Curso Virtual

Procuracin de Fondos en la Financiacin Educativa

MODULO I.
Conceptos bsicos en la Procuracin de Fondos
(Fundraising)
Ao 2015
Tutor: Carlos A. Aparicio G.
Monitor: Evangelina Baquen Sanabria



1. Introduccin

La generacin y mantenimiento de recursos obtenidos a partir de los donantes
implica desarrollar procesos de captacin y multiplicacin con el desarrollo de
conocimientos, habilidades y experiencia en Fundraising. Las instituciones y
los funcionarios deben estar preparados ante las nuevas opciones de
generacin de recursos que encontramos hoy en da.
El trmino original para este tema es Fundraising. A esta expresin en ingls
se le tradujo inicialmente como Donaciones, mas tarde como Recaudacin
de Fondos y posteriormente como Procuracin de Fondos con el objetivo de
buscar personas o instituciones que brinden apoyo econmico. Hoy en da las
instituciones ms desarrolladas en este campo la llaman Desarrollo de
Fondos ya que las tcnicas van ms dirigidas al mantenimiento de los fondos
actuales, es decir que ya han madurado la procuracin de fondos a un estado
superior.

La Procuracin de Fondos involucra una serie de estrategias y acciones que
detectan necesidades, establecen prioridades, gestionan recursos desde
diferentes fuentes, con una gran claridad en la formulacin de planes y
programas de accin, ejecucin, seguimiento y evaluacin continua.
Existen mltiples tcnicas de procuracin de fondos, pero en este captulo
presentaremos una metodologa resumida de la combinacin de algunas de
ellas. Lo haremos mediante la presentacin de experiencias exitosas y del
esquema matricial que permite paso a paso ir construyendo las estrategias
como una forma de obtener recursos y dirigirlo hacia objetivos particulares,
por ejemplo: tener la habilidad de multiplicarlos hacia el beneficio de muchos
estudiantes talentosos que requieren lograr su objetivo de llegar a ser
profesionales. Aunque en el desarrollo del curso nos concentraremos en ubicar
fuentes de recursos para la financiacin educativa, el esquema general aplica
para la obtencin de recursos hacia otras necesidades institucionales.

2. Diversificacin de fuentes de recursos

El concepto de la procuracin de fondos (Fundraising) ha sido histricamente
tomado como conseguir dinero por medio de donaciones, hoy este concepto
ya ha sido superado dado que limitaba la creatividad de los encargados de la
bsqueda de recursos, hay muchas fuentes adicionales para su logro. Las
tcnicas aplicadas en la procuracin de fondos, permiten as la extensin de
su concepto a otras reas, como la bsqueda de financiamiento externo,
campaas para incrementar fondos especiales, mayor contacto con los ex-
beneficiarios y mejor relacin con los actuales beneficiarios.

En muchos pases que han avanzado notablemente en esta diversificacin de
recursos la principal fuente de ingresos para las instituciones de educacin
superior se constituye en la Procuracin de Fondos (fundraising), superando
en gran medida a los ingresos por matrcula, de forma que los
administradores de las Instituciones estn ms preocupados por el incremento
y sostenimiento de las donaciones que por la disminucin de las matrculas.
Esto se debe a que han creado una gran cultura respecto a la bsqueda de
recursos, mostrando mediante su portafolio de opciones de donacin un claro
panorama de preparacin para recibir recursos.

Un ejemplo de Instituciones que tienen un alto reconocimiento en Procuracin
de Fondos es la Universidad de Harvard. En 1639 John Harvard se convierte
en el primer contribuyente para la Universidad que lleva su nombre, la
Institucin permaneca gracias a las ayudas y obsequios, ya en 1780 se
convirti en una universidad constituida de forma oficial. Harvard es en la
actualidad la Universidad que cuenta con el mayor nmero de donaciones
privadas que cualquier otra universidad del mundo, uno de sus donantes es el
filntropo David Rockefeller quien don una cantidad histrica de cien millones
de dlares a los programas de licenciaturas de la Universidad de Harvard
(Massachusetts), el mayor aporte hecho por un ex alumno.

Sin reconocerlo de esa forma hemos sido donantes apoyando causas sociales
mediante una negociacin directa, algn apadrinamiento, asistiendo a
bazares, comprando boletas de rifas o loteras, asistiendo a cenas, subastas,
carreras atlticas, promociones on-line o logrando acuerdos de marca. Estas
acciones de procuracin de fondos se realizan de manera aislada por la
iniciativa de alguien, o se desarrollan de manera muy programada a travs de
diversas tcnicas de fundraising.

El esquema matricial que trabajaremos tiene como elemento principal la
creacin de un portafolio de donaciones. Hay muchas opciones de procuracin
de fondos, pero no solo sirven en la inmediatez para obtener recursos
econmicos, tambin ayudan a sensibilizar sobre la importancia de invertir en
la educacin, apoyar las acciones misionales de la Institucin, lograr un
acercamiento a los amigos de la Institucin y aportar al reconocimiento y
visibilidad de la Institucin. Aqu es donde juega un papel importante las
habilidades de negociacin para la procuracin de fondos y la persistencia
para el logro de los objetivos.


Fuente: elaboracin propia.


3. El esquema matricial

En este curso desarrollaremos un modelo matricial para la procuracin de
fondos, esta metodologa ayudar a construir paso a paso la cadena de
elementos que de forma ordenada nos lleve a elaborar el portafolio de la
procuracin de fondos. El apoyo fundamental ser el instrumento que se
encuentra en este mdulo llamado herramienta de seguimiento.

Se le llama sistema matricial porque se compone de varias matrices que
actan como moldes o cuadro de filas y columnas que facilitan la labor
prctica para el logro de los objetivos propuestos.

Las primeras preguntas que nos pueden surgir en estos momentos, son .. y
esto ser posible en la Institucin? para qu causas debo solicitar recursos?,
A quienes acudir?, Dnde estn los recursos necesarios para buscar las
donaciones?, Quin tiene recursos de forma que pueda sentirse interesado
en mi Institucin?, Cmo debo solicitar esos recursos?.

Antes de contestar estas preguntas hay que hacer una que es fundamental:
Qu tanto conozco mi Institucin?, o dicho de manera ms coloquial acaso
un vendedor puede ofrecer un producto que no conoce?. En la procuracin de
fondos es muy importante tener claras las respuestas a muchas preguntas
internas de la institucin porque es fundamental que la conozca muy bien,
que se enamore de ella, que la defienda, que la sienta, que la viva. Por esta
razn normalmente quienes dirigen la Procuracin de Fondos en las
Instituciones son exbeneficiarios, egresados, empleados meritorios o amplios
conocedores de la Institucin. Por ello la primera parte del esquema matricial
se dedica a tener clara la descripcin de la institucin y es la razn por la cual
hay que contestar muchas preguntas internas incluidas en la herramienta de
seguimiento: misin, visin, objetivos, actividades principales, tamao,
tiempo de operacin, usuarios, cifras de exbeneficiarios, representatividad,
benefactores, oferta de valor, colaboradores, procesos internos, estructura
organizacional, factores claves de xito, etc.

La descripcin general de la institucin se debe reforzar posteriormente con
un diagnstico organizacional DOFA hacia la procuracin de fondos, en el
tenemos en cuenta las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas
sobre la procuracin de fondos en la Institucin.

Luego de tener claro el diagnstico organizacional se determinan las
estrategias que en borrador servirn para guiar el anlisis de la procuracin
de fondos, para ello definimos los principales retos a tener en cuenta.

Un resumen de la experiencia de la procuracin de fondos y que compartimos
quienes nos dedicamos al tema, ha sido ampliamente divulgado por la
Asociacin de Profesionales en Fundraising de esta forma:

Un plan da resultado cuando se pide

con el solicitante adecuado
para el destino adecuado
a la entidad adecuada
al individuo adecuado
en el momento adecuado
para la cantidad adecuada
en la forma adecuada


Cuando se trata de definir el destino adecuado quiere decir que ya hemos
definido en la Institucin la matriz de necesidades, es decir para qu
propsitos se van a solicitar las donaciones. La mejor forma de elaborar esta
matriz es solicitar a los directivos y funcionarios de la Institucin una primera
impresin de sus necesidades que puedan ser canalizadas a travs de
donaciones.

Se pueden agrupar o caracterizar las necesidades dentro de programas
estratgicos, teniendo claro que cada proyecto dentro de los programas
estratgicos debe relacionarse con un objetivo del Plan Estratgico
Institucional (o tambin llamado Plan Estratgico Global) y preferiblemente a
un subobjetivo institucional previamente determinado en este Plan Estratgico
Global de la Institucin. Si luego de elaborada la matriz de necesidades se
encuentra que los proyectos o programas estratgicos no tienen relacin con
el Plan Estratgico global de la Institucin, debe analizarse si se descarta su
ejecucin o si es necesario presentar a las directivas su inclusin en el Plan
Estratgico Global.

A manera ilustrativa presento un ejemplo de programas estratgicos que he
encontrado en mi experiencia general con Instituciones de Educacin Superior
e Instituciones de Crdito Educativo:

- Financiacin educativa (becas, prstamos reembolsables, prstamos
condonables, beca-crdito, etc.)
- Infraestructura (laboratorios, talleres, edificaciones, etc.)
- Tecnologa (software, equipos, investigacin, etc.)
- Cultura y deporte (eventos, instrumentos musicales, dotaciones, etc.)
- Gestin administrativa (docentes, capacitacin, etc.)

Es importante categorizarlas para no cometer un grave error que es muy
comn: elaborar un proyecto especfico de donacin y enviarle cartas a
quienes ms consiga en cualquier base de datos esta es una forma incorrecta
que analizaremos ms adelante en el curso. Categorizar o plantear bien los
programas estratgicos es el primer paso para elaborar un buen portafolio de
donaciones que satisfaga sus necesidades actuales.

Solicitar a la entidad adecuada implica conocer muy bien a la entidad
donante y saber cul es el rea y la persona especfica a la cual debemos
acercarnos. Las entidades y personas a las cuales se pueden presentar las
solicitudes deben ser muy bien analizadas. Esto implica elaborar muy bien su
matriz de fuentes de recursos, mediante exploracin, experiencia y
acercamiento inicial a las fuentes donantes.

Los analistas del tema han elaborado categoras en las fuentes de recursos
dependiendo de las caractersticas institucionales: organismos internacionales,
fundaciones nacionales, empresarios a nivel nacional, empresarios locales,
etc.


Nava, C. Procuracin de Fondos Exitosa. Morelia


La elaboracin de la matriz de fuentes de recursos busca identificar de
manera desprevenida posibles fuentes donantes. El anlisis ms exhaustivo
permitir realizar filtros hasta llegar a aquellos donantes que nos interesa
contactar para la solicitud respectiva.

En la medida que se avance con la matriz de fuentes de recursos se debe ir
particularizando hacia los tipos de donantes, que nos permita presentar las
solicitudes especficas.

Esta matriz nos permite tener un panorama diversificado de la accin y el
dinero que vamos a recibir por las donaciones. Debemos iniciar su
construccin con aquellas fuentes actuales que tiene la Institucin y luego
explorar y completar hasta donde sea posible la matriz.

Una clave principal en la bsqueda de recursos es solicitar a quien realmente
pueda estar interesado en nuestra solicitud, en caso contrario su imagen ser
muy negativa ante el solicitante. Se trata de tener claro cules son las
entidades ante las cuales debe presentarse la Institucin, para cules
proyectos y ante quien hay que presentarlos, es decir al individuo
adecuado. Es incorrecto pensar que siempre es el Director de la Fundacin o
el Presidente del Organismo internacional quien decide sobre los recursos,
normalmente hay un esquema jerrquico y de presentacin de proyectos al
rea pertinente con una metodologa particular.

En ocasiones se pretende tomar una lista a partir de la matriz de fuentes de
recursos y enviar inmediatamente una solicitud a cada uno de los potenciales
donantes, pero la experiencia muestra que es mejor determinar el momento
adecuado para presentar la solicitud. Este momento se define conforme el
avance del acercamiento inicial con el potencial donante.

Benjamn Franklin tuvo que dedicarse a la bsqueda de recursos para
financiar sus investigaciones y en 1750 dijo: Mi consejo es que, en primer
lugar, solicite su donativo a todos aquellos de quienes est usted seguro que van
a dar algo; enseguida, a aquellos que usted no est seguro que aporten algo y
mustreles la lista de los que ya han dado y finalmente, no pase por alto aquellos
quienes est seguro que no darn, porque en algunos casos estar equivocado,
sin embargo su solicitud no fue presentada simultneamente para todos ellos,
fue paso por paso hasta consolidar a su grupo de donantes. Elegir el momento
oportuno es clave para el proceso.

En este caso era el mismo Benjamn Franklin quien solicitaba los donativos.
Ahora hay estructuras administrativas para facilitar los procesos, en las
Instituciones hay equipos para la bsqueda de donativos donde intervienen
varios funcionarios de distinto nivel, por ello hay que encontrar el solicitante
adecuado, ya que dependiendo del proyecto especfico y el donante al cual
nos estamos acercando debemos elegirlo. Es probable que en algunos casos
sea el Director Ejecutivo quien debe hacer la solicitud, pero quizs ante una
fundacin que otorga becas a estudiantes de Ingeniera de Sistemas, sea el
Director de Carrera el solicitante ms adecuado. Lo importante aqu es
recalcar que el solicitante puede estar en diferentes reas de la Institucin por
lo cual se requiere capacitacin al respecto.

Adicional a estos puntos que hemos tratado es importante tener en cuenta
que toda solicitud que se realice debe manifestar la cantidad adecuada y debe
hacerse la solicitud en la forma adecuada. Las solicitudes deben contar con
una propuesta clara sobre la cantidad a solicitar, esto demuestra un buen
anlisis por parte de la Institucin y un proceso ordenado dentro de su cultura
de procuracin.


4. Tipo de recursos a obtener


El origen de los recursos proviene por lo general de tres fuentes principales:

1. Recursos personales
2. Recursos institucionales
3. Acuerdos comerciales

Un recurso personal, es aquel que un individuo brinda de manera
espontnea y filantrpica, este tipo de recurso no se planifica, no viene de
una fuente presupuestada en un balance, se origina desde el corazn de
alguien comprometido con una causa. En muchos casos se trata de
profesores, funcionarios, amigos o relacionados con la Institucin.

Los recursos institucionales tienen un origen muy planificado, cuidado por
las directivas de una institucin, con un fondo limitado del cual se espera un
resultado medible. Estn aqu las distribuciones estatutarias para fondos de
educacin, o las donaciones con beneficios tributarios.

Los acuerdos comerciales son negociaciones con beneficio comn tanto
para la empresa aportante como para la institucin, con un beneficio medido
con fines econmicos. Este es el esquema ms utilizado en la actualidad, ya
que el recurso ms importante de las empresas comerciales es el acuerdo
comercial. Un caso real fue el de una Institucin que recibi como donacin su
polideportivo con el acuerdo de incluir el logo de una marca comercial como
parte de la fachada y por un trmino indefinido. El acuerdo comercial deba
garantizar las condiciones de la empresa para que a perpetuidad estuviera su
marca en la Institucin y con ello la Institucin obtuvo su coliseo, pero
requiri de autorizacin desde el Consejo Directivo para este logro.





5. Tipos de aportantes


Con las categoras anteriores de tipos de recursos, podemos definir los
diferentes tipos de aportantes en:

1. Personas naturales
2. Empresas comerciales
3. Fundaciones
4. Agencias gubernamentales

Las personas naturales realizan donaciones que buscan una
correspondencia con un uso real de su aporte, por tanto la Institucin debe
mantenerlas al da con informacin oportuna que le llene esa expectativa. Los
primeros llamados a las donaciones son los ex beneficiarios o egresados.

Los datos internacionales muestran que los egresados o ex beneficiarios,
representan casi el 80% de los recursos para las O.N.Gs del mundo, de
acuerdo con las cifras del International Fundraising Group de Inglaterra. Por
tanto, cuando en la Institucin definamos aportes de personas naturales
debemos tener los elementos suficientes para mostrar nuestro agradecimiento
particular y mantener la fidelizacin de los donantes.

Las empresas comerciales con un objetivo de beneficio propio, acuden
principalmente al acuerdo comercial para aumentar sus ingresos, aunque
tambin cuenta con un presupuesto de divulgacin que puede utilizarse para
acciones puntuales de donaciones para posicionamiento de marca. Un
consejo personal es analizarlas cuidadosamente, no todas las propuestas de
donaciones deben recibirse y no conviene asociarse con empresas cuyas
actividades sean perjudiciales para los objetivos institucionales.

Las Fundaciones y fideicomisos solo hacen donaciones con el nimo de ver
multiplicada su accin, as son parecidas a las agencias de gobierno
otorgantes de recursos. En este caso estamos tratando con personas
especializadas en donar recursos para causas de gran impacto social, al
buscarlos estamos facilitndoles el trabajo y si nos buscan es porque
consideran a la Institucin como el mecanismo para cumplir su fin, entonces
debemos hacerles fcil el trabajo.


6. Vas para la creacin de estrategias de
procuracin de fondos

Como en toda organizacin, son importantes los procesos coordinados con
todas las reas internas, la motivacin, los valores, el desarrollo informtico,
la promocin institucional, la excelencia, la planeacin estratgica y el
liderazgo.

Conforme la cantidad de los donantes hay una categorizacin para los
donativos, los cuales van desde los donativos anuales hasta los bienes
patrimoniales. Uno de los donativos menos programados son los donativos
testamentarios, se muestran en la cima de la pirmide, dado que representan
un altsimo compromiso del donante. Un caso especfico (y real) es un
maestro que se sinti muy bien tratado por la Institucin en la cual vivi
muchos aos, para l su Institucin era su casa. All estaban sus hijos
(estudiantes) y hermanos (compaeros). Su testamento deca mis bienes
inmuebles se quedarn en mi casa: la Institucin X.



IDENTIFICACIN
DONATIVOS ANUALES
Campaa de Donativos Anuales dirigida por el
voluntariado; eventos especiales y actividades para
procurar fondos; grupos, asociaciones gremiales y
organizaciones de apoyo, miembros y asociaciones de
empresas y/o instituciones, pruebas capacitacin de
donantes y renovacin de donativos mediante correo
directo, pblicos seleccionados. Pblico en general-
todos los que habitan en la zona
DONATIVOS MAYORES
Campaas para el fondo patrimonial, campaas de
capital y campaas especiales, donativos mayores de
particulares, donativos mayores de empresas y
fundaciones
Planeacin
de Bienes Patrimoniales
o de Donativos Testamentarios
Legados, donativos
planeados
INVERSIONES
PARTICIPACIN
INTERS
INFORMACIN

Fuente: Propia. Fidelizacin del donante.

Conforme la elaboracin de las estrategias a partir de la matriz de
necesidades, se clasificarn los diferentes tipos de donativos que esperamos
recaudar para la Institucin y estaremos listos para divulgar el portafolio e
iniciar la bsqueda de recursos.


La va del financiamiento externo

El aportante externo tiene propsitos y objetivos trazados por decisiones
institucionales de la organizacin, revisa la coyuntura en su pas de origen, la
percepcin que tiene del pas destinatario de los fondos, el portafolio de
donaciones y el proyecto particular.

Esto conlleva una cuidadosa elaboracin del proyecto. El proyecto debe
mostrar: visibilidad y publicidad del proyecto, prestancia nacional e
internacional de la Institucin, flexibilidad para aceptar como propias las
prioridades de financiamiento que sean dictadas desde afuera, elasticidad
para el cambio, capacidad instalada para mostrar resultados y confiabilidad en
el manejo de los fondos a travs de sistemas informticos y control financiero.

El financiamiento externo a travs de fondos no reembolsables, reembolsables
o la combinacin de ambos representa por lo general la mayor fuente de
ingresos de mayor valor, pero la experiencia a travs de la aplicacin tcnica
metodolgica muestra que se toman varios aos para lograr la obtencin de
recursos, desde la presentacin del abstract inicial ante los organismos
multilaterales hasta el desembolso correspondiente.

La va del acceso al mercado local de donaciones

La captacin de fondos locales exige contar con una estructura administrativa
de alta direccin y funcionarios preparados en cooperacin internacional,
negociacin y pleno conocimiento de su propia Institucin.

El mercado de las donaciones est tambin condicionado por la oferta y la
demanda, sin embargo el tpico donante ocasional desear entregar sus
recursos a alguien que sienta como l, que se dedique por l a su causa y que
tenga la lealtad suficiente que le brinde confianza.

En cada pas existen fuentes de donaciones favorecidas por algunas ventajas
contempladas en el Estatuto Tributario, hay fundaciones, asociaciones,
cooperativas, empresas que buscan cmo entregar sus recursos conforme sus
propios trminos de Responsabilidad Social Empresarial- RSE.


La va del Fomento de Empresas lucrativas

El aporte que en general quieren hacer las empresas lucrativas se hacen para
reducir sus cargas tributarias, es la gran oportunidad para mostrar la
eficiencia de la Institucin y formar una alianza a largo plazo. De all la
importancia de informes tcnicamente elaborados con estadsticas, flujos de
caja, proyeccin del beneficio, etc., y siempre acompaados de un texto
analtico.

La va de la participacin del beneficiario en la Procuracin de Fondos

La informacin actualizada de los ex beneficiarios de la Institucin es una
informacin muy valiosa, por ello hay que saber en qu puestos y dnde se
encuentran gracias al beneficio que la Institucin les prest en algn
momento. Seguramente que en un futuro su sentimiento de agradecimiento
les har formar parte de la lista de donantes.

Para esto se requiere un gran sentido de pertenencia a la Institucin,
demostrar desde ya la evidencia de servicio con calidad, hacer que el usuario
se apropie de la Institucin.





Bibliografa



1. AFP Learning Center. Association of Fundraising Professionals.
Folletos.

2. Bernard Vann Leer Foundation. Espacio para la infancia. Graphic
Design. Holanda. 2007

3. Fundacin Roberto Ruiz Obregn-APICE. 4to Seminario Internacional
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4. Independent Sector. Academic Centres and Programs. USA.

5. Nava Miranda, Cesar. Procuracin de Fondos exitosa. Mexico. 1999

6. Noriega Mara Elena. Apoyo Financiero Cmo lograrlo? Mexico 1995

7. Solidarios. Financial Aid Services.

8. UBS Philantropy. Perspectivas 2006. USA. 2006.

9. Pginas varias en la web sobre fundraising.

10. Documentos personales de reflexin del autor sobre el tema.