Caso integral de marketing estratgico. VER. 1 Autor: Ing. Giovanni Herrera E.

Quito Ecuador 2013

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MARKETING ESTRATGICO
CASO III PARCIAL

La empresa NUTRIVITAL, mantiene en el mercado de barras energticas, su producto QUINDE I; desea
establecer las estrategias ms adecuadas (PLAN DE MARKETING ESTRATGICO) para lograr xito en
este mercado con este producto, ganando participacin frente a sus competidores, para lo cual ha recopilado
los siguientes datos:

Las ventas de la cartera de productos de Nutrivital es:

PRODUCTO 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
QUINDE I $12.350 $13.150 $14.550 $15.560 $16.000 $17.000 $18.100 $18.020
QUINDE II $5.380 $6.310 $7.550 $8.800 $9.300 $9.200 $8.800 $8.000
QUINDE III $7.500 $5.310 $7.210 $6.250 $5.500 $6.350 $6.350 $6.350

Para determinar el crecimiento de mercado tenemos los siguientes datos de la industria a la que
pertenece la empresa y sus productos:

Ventas 2008: $85.000
Ventas 2009: $85.800
Ventas 2010: $112.000

Por otro lado los competidores de NUTRIVITAL, con sus respectivas ventas a diciembre de 2011
se detallan a continuacin

KELLOGS

PRODUCTO 2011
KELLOGS I $16.350
KELLOGS II $13.380
KELLOGS III $8.500
GATORADE

PRODUCTO 2011
GATORAT I $12.130
CATORAT II $9.180
GATORAT III $9.500


NATURAL

PRODUCTO 2011
NATURAL I $19.130
NATURAL II $4.180
NATURAL III $8.500

Luego de realizado el anlisis FODA y la respectiva aplicacin de la matriz General Electric se lleg a la
conclusin que la empresa debe CRECER Y DESARROLLARSE.

Siguiendo con el orden lgico del anlisis de mercado se procedi a realizar un estudio que entreg los
siguientes datos sobre intenciones de compra:

La poblacin de la ciudad de Quito de acuerdo al INEC (2010) es de 2.239.191 habitantes donde 52.30% es la
PEA y de los cuales el 21% tiene empleo pleno y el 5% tiene inters en estos productos.

En base a la informacin secundaria del INEC se procedi a realizar un estudio de mercado considerando
como poblacin objetivo a la clase media, que en trminos generales es la que tiene pleno empleo.

Los resultados de la investigacin son:

Del total de encuestados:

El 15% consideran la compra de una caja de barras energticas (10 barras) en sus compras quincenales.
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Del total de quienes consideran la compra de barras energticas con frecuencia quincenal; un 15% estara
dispuesto a pagar por unidad un precio entre $0.30 y $0.40, un 40% estara dispuesto a pagar entre $0.20
a $0.30 y un 45% un promedio de $0.15

De datos complementarios se obtuvo lo siguiente:

La preferencia de caractersticas (en porcentajes) para una barra energtica fue la siguiente:
Mejora mi energa 20%
Nutritiva 30%
Una buena relacin calidad precio 15%
Sabor agradable 35%

De una escala de likert se obtuvo:


GATORAT I KELLOGS I NATURAL I QUINDE I
Mejora mi energa
5 3,5 4 4.5
Nutritiva
4,5 3 4 5
Una buena relacin calidad precio
3 4 4 2
Sabor agradable
4 3 3,5 3,5
Escala 1 al 5, donde 5 es la mejor valoracin posible

De los segmentos creados que consideran como base los valores promedios de venta por unidad (barra de
35grm), se tiene la siguiente distribucin de preferencia para las principales empresas que venden barras
energticas en la ciudad de Quito:

La participacin de mercado de los productos es la siguiente:

1. Para el segmento I el mercado est distribuido de la siguiente forma:
GATORAT I 25%
KELLOGS I 35%
NATURAL I 15%
QUINDE I 5%
Otros 20%

2. Para el segmento II el mercado est distribuido de la siguiente forma:
GATORAT I 35%
KELLOGS I 25%
NATURAL I 15%
QUINDE I 15%
Otros 10%

3. Para el segmento III el mercado est distribuido de la siguiente forma:
GATORAT I 5%
KELLOGS I 45%
NATURAL I 15%
QUINDE I 25%
Otros 10%

Los niveles de insatisfaccin respecto a las empresas que actualmente se encuentran en el mercado son:

Segmento I: Existe un 10% de niveles de insatisfaccin distribuido equitativamente (5% cada una)
entre las dos empresas lderes de venta de barras energticas.
Segmento II: Existe un 12% de niveles de insatisfaccin del lder de mercado.
Segmento III: Existe un 15% de nivel de insatisfaccin de la empresa KELLOGS I.
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La oferta de barras energticas ANUALES, por segmentos de mercado es:
Segmento I: 245.000 unidades
Segmento II: 380.000 unidades
Segmento III: 545.000 unidades

El costo del producto para Nutrivital en todos los segmentos es $0.10 por unidad.

PREGUNTAS

1. Defina el direccionamiento estratgico para la empresa NUTRIVITAL: Visin, misin, valores,
estrategia corporativa y objetivos estratgico en base a las perspectivas de Balance Score Card; para
tener una mejor visin de la empresa puede visitar http://www.nutrivital.com.ec (1 PUNTO)
2. En base a los datos proporcionados defina las caractersticas de demanda primaria y selectiva de los
segmentos determinados en el caso. (Se deber completar las caractersticas considerando los datos
del caso). Luego en base a stas caractersticas, describa los segmentos de mercado. (1 PUNTO)
3. Realice la medicin de mercado respondiente fundamentalmente: Cul es l o los segmentos ms
adecuados para incursionar exitosamente con la venta de barras energticas tipo QUINDE I?, y
cul sera el mercado potencial en dlares para Quinde I en ese segmento? (2 PTS)
4. Realice un anlisis de posicionamiento a travs de mapas perceptuales y determine la situacin de
QUINDE I frente a sus competidores. Determine el posicionamiento ms adecuado para el producto
y justifquelo. (1.5 PTS.)
5. En base a los objetivos estratgicos, estrategia corporativa, anlisis de potencial de mercado, ciclo de
vida y posicionamiento proponga los objetivos de marketing y las estrategias ms adecuadas para el
o los segmentos ms rentables. (1.5 PTS.)
6. Analice los niveles de producto de las barras energticas Quinde I, determine la carta de identidad de
la marca (1 PUNTO)
7. En base a las estrategias de marketing del producto plantee proyectos (marketing operativo) dentro
de las variables precio, plaza, producto y promocin (mnimo 1 por cada variable). (2 PTOS.)



LOGO QUINDE I


Nota: Si el caso exigiere datos adicionales, usted puede incluirlos considerando la realizada y caractersticas
del producto, el mismo que lo puede conseguir en la cadena Supermaxi. En el caso de plantear sus supuesto
debe explicarlos y justificarlos.

Para la resolucin de este caso aplicar todas las herramientas de anlisis estratgico proporcionadas.

Web de apoyo: www.marketingestrategicoespe.blogspot.com