Creatividad Publicitaria I

Qu es la creatividad? Problemas conceptuales

El reto de las definiciones
A la bsqueda de la definicin perdida
Vivencias palabras conceptos ! definiciones
Variedad ! dispersin conceptual
"ique#a ! comple$idad del campo sem%ntico
Qu dicen los diccionarios?
&iccionario de "AE &iccionarios de
psicolo'(a
&iccionario de filosof(a
)*+, En -.ford En'lis/
&ict0
1Creativit!2
Capacidad3facultad
45anera de actuar6
"acionalidad
Creativo "0 A0 E0 4768 persona dedicada a /acer campa9as publicitarias
CAMPO SEMNTICO: Connotaciones ms frecuentes... CAMPO SEMNTICO: Connotaciones ms frecuentes...
Creacin
"adical
&ioses
&escubrimiento
del 1para(so2
:roe
5a'ia
A#ar
Invencin
Inventor
Produccin
Actividad
;cnicas
Ima'inacin
<antas(a
<iccin
=ue'o
DEFINICIONES: La creativia es... DEFINICIONES: La creativia es...
1
>enialidad 5a'ia :roe
-ri'inalidad
?ovedad
Innovacin
@top(a
Creatividad Publicitaria I
A Ba sin!u"aria8 implica un 'rado de activacin posicionamiento
diferenciacin0 ?o es lo mismo que individualidad0
C"EA;IVI&A&
4Elemento clave6
A El esa#rener8 necesitamos vaciar la mente no entra m%s memoria0 Para
aprender /a! que desaparecer somos creativos cuando rompemos
desequilibramos 'eneramos un c/oque desaprendemos0 Crear es destruir
romper0
A Ba incertium$re8 crear es 'enerar incertidumbre duda sorpresa0 Ci no no
/a! creatividad0
A Bos errores8 no /a! que eliminar los errores0 Ce puede aprender de ellos0
Estar atento a errores en el proceso creativo0 Con mu! creativos los errores0
Podemos meter la pata pero /a! que sacar venta$a de ello0 Bas estrate'ias
creativas no son e.itosas a la primera0
A Bas transformaciones8 crear es transformar 4cambiar de forma al'o60 :a!
que ser creativo con peque9as transformaciones0 Pueden ser errores0
A Derec%o & ur!encia e "a creativia8 necesidad personal de crear0
'NA IND'ST(IA LLAMADA C(EATI)IDAD: Mitos e "a creativia... 'NA IND'ST(IA LLAMADA C(EATI)IDAD: Mitos e "a creativia...
)6 No se #uee ense*ar a "a !ente a ser creativa0 Ba creatividad es un
pro'rama que se aprende0 Bleva tiempo nfasis000
D6 E" #roceso creativo so"o trata so$re "a !eneraci+n e ieas. 'na iea
creativa es e" motor e "a creativia0 Pero tambin aplicaciones de esas
ideas no solo ideas0 Es un flu$o no es e.clusivamente mentalista0
76 So"o ciertas #ersonas son creativas, &o no0 Vinculamos creatividad con
inteli'encia0 ?o e.iste la inteli'encia como sin'ular es funcional 4tenemos
varias6 /a! que ponerla en pr%ctica aplicarla0 ?o somos inteli'entes sino que
actuamos inteli'entemente0 :a! que pre'untarse en qu somos inteli'entes?
m%s que so! inteli'ente?
E6 Contrata a un creativo & tu em#resa ser creativa0 Creatividad no es una
tarea de uno0 @na empresa ser% creativa si participan todos creativamente si
son creativos0
,6 La creativia es un f"as% e ima!inaci+n, a"!o m!ico -ue sucee
es#ontneamente0 Cuestin de mtodo perseverancia insistencia estudio
traba$o d(a a d(a000
F6 E" inero & "os #remios es "o -ue ms motiva a "a !ente0 ?o solo so!
creativo cuando me pa'an0
C(EATI)IDAD... C(EATI)IDAD...

2
&iferencialidad
Personali#ar
&arle crdito
Creatividad Publicitaria I
Actitudes /abilidades capacidades formas de pensar procesos resultados
caracter(sticas de personalidad0
Polisemia
Creativa?
15odelo 'eneral sistemati#ador de los medios ! recursos creativos desde los
sistemas ! los pro'ramas a las tcnicas ! actividades pasando por la
metodolo'(a del proceso creativo2
1&isciplina encar'ada de investi'ar ! estudiar2
Crear es pensar
Pensar es pre'untar
Pre'untar es vivir
E$ercitar la capacidad de interro'ar
Qu es la creatividad?
A @so l'ico8 clip /ac(a m(
A @so ima'inario ! alternativo8 !o /acia el clip
Ba creatividad es el proceso del pensamiento que nos a!uda a 'enerar ideas !
aplicarlas0
C( crear es pensar G Aprender a pensar
El pensamiento creativo pone en marc/a tres elementos fundamentales8
A Capacidades creativas
A Actitud creativa 4lo que tenemos m%s lo que queremos6
A &ecisin creativa 4reconduce mis capacidades ! actitud a al'o concreto6
1@na idea es una realidad personal2 G Atrvete a ser creativo conti'o mismo
3
Creatividad Publicitaria I
1El primer paso de toda creatividad sea cual sea la /erramienta que utilicemos
es siempre el mismo8 pensar pensar ! pensar000 delante de un papel blanco !
con un l%pi# en la mano tra#ando peque9os bosque$os en los que lentamente
van apareciendo im%'enes tipo'raf(as te.tos 'r%ficos marcas ! siempre
pensar pensar ! pensar0002 4Eduardo &e$o6
LAS .(ANDES P(E.'NTAS... LAS .(ANDES P(E.'NTAS...
Qu es lo que /a! que /acer e.actamente?
Por qu es necesario?
Cmo debe /acerse?
Por quin debe ser /ec/o?
&nde tiene que /acerse?
Cu%ndo debe /acerse?
EL P(OD'CTO... EL P(OD'CTO...
:ablar con el producto 4marca servicio6 G como ob$eto de comunicacin
@n producto tiene unas caracter(sticas tan'ibles ! unas simblicas0 @n
producto es un invento porque en publicidad no funcionan los ob$etos sino los
s(mbolos0 El len'ua$e es la /erramienta para convertir ob$etos en s(mbolos
4con$unto de ras'os m%s o menos ob$etivos propios del ob$eto vienen dados
propiedades60
?ecesito mirar caracter(sticas del producto en las que basar mi estrate'ia de
comunicacin0 ?ecesito conocer el producto para averi'uar sus caracter(sticas
! cmo me permite establecer sobre l un componente simblico que sirva de
puente entre el producto ! el consumidor0
A cada tipo de producto corresponde un len'ua$e diferente0
E$0 @n coc/e H c/amp 4ropa$es6
A cada tipo de producto le corresponde un cdi'o de producto0 &e a/( la
cate'ori#acin de los productos8
A 5(ticos8 vino caf tabaco cola000 4Personalidad6
A I%sicos8 pan a'ua ropa 4Cotidianos6
A <uncionales8 deter'ente muebles electrodomsticos
A &e conveniencia8 sopa instant%nea fre'ona tetrabricJ000
Cada cate'or(a de producto me lleva a codificaciones diferentes0
TIPOS DE P'/LICIDAD... TIPOS DE P'/LICIDAD...
A"ta im#"icaci+n A"ta im#"icaci+n
4
Creatividad Publicitaria I
4lo que se oferta a m( como consumidor lo que implica6 4lo que se oferta a m( como consumidor lo que implica6
0 Com#ra ref"e1iva8 una casa un
se'uro de vida
0 Misi+n8 demostrar ra#onar0
0 Com#ra afectiva8 una $o!a un
capric/o caro0
0 Misi+n8 $ustificar 1desculpabili#ar2
0 Com#ra %a$itua"8 alimentos ropa
de uso diario0
0 Misi+n8 notoriedad asociado a
beneficio racional0 Probar
0 Com#ra "2ica8 refrescos pasteles
loter(a0
0 Misi+n8 suscitar complicidad nuevas
e.periencias0
/a3a im#"icaci+n /a3a im#"icaci+n
4al comprar puedo acertar o equivocarme pero no me $ue'o la vida6 4al comprar puedo acertar o equivocarme pero no me $ue'o la vida6
Qu es la creatividad e inteli'encia?
Co! creativo?
En qu so! creativo?
1@na persona no es creativa en 'eneralK debemos decir que es creativa en L
cosas !a sea escribir ense9ar diri'ir una or'ani#acin0 Ba 'ente es creativa
en al'o0 Ba creatividad no es una /abilidad que pueda mane$arse en cualquier
direccin0 Podemos ser mu! creativos en una direccin ! en absoluto en otras2
4:0 >ardner60
Pia'et define la inteli'encia como la adaptacin o interaccin de las mutuas
influencias entre el or'anismo ! el medio0 Ba inteli'encia en su diversidad est%
presente en todos los individuos0
:a! tres tipos de inteli'encia8
A Inte"i!encia artificia" 4eficacia68 llamada de las m%quinas potente
desarrollada espectacularmente en los ltimos a9os 4PC6 me 'aranti#a
un resultado es efica# 4s(ntesis de datos respuesta a tiempo60
A Inte"i!encia anima" 4resoltica68 el pro'rama es la vida0 Capa# de
resolver problemas ! de crearlos con la conviccin de que podemos
resolverlos0 5uc/as veces los creamos nosotros0
A Inte"i!encia %umana 4pro!ectos ! metas68 introduce motivos intereses
fines pro!ectos acta en funcin a estos0 Para qu? Es una
inteli'encia pro!ectiva da valores fines metas con conciencia0
Crear 1novedad eficiente para la meta propuesta2 4=0 A0 5arina6 G inte'rando
los tres tipos de inteli'encia0
5
Creatividad Publicitaria I
Cada uno de nosotros somos la inte'racin de las tres inteli'encias0
Ba inteli'encia creativa es la capacidad emocional de procesar la informacin
que produce nuestro entorno0
?aturale#a :umana
4"ecibir impactos emociones ! responderlos6
Ba actitu como espacio adecuado a la recepcin de lo novedoso es el motor
de la creatividad0
Bos cambios /a! que aprovec/arlos inte'rarlos
:a! tres funciones b%sicas en cualquier pro'rama creativo8
A Co'noscitiva8 saber de al'o 4producto marca cliente6
A Afectiva8 saber desde el punto de vista 'lobal mltiple0 Implica
sensibilidad comple$idad0 :a! que emocionarse0
A Connotativa8 lo implicativo0
Ba capacidad de crear es sinnimo de resolver problemas0 ?o es e.clusiva del
/ombre0
En publicidad la creatividad depende de la actitud ante la informacin sus
fuentes los medios ! el contenido0
El creativo deber ser sensible a los cambios favorecer esos cambios !
comunicar la solucin con facilidad ! eficacia0
1Ba creatividad debe ser una actividad mental debe estar impulsada por
problemas espec(ficos debe dar como resultado soluciones novedosas ! estas
soluciones deben tener implicaciones o aplicaciones que trasciendan sus usos
inmediatos2 4=0 5M0 "icarte60
5%s all% de responsabilidad efica# del consumo del producto
E$0 @n coc/e se devala poco a poco
Compramos un coc/e por ser un espacio de libertad de identidad no por el
uso que vamos a /acer de l0
;ipos de inteli'encia se'n :oNard >ardner8
A B'icoAmatem%tica 4cient(fica6
A Bin'O(stica 4escritores6
6
Creatividad
Inteli'encia
Creatividad Publicitaria I
A Espacial 4arquitectos escultores6
A ;emporal 4msicos6
A Pinestsica 4deportistas artesanos6
A ?aturalista 4bilo'os 'elo'os6 G inductista
A Interpersonal 4profesores terapeutas comunicadores6
A Intrapersonal 4autoconocimiento personal6
Estas * las tenemos todos pero no todos las combinamos de la misma forma0
Parad$icamente los resultados son diferentes0 &e ese cctel de inteli'encia
nace el cctel de creatividad0
Creatividad ! criterio creativo G ?o es propio del creador sino de toda la
comunidad creativa0Q
A 1Al'uien crea2
R 1Al'uien aprueba2 E$0 Poco /ace un dise9ador de moda si la
'ente no se compra sus modelos los
entiende es sensible000
A &el 1'usto al $uicio2 450 Pant6
Pant /abla de cmo nos formamos un criterio cuando pasamos del 'usto al
$uicio 4ra#ones pruebas investi'acin60
E$0 AB presentar una campa9a no pretendemos convencer con el 'usto
sino con la ra#n que vean que merece la pena 4estrate'ia planificacin60
A Creacin ! 'estin de la creacin0 5uc/as veces se crea cuando se
'estiona la creatividad se 'estiona un pro!ecto una idea000
A "elaciones entre creativos ! anunciantes0 Es crucial si no no funcionar%
la creatividad0
PENSAMIENTO (EP(OD'CTI)O 4 P(OD'CTI)O PENSAMIENTO (EP(OD'CTI)O 4 P(OD'CTI)O
Pensamiento re#rouctivo8 apre/ensin acumulacin ! reproduccinA
repeticin de los actos mentales !a e$ercitados sabidos o comprobados0
Pensamiento #rouctivo8 capacidad de reali#ar nuevas combinaciones que
proporcionen nuevas ideas o nuevos mtodos de pensamiento0
4E0 de Iono El Pensamiento Lateral )S+E6
F'ENTES DE LA ACTI)IDAD INTELECT'AL F'ENTES DE LA ACTI)IDAD INTELECT'AL
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Creatividad Publicitaria I
A Ins#iraci+n8 sentir el est(mulo interior que la actuacin0 Es cuestin de
sensibilidad0 Creativo8 le impactan cosas le lle'an0 &e dentro /acia fuera0
A Intuici+n8 percibir clara e instant%neamente una idea de ra#onamiento0 Es el
eureJa0 Pero /a! que limitarla0 Vive de los recuerdos0 ?o funciona si tu
memoria est% vac(a si no /a! referencias0 &e fuera /acia adentro0
A Ima!inaci+n8 capacidad de formar deformar alterar im%'enes o conceptos0
Combina de fuera /acia adentro ! de dentro /acia fuera0
ENSE5AN6A DE LA C(EATI)IDAD ENSE5AN6A DE LA C(EATI)IDAD
A Encontrar fuente creadora
A Cuperar los bloqueos mentales 4censuras6 G Creamos cuando superamos
nuestros miedos0 Ba 'ente m%s creativa es la m%s desin/ibida
A Creatividad es una actitud de percibir ! valorar los est(mulos
1:a! que /acer de la ciudad un libro abierto2
A Activar el conocimiento ! la ima'inacin
A &escubrir que una 1idea es una nueva combinacin de elementos vie$os2
4=0T0Uoun'60 Crear es descubrir combinaciones nuevas con elementos que !a
tenemos0
A Entrenar la /abilidad ! el talento para encontrar nuevas relaciones
F(ASES MO(TALES PA(A LA C(EATI)IDAD F(ASES MO(TALES PA(A LA C(EATI)IDAD
Crear es no aceptar nada como pol(ticamente correcto
Crear es no decir 1es una tonter(a2
Crear es no decir 1es demasiado pronto tarde2
Crear es no decir 1no est% en el estatuto2
Crear es no decir 1somos mu! peque9osV o mu! 'randes2
Crear es no decir 1/a! que reunirse primero 14burocracia6
Crear es no decir 1no tenemos tiempo2
Crear es no decir 1no lo aprobar%n2
Crear es no decir 1esto implica muc/o traba$o2
Crear es no decir 1no tenemos el personal adecuado2
Crear es no decir 1nunca se aprob antes2
Crear es no decir 1!a se intent2
8
Combine C Combinar
"everse ( Invertir
Enlar'e E Incrementar3ma'nificar
Adapt A Adaptar
;inier T "educir35inimi#ar
Instead of substitute I Custituir
Veinpoint c/an'e ) Combinar un punto de vista
In ot/erNa! rearc/an'e I "eordenar 4no orden previo6
;o ot/er use T -tros usos 4E$0 Clip6
UesW UesW 4 C(W C(W
Creatividad Publicitaria I
Crear es no decir 1en teor(a s( pero en la pr%cticaV2
Crear es no decir 1no tenemos presupuesto2
Crear es no decir 1demasiado anti'uoVmoderno2
Crear es no decir 1usted no me entiende2
Crear es no decir 1el cliente no lo aceptar%2
Crear es no decir 1usted no tiene que ense9arme a mi nada2
Crear es no decir 1desde siempre /a dado buen resultado2
Crear es no decir 1creemos una comisin2
Crear es no decir 1no es nuestra responsabilidad2
Crear es no decir 1esta idea nunca se va a vender2
Crear es no decir 1demasiado belloV feo2
Crear es no decir 1para qu cambiar si estamos bien2
Crear es no decir 1ma9ana lo intentamos2
Crear es no decir 1tenemos demasiados pro!ectos2
Crear es no decir 1s( peroV2
Cu%l es tu idea?
tu marca?
tu producto?
tu servicio?
tu conte.to?
tu relacin personal?
m%s creativo3a?
PA(ADI.MAS: Parai!ma inte!rao e "a creativia7 PA(ADI.MAS: Parai!ma inte!rao e "a creativia7
Qu es un paradi'ma?
;/omas Pu/n dice que es 1la estructura de las revoluciones cient(ficas2 4)SFD6
1es un con$unto de re'las normas o patrones que tienen la virtud de filtrar la
informacin relevante ! establecer l(mites a la percepcin e.plicacin o
comprensin que tenemos de la realidad2
&os direcciones8
A Paradi'ma ! estereotipo 4pre$uicio6 G 5apas 'eopol(ticos
A Paradi'ma ! utop(as 4rupturas6 G Alicia en el pa(s de las maravillas
CI no /a! paradi'ma no /a! conocimiento ! por tanto no /a! creatividad0
5odelo de las E p8
A PE"C-?A creativa del su$eto
A P"-CEC- creativo8 mtodos ! tcnicas
A P"-&@C;- creativo8 obra idea mensa$e
A P"ECIX? 4Press68 conte.to o medio
CICLO DEL P(OCESO C(EATI)O EN P'/LICIDAD CICLO DEL P(OCESO C(EATI)O EN P'/LICIDAD
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Creatividad Publicitaria I
Isqueda
Proceso
Encuentro
Valoracin
/2s-uea8 problema necesidad deseo conflicto0 ;iene que venir anticipada
en el Iriefin' aunque no siempre es as(0 &e a/( el componente /eur(stico de la
creatividad 4de bsqueda60
Proceso8 siempre implica unas fases en las que nunca estamos solos0 Ba
creatividad es multitarea multifase multipersona0 Es el resultado de un
consenso de un acuerdo0
Encuentro8 del pblico ! la marca del mensa$e ! el medio creativo !
anunciante0 Ci no /a! comunicacin no es efica#0 Ba publicidad no es solo
informacin0 Es slo un componente0 Esa idea de encuentro es lo que
llamamos posicionamiento0 Es al'o mental social cultural simblico0
)a"oraci+n8 siempre que tiene que estar sometida a an%lisis investi'acin
estudio0 Es raro que acertemos a la primera0 Bo ideal ser(a que fuera previa a la
insercin del mensa$e en el medio0
ETAPAS DEL P(OCESO C(EATI)O 8se!2n A"e1 F. Os$orn9 ETAPAS DEL P(OCESO C(EATI)O 8se!2n A"e1 F. Os$orn9
Y Iuscar los /ec/os 4<act findin'68
A &efinicin del problema
A Preparacin de datos
Cuando creamos /a! que buscar los /ec/os0 1:ec/o2 a veces es ima'inario
emocional simblico verbal0 Es una circunstancia ob$etiva 4necesidad deseo
V60 ?o es al'o f(sico0 Cupone8
)6 &efinir el problema
Einstein di$o8 1?o somos capaces de solucionar un problema muc/as veces
porque no sabemos siquiera plantearlo2 4problemas de calidad personal
audienciaV60
D6 Preparacin de datos
&otarse de todas las fuentes para que los /ec/os queden bien delimitados0 Ba
investi'acin la puede /acer el propio cliente o nosotros mismos0 :asta que no
estn delimitados no podr% /aber creatividad0
Y Encontrar la idea 4Idea findin'68
A Produccin de la idea
A &esarrollo de la idea
Iuscar la idea creativa0 Crear es tener ideas lue'o /a! que materiali#arla o
insertarla en medios0
a6 Producir ideas
b6 &esarrollar ideas
10
Creatividad Publicitaria I
Y Encontrar la solucin 4Colution findin'68
A Evaluacin
A Adopcin
Encontrar la solucin al problema planteado al comien#o0 ?uestra creatividad
est% al servicio de un cliente0 ?o somos artistas sino creativos publicitarios0
)6 5olin8
1Ba clave de
que una
creatividad
ten'a .ito
es que
descubra
una
incertidumbre0 Cobre cosas se'uras no se /ace creatividad0
D6 5olin8 1Iuscamos sacar conclusiones inferir de esas dudas confusiones20
76 &escubrimiento para solucionar esas dudas
ELA/O(ACI:N DEL MENSA;E ELA/O(ACI:N DEL MENSA;E
Iriefin'

11
)6 Procedimiento /eur(stico 4de bsqueda contacto
investi'acin di%lo'oV68
A Incertidumbre
A Inferencias
A &escubrimiento
D6 Elementos8
A Cu$etos
A Proceso
A Producto
A Cituacin o conte.to
76 Proceso de
produccin
&ise9o 4se materiali#a la
creatividad6
Creatividad
Creatividad Publicitaria I
Inputs
A Posicionamiento
A -b$etivos publicitarios
A Informacin necesaria
Posicionamiento8 donde situamos en el conocimiento del consumidor nuestro
producto0 Est% en la cabe#a de aqul al que nos diri'imos0 Posicionamiento no
es compra0
O$3etivos #u$"icitarios8 no son de marJetin'
Informaciones necesarias8 a partir de a/( sur'e el pro'rama creativo0 Es el
documento interno de la a'encia para que la creatividad ten'a sentido0 :o$a de
ruta plannin'0 Ce materiali#a en un discurso persuasivo0 Para que funcione ese
discurso persuasivo /a! tres fases8
)0A Qu dices?
D0A "a#onado /umor(stico $uvenil0 Es el estilo creativo0
70A 5aterili#arlo0
/(IEFIN. /(IEFIN.
A Quin debe entre'ar el Iriefin'?
A Iriefin' como entrevista G contrabriefin'
4Entre el anunciante ! a'encia
con el creativo presente6
12
Pro'rama
Creativo
&iscurso
Persuasivo
Codificacin
"etrica
<ases8
A Contenido del mensa$e
A Enfoque creativo
A Produccin material
Creatividad8
A 5ultifases
A 5ultitareas
A 5ultiprofesiones
Ce lo proponemos al
cliente0 Es el intercambio
necesario para que sur$a
el Iriefin' creativo
Creatividad Publicitaria I
A C(ntesis ! precisin de la informacin
A "espeto 4una ve# cerrado el Iriefin' con el cliente6 ! compromiso del Iriefin'0
EB I"IE<I?> EC EB &-C@5E?;- <@?&A5E?;AB &E BA C-5@?ICACIX?
Iriefin'
CADENA DE P(OFESIONALES DE C(EATI)IDAD .(FICA CADENA DE P(OFESIONALES DE C(EATI)IDAD .(FICA
Z Concepto ! e$ecucin creativa
A &irector de arte
A Cop!
A Iocetista
Z Coordinacin presentacin
A E$ecutivo de cuentas
A &irector de cuentas
A &irector 'eneral
Z Cupervisin ! e$ecucin
A &irector de marca
13
Venta$a competitiva de la marca3producto3 servicio 45e lo tiene que decir el
Iriefin' que es lo que se /ace preferible a otros G Venta$a competitiva
Ci no aparece bombardea al cliente En qu quiere usted competir con los
dem%s?
Venta$as ob$etivas o tcnicas G Identificacin G Informacin G ser G atributos
G se dan por supuestas
Venta$as competitivas G &iferenciacin G Comunicacin G Percibir e
interiori#ar G beneficios 4para el consumidor6 G creatividad
Ba venta3a com#etitiva es el motor de la creatividad ! de la cuenta de resultados0
:a! que descubrir comunicar ! refor#ar la venta$a competitiva0 En la creatividad
/a! peda'o'(a de la comunicacin 45ar[al 5olin6 consistente en ense9ar a
otros a que aprendan a que entiendan el len'ua$e0
;iene precio la creatividad? Valor ! precio
Ba creatividad vale pero tambin tiene precio0 Cada ve# m%s la publicidad
re'ala la creatividad0 En lo nico que pueden competir las a'encias es en
creatividad0
Creatividad Publicitaria I
A &irector de campa9a
Z -r'ani#acin ! produccin 'r%fica
A Producer
A Asistentes
Z Produccin 'r%fica directa
A <ot'rafo
A Ilustrador
A Imprenta \ tcnicas
A 5anipulacin
A &istribucin
Z Investi'acin
A Equipo de investi'acin
EST(ATE.IA DE MA(<ETIN. EST(ATE.IA DE MA(<ETIN.
Estrate'ia de marJetin'
Iriefin'
14
Anunciante
A'encia
Iriefin'
Cop!
Ctrate'!
&epartamento creativo
&irector e$ecutivoAcreativo
&irector creativo
"edactor 4cop!6
&irector de arte 4A&6
Productor
A Qu ! cmo decir
A <ormato
A ;ono ! estilo
A <ormas de produccin
A Posicionamiento 4en el
pro!ecto creativo6
Cistema
publicitario
Ar'umentos
Estrate'ia
creativa
Persuasin
A Co'nitiva
A Afectiva
A Conativa
Creatividad Publicitaria I

A En todo anuncio /a! que ofertar una
promesa0 Bo /ace el anunciante el mensa$e en lu'ar del producto0 El beneficio
es el consumidor0 ?o tienen porqu ser materiales0
A El porqu de la promesa la fundamentacin
A En funcin de lo que prometas ! cmo lo prometas i'ual puedes utili#ar tono
testimonial /umor(stico0
TEO(=A DE LA P'/LICIDAD: Su#uestos conce#tua"es TEO(=A DE LA P'/LICIDAD: Su#uestos conce#tua"es
Creatividad actividad multiprofesional
&eterminacin de la estrate'ia creativa
15
Cop! Ctrate'!
4descubierto por
Procter ] >amble6
Plataforma
creativa
Promesa de base
1"eason N/!2
;ono de la comunicacin
Caracter(sticas de la Cop!
Ctrate'!
A Espec(fica ! concreta A Punto de referencia
A Cimple 4una sola promesa6 A &istintiva ! diferenciadora
A Clara sin confusin A <%cilmente comprensible
A Co/erente A Ima'inativa ! ori'inal
A "eposar sobre los A &urable
beneficios del tar'et0 A "evisable
A E.pl(citamente competitiva
A Positiva puntos fuertes de marca
Proceso creativo
Creatividad Publicitaria I
1Cop!Astrate'!2
4&iferentes filosof(as ! metodolo'(as creativas6
Ideacin
4;cnicas de 'eneracin de ideas6
<ormatos
4Esquemas de transmisin de ideas6
Concepto visual o e.presin
"etrica3Codificacin
16
Visual 4A& Art &irector6
Verbal 4CT
cop! Nrater6
Ioceto
Presentacin3aprobacin
Produccin
Produccin Postproduccin Preproduccin
Produccin
>r%fica
Produccin de
audio
Produccin
audiovisual
Investi'acin 4Pretest6
4Investi'acin del producto creativo6
Creatividad Publicitaria I
EST(ATE.IAS DE MA(<ETIN. EST(ATE.IAS DE MA(<ETIN.
POL=TICAS DE LA COM'NICACI:N POL=TICAS DE LA COM'NICACI:N
Estrate!ias creativas Estrate!ias creativas
Estrate!ia8 con$unto de normas ! actuaciones que ase'uran una decisin
ptima en cada momento 4"AE60
Paradi'ma de la estrate'ia creativa publicitaria 4ECP68
P"-IBE5AC G EC;"A;E>IA G C-B@CIX?
Estrate'ia creativa publicitaria8
1Ba tarea esencial del creativo publicitario es crear una ideaAconcepto mediante
el desarrollo de un pro'rama de comunicacin que estable#ca un ne.o entre el
producto ! el mercadoAconsumidor ! en el que se describa el espacio ! se
estable#can los l(mites de la estrate'ia creativa2 4"icarte =0 5M06
Ba
estrate'ia creativa publicitaria
4ECP6 implica la elaboracin de
un pro'rama de publicidad destinado a alcan#ar diferentes se'mentos del
mercado ! /a de ser concebido para lo'rar los ob$etivos de comunicacin
propuestos en un pla#o determinado con un presupuesto dado0
El pro'rama de publicidad
A &eterminacin de los ob$etivos de comunicacin de la campa9a
A Ce'mentacin del mercado
A &eterminacin de las estrate'ias de diferenciacin
A Posicionamiento activo del producto 4cabe#a ! cora#n6
A Elaboracin del presupuesto de la campa9a
A Creacin de los mensa$es publicitarios
17
Producto 4I0 Ia!6 Persona
Concepto creativo publicitario
A Idea creativa Producto
A 5etodolo'(a de an%lisis ! s(ntesis
4Abstraccin3conceptuali#acin6
A Criterios ob$etivos
Estrate'ia de marJetin'
A Actitud refle.iva ! evaluativa
Comunicacin
Publicitaria
Estrate'ia
Creativa
Creatividad Publicitaria I
A Celeccin de los medios para ve/icular los mensa$es publicitarios
A &eterminacin de los medios que controlan la eficacia de la campa9a
EST(ATE.IAS C(EATI)AS EST(ATE.IAS C(EATI)AS
Iasadas en el producto
A Cop! strate'! 4Procter ] >amble6
A @CP 4"oser "eeves6
A &rama In/erente al producto 4Beo Iurnett6
Iasadas en el acto de compra
A 5en de creacin 4:enri =oannis6
A Impacto emocional 4T0 Iernbac/6
Iasadas en el posicionamiento
A AaJer &0A0 3 5!ers =0>0
A ;rout =0 3 "ies A0
Iasadas en la marca
A Ima'en de marca 4&0 -'ilv!6
A Ctar Ctrate'! 4=0 C'uela6
P(INCIPIOS /ASICOS DE TODA EST(ATE.IA C(EATI)A P(INCIPIOS /ASICOS DE TODA EST(ATE.IA C(EATI)A
A ;oda creatividad se inicia con una 1copia e.acta del perfil del mercado2 !
termina con un 1mensa$e n(tido destinado a crear :eav! @sers 4consumidores
fieles60
A Clo una parte del pblico es 1pblico ob$etivo2 G 1cuaderno de campo2
A Estrate'ia de marJetin' G estrate'ia creativa
A 1?o es creativo si no vende2 4Ienton ] IoNles6
A El producto no es el ob$eto f(sico sino el beneficio que proporciona
4C/0 "evlon6
A Antes de crear nada e.amine el 1nivel de implicacin2 del producto
ELEMENTOS /ASICOS DE TODA EST(ATE.IA ELEMENTOS /ASICOS DE TODA EST(ATE.IA
A :iptesis de traba$o G briefin'
A A -ui>n G pblico ob$etivo G 1Value and life styles2 4VABC6
A ?u> G producto \ valores de marca
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Creatividad Publicitaria I
A Por -u> G necesidades G nic/o de mercado
A /eneficio a" consumior G ra#ones emociones ! deseos
A Punto e iferencia G diferencia si'nificativa
A Eviencia0so#orte G es ! parece ser
A Marco e referencia G conte.to del mensa$e
A Tono & manera G la apariencia G la botella de CocaACola
A Conce#to G idea perceptible
A E$e de comunicacin G lo que el producto 1es2 ! 1/ace2
LOS P'NTOS F'E(TES DE TODA (ESP'ESTA LOS P'NTOS F'E(TES DE TODA (ESP'ESTA
A &iferenciacin 41&iferenciarse o morir2 Trout J06
A Competencia socio3cultural
Z Campa9a de &ove At0 5adrid Ba Casera & ! C0
A El pensamiento del consumidor 4consumer Insi'/t6
Z Caso de Pepsi Cola @CA Vs0 Coca Cola o Avis Vs0 :ert#
A Ieneficio al consumidor
Z "a#ones emociones ! deseos
Z Ieneficios cotidianos maquinilla de afeitar desodorante limpiador000
Z Varias ideas ! conceptos de un mismo beneficio
A Evidencia 4Evidence support6
Z Caso de >illette 5ac/ 7
)ALO(ES C(EATI)OS EMOCIONALES @ EST(ATE.IA C(EATI)A )ALO(ES C(EATI)OS EMOCIONALES @ EST(ATE.IA C(EATI)A
EMOCIONAL EMOCIONAL
A Casos de ropas cosmticos complementos ! productos de belle#a en
'eneral0
A Aparentemente no /a! estrate'ia 4beneficio evidencia6 pero persuade !
fideli#a me$or aun0
A @tili#a formatos 1estilos de vida2 1personalidad2 ! 1famoso20
A Parecido de los productos menos formatos racionales ! formatos
emocionales0
LA C(EACION P'/LICITA(IA: La !ran iea en #u$"icia LA C(EACION P'/LICITA(IA: La !ran iea en #u$"icia
Ba 'ran idea puede ser tanto verbal como visual0 Bas manifestaciones de la
'ran idea pueden ser8
A Analo'(a 4comparacin similitud6
A Asociativa
A E$emplar 4;orres en el At0 5adrid6
Ba 'ran idea es la clave del la creatividad
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Creatividad Publicitaria I
<unciones de la 'ran idea
A A!udar a comunicar el contenido del mensa$e
A Atraer al 'rupo ob$etivo de receptores con una propuesta atencional
A Clarificar el beneficio clave
R Ieneficio principal comprensible
R Promesa de beneficio cre(ble
A &iferenciar al producto de la competencia
R Idea nica ! distinta
R Posicionamiento
A "esaltar el producto
R :eroicidad ! prota'onismo del consumo
A Cimplificar la comunicacin
R Claridad ! sencille#
TECNICAS 4 MATODOS DE LA C(EATI)IDAD TECNICAS 4 MATODOS DE LA C(EATI)IDAD
4Cirven para conse'uir .ito profesional dando respuesta a las necesidades de
un cliente6
A 5uc/as tcnicas creativas sur'en en el %mbito de la comunicacin publicitaria
A
Importancia del pensamiento l'ico ! lateral en la comunicacin publicitaria
A <uerte competitividad ! necesidad de personalidad de los productos
A Publicidad G 1Creadora de ideas2 4Uoun'6
^ "eco'ida de la materia de informacin necesaria
^ 5anipulacin ! elaboracin mental personal de la informacin
4reco'ida6
^ Proceso inconsciente de incubacin
^ -lvido intencionado
^ EureJa
^ Confi'uracin final ! desarrollo de la idea
4J.W.Young @na tcnica para producir ideas Ed0 Eresma6
P(INCIPALES TECNICAS DE C(EATI)IDAD P(INCIPALES TECNICAS DE C(EATI)IDAD
Enfo-ue asociativo G Irainstormin'
Enfo-ue #sicoana"Btico G Cinctica
Enfo-ue !esta"ista
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Problemas comple$os mal definidos con variadas soluciones con
necesidad de enfoques novedosos ! ori'inales
Creatividad Publicitaria I
G An%lisis morfol'ico
G Colucin de problemas
FO(MATOS: creativos & temticos FO(MATOS: creativos & temticos
Formato8 1relacin entre los lados de un encuadre en una proporcin
'eomtrica20 :ablamos de soporte como soporte tcnico o como medio0
E.isten formatos tem%ticos ! creativos0 ?o /a! publicidad sin formato0
<ormatos tem%ticos
)6 Informaci+n e" #roucto
4;eor(a econmica de la com06
El prota'onista es el producto
D6 Proucto0ima!en
4;eor(a conductista6
Creamos un est(mulo potente para que desencadene la respuesta prevista _
consumo0 Ce trata de /ablar del si'nificado del producto no de los atributos ni
las caracter(sticas0
Ba publicidad es ma'ia blanca8 'eneramos elementos de sustitucin del
producto con im%'enes potentes ! llamativas0
21
Y :ace visible los atributos del
producto 4m%s o menos ob$etivos6
Y "esolucin de problemas
funcionales del consumidor
<ormatos
Creativos
Informacin
Ar'umentacin
&emostracin
:iperatribucin
Y ;ransmitir los si'nificados
Y &ar sentido al producto e importancia
al conte.to 4ima'en6
Y Crear atributos abstractos 4ma'ia
blanca6
<ormatos
Creativos Atributos simblicos
Creatividad Publicitaria I
76 Persona"iCaci+n
4;eor(a motivacional6
Bas personas nos movemos por sentimientos no por ra#ones0 ;raba$amos las
motivaciones no necesarias motivaciones desiderativas 4deseos sue9os60 Ce
trata de /acer visible el beneficio del producto0 :a! un 'rado de identidad entre
el producto ! el consumidor 4ten'o tal problema ! tal producto me lo soluciona60
;odos los anuncios de 1Ci consumo entonces0002 4condicionalidad6 cambios de
situacin introduccin del tiempo en las im%'enes fi$as son anuncios con este
formato0
E6 Esti"os e via
4;eor(a psicosocial6
?o /ablamos de lo que somos sino de lo que nos 'ustar(a ser 4aspiraciones60
El producto se /a convertido en cultura no /ablamos de un consumidor real
sino ideal aspiracional0
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Y :ace visible los beneficios 4beneficio
sub$etivo6
Y >enerar resolucin de problemas
personales
Y "elacin de i'ual a i'ual entre el
producto ! la persona
<ormatos
Creativos
;estimonial
Identificacin
"esolucin de problemas
Interaccin
Autotransformacin
Antropomorfi#acin
<ormatos
Creativos
5imetismos de estilos de
vida
Interiori#acin en la persona
Cituacin
Producto
Y Consumidor ideal
Y "oles pautas ! valores socioA
culturales
Creatividad Publicitaria I
El producto se centra en roles pautas0 :a! implicaciones ticas deontol'icas0
Estilos de vida potencia una publicidad de mitos0
EL CONCEPTO )IS'AL 8I9 EL CONCEPTO )IS'AL 8I9
A >nesis del dise9o ! del 'rafismo publicitario
A &ireccin creativa
Es una descripcin con palabras e im%'enes que se /ace en la comunicacin
publicitaria con una funcin concreta
:ace referencia a cmo somos capaces de percibir de tener
sensaciones de un determinado mensa$e que empie#a con una idea abstracta0
Es el traba$ador el que nos encar'a la idea
&ireccin creativa
;area creativa
Creacin de im%'enes 4Art director6
Este traba$o le encar'a el director
creativo a dos persona$es8 cop! ! director de arte0 Ambos traba$an al un(sono0
&e los dos es responsabilidad creativa el concepto visual uno con palabras
4cop!6 ! otro con im%'enes 4director de arte60
Cmo leemos una foto'raf(a nos lo dir% el cop!0 @n cop! tiene la misma
funcin e.ista te.to o no en el anuncio puesto que l determinar% el 'rado de
le'ibilidad del anuncio 4de lectura60
El concepto visual tiene que 'enerar8
A Atencin8 el anuncio que no en'anc/a en los tres primeros se'undos no
vale se'n la psicolo'(a del anuncio0
A Persuasin
A Influencia8 intentar crear un cambio en el /ipottico consumo de ese
producto0
;odo esto es la 'ran revolucin creativa de los F`
EL CONCEPTO )IS'AL 8II9 EL CONCEPTO )IS'AL 8II9
Concepto visual
23
"edaccin de te.tos 4cop!6 41Qu decir26
Atencin
Persuasin
Influencia
Concepto visual
Creatividad Publicitaria I
?iveles 4el cop! o el art director traba$an por niveles6
A Econo'raf(a 4descripcin6 G /a! que decir qu quiere decir
A Iconolo'(a 4interpretacin de si'nificados6 G /a! que en'anc/ar e
informar
El director creativo es un codificador de s(mbolos 4a travs de colores
persona$es0006
>uerra mundial icono'r%fica G Vi9etas de 5a/oma
EL CONCEPTO )IS'AL 8III9 EL CONCEPTO )IS'AL 8III9
Ba #uesta en escena es la forma de percibir el producto o el servicio se'n el
tipo de atributos que sean preferibles en una situacin determinada
Cate!orBa com#etencia atri$utos consumior
En funcin de unos atributos los consumidores prefieren mis
productos frente a los de la competencia0
Bas principales /erramientas del concepto visual son los c+i!os ! la ret+rica
G no /a! mensa$e son cdi'o ni creacin sin retrica
CODI.OS P'/LICITA(IOS CODI.OS P'/LICITA(IOS
La #u$"icia como comunicaci+n La #u$"icia como comunicaci+n
Cdi'os ! retrica son las principales /erramientas usadas por el director
creativo ! el director de arte para plasmar la idea dada en el Iriefin'0
Ba publicidad es una /erramienta de comunicacin8
:a! tres funciones en toda comunicacin8
A Denominaora8 cuando creamos /a! que poner nombre a travs de la
comunicacin a al'o normalmente publicitamos productos ! servicios0
Be corresponde a la marca0 @n creativo no tiene que olvidarla0 Ce puede
/acer visible a travs de8
G Icono
G Bo'otipo
G >r%ficos
G C(mbolos
A travs de esta funcin damos identidad al mensa$e
A Preicativa8 decir cosas de cosas o personas0 El len'ua$e se
empobrece con la publicidad directa ! se enriquece con la indirecta0
24
Creatividad Publicitaria I
Predicamos cuando ponemos en marc/a dos estrate'ias8 Qu es o
qu es lo que se /ace? Esta funcin da personalidad al producto0
A Positivo0im#"icativa8 el ob$eto de nuestra creacin es que el pblicoA
ob$etivo reciba nuestro mensa$e implic%ndole en el proceso de
comunicacin0 Esto se consi'ue a travs de la empat(a ponindonos en
su lu'ar identific%ndonos0 Ba publicidad nunca /abla de lo ne'ativo0 ?o
solo informa es un cat%lo'o de bondades0 :a! que emocionarse0
CODI.OS P'/LICITA(IOS CODI.OS P'/LICITA(IOS
La #u$"icia como "en!ua3e La #u$"icia como "en!ua3e
Ba publicidad es un len'ua$e peculiar es muc/o m%s que la palabra0 El
len'ua$e publicitario es un sistema sincrtico donde nada sobra todo viene
bien 4tcnicas 'r%ficos im%'enes60 El principal abordamiento del len'ua$e
publicitario es la semitica es decir el estudio de los si'nos0 ;odo creativo
necesita conocer tres niveles8
SI.NOS G C:DI.OS G SINTADIS
TEDTOS G (ET:(ICA G SEMANTICA
CONTEDTOS G P(A.MATICA
25
Ce visten con
cdi'os se arropan
<orma inicial
de vestir a los
si'nos en
len'ua$e
Estudio de los procesos
de codificacin
Ci'nos codificados
que mantienen
entre s( una
determinada
estructura de
si'nificacin
Cmo
nosotros
introducimos
si'nificado en
una
construccin
lin'O(stica
@sos del len'ua$e
cmo construimos
un mensa$e que
lue'o tiene que
funcionar
Creatividad Publicitaria I
A ;oda I5A>E?3PABAI"A est% codificada por necesidad 4si no /a! cdi'o no
/a! sint%ctica6 o conveniencia 4$u'amos con la codificacin de los s(mbolos60
A Bos elementos deben estar estructurados ! $erarqui#ados0 :a! que estructurar
! $erarqui#ar intencionalmente la multiplicidad de elementos de un mensa$e0
A :a! que dar siempre prioridad a la comunicacin8 los cdi'os ! retricas
est%n a su servicio0
a :a! que buscar la calidad ! sencille#
a :a! que tener cuidado con los cdi'os ! soportes 4cada soportes tiene
sus propios cdi'os ! /a! que tenerlos en cuenta para evitar
contradicciones0
a &ebo conocer ! /acer coincidir los cdi'os del emisor ! del receptor0
Que mande el receptor0 ;ienes que /ablar con la codificacin del que le
va a escuc/ar0
a Bos cdi'os funcionan si tienen nivel de estandari#acin0 Ci un creativo
utili#a un cdi'o ese cdi'o !a tiene que estar en funcionamiento
4reiteracin60 - si utili#amos cdi'os demasiado asentados ! reiterativos
4aburrimiento60
a A travs de los cdi'os 4personalidad de los cdi'os6 personali#amos
un mensa$e0
CODI.OS P'/LICITA(IOS CODI.OS P'/LICITA(IOS
C. Perce#tivos8 etapa en la que conocemos cosas 4etapa sensoAperceptual60
@na parte de nuestro pensamiento se confi'ura a travs de e.periencia que
conse'uimos senso perceptualmente0 Bos cdi'os perceptivos son la principal
base de nuestra memoria0
Ba percepcin es comple$o !a que inte'ra dando si'nificado a est(mulos
que recibimos pero de forma sutil comple$as000 Percibir es confi'urar los
estimulos los datos recibidos0 ?os da orden ante el caos de estimulos
recibidos0
Cmo reali#a la percepcin la captacin de est(mulos? Be!es *de
forma contrates seme$an#a pro.imidad0060 Esto tiene que ser dominado por
los creativos0
:a! que conse'uir que nos vean ! nos escuc/en0
:orror vacui8 perfeccin le /orrori#a encontrar silencios nos produce
miedo el vac(o es duda incertidumbre0
C. e (econocimiento8 la eficacia del conocimiento radica en lo que !a
conocemos o sea en lo que reconocemos0
?uestro conocimiento 'enera esquemas de tiempo espacio000 4orden
confi'uracin estructura6 ! asociacionismo 4asociando cosas a cosas o
personas60
26
Creatividad Publicitaria I
C. e Transmisi+n8 aquellos que nos impone el medio por el cual ve/icula#os
un mensa$e0 Cada canal tiene unos cdi'os de transmisin concretos ! el
mensa$e debe adecuarse a ellos0
E$0 P%'ina en blanco para sorprenderteK o frases a las que insertas
palabras sin al'una letraK o insertar tu anuncio entre otros anuncios siendo toda
la /o$a el mismo pero pareciendo diferentes0
PE?Etrar
5insC@B-
C. )er$a"es 4palabras68 no son elementos complementarios0 ;odo proceso
creativo posiblemente se inicie con una palabra0 Es el mundo del slo'an0
a Cistema articulatorio
a &e naturale#a verbal
a Amplio rendimiento sem%ntico
a Econom(a de recursos ! pro.imidad al espectador que resulte familiar
a Elementos de elipsis ! a'lutinacin fuertes 4m(nimo recurso ! m%.imo
si'nificado60
E$0 Ba Cer informa8 )b CerK Db tambin0
Ce $ue'a con tama9os tipo'raf(as de letras colores se introducen manc/as0
;odo ello 'enera atencionalidad0
E$0 ?o me /a venido000la factura del telfono0
C. )isua"es 4im%'enes6
A ;ener im%'enes pero darles sentido estructura
A Ba ima'en es inmediata intuitiva ! evidencia espontaneidad
A :a! que recuperar principios ! le!es a travs de los cuales /ablamosK es
decir construimos una ima'en visual
E$0 Anuncios de perfumes donde se enfoca el frasco
c An'ulacin color %n'ulo contrates encuadre
R .(AMTICA )IS'AL
)6 Elementos simples
A Punto
A B(nea
A <orma
E$0 Colla'es publicidad abstracta
D6 Elementos cualitativos
A Bu#
A ;ono
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Blama la atencin del espectador
IC-?-B->dA
IC-?->"A<dA
Creatividad Publicitaria I
A Color
A ;e.tura
76 Elementos relacionales
A Encuadre
A <orma
A Perspectiva
A Punto de vista
A en'ulo
A Escala
A Cimetr(a
A Contraste
c :ipertrofia del primer plano8 sobreabundancia 4en publicidad6
c "uptura de tama9os 'enerando perspectivas tremendas
E6 Picto'rama 4en una sola propuesta tenemos concentrado todo los
elementos de una ima'en60
A Autonom(a
A @niversalidad
A >lobalidad
A Cintetismo
A Cinta.is _ sem%ntica
A Ideo'ramas
A ?euto cultural
E$0 C(mbolo Cai.aK mu9equitos de deporte para las olimpiadas de 5unic/ f+E0
C. Ti#o!rficos 4verbal \ visual68 $u'ar con las palabras como si fueran
im%'enes
A ;ama9os
A <orma
A Contraste
A ;ipos
28
Emisor3receptor
?acionalidad
Estilo
Centimientos
Esttica
5a!sculas3minsculas
"edonda3cursiva
Ca$a
&ise9o
>rosor
Profundidad
;rama
5ovimiento
"omana
"stica
@nciales
Carolin'ia
:uman(stica
>tica
It%lica
In'lesa
5o#%rabe
Creatividad Publicitaria I
c Bo'otipo
E$0 Anuncio ?obel
C. No )er$a"es8 len'ua$e universal del medio0 Ba ma!or(a de los mensa$es /o!
vienen codificados 'estualmente0
29
>estos len'ua$e universal del cuerpo
;ipos de 'estos
E.presivos
Imitativos
Cimblicos
;cnicos
Codificados
Ci'nos 'estuales
Emblemas
Ilustradores
Creatividad Publicitaria I
C. Icono!rficos
C. De !usto & sensi$i"ia
C. Esti"Bsticos 4estilo tendencia escuela6
E$0 Escaraba$o de Tolsva'en
C. Inconsciente
(ET:(ICA P'/LICITA(IA (ET:(ICA P'/LICITA(IA
La #u$"icia como "en!ua3e La #u$"icia como "en!ua3e
Semi+tica e "a si!nificaci+n Semi+tica e "a si!nificaci+n
Iconos, Bnices, sBm$o"os 8C%. S. Peirce9 Iconos, Bnices, sBm$o"os 8C%. S. Peirce9
Proucci+n e si!nificao 8en e" mensa3e9 Proucci+n e si!nificao 8en e" mensa3e9
"etrica G somos capaces de /ablar de cosas ine.istentes
Ci'lo VIAV a0 C0 en Atenas los 'rie'os son los 'randes retricos
4sofistas60 El m%s 'rande fue Aristteles0
Ba ret+rica es una manera pro'rama de acercarnos relacionarnos con
cosas de manera imprevista0 Es una tcnica de comunicacin persuasiva
4&emstenes6 que no es natural se aprende0 Ce trata de identificar ! persuadir0
=ue'a con el len'ua$e ! la emocin para la accin 4comunicar emocionalmente
al'o para que actuemos60 Emotivismo G emociones 4no ra#ones6 mueven el
mundo
;enemos que ser capaces de tener nuevas relaciones con las cosas
4familiaridad6 ! esto lo conse'uimos con informaciones emocionales con
car'as de si'nificado0 ;ransmitir nuevas e.periencias con las cosas para que la
memoria se fi$e0
Arte ! artesan(a8 traba$amos con ideas vivencias emociones0
1=ue'o de la pasin2 4"0 Iart/es6 $u'ar con emociones es el arte de la
retrica0
Ba retrica es un e.celente dispositivo persuasivo0 Encontramos una
/abilidad que nos descubre e inventa ar'umentos para potenciar la persuasin0
Ba persuasin es convencer ! seducir0 Ba 1invenci+n2 es la bsqueda de ideas
o de ar'umentos verdaderos o veros(miles que /a'an un tema convincente0
Que al'o no sea verdad no quiere decir que sea falso0 Esto es la
verosimi"itu el 1puede ser20 Bos 1to#os2 como lu'ares comunes o frases
/ec/as0 Con e.presiones lin'O(sticas con si'nificados cerrados ! espec(ficos0
30
5anifestadores de efectos
"e'uladores
Adaptadores
<unciones
Comunicacin de estados de %nimo
Apo!ar comunicacin verbal
Custituir comunicacin verbal
Estilos personales
Creatividad Publicitaria I
Con los diferentes modos fi'uras que tenemos retricamente de introducir
verosimilitud si'nificado emocin o sensibilidad0
E.isten )F* fi'uras retricas en castellano0
Partes e "a ret+rica Partes e "a ret+rica
Inventio bsqueda de ideas ! ar'umentos 4invencin60
Dis#ositio plan para desarrollar ar'umentos0
E"ocutio estilo ritmo ! formulacin 4elocucinK formato ! dem%s que /a'a que
se sienta60
Memoria recuerdo que se fi$e en la memoria nos acordamos de lo que est%
emocionalmente bien contado0
Actio presentacin en pblico0
Partes e" iscurso ret+rico #u$"icitario Partes e" iscurso ret+rico #u$"icitario
Invento g briefin'3investi'acin 4competencias productos pblicos6
Dis#ositio g estrate'ia creativa 4cop! strate'!6
E"ocutio g concepto creativo 4topos6 im%'enes ! palabras al servicio de una
idea h venta$a competitiva6
Memoria g claves audiovisuales ! te.tuales 4Je! visual6
PronuntiatioEactio g presentacin de la campa9a
Fi!uras ret+ricas Fi!uras ret+ricas
:a! cuatro 'randes familias
)6 Aici+n 4ad$ectio6 G ad$etivar poner atributos etiquetas
Acumulaciones
Cimilitudes
Contrastes
"epeticiones
E$0 ;omm! :ilfi'er8 /a! refor#amiento del producto mediante im%'enes o
palabras 4bandera actores te.to0006
E$0 Anuncios de Absolut8 si'no desnudo 4botella6 al que a9adimos atributos0
?unca /ablar del contenido sino del si'nificado0
31
Creatividad Publicitaria I
D6 Su#resi+n 4retractio6
Elipsis G lo que sin decir decimos no decimos pero sabemos que est% a/(
Elementos persona$es o productos
E$0 Anuncio de peridico vac(o de iara 4reba$as6
E$0 5*` anuncio en blanco 4lo importante es usted usted opina0006
76 Sustituci+n 4inmutatio6
Predicacin ! relacin de sustitucin 4causaAefecto3ob$etoAutili#acin3todoAparte6
5et%fora 4$ue'o de analo'(as lo que no vale para A vale para I6
5etonimia
Cincdoque
E$0 Personas desnudas con maletas 4se $ue'a con la idea de se'uridad de que
no pierdes la maleta ni te quedas desnudo sin ropa sin poder afeitarse0006
E$0 @n solo video funciona con un solo botn 4aparece una camisa con un solo
botn60
E6 Permutaci+n 4transmutatio6
Inversin Qu tiene que ver una cosa con la otra?
-rden3desorden
Contraste
E$0 =un'la selv%tica Vs $un'la ciudad
E$0 Actor de tra$es con o$o morado
E$0 5u$er ! tanques de 'uerra 4se coloca delante para que no pasen alusin a
la revuelta de ;ianamen Cquare6G desorden desconcierto
32
Creatividad Publicitaria I
(ESPONSA/ILIDAD SOCIAL DE LA C(EATI)IDAD (ESPONSA/ILIDAD SOCIAL DE LA C(EATI)IDAD
E$emplos
A Aprende a usar la televisin 4;VE6
A Ble'ar el primero >-B< >;I
A Pe'amento "ubber <i.
A Ba Casera 4toros6
A &anone h aprende de tus /i$os
A "E?<E 5e$ora tu tren de vida
A Cru# "o$a
A ;nica Cc/Neppes
A "eba$as de >aler(as h /ombres abandonados
A Pepsi 4bebs6 h cambia el 'uin
A 5its/ubis/i h donde lle'a /ace muc/o que no lle'a nadie
Estos anuncios tienen calidad principal compromiso de la creatividad
Bo m%s importante es que es una publicidad seria responsable /ec/a con
un buen talante0 :o! no pintan buenos tiempos para esto0
Ba Asociacin Espa9ola de Anunciantes /a dic/o que se est% en un mal
momento para la publicidad la publicidad que se /ace no les 'usta0 Ac/aca la
falta de buena publicidad a la falta de creatividad0
Ce /a perdido la eficacia dicen que pro'resivamente pero de forma
irreversible /a! que retirarse de los medios no /a! publicidad m%s intil que la
de televisin0
Ce viene de .itos de una creatividad potente ! responsable de una
creatividad efica# ! cre(ble ! se est% en un rea$uste de medios0
Espa9a tiene un cdi'o pionero en Europa 4)SSS6 al'unos creativos est%n
co'iendo el cdi'o e incluso est%n rec/a#ando campa9as0 :a! a'encias !
creativos que reivindican cl%usulas de conciencia0
:ace a9os Iassat di$o que no admit(a campa9as pol(ticas 4el cliente pol(tico
no /ace caso es durante una corta temporada ! no se controla el 'asto60
Primero fue Iassat ! a/ora otras a'encias no /acen campa9as pol(ticas0 Ci se
aplicara a la publicidad pol(tica el cdi'o de publicidad la publicidad pol(tica
deber(a de ser pro/ibida0
33
Creatividad Publicitaria I
ATICA 4 C(EATI)IDAD ATICA 4 C(EATI)IDAD
A El valor plural de la publicidad
A Ba responsabilidad social de la publicidad
R "espeto a las personas
R Persuasin ! veracidad
1Uo nunca /ar(a un anuncio que no le 'ustara a mi mu$er2 4&0 -'ilv!6
)SSS Cdi'o de conducta de la publicidad
A pionero en la publicidad
A serio ! comprometido
A Ba absoluta ineficacia de la 1publicidad ofensiva2
A Ba publicidad no morali#a ni casti'a ni es aliada de nin'una ideoli'(a
A Bos valores de la publicidad8
R Anunciar lo le'al
R Ecuacin del consumidor8 la buena publicidad siempre educa 4efecto
peda''ico de publicidad6
R Creatividad ! derec/os /umanos8 la publicidad espa9ola es racista
A Ba tica como limitacin de la creatividad8 1no todo vale2 /a! l(mites
responsabilidades0
A Compromisos ! limitaciones de la creatividad del futuro8
R Predominio de la calidad h la cantidad aburre ! satura
R Ba creatividad la cultura ! la ideolo'(a 4E$0 "espeto del idioma6
R Creatividad ! espect%culo
R Ba perversin de la esttica
R 1?ulla aest/etica sine et/ica2
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