informe especial

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Gracias a la papa, dos canadienses conquistaron el
mercado mundial de los congelados. Lo que empez
como una pequea industria, en 1956, hoy es una
multinacional con presencia en ms de 55 pases.
Por Paola Martnez. Fotos: Andrs Valbuena. Locacin: McCain, Congelagro, S.A.
E
l descubrimiento de los
alimentos congelados es
una de las revoluciones
ms importantes que ha
vivido la humanidad. Fue
tan grande la conmocin
que caus la venta del primer produc-
to de este tipo que, en las pginas ms
sobresalientes de la historia, est re-
gistrada la fecha exacta: 1930. Estados
Unidos fue el creador de este invento
y el que se llev los honores por lar-
go tiempo. Sin embargo, aos ms
tarde, aparecieron dos canadienses
para cambiar el curso de la historia
al crear McCain, empresa que actual-
mente tiene la mayor participacin
del mercado de papa congelada en el
mundo, con un 31%.
Los hermanos Harrison y Wallace
McCain decidieron darle vida al ne-
gocio (luego sera propiedad nica de
Harrison) en 1956, sin sospechar lo
que el destino les deparaba. Empeza-
ron en la forma en que todos los bue-
nos visionarios dan rienda suelta a sus
sueos: con prudencia. El primer paso
fue abrir una planta en Florenceville,
Canad, en 1957, para la que contra-
taron 30 empleados e instalaron un
sistema de produccin con capacidad
para fabricar 1.500 libras americanas
de papa congelada por hora. Pas un
ao y el triunfo empez a asomarse:
vendieron en esos 12 primeros meses
US$152.678, cifra nada despreciable
en la dcada de los 50.
Nueve aos ms tarde, con una
empresa mucho ms confiable y
consolidada, emprendieron la ardua
labor de colonizar otros pases. En
1965 conquistaron el mercado brit-
nico y de ah en adelante empez la
gran expansin; se posicionaron en
Australia, Inglaterra, Estados Unidos,
Holanda, Japn, Alemania, Francia y
Argentina hasta que, finalmente en
1996, pisaron suelo colombiano. En
ese entonces, McCain ya tena 40 aos
de experiencia sobre su espalda y sa-
ba cmo analizar un mercado antes
de entrar en l. As lo hizo.
McCain:
una frmula que
deleita al mundo
En la actualidad,
McCain tiene la
mayor participacin
del mercado de
papa congelada en el
mundo, con un 31%.
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Al llegar al pas se organizaron
en una pequea sede y empezaron
a importar productos de sus plantas
ms grandes. Una vez hecho esto,
lanzaron sus alimentos al mercado
nacional y esperaron la reaccin.
Tenan claro que, si las ventas eran
promisorias, se quedaran. Colombia
cumpli sus expectativas, pues, para
su fortuna, sus habitantes formaban
parte de la lista de los mayores con-
sumidores de papa del mundo. Hoy,
lo siguen siendo con un consumo per
cpita de 65 kilos.
Una vez tomada la decisin de es-
tablecerse en el territorio nacional,
optaron por adquirir una planta que
funcionaba en Medelln y que ya tena
experiencia en alimentos congelados.
No obstante, con el tiempo, se dieron
cuenta de que su capacidad era muy
pequea, ya que slo daba para abas-
tecer el departamento de Antioquia.
Fue cuando los McCain pusieron sus
ojos en Congelagro, una empresa que
se perfilaba como lder en el mercado
de papa congelada. Esta compaa,
ubicada en Bogot, era propiedad, des-
de 1993, del grupo Asen, dueo de las
marcas Margarita y Rapi-Papa.
Lo que nunca imaginaron estos
empresarios era el tamao de esta
organizacin, pues Congelagro tena
una de las plantas de produccin ms
modernas de Sudamrica. Mediante
un sistema totalmente automatizado,
las mquinas hacan las labores de
lavar, pelar, cortar, blanquear, secar y
frer, actividades que en muchos pa-
ses, por esa poca, todava se hacan
artesanalmente. El sistema instalado
tena una capacidad de produccin
de tres toneladas por hora.
La actitud de las directivas de esta
multinacional no poda ser otra: com-
praron el 100% de Congelagro. As,
Colombia se uni a Argentina para
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convertirse en los dos nicos pases
de Amrica del Sur donde opera Mc-
Cain hasta el da de hoy.
Colombia, atractiva
pero difcil
Ya instalada en el territorio nacio-
nal, esta multinacional dio inicio a la
tarea ms compleja de todas: luchar
contra una cultura donde las personas
preferan pelar, lavar, cortar y cocinar
con sus propias manos, incluso en el
sector profesional. Si bien el progreso
en esta materia se ha sentido, dichos
mitos no han desaparecido del todo.
Uno de ellos est relacionado con
la creencia de que los alimentos con-
gelados tienen sustancias qumicas
que les permiten permanecer en el
tiempo sin deteriorarse. Nos ha to-
cado hacer diferentes campaas edu-
cativas para explicar que la vida til
de estos productos no se debe al uso
de preservantes, sino al sistema de
ultracongelacin rpida individual
(IQF) lo ms moderno en tecnolo-
ga que evita que en la materia prima
se reproduzcan microorganismos,
cuenta Bernardo Crdenas, gerente
de mercadeo de esta empresa.
Pero ste no es el nico proble-
ma que han tenido que enfrentar.
El precio tambin genera resisten-
cia en la mayora de sus clientes. El
propietario de un establecimiento
agrega Crdenas piensa que es
ms econmico comprar un bulto
de papa que un paquete de congela-
do. Sin embargo, nuestros estudios
han comprobado que no es as. En el
caso de una sola papa, por ejemplo,
el proceso manual de pelar, cortar y
cocinar hace que se desperdicie hasta
un 60% del alimento; en cambio, con
el producto empacado, el cliente no
tiene que asumir ninguna prdida.
Pero, de todos, tal vez el problema
ms difcil de resolver ha sido la poca
exigencia por parte del consumidor
nacional. Segn el gerente de merca-
deo de McCain, a la mayora de los
colombianos le pueden servir papas
de baja calidad y no se queja mientras
que el pblico norteamericano recla-
ma calidad y obliga a los negocios del
sector de alimentos a satisfacer sus re-
McCain, Congelagro, S.A. cuenta con la tecnologa necesaria para asegurar la calidad del producto. Prueba de ello, esta mquina, que
mide el color ideal de la papa a la francesa, asegurando su estandarizacin y buena presentacin.
querimientos. De ah que la industria
de papa congelada en Norteamrica
alcance el 60% del total del mercado
de dicho alimento, mientras que en
Colombia slo abastece el 5%.
Lo cierto es que, a pesar de las
duras y variadas barreras, McCain
ha sabido dar la pelea. Cmo? Res-
petando las peticiones del usuario
local. Por esta razn, desde el primer
momento no se preocup por lanzar
a la venta sus marcas lder en otros
pases; ms bien, prefiri incluirlas
a paso lento mientras se dedicaba a
reforzar la imagen ya consolidada
de Rapi-Papa. Sin duda alguna, la
estrategia le funcion. Hoy, tiene la
mayor parte del pastel, pues es la
marca lder con el 65% de participa-
cin del mercado nacional.
Ahora, varios productos ms
yuca, vegetales y aperitivos le si-
guen los pasos a la papa a la francesa,
esperando ser tan fuertes como sta.
Con estas categoras, esta multinacio-
nal llega a tres mercados diferentes. El
primero es food services, que incluye
negocios de comidas rpidas, hoteles,
hospitales, restaurantes, universida-
des y asaderos; el segundo es el de
las grandes cadenas de establecimien-
tos de comidas rpidas (McDonalds,
El Corral, Presto, Frisby, CBC, entre
otros) y el tercero es el consumidor fi-
nal, atendido en los supermercados.
De esta forma, McCain se ha con-
vertido en una de las compaas ms
importantes para la economa y el
desarrollo del pas, pues, al contrario
de lo que podra pensarse, la empresa
no est conformada por extranjeros
sino por trabajadores 100% colom-
La industria de papa congelada en Norteamrica
tiene el 60% del total del mercado de este producto
mientras que en Colombia slo abastece el 5%.
bianos, quienes, en este momento,
tienen concentrados sus esfuerzos
en la produccin de tres nuevos pro-
ductos. Las frmulas son guardadas
con recelo. Habr que esperar.
Una marca universal
Pero si en Colombia el panorama
pinta bien, en el resto del mundo, el
negocio marcha mucho mejor. La
cifra de ventas del primer ao (1957)
fue bastante atractiva y difcil de ol-
vidar, sin embargo, hoy, casi 48 aos
despus, no se puede comparar con
lo que esta multinacional recoge en
el mundo entero: en 1988 se supera-
ron los primeros miles y se recauda-
ron alrededor de US$1,8 billones. En
2004, las ganancias estuvieron por
encima de los US$6 billones.
No poda esperarse menos, ya que
McCain tiene ms de 55 plantas en
los cinco continentes. Todo debido,
en un gran porcentaje, a su core bu-
siness o producto estrella: la papa.
Este alimento es, realmente, el que ha
posicionado a la compaa, de hecho,
domina el mercado mundial. Tiene el
31% del total, seguida por LambW
con el 22%, Simplot con el 17% y
otros con el 30%. Sin contar a Nortea-
mrica, la multinacional canadiense
posee el 39% del total del mercado.
Pensara Harrison McCain que
el negocio que qued oficialmente
legalizado el 24 de mayo de 1956 con
el nombre McCain Foods, Limited se
convertira en la productora de papa
congelada ms grande del planeta?
Talvez no, pero, por fortuna, la vida
le alcanz, hasta hace dos aos, para
apreciar el xito.