Gnese la Mente de su Audiencia

Apele a la razn

La razn y las emociones juegan un papel importante en cmo la gente toma decisiones de
negocios. Para persuadir a los dems, necesita ganar las mentes de sus oyentes y sus
corazones.
Usted puede apelar al razonamiento de sus oyentes de varias maneras:
La forma en que estructura su presentacin
Los datos que usted proporciona para respaldar su propuesta
Los beneficios que usted destaca
Las palabras que utilice
Estructure su presentacin de manera efectiva
Cmo decide qu decir primero, segundo, y as sucesivamente en la presentacin de una
propuesta convincente? A veces, su evaluacin de la receptividad de su audiencia influir
en la estructura que usted seleccione. En otras ocasiones, el mismo tema sugiere la
estructura adecuada. Y usted puede optar por utilizar una estructura para presentar su caso a
una audiencia (por ejemplo, un audiencia receptiva) y otra para presentar el mismo caso a
otra audiencia (tales como un audiencia escptica).
Considere los siguientes ejemplos de estructuras:
De solucin de problemas. Describa un problema apremiante, y luego solucinelo
mediante la presentacin de una solucin convincente. Utilice esta estructura con
una audiencia desinteresada, o con una que est mal informada del problema.
Presentacin de dos lados/refutacin. Para conquistar a un audiencia neutral o
abiertamente hostil, discuta ambas partes. En primer lugar presente el lado de sus
oponentes, lo que demuestra que usted acepta la validez de su posicin, lo que
aumenta su receptividad. Luego refute el caso de ellos, desafiando sus pruebas y
comprobando que sus argumentos son falsos.
La causa y efecto. Discuta las causas subyacentes de un problema, y luego muestre
cmo su idea va a eliminar esas causas. O bien, haga hincapi en los efectos
indeseables de un problema, y explique cmo la propuesta va a mitigar esos efectos.
Utilice esta estructura para un audiencia mixta.
Secuencia de motivacin. Capte la atencin de su audiencia con una estadstica
alarmante, una ancdota o una broma, y entonces identifique una necesidad
apremiante. Explique cmo su propuesta va a satisfacer esa necesidad, y ayude a los
oyentes a visualizar el futuro brillante que les espera si adoptan su propuesta. Por
ltimo, dgale a su audiencia qu acciones desea que tomen. Utilice esta estructura
para audiencias de apoyo.
Cmo usted comienza y finaliza su presentacin es especialmente importante. Obtenga la
atencin de su audiencia con una apertura dinmica. Concluya con un llamado a la accin
en la que indique claramente lo que quiere de sus oyentes.
Actividad: Encuentre la mejor estructura
Nadeera trabaja como gerente de desarrollo de negocios en una gran empresa de
manufactura electrnica. Su vicepresidente recientemente le pidi que evale la viabilidad
de ampliar sus negocios en el extranjero. Despus de una extensa investigacin, ella se
siente segura de que la mejor manera de crecer rpidamente es asociarse con otro proveedor
que ya est operando en sus mercados destino. Ella debe buscar apoyo para su propuesta
haciendo presentaciones a mltiples partes interesadas en la organizacin.
Lea cada variacin de la propuesta de Nadeera y elija qu estructura ha aplicado ella.
Nadeera est haciendo una presentacin a una audiencia de apoyo, los miembros del equipo
de ventas. Sus bonos dependen de que la empresa logre mayores tasas de crecimiento de las
ventas.
"El mercado de la electrnica internacional ha experimentado un crecimiento anual del
23%, mientras que la tasa de crecimiento interno se ha mantenido plana. Si queremos seguir
siendo rentables en el futuro, tenemos que encontrar una manera de captar una parte de este
crecimiento internacional con expansin rpida, sin aadir demasiado a nuestros gastos de
operacin. Basndome en mi extenso anlisis, creo que la alianza con un fabricante ya
establecido en los pases a los que queremos entrar, podemos aumentar los ingresos al
menos 4% ms rpido que nuestros competidores actuales".
Qu estructura ha implementado Nadeera?

Causa/efecto
No es la mejor opcin. Nadeera no menciona o explica la causa subyacente del
crecimiento plano en el mercado interno. La estructura de causa/efecto se utiliza con
frecuencia para hacer frente a una audiencia con una amplia mezcla de conocimientos.


Secuencia Motivacional
Opcin correcta. Dado que Nadeera percibi que era probable que su audiencia sea de
apoyo, cre una secuencia de motivacin mediante la presentacin de un hecho
sorprendente sobre el presente y luego transmiti el "brillante futuro" que traera la
expansin internacional.


Presentacin de ambos lados
No es la mejor opcin. Nadeera no present puntos de vista alternativos a su propuesta.

La presentacin de Nadeera es a ejecutivos de nivel medio en el departamento de servicio
al cliente. Algunas de estas personas no estn conscientes de todas las cuestiones en el
crecimiento de ventas actual:
"He recomendado a la alta direccin que formemos una empresa conjunta internacional
para aprovechar la tasa de crecimiento de 23% a nivel internacional. Nuestro mercado
domstico est saturado de competidores que ofrecen alternativas de bajo costo a nuestro
producto. Nuestras perspectivas de cinco aos para el ejercicio muestran que los mrgenes
van a disminuir y probablemente vayamos a tener que despedir a empleados para reducir
costos. Yo veo dos caminos para nuestra empresa: invertir demasiado para desarrollar un
nuevo producto, o asociarnos estratgicamente con otro fabricante para lanzar nuestros
productos en el exterior. Desde mi punto de vista, entrar en el mercado internacional es la
mejor opcin para seguir siendo rentables".

Causa/efecto
Opcin correcta. Dado que la audiencia de Nadeera es mixta, ella present las causas
subyacentes al problema (saturacin del mercado) y con su solucin resolvera esos
problemas.


Secuencia Motivacional
No es la mejor opcin. Mientras que Nadeera si ofreci una estadstica impresionante y
demostr la necesidad al principio de su presentacin, ella no ayud a la audiencia a
visualizar la situacin ni present una llamada clara a la accin.


Presentacin de ambos lados
No es la mejor opcin. Aunque Nadeera ofreci una alternativa a su propuesta, no dedic
tiempo a argumentar sus mritos.

La presentacin de Nadeera es para los analistas en el departamento de planificacin
estratgica, que han visto fracasar las empresas internacionales creadas por los
competidores, y por lo tanto favorecen las iniciativas de crecimiento interno:
"Algunos creen que la respuesta a la recuperacin de la participacin de mercado y la
rentabilidad est en la innovacin. Si invertimos en el desarrollo de un nuevo nicho de
productos, podramos recuperar participacin de mercado interno de nuestros competidores.
Sin embargo, es slo cuestin de tiempo antes que los competidores respondan con
productos similares, y nos encontraremos en esta misma posicin ms adelante. Estoy
recomendando que nos asociemos estratgicamente con otro fabricante para lanzar nuestros
productos en los mercados internacionales nuevos, que estn menos saturados. Un socio
fuerte facilitar nuestra entrada en nuevos mercados, y seremos capaces de generar ingresos
para financiar futuras innovaciones".

Causa/efecto
No es la mejor opcin. Nadeera no discuti el problema de crecimiento interno plano y su
impacto en la empresa.


Secuencia Motivacional
No es la mejor opcin. Nadeera no ha creado una necesidad imperiosa en el inicio de su
presentacin, ni ha hecho un claro llamamiento a la accin.


Presentacin de ambos lados
Opcin correcta. Debido a que la recepcin de la audiencia de Nadeera posiblemente vara
desde neutral hasta hostil, ella opt por presentar los dos lados del argumento en su
presentacin. Primero reconoci los mritos de la oposicin (la innovacin conducira a
mayor participacin de mercado) y luego los refut. Del mismo modo, reconoci el riesgo
de entrar a nuevos mercados y luego sugiri que la sociedad debera mitigar esos riesgos.

Proporcione pruebas convincentes
El verdadero mensaje no es lo que usted dice. Es lo que la otra persona recuerda.
Harry Mills
Las pruebas que usted proporciona para apoyar su propuesta (como testimonios, ejemplos,
estadsticas y pruebas grficas) puede reforzar an ms su poder de persuasin.
Los testimonios mejoran la capacidad de persuasin cuando provienen de fuentes
que su audiencia considera expertas y crebles.
Por ejemplo, si usted est abogando por la adopcin de una nueva tecnologa,
proporcione cotizaciones de empresas similares a la suya que han adoptado esa
tecnologa con excelentes resultados.
Los ejemplos captan la atencin de la gente al convertir las generalizaciones y
abstracciones en pruebas concretas. Para ilustrarlos, cite ejemplos de lo que propone
lograr con una nueva tecnologa.
Las estadsticas son especialmente eficaces si usted las hace comprensibles y
memorables. Cmo? Ayude a las personas comprender la enormidad de los
grandes nmeros.
Por ejemplo, para transmitir la idea de 1 billn, diga por ejemplo, "Si tuviera que
contar un billn de billetes de un dlar (uno cada segundo, las 24 horas al da) me
tomara 32 aos". Personalice los nmeros: "Cuatro de cada 10 personas en esta sala
exagera sus gastos". Cite comparaciones seductors, tales como: "Nuestro principal
competidor procesa los pedidos 50 veces ms rpido que nosotros".
Las pruebas grficas, tales como diapositivas, rotafolios, videos y muestras de
productos, pueden aumentar su xito. Eso es porque las tres cuartas partes de lo que
la gente aprende lo adquiere de forma visual. Elija un medio que sea adecuado a su
mensaje, transmita un concepto por diapositiva o visual, y considere el impacto
psicolgico de los colores.
El rojo, por ejemplo, significa algo diferente para los gerentes financieros de lo que
significa para los ingenieros.
Cuando elabore grficas y tablas, determine primero las principales tendencias o patrones
que quiera resaltar, y despus tenga cuidado de no falsear o distorsionar la informacin.
Cuando son cuidadosamente seleccionadas y presentadas de manera convincente, las
pruebas en todas sus formas pueden conquistar a sus oyentes a travs de la razn.
Enfatice los beneficios que sus oyentes valoran
Las caractersticas de su idea (por ejemplo, cmo funciona un equipo nuevo que estamos
proponiendo) pueden interesarle a sus oyentes. Pero sus beneficios (cmo la idea le
ayudar a su audiencia) atraern con ms fuerza la atencin de los oyentes. Persuasores que
fallen al responder la pregunta de sus oyentes de "Qu gano yo?" tienen pocas
posibilidades de ganar sus mentes.
Para entender esto, considere la siguiente tabla, que enumera las caractersticas y los
beneficios de una computadora. Qu columna le resultan ms atractiva a usted?
Caractersticas y Beneficios
Caracterstica Beneficio
El microprocesador ms
reciente
Le permite trabajar ms rpidamente y usar las aplicaciones mas
recientes
Un disco duro de 10 Giga
Bytes
Le permite almacenar ms datos y actualizarlos ms rpidamente
Una pantalla plana Hace ms fcil ver ms, mientras que ocupa menos espacio de
escritorio que los monitores tradicionales
Cada beneficio puede apelar a los oyentes en uno de los dos principales niveles de
motivacin, el deseo de ganar y el temor de la prdida.
Un beneficio puede permitir a los oyentes ganar algo que actualmente no tienen, por
ejemplo, dinero, tiempo, popularidad, posesiones, o una buena reputacin.
Un beneficio puede permitir a los oyentes a evitar la prdida de algo que tienen
actualmente.
La investigacin muestra que el temor de la prdida es en realidad una motivacin ms
poderosa que la perspectiva de la ganancia.
Por ejemplo, El temor de perder el dinero que ya tiene es un motivador ms poderoso que
ganar dinero que no tiene!
Piense en los beneficios que su audiencia valora ms. Luego elabore una propuesta de
valor nico (o PVU) para su propuesta al hacer estas preguntas:
Qu ventajas ofrece mi propuesta? Cul ser la ganancia de mi audiencia? Qu
van a evitar que se pierda?
Qu evidencia demuestra que estos beneficios son reales? Hay testimonios
convincentes y crebles, ejemplos, estadsticas y representaciones grficas
disponibles?
Qu hace que mi propuesta sea nica? Qu es diferente e inusual acerca de mi
idea? Por qu aceptara mi audiencia mi propuesta y no la de otros?
Al poner en relieve las ventajas nicas de su propuesta, usted convence a los oyentes de que
su idea merece una seria consideracin.
Actividad: Caractersticas o beneficios?
Decida si cada declaracin a continuacin describe una caracterstica o beneficio de un
nuevo sistema de reembolso computarizado.
Tiene senderos personalizables de aprobacin
Es sta una caracterstica o un beneficio?

Caracterstica
Opcin correcta. Esta es una caracterstica, ya que no declara de forma explcita cmo
personalizar senderos de aprobacin es una ventaja para el usuario.


Beneficio
No es la mejor opcin. Esta es una caracterstica, ya que no declara de forma explcita
cmo personalizar senderos de aprobacin es una ventaja para el usuario.

Elimina los retrasos, por lo que usted recibe reembolsos mas rpidamente
Es sta una caracterstica o un beneficio?

Caracterstica
No es la mejor opcin. Este es un beneficio, ya que transmite la ventaja resultante (un
reembolso ms rpido).


Beneficio
Opcin correcta. Este es un beneficio, ya que transmite la ventaja resultante (un reembolso
ms rpido).

Usted nunca tiene que preocuparse de que su reporte se pierda.
Es sta una caracterstica o un beneficio?

Caracterstica
No es la mejor opcin. Este es un beneficio, ya que declara que el usuario estar protegido
para que no se pierdan sus reportes.