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Tema 1:
Conceptos clave.
Marketing y Sector Turstico
Marketing Turstico
BELLIDO, GABRIEL
NAVARRO, ROSA
1.1 Introduccin
1.2 El concepto de Marketing
1.3 Gestin de marketing en las organizaciones
1.4 Marketing de servicios
1.5 Marketing turstico

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1.1. - Introduccin
El Marketing en la actualidad, concepto.
Elementos que integran el Marketing.
Funcin del Marketing.
La gestin del Marketing en las
organizaciones.
Marketing de servicios.

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1.2. - El Concepto de Marketing
Objetivo Satisfaccin conjunta de los
requerimientos de la
organizacin y de las
necesidades y los deseos de
los clientes.
1.2.1.- Definicin

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1.2. - El Concepto de Marketing
Evolucin
Entorno
Evolucin
Empresa
Evolucin
Marketing
MARKETING 60 MARKETING 90
1.2.1.- Definicin

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1.2. - El Concepto de Marketing
1960 Realizacin de una serie de
actividades empresariales que
dirigen el flujo de bienes y servicios
del productor al consumidor o
usuario.
1.2.1.- Definicin

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1.2. - El Concepto de Marketing
1970 La actividad humana dirigida a
satisfacer necesidades y deseos a
travs del proceso de intercambio.
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1.2. - El Concepto de Marketing
1985 Un mecanismo econmico y social a
travs del cual los individuos y
grupos satisfacen sus necesidades y
deseos por medio de la creacin e
intercambio entre s de productos y
otras entidades de valor.
1.2.1.- Definicin

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1.2. - El Concepto de Marketing
Empresas
Clientes
Distribucin
Transaccin
Organizaciones
Entidades Valor
Satisfaccin
Intercambio
Sociedad
Entidades Valor
Satisfaccin
Intercambio
MERCADO
PRODUCTO
CORTO PLAZO
Hasta 1969 Hasta 1969-1990 1990-
1.2.1.- Definicin

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1.2. - El Concepto de Marketing
RELACIN INTERACTIVIDAD LARGO PLAZO CLIENTE
ENFOQUE DEL MARKETING RELACIONAL
1.2.1.- Definicin

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1.2. - El Concepto de Marketing
1.2.2.- Elementos
El Marketing se considera un mecanismo
econmico y social a travs del cual los
individuos y grupos satisfacen
(3)
sus
necesidades y deseos
(1)
por medio de la
creacin e intercambio
(4)
entre s de
productos
(2)
y otras entidades de valor.

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1.2. - El Concepto de Marketing

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1.2. - El Concepto de Marketing
1.2.2.- Elementos
necesidades y deseos
(1)
Necesidad sensacin de carencia.
Deseo forma determinada de
satisfaccin de una necesidad.
Demanda implica el deseo de adquirir algo
para lo que cuento con un poder
adquisitivo.

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1.2. - El Concepto de Marketing
1.2.2.- Elementos
Los productos
(2)
Cualquier entidad susceptible de satisfacer un
deseo.

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1.2. - El Concepto de Marketing
1.2.2.- Elementos
La satisfaccin y la utilidad
(3)
Satisfaccin grado de adecuacin entre el
deseo y el producto que adquirimos.
Utilidad Capacidad que tiene un producto de
satisfacer una necesidad determinada.

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1.2. - El Concepto de Marketing
1.2.2.- Elementos
El proceso de intercambio
(4)
Comunicacin que se establece entre dos
partes con el objeto de que una de ellas
obtenga de la otra algo que valora, entregando
a cambio algo que la otra parte tambin
aprecia.

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1.2. - El Concepto de Marketing
1.2.3.- La funcin del Marketing en las
economas de mercado
OFERTA DISTRIBUCIN TRANSFORMACIONES DEMANDA
Materiales
Espaciales
Temporales
Servicios
Financiacin

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1.2. - El Concepto de Marketing
1.2.3.- La funcin del Marketing en las
economas de mercado
OFERTA COMUNICACIN
DEMANDA

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1.2. - El Concepto de Marketing
1.2.3.- La funcin del Marketing en las
economas de mercado
OFERTA
COMUNI
CACIN
DEMANDA
DISTRIBUCIN TRANSFORMACIONES
Materiales
Espaciales
Temporales
Servicios
Financiacin

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1.2. - El Concepto de Marketing
1.2.3.- La funcin del Marketing en las
economas de mercado
Crear un flujo de informacin que permita conocer las
necesidades y deseos de la sociedad,
confeccionar los productos que puedan satisfacer esas
necesidades, organizar la distribucin de los mismos
para ponerlos en manos de los consumidores,
articular un flujo de informacin que permita a la oferta
comunicar de forma persuasiva a la demanda qu
productos y en qu condiciones tiene a su disposicin y
conocer el grado de satisfaccin que los mismos le
proporcionan.

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1.3.- Gestin del Marketing en las
Organizaciones
La gestin del MK en la empresa consiste en concebir,
planificar, ejecutar, y controlar la elaboracin, promocin y
distribucin de una idea, de un producto o un servicio, con
objeto de llevar a cabo intercambios mutuamente
satisfactorios tanto para la organizacin, como para los
individuos.

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1.3.- Gestin del Marketing en las
Organizaciones
TRIPLE
DIMENSIN
DEL MK
MK = Filosofa de gestin.
Orientar la empresa hacia la satisfaccin de las
necesidades del consumidor.
Es la mejor forma de alcanzar el xito.
Dimensin estratgica.
Antes de elaborar una oferta, hay que conocer
las necesidades y deseos de los consumidores
Dimensin operativa.
Actuaciones concretas de PRODUCTO,
PRECIO, DISTRIBUCIN y COMUNICACIN,
para alcanzar los objetivos de ventas.

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1.3.- Gestin del Marketing en las
Organizaciones
Sistema de pensamiento que debe guiar a la organizacin
hacia la satisfaccin de las necesidades del consumidor.
El sistema de pensamiento vara:
- Con el paso del tiempo y evolucin de los mercados
- En los distintos mercados mundiales
1.3.1- El Marketing como filosofa

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1.3.- Gestin del Marketing en las
Organizaciones
ORIENTACIN A LA PRODUCCIN:
OO < DD
Se vende toda la produccin
Objetivo: producir lo mximo al mnimo coste
Se obvia opinin cliente
Cliente =elemento con menor poder del sistema
Esta situacin desaparece cuando aparece/aumenta la
competencia y aumenta capacidad eleccin consumidor al
producirse equilibrio OO=DD
1.3.1- El Marketing como filosofa

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1.3.- Gestin del Marketing en las
Organizaciones
ORIENTACIN AL PRODUCTO:
OO = DD
Se cambia la preocupacin por produccin en masa a la
preocupacin por la calidad tcnica
Objetivo: productos de calidad pero sin preocuparse por
opinin cliente.
Se cree que cliente elegir la mejor relacin calidad/precio
Cliente: tiene que asumir criterios de calidad de la
organizacin
1.3.1- El Marketing como filosofa

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1.3.- Gestin del Marketing en las
Organizaciones
Estas 2 filosofas se dieron en la dcada de los 80 coincidiendo con
el desarrollo del turismo de masas en Espaa:
-Apenas exista competencia
-Destinos espaoles se centraron en aumentar capacidad y
mejorar eficiencia (ORIENTACIN A PRODUCCIN)
-Posteriormente se preocuparon por calidad
(ORIENTACIN AL PRODUCTO) conforme la competencia
de otros destinos iba aumentando.
1.3.1- El Marketing como filosofa
MK TURISTICO

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1.3.- Gestin del Marketing en las
Organizaciones
ORIENTACIN A LA VENTA:
OO = DD o OO > DD
Los consumidores comprarn si existe presin sobre ellos
Objetivo: maximizar cifra de ventas, sin mirar satisfaccin
cliente
Vender lo que se produce NO producir lo que se
vendera
1.3.1- El Marketing como filosofa

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1.3.- Gestin del Marketing en las
Organizaciones
Destinos y E tursticas se esfuerzan por captar
clientes (bonos, descuentos, ofertas) pero no
analizan sus motivaciones para adaptar sus
productos a ellas.
1.3.1- El Marketing como filosofa
MK TURISTICO

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1.3.- Gestin del Marketing en las
Organizaciones
ORIENTACIN HACIA EL CONSUMIDOR:
OO > DD
Objetivo: Conocer las necesidades del consumidor para
lograr productos que las satisfagan
Cliente: elemento ms escaso del sistema, por lo que es el
de mayor poder
Investigacin Comercial =Herramienta imprescindible para
la gestin de MK
1.3.1- El Marketing como filosofa

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1.3.- Gestin del Marketing en las
Organizaciones
ORIENTACIN HACIA LA SOCIEDAD:
OO > DD
Objetivo: Satisfacer cliente y contribuir al bienestar de la
sociedad en conjunto.
Cliente: una vez conseguido cierto nivel de vida, comienza a
preocuparse por el bienestar social:
Ecologismo
Consumerismo
1.3.1- El Marketing como filosofa

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1.3.- Gestin del Marketing en las
Organizaciones
Esta orientacin es especialmente crtica para
el sector turstico: sin un desarrollo sostenible
que respete el entorno la actividad turstica de
muchas empresas y destinos desapareceran.
1.3.1- El Marketing como filosofa
MK TURISTICO

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1.3.- Gestin del Marketing en las
Organizaciones
ORIENTACIN AL MERCADO:
La ms reciente de las filosofas de MK
Objetivo: Satisfacer cliente pero centrarnos tambin en:
Competencia: Anlisis competencia
Proveedores y distribuidores: Aportan valor a nuestro
producto. Influyen en satisfaccin del cliente.
Entorno: analizarlo para disear estrategias de MK
Coordinacin interfuncional: utilizar todos los recursos
de la empresa de forma conjunta para generar un valor
superior para el cliente. Implicar a todos los miembros en
la satisfaccin del cliente
1.3.1- El Marketing como filosofa

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1.3.- Gestin del Marketing en las
Organizaciones
1.3.1- El Marketing como filosofa
ENFOQUE
SITUACIN
MERCADO ORIENTACIN
PRODUCTOR OO<DD PRODUCCIN
OO=DD PRODUCTO
VENDEDOR
OO=DD o
OO>DD VENTA
CONSUMIDOR OO>DD CONSUMIDOR
SOCIEDAD OO>DD MK SOCIAL
MERCADO OO>DD MERCADO

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1.3.- Gestin del Marketing en las
Organizaciones
1.3.2- Las dimensiones del Marketing
MK ESTRATGICO
MK OPERATIVO
ANLISIS SITUACIN
FIJACIN OBJETIVOS
ESTRATEGIAS MK
EJECUCIN
PROGRAMACIN
Externo
Interno
Selecc. Mdo.
Posicionamiento
MK-mix
CONTROL
desviaciones

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1.4. - Marketing de servicios
Cualquier actividad eminentemente intangible, que no da
lugar a una transferencia de la propiedad y que puede ser
objeto de intercambio, est o no ligada a un producto fsico.
(Kotler, Ph. 1996)
1.4.1- Concepto de servicio

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1.4. - Marketing de servicios
TIPOLOGAS DE BIENES:
1.4.1- Concepto de servicio
PRODUCTOS FSICOS: Tangibles. No incorporan ningn
servicio.
PRODUCTOS CON SERVICIOS ANEXOS: Asistencia
tcnica, garanta, etc.
SERVICIOS SUSTENTADOS EN UN PRODUCTO:
Necesitan para realizar su actividad un equipamiento
intensivo (Crucero, hotel, etc.)
SERVICIOS TOTALES: No existe componente tangible.

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1.4. - Marketing de servicios
1.4.2- Caractersticas diferenciales de
los servicios
INTANGIBILIDAD
Dificultad evaluacin del comprador: Imposible pretest.
Tangibilizacin: local, marca, personal, objetos
representativos,etc.
INSEPARABILIDAD
Simultaneidad produccin y consumo
HETEROGENEIDAD
Importancia del personal
CADUCIDAD
Imposibilidad almacenar servicios

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1.5. - Marketing turstico
INDUSTRIA TURSTICA: lder de la Economa Mundial.
-Crecientes necesidades de ocio
-Internacionalizacin de los negocios
CAMBIOS OO
CAMBIOS DD
MENOR RITMO
CRECIMIENTO
ENDURECIMIENTO
COMPETENCIA
MARKETING

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1.5. - Marketing turstico
Actividades que realizan las personas durante sus viajes y
estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por
un perodo de tiempo inferior a 1 ao con fines de ocio,
negocio y otros.
(Organizacin Mundial del Turismo, OMT)
1.5.1- Concepto de turismo

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1.5. - Marketing turstico
Amplia variedad de actividades.
Combinacin de productos
Subsectores: alojamiento, restauracin, actividades,
transporte, etc.
Existencia de desplazamiento. Necesidad transporte
No es necesaria motivacin de ocio. Estudios, negocios,
familia, etc.
No es necesaria pernoctacin
1.5.1- Concepto de turismo

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1.5. - Marketing turstico
Turismo es una actividad de servicios sustentada, en la mayora
de los casos, en productos fsicos.
Pero presenta tantas peculiaridades que no podemos hablar de
MK de servicios, sino de MK turstico.
Las caractersticas propias ms relevantes son, entre otras
Interrelacin entre empresas y destinos en las que se
ubican
Estacionalidad de la demanda
Efecto de las condiciones del entorno
1.5.2- Caractersticas especficas del turismo

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1.5. - Marketing turstico
MK Turstico: encargado de guiar la comercializacin de los
productos y servicios de las organizaciones que integran el
sector.
Para ello deber:
- Analizar al consumidor turstico: sus necesidades y deseos
- Estudiar las caractersticas de los mercados y entorno
- Elaborar estrategias y acciones de MK
DIFICULTAD: Heterogeneidad en todos los aspectos
1.5.2- Caractersticas especficas del turismo

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