E-Commerce // Onlinemarketing // SEO // SEM // Development // Mobile // Technik // Usability // Recht // Tipps&Tools

#20
09/2014 - 12/2014

Content Commerce

SEO

Blog-Strategien
fr Shopbetreiber

Content & Recht

Wenn der Onlinehndler

zum Redakteur wird

Geotargeting

Der richtige Umgang mit

multilingualen und multiregionalen Webseiten

Usability

Mental Maps von Onlineshops

E-Commerce

Wie gut sind deutsche

Unternehmenswebsites
wirklich?

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e-Payment

Risikomanagement

DebitoRenmanagement

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Editorial

Content Commerce
Markenerlebnisse im Web
Welcher Wein wird zu welchem Essen empfohlen? Welche Ausrstung brauche ich fr meine Bergtour? Ein Klick gengt und Produkte
landen im Warenkorb der Verbraucher. Dabei spielen beim OnlineShopping weitere Zusatzinformationen zu einem Produkt eine immer
wichtigere Rolle. Mit einer Shoplsung alleine ist es jedoch meist
schwierig, zustzlichen Content zu pflegen. Die Lsung ist die Verzahnung einer Shoplsung mit einem CMS, die es Shopbetreibern erlaubt, Produkte mit interessanten Zusatzinformationen anzureichern.
Durch die Verbindung der beiden Systeme ist es so Shopbetreibern
mglich, einfach und schnell Themenwelten und Landingpages zu
erstellen.
Konsumenten erwarten immer mehr ein nahtloses Markenerlebnis,
was fr Shopbetreiber eine gleichzeitige Optimierung der Produktprsentationen bedeutet. Die Praxis zeigt, dass es fr Shopbetreiber
immer wichtiger wird, Stories zu transportieren, innerhalb derer
Produkte verkauft werden knnen. Durch die Verbindung einer
Shoplsung mit einem CMS knnen Produkte so mit gezieltem Content
umfangreich dargestellt und prsentiert werden. Fr den User entsteht hier nicht nur ein Mehrwert durch Zusatzinformationen, auch
die Customer Experience whrend des Onlineshoppings wird dadurch
verbessert und Shopbetreiber schaffen ein uniques Shopping-Umfeld
was im brigen auch Google cool findet.

Die

Mglichkeiten

im Web
sind nahezu

grenzenlos.

Neben dem Schwerpunktthema der Ausgabe haben wir unseren Blick

natrlich auch wieder auf andere aktuelle Themen im E-Commerce,
Online-Marketing, E-Recht und Projektmanagement gerichtet. In
weiteren Artikeln befassen sich Experten u. a. von ibi Research, ECC
Kln, Hndlerbund, u.v.m. mit den Themen Hygienefaktor Versandabwicklung Gefahr fr die Conversion Rate?, B2B-Handel, Content
& Recht in Onlineshops, Mental Maps von Onlineshops, BlogStrategien fr Shopbetreiber und geben einen Einblick in die Arbeit
mit Preisvergleichsportalen sowie Management 3.0-Anstzen.
Informativ, ntzlich, wissenswert wir wnschen Ihnen mit unseren
praxisorientierten Beitrgen, aktuellen Topics und Trendthemen viel
Spa beim Lesen und hoffen dabei auf Ihr Interesse zu stoen.

Ihr Josef Willkommer

Chefredakteur

Inhalt // 02/2014

Inhalt 03 / 2014
Content
14

Commerce The
next big thing

Konsumenten erwarten ein

nahtloses Markenerlebnis. Die
Lsung besteht in einer mglichst umfassenden Verzahnung
einer Shopsoftware und eines
Content Management Systems.

News
3 Editorial
6 Surftipps & Blogs
11 Buchempfehlungen

E-Commerce
14 Content-Commerce Thing next
big thing

30 Aktuelle Studie: Wie gut sind

Aktuelle Studie:
30

Wie gut sind

deutsche Unternehmenswebsites wirklich?

Die Studie deckt zahlreiche
Schwchen deutscher Websites
auf und liefert gleichzeitig branchenbergreifende Lsungsvorschlge.

deutsche Unternehmenswebsites
wirklich?

36 B2B-Handel: Cross-Channel-

Beschaffungsverhalten etabliert sich

im Berufsalltag

44 Online-Hndler ohne klare

Positionierung kommen in
Schwierigkeiten

50 Mentals Maps von Onlineshops

61 Herausforderungen und Chancen
im Onlinehandel

65 Hygienefaktor Versandabwicklung
Gefahr fr die Conversion-Rate?

72 Preisvergleichsportale vertrauen
ist gut, vergleichen ist besser!

50

Mental Maps
von Onlineshops

Noch bevor Nutzer die Startseite eines Onlineshops aufrufen

haben diese bereits eine Vorstellung davon, wie diese aussehen
sollte. Der Artikel analysiert, was
Kunden in Deutschland und UK
von einer Webseite erwarten.

Online-Marketing
78 Geotargeting der richtige

Umgang mit multilingualen und

multiregionalen Webseiten

84 Vom Besucher zum Nutzer

10 Tipps fr ansprechende Webseiten

91 Blog-Strategien fr Shopbetreiber:

Mit den richtigen Inhalten Umsatz und

SEO-Signale generieren

Inhalt // 02/2014

Inhalt 03 / 2014
Mobile
96 Mobiler Mittelstand: Warum

Apps & Co. den entscheidenden

Wettbewerbsvorteil liefern

Projektmanagement
101 Management 3.0: Zukunftsmodell

und Perspektive fr Fhrungskrfte in

modernen und agilen Organisationen?

108 Agile Hchstleistungs-

Geotargeting
78

der richtige Um-

gang mit multilingualen

und multiregionalen
Webseiten
Um auch in anderen Lndern
und Sprachen die eigene Webseite fr den optimalen SEOTraffic zu optimieren, sind zunchst einige Entscheidungen
und Voraussetzungen zu erfllen.
Der Artikel gibt einen umfangreichen Einblick in die Thematik.

Organisation ist kein Kunststck

116 Projektentwicklung mit Scrum: Die

Blog-Strategien
91

fr Shopbetreiber

Recht

Mit den richtigen Inhalten Umsatz

und SEO-Signale generieren. Hat
man da als kleiner Shop berhaupt eine Chance? Lohnt sich
die ganze Mhe?

Unternehmenskultur ist entscheidend

120 Content Marketing & Recht

wenn der Onlinehndler zum
Redakteur wird

126 Mehr Content im Online-Shop

ein berblick ber die rechtlichen

Bedingungen

Magazin
132 Impressum

120

Content
Marketing &

Recht

Wenn der Onlinehndler zum

Redakteur wird in diesem Beitrag wird auf mgliche rechtliche
Konsequenzen von Erweiterungen, die bei der Umstellung auf
ein Content-Commerce-Angebot
erfolgen knnen, eingegangen.

News // Surftipps & Blogs

Surftipps & Blogs

alternativeTo alternative Software
schnell gefunden
Es muss nicht immer das teure und bekannte
Programm sein auch gnstige Programme
leisten gute Dienste. In diesem Zusammenhang listet das Portal kostenlose bzw. gnstige Alternativen zu teuren Kaufprogrammen.
So erfahren die Besucher, welche Alternativen zu bekannten Standardprogrammen
existieren. Zudem haben die User die Mglichkeit, zwischen der Software fr Windows,
Mac, Linux oder online zu whlen. Alternativen knnen dabei bewertet und mit Stichworten versehen werden so ist die Zufriedenheit mit der jeweiligen Software offensichtlich. Unter dem
Punkt Get involved knnen sich die User selbst einbringen und Vorschlge bringen, um andere Suchende
bei der Wahl der richtigen Software zu untersttzen. Die Plattform punktet vor allem mit einer bersichtlichen
Gestaltung sowie mit sinnvollen Filter- und Interaktionsmglichkeiten. Fr den User ist es so einfach, Softwarealternativen mit hnlichen Funktionen und Eigenschaften ausfindig zu machen.
alternativeto.net

packlink.de
Vergleichen, Versenden, Sparen.
Der Versand von Paketen ist meist mit hohen
Kosten verbunden. In diesem Zusammenhang
bietet packlink die Mglichkeit, anhand eines
Tarifrechners den gnstigsten Paketdienstanbieter ausfindig zu machen. Die Plattform
bietet so Privatpersonen aber auch kleinen
Unternehmen die Mglichkeit, die Suche nach
einem gnstigen Versender zu erleichtern.
Nach Eingabe der Paketmae, des Gewichts
und des Ziels im In- oder Ausland liefert die
Suchmaschine den gnstigsten Tarif. Ein besonderes Schmankerl der Seite ist, dass
Auftrge direkt an das gewnschte Unternehmen erteilt werden knnen. Der Besuch der Versender-Webseite ist so nicht ntig. Zudem lassen sich ber die Webseite smtliche Angaben direkt eingeben Angabe von
Absender und Adressat, Ausdruck des Paketscheins, Bezahlung per PayPal, Kreditkarte oder Lastschrift.
Darber hinaus kann auch eine Abholung in Auftrag gegeben werden. DHL und DPD sind bei packlink jedoch noch nicht dabei. Somit mssen User hier manuell vergleichen. Die Plattform ist jedoch bereits jetzt ein
interessantes und praktisches Hilfsmittel beim Versand von Paketen.
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Mehr zu Beyond Media

News // Surftipps & Blogs

Surftipps & Blogs

compressor.io einfache Komprimierung
und Optimierung von Bildern
Das Online-Tool hilft dabei, schnell und unkompliziert Fotodateien kleiner zu machen.
Bilddateien lassen sich so bequem kleiner
machen und das ohne Einbuen bei der
Bildqualitt. Mit Digitalkameras aufgenommene Bilder haben meist eine Auflsung von
zehn Megapixel oder mehr. Fr den groformatigen Druck mag das durchaus optimal
sein beim Versand von Emails oder bei der
Prsentation der Bilder im Web kommt es aber hier jedoch meistens aufgrund langer Ladezeiten zu Problemen. Das kostenlose Online-Tool bietet die Lsung und verkleinert PNG-, GIF,- SVG- und JPEG-Dateien
schnell und einfach. Das Besondere an compressor.io ist vor allem die Qualitt der komprimierten Bilder. Der
Datenumsatz wird dabei bis zu 90 Prozent reduziert, ein qualitativer Unterschied ist jedoch kaum sichtbar.
Nach der Kompression knnen die User das Bild sofort herunterladen, bei Dropbox oder in Google Drive abspeichern. Zudem vergleicht das Online-Tool zwischen Original und bearbeitetem Bild und informiert dabei,
um wie viel Prozent das Bild reduziert wurde.
https://compressor.io

smallpdf.com PDFs direkt im Browser

erstellen
We make PDF easy. We love it. And you will
too, so der Willkommenstext auf der Startseite der Plattform. Das PDF ist ein beliebtes
Dateiformat und fast jeder kann mit PDFDokumenten umgehen. Das Online-Tool hilft
vor allem dabei, entsprechende Dateien zu
erstellen und zu generieren. Dabei arbeiten
User direkt im Browser. Eine Installation ist
nicht ntig. Die Seite berzeugt dabei mit
bersichtlichem Design und intuitiver Bedienbarkeit. Fr Nutzer der Seite ist es kein Problem, Bilder (JPEG, BMP, TIF, PNG, GIF) sowie Word-, Excelund Power-Point-Dateien in PDFs umzuwandeln. Nach Auswahl des gewnschten Menpunktes zieht man
die Datei einfach in den Browser smallpdf bernimmt dann den Rest. Das Online-Tool berzeugt aber
auch anders herum: So knnen PDF-Dokumente in eine JPEG-Datei umgewandelt werden oder das
Dokument kann in mehrere PDFs gestckelt werden. Mit dem Tool lassen sich auch mehrere PDFs in
einem Dokument vereinen.
smallpdf.com

News // Buchempfehlungen

Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion

Das Buch zu Google AdWords
Google AdWords gehren zu den effektivsten Werbemglichkeiten
berhaupt. Mit Anzeigen in den Suchergebnissen von Google knnen
potentielle Kunden gezielt angesprochen werden und zwar genau
dann, wenn sie aktiv nach einem bestimmten Produkt, einer Dienstleistung oder Information suchen.

Autor: Reimer, Ingemar

Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2014
Umfang: 252 Seiten
Preis: 19,90 Euro
Verlag: OReilly
ISBN: 978-3-95561-704-2

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Um mit Google AdWords erfolgreich zu sein mssen jedoch ein paar

Dinge beachtet werden: Was sind die Keywords, die interessierte
Google-Nutzer auf Ihr Angebot lenken? Wie formuliert man eine
attraktive Textanzeige? Wie muss die Zielseite aussehen, damit Kunden
auch bleiben und ein Angebot nutzen? Wie viele Anzeigen sollte man
schalten und wie viel dafr bezahlen? Diese Fragen und viele mehr
beantwortet der Autor in diesem Buch bersichtlich, leicht verstndlich
und direkt anwendbar.

Mobile Prototyping with Axure 7

Quickly deploy innovative user experience designs to mobile devices
for responsive prototyping using the exciting new features of Axure 7.
Mobile Apps und ansprechendes Web-Design in der Softwareentwicklung von heute nehmen diese Themen eine immer wichtigere Rolle
ein. Ein wichtiges Mittel, um das User Experience Design hochwertig
umzusetzen, ist das sogenannte Prototyping, mit Hilfe dessen Website-Strukturen vorab getestet werden knnen. Das Buch behandelt
dabei die neuesten Prototyping-Tools Axure RP7. Das Buch stellt
dabei die einzelnen Schritte vor, wie mobile Interaktionen in Axure gebaut und realisiert werden knnen.

Autoren: Hacker, Will

Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2014
Umfang: 220 Seiten
Preis: 21,99 Euro
Verlag: PACKT Publishing
ISBN: 9781849695145

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News // Buchempfehlungen

Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion

Brand New

Was starke Marken heute wirklich brauchen

Starke Produkte sind das Leben der Unternehmen und die starke
Marke ist ihre Lebensversicherung. Die beiden Autoren beleuchten und
diskutieren die immer wichtigere Kraft begehrenswerter Marken. Sie
sagen so kompromissfrei wie humorvoll, was diese Kraft tatschlich
ausmacht, und bringen schlagende Argumente fr ein neues Handeln
in der Markenkommunikation. Man lernt viel ohne belehrt zu werden.
Bei Henkel und Berndt wird das Lernbuch fast zur Urlaubslektre, so
Alexander Schlaubitz, Vice President Marketing, Lufthansa.

Autor: Berndt, Jon Christoph / Henkel, Sven

Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2014
Umfang: 208 Seiten
Preis: 19,99 Euro
Verlag: Redline Verlag
ISBN: 978-3-86881-539-9

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Erfolgreiche PR- und Unternehmenstexte

Kreative Schreibideen, authentischer Content,
mehr Aufmerksamkeit

In PR und Unternehmenskommunikation zhlen vor allem gute und

authentische Texte. Seien es Pressemitteilungen, die Unternehmensdarstellungen auf der eigenen Website, Interviews fr ein Magazin, der
monatliche Newsletter oder regelmige Tweets wer sein Unternehmen ins rechte Licht rcken mchte, braucht Texte, die gerne gelesen
werden. Ganz gleich, ob fr Kunden, Presse oder Mitarbeiter: langweilige Faktenvermittlung war gestern. Ziel der Autorin ist es vor allem,
mit dem Buch zu zeigen, dass PR-Arbeit Spa machen kann. Dabei
vermittelt die Autorin anhand zahlreicher Praxisbeispiele und inspirierender bungen, die das Schreiben erleichtern, wie effektive Texte fr
alle Kanle geschrieben werden knnen.

Autor: Diehm, Susanne / Michaud, Jutta

Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2014
Umfang: 164 Seiten
Preis: 14,99 Euro
Verlag: mitp
ISBN: 978-3-8266-8217-9

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News // Buchempfehlungen

Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion

Marketing

Grundlagen, Strategien, Instrumente

Das Marketing moderner Unternehmen hat sich in den letzten Jahren
deutlich verndert. Einhellige Meinung ist: Marketing wird immer
wichtiger, um erfolgreich am Markt zu bestehen. Die Ausrichtung der
unternehmerischen Ttigkeiten an den Wnschen und Bedrfnissen
der Kunden stellt dabei den zentralen Erfolgsfaktor dar. Der Autor
liefert einen umfassenden berblick ber Begriffe, Marktforschungen,
strategische sowie operative Marketingmanahmen und behandelt zudem den Bereich Marketingcontrolling in ausfhrlicher Art und Weise.
Zusammengefasst: Das Buch ist ein umfangreiches Nachschlagewerk,
das im Bcherregal von Marketingverantwortlichen und Marketinginteressierten nicht fehlen darf.

Autor: Bernecker, Michael

Auflage / Erscheinung: 4. Auflage 2014
Umfang: 269 Seiten
Preis: 24,80 Euro
Verlag: Johanna Verlag
ISBN: 978-3-9377-6330-9

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Requirements Engineering fr die agile

Softwareentwicklung
Dieses Buch gibt einen praxisorientierten berblick ber die am weitesten verbreiteten Techniken fr die Anforderungsspezifikation und das
Requirements Management in agilen Projekten. Es beschreibt sowohl
sinnvolle Anwendungsmglichkeiten als auch Fallstricke der einzelnen
Techniken. Dabei behandelt das Buch u. a. die fnf Grundprinzipien
des Requirements Engineering in der agilen Softwareentwicklung, die
Rollen im Requirements Engineering, die Requirements-Ermittlung und
Dokumentation, die Requirements-Analyse, das RequirementsManagement, u.v.m. Zudem stellt der Autor Qualittsaspekte fr Anforderungen im agilen Umfeld sowie rechtliche und wirtschaftliche
Aspekte und Zusammenhnge fr grere Organisationen vor. Das
Buch dient vor allem als Nachschlagewerk und hilft dabei, agile Projekte mit Requirements Engineering und Requirements-Management
professionell und mit nachhaltigem Nutzen umzusetzen.

Autor: Bergsmann, Johannes

Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2014
Umfang: 298 Seiten
Preis: 34,90 Euro
Verlag: dpunkt.verlag
ISBN: 978-3-86490-149-2

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12

DAS MAGAZIN FR WEB-PROFESSIONALS & DESIGNER

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E-Commerce // Content-Commerce The next big thing

Content-Commerce
The next big thing
Josef Willkommer

onsumenten erwarten ein nahtloses Markenerlebnis, was fr

Shopbetreiber eine gleichzeitige Optimierung der Produktprsentationen
bedeutet. Die Lsung ist die Verzahnung
zwischen Shoplsungen wie beispielsweise Magento und Contentmanagementsystemen wie z. B. TYPO3 Neos. Die Praxis
zeigt, dass es fr Shopbetreiber immer wichtiger wird Themenwelten gestalten zu knnen,
innerhalb derer Produkte verkauft werden knnen.
Durch die Verbindung einer Shoplsung mit einem
CMS knnen Produkte so mit gezieltem Content umfangreich dargestellt und prsentiert werden. Fr den
User entsteht hier nicht nur ein Mehrwert durch Zusatzinformationen, auch die Customer-Experience
whrend des Onlineshoppings wird dadurch attraktiver und Shopbetreiber schaffen ein uniques Shoppingumfeld.

Klassische Onlineshops, die nur Produkte in den

Vordergrund stellen, werden es zuknftig daher
immer schwerer haben, da der Kaufprozess und der
Weg des Kunden bis zum tatschlichen Kauf neudeutsch auch die Customer Journey immer verwinkelter wird.
Der Kaufprozess beginnt inzwischen abgesehen
von Routinekufen in sehr vielen Fllen online,
inzwischen vermehrt zu Hause auf der Couch.
Kunden suchen nicht mehr nur gezielt Produkte,
sondern wollen auch Online vermehrt Beratung,
Ideen und Tipps.
Dies ist auch der Grund, warum immer mehr
Onlinehndler neben der reinen Produktprsentation
versuchen, Themenwelten rund um ihre Produkte zu
etablieren, mit denen Interessenten abgeholt werden
knnen.

Contentstrategie als
Ausgangsbasis
An dieser Stelle kommt der inzwischen immer hufiger gebrauchte Begriff der sog. Contentstrategie
ins Spiel. Der Begriff stammt aus der Web-Entwicklung und kam in den spten 1990er-Jahren in den
USA auf. Mit dem Web 2.0 und der Entwicklung von
Social Media konnte jeder User Inhalte im Netz verffentlichen. Dadurch stieg die Zahl der Texte, Bilder
und Videos rasant an. Whrend man gerade in den
Anfngen des Webs hufig nach der Devise Quantitt statt Qualitt vorging und dies zu Beginn auch
durchaus Erfolg bei Google und Co. nach sich zog
hat erst nach und nach und hier auch insbesondere durch die immer besser werdenden Algorithmen der Suchmaschinen eine Trendwende hin zu
hochwertigerem Content eingesetzt. Insbesondere

14

E-Commerce // Content-Commerce The next big thing

durch die letzten Google-Updates wird dem Content
und der Qualitt des Contents nochmals verstrkte
Bedeutung beigemessen und der in der Vergangenheit hufig doch etwas berstrapazierte Ausspruch
Content is King hat wieder an Bedeutung zugelegt.
Shop- und Seitenbetreiber mssen daher gerade
in der heutigen Zeit gewissenhafter und cleverer
denn je mit Inhalten umgehen, um insbesondere bei
Google Gnade zu finden.
Damit sie in der Masse an Inhalten nicht untergehen, bilden Firmen vermehrt Contentstrategen aus.
Deren Hauptaufgabe liegt darin, die digitalen Inhalte,
user- und suchmaschinenfreundlich zu gestalten, mit
den Unternehmenszielen abzugleichen und effektiv
einzusetzen. 2009 gelang dem Begriff Contentstrategie der Durchbruch. Damals organisierte
Kristina Halvorson zusammen mit Karen McGrane
die erste lnderbergreifende ContentstrategieKonferenz in Minneapolis, die Confab. Ziel war es,
mit Experten ber das Thema zu diskutieren und den
Begriff zu definieren. Seitdem findet die Konferenz
jhrlich statt. Hier werden die Trends und Neuheiten
der Branche vorgestellt. Seit 2013 wird die Confab
zustzlich einmal jhrlich in Europa an wechselnden
Orten veranstaltet.
Kristina Halvorson, Autorin des Standardwerks
Content Strategy for the Web definiert Contentstrategie so: Content strategy plans for the creation,
delivery and governance of useful, usable content.
Eine Contentstrategie legt folglich fest, wie sinnvolle
und ntzliche Inhalte fr das Internet erstellt, verffentlicht und gesteuert werden.
Die Aufgabe der Contentstrategie ist es, alle Webinhalte zu ordnen, auf die Bedrfnisse der User
abzustimmen und auf die Unternehmensziele auszurichten. Sie klrt przise, welche Inhalte auf die
Website gehren und wo diese eingebunden und
verffentlicht werden sollen... Rachel Lovinger stellt
einen praktischen Vergleich dar: Contentstrategie ist
fr den Webtext das, was die Informationsarchitektur
fr das Design ist. Sie dient folglich als Gerst fr
alle Webaktivitten und schafft Klarheit ber Prozesse, Kosten und Verantwortlichkeiten.
Bei der Contentstrategie handelt es sich um einen
Prozess, mit dem die richtigen Inhalte fr das jeweiligen Ausgabemedium definiert und entwickelt werden und gem der Definition von Miriam Lffler auf
den nachfolgenden vier Sulen beruhen:

Content-Audit = Bestandsaufnahme
der vorhandenen Inhalte
Content-Planung = Auswertung und
Priorisierung des Content-Audits so wie Definition des Kommunikations stils
Content-Konzept = Welche Inhalte
werden wann, wo und von wem ver ffentlicht
Content-Produktion = Umsetzung und
Dokumentation der zuvor festgelegten
Punkte
Quelle: wikipedia.org/wiki/Content-Strategie

Contentmarketing als Teil

der Contentstrategie
Die Contentstrategie gibt hierbei einen grundlegenden Fahrplan sowie entsprechende Leitplanken
fr die Contentgenerierung und Auslieferung vor.
Contentmarketing kann im Prinzip als Teildisziplin der
Contentstrategie verstanden werden.
Im Gegensatz zu werbenden Techniken wie Anzeigen, Bannern oder Werbespots, stellen die Inhalte
des Contentmarketings nicht die positive Darstellung
des eigenen Unternehmens mit seinen Produkten in
den Mittelpunkt, sondern bieten ntzliche Informationen, weiterbringendes Wissen oder Unterhaltung.
Contentmarketing orientiert sich in der Ansprache
und der Thematik an Fachpresse-, Beratungs- und
Unterhaltungspublikationen. Seine Ziele erreicht das
Contentmarketing, indem es den Inhaltsproduzenten als Experten, Berater und Entertainer profiliert,
der Kompetenzen, Know-how und Wertversprechen
durch den Inhalt demonstriert, statt sie nur zu behaupten.
Da die Leistungen vom Marketingbetreiber bezahlt
werden sind diese sofern auf Websites Dritter
ungekennzeichnet laut des UWG als Schleichwerbung zu klassifizieren.
Quelle: wikipedia.org/wiki/Content_Marketing

Dass gerade das Thema Contentmarketing eines

DER heien Themen im Webumfeld ist, belegt die
nachfolgende Grafik aus Google Trends:

15

E-Commerce // Content-Commerce The next big thing

Google Trends

In der Praxis bedeutet dies, dass Unternehmen

und zwar sowohl im klassischen Corporate-Bereich
als auch und insbesondere im E-Commerce vor
die immer grer werdende Herausforderung gestellt
werden, mglichst zielgerichteten und mehrwerthaltigen Content zu produzieren und zu platzieren. Dazu
bentigen sie mglichst flexible Tools.
Denkt man das Ganze noch einen Schritt weiter,
wird es zuknftig vermehrt so sein, dass die Webseite bzw. der Webauftritt (egal ob Corporate Web
und/oder Online-Shop) immer hufiger die zentrale
Ausgangsbasis und das Aushngeschild nach auen
darstellen wird. Insofern wird es zuknftig nicht nur
darum gehen, Content nur auf einer Webseite
oder im Onlineshop zu platzieren, sondern Inhalte im
Rahmen der Contentstrategie umfassend nach Zielgruppe und Ausgabemedium zu planen und zentral
mglichst medien- und channelneutral zu halten.
Dabei wird zunehmend auch der Auswertung von Inhalten verstrkte Bedeutung zukommen. Wohin dies
fhren kann und in vielen Fllen auch wird, zeigt das
Beispiel Amazon. Wer glaubt, dass Amazon ein Handelsunternehmen ist, der ist hier auf dem Holzweg.

Amazon ist ein Technologieunternehmen, das es

als eines der ersten Unternehmen verstanden hat,
Content im groen Stil zu orchestrieren, die Wirkung
zu messen und darauf aufbauend Ableitungen fr die
Weiterentwicklung und Optimierung zu treffen.
Man kann jetzt natrlich trefflich darber diskutieren,
ob jeder Shopbetreiber ber kurz oder lang zu einem
Amazon werden muss, um Erfolg zu haben dies
wird mitnichten der Fall sein. Dennoch zeigt das
Beispiel, dass passende Inhalte enormen Einfluss auf
den Erfolg im Web haben knnen. Dazu passt auch
nachfolgender Ausspruch von Nielsen: Bad content
kills sales wonach gem einer Studie bei 55 %
aller Kaufabbrche in Onlineshops schlechter
Content der Auslser war.
Whrend Amazon sich noch verstrkt an Fakten
(Produktdaten) orientiert und hier insbesondere auch
User Generated Content in Form von Kundenmeinungen (ob die immer richtig und echt sind, sei jetzt
mal dahingestellt) einsetzt. Gewinnt das sog. Storytelling immer weiter an Bedeutung.

16

Content Strategy und Content Marketing im E-Commerce

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Foto von MatthiasX1: https://www.ickr.com/photos/matze-ex1/ - Creative

Commons: BY-SA 2.0 - https://creativecommons.org/licenses/by-sa/2.0/deed.de

E-Commerce // Content-Commerce The next big thing

Storytelling als interessanter

Aspekt
Menschen wollen Geschichte hren und das nicht
nur als Kind und zum Einschlafen! Hierzu wurde
bereits im Jahr 2009 von Joshua Glen & Rob Walker
ein vielbeachtetes und zitiertes, wenn auch nicht
empirisch fundiertes Experiment unter dem Namen
Significant Object Project durchgefhrt. Hierzu
wurden bei eBay rund 200 Ramsch-Artikel fr
durchschnittlich $ 1,25 gekauft. In der Folge wurden
dann Autoren gesucht, die zu jedem Artikel eine
eigene Geschichte verfasst haben. Der Artikel wurde
dann wieder bei eBay mit der Geschichte als Erklrung bzw. Backgroundinfo eingestellt mit erstaunlichen Ergebnissen. So wurden bei dieser Aktion insgesamt mehr als $ 8.000.- erlst und damit wenn
auch nicht wissenschaftlich fundierte aber dennoch
nicht weniger bemerkenswerte Ergebnisse erzielt,
die man vereinfacht mit nachfolgendem Satz vom
Marketing-Papst Seth Godin umreien kann:
Marketing is no longer about the Stuff
you make, its about the Stories you
tell.
Nachfolgend dazu ein Artikel in diesem Fall ein
geschnitztes Tier aus Holz aus diesem Experiment,
das initial fr $ 0,75 bei eBay erstanden wurde:

Ergebnis dieses Storytellings: Die abgebildete Holzfigur wurde zum Preis von $ 108. wieder verkauft.
Natrlich kann man anhand des Versuchsaufbaus
jetzt argumentieren, dass dies so nur sehr bedingt
Rckschlsse auf den tatschlichen Einfluss der
fiktiven Story zum Artikel zulsst. Dennoch wird man
hier ins Grbeln kommen
Und wie so oft kann auch dem Thema Storytelling
nochmal einer draufgesetzt werden, wie man einem
sehr interessanten Beitrag aus dem bekannten UXBlog www.konversionkraft.de entnehmen kann.
Hierbei wird das inzwischen doch hufiger anzutreffende Parallax-Scrolling, bei dem die Inhalte von
Webseiten untereinander angeordnet und mit dem
Scrollen nachgeladen werden, mit der Erzhlung
einer Story kombiniert. Man spricht in diesem Fall
dann oh Wunder vom sog. Scrollytelling.
Susan M. Weinschenk hat in ihrem Artikel
48 Psychological Facts You Should Know About
Yourself eine passende Aussage zur Aufmerksamkeitsspanne von Nutzern in Bezug auf Geschichten
getroffen:
Stories are very powerful They grab
and hold attention. But they do more
than that. They also help people process information and they imply causation.
Die Aufmerksamkeit an sich bekommen noch einige
Seiten. Doch diese Aufmerksamkeit fr eine lngere Zeit aufrecht zu erhalten ist vor allem im Internet
schwierig. Innerhalb weniger Millisekunden entscheidet der Nutzer, ob er auf der Seite verweilt oder abspringt. Kein Wunder also, dass viele Landingpages
zwangslufig mit wenig Text auskommen. Es war
ja schon schwer genug, die Aufmerksamkeit des
Nutzers zu bekommen. Also blo nicht den Nutzer
im ersten Schritt mit zu viel Inhalt berfordern und
erst mal weiterleiten, damit die Aufmerksamkeit nicht
direkt verloren geht.
Das bse Erwachen kommt dann allerdings auf der
Folgeseite, wenn der Nutzer sich durch einen Wust
an Unterseiten seine Informationen herauspicken
soll.

Zu diesem Artikel wurde von der Autorin Meg Cabot

dann eine Geschichte verfasst, die unter nachfolgendem Link nachgelesen werden kann: http://significantobjects.com/2009/10/26/wooden-animal/

Eine Geschichte hingegen kann die Aufmerksamkeitsspanne des Nutzers ungemein verlngern. Eine
gut erzhlte Geschichte kann uns ein groes Ma an

18

E-Commerce // Content-Commerce The next big thing

Informationen mit relativ wenig Wrtern bermitteln
und dabei auch noch in einem Format, das leicht
vom Nutzer aufgenommen werden kann.
Quelle: http://www.konversionskraft.de/trends/scrollytelling-ecommerce.html

Hier zeigt uns Apple anhand der Landingpage fr

den aktuellen Mac-Pro einmal mehr, wie man mit
dieser neuen Art der Darstellung gekonnt umgehen
kann und Inhalte emotional und extrem gekonnt in
Szene setzt und damit Content und Commerce
zwar noch nicht komplett integriert aber dennoch
beeindruckend genug verschmelzen lsst:

mglichst flieend in die Kaufphase ber! Voila

Content-Commerce ist geboren!
Um diesem Trend aus Sicht eines Shopbetreibers
entgegenwirken zu knnen, gibt es zumindest
theoretisch zwei bzw. drei Anstze:
ein Contentmanagementsystem wird
um E-Commerce-Komponenten er gnzt
man nutzt ein Standard-Shopsystem
und die dort sehr hufig integrierten
Content-Management-Features
durch die Verbindung von Shop Software und Content-Management System versucht man, die Vorteile der
spezialisierten Tools aus beiden
Welten zu nutzen

Scrollytelling Landingpage fr den Apple Mac-Pro

Content-Commerce in der Praxis

Soviel zur Theorie. Doch damit wollen wir auch den
Bogen zum Thema Content-Commerce und der Verschmelzung der beiden mitunter kontrren Themenbereiche spannen:
Whrend noch vor geraumer Zeit Corporate Websites und Onlineshops sehr hufig ein Parallel-Universum gebildet haben, in dem Kunden eher beholfen zwischen den Welten hin und her wechseln
mussten, geht der Trend ganz klar in Richtung der
Verschmelzung von Content der hufig im Corporate-Bereich zu finden war mit Commerce-Aspekten
aus dem Online-Shop-Bereich. Die Entdeckungsphase beginnt im Contentbereich und geht dann

Die Einsatzszenarien von Variante 1 sind dabei recht

limitiert. Dieser Ansatz drfte dabei in vielen Fllen
kaum zielfhrend sein, da insbesondere E-Commerce-Anforderungen mitunter enorm umfangreich
und komplex sein knnen und eine dahingehende
Implementierung abgesehen von rudimentren
Shopfunktionalitten mit betrchtlichem Aufwand
verbunden sein werden. Insofern macht eine solche
berlegung auch wirklich nur dann Sinn, wenn der
Fokus ganz klar im Bereich Content, Markenbildung
und Markenerlebnis liegt und hier lediglich minimale
E-Commerce-Anforderungen mit wenigen und einfachen Produkten sowie einem sehr simplen Checkout bestehen.
Der Ansatz zwei klingt im ersten Moment vielversprechend und auch Shopsystemanbieter haben im
Bereich Contentmanagement in den letzen Jahren
mitunter massiv nachgelegt. Nichtsdestotrotz wird
man bei etwas anspruchsvolleren Anforderungen an
Contentdarstellung und -mglichkeiten recht schnell
an Grenzen stoen. Man sollte sich hier immer vor
Augen fhren, wo der Fokus der jeweiligen Software
liegt.
Im Bereich Shop wird und dies ist ja auch durchaus sinnvoll der Fokus im Bereich der Produktbzw. Katalogdarstellung, dem Warenkorb und dem
Checkout mit allen dafr notwendigen Parametern
liegen. Insofern wren es aus unserer Sicht auch
falsch, von einer eierlegenden Wollmilchsau auszugehen, mit der sowohl der Commerce- als auch der

19

E-Commerce // Content-Commerce The next big thing

Contentpart gleichermaen bedient werden knnen.
Insofern eignet sich ein E-Commerce alone Ansatz
tendenziell auch nur, wenn der Fokus im Bereich der
Produktdarstellung und dem Verkauf liegt.
Da es hier ganz grundlegende Unterschiede in den
Anforderungen der beiden Systeme gibt, wird man
insbesondere bei etwas komplexeren Anforderungen
hufig um eine Kombination aus einem dedizierten
Contentmanagementsystem mit einer modernen
E-Commerce-Lsung nicht mehr herum kommen.
Um hier eine erste Abschtzung treffen zu knnen,
sollten Sie sich folgende Fragen vor Augen fhren:
Liegt Ihr Fokus im Onlineverkauf oder
in der Markenbildung?
Wie umfangreich ist Ihr Produkt katalog?

Schwerpunkte bestmglich nutzen, wenngleich es

hier immer hufiger berschneidungen gibt:
Today, we have two separate sites,
which may be confusing for our customers. But from a delivery standpoint, we
were able to get things out quickly. Ten
years ago, we were exclusively a B2B
company, but today we are going B2C
as well as B2B. So its as much about
direct [to] consumer rather than dealer. We need to know more about that
individual user and interact with them so
we can personalize content. We see a
better ability to link [our commerce and
content sites] more fluidly. (Director of
IT, large manufacturer)
Quelle: Content And Commerce The Odd Couple Or The
Power Couple? (Forrester 11/2013)

Wie komplex sind Ihre Produkte/

Produktvarianten?
Wie umfangreich ist der Kaufprozess?
Sind Verkaufskampagnen denkbar und
wenn ja wie komplex knnen diese
sein?
Wie hoch ist der Content-Anteil abge sehen von Produkt- und Kategorie beschreibungen?
Je strker der Fokus hier auf dem Produkt und dem
Verkauf liegt und je umfangreicher und komplexer
die Produkte und der Verkauf sein knnen, desto
hheres Gewicht wird eine Shopsoftware erhalten.
Wenn neben dem Produktkatalog noch weitere
Inhalte (Themenwelten, Landingpages, How To's
etc.) denkbar sind, wird man hufig recht schnell
bei einem zustzlichen Contentmanagementsystem
landen.
Dieses wird dann fr die Darstellung von mglichst
zielgerichteten und personalisierten Markenerlebnissen und mehrwerthaltigen Inhalten verantwortlich
sein, die Shopsoftware kmmert sich mitunter
auch nachgelagert um die Produktdarstellung
und den Kaufprozess. Nur so lassen sich durch intelligente Verknpfung der beiden Systeme aus unserer
Sicht die zum Teil doch kontrre Anforderungen und

Verschmelzen von WCM und E-Commerce Features/Anforderungen

Quelle: Forrester Research Inc.

Nun gibt es unterschiedliche Arten der Verschmelzung von Shop- und Contentmanagementsystem,
die wir in Anlehnung an die zuvor bereits zitierte
Forrester Studie nochmals aufgreifen mchten:
a) Side-by-Side (hybrid)
Hierbei werden die beiden Systeme CMS und
Shop-Software quasi parallel und weitgehend
getrennt betrieben, wobei das CMS fr die Discoverund Explorephase und die dafr notwendigen Inhalte
verwendet wird und die Shopsoftware dann in der
Folge bei der eigentlichen Katalog- und Produkt-

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E-Commerce // Content-Commerce The next big thing

darstellung sowie dem Kaufprozess zum tragen
kommt. Die beiden Plattformen werden durch
Authentifizierungsmechanismen wie Single-Sign-On
miteinander verzahnt und die notwendigen Daten
ausgetauscht.
Vorteile:
+

schnelle Time-to-Market

kostengnstig

einfache Integration

c) Gefhrt durch die Shopsoftware

Dies ist die am hufigsten angewendete Art der
Kombination von CMS und Shopsoftware. Dabei
stellt die Shopsoftware das fhrende System dar
und Contentelemente bzw. Inhalte werden komplett
oder partiell aus dem CMS in den Shop geladen.
Damit macht man sich die oftmals einfachere Bedienung insbesondere die in CM-Systemen hufig
recht umfangreich integrierte Medienverwaltung zu
nutze.
Vorteile:

Nachteile:

Gute Customer Experience

lose Verknpfung der Systeme und

dadurch schlechtere User-Experience

klare Unterscheidung von strukturiertem und

unstrukturiertem Content

schwierigere Integration von

Personalisierung
Recommendations
Targeting
Suche
Navigation

Nachteile:

b) Gefhrt durch das CMS

Bei diesem Ansatz gibt das Contentmanagementsystem den Takt vor bzw. ist das fhrende System.
Dabei fungiert die Shopsoftware als eine Art Servicelayer, die alle relevanten Shopfunktionalitten fr das
CMS bereithlt und dort integriert. Hierbei handelt es
sich in der Regel um die komplexeste Art der Integration.
Vorteile:
+

Bestmgliche Customer-Experience durch

umfassende Integration

klare Unterscheidung von strukturiertem und

unstrukturiertem Content

Nachteile:

Hohe Komplexitt

Hohe Kosten

Implementierungsdauer

CMS bernimmt nur noch Rolle eines

Content-Repositories
Dadurch mglicherweise etwas schwerer
verargumentierbar

Die Zukunft heit Medienneutralitt

Aktuell sind jedoch bereits erste Trends ersichtlich,
mit denen Content mglichst abstrahiert und
medien- bzw. channelneutral gehalten werden soll
um die verstrkt aufkommende Nachfrage nach
Multi- und Omni-Channel-Anstzen bestmglich
bedienen und Content mglichst zentral halten und
steuern zu knnen.
Dazu gibt es aus unserer Sicht derzeit zwei sehr
vielversprechende Anstze. Wenn es nur um die
Verwaltung von Content geht, knnte das Tool Contentful sehr interessant werden. Bei Contentful handelt es sich im Prinzip um ein CMS ohne Frontend/
Templating das sich rein auf Contenterstellung und
-verteilung ber beliebige Kanle beschrnkt. Dabei
wird der Ansatz Create content once think about
presentation later (aka. let others handle publication
and presentation) verfolgt. Mehr Infos zu diesem
Tool gibt es unter www.contentful.com.
In eine hnliche Richtung geht die vollkommen neue
und seit Anfang des Jahres in Version 1.0 verfgbare TYPO3 Version namens Neos. Hierbei handelt
es sich um ein auf der grnen Wiese komplett

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E-Commerce // Content-Commerce The next big thing

neu entwickeltes Contentmanagementsystem, das
bis auf den Namen nichts mehr mit dem bekannten
TYPO3 gemeinsam hat. Bei Neos wurde zum einen
das Thema Usability als eines der zentralen Features
ins Lastenheft geschrieben und das Thema Flexibilitt sowohl was die Ausgabe von Content als auch
die Implementierung von Features betrifft besonders hoch aufgehngt.
Ein bedeutender Unterschied im Vergleich zu TYPO3
liegt bei Neos in der Art und Weise, wie Inhalte verarbeitet werden. In TYPO3 werden Struktur und Inhalte
einer Webseite ber Seiten und Inhaltselemente
abgebildet. Eine Neos-Seite besteht nun nur noch
aus Knoten (engl. nodes), die in nahezu beliebigen
Hierarchien angeordnet werden knnen. Ein solcher
Knoten kann beispielsweise eine Seite sein, aber
auch ein klassisches Text-Inhaltselement oder ein
Strukturelement wie beispielsweise ein zweispaltiger
Container. Somit untersttzt Neos von Haus aus ein
beliebig tief verschachtelbares Contentmodell. Damit
ergeben sich ungeahnte Mglichkeiten.
Darberhinaus verfolgt Neos standardmig ein sehr
mchtiges aber anfangs nicht ganz leicht zu verstehendes System mit sog. Contentdimensionen.

Channelvarianten (eine Version fr

Ihre Webseite, eine Version fr PrintPublikationen, eine andere Version fr
eine externe Webseite etc.)

Regionale Contentvarianten
Location based Varianten basieren
auf ihrer jeweiligen Geolokalisierung

Zeitzone basierte Varianten (damit

lassen sich Beispielsweise Produktnews oder Neuvorstellungen zeitgleich auf der ganzen Welt launchen)

uvm.

Wie man Dimensionen ber die Neos-Adminoberflche ansteuern kann, zeigt der nachfolgende
Screenshot. In Neos lassen sich sehr einfach weitere
Dimensionen anlegen, die dann ber Preview Central
in der Abbildung sind hier die Dimensionen Desktop und Print angelegt, auswhlen:

Viele Unternehmen stehen vor der Frage, wie sie den

zahlreichen Interessenten und Kunden aus aller Welt
ihre Inhalte mglichst zielgruppengenau prsentieren
knnen.
Dabei geht der Ansatz der Contentdimensionen
weiter, als Besuchern lediglich verschiedene Sprachen anzuzeigen. Die Funktion erlaubt auch die erweiterte Anpassung z. B. an Privat- und Geschftskunden, Mnner oder Frauen, Besucher mit gleichen
Sprachen aber verschiedenen Lndern und verschiedene Gerte. Im Prinzip lassen sich damit extrem flexibel Segmentierungen anhand unterschiedlichster Vorgabe vornehmen, denen dann wiederum
unterschiedlicher Content zugewiesen wird.
Noch weitere Ideen zum Konzept der Contentdimensionen gefllig?
Jede Art von personalisiertem
Content unter Bercksichtigung z. B.
von Personas

Unterschiedliche Arten von Content

fr unterschiedliche Ausgabegerte (das Smartphone wre hier nur
eine Mglichkeit)

TYPO3 Neos Admin-Interface mit Auswahl von Contentdimensionen

Naja, und auch zum Thema Medienneutralitt gibt es

inzwischen wie bei fast allem ein recht mystisch
klingendes Acronym nmlich Digical. Hierbei handelt es sich um eine Wortschpfung aus den beiden
Begriffen Digital und Physical. Mit diesem Begriff soll
zum Ausdruck gebracht werden, dass die Identitt
eines Unternehmens auf allen Kanlen in gleicher
Weise aufscheinen muss, die selbe(n) Geschichte(n)
erzhlt und das gleiche Gefhl erzeugt werden
mssen.

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E-Commerce // Content-Commerce The next big thing

Content-Commerce
Themenwelten beim Onlineshopping
Welcher Wein wird zu welchem Essen empfohlen?
Welche Ausrstung brauche ich fr meine Bergtour?
Ein Klick gengt und Produkte landen im Warenkorb
der Verbraucher. Dabei spielen beim Onlineshopping weitere Zusatzinformationen zu einem Produkt
eine immer wichtigere Rolle. Wie wir bereits gehrt
haben, ist es mit einer Shoplsung alleine hufig
schwierig zustzlichen Content zu pflegen insbesondere dann, wenn nicht nur eine ganz einfache
Textwste geschaffen werden soll, sondern etwas
hhere Ansprche bestehen.
Die Lsung besteht in einem solchen Fall, wie bereits
skizziert, in der Vermischung einer Shoplsung mit
einem CMS, die es Shopbetreibern erlaubt, Produkte mit interessanten Zusatzinformationen anzureichern. Durch die Verbindung der beiden Systeme ist
es so Shopbetreibern mglich, einfach und schnell
Themenwelten zu erstellen und damit Usern sowohl
einen recht charmanten Einstieg zum eigenen Produktangebot zu geben als auch potentielle Kunden
mglichst frh im Kaufprozess abzugreifen

ausfhrlich informiert. Konsumenten bleiben so

nicht nur lnger auf einem Shop-Portal, sie werden
das Ganze auch zu schtzen wissen und als Kunde
wieder zurckkehren oder den Shop sogar weiterempfehlen.

Aktuelle Beispiele fr gute Content-Commerce Anstze

Aktuell sind jedoch bereits erste Trends ersichtlich,
mit denen Content mglichst abstrahiert und
medien- bzw. channelneutral gehalten werden soll
um die verstrkt aufkommende Nachfrage nach
Multi- und Omni-Channel-Anstzen bestmglich
bedienen und Content mglichst zentral halten und
steuern zu knnen.
www.starify.de

Content-Commerce in der Praxis

Beispiel: Ein Onlineshopbetreiber verkauft Sportartikel. Unter der Vielzahl an Artikeln bietet es sich
fr den Shopbetreiber natrlich an, seine Produkte
nach Sportarten zu gliedern und Themenwelten zu
kreieren. Dadurch wird nicht nur die Usability fr
User optimiert, es ist fr Konsumenten auch bequemer, online einzukaufen. Durch den Einsatz von
Content-Commerce und der Verbindung zwischen
CMS und Shoplsung ist es dem Shopbetreiber so
mglich einfach und schnell Seiten nach Themen
zu gestalten und Produkte mit Zusatzinformationen
anzufttern.
Der Vorteil beim Content-Commerce-Mix aus CMS
und Shoplsung liegt auf der Hand: So ist durch die
Verzahnung der beiden Systeme eine einfache Verwaltung der Produktdaten sowie eine Anreicherung
der Produkte mit relevantem Content einfach und
schnell mglich. Zudem wird dadurch eine benutzerfreundliche Oberflche geschaffen und Produkt- und
Inhaltsseiten knnen effektiv miteinander kombiniert
werden. Die Folge: Der User fhlt sich vom Shopbetreiber abgeholt und er wird rund um das Produkt

Artikel-/Produktseite auf www.starify.de

Bei Starify.com handelt es sich um ein Startup, das

den Look der Stars vom Roten Teppich nach Hause holen mchte. Starify schafft es, journalistische
Inhalte und ein Einkaufserlebnis miteinander zu
verschmelzen, indem Usern bzw. Userinnen erlutert
wird, wo die Looks der Stars zu bekommen sind
bzw. was sich jeweils dahinter verbirgt: Entertainment und Shopping in Kombination!

24

Hier endet
die Leseprobe der
Ausgabe 03/2014
des

Jetzt vollstndiges Magazin

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