Rafael Marcelino Bald

Gimmick e Marca: apropriaes de uma

identidade











Santa Maria, RS
2007


Rafael Marcelino Bald





Gimmick e Marca: apropriaes de uma
Identidade






Trabalho Final de Graduao apresentado ao Curso Comunicao Social - Publicidade e
propaganda, rea de Artes e Letras do Centro Universitrio Franciscano UNIFRA,
como requisito para aprovao na disciplina TFGII.



Orientadora: Michele Trevisan


Santa Maria, RS
2007

SUMRIO


1. INTRODUO............................................................................................................ 1
2. REFERENCIAL TERICO......................................................................................... 3
2.1. Publicidade................................................................................................................ 3
2.2. Publicidade & Consumo............................................................................................ 5
2.3. Marca......................................................................................................................... 7
2.4. Marca & Publicidade............................................................................................... 10
2.5. Marca & Gimmick................................................................................................... 11
3. VIVO.......................................................................................................................... 14
3.1. Sobre a empresa....................................................................................................... 14
3.2. Misso, viso e valores.............................................................................................15
3.3. Marca & Vivinho......................................................................................................16
4. METODOLOGIA....................................................................................................... 18
5. DESCRIO E ANLISE.........................................................................................20
5.1. VT Vivo ideal...........................................................................................................20
5.2. VT Nokia 6255.........................................................................................................25
5.3. Vt Liderana.............................................................................................................28
5.4. Vt Sinal de qualidade................................................................................................31
6. CONSIDERAES FINAIS......................................................................................36
7. ANEXOS.....................................................................................................................38
BIBLIOGRAFIA............................................................................................................ 39











1
1. INTRODUO

A publicidade uma atividade profissional dedicada difuso pblica de idias
associadas a empresas, produtos ou servios. A atuao nesta rea d-se atravs de
tcnicas e ferramentas, das quais o publicitrio deve ter domnio para a prtica da
comunicao com a eficincia esperada.
O publicitrio, alm de vender os produtos e servios de uma empresa, pode
tambm trabalhar a imagem da mesma, o modo como ela vista perante seus
consumidores e o pblico geral, e para que isto ocorra talvez haja a necessidade de ser
criado e fixado um cone identificador da empresa: a marca.
consensual que as marcas carregam grande importncia no negcio de
qualquer empresa. Os avanos tecnolgicos a que assistimos ao longo do sc. XX
conduziram a uma saturao no mercado atual, com relao mnima diferenciao, se
no, igualdade tecnolgica dos produtos e servios oferecidos pela concorrncia,
tornando-se estes, muito semelhantes aos olhos do consumidor.
Cabe aqui dizer que, atualmente, as empresas esto posicionadas em um
mercado saturado, em que oferecem aos seus consumidores produtos ou servios
basicamente iguais. Com a globalizao e o capitalismo flexvel, as diferenas
tecnolgicas esto sendo facilmente empatadas, deixando as empresas em equivalncia
com suas concorrentes, obrigando-as a buscar formas de entrar em destaque no
mercado, estabelecendo pontes de maior aproximao com o pblico em suas
campanhas publicitrias. Apesar de a marca representar a imagem da empresa, com a
qual o consumidor ir se identificar, ela nem sempre gera suficiente aproximao com o
pblico para que isso acontea. E neste contexto que a publicidade procura, na
comunicao, formas e ferramentas de destacar as marcas umas das outras perante o
consumidor e a sociedade. Buscando-se dentre estas formas, uma capaz de cumprir a
este efetivo, fazendo uso da utilizao do gimmick durante as campanhas publicitrias.
O tema estudado no presente trabalho baseado nisso, o qual se encontra o
significativo papel do gimmick na fixao da imagem de uma marca. A pesquisa buscou
compreender a utilizao do gimmick como importante ferramenta na publicidade e a
relao que este proposto quando aplicado em uma campanha publicitria.
Devemos considerar que o gimmick j foi e responsvel pela consagrao de
muitas empresas e suas marcas, e que a sua utilizao como ferramenta na comunicao
traa um extenso percurso na histria da publicidade, marcando passo desde as
2
primeiras possibilidades de ilustrao nas peas publicitrias. Ainda, maior a
relevncia desse estudo na medida em que se encontra com dificuldade teorias e
tcnicas, de valor concreto e estabelecido dentro da comunicao, sobre o gimmick e
sua atuao, podendo assim, servir de base para novos estudos sobre o tema.
Diante do exposto, buscou delimitar seu universo de pesquisa aos usos do
gimmick na campanha da Vivo, que sob tal ferramenta teve sua marca consagrada em
suas campanhas publicitrias, na lembrana do consumidor.
Para a realizao do presente estudo estabeleceu-se um objetivo geral, sendo
este, identificar o papel do gimmick na fixao da imagem da marca Vivo. Desse modo,
foram designados objetivos especficos, como observar a partir de referencial terico o
papel do gimmick na publicidade; descrever alguns vdeos, estes, selecionados por
convenincia, dois institucionais e dois com formato comercial, veiculados pela Vivo
no perodo de 2004 2007 na Rede Globo e analisa-los considerando como foco a
atuao do gimmick nessas peas.
Assim, como ferramenta de importante papel na publicidade, servindo tambm
como atuante na identificao e destaque visual da marca, o gimmick merece o ressalvo
valor e determinado aprofundamento terico de pesquisa, e vale-se responder a seguinte
questo: o gimmick assume que papel na fixao da imagem de uma marca no decorrer
de uma campanha publicitria?















3
2. REFERENCIAL TERICO:

O referencial terico trabalhado e exposto tem por objetivo estabelecer uma cadeia
de relaes s quais justifiquem e dem base para a realizao do presente estudo
cientfico. Segue-se ento, uma abrangncia das reas envolventes e a delimitao do
tema questionado iniciando-se pelo mbito da publicidade.


2.1 PUBLICIDADE

A publicidade em si pode ser definida como uma atividade pela qual bens de
consumo e servios que esto venda se do a conhecer, buscando convencer o pblico
da vantagem de compr-los. Esta atividade existe desde que o homem, artesanalmente,
produziu algum bem de consumo e tentou persuadir outro homem a possu-lo.
No decorrer do sculo XVIII, a Europa Ocidental passou por uma grande
transformao no setor de produo, em decorrncia dos avanos das tcnicas de cultivo
e da mecanizao das fbricas, a qual se deu o nome de Revoluo Industrial.
A inveno e o uso da maquina permitiu o aumento da produtividade e quando
se produz em massa necessrio que se venda em massa. Trocado o processo artesanal
pela fabricao massiva de produtos, o mercado sofreu uma grande revoluo. Cada
fabricante passou a produzir mais do que seu meio pde consumir, criando um
desequilbrio a favor da oferta e a necessidade de um instrumento que estimulasse a
venda dos produtos, aumentando a demanda.
Assim, nasceu da industrializao, com o advento da revoluo industrial, com o
mercado de massa e mutuamente ao desenvolvimento dos meios de comunicao de
massa, a atual publicidade. Permitindo a criao de mercados de consumos estveis,
pr-requisito para a produo em srie de bens de consumo que o grande feito da
Revoluo Industrial. Em conseqncia a produo em srie permitiu a reduo do
custo unitrio destes bens, que puderam assim ser adquiridos pela massa populacional.
(Fonte complementar
1
)
At 1920, a publicidade era fundamentalmente informativa, contendo dados e

1
Texto elaborado a partir de informaes observadas nos seguintes sites acessados no dia 18 de
novembro de 2007: http://www.mundovestibular.com.br/articles/7/1/REVOLUCAO-
INDUSTRIAL/Paacutegina1.html ; http://diplo.uol.com.br/2001-05,a130.
4
elementos sobre produtos e servios, com isso introduzindo novos bens, familiarizando
o consumidor com as marcas e o educando sobre sua destinao e utilidade. No perodo
de 1920 a 1950, a publicidade informativa declinou significativamente, substituda pela
publicidade de estilo de vida (COLLINS e SKOVER, 1993).
Nos anos 50, a publicidade dava seu maior enfoque nos produtos que no
paravam de surgir. Era preciso definir as diferenas das mercadorias e apresent-las ao
pblico mediante discursos argumentativos que enfatizassem suas qualidades.
Entretanto, cada vez menos havia diferenas relevantes entre os produtos, dificultando a
tarefa de encontrar argumentos para convencer o consumidor (FERRS, 1998).
Diferente do passado, a publicidade agora tem mais o intuito de divertir e surpreender,
trocando-se os argumentos racionais por jogos associativos, implicando numa
comunicao simblica, irreal e fantstica em que o produto o personagem principal.
Conseqentemente, a publicidade teve que tornar cada vez mais criativa. Antes o apelo
publicitrio precisava utilizar tcnicas racionais para expor os benefcios do produto,
atravs de chamadas explicativas. Hoje, a publicidade necessita de criatividade para
reproduzir um imaginrio quase puro . A seduo em um comercial funciona cada
vez menos pela solicitude, pela ateno calorosa, pela gratificao, e cada vez mais pelo
ldico (LIPOVETSKY, 1989 p.188).
Para Santanna (1995, p.77), a publicidade:

a grande energia que impulsiona o desenvolvimento
industrial, o crescimento do comrcio e a toda outra atividade
e , ao mesmo tempo, a maior influncia de sugesto para
orientar a humanidade politicamente ou em questes
religiosas, para criar estados de oposies, para revolucionar
os mtodos e para difundir aquilo que mais conveniente,
novo ou econmico para a comunidade ou na resoluo de
apetncia e necessidades.

Sendo assim, hoje, ela age tanto sobre os fatores econmicos como os sociais no
mundo todo, influenciando direta e indiretamente no comportamento das massas, sendo
algo que nos envolve por completo, no existindo somente na televiso, nos jornais, nas
revistas ou nas rdios, est nos muros das cidades, nas paredes das casas, nas
embalagens, nos cartazes, adesivos, nos livros, nos rtulos, nas roupas, na moda, nas
pessoas, mas em praticamente tudo que assume algum valor para a sociedade, inclusive
o nosso pensamento.

5
2.2 PUBLICIDADE E CONSUMO

A relao da publicidade com o consumo, este, no somente entendido enquanto
conjunto de prticas que se traduzem pela escolha, aquisio e a apropriao de bens e
servios, assume um estatuto central nos atuais contextos sociais e econmicos da
sociedade. Aprofundando-se em sua definio:

O consumo no nem uma prtica material, nem uma
fenomenologia da abundncia, no se define nem pelo
alimento que se digere, nempelo vesturio que se veste, nem
pelo carro que se usa, nempela substncia oral e visual das
imagens e mensagens, mas pela organizao de tudo isto em
substncia significante; ele a totalidade virtual de todos os
objetos e mensagens constitudos de agora ento em um
discurso cada vez mais coerente. O consumo, pelo fato de
possuir um sentido, uma atividade de manipulao
sistemtica de signos (BAUDRILLARD, 2000, p. 206)

O individuo na sociedade contempornea trafega na era da globalizao e do
capitalismo flexvel e tornara-se por essncia, consumista. Ele tem a possibilidade de
adquirir os produtos ofertados em qualquer lugar do mundo e, principalmente, comprar
as novidades e os lanamentos desses produtos cada vez mais inovadores e
atraentes disposio no mercado de consumo.
No entanto, o desejo de consumir, admite maior oportunidade quando h a
exibio e a oferta dos bens de consumo, introduz-se aqui, a publicidade, que assume o
papel de mostrar os produtos e servios oferecidos pelas empresas e fazer despertar nos
consumidores o interesse em adquirir-los. Para isso, ela constri uma fuso de imagens,
smbolos e cdigos de consumo, que so na maioria das vezes, transmitidos pelos meios
de comunicao de massa.
De acordo com Carvalho (2000, p.10), resumidamente, o publicitrio pode se
valer de trs maneiras para despertar o interesse e o desejo nos consumidores a partir de
seus anncios publicitrios: atravs da ordem (fazendo agir), da persuaso (fazendo
crer) e da seduo (associando ao prazer). Estes anncios agregados a tais recursos vo
muito alm da venda de produtos. Em cada anncio, explica Rocha (1985), vendem-se
estilos de vida, sensaes, vises de mundo, relaes e significados sociais em
quantidades significativamente maiores que geladeiras, roupas ou cigarros.
Podemos compreender ento que, a publicidade no vende somente produtos aos
consumidores, ela vende tambm uma gama de associaes psicolgicas e sociais
6
sociedade, gerando uma cultura de consumo contnua, e necessria ao sistema industrial
e comercial, de forma que ela no somente busca a prpria sobrevivncia, mas tambm
sacia o mercado global e a demanda capitalista. Baudrillard (1970) afirma que o
indivduo serve o sistema industrial, no pela oferta das suas economias e pelo
fornecimento de capitais, mas pelo consumo dos seus produtos.
Debray (1993) coloca que o consumidor, manipulado ou deixando-se levar
adquire o objeto (produto ou servio) no pelo seu valor de uso ou necessidade, e sim,
por um signo monetrio de estatuto e riqueza perante o mbito social:

(...) os bens distinguem-se cada vez menos em razo da
necessidade por sua utilidade peculiar e cada vez mais em
razo do desejo por seu prestgio social. As imagens lanadas
no mercado no escapam regra. Abandonam seu antigo
valor de uso individual deleio, admirao,
desambientao etc. e sua singularidade concreta de obra
para se dissolverem em certa liquidez, como signos
monetrios de status, marcas de riqueza. (p. 243)

Desta forma, os objetos de consumo, ofertados massa, detm uma
especialidade em que sob a desvalorizao de suas caractersticas funcionais conseguem
carregar e transcender valores psicolgicos, sociolgicos e culturais. Os quais so
construdos atravs da publicidade e sobre a marca, esta, que com a crescente
globalizao da sociedade contempornea, a partir de uma acelerada proliferao de
objetos globalizados de consumo, muitos deles sem nenhuma nacionalidade distintiva
ou qualquer elemento que releve sua origem, funciona como nico referencial de
identidade do produto para com os consumidores. Assim, explica Severiano (2007, p.
255) que:

A marca, alm do consumidor, por outro lado, tambm
diferencia o produto. A marca considerada o diferencial da
maioria dos produtos, revelando o enorme processo de
homogeneizao que preside os bens de consumo na era das
novas tecnologias. (...) Tal fato se atribui globalizao dos
recursos tecnolgicos, dos equipamentos e de todos os meios
de produo que acabaram gerando possibilidades de
fabricao de bens semelhantes em vrias partes do mundo.

Portanto, de acordo com Severiano (2007), sem a marca o produto no nada.
Tanto quanto a marca empresta personalidade ao homem atravs do produto, ela
tambm a prpria personalidade do produto. A marca ento, atua como estrela da
sociedade de consumo, carregando os valores de desejo do individuo contemporneo.
7
2.3 MARCA

As marcas surgiram com as primeiras trocas comerciais. De incio eram sinais
rudimentares, que tinham como funo autenticar a origem dos produtos, logo foram
utilizadas como maneira dos fabricantes identificarem a sua oferta, diferenciarem-se da
concorrncia e desta forma apelar ao consumo. Porm, somente a partir do nascimento
dos mercados de massa e do desenvolvimento do marketing, que estas assumiram um
papel de importante destaque. Segundo Tavares (2001, p. 60), a marca um signo de
identificao e construo simblica, que serve para inscrever, representar e diferenciar
produtos e servios dentro do mercado .
Existem tambm outras abordagens de diversos autores, que conceituam de
acordo com suas pesquisas e experincias profissionais o ideal significado de marca e a
sua finalidade.
Para Pinho (1996, p. 14), que traz um conceito bem simples:

A marca umnome, termo, sinal, smbolo ou desenho, ou
uma combinao dos mesmos, que pretende identificar os
bens e servios de umvendedor ou grupo de vendedores e
diferenci-los daqueles dos concorrentes.

Aprofundando umpouco mais, segundo Dealove e Crainer (2000, p. 16), a marca
carrega um diferencial para o consumidor, colocando-a como um design visual ou um
nome de um produto ou servio de uma determinada organizao assegurando
qualidade e confiabilidade aos consumidores. Pode-se complementar esse conceito com
o de Aaker (1998, p. 7) que afirma que:

Uma marca umnome diferenciado e/ou smbolo (tal como
umlogotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem)
destinado a identificar os bens ou servios de umvendedor
ou de umgrupo de vendedores e a diferenciar esses bens e
servios daqueles dos concorrentes. Assim, uma marca
sinaliza ao consumidor a origemdo produto e protege tanto o
consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que
oferecemprodutos que pareamidnticos.

De acordo com Pinho (1996, p. 15), hoje, podemos dar crdito s marcas por
outras funes exercidas, como: concorrncial, identificadora, individualizadora, de
revelao, de diferenciao, publicitria e de diferenciao no mbito da prpria
empresa.
Pela funo concorrncial, as marcas diferem os produtos ou servios
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concorrentes. Para exemplificar esta funo pode se colocar a Coca-cola e a Pepsi como
duas concorrentes, as quais possuem produtos de mesmo segmento, mas, que se diferem
por suas marcas.
Como funo identificadora, os produtos ou servios so identificados nas peas
publicitrias atravs da explicitao de suas marcas. Hoje, qualquer pea publicitria
com intuito comercial ou institucional carrega a marca do produto ou servio oferecido
em prol de sua identificao.
Na funo individualizadora, a marca transfere uma caracterstica nica para o
produto ou servio assinalado. Podemos exemplificar esta funo atravs da marca
Omo, a qual utilizava um posicionamento que agregava ao produto a especificidade de
deixar as roupas mais brancas que suas concorrentes.
Como funo de descobrimento ou revelao, a marca vai agir no lanamento de
um novo produto ou servio, revelando-o ao consumidor. Esta funo, muitas vezes est
relacionada aos avanos tecnolgicos dos produtos no mercado, nos quais as empresas
fazem uso de suas marcas para oferecer estas novidades. As operadoras de telefonia
mvel como a Tim, Vivo, Claro, Oi, entre outras, utilizam-se muito dessa funo para,
alm de oferecer novos servios aos consumidores, manterem-se no topo do mercado
como empresas revolucionarias e em constante atualizao, que buscam sempre
solucionar os problemas de seus clientes e oferecer novas possibilidades.
Sob a funo de diferenciao, a marca torna um produto diferente dos outros
em sua categoria. Esta funo de diferenciao pode ser caracterizada como o xtase de
uma marca, quando esta j no mais chamada pelo nome do produto, e sim pela sua
marca. Um exemplo disso, na rea automobilstica, a utilizao do nome marca como a
Ford, Chevrolet, Fiat, Nissan, Toyota, entre outras, referindo-se a qualquer carro da
marca e no o nome especfico do veculo.
Na funo publicitria, a publicidade busca divulgar e promover o produto
posicionando o anncio ou campanha sobre sua marca. Geralmente relacionada com a
busca pelo crescimento da popularidade do produto perante os consumidores, tornando-
o mais conhecido.
E pela funo de diferenciao interna, os produtos de mesma marca, diferem-se
pelas suas caractersticas, estabelecendo uma distino de status entre os produtos. Para
um exemplo da funo de diferenciao, poderamos colocar dois produtos diferentes de
uma mesma marca, os quais possuiriam a mesma funo, mas com especificidades e
caractersticas diferentes. Como uma TV de plasma e uma TV normal da Philips, as
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duas so produtos com funes semelhantes e caractersticas diferentes, porm as duas
so Philips, cada uma agregando um determinado status de marca .
Observando no cotidiano das pessoas, podemos afirmar que as marcas so muito
mais do que simples palavras ou smbolos. Elas esto relacionadas com o modo como as
pessoas vivem, pensam e sentem. As marcas na maioria das vezes esto presentes e
prximas do ntimo do individuo consumidor.
Segundo Troiano (2004, p.23), as marcas so a nica ferramenta que garante
valor e vantagens competitivas de longo prazo para a empresa . Isso se justifica na
medida em que nesse ponto que o consumidor gera associaes com as marcas
construindo uma longa e duradoura fidelidade, enquanto estas associaes se fizerem
correspondidas. Aaker (1998, p. 48) coloca isso como um ponto positivo, a lealdade
marca dos consumidores existentes representa um ativo estratgico que, se
adequadamente gerenciado e explorado, tem o potencial de re-posicionar valor de
diversas maneiras .
Kotler (1999, p. 48) explica que a marca pode englobar at quatro nveis de
significado: atributos, benefcios, valores e personalidade. Para ele fundamental que
uma marca tenha identidade. Sobre esses nveis de significado construda a identidade
das marcas, sendo esses, possivelmente, fatores que possibilitaro alguns dos laos de
identificao com o consumidor.
As identificaes pelos atributos esto relacionadas ao desempenho de um
produto, ao seu acabamento fsico e s informaes como preo, embalagem,
caractersticas do consumidor e situaes de uso, enquanto os benefcios sero as
necessidades atendidas pelos atributos. As atitudes so as crenas sobre a marca e a
personalidade est relacionada diretamente com os valores que carrega e a imagem que
transparece.
De acordo com Shimp
a
(2002, p.33), uma marca possui valor medida que os
consumidores se familiarizem com ela e tm armazenado em sua memria associaes
favorveis, fortes e nicas .
Possuindo como fatores de construo de imagem de marca diferenciaes
psicolgicas, e no somente fsicas em relao ao produto, a publicidade desenvolve a
imagem ou identidade da marca atravs de associaes do produto ou servio entre
smbolos que identifiquem o ideal esperado pelo consumidor e pela empresa anunciante.
Neste sentido, Shimp
b
(2002) coloca que:

10
Desenvolver uma imagematravs da propaganda significa
dar a uma marca uma identidade ou personalidade distinta.
Isso especialmente importante para marcas que concorrem
em categorias de produtos nas quais h relativamente pouca
diferenciao fsica e todas as marcas so relativamente
homogneas (cerveja, refrigerante, cigarro, jeans, etc.). (p.
262)

De acordo com Pinho (1996), a publicidade exerce uma funo relevante na
construo da imagemda marca. Para o autor, este meio de comunicao manipula, refora
ou transmite atributos, valores e associaes que constituemos componentes essenciais para
a formao, manuteno ou rejuvenescimento da imagem de uma marca, produto ou
servio.
Segundo Martins (1999, p.123), na construo da imagem de uma marca
necessrio trabalhar com grupos de figuras representativas dos sentimentos e emoes
humanas que possuam significado simblico estabelecido em pesquisas como consumidor.
A definio das representaes possveis que possam ser agregadas marca, estimulando o
sentimento de autenticidade, percepo e valorizao da mesma, possvel atravs dessa
tcnica.
O valor de uma marca forma-se pela criao e manuteno de caractersticas
funcionais e aspectos positivos do produto, que originam alguma vantagemcompetitiva
para a empresa perante seus concorrentes. A imagem que o consumidor tem de uma marca
definida atravs do conjunto de associaes e atributos que ele reconhece e conecta a ela.
Pinho (1996, p.136) designa a funo da publicidade nesse momento como de
auxiliar o consumidor a perceber o valor e a natureza de uma marca. A comunicao
publicitria capaz de colaborar na construo do conhecimento do nome da marca, na
percepo de seus diferenciais, na formao de associaes e at mesmo, na fidelidade dos
consumidores. Todas essas formas contribuem para a construo da imagemda marca pelo
fato do seu alto poder de penetrao e convencimento que a mdia exerce sobre os
consumidores.


2.4 MARCA E PUBLICIDADE

No fim do sc. XIX, com o avano nas tcnicas de produo grfica tornou-se
possvel, que os anncios acompanhassem junto aos seus textos, imagens e ilustraes.
Na poca, quem j gostava dos luxuosos anncios litogrficos ilustrados comeou a ver,
desfilando junto a propagandas de alimentos, personagens criados por agncias de
11
publicidade.
No incio do sculo XX, as pessoas comearam a reconhecer os produtos por
suas embalagens. Logotipos e personagens j podiam auxiliar nas escolhas, fixando os
produtos na mente dos consumidores. Os anncios eram habitados por personagens
humanos, que, mesmo com uma limitada ornamentao, davam um aspecto de
familiaridade e certa personalidade ao produto.

Os personagens pouco a pouco passavama associar-se com
o produto e incorporava-se pea grfica. Desse modo, no
difcil imaginar que ao longo dos anos esses cones pudessem
incorporar a representao viva de determinadas empresas
ou produtos. Alguns dos personagens eramapenas fantasia,
invenes dos ilustradores das agncias de propaganda,
outros eram pinturas de pessoas especficas ou gente comum
cujas imagens foramfeitas semautorizao e que nunca foi
remunerada por isso. (GOMES, 2002, p.156)

Com os avanos tecnolgicos a que assistimos ao longo do sc. XX, que levaram
a uma saturao no mercado atual, com relao ao empate tecnolgico dos produtos e
servios oferecidos, tornando-se estes, muito semelhantes aos olhos dos consumidores,
a publicidade busca encontrar, na comunicao, formas de destacar as marcas umas das
outras perante o consumidor e a sociedade.

No que diz respeito s causas que tornamas marcas cada vez
mais importantes, a primeira, e talvez a mais relevante, o
nvel atual de facilidade e liberdade de acesso informao e
tecnologia que os consumidores possuem. No existem mais
tecnologias e equipamentos secretos que garantam
diferenciais significativos aos produtos. De fato, os produtos
esto cada vez mais parecidos emseus atributos bsicos, o
que torna a marca fundamental como diferencial de compra.
(MARTINS, 2000, p.231)

neste contexto que acaba se inserindo o gimmick, como uma ferramenta de
diferenciao que pode vir a auxiliar a marca no objetivo de estabelecer maior
identificao com seu pblico-alvo.


2.5 MARCA E GIMMICK

A publicidade como ferramenta do marketing fundamental nos dias de hoje por
ter como objetivo bsico tornar conhecido um produto, um servio ou uma empresa. A
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publicidade desperta nos consumidores o desejo por aquilo que est sendo anunciado ou
cria prestgio ao anunciante.
Para que ocorra uma identificao entre o consumidor e a mensagem,
importante que exista uma comunicao persuasiva. nesta que as personagens entram
em ao, como uma forma diferenciada de despertar a ateno do consumidor e de criar
um elo forte de comunicao.
A associao de personagens marca o que facilita a memorizao da
mensagem com o produto ou servio. Nesse momento, a criao publicitria tem a
engenhosidade de gerar personagens com alto grau de identificao e empatia com o
pblico. Esses personagens podem sobreviver por anos e se transformarem em um dos
principais impulsos de compra, tendo a relevante capacidade de agregar valores s
marcas, acarretando em uma identificao do consumidor com a empresa e sua imagem.
Pinho (2001, p. 109) coloca que os personagens podem ser celebridades, pessoas
comuns ou figuras de fico, os quais conseguem construir associaes positivas a
imagem da empresa. Sendo que, as figuras de fico, no caso o gimmick,
vantajosamente possibilitam um maior controle do que personagens vivos, os quais
envelhecem e se modificam com o passar do tempo.
O termo gimmick generalizado dentro da rea da comunicao. Podemos cit-
lo a partir de Rabaa e Barbosa (2001, p. 14), no Dicionrio de Comunicao, sendo que
o mesmo significado utilizado por outros diferentes autores e publicitrios, afirmando
que ele um truque ou efeito visual ou sonoro criado para chamar a ateno do
consumidor para determinado anncio, comercial, produto ou promoo.
Atravs da observao desses conceitos, podemos compreender que o gimmick
no pode ser tido somente como uma figura de fico, mas que ele abrange todo e
qualquer efeito, tanto sonoro como visual, que chame a ateno do consumidor nas
aes publicitrias. Porm, nesta pesquisa consideraremos, principalmente, o gimmick
como esta figura, prximo ou de igual valor mascote de uma empresa.
O uso de um gimmick no tem uma mera finalidade ilustrativa, ele representa
uma marca atravs de uma figurao simblica, um cone, que se movimenta e tem vida
prpria. Destinada a viabilizar vida e dinamismo ao que representa, o gimmick
transmite valores marca e institui um rosto ao principal benefcio do produto ou
empresa. Para se tornar um gimmick, o cone, pode passar por um processo chamado
personificao, que consiste em atribuir-lhe caractersticas humanas. Como afirma
Sandman (2003, p.230):
13

Quando personificamos alguma coisa, atribumos-lhe
propriedades de pessoa humana, isto , propriedades que, por
natureza, ela no tem. O efeito naturalmente, estilstico ou
expressivo comdestaque exaltao das qualidades da coisa,
principalmente quando se trata de umproduto de marketing.

Vale ressaltar quanto diferena entre o gimmick para com a marca da empresa,
que um gimmick no uma marca, mas, possibilita agrupado junto com a imagem da
empresa, reforar a marca da mesma, tornando se um smbolo institucional.
Heckman (1999, p.64) coloca que o gimmick a personificao da marca e
Bolin (2001, p.89) afirma que o pblico leva algum tempo para associar o gimmick a
ela, mas que aps a identificao ter sido feita, poder representar um incrvel retorno
para a empresa. Um desses retornos a relao afetiva com os consumidores ao
alcanar a fidelidade de seu pblico-alvo.
O uso do gimmick, porm, implica a necessidade de interao contnua com o
pblico, e ela acaba sendo adotada como cone to precioso quanto o prprio logotipo
da empresa. Dessa maneira, torna-se utilizado no decorrer de toda a histria de uma
empresa e sua marca, em seus materiais grficos, suas campanhas e peas publicitrias.

















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3. VIVO
2


A Vivo, desde seu nascimento, foi uma empresa que apostou e investiu em
publicidade para que assim possibilitasse o crescimento da imagem de sua empresa e
marca. Atravs do investimento nas reas de marketing e publicidade, ela conseguiu
construir uma marca popularmente conhecida e ento consolidada no mercado de
telefonia mvel no Brasil.
Ela foi e uma empresa que, atravs de um planejamento estratgico, alcanou a
atual posio no mercado brasileiro, como uma das maiores empresas de telefonia
mvel no mundo. Tambm vale ressaltar, que na maioria de seu percurso midiatico, ela
fez uso da ferramenta estudo desta pesquisa, o gimmick, e em toda sua histria
trabalhou atravs deste, uma grande quantidade de peas publicitrias envolvendo
relaes do gimmick, marca e os posicionamentos da empresa.


3.1 SOBRE A EMPRESA

A Vivo, controlada pelos grupos Portugal Telecom e Telefnica, destaca-se no
mercado brasileiro por ser a nica operadora de telefonia mvel a oferecer aos seus
clientes, tanto no segmento individual, como no corporativo, a opo de escolha de
produtos e servios nas tecnologias de Code Division Multiple Access (CDMA) e Global
System for Mobile Communications (GSM), as duas mais utilizadas mundialmente.
A iniciativa faz parte do compromisso da empresa em dar maior flexibilidade e
poder de escolha para seus clientes, seja em optar pela tecnologia ou modelo de telefone
que mais lhe convenha, como no pacote de vantagens e bnus que mais se adequam ao
seu perfil de uso em planos pr e ps-pagos, com os novos planos Vivo Escolha.
A operadora posicionava seus diferenciais competitivos com foco na cobertura,
na modernidade e no carter inovador de seus servios de transmisso de voz e dados,
como acesso Internet mvel em banda larga, transmisso de vdeo e outros formatos
de comunicao on-line.
Em maro de 2007, a Vivo divulgou a campanha publicitria VIVO. Sinal de

2
Dados observados e extrados do site da Vivo www.vivo.com.br visitado no perodo de janeiro a
novembro de 2007.

15
Qualidade. , que buscou reposicionar a marca, mostrando de forma transparente todas
as iniciativas que a companhia realizou para que os clientes tenham acesso melhor
qualidade de servios em telefonia celular. A campanha informa que a Vivo investiu
mais de R$ 5 bilhes na sua rede telefonia mvel nos ltimos 4 anos, o que permitiu que
a companhia pudesse ofertar a melhor qualidade de ligao, de acordo com dados da
Agncia Nacional de Telecomunicaes (Anatel).
Agora, como diferenciais competitivos, destaca a qualidade de sinal e de
cobertura; os servios de transmisso de dados em banda larga baseada na rede de
terceira gerao; o amplo portflio de produtos e servios; e a constante busca na
excelncia da prestao de servio, com foco na qualidade em todos os pontos de
contato do cliente com a operadora.


3.2 MISSO, VISO E VALORES
3

A Vivo tem como misso, Ser a melhor opo em comunicao com
mobilidade . Sua viso de futuro ser uma empresa lder e inovadora em solues
mveis de comunicao, informao e entretenimento, comprometida com a gerao de
valores aos clientes, colaboradores, acionistas e para a comunidade.
Como princpios e valores ela se coloca em:
tica: Respeitar os princpios, as polticas e os procedimentos definidos pela
empresa e regulamentados pela lei e pela sociedade, trabalhando com
honestidade, profissionalismo e transparncia.
Comprometimento: Operar de forma planejada e integrada, apoiada numa viso
sistmica, estimulando o trabalho em equipe, promovendo o compartilhamento
de responsabilidades e assegurando o alcance dos objetivos de rentabilidade e
sustentabilidade da liderana.
Inovao: Estimular a criatividade, liderando o uso de tecnologias de ponta a
servio dos clientes, implantando solues diferenciadas, antecipando-se no
lanamento de produtos e servios, assegurando a competitividade.

3
Dados observados e extrados do site da Vivo www.vivo.com.br visitado no perodo de janeiro a
novembro de 2007.
16
Compromisso com o Cliente: Identificar e satisfazer as necessidades presentes e
futuras dos clientes, oferecendo produtos e servios que superem as
expectativas, com alto padro de qualidade e atendimento, prometendo
responsavelmente o que estamos em condies de cumprir.
Humanizao: Estimular o contnuo crescimento profissional e pessoal dos
colaboradores, trabalhando com entusiasmo, paixo e alegria, praticando a
justia, construindo e mantendo relaes de confiana, de lealdade e
transparncia com os clientes, acionistas, colaboradores, fornecedores e o
mercado.
Responsabilidade Social: Contribuir para o desenvolvimento consciente e
sustentado da sociedade, favorecendo o pleno exerccio da cidadania e
respeitando o meio ambiente.


3.3 MARCA E VIVINHO

No decorrer da histria da empresa, at mesmo no reposicionamento de suas
campanhas e peas publicitrias, a Vivo fez uso da ferramenta objeto de estudo deste
trabalho: o gimmick.
O gimmick da Vivo foi criado pela consultoria de marcas Wolff Olins, em 2001.
O Vivinho, nome dado ao Gimmick da empresa, surgiu no lanamento da Vivo, em
abril de 2003. Desde ento o cone utilizado em todas as campanhas e peas da
empresa.
A Vivo reconhecidamente uma marca forte, criativa e atuante. Ela busca
posicionar sua imagem a ser uma marca desejada, que antecipa tendncias, frente do
seu tempo e de olho no futuro. Seu nome foi escolhido, entre vrias opes, com base
em pesquisas de mercado junto ao pblico consumidor. O nome atendia ao requisito de
inovao ao abandonar a tendncia de incorporar tele e ao querer expressar as novas
caractersticas do servio: cobertura em todo pas, ou seja, no importa onde o usurio
esteja, o seu celular estar Vivo ; e transparncia no relacionamento com o cliente e a
comunidade, proximidade e inovao.
A ambio da vivo foi de construir a marca de comunicao mvel cada vez
17
mais amada e confivel, utilizando para isso uma comunicao clara e direta, com
personalidade, atitude, muito viva e divertida. O uso do cone uma das maneiras
encontradas para atingir esse objetivo, uma vez que ele d comunicao da marca um
dinamismo muito maior. Com uma personalidade carismtica e muito charme, o cone
transmite os valores da Vivo.
Pode se tambm fazer uma relao visual da marca Vivo com o Vivinho,
coincidentemente ou no, no desmembramento da sua forma grfica, o cone animado
apresenta os caracteres que formam o nome da marca. Apontando aqui, uma das
personificaes da marca atravs do gimmick, como caracterstica citada no referencial
terico.
Construo do gimmick atravs da personificao da marca:






Figura elaborada pelo autor atravs da anlise da marca e gimmick da Vivo.
















18
4. METODOLOGIA

O projeto seguiu um carter de pesquisa qualitativa, que buscou subsdios
complementares literatura para o entendimento do objeto de estudo.
Para obter um esclarecimento da problemtica foi realizada uma pesquisa
bibliogrfica. Oliveira (2002, p. 119) argumenta que:

A pesquisa bibliogrfica tem por finalidade conhecer as
diferentes formas de construo cientifica que se realizam
sobre determinados assuntos ou fenmenos. Normalmente o
levantamento bibliogrfico realizado em bibliotecas
pblicas, faculdades, universidades e especialmente naqueles
acervos que fazem parte do catalogo coletivo e das
bibliotecas virtuais.

Com base nessa observao, parte-se na busca de literatura especfica do tema,
para fundamentar os pontos abordados, quanto relao entre o gimmick e a marca e o
contexto, no qual, o objeto deste estudo esta inserido na publicidade.
A anlise dos dados pode ser realizada qualitativamente, atravs de um
procedimento analtico descritivo, valendo-se de uma tcnica de anlise de imagens
para proceder posterior codificao e interpretao das informaes coletadas.
A partir disto, foi empregado um procedimento metodolgico padro para
realizao desta pesquisa, do qual se encaixa o recente estudo da Anlise de Imagens
em Movimento desenvolvida por Rose.
Este um mtodo desenvolvido particularmente para a televiso, mas que a
prpria pesquisadora aborda ter uma aplicao de maior abrangncia, pois, segundo
Rose (2002, p343) abrange um conjunto de conceitos e tcnicas que podem servir de
orientao na anlise de muitas representaes sociais no mundo udio-visual .
A autora (2002, p.343) define os meios audiovisuais como uma amlgama
complexo de sentidos, imagens, tcnicas, composio de cenas, seqncia de cenas e
muito mais . , portanto indispensvel levar essa complexidade em considerao,
quando se empreende uma anlise de seu contedo e estrutura.
Segundo ela (2002, p.343), todo o passo no processo de anlise de materiais
audiovisuais envolve transladar, e cada translado implica em decises e escolhas.
Existiro sempre alternativas viveis s escolhas concretas feitas, e o que deixado fora
to importante quanto o que est presente. A escolha dentro de um campo mltiplo
especificamente importante quando se analisa um meio complexo aonde a translao
19
ir, normalmente, tomar a forma de simplificao.
Para dar um foco pesquisa, optou-se pela seleo de 4 vdeos veiculados pela
Vivo, desde 2004 2007 na rede Globo, os quais foram escolhidos por convenincia,
dois institucionais e dois com formatos comerciais, e pela contextualizao com o
projeto em que a relao entre o gimmick e a marca gera uma importncia mais
explicita em suas aparies.
Um relevante passo desta anlise a transcrio das imagens visuais, que tem
como finalidade gerar um conjunto de dados que se preste a uma anlise cuidadosa e
uma codificao. De acordo com Rose (2002, p.348) a anlise translada e simplifica a
imagem complexa da tela tornando possvel a transcrio cientfica textual e numrica
dos dados empricos .
Nesse contexto, o processo metodolgico comentado ser adaptado ao objeto e
aos objetivos deste estudo, apresentando os seguintes passos:

4.1. Escolher um referencial terico e aplica-lo ao objeto emprico.
4.2. Selecionar um referencial de amostragem com base no contedo dos comerciais.
4.3. Traar uma analise descritiva de cada vdeo para as transcries do conjunto das
informaes visuais relacionadas ao objeto emprico.
4.4. Selecionar citaes ilustrativas que complementem a anlise prtica.















20
5. DESCRIO E ANLISE
4


Para dar seqncia a realizao da descrio e anlise do material udio-visual e
objeto emprico foi coletada uma amostragem de 14 filmes de 30 segundos atravs de
pesquisas online, no Google (www.google.com.br), Youtube (www.youtube.com) e no
prprio site da Vivo (www.vivo.com.br). Aps esta coleta, houve a seleo e filtragem
destes vdeos, a qual se iniciou a partir de um critrio de avaliao estabelecido pelo
pesquisador, relevando o perodo das veiculaes entre 2004 a 2007 e a
contextualizao com o projeto, em que a relao entre o gimmick e a marca gera
alguma importncia explicita e um maior nmero de visualizaes durante os
translados.
Desta forma, foram selecionados 4 vdeos para descrio e anlise, dois
institucionais e dois em formatos comerciais, para que assim houvesse uma abrangncia
maior no campo de pesquisa, lembrando que em cada tipo de publicidade so propostos
objetivos diferentes em suas veiculaes. Sendo que, nas institucionais trabalha-se a
imagem da empresa, e nas comerciais utiliza-se esta imagem para vender os servios e
produtos da mesma.


5.1. VT VIVO IDEAL

A primeira propaganda analisada apresenta o plano Vivo Ideal , ela composta
de 12 quadros e tem durao de 30 segundos. O ambiente visual dessa pea compe-se
de um fundo totalmente branco, atribuindo clareza e leveza ao filme.
Logo no primeiro quadro, em plano mdio, exposta a atriz e locutora do
comercial, que veste um traje esporte, terno preto, cala preta e camisa azul claro, e ir
transmitir a mensagem publicitria durante os 30 segundos de forma divertida,
transparecendo confiana e seriedade. Em p, a atriz apresenta uma rgua pequena de
cor verde, com a expresso Vivo Ideal , as duas palavras escritas contrastam nas cores
branca e preta consecutivamente. Ento, ela coloca a rgua altura do peito olhando-a.
No segundo quadro, em primeiro plano, a atriz move a rgua no sentido vertical

4
A descrio e anlise dos vdeos selecionados foramestruturadas de maneira a buscar uma contribuio
com a narrativa do texto e facilitar a interpretao do material em observao, optando pelo no
isolamento das duas etapas, e simelabora-las simultaneamente.
21
altura do rosto, olhando-a novamente e inicia-se a locuo: Tem ms que voc fala
pouco no celular .
Mantendo o primeiro plano, no terceiro quadro, a atriz aparece sentada com as
pernas juntas ao peito, rindo calmamente, ela aproxima uma rgua um pouco maior que
a anterior sobre os olhos e a afasta mostrando-a no sentido vertical para a tela. Ao final
desse quadro, continua a locuo: Tem ms que voc fala muito .
Seguindo ao quarto quadro, em plano geral, h uma rgua esquerda da tela, alta
e larga, da altura da atriz com os braos levantados. Nesse momento, ela desliza os
dedos da mo esquerda at o topo da rgua, como se estivesse medindo a si mesma. No
mesmo instante, entra em cena, pela direita da tela, deslizando at centro, freando ao
lado direto da atriz, o gimmick da Vivo em cor azul, combinando com a roupa da
mulher. Ele observa a atriz e acena para a tela.
No quinto quadro, em primeiro plano, a atriz da leves batidinhas com a rgua
na cabea e levanta as sobrancelhas, passando a idia de que o expectador deve refletir
quanto ao servio oferecido. No fim desse quadro, entra a locuo: Pra voc o melhor
plano o Vivo ideal .
No sexto quadro, em plano mdio a atriz aparece sentada sobre uma de suas
pernas, de forma descontrada, em uma poltrona branca. Acompanhando a locuo, ela
apresenta a rgua horizontalmente, na altura de seu peito. Ao fundo, no canto superior
direito da tela, no mesmo instante, surge o texto Plano Vivo Ideal na cor preta e o
Vivinho, levantando-se por trs da poltrona, ao lado direito da atriz. A atriz olha para o
gimmick e sorri.
O stimo quadro, em plano geral, inicia com a locuo: A Vivo mede o quanto
voc gasta a cada ms e ajusta... a atriz agachada segura uma rgua com o dobro do
tamanho do gimmick, enquanto ele surge por de trs do objeto, e posiciona-se na sua
frente, e abana para ela. Ao mesmo tempo, surge na direita da tela, em preto, o texto
Mede seus gastos .
No oitavo quadro continuando a locuo - ... automaticamente na melhor faixa
de minutos. - em primeiro plano, ao aparecer no canto direito da tela o texto Ajusta na
melhor faixa , a atriz faz um movimento de 180 graus na rgua, segurando-a
horizontalmente nas suas extremidades.
No nono quadro, a atriz segura uma pequena rgua na mo esquerda, falando
Mais uma vez a Vivo pensa em voc... , e a ergue at a cabea, fazendo novamente o
gesto das leves batidinhas seguindo aqui, de um plano mdio para rapidamente um
22
primeiro plano.
No dcimo quadro, a cmera sobe do cho at centrar a atriz na tela, enquanto
ela segura uma grande rgua horizontalmente, seguindo a locuo: ... Porque a Vivo
assim, tem tudo o que voc precisa e mais... .
Entrando no dcimo primeiro quadro, a atriz sentada, segurando com uma das
mos a mesma rgua, posiciona-a a sua frente, horizontalmente, mostrando-a para a
tela. Acompanhando a locuo: ... e mais do que voc imagina .
No dcimo segundo e ultimo quadro, em plano geral, a atriz e o gimmick esto
posicionados no meio da tela, ela direita e ele esquerda da tela. No canto superior
esquerdo, esta aparecendo a marca da empresa, escrita de baixo para cima, em azul. Em
baixo da atriz e do gimmick aparece o slogan Vivo voc em primeiro lugar. , em que
a palavra Vivo escrita em azul.
A atriz pergunta gesticulando com as mos Voc conhece algum namorado
assim? Ideal? e olha para o gimmick enquanto ele responde Uhum! , fazendo sinal
positivo com a cabea e pulando.
Nesta pea, o gimmick aparece em 4 dos 12 quadros que a constituem. Ele alm
de cumprir uma de suas principais funes, que a de representar a marca atravs de
uma figurao simblica, que se movimenta e tem vida prpria, ele recebe nesse vdeo a
funo de ser como um ajudante , que reafirma, atravs de seus movimentos, a
mensagem que a atriz passa durante o VT.
A primeira visualizao se d no quarto quadro, no momento em que a atriz ao
deslizar os dedos sobre a borda da rgua, medindo a si prpria, surge o gimmick
deslizando sobre o cho.

23


A segunda visualizao se d no sexto quadro, no momento em que a atriz fala
sobre a Vivo, o gimmick surge por de trs da poltrona, respondendo ao chamado da
marca. Ele assume a imagem da marca, como correspondente da mesma.

.

A terceira visualizao se d no stimo quadro, em que ele participa e interage
significativamente com a atriz, partindo de trs da rgua para frente, possibilitando a
24
verificao de sua altura e abanando para a moa.



No ltimo quadro, se d a ultima visualizao do gimmick nesta pea. O
momento marcado pelo instante em que a atriz interage dialogando com o gimmick, e
o mesmo responde positivamente, como a prpria resposta questo.



Tambm importante notar que a marca e o gimmick da Vivo estabelecem a
ligao de unidade atravs das mesmas cores de identificao.
25
5.2. VT NOKIA 6255

A segunda propaganda analisada oferece o celular Nokia 6255, ela composta
de 6 quadros e tem a durao de 30 segundos. O ambiente visual dessa pea variado
expondo diferentes grupos de pessoas e suas caractersticas. Cada grupo exibe um perfil
distinto, porm dentro das possibilidades do produto oferecido.
O primeiro quadro um carto com fundo preto apresentando o texto em branco
Voc nunca assistiu um celular assim narrado tambm pela locuo.
O segundo quadro trs um grupo de pessoas que assistem futebol. So trs, e
eles esto sentados um ao lado do outro, em um sof, numa sala caracterstica
descrevendo um ambiente propcio a este perfil. Em todos os quadros encontra se o
celular sendo segurado por uma mo, e na maioria deles o gimmick em laranja. O
objetivo transmitir a idia de que eles esto assistindo ao jogo pelo celular. Neste
quadro, junto a eles, mais a frente est o gimmick da Vivo. Ao seguir da locuo Voc
assiste futebol , eles comemoram o gol erguendo os braos pra cima e gritando,
inclusive o Vivinho que ergue os braos e comea a saltar.
No terceiro quadro, com a locuo Notcias , o cenrio descreve uma sala mais
sria, com um casal satisfeito assistindo s notcias pelo celular.
No quarto quadro, em uma sala mais escura, h trs jovens do sexo feminino
assistindo um filme de terror. Sobre o sof, tambm est o gimmick, que junto a elas
leva um susto da cena transmitida no celular. Elas gritam, e o Vivinho salta e treme
todos os membros de seu corpo, caindo para trs, sob a locuo filmes .
No quinto quadro, mostra um trio de adolescentes em um quarto caracterstico,
assistindo ao celular, mais especificamente alguma cena proibida para menores. O
gimmick aproximasse sobre o sof, e os jovens olham para ele, que fica vermelho
passando um ar de envergonhado. Nesse momento, o celular virado para a tela,
mostrando algumas cenas transmitidas por ele. Ao decorrer do quadro, segue a locuo
Voc assiste coisas que voc sempre quis ver no celular, Nokia 6255, o celular com
Vivo spriming da Vivo... .
No sexto quadro, o cenrio descreve-se por um fundo branco, onde o celular
encontra-se no meio da tela, enquanto o gimmick desliza da esquerda da tela para a
direita, seguindo por trs do aparelho enquanto ele se abre, parando a sua direita. Aqui
segue a locuo Agora com uma oferta incrvel, compre um aparelho e ganhe mais 100
minutos de Vivo para Vivo, por apenas um real. . J unto da locuo, surge no canto
26
superior esquerdo da tela os textos em seqncia 100 min =1 real e Na compra ou
troca nos planos Ps . A seguir, o gimmick estufa o peito, corre na frente do celular em
direo ao lado esquerda da tela, olha para ela e para o celular, d um salto, gira no ar e
cai parando estaticamente na perpendicular, com o celular sua direita.
No mesmo quadro, surge no canto superior a Marca da Vivo, escrita em laranja,
na cor do gimmick, de baixo para cima e abaixo do celular e do gimmick, o slogan
Vivo voc em primeiro lugar. , com a palavra Vivo escrita em laranja, que tambm
narrado na locuo.
Nesta pea, o gimmick aparece em 4 dos 6 quadros que a constituem. Ele alm
de representar a marca atravs de um cone que se movimenta e tem vida prpria, ele
recebe, nesse vdeo, a funo de participar e representar o perfil do grupo de pessoas
expostos em cada cena. A primeira visualizao do Vivinho se d no segundo quadro,
assistindo junto com a rapaziada ao futebol pelo celular. Atravs de seus movimentos
corporais, ele demonstra os sentimentos em comum entre o grupo, como de ansiedade e
alegria ao comemorar o gol.



A segunda visualizao do gimmick se d no quarto quadro, no momento em
que novamente, relacionado com a atividade em grupo, aqui em questo - s moas
assistindo filme de terror pelo celular, atravs de seus movimentos, demonstra uma
tenso a chegar, em que ele se coloca apreensivo com o filme, demonstrando medo e
ansiedade em seus gestos. No momento do grito, ele abre os braos e salta caindo para
traz, dando a entender que ele desmaiou de susto. Esta ao entre todas as outras
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expostas nos comerciais, busca estabelecer uma identificao com o pblico, este, aos
que conhecem o termo desmaiar de susto .



A terceira visualizao se d no quinto quadro, mais uma vez em grupo, onde o
gimmick se coloca em meio aos jovens para olhar um certo material inapropriado pra
menores de idade. Os jovens ento olham para o gimmick, enquanto ele fica vermelho,
demonstrando estar envergonhado com a situao. Novamente, gera uma identificao,
agora com o pblico jovem, fazendo graa de um ato comum entre eles.



A ultima visualizao se d no ultimo quadro, em que o gimmick atravessa a tela
fazendo movimentos bem animados, buscando chamar bastante a ateno. Como no
28
primeiro VT analisado, a marca e o gimmick estabelecem uma unidade atravs da cor.



Seguindo a afirmao de Pinho (1951, p. 109) exposta no referencial, colocando
que os personagens conseguem construir associaes positivas a imagem da empresa,
faz-se aqui interessante refletir quando a possibilidade do gimmick no somente atribuir
valor a marca da empresa que representa, mas tambm, possibilitar a unio das
qualidades e valores dela a outra empresa que funciona como parceira da marca. Neste
comercial o Vivinho apresenta o produto da Nokia, empresa que fornece aparelhos de
telefonia celular e outros eletrnicos, agregando valores a Vivo e a Nokia.


5.3. VT LIDERANA

A terceira propaganda analisada apresenta carter institucional, com o objetivo
de divulgar a liderana da Vivo no mercado de telefonia mvel no Brasil. composta
de 8 quadros e tem durao de 30 segundos. O ambiente visual pela qual transcorrem os
cenrios de cada quadro compe-se de um fundo branco, onde esto aleatoriamente
distribudas paredes e blocos, brancos e acinzentados, em formatos retangulares fixados
na vertical, passando um ar de tecnologia atravs das formas e, clareza e transparncia
na neutralidade das cores.
A jornalista Marilia Gabriela, neste comercial, colocada como porta voz da
29
empresa, com intuito de transmitir veracidade e seriedade aos dados e fatos
apresentados. Ela esta vestida com um tom escuro para contrastar com o cenrio, e
usando roupas simples, deixa-se bem vontade para passar a mensagem desejada aos
telespectadores.
No primeiro quadro, em plano geral, Marlia Gabriela est posicionada em p a
esquerda da tela. sua direita, dentro da janela de uma parede, aparece escrito, em azul
e em caixa alta, o texto Melhor qualidade de ligao . sua esquerda, surge o
gimmick da Vivo na sua cor azul, por de trs de uma parede. Enquanto isso, a jornalista
inicia sua fala: Ser lder de mercado ter a melhor qualidade de ligao .
No segundo quadro, em plano mdio, Marlia Gabriela est apoiada com um dos
braos sobre uma parede de mdia altura, na qual est escrito o texto em azul e caixa
alta nica operadora gsm e cdma . Ela ento continua justificando o que ser lder:
Ser lder dar mais opo de escolha aos clientes .
O terceiro quadro inicia em primeiro plano e atravs do zoom afasta-se para
plano mdio. Marlia Gabriela aparece escorada de lado em uma parede, onde est
escrito o texto, em azul e em caixa alta, Plano simples e flexvel . Gesticulando com a
mo direita, ela segue falando: Ser lder oferecer os melhores planos... .
No quarto quadro, em plano americano, Marlia Gabriela est direita da tela,
escorada com o cotovelo esquerdo sobre um bloco onde est sentado o gimmick. Acima
dele, est escrito outro texto, em azul e em caixa alta, Maior cobertura . A jornalista
prossegue com a fala: ... e a maior cobertura nos estados de atuao .
No quinto quadro, em plano mdio, a tela acompanha Marlia Gabriela enquanto
ela caminha da esquerda para a direita da tela, seguindo para frente de braos cruzadas,
por de trs de uma parede, atravs de uma janela por onde ela pode ser vista em seu
movimento. Durante o quadro, ela pronuncia: Por tudo isso a vivo a maior operadora
de celular .
No sexto quadro, em plano mdio, ao lado de uma parede que contm o texto
escrito 29 Milhes de clientes , Marlia Gabriela, gesticulando com as mos, fala:
Lder absoluto em nmero de clientes no Brasil segundo dados da Anatel .
No stimo quadro, mantendo plano mdio, a cmera acompanha Marlia
Gabriela enquanto ela caminha na direo da tela. Mantendo o movimento, ela fala: A
Vivo agradece a cada um de seus 29 milhes de clientes por essa liderana .
No oitavo e ultimo quadro, em plano mdio, Marlia Gabriela est no centro da
tela. sua esquerda, no canto superior, est escrita de baixo para cima, em azul, a
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marca da empresa. No canto esquerdo da tela, abaixo da jornalista, em branco, aparece o
slogan da empresa: VIVO. Sinal de qualidade . Enquanto ela narra o slogan da
empresa, sua esquerda, surge o gimmick, atravs de um salto caindo sobre um bloco
de apoio. Ao final do quadro, ele pula com o brao para cima, dando idia de vibrao.
Nesta pea, o gimmick aparece em 3 dos 8 quadros que a constituem. A primeira
visualizao se d no primeiro quadro, em que a jornalista comea o discurso e ele se
aproxima caminhando e dando a entender que est escutando o que proferido.



A segunda visualizao se d no terceiro quadro, em que ele est sentado abaixo
do texto condizente com a "maior cobertura , assumindo-se como a Vivo.



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A ultima visualizao se d no ultimo quadro, em que ele salta sobre o bloco, e
vibra com as palavras da Marlia Gabriela, pulando e erguendo o brao como na
comemorao de um feito.



necessrio fazer saliente a situao em que o Vivinho se encontra neste
comercial, tendo uma atuao mais calma e sria, acompanhando alguns movimentos da
jornalista. Como por exemplo, quando no terceiro quadro ela gesticula com uma das
mos apontando dados sobre a Vivo e ele faz os mesmos movimentos.
Como colocado no referencial, Sandman (2003, p.230) afirma que quando
personificamos alguma coisa, atribumos-lhe propriedades de pessoa humana, isto ,
propriedades que, por natureza, ela no tem. O efeito naturalmente, estilstico ou
expressivo. Os movimentos do gimmick seguem movimentos humanos, e desta forma,
possibilitam gerar associaes a partir do corpo.


5.4. VT Sinal de qualidade

A quarta propaganda analisada tambm de cunho institucional, reforando a
imagem da organizao e seu slogan: Vivo. Sinal de Qualidade . Ela tem durao de
13 quadros e 30 segundos, apresentando cenas variadas. Desse modo, a empresa de
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telefonia apresenta seu pblico alvo, afirmando ser ele bastante diversificado.
Na primeira cena, construda sobre 3 quadros, nos quais aparecem duas jovens,
representando duas amigas, no ambiente de um quarto bastante colorido. No primeiro
quadro, em plano geral, uma delas atende ao telefone celular e a outra, rindo, dirige-se a
amiga para escutar a conversa. No quadro a seguir, em plano mdio, a cmera se
aproxima do rosto das duas jovens, que esto com os rostos bem colados e aparece o
texto: Sinal de , na cor branca. No terceiro quadro, em plano geral, enquanto que uma
das amigas est falando ao telefone, a outra faz o gesto de um corao e aparece o
gimmick da Vivo encima da cama na cor roxa, tambm gesticulando com os braos.
Nesse quadro surge na parte inferior da tela o texto: Sinal de que esto fofocando , na
cor branca.
Na cena a seguir, apresenta dois homens fazendo negcio por telefone em 3
quadros. O primeiro quadro apresenta um homem de camisa social e gravata, numa
cozinha, que assinala com caneta na parte de classificados de um jornal uma oferta. No
prximo quadro, o mesmo homem est no celular e segura o jornal na mo esquerda,
enquanto aparece na parte inferior no canto esquerdo da tela o texto: Sinal de , na cor
branca. O terceiro quadro apresenta um homem com roupa mais descontrada em outro
cenrio, falando ao celular. Na parte inferior da tela surge o texto: Sinal de Vou
vender meu carro e, no final do quadro, o homem comemora balanando o celular
com a mo.
A terceira cena composta de 3 quadros. No primeiro aparece uma menina
deitada encima de uma cama pintando, e o gimmick na cor roxa aparece de p ao lado
da cama, observando o desenho da mesma. No quadro a seguir aparece o desenho da
menina, em que est escrito: papai, vivo e eu . O gimmick da vivo nesse desenho
pintando em amarelo. No terceiro quadro, aparece a imagem de um homem de costas e
sua mo segurando um celular. Na tela do celular d pra ver a foto da mesma menina do
quadro anterior. No quarto quadro, aparece o homem de frente, sorrindo, vestido de
terno e gravata, no cenrio de um aeroporto. Na parte inferior da tela surge o texto:
Sinal de que est matando a saudade , na cor branca.
Na quarta cena, no primeiro quadro, mostra o cenrio de uma rua movimentada,
em que surge uma mulher grvida que segura com uma das mos a barriga e com a
outra segura a mo de um homem, que est falando ao celular. Na parte inferior
esquerda da tela surge o texto: Sinal de . No segundo quadro, aparece um homem
vestido de jaleco branco saindo do elevador e falando ao celular. Na parte inferior da
33
tela surge o texto: Sinal de que vai nascer .
Na ltima cena e ultimo quadro aparece uma jovem de biquni no cenrio de
uma praia falando ao celular. No canto esquerdo da tela aparece a marca da empresa
escrita de baixo pra cima na cor branca e na parte inferior surge o texto: Vivo sinal de
qualidade e ao lado o gimmick na cor roxa. Na cabea da moa e no gimmick da Vivo,
aparecem sinalizaes de vibrao de ondas eletromagnticas, para justificar a ligao
entre a Vivo e a comunicao das pessoas.
Nesta pea, o gimmick aparece em 4 dos 13 quadros que a constituem. A
primeira visualizao se d no primeiro quadro, em que o gimmick observa e participa
das fofocas das meninas, fazendo gestos similares.



No stimo quadro, o gimmick mostrado junto a menina, enquanto ela pinta.
Ele est observando e posando para o desenho.

34


No quadro a seguir, ele mostrado fazendo parte do desenho da criana, unindo
a famlia e servindo de ponte para esta relao. Ento, o gimmick capaz de atingir o
publico atravs de laos sentimentais, adotando associaes humanas sua imagem, que
em conseqncia transferida e utilizada pela marca para se posicionar.



No ultimo quadro, a marca aliada ao slogan, e o gimmick assume a funo de
identificar a funo da Vivo, atravs das ondas que saem da cabea da menina e do
gimmick. A funo de comunicar com qualidade. A capacidade do gimmick se colocar
como a marca, justificada no referencial quando afirma Heckman (1999, p.64) que o
gimmick a personificao da marca.
35



Em todas as cenas descritas neste e nos outros vdeos, o gimmick gera vrias
associaes, estas as quais tem a capacidade de produzir identificaes com o publico,
possibilitando uma interao continua com a empresa. Como citado no referencial,
Aaker (1998, p. 48) coloca isso como um ponto positivo, pois gera lealdade e a
lealdade marca dos consumidores existentes representa um ativo estratgico que, se
adequadamente gerenciado e explorado, tem o potencial de re-posicionar valor de
diversas maneiras .














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6. CONSIDERAES FINAIS

O artifcio publicitrio do uso de personagens imaginrios para divulgar marcas,
produtos e servios vem sendo impulsionado no pas e no mundo a cada ano. A maioria
das grandes empresas possui ou j possuiu um gimmick, marcas consagradas no
mercado que conseguiram alcanar uma posio satisfatria entre as concorrentes e que
atravs dessa simples ferramenta possibilitaram uma gama de possibilidades e recursos
de comunicao para suas empresas.
Este trabalho final partiu da dificuldade de encontrar bases para a realizao de
um estudo aprofundado do gimmick e suas relaes com a marca proporcionadas pelo
seu uso nas campanhas publicitrias. Tentando identificar o uso do gimmick como um
tema visual constante com muitas vantagens, foi relacionada a ele a capacidade de atrair
pblicos de vrias faixas etrias e que tambm pode sofrer mudanas e permanecer vivo
por muitos anos. Que consegue mover-se facilmente atravs de vrios tipos de mdia,
sendo usado como ilustrao individual e coletiva tanto no meio impresso como
eletrnico e podendo essa criatura atuar, pensar, falar e possuir personalidade prpria,
agregando valores identidade de suas marcas.
De acordo com Petit (2003), at mesmo as empresas mais srias, como
instituies financeiras, se utilizam desse recurso, apesar de muitos empresrios
duvidarem de sua eficincia. Mas com uma grande capacidade de adaptao e
mobilidade, os gimmicks conquistam um espao crescente e representam retorno aos
investimentos que so despendidos, pelas marcas, em sua criao, veiculao e
manuteno. Campanhas que utilizam essa ferramenta com um bom planejamento
acabam conquistando mais facilmente o carinho do consumidor, graas cumplicidade
que eles conseguem desenvolver com o pblico.
O investimento na comunicao em uma empresa deve ser justificado em funo
de seus benefcios. Como justificativa para o uso do gimmick, os responsveis pelo
marketing devem ter em mente a facilitao do desenvolvimento do valor de marca e o
crescimento de desempenho dos produtos no mercado gerados pelo seu uso.
Pode-se considerar que a utilizao dos personagens melhora o desempenho
global da marca no mercado. Dentro dos mecanismos que levam ao consumo, o
gimmick desempenha o papel de assegurar a fidelidade e, do mesmo modo, abrir janelas
para novos consumidores. importante entender que a incluso de um personagem nas
campanhas publicitrias no se trata apenas de mais um elemento de composio, mas
37
de um amigo que se integra, humaniza e anuncia o produto e a marca. As associaes
que se fazem entre gimmick e marca no so imediatas, mas aps isso acontecer o
retorno de grande significado. E o gimmick se tornar uma extenso da marca,
carregando e agregando valores ela, apropriando-se da identidade da marca. Depois
que o gimmick tornar-se popular, a marca e suas mensagens sero dificilmente
esquecidas.
Durante a realizao do estudo pde-se perceber que o gimmick da Vivo, o
Vivinho, trabalhou conforme o material pesquisado quanto ao seu uso e as relaes
geradas quanto marca. Relaes de aproximao com o pblico, de identificaes e
associaes psicolgicas com identidades sociais especficas, a extenso e at mesmo a
substituio momentnea da marca, a identificao visual, a criao de pontes de
fidelidade, a empatia e a construo de significados e valores para com ele prprio em
prol do crescimento e popularidade da empresa, marca, produto ou servio.
Tambm foi observada a relao do gimimick em duas diferentes formas de
exposio de uma marca, como maneira institucional ou comercial. Pela institucional o
gimmick foi posicionado de forma a aliar valores e identificaes para com a marca e o
pblico, enquanto na comercial, ele assumiu uma funo de identificao visual da
marca e a associao de valores para com o produto ou servio oferecido.
Deixa-se claro, que este estudo se caracterizou como uma pesquisa exploratria
sobre o tema apresentado, pois o universo deste amplo e com perspectivas de se fazer
uma anlise mais profunda e detalhada, abrindo caminhos para novas abordagens.













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7. ANEXOS

7.1 Verses das cores da marca e gimmick da Vivo.
























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