+erecer Ds suas Consultoras de Bele1a Independentes um plano de
desenvolvimento pro+issional estruturado, que possi0ilita que cada uma dessas mul'eres seja
dona de seu prEprio negEcio e respons>vel pelo seu desenvolvimento pro+issional e
+inanceiro( = empresa possui programas de incentivo, que incluem materiais educacionais,
0oni+icaFes, pr"mios em joias, viagens internacionais e at o direito de uso de um carro cor-
de-rosa, @cone da marca no mundo inteiro(3 4GGG(mar6ka6(com(0r5
) Projeto Integrador I +oi reali1ado atravs de duas pesquisas de campo, do tipo
e2ploratErioH sendo aplicada a primeira pesquisa com 99 pessoas, e a segunda com ?9 pessoas(
)s resultados da primeira pesquisa indicam que, o principal +ator levado em considerao ao
comprar produtos de 0ele1a so a qualidade, seguido de preo e o resultado esperado do
produtoH alm de todas serem do se2o +eminino, a mdia da idade de I: anos, a +reqJ"ncia
de compra mensal e a marca Mar6 7a6, +oi a mais citada na 'ora da adquirir produtos( Aa
segunda pesquisa, pode-se perce0er que a maior +ai2a et>ria +icou entre IK a I: anos,
+requ"ncia de compra de uma ve1 por m"s, o local de compra com maior +requ"ncia +oi com
as revendedoras, e em relao ao n@vel de satis+ao, todas as vari>veis +oram consideradas
satis+atErias pelos pesquisados(
SUMRIO
1. INTRODUO 10
9(9 C)AT!LT/=MIN=OP) 99
9(I P#)BM!M= -! P!SQ/IS= 99
9(< R/STIIC=TIS= 9I
9(T( )BR!TIS)S 12
1.4.1 Geral 12
1.4.2 Especficos 12
2. REVISO DA LITERATURA
I(9 M=#7!TIA$ 9<
2.1.1 Conceito De Marketing 13
2.1.2 Mix De Marketing 14
I(9(I(9 Produto 9?
I(9(I(I Preo 9?
I(9(I(< Promoo 9;
I(9(I(T -istri0uio 9U
I(I M=#7!TIA$ -I#!T) 9C
2.2.1 Conceito Marketing Direto 19
2.2.2 Venda Pessoal 19
2.2.3 Mala Direta 20
2.2.4 Catlogo 21
2.2.5 Telemarketing 22
2.2.6 Televendas 22
2.2.7 Terminais Multi Mdias (Quiosques) 23
2.2.8 Estratgias de Marketing Direto 23
I(< C)MP)#T=M!AT) -) C)AS/MI-)# IT
2.3.1 Conceito de Comportamento do Consumidor 26
2.3.2 Modelos de Comportamento do Consumidor 26
2.3.3 Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor 27
I(<(I(9 atores Culturais IU
I(<(I(I atores Sociais IU
I(<(I(< atores Pessoais IU
I(<(I(T atores PsicolEgicos IU
I(T S=TIS=OP), S=M)# ! I-!MIN=OP) -! CMI!AT!S IU
2.4.1 Satisfao do Cliente 28
I(T(9(9 Medidas de Satis+ao do Cliente I:
2.4.2 Valor Percebido pelo Cliente 29
2.4.3 Conceito de Fidelizao 30
I(T(<(9 Construo de idelidade <9
2.4.4 Pesquisa de Nvel de Satisfao de Clientes 32
I(T(T(9 ) que Pesquisa de Satis+ao <I
I(T(T(I Pesquisas de Satis+ao como Instrumento de $esto <<
I(T(T(< =s !scalas de Medio da Satis+ao os Clientes <<
3. METODOLOGIA
<(9 CM=SSIIC=OP) -= P!SQ/IS= <;
3.1.1 Quanto Abordagem 36
3.1.2 Quanto ao Objetivo 37
3.1.3 Quanto Natureza 37
3.1.4 Quanto ao Procedimento 38
<(I PM=A) -! =M)ST#=$!M
3.2.1 Definio da Populao
3.2.2 Tamanho da Amostra
3.2.3 Tcnica de Amostragem
<(< IAST#/M!AT) -! C)M!T= -! -=-)S <:
<(T )#M= -! =AVMIS! -! -=-)S <:
4. APRESENTAO DA EMPRESA 41
T(9 WISTX#IC) -= !MP#!S= T9
T(I M=#Y 7=Y A) M/A-) T9
T(< C)MP#)MISS)S TI
T(T S=M)#!S TI
T(? =AVMIS! -) MIL -! M=#7!TIA$ T<
4.5.1 Produto 43
4.5.2 Preo 43
4.5.3 Promoo 44
4.5.4 Distribuio 44
5. APRESENTAO E ANLISE DOS RESULTADOS DA PESQUISA 45
?(9 =AVMIS! -= P!SQ/IS= !LPM)#=TX#I=* 9, =S! T?
5.1.1 Perfil dos Entrevistados 45
5.1.2 Hbitos de Motivos de Compra 45
5.1.3 Pontos Fortes e Fracos 46
?(I =AVMIS! -= P!SQ/IS= !LPM)#=TX#I=* I, =S! TU
?(I(9 Per+il do Consumidor TU
5.2.1.1 Sexo dos Pesquisados 48
5.2.1.2 Faixa Etria dos Pesquisados 48
5.2.1.3 Estado Civil dos Pesquisados 48
5.2.1.4 Bairro de Residncia dos Entrevistados 49
5.2.1.5 Ocupao dos Pesquisados 49
5.2.1.6 Faixa de Renda Familiar dos Pesquisados 49
?(I(I P!#IM -! C)MP#=S ?K
5.2.2.1 Acompanhamento de Lanamentos de Cosmticos dos Pesquisados 50
5.2.2.2 Frequncia de Compra dos Pesquisados 50
5.2.2.3 Marcas que os Pesquisados Consomem 51
5.2.2.4 Local de Compra dos Pesquisados 51
5.2.2.5 Forma de Pagamento dos Pesquisados 52
5.2.2.6 Forma de Conhecimento dos Pesquisados Sobre as Novidades de Cosmticos 52
5.2.2.7 Grau de Influncia da Propaganda Sobre os Pesquisados 52
5.2.2.8 Produto Comprado com maior Frequncia pelos Pesquisados 53
?(I(< M)TIS) -! C)MP#= ?<
5.2.3.1. Trs principais motivos que fazem os Pesquisados comprar cosmticos 53
5.2.3.2. Grau de Importncia dos Motivos para os Pesquisados 54
?(I(<(I(9 $rau de ImportZncia da Qualidade para os Pesquisados ?T
?(I(<(I(I $rau de ImportZncia do Sisual da !m0alagem para os Pesquisados ?T
?(I(<(I(< $rau de ImportZncia da Marca para os Pesquisados ??
?(I(<(I(T $rau de ImportZncia do Preo para os Pesquisados ??
?(I(<(I(? $rau de ImportZncia de CondiFes de Pagamento para os Pesquisados ?;
?(I(<(I(; $rau de ImportZncia da Promoo para os Pesquisados ?;
?(I(<(I(U $rau de ImportZncia de ser Produ1ido de orma Sustent>vel para os Pesquisados ?;
?(I(<(I(C $rau de ImportZncia do =tendimento do Sendedor para os Pesquisados ?U
?(I(<(I(: $rau de ImportZncia da =gilidade na !ntrega para os Pesquisados ?U
5.2.3.3 Mdia dos Motivos de Compra para os Pesquisados 57
?(I(T A[S!M -! S=TIS=OP) ?C
5.2.4.1 Grau de Satisfao dos Pesquisados em Relao ao Produto 58
?(I(T(9(9 $rau da Satis+ao da Qualidade do Produto para os Pesquisados ?C
?(I(T(9(I $rau de Satis+ao da -iversi+icao%Sariedade do Produto para os Pesquisados ?C
?(I(T(9(< $rau de Satis+ao da -i+erenciao e !2clusividade de Produtos para os
Pesquisados ?:
?(I(T(9(T $rau de Satis+ao do =roma do Produto para os Pesquisados ?:
?(I(T(9(? $rau de Satis+ao da Marca do Produto para os Pesquisados ?:
?(I(T(9(; $rau de Satis+ao da Inovao nos Produtos para os Pesquisados ;K
?(I(T(9(U $rau de Satis+ao da #otulagem%!tiquetas para os Pesquisados ;K
?(I(T(9(C Classi+icao da Satis+ao $eral em #elao aos Produtos para os Pesquisados ;9
5.2.4.2 Mdia do Grau de Satisfao em Relao ao Produto 61
5.2.4.3 Grau de Satisfao dos Pesquisados em Relao ao Preo 62
?(I(T(<(9 $rau de Satis+ao dos Preos dos Produtos para os Pesquisados ;I
?(I(T(<(I $rau de Satis+ao dos Pra1os de Pagamentos para os Pesquisados ;<
?(I(T(<(< $rau de Satis+ao dos -escontos )+erecidos para os Pesquisados ;<
?(I(T(<(T Classi+icao da Satis+ao $eral em #elao ao Preo para os Pesquisados ;T
5.2.4.4 Mdia do Grau de Satisfao em Relao ao Preo 64
5.2.4.5 Grau de Satisfao dos Pesquisados em Relao Promoo 64
?(I(T(?(9 $rau de Satis+ao da Promoo de Produtos pelas Sendedoras para os Pesquisados
;T
?(I(T(?(I $rau de Satis+ao da -ivulgao para os Pesquisados ;?
?(I(T(?(< $rau de Satis+ao da -ivulgao em Cat>logos%ol'etos para os Pesquisados ;?
?(I(T(?(T $rau de Satis+ao da Migao e !-mail para os Pesquisados ;;
?(I(T(?(? $rau da Satis+ao da -emonstrao $ratuita para os Pesquisados ;;
?(I(T(?(; Classi+icao da Satis+ao $eral em #elao D Comunicao para os Pesquisados;U
5.2.4.6 Mdia do Grau de Satisfao em Relao Comunicao 67
5.2.4.7 Grau de Satisfao dos Pesquisados em Relao ao Atendimento 68
?(I(T(U(9 $rau de Satis+ao da Capacitao da Sendedora para os Pesquisados ;C
?(I(T(U(I $rau de Satis+ao da =gilidade%#apide1 para os Pesquisados ;C
?(I(T(U(< $rau de Satis+ao da Cortesia%Simpatia para os Pesquisados ;:
?(I(T(U(T $rau de Satis+ao da #eceptividade para os Pesquisados ;:
?(I(T(U(? $rau de Satis+ao do Wor>rio de =tendimento para os Pesquisados UK
?(I(T(U(; Classi+icao da Satis+ao $eral em #elao ao =tendimento para os Pesquisados
UK
5.2.4.8 Mdia do Grau de Satisfao em Relao ao Atendimento 71
CONSIDERAES FINAIS 72
REFERNCIAS 73
APNDICES 75
LISTA DE FIGURAS
igura 9 & Mi2 de Marketing 9?
igura I - A@veis de Canais de -istri0uio 9U
igura < - A@veis de Canais de -istri0uio 9C
igura T - = atores que in+luenciam o comportamento do consumidor I;
igura ? & -eterminantes do valor entregue pra o cliente <K
igura ; - Se2o dos Pesquisados TC
igura U & ai2a !t>ria dos Pesquisados TC
igura C & !stado Civil dos Pesquisados TC
igura : & Bairro de #esid"ncia dos Pesquisados TC
igura 9K & )cupao dos Pesquisados T:
igura 99 & ai2a de #enda amiliar dos Pesquisados T:
igura 9I & =compan'amento de Manamentos de Cosmticos dos Pesquisados ?K
igura 9< & requ"ncia de Compra dos Pesquisados ?K
igura 9T & Marcas que os Pesquisados Consomem ?9
igura 9? & Mocal de Compra dos Pesquisados ?9
igura 9; & orma de Pagamento dos Pesquisados ?I
igura 9U & orma de Con'ecimento dos Pesquisados So0re as Aovidades de Cosmticos ?I
igura 9C & $rau de In+lu"ncia da Propaganda So0re os Pesquisados ?I
igura 9: & Produto Comprado com maior requ"ncia pelos Pesquisados ?<
igura IK & Tr"s principais motivos que +a1em os Pesquisados comprar cosmticos ?<
igura I9 & $rau de ImportZncia da Qualidade para os Pesquisados ?T
igura II & $rau de ImportZncia do Sisual da !m0alagem para os Pesquisados ?T
igura I< & $rau de ImportZncia da Marca para os Pesquisados ??
igura IT & $rau de ImportZncia do Preo para os Pesquisados ??
igura I? & $rau de ImportZncia de CondiFes de Pagamento para os Pesquisados ?;
igura I; & $rau de ImportZncia da Promoo para os Pesquisados ?;
igura IU & $rau de ImportZncia de ser Produ1ido de orma Sustent>vel para os Pesquisados
?;
igura IC & $rau de ImportZncia do =tendimento do Sendedor para os Pesquisados ?U
igura I: & $rau de ImportZncia da =gilidade na !ntrega para os Pesquisados ?U
igura <K & Mdia dos Motivos de Compra para os Pesquisados ?U
igura <9 & $rau da Satis+ao da Qualidade do Produto para os Pesquisados ?C
igura <I & $rau de Satis+ao da -iversi+icao%Sariedade do Produto para os Pesquisados
?C
igura << & $rau de Satis+ao da -i+erenciao e !2clusividade de Produtos para os
Pesquisados ?:
igura <T & $rau de Satis+ao do =roma do Produto para os Pesquisados ?:
igura <? & $rau de Satis+ao da Marca do Produto para os Pesquisados ;K
igura <; & $rau de Satis+ao da Inovao nos Produtos para os Pesquisados ;K
igura <U & $rau de Satis+ao da #otulagem%!tiquetas para os Pesquisados ;9
igura <C & Classi+icao da Satis+ao $eral em #elao aos Produtos para os Pesquisados
;9
igura <: & Mdia do $rau de Satis+ao em #elao ao Produto ;I
igura TK & $rau de Satis+ao dos Preos dos Produtos para os Pesquisados ;I
igura T9 & $rau de Satis+ao dos Pra1os de Pagamentos para os Pesquisados ;<
igura TI & $rau de Satis+ao dos -escontos )+erecidos para os Pesquisados ;<
igura T< & Classi+icao da Satis+ao $eral em #elao ao Preo para os Pesquisados ;T
igura TT & Mdia do $rau de Satis+ao em #elao ao Preo ;T
igura T? & $rau de Satis+ao da Promoo de Produtos pelas Sendedoras para os
Pesquisados ;?
igura T; & $rau de Satis+ao da -ivulgao para os Pesquisados ;?
igura TU & $rau de Satis+ao da -ivulgao em Cat>logos%ol'etos para os Pesquisados ;;
igura TC & $rau de Satis+ao da Migao e !-mail para os Pesquisados ;;
igura T: & $rau da Satis+ao da -emonstrao $ratuita para os Pesquisados ;U
igura ?K & Classi+icao da Satis+ao $eral em #elao D Comunicao para os
Pesquisados ;U
igura ?9 & Mdia do $rau de Satis+ao em #elao D Comunicao ;C
igura ?I & $rau de Satis+ao da Capacitao da Sendedora para os Pesquisados ;C
igura ?< & $rau de Satis+ao da =gilidade%#apide1 para os Pesquisados ;:
igura ?T & $rau de Satis+ao da Cortesia%Simpatia para os Pesquisados ;:
igura ?? & $rau de Satis+ao da #eceptividade para os Pesquisados UK
igura ?; & $rau de Satis+ao do Wor>rio de =tendimento para os Pesquisados UK
igura ?U & Classi+icao da Satis+ao $eral em #elao ao =tendimento para os
Pesquisados UK
igura ?C & Mdia do $rau de Satis+ao em #elao ao =tendimento U9
99
1. INTRODUO
Como j> di1ia o poeta 0rasileiro Sin@cius de Moraes, 80ele1a +undamental(
=par"ncia jovem e 0em tratada atualmente cada ve1 mais +undamental3( Sive-se, no sculo
LLI, o culto ao corpo e D 0ele1a de uma +orma como nunca vista antes( ) mercado de
cosmticos 0astante disputado, pois e2istem v>rios concorrentes solidamente esta0elecidos
no pa@s, como ) Botic>rio, Aatura, =von, entre outros( =inda e2istem tam0m competidores
que desem0arcaram no Brasil, como Manc\me, C'ristian -ior, S'iseido, )ri+lame e -avid
o++, atra@dos por um mercado que movimenta 0il'Fes de dElares por ano( ] um mercado em
e2pansivo crescimento, movido por 'omens e mul'eres, que esto cada ve1 mais,
preocupados com seu 0em-estar, +orma +@sica e apar"ncia( ) Brasil o terceiro maior
consumidor de produtos de 'igiene e 0ele1a, +icando atr>s dos !stados /nidos e Rapo(
= ind^stria de cosmticos um segmento da ind^stria qu@mica( Suas atividades
vinculam D manipulao de +Ermulas destinadas D ela0orao de produtos de aplicao no
corpo 'umano para limpe1a, em0ele1amento ou para alterar sua apar"ncia sem a+etar sua
estrutura ou +unFes( Aesse sentido, a noo de cosmticos vincula-se a produtos destinados
essencialmente D mel'oria da apar"ncia do consumidor( =ssim, de modo geral, o setor de
cosmticos deve ser de+inido segundo o o0jetivo da utili1ao de seus principais produtos
4$=#CI=, IKKI5(
Aesse sentido, o o0jetivo deste tra0al'o ela0orar um plano de marketing para a
introduo de +ranquias Mar6 7a6(
Aesse sentido, o o0jetivo deste tra0al'o analisar o per+il e o n@vel de satis+ao do
consumidor Mar6 7a6, adquiridos por meio de vendedoras in+ormais( Para isso, a pesquisa
utili1ou-se da metodologia qualitativa e quantitativa por meio de question>rio com perguntas
+ec'adas e a0ertas( = interpretao dos dados se deu por an>lise de conte^do(
)utro o0jetivo sa0er a opinio das consumidoras a respeito da estratgia utili1ada
pela empresa que no emprega ver0a de marketing em campan'as pu0licit>rias de divulgao
da marca e seus produtos, optando pela estratgia di+erenciada de divulgar sua marca e seus
produtos atravs das sessFes de cuidados com a pele, promovidos pelas consultoras(
) Projeto est> estruturado de +orma a apresentar, inicialmente, esta introduo, com a
conte2tuali1ao e a delimitao do tema, a de+inio do pro0lema, os o0jetivos e a
justi+icativa( Aa sequ"ncia, apresenta-se o item da reviso da literatura e2plorando tEpicos
so0re o marketing mi2, o comportamento do consumidor, o comportamento de compra de
cosmticos e o n@vel de satis+ao dos consumidores( Ao item seguinte apresenta-se a
metodologia da pesquisa( ) item que segue apresenta e analisa os dados da pesquisa so0re o
9I
per+il e o n@vel de satis+ao dos consumidores Mar6 7a6 e, segue-se a este, as consideraFes
+inais do estudo(
9(9 C)AT!LT/=MIN=OP) ! -!MIMIT=OP) -) T!M=
) mercado 0rasileiro, segundo pesquisas, teve um crescimento 9?,:_, de IK99 a
IK9I, na >rea de 'igiene pessoal, per+umaria e cosmticos, podendo assim ser considerada
uma das maiores ta2as de crescimento dos ^ltimos quin1es anos( Com dados assim, o Brasil,
atualmente, o <` no mercado mundial de Wigiene Pessoal, Per+umaria e Cosmticos, atr>s
apenas dos !stados /nidos e do Rapo(
!sse crescimento se deve a trans+ormao signi+icativa da condio social e
+inanceira da mul'er( Tudo mudou comeou depois dos anos ;K, pois antes disso, a mul'er era
su0missa social e +inanceiramente ao marido, mas isso tudo mudou e comeou a 0uscar seu
espao no mercado de tra0al'o(
=nalisando o comportamento de compra de consumidores de cosmticos, pode-se
a+irmar que dever ser levado em considerao D questo dos valores tang@veis e intang@veis do
produto(
Com isso, o consumidor possui um alto envolvimento, lidando assim, com a
construo, re+ormulao ou manuteno da sua imagem pessoal(
9(I -!IAIOP) -) P#)BM!M= -! P!SQ/IS=
Cada dia mais, as empresas t"m procurado estreitar as relaFes com seus p^0licos( =s
+erramentas de comunicao esto cada ve1 mais interativas ao passo que grandes
investimentos em comunicao de massa esto migrando para a comunicao direta()
marketing direto deve encerrar o ciclo, da prospeco ao +ec'amento de uma venda( !m
resumo, o marketing direto +a1 uso de canais ou meios diretos para c'egar ao consumidor e
o+erecer produtos e servios, sem a ajuda dos intermedi>rios de marketing, con+orme 7otler e
7eller 4IKK;5(
Partindo destas tend"ncias de mercado, a empresa Mar6 7a6 no utili1a ver0a de
marketing em campan'as pu0licit>rias de divulgao da marca e de seus produtos, optando
pela estratgia de marketing direto atravs da qual, sua marca e seus produtos so divulgados
com a reali1ao de sessFes gratuitas de cuidados com a pele, promovidas por suas
consultoras independentes, momento este que o consumidor corretamente orientado so0re os
produtos ideais para seu tipo de pele, podendo e2periment>-los antes da compra(
=creditando nesta in+lu"ncia de comunicao direta, se +a1 necess>rio que cada
9<
consultora de 0ele1a, identi+ique a partir de sua prEpria carteira de clientes* qual o per+il e o
n@vel de satis+ao dos consumidores Mar6 7a6a
9(< R/STIIC=TIS=
Pesquisar so0re a empresa Mar6 7a6 e a satis+ao de seus consumidores possui uma
dupla relevZncia* cient@+ica e mercadolEgica(
-entro do con'ecimento cienti+ico, a pesquisa o+erecer> in+ormaFes e2istentes no
Zm0ito teErico( Isto , con'ecer por meio de teorias o que o per+il dos clientes, 0em como o
que o consumidor espera ao adquirir produtos de 0ele1a e quais so os +atores in+luenciadores
de sua satis+ao(
!m ra1o de ser a empresa em questo uma l@der no mercado de 0ele1a e cosmticos,
divulgada apenas por suas consultoras de 0ele1a independente por meio de sessFes gratuitas
de 0ele1a, a pesquisa o+erecer> su0s@dios para que as consultoras possam traar estratgias de
marketing relacionadas a a0ertura de novas +ormas de venda na regio de !rec'im(
9(T )BR!TIS)S
1.4.1 Geral
introduo de +ranquias Mar6 7a6
1.4.2 Especficos
#eali1ar uma an>lise de mercadoH
=nalisar os concorrentes,
Medir o n@vel de satis+ao em relao ao marketing mi2 o+erecido pela empresa em
estudoH
-eterminar as e2pectativas do consumidor em relao ao marketing mi2 e compar>-lo
ao mi2 de produtos o+erecidos(
9T
2. REVISO DA LITERATURA
I(9 M=#7!TIA$
Para que toda a demanda de produtos e%ou servios gerem lucros e a empresa ten'a
sucesso +inanceiro, as 'a0ilidades do marketing so +undamentais(
Tomar as decisFes corretas nem sempre +>cil( )s gerentes de marketing precisam
tomar decisFes importantes, como quais caracter@sticas incluir em um novo produto, a que
preo o+erec"-lo aos consumidores, onde vender seus produtos e quanto gastar em propaganda
e vendas( ! tam0m devem tomar decisFes mais detal'adas, como escol'er as palavras e as
cores para uma nova em0alagem(
=ntes de comear a a0ordar o tema re+erente a este artigo, julga-se necess>rio
con'ecer alguns conceitos de marketing para que se possa compreender de maneira mais clara
o assunto que ser> a0ordado no decorrer deste tra0al'o( 47)TM!# e 7!MM!#, IKK;, p( <5
2.1.1 Conceito de Marketing
) marketing envolve a identi+icao e a satis+ao das necessidades 'umanas e
sociais( Para de+ini-lo de uma maneira 0em simples, podemos di1er que ele bsupre
necessidades lucrativamentec( 47)TM!# e 7!MM!#, IKK;, p( T5
-e acordo com S'imp 4IKKI, p( <95, 8marketing o conjunto de atividades atravs
das quais as empresas e outras organi1aFes criam trans+er"ncia de valor 4trocas5 entre elas
prEprias e seus clientes(3
Para -ias et al( 4IKK<, p( I5, 8marketing a +uno empresarial que cria
continuadamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa,
por meio da gesto estratgica das vari>veis control>veis de marketing* produto, preo,
comunicao e distri0uio(3
Segundo 7otler e =rmstrong 49:::, p( <5, 8podemos de+inir marketing como o
processo social e gerencial atravs do qual, indiv@duos e grupos o0t"m aquilo que desejam e
de que necessitam e desejam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros(3
Marketing o conjunto de tcnicas e mtodos destinados ao desenvolvimento das
vendas, mediante quatro possi0ilidades* preo, distri0uio, comunicao e produto( !m
sentido amplo, a concepo da pol@tica empresarial, na qual o desenvolvimento das vendas
desempen'a um papel predominante( ) tra0al'o do pro+issional de marketing comea muito
antes da +a0ricao do produto e continua muito depois da sua venda( !le um investigador
do mercado, um psicElogo, um sociElogo, um economista, um comunicador e um advogado,
9?
reunidos em uma sE pessoa( 4'ttp*%%GGG(signi+icados(com(0r%marketing%5
Com 0ase na de+inio dos autores, pode-se de+inir marketing como sendo um
processo pelo qual indiv@duos adquirem produtos e servios orientados para a satis+ao das
necessidades atravs do processo de trocas(
=pEs ter-se apresentado alguns conceitos de marketing +icou evidente que o papel
principal do marketing satis+a1er as necessidades e os desejos dos consumidores atravs da
o+erta de produtos, 0ens, e servios(
2.1.2 Mix de Marketing
Marketing mi2 & ou composto mercadolEgico & signi+ica a composio ideal, ainda
que relativa e tempor>ria, para avaliar, organi1ar, de+inir e +a1er cumprir um determinado
plano de marketing, otimi1ando o conjunto +ormado por produto, distri0uio, preo e
comunicao, capa1 de se di+erenciar competitivamente da concorr"ncia e de conquistar e
manter um n^mero relevante de segmentos( 4M=$=MWP!S e S=MP=I), IKKU, p( <I5
/m programa de marketing e+ica1 com0ina todos os elementos do mi2 de marketing
em um programa integrado desenvolvido para alcanar os o0jetivos de marketing da empresa
por meio da entrega de valor aos consumidores( ) mi2 de marketing constitui o conjunto de
+erramentas t>ticas da empresa para esta0elecer um +orte posicionamento nos mercados-alvo(
47)TM!# e =#MST#)A$, IK9K p( T<5
Mi2 de Marketing, Composto MercadolEgico, T Pcs, Marketing Mi2 ou Composto de
Marketing, so +erramentas utili1adas pelos administradores de marketing para satis+a1er as
necessidades e desejos dos clientes, 0em como au2iliar a empresa alcanar os seus o0jetivos
esta0elecidos 47)TM!# e 7!MM!#, IKK;5( ) composto mercadolEgico de acordo com
7otler e 7eller 4IKK;5, a mel'or apresentao dos elementos que uma empresa pode, e deve
controlar( 4'ttp*%%GGG(administradores(com(0r%artigos%marketing%composto-mercadologico-
+amosos-T-ps-do-marketing%<9T9;%5
igura 9 & Mi2 de Marketing
9;
onte* 7otler e 7eller 4IKK;, p( 9U5
I(9(I(9 Produto
7otler e 7eller 4IKK;5 a+irmam que, o produto pode ser de+inido como tudo o que
pode ser o+erecido a um mercado para satis+a1er uma necessidade ou um desejo, ou seja, 0ens
+@sicos, servios, e2peri"ncias, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organi1aFes,
in+ormaFes e idias(
)s consumidores v"em os produtos como comple2os conjuntos de 0ene+@cios que
satis+a1em suas necessidades( =o desenvolver produtos, as empresas devem primeiro,
identi+icar quais necessidades centrais dos consumidores eles vo satis+a1er( !m seguida,
devem projetar o produto 0>sico e procurar maneiras de ampli>-lo com o intuito de criar o
conjunto de 0ene+@cios que proporcionar> a e2peri"ncia mais satis+atEria para o cliente(
47)TM!# e =#MST#)A$, IK9K p( IK95
!2istem cinco n@veis de produto, cada n@vel agrega mais valor para o cliente, e os
cinco juntos constituem a 'ierarquia de valor para o cliente( ) n@vel mais +undamental o
benefcio central* o servio ou 0ene+@cio +undamental que o cliente est> realmente
comprando, os pro+issionais de marketing devem primeiro de+inir os 0ene+@cios ligados a
soluo de pro0lemas que os consumidores realmente 0uscam(
I(9(I(I Preo
Preo no apenas um n^mero ou uma etiqueta em um item, o principal
determinante da escol'a%deciso de compra ele o ^nico elemento do mi2 de marketing que
gera rendimento, enquanto os outros produ1em custos( -o marketing mi2 o valor%preo o
9U
que determina resultado, lucros e perdasH crescimento e posio em relao ao l@derH imagem,
posicionamento(
!le tam0m um dos elementos mais +le2@veis* pode ser alterado com rapide1, ao
contr>rio das caracter@sticas de produtos, dos compromissos com canais de distri0uiFes e at
das promoFes( ) preo tam0m in+orma ao mercado o posicionamento de valor pretendido
pela empresa para seu produto ou marca( /m produto 0em desen'ado e comerciali1ado pode
determinar um preo superior e o0ter alto lucro( 47)TM!# e 7!MM!#, IKK;, p( TIC5
!m um conceito de preo podemos a+irmar que* 8 o montante de din'eiro que esto
dispostos a pagar os clientes, consumidores e usu>rios para lograr o uso, possesso ou
consumo de um produto ou servio espec@+ico(3 4IBI-!M, p( ITT5
Tradicionalmente, o preo +unciona como o principal determinante na escol'a dos
compradores( !sse ainda o caso em naFes mais po0res, entre grupos mais po0res e para
produtos do tipo commodity( !m0ora outros +atores ten'am se tornado importantes nas
^ltimas dcadas, o preo permanece como um dos elementos +undamentais na determinao
da participao de mercado e da lucratividade das empresas( 47)TM!# e 7!MM!#, IKK;, p(
TI:5
I(9(I(< Promoo
) marketing moderno e2ige mais que desenvolver um 0om produto a um preo
atraente e torn>-lo acess@vel( =s empresas precisam tam0m se comunicar com as partes
interessadas atuais e potenciais e com o p^0lico em geral( Para a maioria das empresas o
pro0lema no comunicar e sim, o que di1er e como di1er, para quem di1er e com que
+reqJ"ncia( 47)TM!# e 7!MM!#, IKK;, p( ?<I5
= comunicao de marketing o meio pelo qual as empresas 0uscam in+ormar,
persuadir e lem0rar os consumidores & direta ou indiretamente & so0re os produtos e marcas
que comerciali1am( Aum certo sentido, a comunicao de marketing representa a bvo1c da
marca e o meio pelo qual ela esta0elece um dialogo e constrEi relacionamentos com os
consumidores( 47)TM!# e 7!MM!#, IKK;, p( ?<I5
Segundo 7otler, promoo de vendas 8 um termo genrico para v>rios instrumentos
que no so classi+icados +ormalmente como propaganda, vendas pessoais ou pu0licidade(
!sses instrumentos so endereados aos consumidores, ao comrcio ou a prEpria +ora de
vendas do +a0ricante3(
= promoo compreende as atividades que envolvem a divulgao da marca, da
empresa ou dos produtos e servios( !2istem v>rios tipos de promoo, entre eles* propaganda
9C
4divulgao paga5, pu0licidade 4divulgao gratuita5, promoo de vendas, acessEria de
imprensa, relaFes p^0licas, entre outras(
I(9(I(T -istri0uio
Segundo 7otler 4IKK;, p( T;T5, canais de marketing ou canais de distri0uio, 8so
conjuntos de organi1aFes interdependentes envolvidas no processo de disponi0ili1ar um
produto ou servio para uso ou consumo( !les +ormam o conjunto de camin'os que um
produto ou servio segue depois da produo, culminando na compra ou na utili1ao pelo
usu>rio +inal3(
Pode-se di1er que canais de distri0uio o conjunto de meios utili1ados para +a1er
com que o produto ou servio c'egue desde o produtor at o consumidor ou utili1ador +inal(
So sistemas organi1ados de instituiFes que e2ecutam todas as +unFes necess>rias a +im de
reali1ar a tare+a de marketing de ligar os produtos e servios aos usu>rios +inais(
=s decisFes re+erentes aos canais de marketing esto entre as mais criticas com que
as ger"ncias precisam lidar( )s canais escol'idos a+etam todas as outras decisFes de
marketing( ) preo esta0elecido pela empresa depende de ela utili1ar as grandes redes de
varejo ou lojas especiali1adas( 47)TM!# e 7!MM!#, IKK;, p( T;?5
)s canais podem ser classi+icados em canal direto: aquele sem intermedi>rios,
quando o produtor vende diretamente para o consumidorH e canal indireto que incluem
intermedi>rios( =lm dos varejistas e atacadistas, '> os agentes ou representantes do produto(
igura I - A@veis de Canais de -istri0uio
onte* 'ttp*%%logisticanodiadia(0logspot(com(0r%IK9I%K<%niveis-de-canais-de-distri0uicao('tml
I(I M=#7!TIA$ -I#!T)
-e acordo com a Direct Marketing Association 4apud 7)TM!# 9::C, p(;IT, gri+o
do autor5, 8MARKETING DIRETO um sistema interativo que usa uma ou mais mdias
9:
de propaganda para obter uma resposta e/ou transao mensurvel em qualquer
localizao.3
) marketing direto possi0ilita que a empresa consiga atingir o p^0lico alvo desejado
atravs da utili1ao de critrios de segmentao, ou seja, a empresa consegue direcionar a
mensagem adequada para cada tipo de cliente(
-e acordo com 7otler e =rmstrong 4IKK<, p( TTU5, 8as principais +ormas de
marketing direto so* venda pessoal, mala-direta, cat>logo, telemarketing, televendas,
terminais multim@dia 4quiosques5 e marketing online3(
Para os compradores o marketing direto pratico, +>cil e privado( =s empresas que
adotam o marketing direto nunca +ec'am as portas, e os clientes no precisam en+rentar
trZnsito, encontrar um lugar para estacionar e se aventurar pelas lojas para encontrar os
produtos( -o con+orto do seu lar eles podem consultar cat>logos ou site Ge0 da empresa a
qualquer momento do dia ou da noite( Compradores organi1acionais podem se in+ormar so0re
os produtos e servios dispon@veis sem ter de perder tempo com vendedores( 47)TM!# e
=#MST#)A$, IKK<, p( T<T5
Podemos esta0elecer algumas de+iniFes para que o conceito de marketing direto,
seja mel'or interpretado e compreendido(
igura < - ormas de marketing -ireto
onte* 7otler%=rmstrong 4IK9K, p( T<U5
2.2.1 Conceito Marketing Direto
) marketing direto consiste em comunicaFes diretas a consumidores individuais
cuidadosamente divididos como alvo, com o o0jetivo de o0ter uma resposta imediata e
cultivar relacionamentos duradouros com eles( Com o marketing direto, as empresas
IK
comunicam-se diretamente com os clientes( 47)TM!# e =#MST#)A$, IKK<, p( T<<5
Tam0m podemos de+inir marketing direto como um 8sistema de comunicao
interativa e customi1ada, que utili1a canais%m@dias apropriados para o0ter respostas diretas,
imediatas e mensur>veis e%ou desenvolver relacionamentos duradouros com grupos
espec@+icos de consumidores da organi1ao3( 4S=#Q/IS, IKK:, p( 9;T5
Passavant 49:CT, apud -I=S et al(, IKK<, p( <:C5, 8d(((e de+ine marketing direto como
uma +orma de marketing na qual a empresa procura gerar uma resposta direta e mensur>vel da
propaganda ou comunicao dirigida, na qual o+erece 0ens, servios ou in+ormaFes(3
Por outro lado 7arkotli 4IKKC, p( <<5 a+irma que*
Marketing direto comunicao dirigida de o+erta, para um p^0lico-alvo priorit>rio,
com resposta direta, quanti+ic>vel e mensur>vel( ] um sistema de m@dia e mtodos designados
a estimular a resposta de um prospect ou cliente com o intuito de desenvolver ou aumentar o
relacionamento com o cliente( Pode-se de+inir marketing direto como sendo uma +orma de
interao com o cliente ou prospect atravs de um ou mais meios de propaganda com o
o0jetivo de o0ter respostas diretas mensur>veis na qual se o+erecem 0ens, servios ou
in+ormaFes(
=travs da utili1ao do marketing direto as empresas conseguem mensurar os
resultados das campan'as, permitindo as organi1aFes testarem qual tipo de campan'a se
adapta mel'or a determinado p^0lico alvo( Possi0ilita um contato direto como cliente e a0re
uma grande oportunidade de relacionamento, o que 'oje em dia pode ser considerada como
uma vantagem competitiva(
2.2.2 Venda Pessoal
Segundo 7otler 4IKK:, p( ;UT5, 8a maneira mais antiga e original do marketing direto
a visita a clientes( Woje, a maioria das empresas industriais con+ia numa +ora de vendas
pro+issional para locali1ar os clientes potenciais, trans+orm>-lo em clientes e aumentar os
negEcios(3
Para um mel'or entendimento do papel da venda pessoal dentro das +ormas de
marketing direto, julga-se necess>rio apresentar alguns conceitos de venda pessoal para
mel'or entendimento do assunto(
= venda pessoal consiste no processo de 8comunicao pessoal de in+ormaFes para
persuadir um clientes potencial a comprar algo & um 0em, servio, idia ou outra coisa & que
atenda suas necessidades individuais3( 4S=#Q/IS, IKK:, p( 9;K5
Para S'imp 4IKKI, p( T:;5, 8venda pessoal uma +orma de comunicao pessoa a
I9
pessoa na qual um vendedor tra0al'a com potenciais compradores e tenta in+luenciar as suas
necessidades de compra em direo aos produtos ou servios de sua empresa(3
Aa concepo de -ias et al( 4IKK<, p( <9K5, a venda pessoal um mtodo de 8d(((e
comunicao interativo que permite a +le2i0ili1ao das mensagens do vendedor de acordo
com necessidades, desejos, crenas e valores dos clientes ou consumidores(3
Por outro lado, de acordo com C1inkota et al( 4IKK9, p( <:C5, a venda pessoal a
transmisso ver0al direta ideali1ada 8d(((e para e2plicar como 0ens, servios ou idias de uma
pessoa ou empresa servem Ds necessidades de um ou mais clientes potenciais(3
-e acordo com Mam0 Runior, Wair Runior, Mac-aniel 4IKKT, p( T;U5, 8venda pessoal
uma situao de compra em que duas pessoas se comunicam em uma tentativa de
in+luenciar uma D outra( Aesse processo, tanto o comprador quanto vendedor tem o0jetivos
espec@+icos que desejam atingir(3
= venda pessoal um mtodo de comunicao interativa na qual o vendedor
desempen'a um papel +undamental, atuando como um elo entre a empresa e o cliente,
e2ercendo uma atividade 0idirecional, ora representando os interesses da empresa junto ao
cliente, ora representando os desejos dos clientes para com a empresa(
=ssim como todas as +erramentas de comunicao, a venda pessoal apresenta
vantagens e desvantagens na sua utili1ao( ] a ^nica +erramenta que proporciona uma
interao cara a cara com o cliente, possi0ilita a personali1ao da mensagem, permite a troca
de in+ormaFes, consente a demonstrao dos produtos, alm de o0ter feedback imediato do
cliente e esta0elece um +orte v@nculo de relacionamento com o cliente( !m compensao, a
principal desvantagem seu alto custo, visto que os vendedores se comunicam com poucas ou
uma pessoa por ve1 enquanto outras +erramentas permitem a comunicao com um grande
p^0lico(
2.2.3 Mala Direta
) marketing de mala direta envolve enviar uma o+erta, an^ncio, lem0rete ou outro
item a uma pessoa em determinado endereo( = mala direta de longe o maior ve@culo de
marketing direto, sendo 0astante adequada para a comunicao direta, um-para-um 4one-to-
one5( 47)TM!# e =#MST#)A$, IK9K, p( T<;5
= mala direta um meio popular porque permite seletividade no direcionamento de
mercado, pode ser personali1ada, +le2@vel e possi0ilita reali1ao prvia de teste e
mensurao de respostas( !m0ora o custo para cada mil pessoas seja maior do que com a
m@dia de massa, os alvos contratados so muito mais promissores( 47)TM!# e 7!MM!#,
II
IKK;, p( ;K:5
=ssim podemos di1er que mala direta um tipo de promoo de vendas que o
usu>rio pode utili1ar para in+ormar a uma seleo de clientes so0re atividades de marketing e
ventos, como o lanamento de um novo produto, uma +eira ou e2posio(
=o desenvolver uma 0oa campan'a de mala direta, os pro+issionais de marketing
direto devem de+inir seus o0jetivos, mercados alvos e clientes potenciais, 0em como
esta0elecer os elementos da o+erta, as maneiras de testar a campan'a e as medidas para avaliar
o sucesso( 47)TM!# e 7!MM!#, IKK;, p( ;K:5
2.2.4 Catlogo
Segundo 7otler e 7eller 4IKK;, p( ;9I5, 8no marketing de cat>logo, as empresas
enviam para endereos selecionados um ou mais cat>logos de toda a lin'a de mercadorias,
normalmente em +orma impressa, mas Ds ve1es em C-, v@deo ou online( Muitas empresas de
marketing direto desco0riram que com0inar cat>logos com sites pode ser uma +orma de venda
e+ica1(3
)s avanos da tecnologia, aliados D tend"ncia ao marketing personali1ado, um-para-
um, resultaram em empolgantes modi+icaFes no marketing de cat>logo( Com a corrida em
direo a Internet, um n^mero cada ve1 maior de cat>logos est> se tornando digital( Surgiu
uma ampla variedade de empresas que vendem e2clusivamente por cat>logos na fe0, e a
maioria das empresas tradicionais de vendas por cat>logo acrescentou cat>logos na fe0 em
seu mi2 de marketing( /m estudo revelou que os consumidores 'oje +a1em online <; por
cento de suas compras por cat>logo( 47)TM!# e =#MST#)A$, IK9K, p( T<U5
Ao setor de servios, esse canal de venda%comunicao mais utili1ado por
organi1aFes dos ramos de varejo 4grandes supermercadistas, lojas de eletrodomsticos5 e por
+ornecedores de servios empresariais 40usiness to 0usiness5( 4S=#Q/IS, IKK:, p( 9;?5
) marketing de catalogo tem apresentado um crescimento e2plosivo nos ^ltimos I?
anos, os consumidores podem comprar praticamente tudo a partir de um cat>logo( 47)TM!#
e =#MST#)A$, IK9K, p( T<C5
2.2.5 Telemarketing
Segundo 7otler e =rmstrong 4IK9K, p( T<C5, 8o telemarketing envolve a utili1ao do
tele+one para vender diretamente aos consumidores e clientes organi1acionais( )
telemarketing 'oje representa somente II por cento das vendas impulsionadas pelo marketing
direto(
I<
=s empresas utili1am o telemarketing ativo para vender diretamente aos
consumidores e a outras empresas( ) telemarketing receptivo, reali1ado por meio de n^meros
de ligao gratuita 4KCKK5, utili1ado para rece0er pedidos gerados por comerciais na
televiso, an^ncios impressos, mala direta ou cat>logos( ) telemarketing adequadamente
projetado e direcionado proporciona muitos 0ene+@cios, inclusive praticidade na compra e
maiores in+ormaFes so0re o produto e servio( !ntretanto a e2ploso do telemarketing ativo
tem irritado ao longo dos anos muitos consumidores com 8tele+onemas in^teis3 quase di>rios
que interrompem suas re+eiFes ou enc'em suas secret>rias eletr\nicas( 47)TM!# e
=#MST#)A$, IK9K, p( T<:5
) telemarketing est> sendo considerado 'oje como um dos mais importantes canais
de comunicao e de venda das empresas com seus clientes( ) mercado e o marketing
trans+ormaram o tele+one em uma incr@vel +erramenta de relacionamento(
2.2.6 Televendas
Podemos de+inir televendas como um conjunto de estratgias de divulgao e vendas
de produtos ou servios pelo tele+one( Con+orme Mancini 4IKK;5 englo0a os procedimentos
mais simples que envolvem o tele+one e a apresentao de um servio ou produto para um
cliente em potencial, 0uscando a venda( !sta +oi D primeira +uno incorporada D tecnologia
do tele+one, apEs o seu surgimento( = disseminao deste conceito eclodiu de +orma r>pida
por o+erecer vantagens competitivas, ao ser de 0ai2o custo(
W> duas modalidades importantes de marketing de televendas( = primeira a
propaganda interativa. =s empresas que empregam esse tipo de marketing direto transmitem
comerciais de ;K ou 9IK segundos que descrevem um produto persuasivamente e o+erecem
aos clientes um n^mero de c'amada gr>tis para +a1er o pedido( ] comum tam0m que os
telespectadores deparem com programas pu0licit>rios de <K minutos ou mais, c'amados
infomerciais, que promovem um ^nico produto( 47)TM!# e =#MST#)A$, IK9K, p( T<:5
)s comerciais de televendas so geralmente mais 0aratos para produ1ir, e a compra
da m@dia menos dispendiosa( =lem disso, di+erentemente da maioria das campan'as em
m@dia, os an^ncios de televendas incluem um n^mero KCKK ou um endereo na Internet,
tornando mais +>cil para as empresas acompan'ar o impacto de sua veiculao( Por essas
ra1Fes, a propaganda interativa esta crescendo mais rapidamente do que a propaganda em
canais tradicionais ou a ca0o( 47)TM!# e =#MST#)A$, IK9K, p( TTK5
2.2.7 Terminais Multi Mdias (Quiosques)
IT
= venda por quiosques consiste na comerciali1ao e%ou prestao de servios via
instalaFes port>teis, tempor>rias e de madeira ou via equipamentos de auto-atendimento
4terminais de multim@dia5 locali1ados em pontos de grande movimentao de consumidores,
como aeroportos, rodovi>rias, lojas, s'opping centers, e2posiFes, +eiras e eventos( !ssa
+orma de marketing direto +requentemente empregada por organi1aFes de servios, como
escolas, 0ancos, +inanceiras, agencias de turismo e entidades governamentais( 4S=#Q/IS,
IKK:, p( 9;U5
g medida que os consumidores se sentem cada ve1 mais D vontade com os
computadores e a tecnologias digitais, muitas empresas instalam m>quinas de in+ormao e de
registro de pedidos & c'amadas de terminais de multim@dia ou quiosques( 47)TM!# e
=#MST#)A$, IK9K, p( TTI5

2.2.8 Estratgias de Marketing Direto
) marketing direto serve para estreitar o relacionamento entre a empresa e seus
clientes( !le se direciona em um pu0lico especi+ico, que tem interesse no produto ou servio
o+erecido( !sse tipo de marketing vem se tornando uma das principais maneiras de se c'egar
ao consumidor, pois garante que a ver0a no seja desperdiada com um pu0lico que no tem
interesse em determinado assunto(
Para uma 0oa campan'a de marketing direto, primeiramente necess>rio de+inir e
selecionar o p^0lico-alvo, sa0er quem so e com quem se deseja +alar( -entre muitas
possi0ilidades deve se decidir o o0jetivo a ser alcanado, para tomar a deciso e escol'er qual
a mel'or +erramenta, como mala direta, e-mail marketing ou telemarketing( Para que o
resultado seja o esperado as aFes precisam ser testadas e avaliadas principalmente para
analisar se o p^0lico alvo esta0elecido est> sedo atingido(
Incluir incentivos como descontos e 0rindes tam0m uma ao que tra1 resultados,
pois +a1 com que os interessados partam para uma ao mais r>pida +a1endo com que o
resultado o0tido seja mais r>pido( )s e-mail marketing devem ser enviado apenas para
aquelas pessoas que solicitam, caso contrario se tornam spam, e isso tra1 uma imagem
negativa para a empresa, a+etando sua credi0ilidade(
!n+im podemos di1er que as aFes de marketing direto no so apenas para mostrar
promoFes ou novos produtos e servios, mas principalmente como um relacionamento com o
consumidor( 4'ttp*%%GGG(printi(com(0r%0log%U-estrategias-de-marketing-direto-para-iniciantes5
I?
2.2.9 Marketing Estratgico
Marketing estratgico, compFe-se de quatro seFes* Consumidor, Mercado, =spectos Megais e
Posicionamento(
Este conceito une as ideias de marketing e estratgia em uma nica viso. Envolve
planejamento e anlise com uma viso de futuro, envolve tambm foco total nos
desejos, necessidades e interesses dos clientes e consumidores finais para:
h Adequarsegmentar sua oferta de produtos e servi!os"
h Adequar toda a sua estratgia de comunica!o" e
h #rabal$ar o flu%o de informa!&es da ponta do consumo ' organi(a!o e da
organi(a!o ao consumidor final.
'ttp*%%GGG(ca+epoint(com(0r%m6point%agripoint%pioiqueieimarketingiestrategicoimarketing
icomunicacaoica+eimarcaiqualidadeiconsumidoriestrategiai<IUT(asp24acesso em 9T de
agosto de IK9T5
2.2.10 Plano de Marketing
)m plano de marketing identifica as oportunidades que podem gerar bons resultados para a
organi(a!o, mostrando como penetrar com sucesso para obter as posi!&es desejadas nos
mercados *+,-.A, /0012. 3e acordo com 4as +asas *155/, p. /62, 7o plano de marketing
estabelece objetivos, metas e estratgias do composto de marketing em sintonia com o plano
estratgico geral da empresa8. 9ara :est;ood */00/ p. /02:
)m plano de marketing um documento que formula um plano para comerciali(ar produtos eou
servi!os. , plano de marketing global da compan$ia pode ser composto a partir de uma srie de
planos de marketing menores para produtos ou reas individuais. Ainda :est;ood */00/2, o
plano de marketing disciplina o planejador a colocar suas idias, fatos e conclus&es de uma
maneira l<gica que pode ser seguidos por outros.
De uma forma sucinta descrevemos as e etapas do Planejamento de
marketing:
Anlise de mercado;
Identificao de oportunidades e riscos;
Segmentao do mercado; seleo do mercado-alvo;
!jetivos de marketing;
"strat#gia de diferenciao de produto;
"strat#gia de preos$ comunicao e distri!uio;
Plano ttico;
ramento de marketing;
Avaliao e controle%
I;
'ttp*%%GGG(portalgerenciais(com(0r%marketing(p'p 4acesso em 9T de agosto de IK9T5
2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
) estudo do comportamento do consumidor +oi descrito em manuais por volta da
dcada de ;K, portanto o surgimento dessa disciplina relativamente recente( =pesar disso,
seus +undamentos deram os primeiros sinais muito antes, por volta do ano de 9C::, atravs de
T'orstein Se0len que j> +alava so0re os e2ageros no consumo( Contudo, somente na dcada
de ?K, juntamente com o surgimento do marketing recon'eceu-se a necessidade de estudar o
comportamento do consumidor( !m seus primeiros est>gios +oi denominado comportamento
do comprador, pois re+letia a relao dos consumidores e vendedores apenas no momento da
compra 4M)f!A e MIA)#, IKK<5(
8) comportamento do consumidor tem suas ra@1es no conceito de marketing, uma
orientao de negEcios que evolui nos anos 9:?K com diversas a0ordagens e alternativas para
a reali1ao de negEcios* o conceito de produo, o conceito do produto e o conceito de
venda3 4SCWIM=A e 7=A/7, IKK:, p( I5( ) comportamento do consumidor englo0a o
estudo de o que compram, por que compram, quando compram, onde compram, com que
+requ"ncia compram e com que +requ"ncia usam o que compram 4SCWIM=A e 7=A/7,
IKK:5( Tam0m de+inido como o estudo das unidades compradoras e dos processos de troca
envolvidos na aquisio, no consumo e na disposio de mercadorias, servios, e2peri"ncias e
ideias 4M)f!A e MIA)#, IKK<5( Para Solomon 4IK99, p( IT5 o comportamento do
consumidor de+inido como 8o estudo dos processos envolvidos quando indiv@duos ou
grupos selecionam, compram, usam ou dispFem de produtos, servios, ideias ou e2peri"ncias
para satis+a1er necessidades e desejos3( Con+orme Sc'i++man e 7anuk 4IKK:5, o
comportamento do consumidor traa dois tipos +undamentais de consumo* o consumidor +inal
que adquire produtos para seu prEprio consumo, para +am@lia, e at para presentes de amigos(
) comprador organi1acional envolve Ergos governamentais, empresas com e sem +ins
lucrativos e instituiFes(
-e acordo com a =ssociao =mericana de Marketing 4=M=5 apud Peter e )lson
4IKK:5, o comportamento do consumidor envolve os pensamentos e sentimentos que as
pessoas e2perimentam e suas aFes no processo de consumo( Inclui tam0m todas as coisas
no am0iente que in+luenciam esses pensamentos, sentimentos e aFes, por e2emplo,
coment>rios al'eios, propaganda, in+ormaFes so0re preo, em0alagem e apar"ncia do
produto( ) comportamento do consumidor a troca que as pessoas reali1am entre si( !nvolve
a ren^ncia ao din'eiro e outras coisas para adquirir produtos e servios, isto troca entre
consumidores e vendedores(
IU
= de+inio proposta por MoGen e Minor 4IKK<5, tra1 uma palavra muito importante
e presente na vida dos consumidores, a troca( Todos os consumidores vivem constantemente
envolvidos no processo de troca que consiste 0asicamente em trans+er"ncia de recursos
tang@veis ou intang@veis entre duas partes( ) processo de troca envolve uma srie de +ases
comeando com a aquisio, passando pelo consumo e +inali1ando com a disposio do
produto ou servio(
= +ase de aquisio compreende a an>lise dos +atores que in+luenciam as escol'as
dos consumidores( ) sim0olismo do produto um +ator associado D seleo das mercadorias,
pois as pessoas podem adquirir produtos para e2pressar a terceiros, ideias so0re si mesmas(
Aa +ase de consumo so analisados como o consumidor utili1a na verdade um produto ou
servio e as e2peri"ncias que surgem com esse uso( = +ase +inal a de disposio que nada
mais do que o destino que os consumidores do ao produto quando no tem interesse em
us>-lo mais(
Tam0m nessa +ase que se d> o n@vel de satis+ao das unidades compradoras apEs
a compra de um servio ou mercadoria 4M)f!A e MIA)#, IKK<5(
)s consumidores almejam rece0er algo especial, um e2celente servio, pode superar
suas e2pectativas, porm outros +atores podem ser +rustrados( )utro estimulador de sucesso
a satis+ao do cliente, que consiste no recon'ecimento que cada pessoa possui em relao a
produto ou servio( Por +im a reteno do cliente que de+ine o quanto ele leal a uma
empresa, dando pre+er"ncia a esta em suas compras e indicando a empresa a outros
consumidores, o que pode cola0orar para o sucesso da empresa no mercado, pois mais caro
conquistar clientes novos do que manter os clientes j> +ideli1ados( 4SCWIM=A e 7=A/7,
IKK:5
2.3.1 Conceito de Comportamento do Consumidor
8) campo do comportamento do consumidor a0range uma ampla >rea* o estudo
dos processos envolvidos quando indiv@duos ou grupos selecionam, compram, usam ou
descartam produtos, servios, idias ou e2peri"ncias para satis+a1er necessidades e desejos3(
4S)M)M)M #( S( IK99, p( <<5
R> a =ssociao =mericana de Marketing 4=M=5 de+ine comportamento do
consumidor como 8a interao dinZmica entre a+eto e cognio, comportamento e am0iente
por meio do qual os seres 'umanos condu1em na vida atitudes relacionados D troca3( 8!m
outras palavras, comportamento do consumidor envolve os pensamentos e sentimentos que as
pessoas e2perimentam e suas aFes no processo de consumo3( 4P!T!#, R(H )MS)A, R( IKK:,
p( ?5
IC
8= viso e2pandida do comportamento do consumidor a0range mais do que o estudo
do que e por que compramosH ela tam0m se concentra em por que os pro+issionais de
marketing in+luenciam os consumidores e em como os consumidores usam os produtos e
servios que os pro+issionais de marketing vendem3(
=s compras do consumidor so e2tremamente in+luenciadas pelas caracter@sticas
culturais, sociais, pessoais e psicolEgicas( 4igura T5
2.3.2 Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor
8) marketing direcionado aos consumidores o+erece v>rias vantagens para os
pro+issionais de marketing e via0ili1a o desenvolvimento de relacionamentos diretos e
individuali1ados com os consumidores3(
igura T - = atores que in+luenciam o comportamento do consumidor
onte* =rmstrong e 7otler 4IK9K, p(99<5, adaptado pelas autoras(
2.3.3 Modelos de Comportamento do Consumidor
-iariamente, os consumidores tomam diversas decisFes de compra( = maioria das
grandes empresas pesquisa detal'adamente essas decisFes para sa0er o que, onde, como,
quanto, quando e por que os consumidores compram( )s pro+issionais de marketing podem
estudar as comprar dos consumidores para desco0rir o que, onde e quanto eles compram( Mas
desco0rir os porqu"s por tra1 do comportamento de compra deles, no uma tare+a +>cil & as
respostas geralmente esto trancadas na ca0ea dos consumidores(
I(<(I(9 atores Culturais
)s +atores culturais tais como, cultura, su0cultura e classe social, e2ercem uma
ampla e pro+unda in+lu"ncia pelas caracter@sticas culturais, sociais, pessoais e psicolEgicas( Aa
I:
maioria das ve1es, os pro+issionais de marketing no podem controlar esses +atores, mas
devem lev>-los em considerao(
I(<(I(I atores Sociais
) comportamento do consumidor tam0m in+luenciado por +atores sociais, como
pequenos grupos, +am@lia, papis sociais e status(
I(<(I(< atores Pessoais
=s decisFes do comprador so in+luenciadas tam0m por suas caracter@sticas
pessoais, como idade e est>gio no ciclo de vida, ocupao, situao +inanceira, estilo de vida e
auto-imagem(
I(<(I(T atores PsicolEgicos
=s escol'as de compra de uma pessoa tam0m so in+luenciadas por quatro
importantes +atores psicolEgicos* motivao, percepo, aprendi1agem e crenas e atitudes(
I(T S=TIS=OP), S=M)# ! I-!MIN=OP) -! CMI!AT!S
Satis+ao consiste na sensao de pra1er ou desapontamento resultante da
comparao do desempen'o 4ou resultado5 perce0ido de um produto em relao Ds
e2pectativas do comprador( 47)TM!# e 7!MM!#, IKK;, p( 9?I5
Salor tudo aquilo que re+lete os 0ene+@cios e custos tang@veis e intang@veis
perce0idos pelo cliente(
ideli1ao o compromisso pro+undo de comprar ou recomendar repetidamente
certo produto ou servio no +uturo, apesar das in+lu"ncias situacionais e es+oros de marketing
dos concorrentes(
2.4.1 Satisfao do Cliente
Com o grande crescimento da tecnologia, o cliente adquiriu um poder maior na 'ora
de comprar, atravs disso, necess>rio entend"-lo e assim, mel'orar o atendimento, para
ento alcanar a satis+ao do mesmo(
Para 7otler 49::C, p( ?<5, 8) conceito de satis+ao o sentimento de pra1er ou de
desapontamento resultante da comparao do desempen'o esperado pelo produto ou resultado
em relao Ds e2pectativas da pessoa(
=tualmente os clientes necessitam de mensagens mais claras, que destaquem seus
<K
interesses, C'urc'ill e Peter 4IKKK, p( ?9I5, descreve que 8todas essas mudanas ainda
en+ati1am o ponto de vista do cliente, algo que a empresa sempre tentou +a1er, e que, no +im
das contas, nada mais que +a1er amigos e in+luenciar pessoa3(
= maioria dos autores unZnime em di1er que os consumidores divulgam mais a
insatis+ao do que a satis+ao( Para 7otler 4IKKK, p( ;9;5* 8Todos dei2am clara a
importZncia de se ter a propaganda +avor>vel para que isso seja poss@vel necess>rio que 'aja
um Etimo desempen'o de vendas dos pro+issionais( Para que esses es+oros sejam reali1ados
com sucessos eles precisam ser administrados, isto , regidos por um plano de vendas( =
ela0orao e o controle dos planos de vendas so as atividades de administrao de vendas3(
=s empresas t"m gastos para conseguir cativar cada um de seus clientes atuais e seus
concorrentes esto sempre tentando +isg>-los( = guerra para conquista de cliente 'oje um
verdadeiro campo de 0atal'a, a arte de criar empatia com o cliente ainda uma virtude que
precisa ser cultivada nas empresas( = satis+ao do cliente comea quando ele perce0e que
quem o atende o compreende(
Ao entanto, 7otler e 7eller 4IKK;, p( 9TI5, di1em que 8em0ora a empresa centrada
no cliente 0usque criar alto n@vel de satis+ao, essa no sua meta principal( Se a empresa
aumenta a satis+ao do cliente redu1indo seu preo ou aumentando seus servios, o resultado
pode ser lucros menores3(
Com isso, muitas empresas 0uscam alternativas para ento satis+a1er esses desejos e
necessidades que os clientes demonstram constantemente(
Mas, 8a empresa deve operar com 0ase na +iloso+ia de que est> tentando alcanar um
alto n@vel de satis+ao do cliente, assegurando, pelo menos, n@veis aceit>veis de satis+ao
dos demais p^0licos interessados, considerando as limitaFes de seus recursos(3 47)TM!# e
7!MM!#, IKK;, pag( 9TI5(
I(T(9(9 Medidas de Satis+ao do Cliente
Segundo 7otler e 7eller 4IKK;, p( 9TT5, de e2trema importZncia as empresas
medirem a satis+ao com regularidade, pois para reter clientes necess>rio ret"-los( -e
+orma ampla e generali1ada, um cliente muito satis+eito, +iel por mais tempo, compra mais,
con+orme a empresa lana novos produtos, alem de +alar 0em da empresa e seus produtos(
8!2istem diversos mtodos para medir a satis+ao do cliente( Levantamentos
peridicos, por e2emplo, podem monitor>-la diretamente( ] poss@vel tam0m +a1er perguntas
adicionais aos entrevistados para medir a inteno de recompra e a pro0a0ilidade ou a
disposio de recomendar a empresa ou a marca a outros(3 47)MT!# e 7!MM!#, IKK;, p(
<9
9TT5
=lm disso, as empresas podem monitorar a perda de clientes, e tentar entrar em
contato com aqueles que dei2aram de comprar ou trocaram de +ornecedor, para tentar
desco0rir o motivo( -e acordo com 7otler e 7eller 4IKK;, p( 99T5, 8 importante que as
empresas +aam as perguntas certas nos levantamentos de satis+ao( rederick #eic''eld
sugere que talve1 uma pergunta seja realmente importante* 8Soc" recomendaria este produto
ou servio a um amigoa33, e que para gerar a recomendao do cliente a um amigo,
resultado do tratamento que os +uncion>rios +ornecem a eles(
=lm de medir a satis+ao dos clientes, as empresas devem se preocupar com o
desempen'o dos concorrentes( ! para essas empresas que esto totalmente centradas nos
clientes, a satis+ao ao mesmo tempo uma meta e uma +erramenta de marketing( R> 'oje em
dia, as empresas t"m que se preocupar e muito com o n@vel de satis+ao de seus clientes, pois
a internet possui +erramentas que levam as reclamaFes dos consumidores a outros & como
tam0m os elogios & do mundo inteiro(
2.4.2 Valor Percebido pelo Cliente
Woje em dia, o cliente possui +erramentas para veri+icar os argumentos das empresas,
para ento 0uscar mel'ores alternativas( )s clientes sempre procuram ma2imi1ar o valor,
dentro dos limites de custos e das limitaFes de con'ecimento, mo0ilidade e renda( ormam
uma e2pectativa de valor e agem com 0ase nela( 4igura ?5
igura ? & -eterminantes do valor entregue pra o cliente(
<I
onte* 7otler e 7eller 4IKK;, p( 9TK5
Segundo 7otler e 7eller 4IKK;, p( 9TK5, 8o valor perce0ido pelo cliente a di+erena
entre a avaliao que o cliente potencial +a1 de todos os 0ene+@cios e custos relativos a um
produto ou servio e as alternativas perce0idas(3 Portanto, 0aseia-se na di+erena entre o que o
cliente o0tm e o que ele d> pelas di+erentes opFes poss@veis(
2.4.3 Conceito de Fidelizao
ideli1ao o ato de tornar clientes, em pessoas +iis ao seu produto, marca ou
servio( 4'ttp*%%pt(Gikipedia(org%Giki%ideli1ao5
Clientes +iis so aqueles que se envolvem com a empresa, e alm de estarem
presentes, consomem +requentemente seus produtos, ou seja, optam por uma empresa em
particular sempre que necessita de algo e a consideram a mel'or( 4SIMS= e S)SS5
ideli1ao normalmente con+undido com a satis+ao do cliente( = +ideli1ao
um relacionamento de longo pra1o, di+erentemente da satis+ao que pode ser conseguida em
uma ^nica transao o que no impede que o cliente procure um concorrente( Para que
acontea a +ideli1ao, portanto, preciso con'ecer o cliente identi+icando suas
caracter@sticas, necessidades e desejos utili1ando essas in+ormaFes para estreitar seu
relacionamento com o cliente esta0elecendo um elo de con+iana criando +acilidades para os
clientes e 0arreiras para a concorr"ncia, pois esta teria que iniciar um relacionamento do 1ero(
<<
4SIMS= e S)SS5
I(T(<(9 Construo de idelidade
Para uma empresa decidir quanto investir na construo do relacionamento,
necess>rio distinguir cinco n@veis di+erentes de investimentos, con+orme apresentado por
4R!S/S, IK9K5
1. Marketing bsico* a +ora de vendas simplesmente vende o produto ao cliente interessado(
)s es+oros sero simplesmente em atender o cliente de +orma adequada, errar pouco e ter
o produto em estoque(
2. Marketing reativo* a +ora de vendas reali1a a venda e estimula o cliente, de alguma +orma,
a +a1er novos contatos em suas necessidades de novos produtos( )s es+oros se apEiam na
premissa de que o produto +uncionar> e, por no 'aver reclamaFes, o cliente tender>, no
+uturo, a repetir compras com a empresa(
3. Marketing responsvel* a +ora de vendas +a1 contatos pr e pEs-venda, procurando sa0er
so0re necessidades e graus de satis+ao do cliente com o produto ou servio( Quando da
e2ist"ncia de pro0lemas, os dados so repassados aos respons>veis da empresa, para
correFes e provid"ncias( )s es+oros se apEiam na premissa de que o vendedor deve atuar
como consultor do cliente e que o processo de vendas vai alm do mero +ec'amento do
negEcio(
4. Marketing proativo* a +ora de vendas +a1 contatos regulares e periEdicos com os clientes,
c'ecando suas necessidades e, ao mesmo tempo, propondo novos produtos e servios que
visem atend"-las( )s es+oros se apEiam na premissa de que o prEprio vendedor e a
empresa devem ser continuamente reavivados na mente do cliente, evitando-se a ao da
concorr"ncia e esta0elecendo-se v@nculos de relacionamento entre as partes(
5. Marketing de parceria* a +ora de vendas tra0al'a em cont@nuo relacionamento com o
cliente, 0uscando conjuntamente +ormas cada ve1 mais e+ica1es de atender suas
necessidades( )s es+oros se apEiam na premissa de que o processo de vendas muito
mais do que uma mera deciso racional e que +atores ps@quicos, emocionais e am0ientais
t"m peso preponderante na deciso de compras(
Segundo 7otler e 7eller 4IKK;, p( 9?T5, a maioria das empresas pratica o marketing
0>sico, isso apenas quando seus mercados possuem muitos clientes e suas margens de lucro
so pequenas por unidade( R> os mercados com poucos clientes e altas margens de lucro,
optam pelo marketing de parceria(
<T
Mas 'oje em dia, para mel'orar o marketing de relacionamento, sa0er +a1er uso da
tecnologia( 8=s empresas esto utili1ando e-mails, sites, centrais de atendimento tele+\nico,
0anco de dados e so+tGares de 0ancos de dados para nutrir o contato entre empresa e cliente(3
47)TM!# e 7!MM!#, IKK;, p( 9??5(
2.4.4 Pesquisa de Nvel de Satisfao de Clientes
= pesquisa de satis+ao de clientes, segundo !vrard 49::T5 apud #ossi e Slongo
49::C, p( ?5, e2i0e dois marcos 'istEricos* o m"s de a0ril de 9:U;, quando ocorreu em
C'icago D primeira con+er"ncia especiali1ada so0re o tema, com o apoio do Marketing
Science Institute e da Aational Science oundationH e os artigos seminais de Wunt 49:UU5 e
-a6 49:CI5( oi na dcada de CK, no entanto, que se deram os avanos mais signi+icativos,
tanto no n@vel macro quanto no n@vel micro( ) n@vel macro re+ere-se aos estudos voltados Ds
comparaFes intersetoriais das relaFes entre a satis+ao dos consumidores e a estrutura dos
mercados, +ornecendo su0s@dios para a prEpria +ormulao de pol@ticas p^0licas( -estacam-se
aqui, principalmente, os tra0al'os dos pesquisadores da /niversidade de Mic'igan 4=nn
=r0or5, comandados pelo Pro+essor Claes ornell( ) n@vel micro, por seu turno, volta-se para
os interesses das empresas no con'ecimento da satis+ao de seus clientes( ) crescimento
desses interesses deveu-se, com maior intensidade a partir dos anos CK, D consci"ncia de que a
satis+ao dos clientes uma vari>vel-c'ave de seus comportamentos posteriores 4recompra,
lealdade, propaganda 0oca-a-0oca +avor>vel etc5 e, tam0m, pelo impulso dos programas de
qualidade total, em que a satis+ao dos clientes representa a +aceta de marketing 4!vrard,
9::T5 apud #ossi e Slongo 49::C, p( ?5(
I(T(T(9 ) que Pesquisa de Satis+ao
=s Pesquisas de satis+ao so comumente utili1adas na o0teno de in+ormaFes
so0re as e2pectativas, percepFes de desempen'o e pre+er"ncias dos p^0licos-alvos so0re os
servios o+erecidos pelas instituiFes p^0licas( Tais in+ormaFes permitem que os Ergos ou
entidades identi+iquem os elementos de um servio considerados como priorit>rios para a
implementao da mel'oria, na perspectiva dos p^0licos alvos, alm dos principais pro0lemas
com os servios e a viso dos p^0licos alvos so0re a qualidade da prestao de servios(
Portanto, essas in+ormaFes so valiosas para aprimorar a gesto e a qualidade dos servios(
4P#)$#=M= $!SPjBMIC= - P!SQ/IS= -! =S=MI=OP) -= S=TIS=OP)* $/I=
M!T)-)MX$IC)5
= satis+ao do cliente possui dois conceitos essenciais* satis+ao espec@+ica em uma
<?
transao e satis+ao acumulada 4Boulding et al(, 9::< apud #ossi e Slongo, 9::C, p( ?5(
R> Ro'nson, =nderson e ornell 49::?5 apud #ossi e Slongo 49::C, p( ?5, di1 que 8a
satis+ao cumulativaH constructo a0strato que descreve a e2peri"ncia total de consumo
com um produto ou servio3(
I(T(T(I Pesquisas de Satis+ao como Instrumento de $esto
Segundo o Ministrio do Planejamento, )ramento e $esto, as pesquisas de
satis+ao consistem na utili1ao de in+ormaFes +ornecidas pelos clientes, para ter
con'ecimento so0re o produto ou servio( =travs da pesquisa, poss@vel analisar a opinio
dos clientes em relao D qualidade dos produtos e servios, disponi0ili1ados pela empresa(
/tili1adas tam0m, com instrumentos de monitoramento, so poss@veis identi+icar
poss@veis pro0lemas na disposio de produtos e servios, podendo assim ser ela0orado uma
estratgia para ento ameni1>-loH ou seja, as pesquisas de satis+ao so utili1adas como
+orma de corrigir erros, e tra1endo mel'orias para produtos e servios(
=lm disso, a pesquisa de satis+ao serve como 0ase para sa0er aonde necessita-se
de mais ateno, aplicao de recursos e em que no necessitam de investimentos elevados(
8=s pesquisas de satis+ao podem ser utili1adas para o0servar se os padrFes de
atendimento possuem impacto positivo para os p^0licos alvos, inserindo-se em um programa
mais amplo de avaliao que com0ine indicadores o0jetivos e su0jetivos( !las +ornecem,
ainda, su0s@dios essenciais para uma estratgia gerencial e para a concentrao de es+oros da
administrao p^0lica na reduo da lacuna entre o que os p^0licos alvos desejam e a
qualidade satis+ao5 dos servios que ele rece0e(3 4MIAIST]#I) -) PM=A!R=M!AT),
)#O=M!AT) ! $!STP), IK9<, p( C-:5
I(T(T(< =s !scalas de Medio da Satis+ao dos Clientes
= 0usca da escala per+eita para medir a satis+ao dos clientes tem provocado acesas
discussFes na literatura recente de marketing( -evlin, -ong e BroGn 49::<5 apud #ossi e
Slongo 49::C, p( 9K:5, de+enderam a escala de ? pontos para medir as e2pectativas e de T
pontos para os requerimentos dos clientes(
#ossi e Slongo 49::C, p( 9K:-99K5, apEs descreverem as pesquisas de di+erentes
autores que discutem escalas para medio da satis+ao de clientes, concluem que 8a respeito
das escalas que no e2iste uma escala ideal que seja capa1 de responder, indistintamente, a
todas as pesquisas de medio de satis+ao de clientes( Importa analisar os propEsitos que
levam uma empresa a conce0er um sistema de avaliao da satis+ao de seus clientes e, a
<;
partir dessa compreenso, ela0orar o tipo de escala mais apropriado, o que provavelmente se
con+igure mais con+i>vel e v>lido3(
Segundo 7otler e 7eller 4IKK;, p( 9TT5, a avaliao em uma escala de um a cinco &
escala de ? pontos -, no n@vel mais 0ai2o 4n@vel um5 os clientes a0andonam a empresa, e esto
propensos a +alarem malH j> nos n@veis dois a quatro, os clientes podem estar satis+eitos, mas
esto vulner>veis Ds mudanas e podem c'egar a trocar de +ornecedores quando apresentarem
um preo mel'orH e o n@vel mais alto 4n@vel cinco5, o cliente est> totalmente satis+eito e
encantado, e cria um v@nculo emocional, com a empresa e a marca, +a1endo assim com que o
cliente volte a comprar e a elogiar a mesma(
!sse tra0al'o utili1a dados provenientes de uma !scala de Mikert denominada assim
em 'omenagem ao seu criador #ensis Mikert que a prop\s em 9:<I( ] uma escala no-
comparativa, do tipo itemi1ada, que pode ser utili1ada para avaliar produtos%servios, onde o
entrevistado assinala um ^nico item de acordo com seu grau de satis+ao, comumente
encontrada em question>rios de pesquisa de mercado, pois ela de simples construo e d>
li0erdade para que os seus respondentes coloquem ali seu verdadeiro sentimento
4M=MW)T#=, IKK;, p( I;;-I;U5(
8) tipo de escala de Mikert mais usual a de cinco pontos, como por e2emplo, a
escala de Mikert padro, desde bdiscordo totalmentec at o bconcordo totalmentec, passando
pelo bdiscordoc, bnem discordo%nem concordoc e pelo bconcordoc( Segundo Mattar 4IKK?, p(
I<;5, as a+irmaFes devem ser classi+icadas em +avor>veis e des+avor>veis e para cada
a+irmao devero ser atri0u@dos graus de +avora0ilidade e des+avora0ilidade( ) processo de
ela0orao de escalas somatErias do tipo Mikert est> descrito por Mal'otra 4IKK;, p( I;U e
IU<5 na seo re+erente a escalas multiitens, que di1 da descrio ver0al que, um argumento
pode ser dado para que seja +eita a rotulao de todas ou da maioria das categorias da escala,
aprovo%desaprovo, concordo%discordo, satis+eito%insatis+eito, muito importante%pouco
importante, que so tam0m escalas itemi1adas, tipo Mikert 4M=MW)T#=, IKK;, p( ICT5H
Com relao ao item neutro '> in^meras controvrsias entre os autores, por isso a escala de
quatro itens, que ignora a alternativa neutra, tam0m muito utili1ada( Segundo Mal'otra
4IKK;, p( IUK5 as diretri1es tradicionais sugerem que o n^mero adequado de categorias deve
ser sete, somando-se ou su0traindo-se mais ou menos dois, ou seja, entre cinco e nove( =inda
segundo o autor, o coe+iciente de correlao diminui com uma reduo do n^mero de
categorias que, por sua ve1, causa um impacto em toda a an>lise estat@stica 0aseada no
coe+iciente de correlao(3 4!##=I, p( 95(
<U
3 METODOLOGIA
<(9 CM=SSIIC=OP) -= P!SQ/IS=
Para reali1ar uma pesquisa cient@+ica +undamental sa0er usar os instrumentos
adequados para encontrar respostas, ou seja, +ormular as 'ipEteses ao pro0lema levantado(
4SCWAITM=A, IK99, p( I:5
3.1.1 Quanto Abordagem
Segundo Severino 4IKKU, p( 99:5, 8quando se +ala de pesquisa quantitativa ou
qualitativa, e mesmo quando se +ala de metodologia quantitativa, apesar da li0erdade de
linguagem consagrada pelo uso acad"mico, no se est> re+erindo a uma modalidade de
metodologia em particular( -a@ ser pre+er@vel +alar-se de a0ordagem quantitativa, de
a0ordagem qualitativa, pois, com estas designaFes, ca0e re+erir-se a conjuntos de
metodologias, envolvendo, eventualmente, diversas re+er"ncias epistemolEgicas( So v>rias
metodologias de pesquisa que podem adotar uma a0ordagem qualitativa, modo de di1er que
+a1 re+er"ncia mais a seus +undamentos epistemolEgicos do que propriamente a
especi+icidades metodolEgicas3(
1 fase: = pesquisa qualitativa, por sua ve1, descreve a comple2idade de determinado
pro0lema, sendo necess>rio compreender e classi+icar os processos dinZmicos vividos nos
grupos, contri0uir no processo de mudana, possi0ilitando o entendimento das mais variadas
particularidades dos indiv@duos( 4-=M)S), M=A= e SIMS!I#=, IKKC, p( ;5
Toma como princ@pio a e2ist"ncia de uma relao dinZmica entre o mundo real e o
sujeito, isto , um v@nculo indissoci>vel entre o mundo o0jetivo e a su0jetividade do sujeito
que no pode ser tradu1ido em n^meros( = interpretao dos +en\menos e a atri0uio de
signi+icados so 0>sicas no processo de pesquisa qualitativa( Ao requer o uso de mtodos e
tcnicas estat@sticas( ) am0iente natural a +onte direta para coleta de dados e o pesquisador
o instrumento-c'ave( ] descritiva( 4SCWAITM=A, IK99, p( <I5
fase: = pesquisa quantitativa pelo uso da quanti+icao, tanto na coleta quanto no
tratamento das in+ormaFes, utili1ando-se tcnicas estat@sticas, o0jetivando resultados que
evitem poss@veis distorFes de an>lise e interpretao, possi0ilitando uma maior margem de
segurana( 4-=M)S)H M=A=H SIMS!I#=, IKKC, p( ;5
Parte do pressuposto de que tudo pode ser quanti+ic>vel, o que signi+ica tradu1ir em
n^meros opiniFes e in+ormaFes para classi+ic>-las e analis>-las( #equer o uso de recursos e
<C
de tcnicas estat@sticas 4percentagem, mdia, moda, mediana, desvio-padro, coe+iciente de
correlao, an>lise de regresso etc(5( ] aplicada quando se deseja con'ecer a e2tenso do
o0jeto de estudo e aplicam-se nos casos em que se 0uscam identi+icar o grau de
con'ecimento, as opiniFes, impressFes, seus '>0itos, comportamentos, seja em relao a um
produto, sua comunicao, servio ou instituio( )u seja, o mtodo quantitativo o+erece
in+ormaFes de nature1a mais o0jetiva e aparente( 4SCWAITM=A, IK99, p( <I5
-e modo geral, quantitativa pass@vel de ser medida em escala numrica e
qualitativa no( 4#)S!AT=M e #]M)ATI!#-M/#PWY, IKK9 apoud -=M)S), M=A=
e SIMS!I#=, IKKC, p( ;-U5(
3.1.2 Quanto ao Objetivo
Segundo Severino 4IKKU, p( 9I<5, 8uma pesquisa pode ser e2ploratEria, descritiva ou
e2plicativa3, no entanto neste tra0al'o, sero a0ordadas apenas as pesquisas e2ploratErias e
descritivas(
1! fase e ! fase: = pesquisa e2ploratEria 0usca apenas levantar in+ormaFes so0re um
determinado o0jeto, delimitando assim um campo de tra0al'o, mapeando as condiFes de
mani+estaFes desse o0jeto( Aa verdade, ela uma preparao para a pesquisa e2plicativa(
4S!S!#IA), IKKU, p( 9I<5
Tem por +inalidade a desco0erta de pr>ticas ou diretri1es que precisam ser
modi+icadas e o0teno de alternativas ao con'ecimento cient@+ico e2istente( Tem por o0jetivo
principal a desco0erta de novos princ@pios para su0stitu@rem as atuais teorias e leis cient@+icas(
] a coleta de dados e in+ormaFes so0re um +en\meno de interesse sem grande teori1ao
so0re o assunto, inspirando ou sugerindo uma 'ipEtese e2plicativa( 4SCWAITM=A, IK99, p(
<K5
3.1.3. Quanto Natureza
= pesquisa aplicada tem como o0jetivo a gerao de con'ecimento que pode ser
aplicado na pr>tica e dirigido a soluo de um pro0lema espec@+ico( 4SIMS= e M!A!N!S,
IKK? apoud S)/N=, IK99, p( 9T5
-estina-se a aplicar leis, teorias e modelos, na soluo de pro0lemas que e2igem
ao e%ou diagnEstico de uma realidade( 4SCWAITM=A, IK99, p( I:5
3.1.4. Quanto ao Procedimento
Aa pesquisa e2ploratEria o mtodo +oi D entrevista em pro+undidade, na qual,
<:
segundo Mal'otra 4IKK9, p( 9;<5, 8uma entrevista no estruturada, direta, pessoal, em que
um ^nico respondente testado por um entrevistador altamente treinado, para desco0rir
motivaFes, crenas, atitudes e sensaFes su0jacentes so0re um tEpico3(
= principal utilidade das entrevistas de pro+undidade a pesquisa e2ploratEria, que
proporciona an>lise pessoal e entendimento( Segundo Mal'otra 4IKK9, p( 9;?5, essas
entrevistas podem ser de grande validade quando os pro0lemas de pesquisa e2igem, discusso
de tEpicos con+idenciais, compreenso detal'ada de um comportamento complicado,
entrevistas com pro+issionais, entrevistas com concorrentes(
Aa pesquisa e2ploratEria, de nature1a quantitativa, +oi utili1ado o mtodo de surve6(
Por isso, o instrumento de coleta de dados considerado mais adequado +oi o question>rio,
de+inido como uma
d(((e tcnica de investigao, composta por um n^mero mais ou menos elevado de
questFes apresentadas, por escrito, Ds pessoas, tendo por o0jetivo o con'ecimento de
opiniFes, crenas, sentimentos, interesses, e2pectativas, situaFes vivenciadas, etc(
4$IM, 9::T, p( 9IT5(
Segundo Mal'otra 4IKK9, p( 9U:5, 8o mtodo surve6 para o0teno de in+ormaFes se
0aseia no interrogatErio dos participantes, aos quais se +a1em v>rias perguntas so0re o seu
comportamento, intenFes, atitudes, percepo, motivaFes e caracter@sticas demogr>+icas e
de estilo de vida3( )u seja, o mtodo surve6 constitui-se de um question>rio estruturado dado
a uma amostra de uma populao e destinado a provocar in+ormaFes especi+icas dos
entrevistados(
= coleta estruturada de dados compreende a utili1ao de um question>rio +ormal
que apresenta questFes em uma ordem predeterminada(
Con+orme C'urc'ill e Peter 4IKKK5, o levantamento surve6 o +ormato mais usual
das pesquisas de tra0al'o, sendo reali1ado para desco0rir crenas e pensamentos das pessoas
que esto sendo estudadas( -estacam ainda os autores, que os levantamentos podem ser
condu1idos pelo correio, por tele+one ou pessoalmente( =inda nesse sentido destaca Sieira
4IKKI, p( ;<5* 8as pesquisas descritivas compreendem grande n^mero de mtodos de coleta de
dados os quais compreendem* entrevistas pessoais, entrevistas por tele+one, question>rios pelo
correio, question>rios pessoais e o0servao3(
<(< IAST#/M!AT) -! C)M!T= -! -=-)S
-e acordo com Mal'otra 4IKK;, p( <:K5
8Por mais 0em planejado que ten'a sido o processo de pesquisa, as
TK
pessoas que e2ecutam o tra0al'o det"m o controle da qualidade( )
segredo de um 0om tra0al'o de campo se +undamenta em seleo
cuidadosa, treinamento, intensivo e avaliao continuada((( sempre
visando D qualidade(3 4Trenton Waack5
) question>rio tem o o0jetivo de reunir in+ormaFes dos entrevistados atravs de um
conjunto de perguntas( Quando o question>rio 0em ela0orado promove maior velocidade na
separao dos dados, garante a possi0ilidade de comparao e +acilita o processamento dos
dados( 4M=MW)T#=, IKKT5
Segundo Mal'otra 4IKK;, p( I:K5, um question>rio, seja ele c'amado de +ormul>rios
de entrevista ou instrumento de medida, um conjunto +ormal de perguntas, cujo o0jetivo
o0ter in+ormaFes dos entrevistados(
) tra0al'o de campo a quarta etapa no processo de pesquisa de marketing( !le vem
apEs a de+inio do pro0lema, o desenvolvimento de uma a0ordagem e a +ormulao da
concepo da pesquisa( 4Mal'otra, IKK;, p( <:95
)s dados coletados sero o0tidos por meio de question>rio estruturado, composto de
perguntas a0ertas e +ec'adas, o qual ser> +eito em +orma de entrevista pessoal, email, $oogle
docs( /m modelo de question>rio usado encontra-se no =ne2o 9(
9` +ase !LPM)#=TX#I=* protocolo de pesquisa com questFes a0ertas( 4=p"ndice =5
I` +ase !LPM)#=TX#I=* question>rio com questFes +ec'adas( 4=p"ndice B5
) question>rio +oi ela0orado com perguntas de escala nominal e intervalar, visando
col'er in+ormaFes so0re o n@vel de satis+ao, per+il, opinio, pre+er"ncias e comportamento
de compra dos consumidores dos produtos Mar6 7a6( oi utili1ado questFes para medir a
importZncia dos atri0utos* muito importante ?H importante TH indi+erente <H pouco importante
IH nada importante, e para medir o n@vel de satis+ao usou-se uma escala de satis+ao* muito
satis+eito ?H satis+eito TH nem satis+eito nem insatis+eito<H pouco satis+eito IH nada satis+eito 9(
<(T )#M= -! =AVMIS! -)S -=-)S
= pesquisa qualitativa proporciona mel'or viso e compreenso do conte2to do
pro0lema, enquanto a pesquisa quantitativa procura quanti+icar os dados e normalmente,
aplica alguma +orma de an>lise estat@stica( Sempre que se o0servar um novo pro0lema de
pesquisa de marketing, a pesquisa quantitativa deve ser precedida da pesquisa qualitativa
apropriada( 4M=MW)T#=, IKK;, p( 9?T5
9` +ase !LPM)#=TX#I=* )s dados +oram analisados qualitativamente(
I` +ase !LPM)#=TX#I=* )s dados +oram analisados quantitativamente, atravs de c>lculos
T9
estat@sticos 4+requ"ncia, mdia e desvio-padro5 das vari>veis de estudo, com o uso do Calc(
TI
4. APRESENTAO DA EMPRESA
T(9 WISTX#IC) -= !MP#!S=
Quando Mar6 7a6 se aposentou, depois de uma carreira de I? anos de sucesso em
vendas diretas, em meados de 9:;<, ela decidiu escrever um livro para ajudar as mul'eres a
en+rentarem um mundo de negEcios completamente dominado pelos 'omens( !la estava
cansada de ver 'omens jovens que ela 'avia treinado sendo promovidos antes dela( /m dia,
sentada D mesa da sua co1in'a, Mar6 7a6 +e1 duas listas* uma contendo tudo de 0om que as
compan'ias para as quais ela 'avia tra0al'ado 'aviam +eitoH outra incluindo tudo o que ela
avaliava que poderiam ter +eito mel'or( Quando revisou essas listas, Mar6 7a6 perce0eu que
tin'a criado um plano de marketing para uma compan'ia dos son'os & uma compan'ia que
poderia dar Ds mul'eres um potencial ilimitado de sucesso pessoal e pro+issional(
!nto, com todas as suas economias, que totali1avam k ?(KKK dElares, e com a ajuda do seu
+il'o #ic'ard #ogers, na poca com IK anos de idade, Mar6 7a6 deu in@cio compan'ia dos
son'os em uma se2ta-+eira, 9< de setem0ro de 9:;<(
Mar6 7a6 uma empresa americana de venda direta de cosmticos, +undada em
9:;< em -allas, Te2as 4!/=5, por Mar6 7a6 =s'( =tualmente, a empresa est> presente em
mais de <? pa@ses, sendo considerada uma das maiores empresas de cosmticos do mundo( Ao
Brasil, a empresa c'egou em 9::C e atualmente +igura entre os grandes pla6ers do setor( )
grande di+erencial da Mar6 7a6 o+erecer Ds suas Consultoras de Bele1a Independentes um
plano de desenvolvimento pro+issional estruturado, que possi0ilita que cada uma dessas
mul'eres seja dona de seu prEprio negEcio e respons>vel pelo seu desenvolvimento
pro+issional e +inanceiro( = empresa possui programas de incentivo, que incluem materiais
educacionais, 0oni+icaFes, pr"mios em jEias, viagens internacionais e at o direito de uso de
um carro cor-de-rosa, @cone da marca no mundo inteiro(
T(I M=#Y 7=Y A) M/A-)
Woje, com mais de I,T mil'Fes de Consultoras de Bele1a Independente, a Mar6 7a6
o+erece mais de IKK produtos de alta qualidade em mais de <? pa@ses ao redor do mundo(
Com o passar dos anos, uma constante permaneceu* inovao( Por ?K anos, a Mar6 7a6 tem
liderado o camin'o dando Ds mul'eres o que elas desejam* avanados cuidados com a pele
que entregam resultadosH maquiagens modernas que seguem as tend"ncias e +Ermulas
avanadasH e +ragrZncias re+rescantes e inesquec@veis( =creditando no poder e importZncia da
responsa0ilidade social, a Mar6 7a6 tem liderado o camin'o mostrando que a 0ele1a pode
enriquecer a vida das mul'eres(
T<
)s produtos Mar6 7a6 so vendidos em mais de <? mercados em todo o mundo e a
+ora de vendas independente da Compan'ia ultrapassa I mil'Fes de integrantes(
=nualmente a Mar6 7a6 tem alcanado em mdia um crescimento de dois d@gitos
desde o ano de sua +undao, em 9:;<(
!m IKKU, as vendas dos produtos Mar6 7a6l alcanaram os k I,T 0il'Fes(
-esde 9::K, a Mar6 7a6 tem atingido um crescimento signi+icativo, a0rindo mais de
IK novos mercados ao redor do mundo(
T(< C)MP#)MISS)S
= empresa Mar6 7a6 adota alguns compromissos para satis+a1er as necessidades e
desejos de seus consumidores*
Produtos nos quais voc" pode con+iar( /ma empresa na qual voc" pode acreditarH
Produtos de qualidadeH
!scutamos o que as mul'eres queremH
Segurana do consumidor nossa prioridadeH
Mdicos especialistas independentes t"m papel +undamental no desenvolvimento de
produtosH
Consumidores 9KK_ satis+eitosH
= Mar6 7a6 Brasil no reali1a teste em animaisH
Sustenta0ilidade(
T(T S=M)#!S
!sp@rito de =juda* Mar6 7a6 criou este termo para descrever a 0usca por +a1er o 0em,
o esp@rito de equipe que ajuda os demais e vai alm da estrutura de nossos escritErios
ao redor do mundo( =s recompensas de estender a mo aos outros ou de rece0er um
ato de 0ondade condu1 a uma atmos+era de con+iana, carin'o e construo de 0ons
relacionamentos(
#egra de )uro* 8"a#a aos o$tros, o %$e voc& gostaria %$e fi'essem a voc&.( !ste
princ@pio tem resistido Ds aFes do tempo e a 0ase de nossas Pr>ticas de Miderana(
AEs tam0m acreditamos em um am0iente de tra0al'o em equipe, de respeito pelos
outros e de relacionamentos 0aseados em con+iana e 'onestidade(
aa-me sentir importante* Mar6 7a6 =s' uma ve1 disse* 8) t*o simples e ca$sa $m
grande impacto. +magine %$e cada pessoa %$e encontrar tem $ma placa em volta do
TT
pesco#o %$e di': "a#a,me sentir importante.( Aa Mar6 7a6 isso uma realidade m
desde ser recon'ecido por um tra0al'o 0em +eito at contar com a ami1ade de pessoas
que se preocupam com voc"(
!quil@0rio de Prioridades* #econ'ecemos a importZncia de construir uma vida
equili0rada( Aa verdade, a Mar6 7a6 +requentemente partil'a as suas prioridades
de 8"- em primeiro l$gar, fam.lia em seg$ndo e carreira em terceiro.( Seguindo esta
tradio, incentivamos nossos cola0oradores a encontrar o equil@0rio adequado das
prioridades em suas vidas, como parte vital de nossa cultura ao redor do mundo( Aa
Mar6 7a6, nEs entendemos que uma carreira de sucesso apenas uma parte de uma
vida equili0rada(
T(? =AVMIS! -) MIL -! M=#7!TIA$
4.5.1 Produto
Mar6 7a6 o+erece aos seus clientes um conjunto de 0ele1a e cuidados da pele
4cuidados personali1ados, maquiagem, +ragrZncias5, produtos estes que so separados em
lin'as destinadas a >reas espec@+icas e para os tipos de pele( = coleo TimeGise 4que atrai a
maioria dos clientes Mar6 7a65, tem como o0jetivo renovar a apar"ncia da pele por diminuir
lin'as e rugas(
)utra +orma de a empresa criar valor para o cliente atravs da satis+ao e garantia
de 9KK_, ao empregar uma equipe de dermatologistas certi+icada e cientistas que reali1am
mais de <KK(KKK testes por ano, assim a empresa demonstra o seu compromisso de o+erecer
produtos de qualidade(
4.5.2 Preo
/m dos o0jetivos da Mar6 7a6 que os preos de seus produtos estejam de acordo
com as necessidades de seus consumidores, dos IKK produtos que a empresa o+erece, 9KK
deles so 9C dElares ou menos(
/m dos o0jetivos da Mar6 7a6 que os preos de seus produtos estejam de acordo
com as necessidades de seus consumidores, dos IKK produtos que a empresa o+erece, 9KK
deles so 9C dElares ou menos 4Mar6 7a6 Cosmticos, IK9K5( !m0ora isso possa parecer
e2cessivo, em comparao com as 8marcas de prest@gio3, Mar6 7a6 utili1a a estratgia de
liderana de participao no mercado, atravs da co0rana de signi+icativamente menos do
que seus concorrentes(
T?
4.5.3 Promoo
= Mar6 7a6 uma empresa de venda direta, an^ncios de televiso so escassos(
Todos os consultores tra0al'am de +orma independente, ca0e a eles +a1er com que o seu
p^0lico con'ea o seu produto( = promoo +eita principalmente pelo 0oca a 0oca, nas
relaFes entre o consultor e seus clientes, mtodo este que a empresa considera e2tremamente
importante( = venda pessoal e o marketing direto uma +erramenta do mi2 de comunicao
da empresa, como a+irmado anteriormente a utili1ao da venda direta da empresa permitiu
construir relacionamentos +ortes e rent>veis com seus clientes, ela cria valor o+erecendo
produtos novos e com +uncionalidade( = empresa utili1a o tele+one e a internet como
+erramenta de compra, criando assim valor devido a sua praticidade e rapide1(
4.5.4 Distribuio
S>rios canais de distri0uio da Mar6 7a6 so uma outra maneira que a empresa
utili1a para criar valor aos seus clientes( !m0ora os produtos no podem ser comprados em
lojas de varejo, eles podem ser adquiridos atravs do tele+one, um-a-um consultas online,
0em como consultoras de grupo( !stas estratgias se tornam competitiva so0re seus
concorrentes, pois o acesso as in+ormaFes so0re preos comparativos e tam0m a importante
gesto de relacionamento com o cliente(
T;
5. APRESENTAO E ANLISE DOS RESULTADOS DA PESQUISA
?(9 =AVMIS! -= P!SQ/IS= !LPM)#=TX#I=* 9` =S!
Aa primeira +ase e2ploratEria os dados +oram analisados qualitativamente, com
aplicao de question>rio estruturado via $oogle -ocs com 9I questFes a0ertas reali1ado com
99 pessoas 4consultoras e tam0m consumidoras Mar6 7a65(
5.1.1 Perfil dos Entrevistados
-entre os entrevistados 9K eram do se2o +eminino e 9 do se2o masculino, com idade
mdia de I: anos(
5.1.2 Hbitos de Motivos de Compra
) principal +ator levado em considerao ao comprar produtos de 0ele1a +oi a
qualidade( Aa sequencia +oram citados o preo, resultado esperado do produto, dura0ilidade e
variedade(
= +requ"ncia de compra mensalmente( = marca Mar6 7a6 est> entre as mais citadas
em se tratando de produtos de 0ele1a, seguida das marcas ) Botic>rio, Aatura, =von, entre
outras com menos citaFes(
/0$alidade em primeiro l$gar, seg$ndo fator pre#o e terceiro at$almente %$e n*o
se1a testado em animais(.
/0$alidade, d$rabilidade e res$ltado(.
/0$alidade e variedade dos prod$tos, atendimento na 2ora da compra, pre#o bom(.
Aa questo so0re os produtos em que as pessoas con'ecem por adquirirem ou
con'ecem sem mesmo compr>-lo esto os cremes +aciais, tratamentos anti-idade e
maquiagem( Tam0m os produtos mais adquiridos so a 0ase e o l>pis de ol'o e o motivo de
compra destes produtos +oram* qualidade, dura0ilidade, participao na sesso demonstrativa
e assim aprovaram o resultado(
/3articipei de $ma sess*o de c$idados com a pele, e4perimentei os prod$tos e gostei
m$ito do res$ltado.(
/5ostei do modo diferenciado do atendimento, com cons$ltoras s$perespeciali'adas
e prontas para oferecer prod$tos de acordo com o %$e e$ precisava.(
/0$alidade, d$rabilidade e res$ltado imediato.(
So0re a estratgia da Mar6 7a6 de o+erecer primeiramente uma sesso de limpe1a
TU
para as clientes con'ecerem os produtos, todas as respostas +oram positivas, pois segundo
elas, dessa +orma e2iste a possi0ilidade de con'ecer e e2perimentar os produtos antes mesmo
de decidir por compr>-lo(
/Ac2o m$ito boa, pois 1 comprei prod$to antes de e4perimentar e me arrependi.
5osto de provar na min2a prpria pele e depois decidir se vo$ comprar. 6sse - o grande
diferencial da Mary 7ay.(
/) $ma id-ia interessante e diferente, pois - a 8nica empresa de cosm-ticos %$e
reali'a isso com as clientes.(
/Maravil2osa, pois assim voc& sente a diferen#a na pele mesmo antes de comprar.(
5.1.3 Pontos Fortes e Fracos
)s pontos +ortes citados so novamente a qualidade, a variedade e o atendimento
di+erenciado das consultoras( /ma pessoa citou o +ato de apesar de a empresa no investir em
marketing de televiso ou revistas, porm investe nas consultoras com 0\nus, joias, viagens e
carros cor-de-rosa(
/3rimeiramente pelas oport$nidades %$e oferece as s$as cons$ltoras, pois a Mary
7ay investe m$ito po$co em marketing, em televis*o e revistas, sendo %$e com esses valores
investe em s$as cons$ltoras com vrios b9n$s, viagens, 1ias e carros cor de rosa(.
/:s pontos fortes %$e nota,se na marca, - se$ diferencial de atendimento e a
%$alidade dos prod$tos(.
/Atendimento diferenciado das cons$ltoras de bele'a, o acompan2amento da
$tili'a#*o dos prod$tos e claro a %$alidade de t$do %$e - made Mary 7ay(.
/0$alidade, n*o 2 compara#*o no mercado. 6 o pre#o - m$ito bom em rela#*o as
o$tras marcas de prod$tos internacionais.(
-entre os poucos pontos +racos, a +orma de pagamento est> entre aos itens mais
citados, pois a empresa adota a +orma de pagamento D vista ou com carto de crdito e muitas
ve1es, as consultoras no t"m um 0om limite para e+etuar v>rias compras no m"s, assim o
maior pedido por pagamento das compras com 0oleto(
8jnica coisa que no me agrada que as consultoras t"m que +a1er suas compras ou
a vista ou no carto de crdito( -everiam +a1er 0oletos parcelados, porque nem sempre as
consultoras t"m 0ons limites no carto para e+etuar v>rias compras no m"s3(
So0re as sugestFes esto desenvolvimentos de produtos para ca0elo, 0oletos
parcelados para as revendedoras, investimentos em propagandas, +eiras, descontos e
promoFes nas campan'as(
TC
8=c'o que deveriam tra0al'ar com 0oletos parcelados3(
8Investimentos em propagandas, +eiras, eventos de modo que aumente a visi0ilidade
no mercado3(
5.2 ANLISE DA PESQUISA EXPLORATRIA: 2 FASE
Aa segunda +ase e2ploratEria os dados +oram analisados quantitativamente, com
aplicao de question>rio estruturado via $oogle -ocs com questFes +ec'adas reali1ado com
?9 pessoas 4consultoras e tam0m consumidoras Mar6 7a65, o question>rio possu@a IK
perguntas divididas em T 4quatro5 etapas( )s dados apontaram os seguintes resultados*
?(I(9 P!#IM -) C)AS/MI-)#
= partir da an>lise dos dados do per+il dos consumidores constata-se que o p^0lico
pesquisado predominantemente, +eminino 4igura ;5, sendo :;_ de mul'eres e T_ de
'omens( Quanto a +ai2a et>ria 4igura U5, os consumidores da Mar6 7a6 pesquisados, so em
sua maioria pessoas de IK a I: anos 4TU_5, de <K a <: anos 4I?_5, de TK a T: anos 49I_5 de
9; a 9: anos 49I_5 e de ?K a ?: anos 4T_5( ) estado civil dos consumidores pesquisados
4igura C5 composto de solteiros 4TU_5, seguidos por casados 4TU_5, unio est>vel 49I_5,
divorciados 4C_5, e outros 4I_5( )s consumidores residem nos 0airros do Centro 4;9_5,
=tlZntico 4;_5, Tr"s Sendas 4;_5, Morro da Cegon'a 4T_5, Ra0otica0al 4I_5, e II_ em
outros 0airros 4igura :5(
=nalisando a renda +amiliar 4igura 9K5, perce0e-se que, ?9_ so +uncion>rios da
empresa privada, 9C_ estudantes, 9;_ +uncion>rios p^0lico, C_ empres>rios e ;_
pro+issionais li0erais sendo a renda 4igura 995 I?_ dos pesquisados tem +ai2a de renda entre
#k 9(<?U,KK a #k I(K<T,KKH 9T_ entre #k ;U:,KK a #k 9(<?;,KK, 9T_ entre #k I(U9<,KK a #k
<(<:K,KK, 9T_ #k <(<:9,KK a #k T(K;C,KK, 9K_ entre #k I(K<?,KK a #k I(U9I,KK, C_ entre
#k ?(TI?,KK a #k ;(9KI,KK, ;_ at #k ;UC,KK, T_ entre #k T(K;:,KK a #k T(UT;,KK, T_ entre
#k T(UT?,KK a #k ?(TIT,KK e I_ acima de #k ;(9K<,KK(
5.2.1.1 Sexo dos Pesquisados
igura ; - Se2o dos Pesquisados, IK9<(
T:
onte* -ados da Pesquisa IK9<(
5.2.1.2 Faixa Etria dos Pesquisados
igura U - ai2a !t>ria dos Pesquisados, IK9<(

onte* -ados da Pesquisa IK9<(
5.2.1.3 Estado Civil dos Pesquisados
igura C - !stado Civil dos Pesquisados, IK9<(
onte* -ados da Pesquisa IK9<(
5.2.1.4. Bairro de Residncia dos Entrevistados
igura : - Bairro de resid"ncia dos Pesquisados, IK9<(
eminino
49 :;_
Masculino
2 T_
9; a 9: anos
69I_
IK a I: anos
24TU_
<K a <: anos
13I?_
TK a T: anos
69I_
?K a ?: anos
2 T_
;K a ;? anos
0 K_
Casado4a5
16<9_
/nio !st>vel
69I_
-ivorciado4a5
4 C_
Solteiro4a5
24TU_
Si^vo4a5
0 K_
)utros
1 I_
Centro
31;9_
=tlZntico
3 ;_
Tr"s Sendas
3 ;_
Ra0utica0al
1 I_
#edeno
0 K_
Morro da Cegon'a
2 T_
)utros
11II_
?K
onte* -ados da Pesquisa IK9<(
5.2.1.5. Ocupao dos Pesquisados
igura 9K - )cupao dos Pesquisados, IK9<(
onte* -ados da Pesquisa IK9<(
5.2.1.6. Faixa de Renda Familiar dos Pesquisados
igura 99 - ai2a de #enda amiliar dos Pesquisados, IK9<(
onte* -ados da Pesquisa IK9<(
?(I(I P!#IM -! C)MP#=S
= partir da an>lise dos dados so0re o per+il de compras pode-se o0servar que a maioria
=posentado4a5
0 K_
-ona de casa
0 K_
!studante
99C_
!stagi>rio4a5
1 I_
uncion>rio4a5 P^0lico4a5
89;_
uncion>rio4a5 de empresa privada
26?9_
!mpres>rio4a5
4 C_
Pro+issional Mi0eral
3 ;_
Ao est> empregado atualmente
0 K_
=t #k ;UC,KK
3 ;_
-e #k ;U:,KK a #k 9(<?;,KK
79T_
-e #k 9(<?U,KK a #k I(K<T,KK
13I?_
-e #k I(K<?,KK a #k I(U9I,KK
59K_
-e #k I(U9<,KK a #k <(<:K,KK
79T_
-e #k <(<:9,KK a #k T(K;C,KK
79T_
-e #k T(K;:,KK a #k T(UT;,KK
2 T_
-e #k T(UT?,KK a #k ?(TIT,KK
2 T_
-e #k ?(TI?,KK a #k ;(9KI,KK
4 C_
=cima de #k ;(9K<,KK
1 I_

?9
dos entrevistados acompan'a os lanamentos de cosmticos, U<_ e IU_ que no acompan'a
os lanamentos 4igura 9I5, sendo a +reqJ"ncia de compra em torno de uma ve1 por m"s,
T?_, porm podemos considerar tam0m as compras de tr"s em tr"s meses, II_ e de dois em
dois meses, 9;_, 4igura 9<5(
5.2.2.1 Acompanhamento de Lanamentos de Cosmticos dos Pesquisados
igura 9I - =compan'amento de Manamentos de
Cosmticos dos Pesquisados, IK9<(
onte* -ados da Pesquisa IK9<(
5.2.2.2 Frequncia de Compra dos Pesquisados
igura 9< - requ"ncia de Compra dos Pesquisados, IK9<(
onte* -ados da Pesquisa IK9<(
!m se tratando de escol'as de marcas a Mar6 7a6 +oi a mais lem0rada com U;_,
seguido por =von 9I_, Aatura ;_, ) Botic>rio T_ 4igura 9T5( So0re o local que mais
compra cosmticos, as revendedoras +oram a mais citada representando ;:_, seguido de 9T_
cat>logos, 9K_ sites da empresa na internet e C_ lojas especiali1adas no centro 4igura 9?5(
5.2.2.3 Marcas que os Pesquisados Consomem
Sim
37U<_
Ao
14IU_
Toda semana
1 I_
Tr"s ve1es por m"s
2 T_
-uas ve1es por m"s
4 C_
/ma ve1 por m"s
23T?_
-e dois em dois meses
89;_
-e tr"s em tr"s meses
11II_
)utros
2 T_
?I
igura 9T( Marcas que os Pesquisados Consomem, IK9<(
onte* -ados da Pesquisa IK9<(
5.2.2.4 Local de Compra dos Pesquisados
igura 9?( Mocal de Compra dos Pesquisados, IK9<(
onte* -ados da Pesquisa IK9<(
= +orma de pagamento mais utili1ada pelas consumidoras em din'eiro U;_, seguido
de carto de crdito ou d0ito II_ e apenas uma pessoa optou por carn" da prEpria loja I_
4igura 9;5( So0re o meio de comunicao mais utili1ado pelas consumidoras que procuram
se in+ormar a respeito de novidades em cosmticos a mais utili1ada a internet com ;U_,
seguido de revistas com 9;_, porm e2iste tam0m os que procuram no se in+ormar 9K_ e
C_ 0uscam estas in+ormaFes na Tv 4igura 9U5( So0re a in+lu"ncia da propaganda na escol'a
de cosmticos, pode-se identi+icar que as mesmas in+luenciam as consumidoras, <?_, porm
IU_ so indi+erentes as propagandas, IT_ so totalmente in+luenciadas e C_ no rece0em
in+luencia nen'uma 4igura 9C5(
-entre os produtos mais comprados pelos consumidores Mar6 7a6, pode-se destacar
primeiramente a maquiagem, ;<_, seguidos de cremes +aciais 9C_, per+umaria 9I_ e cremes
corporais C_ 4igura 9:5(
5.2.2.5 Forma de Pagamento dos Pesquisados
igura 9; - orma de Pagamento dos Pesquisados, IK9<(
Botic>rio
2 T_
Mar6
7a6
39U;_
=von
69I_
Aatura
3 ;_
)utros
1 I_
Mojas locali1adas no centro
4 C_
Mojas locali1adas nos 0airros
0 K_
Mojas locali1adas em s'oppings
0 K_
#evendedoras porta a porta
35;:_
Sites da empresa na internet
59K_
Cat>logos
79T_
)utros
0 K_
-in'eiro
39U;_
Carto +ornecido pela prEpria
loja
0 K_
Carto de crdito ou d0ito
11II_
C'eque D vista
0 K_
C'eque pr-datado
0 K_
Carn" da prEpria loja
1 I_
?<
onte* -ados da Pesquisa IK9<(
5.2.2.6 Forma de Conhecimento dos Pesquisados Sobre as Novidades de Cosmticos
igura 9U - orma de Con'ecimento dos Pesquisados So0re
as Aovidades de Cosmticos, IK9<(
onte* -ados da Pesquisa IK9<(
5.2.2.7 Grau de Influncia da Propaganda Sobre os Pesquisados
igura 9C - $rau de In+lu"ncia da Propaganda
So0re os Pesquisados, IK9<(
onte* -ados da Pesquisa IK9<(
5.2.2.8 Produto Comprado com maior Frequncia pelos Pesquisados
igura 9:( Produto Comprado com maior
requ"ncia pelos Pesquisados, IK9<(
TS
4 C_
#>dio
0 K_
Internet
34;U_
#evistas
89;_
Rornais
0 K_
Ao costuma se in+ormar
59K_
)utros
0 K_
9 4 C_
I 3 ;_
< 14 IU_
T 18 <?_
? 12 IT_
?T
onte* -ados da Pesquisa IK9<(
?(I(< M)TIS) -! C)MP#=
5.2.3.1 Trs principais motivos que fazem os Pesquisados comprar cosmticos
!m relao aos tr"s principais motivos de compra que +a1em os consumidores
comprar os produtos Mar6 7a6, apEs cru1amento de dados conseguiu-se analisar que a
Qualidade, Marca e Preo est> como as mais citadas com 9:,;9_, seguido de Qualidade,
Preo e Promoo com 9?,;:_, apEs Qualidade, Preo e =tendimento do Sendedor com
99,U;_(
igura IK - Tr"s principais motivos que +a1em os Pesquisados comprar cosmticos, IK9<(
onte* -ados da Pesquisa Ta0ulados pelas =utoras
5.2.3.2 Grau de Importncia dos Motivos para os Pesquisados
Com relao ao grau de importZncia, pode-se constar que, cerca de CC_ dos
Maquiagem
32;<_
Per+umaria
69I_
Cremes +aciais
99C_
Cremes corporais
4 C_
)utros
0 K_
??
entrevistados, di1em que muito importante a qualidade dos produtos, e cerca de C_ que
importante 4igura I95( !m relao ao visual da em0alagem, ;U_ a+irmam que importante,
9T_ se di1 indi+erente e 9I_ pouco importante 4igura II5( Sisando a marca, T:_ a+irmam
que importante, I:_ muito importante e 9;_ se di1 indi+erente 4igura I<5( Ao preo,
podemos ver que cerca de ??_ di1 que muito importante, <:_ indica importante e, com um
porcentual pequeno, mas que de e2trema importZncia para compreender mel'or os
consumidores, ;_ a+irmam que nada importante 4igura IT5(
?(I(<(I(9 $rau de ImportZncia da Qualidade para os Pesquisados
igura I9 - $rau de ImportZncia da Qualidade para os Pesquisados, IK9<(
onte* -ados da Pesquisa IK9<(
?(I(<(I(I $rau de ImportZncia do Sisual da !m0alagem para os Pesquisados
igura II - $rau de ImportZncia do Sisual da !m0alagem para
os Pesquisados, IK9<(

onte* -ados da Pesquisa IK9<(
?(I(<(I(< $rau de ImportZncia da Marca para os Pesquisados
Aada Importante 495
2 T_
Pouco Importante 4I5
0 K_
Indi+erente 4<5
0 K_
Importante 4T5
4 C_
Muito importante 4?5
45CC_

Aada Importante 495
3 ;_
Pouco Importante 4I5
69I_
Indi+erente 4<5
79T_
Importante 4T5
34;U_
Muito importante 4?5
1 I_
?;
igura I< - $rau de ImportZncia da Marca para os Pesquisados, IK9<(
onte* -ados da Pesquisa IK9<(
?(I(<(I(T $rau de ImportZncia do Preo para os Pesquisados
igura IT - $rau de ImportZncia do Preo para os Pesquisados, IK9<(
onte* -ados da Pesquisa IK9<(
=nalisando as condiFes de pagamento, podemos ver que, ;<_ di1em que
importante, 9C_ muito importante e C_ se di1em indi+erente 4igura I?5( Ao motivo de
promoo, pode ser analisado que, T?_ a+irmam que importante, <9_ muito importante e
9;_ di1em ser indi+erentes 4igura I;5( !m relao a ser produ1ido de +orma sustent>vel,
cerca de T9_ dos entrevistados di1em que importante, <<_ se di1em indi+erentes e 9;_
a+irmam ser muito importante 4igura IU5(
?(I(<(I(? $rau de ImportZncia de CondiFes de Pagamento para os Pesquisados
igura I? - $rau de ImportZncia de CondiFes de Pagamento para
Aada Importante 495
2 T_
Pouco Importante 4I5
1 I_
Indi+erente 4<5
89;_
Importante 4T5
25T:_
Muito importante 4?5
15I:_
Aada Importante 495
3 ;_
Pouco Importante 4I5
0 K_
Indi+erente 4<5
0 K_
Importante 4T5
20<:_
Muito importante 4?5
28??_
?U
os Pesquisados, IK9<(
onte* -ados da Pesquisa IK9<(
?(I(<(I(; $rau de ImportZncia da Promoo para os Pesquisados
igura I; - $rau de ImportZncia da Promoo para os Pesquisados, IK9<(
onte* -ados da Pesquisa IK9<(
?(I(<(I(U $rau de ImportZncia de ser Produ1ido de orma Sustent>vel para os Pesquisados
igura IU - $rau de ImportZncia de ser Produ1ido de
orma Sustent>vel para os Pesquisados, IK9<(
onte* -ados da Pesquisa IK9<(
Aa questo do atendimento do vendedor, cerca de ;U_ dos entrevistados alegaram
ser muito importante, IU_ di1em que importante e com T_, mas no menos importante,
di1em que nada importante 4igura IC5( =travs da agilidade na entrega, pode ser analisado
que, T:_ muito importante, T<_ importante e, T_ a+irmam que nada importante 4igura
I:5(
?(I(<(I(C $rau de ImportZncia do =tendimento do Sendedor para os Pesquisados
igura IC - $rau de ImportZncia do =tendimento do
Aada Importante 495
3 ;_
Pouco Importante 4I5
3 ;_
Indi+erente 4<5
4 C_
Importante 4T5
32;<_
Muito importante 4?5
99C_
Aada Importante 495
2 T_
Pouco Importante 4I5
2 T_
Indi+erente 4<5
89;_
Importante 4T5
23T?_
Muito importante 4?5
16<9_
Aada Importante 495
2 T_
Pouco Importante 4I5
3 ;_
Indi+erente 4<5
17<<_
Importante 4T5
21T9_
Muito importante 4?5
89;_
?C
Sendedor para os Pesquisados, IK9<(
onte* -ados da Pesquisa IK9<(
?(I(<(I(: $rau de ImportZncia da =gilidade na !ntrega para os Pesquisados
igura I: - $rau de ImportZncia da =gilidade na
!ntrega para os Pesquisados, IK9<(
onte* -ados da Pesquisa IK9<(
5.2.3.3 Mdia dos Motivos de Compra para os Pesquisados
=pEs ta0ulaFes de dados conclu@mos que a Qualidade, o =tendimento do Sendedor,
o Preo e a =gilidade na entrega +oram os itens mais citados pelos consumidores
entrevistados, assim podemos notar a importZncia da qualidade e do atendimento dentro de
uma organi1ao, para o seu marketing de relacionamento e para a sua ascenso no mercado(
igura <K & Mdia dos Motivos de Compra para os Pesquisados(
onte* -ados da Pesquisa Ta0ulados pelas =utoras, IKK<(
?(I(T A[S!M -! S=TIS=OP)
Aada Importante 495
2 T_
Pouco Importante 4I5
1 I_
Indi+erente 4<5
0 K_
Importante 4T5
14IU_
Muito importante 4?5
34;U_
Aada Importante 495
2 T_
Pouco Importante 4I5
1 I_
Indi+erente 4<5
1 I_
Importante 4T5
22T<_
Muito importante 4?5
25T:_

?:
5.2.4.1 Grau de Satisfao dos Pesquisados em Relao ao Produto
?(I(T(9(9 $rau da Satis+ao da Qualidade do Produto para os Pesquisados
= partir da an>lise dos dados de n@vel de satis+ao, constata-se que o p^0lico
pesquisado esta em sua maioria muito satis+eito em relao a qualidade do produto 4igura
<95, sendo U<_ muito satis+eito, IU_ satis+eito e K_ Aem satis+eito% nem insatis+eito, pouco
satis+eito e insatis+eito(
igura <9 - $rau de Satis+ao da Qualidade do
Produto para os Pesquisados, IK9<(
onte* -ados da Pesquisa IK9<(
?(I(T(9(I $rau de Satis+ao da -iversi+icao%Sariedade do Produto para os Pesquisados
Quanto a diversi+icao do produto 4igura <I5, ?:_ considera-se satis+eito, I:_,
muito satis+eito, contra 9K_ Aem satis+eito% nem insatis+eito, I_ pouco satis+eito e K_
insatis+eito(
igura <I - $rau de Satis+ao da -iversidade%Sariedade
do Produto para os Pesquisados, IK9<(
onte* -ados da Pesquisa IK9<(
Insatis+eito 495
0 K_
Pouco satis+eito 4I5
0 K_
Aem satis+eito%Aem insatis+eito 4<5
0 K_
Satis+eito 4T5
14IU_
Muito satis+eito 4?5
37U<_
Insatis+eito 495
0 K_
Pouco satis+eito 4I5
1 I_
Aem satis+eito%Aem insatis+eito 4<5
59K_
Satis+eito 4T5
30?:_
Muito satis+eito 4?5
15I:_
;K
?(I(T(9(< $rau de Satis+ao da -i+erenciao e !2clusividade de Produtos para os
Pesquisados
)s consumidores da Mar6 7a6 pesquisados, tam0m deram sua opinio em relao D
e2clusividade de produtos 4igura <<5( Sendo ?:_ satis+eito, <<_ muito satis+eito, C_ Aem
satis+eito% nem insatis+eito, e K_ pouco satis+eito ou insatis+eito(
igura << - $rau de Satis+ao da -i+erenciao e
!2clusividade de Produtos para os Pesquisados, IK9<(
onte* -ados da Pesquisa IK9<(
?(I(T(9(T $rau de Satis+ao do =roma do Produto para os Pesquisados
!m relao ao aroma dos produtos Sendo ??_ satis+eito, <U_ muito satis+eito, T_
Aem satis+eito% nem insatis+eito, e K_ pouco satis+eito ou insatis+eito e K_ insatis+eito(
igura <T - $rau de Satis+ao do =roma do
Produto para os Pesquisados, IK9<(
Insatis+eito 495
0 K_
Pouco satis+eito 4I5
0 K_
Aem satis+eito%Aem insatis+eito 4<5
4 C_
Satis+eito 4T5
30?:_
Muito satis+eito 4?5
17<<_
;9
onte* -ados da Pesquisa IK9<(
?(I(T(9(? $rau de Satis+ao da Marca do Produto para os Pesquisados
So0re lin'as di+erentes dos produtos 4igura <?5, os consumidores Mar6 7a6
consideram-se ?:_ satis+eito, <U_ muito satis+eito, ;_ Aem satis+eito% nem insatis+eito, e I_
pouco satis+eito ou insatis+eito e K_ insatis+eito(
igura <? - $rau de Satis+ao da Marca do
Produto para os Pesquisados, IK9<(
Insatis+eito 495
0 K_
Pouco satis+eito 4I5
2 T_
Aem satis+eito%Aem insatis+eito 4<5
2 T_
Satis+eito 4T5
28??_
Muito satis+eito 4?5
19<U_
;I
onte* -ados da Pesquisa IK9<(
?(I(T(9(; $rau de Satis+ao da Inovao nos Produtos para os Pesquisados
So0re inovao dos produtos 4igura <;5, os consumidores Mar6 7a6 consideram-se
?9_ satis+eito, <?_ muito satis+eito, 9I_ Aem satis+eito% nem insatis+eito, e I_ pouco
satis+eito ou insatis+eito e K_ insatis+eito
igura <; - $rau de Satis+ao da Inovao nos
Produto para os Pesquisados, IK9<(
Insatis+eito 495
0 K_
Pouco satis+eito 4I5
1 I_
Aem satis+eito%Aem insatis+eito 4<5
3 ;_
Satis+eito 4T5
30?:_
Muito satis+eito 4?5
17<<_
;<
onte* -ados da Pesquisa IK9<(
?(I(T(9(U $rau de Satis+ao da #otulagem%!tiquetas para os Pesquisados
So0re #otulagem%etiquetas 4igura <U5, os consumidores Mar6 7a6 consideram-se
?<_ satis+eito, <<_ muito satis+eito, 9T_ Aem satis+eito% nem insatis+eito, e K_ pouco
satis+eito ou insatis+eito e K_ insatis+eito(
igura <U - $rau de Satis+ao da #otulagem%!tiquetas
para os Pesquisados, IK9<(
onte* -ados da Pesquisa IK9<(
?(I(T(9(C Classi+icao da Satis+ao $eral em #elao aos Produtos para os Pesquisados
So0re a classi+icao geral dos produtos 4igura <C5, os consumidores Mar6 7a6
Insatis+eito 495
0 K_
Pouco satis+eito 4I5
1 I_
Aem satis+eito%Aem insatis+eito 4<5
69I_
Satis+eito 4T5
26?9_
Muito satis+eito 4?5
18<?_
Insatis+eito 495
0 K_
Pouco satis+eito 4I5
0 K_
Aem satis+eito%Aem insatis+eito 4<5
79T_
Satis+eito 4T5
27?<_
Muito satis+eito 4?5
17<<_
;T
consideram-se ?:_ satis+eito, <<_ muito satis+eito, KC_ Aem satis+eito% nem insatis+eito, e
K_ pouco satis+eito ou insatis+eito e K_ insatis+eito(
igura <C - Classi+icao da Satis+ao $eral em #elao
=os Produtos para os Pesquisados, IK9<(
onte* -ados da Pesquisa IK9<(
5.2.4.2 Mdia do Grau de Satisfao em Relao ao Produto
Con+orme a an>lise dos dados so0re o $rau de Satis+ao em #elao ao Produto
4igura <:5 constata-se que, o p^0lico pesquisado tem maior grau de satis+ao em relao D
qualidade do produto 4T,U<5, o que revela que os pesquisados esto muito prE2imos do n@vel
totalmente satis+eito( Sendo sua mdia mais 0ai2a a diversi+icao% variedade do produto
4T,9;5(
igura <: - Classi+icao da Satis+ao $eral em #elao =os Produtos para os Pesquisados, IK9<(
Insatis+eito 495
0 K_
Pouco satis+eito 4I5
0 K_
Aem satis+eito%Aem insatis+eito 4<5
4 C_
Satis+eito 4T5
30?:_
Muito satis+eito 4?5
17<<_
;?
onte* -ados da Pesquisa IK9<(
5.2.4.3 Grau de Satisfao dos Pesquisados em Relao ao Preo
?(I(T(<(9 $rau de Satis+ao dos Preos dos Produtos para os Pesquisados
So0re o +ator preo 4igura TK5, os consumidores Mar6 7a6 consideram-se T:_
satis+eito, T_ muito satis+eito, <<_ Aem satis+eito% nem insatis+eito, e 9K_ pouco satis+eito
ou insatis+eito e T_ insatis+eito(
igura TK - $rau de Satis+ao dos Preos dos
Produtos para os Pesquisados, IK9<(
;;
onte* -ados da Pesquisa IK9<(
?(I(T(<(I $rau de Satis+ao dos Pra1os de Pagamentos para os Pesquisados
So0re o +ator pra1os de pagamento 4igura T95, os consumidores Mar6 7a6
consideram-se <U_ satis+eito, 9;_ muito satis+eito, T<_ Aem satis+eito% nem insatis+eito, e
I_ pouco satis+eito ou insatis+eito e I_ insatis+eito(
igura T9 - $rau de Satis+ao dos Pra1os de
Pagamento para os Pesquisados, IK9<(
Insatis+eito 495
2 T_
Pouco satis+eito 4I5
59K_
Aem satis+eito%Aem insatis+eito 4<5
17<<_
Satis+eito 4T5
25T:_
Muito satis+eito 4?5
2 T_
;U
onte* -ados da Pesquisa IK9<(
?(I(T(<(< $rau de Satis+ao dos -escontos )+erecidos para os Pesquisados
So0re os descontos o+erecidos 4igura TI5, os consumidores Mar6 7a6 consideram-
se I?_ satis+eito, 9K_ muito satis+eito, T9_ Aem satis+eito% nem insatis+eito, e 9C_ pouco
satis+eito ou insatis+eito e ;_ insatis+eito(
igura TI - $rau de Satis+ao dos -escontos
)+erecidos para os Pesquisados, IK9<(
onte* -ados da Pesquisa IK9<(
Insatis+eito 495
1 I_
Pouco satis+eito 4I5
1 I_
Aem satis+eito%Aem insatis+eito 4<5
22T<_
Satis+eito 4T5
19<U_
Muito satis+eito 4?5
89;_
Insatis+eito 495
3 ;_
Pouco satis+eito 4I5
99C_
Aem satis+eito%Aem insatis+eito 4<5
21T9_
Satis+eito 4T5
13I?_
Muito satis+eito 4?5
59K_
;C
?(I(T(<(T Classi+icao da Satis+ao $eral em #elao ao Preo para os Pesquisados
igura T< - Classi+icao da Satis+ao $eral em #elao
ao Preo para os pesquisados, IK9<(
onte* -ados da Pesquisa IK9<(
5.2.4.4 Mdia do Grau de Satisfao em Relao ao Preo
= partir da an>lise dos dados so0re o preo 4igura TI5, constata-se que o p^0lico
pesquisado tem maior grau de satis+ao em relao ao pra1o de pagamento 4<,;<5, o que
revela que os pesquisados esto nem satis+eito% nem insatis+eito( Sendo sua mdia mais 0ai2a
os descontos o+erecidos 4<,9;5 nem satis+eito% nem insatis+eito(
igura TT - Classi+icao da Satis+ao $eral em #elao =os Produtos para os Pesquisados, IK9<(
Insatis+eito 495
0 K_
Pouco satis+eito 4I5
89;_
Aem satis+eito%Aem insatis+eito 4<5
18<?_
Satis+eito 4T5
21T9_
Muito satis+eito 4?5
4 C_
;:
onte* -ados da Pesquisa IK9<(
5.2.4.5 Grau de Satisfao dos Pesquisados em Relao Promoo
?(I(T(?(9 $rau de Satis+ao da Promoo de Produtos pelas Sendedoras para os Pesquisados
So0re o +ator satis+ao da promoo de produtos pelas vendedoras 4igura T?5, os
consumidores Mar6 7a6 consideram-se T<_ satis+eito, 9I_ muito satis+eito, I:_ Aem
satis+eito% nem insatis+eito, e 9T_ pouco satis+eito e I_ insatis+eito(
igura T? - $rau de Satis+ao da Promoo de Produtos
pelas Sendedoras para os Pesquisados, IK9<(
onte* -ados da Pesquisa IK9<(
Insatis+eito 495
1 I_
Pouco satis+eito 4I5
79T_
Aem satis+eito%Aem insatis+eito 4<5
15I:_
Satis+eito 4T5
22T<_
Muito satis+eito 4?5
69I_
UK
?(I(T(?(I $rau de Satis+ao da -ivulgao para os Pesquisados
So0re o +ator divulgao 4igura T;5, os consumidores Mar6 7a6 consideram-se
?9_ satis+eito, KC_ muito satis+eito, IT_ Aem satis+eito% nem insatis+eito, 9I_ pouco
satis+eito e ;_ insatis+eito(
igura T; - $rau de Satis+ao da -ivulgao
para os Pesquisados, IK9<(
onte* -ados da Pesquisa IK9<(
?(I(T(?(< $rau de Satis+ao da -ivulgao em Cat>logos%ol'etos para os Pesquisados
So0re o +ator cat>logo%+ol'etos 4igura TU5, os consumidores Mar6 7a6 consideram-
se T:_ satis+eito, KC_ muito satis+eito, <9_ Aem satis+eito% nem insatis+eito, 9I_ pouco
satis+eito e K_ insatis+eito(
igura TU - $rau de Satis+ao da -ivulgao em
Cat>logos%ol'etos para os Pesquisados, IK9<(
onte* -ados da Pesquisa IK9<(
?(I(T(?(T $rau de Satis+ao da Migao e !-mail para os Pesquisados
Insatis+eito 495
3 ;_
Pouco satis+eito 4I5
69I_
Aem satis+eito%Aem insatis+eito 4<5
12IT_
Satis+eito 4T5
26?9_
Muito satis+eito 4?5
4 C_
Insatis+eito 495
0 K_
Pouco satis+eito 4I5
69I_
Aem satis+eito%Aem insatis+eito 4<5
16<9_
Satis+eito 4T5
25T:_
Muito satis+eito 4?5
4 C_
U9
So0re o +ator ligao e e-mail para in+ormar so0re lanamentos e in+ormaFes
4igura TC5, os pesquisados Mar6 7a6 consideram-se ?9_ satis+eito, ;_ muito satis+eito,
IU_ Aem satis+eito% nem insatis+eito, 9K_ pouco satis+eito e ;_ insatis+eito(
igura TC - $rau de Satis+ao da Migao e !-mail
para os Pesquisados, IK9<(

onte* -ados da Pesquisa IK9<(
?(I(T(?(? $rau da Satis+ao da -emonstrao $ratuita para os Pesquisados
So0re a demonstrao gratuita, os pesquisados Mar6 7a6 consideram-se T?_
satis+eito, <?_ muito satis+eito, 9K_ Aem satis+eito% nem insatis+eito, K;_ pouco satis+eito e
T_ insatis+eito(
igura T: - $rau de Satis+ao da -emonstrao
$ratuita para os Pesquisados, IK9<(

onte* -ados da Pesquisa IK9<(
?(I(T(?(; Classi+icao da Satis+ao $eral em #elao D Comunicao para os Pesquisados
So0re o +ator comunicao, os pesquisados Mar6 7a6 consideram-se ?9_ satis+eito,
9I_ muito satis+eito, I?_ Aem satis+eito% nem insatis+eito, 9I_ pouco satis+eito e K_
Insatis+eito 495
3 ;_
Pouco satis+eito 4I5
59K_
Aem satis+eito%Aem insatis+eito 4<5
14IU_
Satis+eito 4T5
26?9_
Muito satis+eito 4?5
3 ;_
Insatis+eito 495
2 T_
Pouco satis+eito 4I5
3 ;_
Aem satis+eito%Aem insatis+eito 4<5
59K_
Satis+eito 4T5
23T?_
Muito satis+eito 4?5
18<?_
UI
insatis+eito(
igura ?K & Classi+icao da Satis+ao $eral em #elao D
Comunicao para os Pesquisados, IK9<(
onte* -ados da Pesquisa IK9<(
5.2.4.6 Mdia do Grau de Satisfao em Relao Comunicao
= partir da an>lise dos dados so0re a comunicao, constata-se que o p^0lico
pesquisado tem maior grau de satis+ao em relao D demonstrao gratuita 4T,KI5 o que se
enquadra no n@vel satis+eito( Sendo sua mdia mais 0ai2a, as ligaFes e emails so0re
lanamentos 4<,T95(
igura ?9 - Classi+icao da Satis+ao $eral em #elao =os Produtos para os Pesquisados, IK9<(
onte* -ados da Pesquisa IK9<(
Insatis+eito 495 K K_
Pouco satis+eito 4I5 ; 9I_
Aem satis+eito%Aem insatis+eito 4<5 9< I?_
Satis+eito 4T5 I; ?9_
Muito satis+eito 4?5 ; 9I_

U<
5.2.4.7 Grau de Satisfao dos Pesquisados em Relao ao Atendimento
?(I(T(U(9 $rau de Satis+ao da Capacitao da Sendedora para os Pesquisados
So0re o +ator capacitao da vendedora 4igura ?I5, os pesquisados Mar6 7a6
consideram-se <U_ satis+eito, ?9_ muito satis+eito, C_ Aem satis+eito% nem insatis+eito, T_
pouco satis+eito e K_ insatis+eito.
igura ?I - $rau de Satis+ao da Capacitao da
Sendedora para os Pesquisados, IK9<(

onte* -ados da Pesquisa IK9<(
?(I(T(U(I $rau de Satis+ao da =gilidade%#apide1 para os Pesquisados
So0re o +ator agilidade%rapide1 4igura ?<5, os pesquisados Mar6 7a6 consideram-se
?U_ satis+eito, <?_ muito satis+eito, T_ Aem satis+eito% nem insatis+eito, T_ pouco satis+eito
e K_ insatis+eito(
igura ?< - $rau de Satis+ao da =gilidade%#apide1
para os Pesquisados, IK9<(
Insatis+eito 495
0 K_
Pouco satis+eito 4I5
2 T_
Aem satis+eito%Aem insatis+eito 4<5
4 C_
Satis+eito 4T5
19<U_
Muito satis+eito 4?5
26?9_
UT
onte* -ados da Pesquisa IK9<(
?(I(T(U(< $rau de Satis+ao da Cortesia%Simpatia para os Pesquisados
So0re o +ator cortesia%simpatia 4igura ?T5, os pesquisados Mar6 7a6 consideram-se
<U_ satis+eito, T:_ muito satis+eito, C_ Aem satis+eito% nem insatis+eito, T_ pouco satis+eito
e I_ insatis+eito(
igura ?T - $rau de Satis+ao da Cortesia%Simpatia
para os Pesquisados, IK9<(
Insatis+eito 495
0 K_
Pouco satis+eito 4I5
2 T_
Aem satis+eito%Aem insatis+eito 4<5
2 T_
Satis+eito 4T5
29?U_
Muito satis+eito 4?5
18<?_
U?
onte* -ados da Pesquisa IK9<(
?(I(T(U(T $rau de Satis+ao da #eceptividade para os Pesquisados
So0re o +ator receptividade 4igura ??5 os pesquisados Mar6 7a6 consideram-se
T<_ satis+eito, T?_ muito satis+eito, C_ Aem satis+eito% nem insatis+eito, T_ pouco satis+eito
e K_ insatis+eito(
igura ?? - $rau de Satis+ao da #eceptividade para os
Pesquisados, IK9<(
onte* -ados da Pesquisa IK9<(
?(I(T(U(? $rau de Satis+ao do Wor>rio de =tendimento para os Pesquisados
Insatis+eito 495
1 I_
Pouco satis+eito 4I5
2 T_
Aem satis+eito%Aem insatis+eito 4<5
4 C_
Satis+eito 4T5
19<U_
Muito satis+eito 4?5
25T:_
Insatis+eito 495
0 K_
Pouco satis+eito 4I5
2 T_
Aem satis+eito%Aem insatis+eito 4<5
4 C_
Satis+eito 4T5
22T<_
Muito satis+eito 4?5
23T?_
U;
So0re o +ator 'or>rio de atendimento 4igura ?;5 os pesquisados Mar6 7a6
consideram-se ?U_ satis+eito, <?_ muito satis+eito, T_ Aem satis+eito% nem insatis+eito, K_
pouco satis+eito e T_ insatis+eito(
igura ?; - $rau de Satis+ao do Wor>rio de
=tendimento para os Pesquisados, IK9<(
onte* -ados da Pesquisa IK9<(
?(I(T(U(; Classi+icao da Satis+ao $eral em #elao ao =tendimento para os Pesquisados
So0re o atendimento e compet"ncia o+erecidos de modo geral 4igura ?U5, os
pesquisados Mar6 7a6 consideram-se ?9_ satis+eito, <?_ muito satis+eito, 9I_ Aem
satis+eito% nem insatis+eito, I_ pouco satis+eito e K_ insatis+eito(
igura ?U & Classi+icao da Satis+ao $eral em #elao
ao =tendimento para os Pesquisados, IK9<(
onte* -ados da Pesquisa IK9<(
5.2.4.8 Mdia do Grau de Satisfao em Relao ao Atendimento
= partir da an>lise dos dados so0re o atendimento 4igura ?C5, constata-se que o
p^0lico pesquisado tem maior grau de satis+ao em relao D capacidade da vendedora 4T,<?5
o que est> muito prE2imo do n@vel totalmente satis+eito( Com sua mdia mais 0ai2a o 'or>rio
de atendimento juntamente com o 'or>rio de atendimento 4T,IK5 - o que tam0m est> prE2imo
do n@vel totalmente satis+eito(
igura ?C - Classi+icao da Satis+ao $eral em #elao =os Produtos para os Pesquisados, IK9<(
Insatis+eito 495
2 T_
Pouco satis+eito 4I5
0 K_
Aem satis+eito%Aem insatis+eito 4<5
2 T_
Satis+eito 4T5
29?U_
Muito satis+eito 4?5
18<?_
Insatis+eito 495
0 K_
Pouco satis+eito 4I5
1 I_
Aem satis+eito%Aem insatis+eito 4<5
69I_
Satis+eito 4T5
26?9_
Muito satis+eito 4?5
18<?_
UU
onte* -ados da Pesquisa IK9<(
UC
CONSIDERAES FINAIS
) presente tra0al'o se prop\s a veri+icar o per+il e o n@vel de satis+ao dos
consumidores Mar6 7a6 e os principais motivos que levam a compra de produtos da marca(
)0jetivo este que +oi atingido de acordo com os dados e2postos no cap@tulo anterior e
destacados os principais resultados no decorrer deste(
oram traados o0jetivos espec@+icos, con+orme segue* identi+icar o per+il do
consumidorH de+inir o per+il de compra do consumidor em termos de '>0itos e +reqJ"ncia de
compraH identi+icar os motivos de compra do consumidorH determinar o n@vel de importZncia
dos atri0utos relativos ao produtoH mensurar o n@vel de satis+ao do consumidor em relao
aos produtos e2istentes(
= respeito do n@vel de importZncia do per+il de compras, perce0eu-se que a
propaganda in+luencia na compra de cosmticos( = respeito dos atri0utos relativos ao produto,
a qualidade o principal motivo o0servado pelos consumidores, seguido pelo preo( )0serva-
se tam0m que a maioria dos entrevistados pre+ere utili1ar o din'eiro quando compra
produtos e o local que mais adquire esses produtos so com as revendedoras, seguido de
compra em cat>logos( =pesar disso, nota-se um crescimento da venda de cosmticos nas lojas
especiali1adas no centro da cidade( ) investimento nessa >rea de venda por revendedoras,
+eito de +orma satis+atEria pela empresa Mar6 7a6, pois reali1ado cursos, viagens que
segundo clientes tornam as mesmas mais animadas para reali1ar vendas, sendo assim outro
+ator apontado pelos consumidores pesquisados como de grande importZncia +oi o
atendimento(
= respeito da satis+ao dos consumidores pesquisados com os produtos e2istentes
no mercado, constatou-se que os consumidores esto satis+eitos com os atri0utos relacionados
ao produto( Comprova-se a satis+ao so0re a qualidade do produto, entre os pesquisados(
Tam0m poss@vel veri+icar que a satis+ao relacionada Ds promoFes e2istentes no est>
satis+atEria o su+iciente(
) investimento em estratgias inovadoras para +ideli1ao de clientes +undamental
para as empresas que pretendem permanecer sElidas no mercado(
U:
REFERNCIAS
CW/#CWIMM, $il0erto =(H P!T!#, Paul R( Marketing: criando valor para os clientes(
I(ed( So Paulo* Saraiva, IKKK(
C)##n=, C'arles #amires( Grau de Satisfao dos Clientes Externos da Empresa de
Tintas Farben no Estado de Santa Catarina com Relao ao Sistema Tintomtrico(
Crici^ma%SC, Rul'o%IK99(
-=M)S), Mic'ael SamirH M=A=, #ogrio =dilsonH SIMS!I#=, =mlia( Mtodos
quantitativos e qualitativos: um resgate terico( #evista Interdisciplinar Cient@+ica
=plicada, Blumenau, v(I, n(T, p(K9-9<, Sem II( IKKC(
!##=I, Aat>lia( Aplicao de Tcnicas de Anlise Estatstica Quantitativa e Qualitativa
a Dados de Pesquisa de Mercado( Te2to acessado em* 9?%9K%IK9<(
$IM, =nt\nio Carlos( Mtodos e Tcnicas de Pesquisa Social( So Paulo* =tlas, 9::T(
R!S/S, Sergio Mui1 de( Os 5 nveis de investimento em Marketing de Relacionamento(
Pu0licado* KI de Run'o de IK9K(
7)TM!#, P'ilip( Administrao de marketing( ?o ed( So Paulo* =tlas, 9::C(
7)TM!#, P'ilipH 7!MM!#, 7evin Mane( Administrao de marketing( 9I(ed( So Paulo*
Pearson Prentice Wall, IKK;(
M=MW)T#=, A( Pesquisa de marketing: uma orientao aplicada( <, edio( Porto
=legre* Bookman, IKK9(
iiiiiiiiiiiiiii( Pesquisa de Marketing: Uma orientao aplicada( Traduo Maura
Bocco( T( !d( Porto =legre* Bookman, IKK;(
M=TT=#, ( A( Pesquisa de Marketing( ;( !d( So Paulo* =tlas, IKK?( Sol(9(
#)SSI, Carlos =l0erto SargasH SM)A$), Mui1 =ntonio( Pesquisa de Satisfao de
Clientes: o Estado-da-Arte e Proposio de um Mtodo Brasileiro(
#]SIMMI)A, =n6a Sartori Piatnicki( = /tili1ao de Pesquisas !2ploratErias na Vrea -e
Marketing( =AP=-, IKK9(
SCWAITM=A, Ivana( Mdulo de Metodologia do Trabalho Cientfico( =cademia de
Pol@cia Militar( /nidade de -esenvolvimento !ducacional, IK99(
S!S!#IA), =nt\nio Roaquim( Metodologia do trabalho cientfico( I<( ed( rev( e atual( So
Paulo* Corte1, IKKU(
SIMS=, =driane daH S)SS, Rilian Cristina( Um Estudo sobre a Fidelizao dos Clientes(
=cessado em* KU%9K%IK9<(
S)/N=, Welder Aeres( Principais Conceitos de SOA e sua Implementao Atravs De
Web-Services( SitEria da Conquista - B=, IK99(
SI!I#=, S( =( As tipologias, variaes e caractersticas da pesquisa de marketing(
#evista da =!, Curiti0a, v( ?, n( 9, p( ;9-UK, jan%a0r( IKKI(
'ttp*%%pt(Gikipedia(org%Giki%ideli1a_C<_=U_C<_=<o( Fidelizao( =cessado em*
KU%9K%IK9<(
'ttp*%%GGG(gespu0lica(gov(0r%+olderirngp%+olderinucleo%#R%pasta(IK9<-K?-
IK(KIK;C9I;KI%K;(_IK Pesquisa_IKde_IKsatis+acao-_IKconceitos_IKe
CK
_IKorientacoes(pd+( Pesquisa de satisfao( Brasil( Ministrio do Planejamento, )ramento
e $esto( Secretaria de $esto P^0lica( Programa $esp^0lica - Pesquisa de avaliao da
Satis+ao* $uia MetodolEgicoH Bras@liaH MP, S!$!P, IK9<( Serso 9%IK9<(
'ttp*%%GGG(ukessa6s(com%essa6s%marketing%mar6-ka6-cosmetics(p'p( Mary Kay Cosmetics(
=cessado em* IC%99%IK9<(
'ttp*%%GGG(mar6ka6(com(0r( =cessado em* IC%99%IK9<(
C9
APNDICE A
PESQUISA: NVEL DE SATISFAO DO CONSUMIDOR MARY KAY
!ste question>rio +a1 parte de um tra0al'o acad"mico do curso de Tecnologia em
Marketing do Instituto ederal de !ducao, Ci"ncia e Tecnologia do #io $rande do Sul
4I#S5 - Turma IK9<%9 e visa o0ter con'ecimento so0re o per+il, '>0itos e satis+ao em
relao a cosmticos( Por +avor, preenc'a as questFes que seguem, pois sua opinio muito
importante para o "2ito de nosso tra0al'o( Sua identidade e opinio sero mantidas em sigilo(
$ratas pela sua cola0oraop q)0rigatErio
11 Idade q
11 Se2o q
11 Qual o +ator que voc" leva em considerao, ao comprar produtos
de 0ele1aa q
11 Com que +requ"ncia, voc" compra produtos de 0ele1aa q
11 Quando voc" pensa em produtos de 0ele1a, que marcas l'e v"m D
ca0eaa q
11 Quais produtos da Mar6 7a6 voc" con'ece, mesmo sem ter
adquiridoa q
11 Qual produto Mar6 7a6 voc" mais compraa q
CI
11 Quais +oram os motivos que o 4a5 levaram a adquirir este
produtoa q
11 Qual a sua opinio, em relao, a estratgia de venda da Mar6 7a6,
o+erecendo primeiramente uma seo de limpe1a para que voc"
con'ea os produtosa q
111Quais os pontos +ortes que voc" considera dentro da Mar6 7a6a q
111Quais os pontos +racos que voc" considera dentro da Mar6 7a6a q
111Soc" tem alguma sugesto em relao a qualquer item da Mar6
7a6a Se a resposta +or positiva, quala q
C<
APNDICE B
PESQUISA DE SATISFAO DOS CONSUMIDORES DA MARY KAY
!ste question>rio +a1 parte de um tra0al'o acad"mico do curso de Tecnologia em
Marketing do Instituto ederal de !ducao, Ci"ncia e Tecnologia do #io $rande do Sul
4I#S5 - Turma IK9<%9 e visa o0ter con'ecimento so0re o per+il, '>0itos e satis+ao em
relao a cosmticos( Por +avor, preenc'a as questFes que seguem, pois sua opinio muito
importante para o "2ito de nosso tra0al'o( Sua identidade e opinio sero mantidas em sigilo(
$ratas pela sua cola0oraop q)0rigatErio
MDULO I - PERFIL DO CONSUMIDOR
9( Se2o q
eminino
Masculino
I( ai2a et>ria q
9; a 9: anos
IK a I: anos
<K a <: anos
TK a T: anos
?K a ?: anos
;K a ;? anos
<( Qual seu estado civila q
Casado4a5
/nio !st>vel
-ivorciado4a5
Solteiro4a5
Si^vo4a5
)utro*
CT
T( !m que 0airro voc" residea q
Centro
=tlZntico
Tr"s Sendas
Ra0utica0al
#edeno
Morro da Cegon'a
)utro*
?( Qual a sua ocupaoa q
=posentado4a5
-ona de casa
!studante
!stagi>rio4a5
uncion>rio4a5 P^0lico4a5
uncion>rio4a5 de empresa privada
!mpres>rio4a5
Pro+issional Mi0eral
Ao est> empregado atualmente
;( ai2a de renda +amiliar q
=t #k ;UC,KK
-e #k ;U:,KK a #k 9(<?;,KK
-e #k 9(<?U,KK a #k I(K<T,KK
-e #k I(K<?,KK a #k I(U9I,KK
-e #k I(U9<,KK a #k <(<:K,KK
-e #k <(<:9,KK a #k T(K;C,KK
-e #k T(K;:,KK a #k T(UT;,KK
-e #k T(UT?,KK a #k ?(TIT,KK
C?
-e #k ?(TI?,KK a #k ;(9KI,KK
=cima de #k ;(9K<,KK
MDULO II - PERFIL DE COMPRAS
U( Soc" acompan'a os lanamentos de cosmticosa q
Sim
Ao
C( Qual a +requ"ncia que voc" costuma comprar cosmticosa q
Toda semana
Tr"s ve1es por m"s
-uas ve1es por m"s
/ma ve1 por m"s
-e dois em dois meses
-e tr"s em tr"s meses
)utro*
:( -as marcas a0ai2o, qual voc" consome com mais +requ"nciaa q
Botic>rio
Mar6 7a6
=von
Aatura
)utro*
9K( Qual o local que voc" mais compra cosmticosa q
C;
Mojas locali1adas no centro
Mojas locali1adas nos 0airros
Mojas locali1adas em s'oppings
#evendedoras porta a porta
Sites da empresa na internet
Cat>logos
)utro*
99( Qual a principal +orma de pagamento que voc" utili1a para comprar cosmticosa q
-in'eiro
Carto +ornecido pela prEpria loja
Carto de crdito ou d0ito
C'eque D vista
C'eque pr-datado
Carn" da prEpria loja
9I( Por qual meio de comunicao voc" costuma se in+ormar so0re as novidades de
cosmticosa q
TS
#>dio
Internet
#evistas
Rornais
Ao costuma se in+ormar
)utro*
9<( = propaganda in+luencia sua escol'a de cosmticosa q
Selecione um valor no intervalo de 495 Ao in+luencia, a 4?5 In+luencia Muito(
CU
9 I < T ?
In+luencia
MuitoAo
in+luencia
9T( Qual produto voc" compra com mais +requ"nciaa q
Maquiagem
Per+umaria
Cremes +aciais
Cremes corporais
)utro*
MDULO III - MOTIVO DE COMPRA
9?( )rdenar os tr"s principais motivos que +a1em voc" comprar cosmticos( q
Indique 9` motivoH I` motivo e <` motivo
Qualidade
Sisual da
em0alagem
Marca Preo
CondiFes
de
pagamento
Propaganda Promoo
Ser
produ1ido
de +orma
sustent>vel
=tendimento
do vendedor
=gilidade
na entrega
Primeiro
motivo de
compra
Segundo
motivo de
compra
Terceiro
motivo de
compra
9;( Indique o grau de importZncia em cada motivo a0ai2o( q
CC
Aada
Importante 495
Pouco
Importante 4I5
Indi+erente
4<5
Importante
4T5
Muito
importante 4?5
Qualidade
Sisual da
em0alagem
Marca
Preo
CondiFes de
pagamento
Promoo
Ser produ1ido de
+orma sustent>vel
=tendimento do
vendedor
=gilidade na
entrega
MDULO IV - NVEL DE SATISFAO
9U( -emonstre o grau de satis+ao ao comprar cosmticos Mar6 7a6, levando em conta cada
um dos itens a0ai2o em relao ao P#)-/T)( q
Insatis+eito
495
Pouco
satis+eito
4I5
Aem
satis+eito%Aem
insatis+eito 4<5
Satis+eito
4T5
Muito
satis+eito
4?5
Qualidade do produto
-iversi+icao%variedade
do produto
C:
Insatis+eito
495
Pouco
satis+eito
4I5
Aem
satis+eito%Aem
insatis+eito 4<5
Satis+eito
4T5
Muito
satis+eito
4?5
-i+erenciao e
e2clusividade de produtos
=roma do produto
Marca 4lin'as di+erentes5
do produto
Inovao nos produtos
4novos materiais5
#otulagem%etiquetas
4especi+icaFes de
su0stZncias5
Considerando todos os
+atores acima, classi+ique a
satis+ao $!#=M !M
#!M=OP) =)S
P#)-/T)S
9C( -emonstre o grau de satis+ao ao comprar cosmticos Mar6 7a6, levando em conta cada
um dos itens a0ai2o em relao ao P#!O)( q
Insatis+eito
495
Pouco
satis+eito
4I5
Aem
satis+eito%Aem
insatis+eito 4<5
Satis+eito
4T5
Muito
satis+eito
4?5
Preos dos produtos
Pra1os de pagamentos
4tempo para o cliente
pagar5
-escontos o+erecidos
:K
Insatis+eito
495
Pouco
satis+eito
4I5
Aem
satis+eito%Aem
insatis+eito 4<5
Satis+eito
4T5
Muito
satis+eito
4?5
Considerando todos os
+atores acima, classi+ique a
satis+ao $!#=M !M
#!M=OP) =) P#!O)
9:( -emonstre o grau de satis+ao ao comprar cosmticos Mar6 7a6, levando em conta cada
um dos itens a0ai2o em relao a P#)M)OP)( q
Insatis+eito
495
Pouco
satis+eito
4I5
Aem
satis+eito%Aem
insatis+eito 4<5
Satis+eito
4T5
Muito
satis+eito
4?5
Promoo de produtos
pelas vendedoras
-ivulgao
-ivulgao em
cat>logos%+ol'etos
Migao e e-mail para
in+ormar so0re lanamentos e
in+ormaFes
-emonstrao gratuita
Considerando todos os
+atores acima, classi+ique a
satis+ao $!#=M !M
#!M=OP) g
C)M/AIC=OP)
IK( -emonstre o grau de satis+ao ao comprar cosmticos Mar6 7a6, levando em conta cada
um dos itens a0ai2o em relao ao =T!A-IM!AT)( q
:9
Insatis+eito
495
Pouco
satis+eito
4I5
Aem
satis+eito%Aem
insatis+eito 4<5
Satis+eito
4T5
Muito
satis+eito
4?5
Capacitao da vendedora
4demonstra con'ecimento dos
produtos5
=gilidade%rapide1 4tempo
de espera para rece0imento do
produto5
Cortesia%simpatia
4demonstra educao e
cordialidade com os clientes5
#eceptividade 4demonstra
interesse em atender as
solicitaFes, reclamaFes e
sugestFes5
Wor>rio de atendimento
4 possi0ilidade de 'or>rios
di+erenciados5
Considerando todos os
+atores acima, classi+ique a
satis+ao $!#=M !M
#!M=OP) =)
=T!A-IM!AT) !
C)MP!TnACI=
)!#!CI-)S