Marketing de destinos y nuevos productos

J. Enrique Bign
Catedrtico de Comercializacin e Investigacin de Mercados. Universitat de Valncia.



Sumario
Introduccin
Destinos y crecimiento
I. Introduccin
El marketing de destinos y el desarrollo de nuevos productos tursticos han sido centro
de atencin tanto desde el punto de vista aplicado como conceptual. Destinos y
producto han sido base de investigaciones de mercado, promociones y otras
herramientas de marketing. Sin embargo no es frecuente interrelacionar la creacin de
nuevos productos y los destinos. Tal vez porque parece que los destinos recaen en la
responsabilidad turstica pblica y los productos en la esfera privada. En nuestra opinin
dos limitaciones deben superarse en los prximos aos. De una lado, un destino
turstico puede coincidir o no con los lmites administrativos de un municipio, comarca,
provincia o comunidad autnoma. La concepcin apuntada no puede entenderse como
un factor limitativo para la planificacin pblica, antes al contrario, puede servir de
oportunidad para la cooperacin y en todo caso de necesaria adopcin para servir al
turista. La Espaa Verde, la Va de la Plata o el Valle de Aran, son claros ejemplos de
cooperacin autonmica, municipal y comarcal. De otro, la innovacin en productos
debe ser acometida de manera permanente. Un buen ejemplo son las estaciones de ski,
que habitualmente presentan novedades en sus instalaciones casi todas las
temporadas.
Los destinos son combinaciones de productos tursticos que ofrecen una experiencia
integrada a los turistas. La visin tradicional de identificar los destinos con una zona
bien definida geogrficamente, como un pas, una isla o una ciudad, pierde peso, en
beneficio de un concepto percibido del destino por el turista. El destino se delimita
subjetivamente por los consumidores, en funcin de su itinerario de viaje, formacin
cultural, motivo de la visita, nivel de educacin y experiencia previa. Acotado el destino
como un rea que presenta caractersticas reconocidas por los visitantes potenciales, el
papel del marketing de destinos deber orientarse a la satisfaccin de las necesidades
de los turistas y de la comunidad local que abarque el destino.
Destinos y crecimiento
Gran parte de los destinos consideran el crecimiento como un objetivo prioritario,
persiguiendo aumentar la cuota de mercado, en trminos de nmero de turistas, o bien,
en trminos de ingresos por turismo. Las alternativas estratgicas de desarrollo de los


mercados o de proporcionar nuevos productos, son opciones de crecimiento que un
destino debe valorar. La consideracin de estas alternativas se resumen en la matriz de
Ansoff y las estrategias que a continuacin se sealan:
Penetracin del mercado. Crecimiento a travs del producto o productos ya
existentes, en los mercados en los que ya se opera. Los elementos estratgicos
claves para que esta estrategia funcione son bsicamente dos: debilidad de la
competencia y alta participacin en el mercado.
Desarrollo del mercado. Consiste en actuar sobre nuevos mercados con los
productos existentes. Es decir, supone utilizar el mismo producto turstico
intentando atraer nuevos turistas, bien por su oferta a regiones de origen poco
explotadas hasta el momento (por ejemplo, el turismo de sol y playa de la costa
mediterrnea en el mercado ruso) o bien por la identificacin de nuevos
segmentos del mercado sobre los que no se haban realizado las acciones
comerciales adecuadas. Entre las acciones de marketing para adoptar esta
estrategia, se destacan: mejoras adicionales al producto bsico, precios
adaptados a la sensibilidad de los segmentos, ampliacin de la oferta bsica a
otras zonas emisoras, incorporacin de servicios tursticos complementarios y
comunicacin persuasiva sobre el producto mejorado.
Desarrollo de productos para los mercados actuales. Si los destinos tursticos
quieren impulsar la repeticin de las visitas, reducir la estacionalidad, extender el
tiempo de estancia, incrementar el gasto por unidad, tendrn que desarrollar
nuevos productos para que los turistas inviertan tiempo y dinero en ellos. Por
ejemplo, un turista que viaja a Benidorm para disfrutar de su playa, puede volver,
realizar estancias cortas, incrementar su estancia o el gasto en dicho destino
impulsado por el parque temtico Terra Mtica.
Diversificacin. La estrategia de diversificacin intenta alcanzar el crecimiento
por medio de la incorporacin de nuevos productos y nuevas reas de actuacin
que permitan al destino atraer nuevos mercados.
La estrategia de penetracin y de desarrollo del mercado (mercados nuevos con
productos actuales) ha sido seguida en buena medida por el modelo turstico espaol de
sol y playa. La alta dependencia y concentracin en los mercados, espaol, alemn y
britnico, junto con la estacionalidad, son motivos mas que justificados de dichas
estrategias. Sin embargo, la madurez de un destino obliga a desarrollar otro tipo de
estrategias como las sealadas de desarrollo de producto (mercados actuales con
nuevos productos) y la diversificacin (nuevos mercados y nuevos productos). Ambas
suponen el desarrollo de nuevos productos, bien para los mercados actuales (estrategia
de desarrollo de producto), bien para nuevos mercados (diversificacin) y sobre ellas
queremos apuntar diversas consideraciones.
No es cuestionable, al contrario, el desarrollo de nuevos destinos basados en nuevos
productos, como el importante esfuerzo que algunos destinos estn haciendo en pro de
su desarrollo turstico con una oferta cultural. Tampoco lo es el esfuerzo de muchos
destinos por convertirse en destinos "TT" (todo para todos), o lo que es lo mimo, todo
tipo de productos para todo tipo de mercados y segmentos. Creemos ms oportuno el
desarrollo de enfoques "TA" (todo para algunos) o lo que es lo mismo, la
especializacin. La definicin conceptual de esta estrategia no plantea excesivas dudas.
No obstante, su plasmacin operativa, s resulta compleja.
El punto de partida para el desarrollo de nuevos productos, debiera ser a nuestro juicio,
la identificacin de los elementos bsicos de un destino turstico: atracciones, servicios y
accesibilidad. Las atracciones constituyen el elemento sin duda de reflexin. Sobre ellas
conviene distinguir tres niveles para su configuracin que facilitan la planificacin de la
creacin de nuevos productos:
El ncleo. Se refiere a la motivacin bsica por la que el turista acude, como por
ejemplo un museo. Es el centro de atencin para el turista por lo que debe
comprenderse qu representa, su historia y sobre todo, qu sentido tiene para
las personas que lo visiten. Esto es el centro, la base de la atraccin, el motivo
por el que los turistas acuden. Generalmente este tipo de atracciones pueden
ser clasificadas en exclusivas y sustitutivas. Las primeras son nicas y poseen
un grado de sustitucin mnimo, como puede ser Salamanca. Las atracciones
sustitutivas son aquellas que pueden se para le turista equivalentes en cierto
grado. As una playa mediterrnea con bandera azul, puede ser equivalente a
otra de la misma zona y calidad. En consecuencia el grado de diferenciacin, y
por tanto el grado de atraccin, estar condicionado por el tipo de atraccin.
El cinturn bsico. Consiste en el conjunto de elementos situados alrededor del
ncleo. Debe ser tenido en cuenta para una mejor apreciacin de la atraccin, y
abarca una gran variedad de ofertas dependiendo del destino. Para buena parte

de los destinos con atracciones de tipo sustitutivo, la estrategia de diferenciacin
debe asentarse en la potenciacin de su cinturn bsico. Sin embargo
diferenciacin no lleva implcita la diversificacin de productos. Se trata mas bien
de potenciar y enriquecer la oferta en coherencia con la atraccin bsica. As un
destino cuyo ncleo de la atraccin se asiente en su costa, deber atender el
desarrollo de productos a ella vinculados, deporte nuticos, submarinismo,
pesca y similares
La zona de servicios bsicos. Se refiere al mnimo nivel de infraestructura
deseable de alojamiento, restauracin y el resto de servicios, que debe estar en
armona y cuidando la esttica del entorno.
El desarrollo de un destino exige que duda cabe un esfuerzo de coordinacin que
determine las prioridades y marque directrices. Buena parte de los destinos han
acometido este proceso mediante planes estratgicos (puede consultarse
http://www.valencia2015.org/enlaces/), cuyas virtudes son evidentes. Sin embargo, mas
all de las oficinas tcnicas, es necesario un proceso participativo de planificacin
operativa que vehicule el desarrollo de nuevos productos tanto desde la iniciativa
pblica como privada y el desarrollo armnico de los servicios. No estamos sugiriendo el
desarrollo de productos con capital pblico pero si su ordenacin y potenciacin. La
innovacin en productos exige un proceso de planificacin que atienda tanto a la
incorporacin de nuevos productos como al anlisis de los actuales. El ritmo de
innovacin de productos genera la obsolescencia de la competencia pero tambin del
resto de productos del destino.


Consellera de Turisme. Generalitat Valenciana. 2004

Inicio / Actualidad Turstica / Agenda / Estudios / Biblioteca Digital